5th meetings :

- flashback situational analysis

- Segmentating, targeting & positioning
Avina.lecture.ub.ac.id
(Nancy lee, 2015)
 Segmentation

http://www.smartinsights.com/social-media-marketing/social-media-strategy/ssegmentation-
technique-for-social-media-marketing/
 segment
 “audience that devided
into smaller group who
might require unique
and similar strategy in
order to change
behavior” (Kotler, et.al,
2002: 116)

http://www.digitalistmag.com/tag/custo
mer-segmentation
Traditional Approach of segmentation :
 Pendekatan geografis
membedakan pasar
berdasarkan jangkauan
geografis.  target adopters
dibedakan berdasarkan
tempat tinggalnya.
Para penganut pendekatan ini
mengatakan bahwa setiap
wilayah memiliki karakter
yang berbeda dengan
wilayah lain.
 Contoh :
 Nation or country
 State or region
 City or metro size kota
kecil, besar atau
metropolitan
 Density kepadatan
penduduk : padat atau jarang
 Climate iklim –tropis atau
sub tropis
 Pendekatan demografis :

race gender
Age, (mongoloid, negroid,
jawa, sunda), (M/F)

Family size
Income, education and lifecycle

Occupation Religion  nationality 

pekerjaan : muslim, kristen, etc ;
guru,model, direktur hindu, budha bangsa/suku
 Pendekatan geodemografis
 target adopters yang tinggal di
suatu wilayah geografis tertentu
diyakini memiliki karakter
demografi yang sejenis (namun
wilayah yang dimaksud adalah
geografis dalam lingkup yang
sempit). http://smartforlife.com/weight-loss-clinic-
beverly-hills/
 Misalnya kawasan-kawasan
pemukiman, area kode pos atau
kelurahan.  wilayah perkotaan =
pendidikan menengah ; kode pos
90211 – pengusaha kaya.
http://www.merdeka.com/jakarta/video-ini-
wajah-kampung-pulo-setelah-7-hari-digusur-
ahok.html
 Pendekatan psikografis
 segmentasi berdasarkan :
 social class, lifestyle, value and personality characterstic

psikografis

Social class Lifestyle Personality Core values

 Core values

●
kepercayaan akhir tentang pernyataan akhir dan tindakan yang ideal (John C. Mowen, 1995)
●
produk yang dibuat sesuai dengan nilai yang menjadi dasar sikap dan perilaku konsumen
●
iinternal reference for what is good, beneficial, important, useful, beautiful, desirable, constructive, etc
●
Type of values : ethical/moral values, doctrinal/ideological (religious, political) values, social values, and
aesthetic values.

Social class

●
a group of people within a society who possess the same socioeconomic status
●
Ex : white collars vs blue collars ; caste ; upper class, middle class, and lower class
Lifestyle

• barang-barang yang dikonsumsi oleh target adopters

mencerminkan gaya hidup mereka
• Gaya hidup seseorang menunjukan pola hidup sesorang yang
tampak dalam kegiatannya, minat dan pendapat-pendapatnya
• Activities
• Interests
• Opinions

Personality
• ciri-ciri psikologis seseorang yang menimbulkan tanggapan
secara relatif dari lingkungannya
• citra produk yang dibuat sesuai dengan kepribadian konsumen
Activities Interests Opinions
Work Family Themselves
Hobbies Home Social Issues
Social Events Job Politics
Vacation Community Business
Entertainment Recreation Economics
Club membership Fashion Education
Community Food Products
Shopping Media Future
Sports Achevement Culture
 Behaviour
Target adopters dibagi kedalam kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau
tanggapan mereka akan suatu produk atau isu
tertentu .
Banyak produsen menganggap variabel perilaku
merupakan titik awal terbaik dalam merumuskan
segmentasi pasar.
 Behaviour..
User status :
Benefits :
Occasions : non user, ex-user, potential
quality, service, economy,
regular, special user, firslt time user,
convenience, speed
regular user

Readiness stage : unware,

Usage rate : light,medium, Loyalty status : none, aware, informend,
heavy medium, strong, absolute interseted, desirious,
intending to buy

Attitude toward products :

enthusiastic, positive,
indifferent, negative,
Kotler and lee, 2008 hostile toward products
 Orang yang mempunyai
karakter demografis yang sama
bisa mempunyai profil
psikografis yang sangat
berbeda.

 Ex :
 sesama wanita atau orang
dengan pekerjaan yang sama
memiliki karakter berbeda-
beda. http://www.apakabardunia.com/2014/06/s
 Orang madura ada yang kasar ering-berdebat-tingkatkan-risiko.html
dan ada yang halus.
Langkah dalam segmentasi

Choose one or
Segment the Evaluate
more segment
market segment
for targeting
 Targeting

http://www.unillanos.edu.co/index.php/programas/pregrado9
7?id=216
 TARGET ADOPTERS
 Sasaran utama kampanye social marketing
adalah individu, kelompok dan populasi yang
sudah ditetapkan menjadi konsumen dari
produk kampanye (social product)
 Targeting
 A set of buyers sharing
common needs or
characteristics that compaby
decides to serve (kotler and
Amstrong, 2001)

 mengevaluasi segment yang

berbeda – beda untuk
http://www.printwand.com/blog/zeroing-in-
memutuskan seberapa how-to-identify-your-target-audience
banyak dan segment mana
yang akan dilayani.
 Produk dari Targeting adalah target market (pasar
sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang
akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran.

 Kadan-kadang targeting juga disebut selecting karena

pemasar harus menyeleksi.
 Menyeleksi di sini berarti pemasar harus memiliki
keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada
beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian
lainnya.
 targetting harus memperhatikan
sumber daya yang dipunyai
organisasi untuk mengefektifkan
kampanye social marketing

 Contoh :
 Kampanye sanitasi  Segmen: http://askrida.com/ojk-dorong-asuransi-bagi-
masy pedesaan ; miskin, agak masyarakat-miskin.html
miskin, menengah.
 Ingat Keterbatasan (misal dana,
tenaga ahli,)  campaign
difokuskan pada masy miskin
dan agak miskin terlebih dahulu http://www.righttowater.info
 How target market are selected?
Undifferentiated marketing strategy

Pilihan segmentasi Diferensiasi

Konsentrasi

atomisasi- Micro Marketing

(local or individual marketing)
 • Adalah strategi segmentasi yang memberlakukan
keseluruhan pasar sebagai target adopters
potensialnya bagi barang-barang dan jasa-jasa yang
Undifferentiated ditawarkannya.
marketing • Strategi ini disebut juga mass marketing, yaitu
strategy melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan
dengan produk yang sama.
• Ex : gerakan anti kantong plastik untuk semua
kalangan

• Adalah strategi yang secara sengaja memasuki dua

atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan
kebutuhan target adoptersnya.
• Perbedaan ini bisa dalam bentuk harga, kelas, dan lain-
Diferensiasi
lain.
• Contoh : gerakan anti narkoba orang tua sebagai
support dan anak-anak sebagai target narkoba yang
harus dijaga
 • Adalah segementasi dilakukan pada satu
segmen saja.
• Konsentrasi bisa dilakukan berdasarkan letak
Konsentrasi geografis, gender dsb
• Contoh : vasektomi : pria kelas menengah
kebawah

Atomisasi- • pasar yang dikuasai dipecah-pecah lagi hingga

Micro lebih detil bahkan hingga tingkat individual .
• Intinya adalah spesialisasi, dimana satu barang
Marketing benar-benar dikhususkan untuk satu target
(local or adopters utama.
individual • Contoh : penggunaaan jarum suntik steril untuk
marketing) mencegah HIV dikalangan pengguna narkoba
 positioning

http://www.business2community.com/marketing/successful-marketing-
starts-with-strategic-positioning-0148321
 Positioning merupakan
strategi komunikasi untuk
memasuki jendela otak target
adopters, agar
produk/merek/nama anda
mengandung arti tertentu
yang dalam berbagai segi
mencerminkan keungggulan
terhadap
produk/merek/nama/ lain
http://www.gsfb.net/articles/2014/7/15/product-
dalam bentuk hubungan positioning-in-5-easy-steps
asosiatif.
 positioning
 Positioning bukanlah Strategi
produk, tetapi STRATEGI
KOMUNIKASI yang
berhubungan dengan
bagaimana target adopters
MENEMPATKAN PRODUK
ANDA DIDALAM
OTAKNYA,sehingga target
adopters memiliki PENILAIAN
TERTENTU DAN
MENGIDENTIFIKASIKAN http://www.marketing91.com/difference-
DIRINYA dengan produk segmentation-targeting-positioning/
tersebut.
 positioning
 Positioning menyangkut bagaimana organisasi membangun
kepercayaan, keyakinan dan trust kepada target adopters.

 Artinya, pertama-tama produk, merek, dan organisasi harus

diposisikan dengan jelas di benak pelanggan, tujuannya
agar produk, merek, dan organisasi memiliki identitas yang
jelas di benak pelanggan.

 Positioning dapat diwujudkan melalui janji atau komitmen

yang pada praktiknya dapat berupa positioning statement
 Positioning statement :
for internal use only
 Kami mengharapkan
agar …. (target adopter)  Turunan dari positioning
…. Melihat…(desired statement (agar dapat
behaviour)…. Sebagai dimaknai target adopter)
…(deskripsikan)…. Dan : easy phrase 
lebih penting dan SLOGAN
bermanfaat daripada….
(kompetitor).

 (kotler and lee , 2008)

Model dasar Positioning
points of differences

●
attribute or benefits consumer strongly associate with a brand and
believe they could not find the same positive benefits with the brands
●
ex -> commercial : fedex – guaranteed overnight ; social marketing :
eating meat are sin

points of parity

●
association that are not necessarily unique to the brand but may be
considered essential to be a legitimate offering within certain product or
services category
●
ex : commercial  bank – atm, online banking ; social marketing : got
milk

(kotler and lee , 2008)

 Positioning

A. mengindentifikasi
kebutuhan utama dari
segment target adopters
dua tugas yang harus
dilakukan dalam melakukan
positioning produk social
marketing, :
B. mengembangkan manfaat
produk social marketing
untuk memenuhi kebutuhan
tersebut.
 Fokus dalam Positioning

Behaviour Barriers –
Benefit focused
focused focused
positioning
positioning positioning

Competition
Repositioning
focused
focused
positioning

(kotler and lee , 2008)

 Behaviour focused positioning

●
Usually for new desired behaviour
●
Description of new behavior will be highlighted
●
Ex : 5 A day = eating five or more servings of fruits
and vegetables daily for better health

Barriers – focused positioning

●
Focus to minimize perceived barriers, such us
self – efficacy, fear, percieved high cost
 Benefit focused positioning

●
Manfaat apa yang berguna untuk target
adopter bila melakukan perubahan perilaku
●
Ex : imunisasi = anak terbebas dari campak

Competition focused
positioning

●
Fokus untuk “mengalahkan” kompetitor , melihat celah untuk
“menjatuhkan” kompetitor seperti yang dianggap umum oleh
masyarakat, media, peer presure
●
Ex : free sex vs sex with responsibility ; pelanggaran rambu
lalu lintas vs tertib lalu lintas
 Repositioning focused

●
Gerakan yang sebenarnya sudah ada, namun
setelah dievaluasi sebaiknya dirubah target dan
tujuannya
●
Ex : gerakan anti narkoba yang awalnya ditujukan
pada orang tua justru membuat orang tua antipati
dan membenci anaknya yang terjerumus narkoba,
sehingga harus dirubah menjadi gerakan kasih
sayang orang tua yang mendukung rehabilitasi
anaknya
 Kategori positioning
product price
(produk), : (harga), :
- filter balur rokok untuk kesehatan Menjaga pola makan sehat itu lebih
- Merokok merusah paru-paru murah daripada sakit

value added service

ease of access (jasa-jasa yang memberi nilai
(kemudahan dalam mengakses), : tambah):
Vaksin mudah di posyandu Posyandu memberikan pelayanan
terpadu untuk ibu hamil dan balita

costumer experience (pengalaman

pelanggan) :
(Crawford & Matthews,Bike to work is fun and great lifestle
2001).
 Langkah positioning
Identifikasi target segmen yang relevan (mengenali dengan baik target
segmen baik secara kuantitatif maupun kualitatif)

Menentukan “frame of reference” pelanggan (menunjukkan identitas merek

yang sesuai dengan target segmen)

Merumuskan “point of diferensiasi” (menentukan perbedaan dibanding

dengan pesaing)

Menetapkan keunggulan kompetitif produk (meyakinkan bahwa perbedaan

dengan pesaing benar-benar bisa dinikmati sebagai suatu keunggulan)

(Kartajaya, dkk, 2005:87-95).

 positioning social product

Positioning the Tangible Product Base

Similar to positioning a traditional good, we need to consider branding
and packaging and think about promoting the tangible object at the
same time as the concept

Positioning the Organization and Programme of the Social

Marketing Campaign
Somewhat like corporate advertising in traditional marketing, you not
only have to market your social product, you also may have to market
your organization
 positioning dilakukan Positioning
dengan menggunakan (as a grand idea)

marketing
communication.

Marketing communication
( communication strategy
and tactics)
 Tugas (worksheet checklist)

 Analisis segmentasi calon target adopter kegatan

kalian

 Tentukan target adopter utama dan target adopter

sekunder

 Perkirakan positioning seperti apa yang hendak anda

tancapkan di benak target adopter tersebut, dengan
menggunakan strategi dasar apa