TUGAS INDIVIDU SUMMARY + KASUS

CHAPTER 4
THE IMC PLANNING PROCESS

DIBUAT

O
L
E
H

VALENCIA
201760001
Communications research : Proses perencanaan komunikasi dimulai dengan penelitian.
Orang-orang yang terlibat dalam merancang kampanye komunikasi harus benar-benar
memahami produk yang dijual dan konsumen (atau bisnis) yang merupakan pembeli
potensial.
- Riset khusus produk melibatkan pengidentifikasian karakteristik produk utama yang
menjadi nilai jual.
- Riset berorientasi konsumen membantu pemasar dalam mengidentifikasi konteks
penggunaan produk. Pendekatan antropologis melibatkan pengamatan langsung
terhadap konsumen yang menggunakan barang atau jasa. Penelitian lain mungkin
menampilkan analisis sosiologis masalah kelas sosial, tren, dan perubahan siklus
hidup keluarga. Berorientasi konsumen ketiga pendekatan menganalisis motif
psikologis untuk pembelian produk, seperti merasa seksi, kuat, atau cerdas
- Riset pasar sasaran mengidentifikasi siapa yang akan menjadi penerima kampanye
komunikasi.
Market segmentation by consumer groups
Segmen pasar terdiri dari sekumpulan bisnis atau kelompok konsumen individu dengan
karakteristik yang berbeda. Agar segmen pasar dapat bertahan, itu harus lulus tes berikut :
- Individu atau bisnis dalam segmen pasar harus serupa, dengan kebutuhan, sikap,
minat, dan opini yang sama.
- Segmen pasar berbeda dengan populasi secara keseluruhan.
- Segmen pasar harus cukup besar agar layak secara finansial untuk ditargetkan dengan
kampanye pemasaran terpisah.
- Segmen pasar harus dapat dijangkau melalui beberapa jenis media atau metode
komunikasi pemasaran.
Methods of segmenting consumer markets :
a. Segment based on demographics : Salah satu metode utama segmentasi menggunakan
demografi, dari berbagai karakteristik populasi. Variabel demografis khas termasuk
jenis kelamin, usia, pendidikan, pendapatan, dan etnis.
b. Segment based on psychographics : Demografi relatif mudah diidentifikasi. Namun,
mereka tidak sepenuhnya menjelaskan mengapa orang membeli produk tertentu atau
merek tertentu atau jenis daya tarik yang berhasil menjangkau mereka. Untuk
membantu dalam upaya pemasaran sambil membangun informasi demografis, profil
psikografis telah dikembangkan. Psikografik muncul dari pola respons yang
 mengungkapkan aktivitas, minat, dan opini (AIO) seseorang. Tipologi VALS
mencakup segmen berikut :
 Inovator : Berhasil, canggih, dan menerima teknologi baru.
 Pemikir : Konsumen yang berpendidikan, konservatif, praktis yang menghargai
pengetahuan dan tanggung jawab.
 Achievers : Konsumen konservatif yang berorientasi pada tujuan dan
berkomitmen pada karier dan keluarga.
 Experiencers : Konsumen muda, antusias, dan impulsif yang mencari variasi dan
kegembiraan serta menghabiskan banyak uang untuk fashion, hiburan, dan
sosialisasi.
 Orang percaya : Konservatif, konsumen konvensional yang fokus tentang tradisi,
keluarga, agama, dan komunitas
 Strivers : Konsumen trendi dan suka bersenang-senang yang peduli pendapat dan
persetujuan orang lain.
 Pembuat : Konsumen mandiri yang memiliki keterampilan dan energi untuk
melaksanakan proyek, menghormati otoritas, dan tidak terkesan oleh harta benda.
 Korban : Peduli dengan keselamatan dan keamanan, berfokus pada pemenuhan
kebutuhan daripada pemenuhan keinginan
c. Segment based on generations : Pendukung segmentasi generasi menyarankan bahwa
orang mengalami peristiwa penting selama masa remaja akhir atau awal masa dewasa.
Peristiwa ini berdampak pada nilai sosial, sikap, dan preferensi berdasarkan
pengalaman bersama.
d. Segment by geographic area : Daya tarik pemasaran yang dibuat untuk orang-orang di
suatu wilayah atau wilayah geografis adalah penargetan geografis. Pengecer sering
berusaha membatasi program komunikasi pemasaran ke area tertentu di mana utama
pelanggan hidup untuk memaksimalkan dampak iklan dolar.
e. Geodemographic segmentation : Segmentasi geografis mengidentifikasi pelanggan
potensial dengan menggabungkan informasi demografis, informasi geografis, dan
informasi psikografis. Segmentasi geodemografis menguntungkan perusahaan
nasional yang melakukan kampanye surat langsung atau menggunakan promosi
pengambilan sampel.
f. Benefit segmentation : Segmentasi manfaat berfokus pada keuntungan yang diterima
konsumen dari suatu produk daripada karakteristik konsumen itu sendiri. Pemasar
menggabungkan informasi demografis dan psikografis dengan informasi manfaat
untuk mengidentifikasi segmen yang layak.
g. Usage segmentation : Jenis terakhir dari segmentasi konsumen memeriksa kelompok
berdasarkan penggunaan atau pembelian, termasuk pelanggan terbaik atau pengguna
berat perusahaan, pengguna rata-rata, pengguna biasa atau ringan, dan bukan
pengguna. Pemasar memberikan tingkat layanan tertinggi kepada pelanggan terbaik
sambil mempromosikan perusahaan ke dua grup penggunaan lainnya dalam upaya
untuk memindahkannya ke grup penggunaan berikutnya.
BUSINESS TO BUSINESS SEGMENTATION
1. Segmentation by industry : Saat melakukan segmentasi berdasarkan industri, banyak
pemasar menggunakan sistem pengkodean NAICS (North American Industry
Classification System).
 2. Segmentation by size : Beberapa segmen pasar diidentifikasi berdasarkan volume
penjualan perusahaan atau jumlah karyawan. Perusahaan besar dengan 100.000
karyawan mengalami kebutuhan yang berbeda dari perusahaan menengah dan
perusahaan kecil yang mempekerjakan 100 orang atau kurang.
3. Segmentation by geographic location : Mengidentifikasi segmen pasar berdasarkan
lokasi geografis bisa menjadi taktik yang berhasil.
4. Segmentation by product usage : Pasar bisnis mungkin tersegmentasi berdasarkan
bagaimana perusahaan menggunakan barang atau jasa. Beberapa layanan seperti
keuangan (bukan keuangan), transportasi, dan pengiriman menawarkan berbagai
kegunaan untuk bisnis individu.
5. Segmentation by customer value : metode terakhir dari segmentasi bisnis memeriksa
nilai yang terkait dengan setiap pelanggan. Perusahaan bisnis-ke-bisnis lebih
cenderung menggunakan pendekatan ini daripada bisnis berorientasi konsumen
karena ketersediaan data mendalam tentang setiap pelanggan
PRODUCT POSITIONING
a. Approaches to positioning
 Product attributes : Sifat atau karakteristik produk apa pun yang membedakan
merek lain dapat dianggap sebagai atribut.
 Competitors : menyanyikan pesaing untuk menetapkan posisi dapat dicapai
dengan membandingkan produk perusahaan dengan yang lain.
 Use or application : Pemosisian yang melibatkan pembuatan serangkaian
penggunaan yang mudah diingat untuk suatu produk menekankan pada
penggunaan atau pendekatan aplikasi
 Price quality relationship : Bisnis yang menawarkan produk di posisi ekstrem
kisaran harga dapat ditentukan oleh hubungan harga-kualitas
 Product user : Strategi positioning lain dapat membedakan merek atau produk
berdasarkan menentukan siapa yang mungkin menggunakannya.
 Product class : Posisi mungkin berdasarkan kelas produk. Di kategori minuman,
minuman ringan bersaing dengan minuman energi dan lainnya, seperti minuman
sarapan.
 Cultural symbol : Memposisikan produk sebagai simbol budaya akan sulit. Kapan
perusahaan berhasil mencapai posisi seperti itu, dapat memperoleh keunggulan
kompetitif yang kuat.
b. Other elements of positioning : Posisi merek tidak pernah sepenuhnya diperbaiki. Ini
dapat diubah jika kondisi pasar berubah seiring waktu atau target pasar merek
menyusut
 International positioning : di arena internasional, penentuan posisi yang efektif
tetap ada sangat penting. Pemasar membuat rencana untuk menetapkan posisi
yang efektif ketika perusahaan berekspansi ke negara baru
MARKETING COMMUNICATIONS OBJECTIVES
Tujuan komunikasi berasal dari tujuan pemasaran secara keseluruhan. Tujuan ini cenderung
umum karena ditujukan untuk seluruh perusahaan. Beberapa contoh termasuk :
- Volume penjualan
- Saham
 - Keuntungan
- Pengembalian investasi
Banyak profesional pemasaran percaya bahwa tolok ukur menyediakan alat yang berguna.
Ukuran tolok ukur menetapkan titik awal untuk dibandingkan dengan tingkat perubahan
setelah kampanye promosi. Dengan kata lain, benchmark merupakan baseline yang akan
digunakan untuk menilai hasil-hasil di masa mendatang
Types of budget
a. Percentage of sales : Dalam persentase anggaran penjualan, alokasi berasal dari
penjualan tahun sebelumnya atau penjualan yang diantisipasi untuk tahun berikutnya.
Metode ini menawarkan kemudahan dalam menyiapkan anggaran
b. Meet the competition : Anggaran memenuhi persaingan berusaha untuk mencegah
hilangnya pangsa pasar. Perusahaan menaikkan atau menurunkan pengeluaran untuk
mencocokkan jumlah yang dihabiskan oleh kompetisi
c. What we can afford : Anggaran “apa yang kita mampu” menetapkan alokasi
pemasaran setelah semua anggaran lain perusahaan ditetapkan atau saat menentukan
anggaran lainnya.
d. Objective and task : Untuk menyiapkan anggaran tujuan dan tugas, pemasar
mengidentifikasi komunikasi tujuan untuk dikejar dan kemudian menghitung biaya
untuk mencapai setiap tujuan
e. Payout planning : Dengan anggaran perencanaan pembayaran, manajemen
menetapkan rasio periklanan terhadap penjualan atau saham. Metode ini biasanya
mengalokasikan jumlah yang lebih besar di tahun-tahun awal untuk menghasilkan
pembayaran di tahun-tahun berikutnya.
f. Quantitive model : Dalam beberapa contoh, simulasi komputer dapat dikembangkan
untuk memodelkan hubungan antara pengeluaran iklan atau promosi dengan
penjualan dan keuntungan. Model-model ini jauh dari sempurna. Mereka memang
menawarkan keuntungan akuntansi untuk jenis industri dan produk dalam model.
g. Communications schedules
 Setelah menetapkan jumlah total dolar yang akan dialokasikan untuk komunikasi
pemasaran, langkah selanjutnya adalah memilih pendekatan jadwal yang tepat
untuk mencapai tujuan komunikasi. Pemasar menekankan salah satu dari tiga
taktik dasar untuk mengalokasikan dana komunikasi :
- Jadwal berdenyut
- Jadwal penerbangan
- Jadwal berkelanjutan
 Jadwal yang berdenyut melibatkan periklanan dan komunikasi terus menerus
sepanjang tahun dengan semburan intensitas yang lebih tinggi pada waktu tertentu
(lebih banyak iklan di lebih banyak media). Perusahaan juga dapat memilih jadwal
atau pendekatan penerbangan, di mana komunikasi hanya disajikan selama waktu
sibuk dan tidak sama sekali selama waktu lain dalam setahun.
IMC components
1. International implications
 Program komunikasi pemasaran yang terintegrasi secara global (GIMC) sangat
penting bagi perusahaan internasional. Setiap pesan harus sesuai dengan bahasa
 dan budaya suatu negara. Nama-nama merek,ide pemasaran, dan kampanye iklan
yang dirancang untuk satu negara tidak selalu benar-benar terlambat
diterjemahkan ke negara lain. Akibatnya, pemahaman pasar internasional menjadi
penting

ANALISA KASUS
MENJALANKAN IMC
By : Redaksi || Posted on 18 March 2011
Ada banyak cara bagi para marketer untuk berkomunikasi dengan pelanggan. Event
barangkali menjadi salah satu yang disukai oleh marketer akhir-akhir ini. Contohnya adalah
event Piala Dunia, yang banyak dipergunakan oleh para marketer untuk menjalankan
berbagai aktivitas marketing. Bukan saja beriklan, tetapi juga menjalankan event pendukung,
seperti nonton bareng, road show, dan lain-lain. Aktivitas-aktivitas semacam inilah yang
dianggap bisa membangun experiential moment yang kuat terhadap brand. Selain itu, event
semacam ini bersifat interaktif. Karena konsumen sekarang membutuhkan komunikasi dua
arah.
Konsumen memang semakin membutuhkan komunikasi yang bersifat dua arah. Iklan
dianggap tidak bisa berdiri sendiri sebagai media komunikasi. Itulah sebabnya marketer
banyak mencari media-media baru untuk berkomunikasi secara lebih efektif dan interaktif.
Termasuk juga event dan aktivitas promosi lainnya. Mereka menyebutnya IMC (integrated
marketing communication), memanfaatkan berbagai media untuk berkomunikasi.
Memang, sejak tahun 1980-an, para marketer mulai melirik aktivitas promosi lain yang saling
terintegrasi. Namun demikian, konsep IMC sendiri baru bergaung kencang akhir-akhir ini.
Dengan banyaknya event sport, kehadiran internet dan mobile, call center, dan lain-lain,
akhirnya membuat perhatian terhadap IMC semakin kuat.
Para pemilik merek, akhirnya harus melakukan perubahan orientasi dalam berkomunikasi.
Kini komunikasi bukan hanya diperlukan dalam tahap akuisisi, atau mendapatkan pelanggan
baru. Komunikasi juga diperlukan untuk membangun hubungan jangka panjang, dan hal ini
tidak terbatas pada media tradisional semata. Marketer kini harus semakin memahami
customer touch point dan berkomunikasi efektif dengan pelanggan sesuai dengan touch point.
Adalah Don E. Schultz yang banyak memopulerkan IMC ini di bukunya yang diberi judul
yang sama. Sayangnya, sekalipun mulai dipakai sebagai jargon, banyak yang melihatnya
dalam berbagai terminologi yang berbeda. Ada banyak pembahasan soal IMC di berbagai
buku teks marketing, namun jarang ada yang membahas secara mendalam. Kebanyakan
intinya adalah menggabungkan semua bauran komunikasi, baik below the line maupun above
the line ke dalam satu pesan tunggal. Dengan demikian, pesan tersebut menancap lebih kuat
di benak konsumen.
Namun, IMC sebenarnya bukan hanya upaya memakai berbagai media untuk berkomunikasi.
IMC pada tingkatan terendah sudah harus mampu menyatukan berbagai media komunikasi
dan menyalurkan pesan yang sama.
Masalahnya, menyatukan semua bauran tersebut dengan pesan yang sama dan konsisten
memang tidak mudah. Saya kerap memakai contoh, bagaimana call center dengan bagian
marketing terkesan tidak kompak. Kalau ada program baru dari marketing, bagian call center
tidak terekspos, sehingga mereka tidak bisa menjawab pertanyaan pelanggan soal program
baru tersebut. Tidak mengherankan, keduanya berada di dalam struktur organisasi yang
berbeda. Apalagi jika bagian marketing berpikir bahwa call center hanya sebagai pusat
pelayanan dan bukan promotion tools yang penting. Demikian halnya dengan event-event
yang diselenggarakan oleh bagian marketing sendiri, terkadang program juga kurang
memperhatikan konsistensi pesan dengan media lain.
Harus diingat IMC adalah suatu proses bisnis yang menggunakan perencanaan, eksekusi,
koordinasi, dan pengukuran dari semua kegiatan komunikasi. Ini menunjukkan bahwa IMC
tidak hanya dilakukan oleh individu atau sebuah divisi dari perusahaan saja. IMC adalah
komunikasi yang melibatkan banyak divisi. Disebut proses, karena ada kerjasama yang harus
dijalankan antardivisi. Mereka yang duduk dalam divisi PR, haruslah bekerjasama dengan
divisi pemasaran. Divisi pemasaran haruslah bekerjasama dengan divisi pelayanan, karena
merekalah yang paling sering bertemu dan berdialog dengan pelanggan.
IMC juga memandang bahwa audience itu bukan hanya konsumen. Karyawan harus dianggap
sebagai saluran komunikasi yang penting pula. Sering terjadi, karyawan di dalam perusahaan
tidak tahu event-event marketing penting yang sedang dijalankan. Teller dan customer
service bank misalnya, tidak paham ketika ditanya soal undian berhadiah. Komunikasi
internal kepada karyawan sangat penting, sebelum komunikasi tersebut sampai kepada
pelanggan.
Merek yang sudah menjalankan integrasi pesan baru menjalankan sebagian kecil dari
tingkatan strategi IMC yang ada. Tingkatan yang lebih tinggi adalah mencoba mencari atau
bahkan menciptakan brand contact yang baru. Pada tahap ini, call center sudah menjadi
media komunikasi yang efektif. Selain itu, internet, SMS, dan video juga mulai dipakai
sebagai medium baru komunikasi. Marketer pada tingkatan ini juga mencoba inovatif dengan
media-media baru yang mereka temukan lewat analisa pengalaman pelanggan. Harapannya,
dengan media-media alternatif ini, kemungkinan brand contact dengan pelanggan semakin
tinggi.
Tentu saja, analisa terhadap perilaku konsumen diperlukan pada tingkatan ini. Khususnya
untuk mendapatkan kualitas serta kuantitas, dan bahkan biaya untuk eksposur. Misalnya saja,
hasil analisa didapatkan bahwa target konsumen banyak terdapat di kafe-kafe. Maka,
perusahaan bisa menjadikan kafe sebagai brand contact yang baru. Marketer kemudian bisa
menghitung jumlah kafe yang dijadikan kontak untuk melihat kuantitas eksposur. Sementara,
para pengunjung di kafe tersebut bisa dianalisis untuk melihat kualitasnya.
Pada tingkatan yang lebih tinggi, atau tingkat tiga, perusahaan sudah memiliki database yang
mampu digunakan pada semua departemen dan divisi yang membutuhkan komunikasi.
Database ini tentunya bukan sekadar data mati. Database yang dimaksud adalah data yang
senantiasa akurat dan up–to–date untuk berbagai keperluan komunikasi. Bagi divisi
pemasaran, mereka bisa memakai data tersebut untuk keperluan program kampanye,
sementara divisi pelayanan mempergunakannya untuk memberikan pelayanan yang baik. Di
sisi lain, divisi penjualan juga bisa memakai data tersebut untuk melakukan pendekatan
kepada prospek. Inilah yang disebut sebagai data driven communication, artinya komunikasi
didorong oleh data-data yang dimiliki perusahaan.
Kesulitan IMC pada tingkatan ini adalah integrasi dan distribusi data yang dimiliki
perusahaan. Jika semua divisi saling menyimpan data sendiri-sendiri, maka IMC tidak bisa
berjalan. Itulah sebabnya, pada kondisi ini, IMC sudah harus menjadi bagian dari strategi
perusahaan dan bukan dari divisi marketing semata. Hanya dengan campur tangan direksi
atau pimpinan perusahaan, data akan mudah terkumpul dan terdistribusi dengan mudah.
Kondisi yang lebih rumit terjadi pada tingkatan keempat, dimana IMC sudah mampu
melakukan pengukuran yang bersifat real time. Artinya, IMC sudah memahami setiap
dampak dari komunikasi yang sedang dijalankan, dan melakukan modifikasi strategi serta
taktik komunikasi dengan cepat pula.
Pada tingkatan ini, komunikasi yang customised pun dengan cepat bisa muncul di hadapan
konsumen. Ini semua bisa dijalankan karena perusahaan telah mampu menyampaikan pesan
yang konsisten, memiliki brand contact yang sesuai dengan pengalaman yang diinginkan
pelanggan, memiliki database yang baik sehingga konsumen bisa disentuh oleh komunikasi
yang customised, dan terakhir, punya pengukuran yang selalu bisa membantu perusahaan
menjalankan strategi dan taktik yang tepat dan real time.
Pada tahapan mana perusahaan Anda sudah menjalankan IMC? Yang jelas, makin tinggi
tingkatan IMC, semakin sulit dijalankan. Tak mengherankan, kebanyakan perusahaan lebih
memilih menjalankan IMC tingkat satu dan mulai masuk ke IMC tingkat dua, dengan
memperbanyak media komunikasi. Itulah strategi IMC yang relatif paling mudah untuk
dijalankan.

ANALISA :
bagaimana call center dengan bagian marketing terkesan tidak kompak. Kalau ada program
baru dari marketing, bagian call center tidak terekspos, sehingga mereka tidak bisa menjawab
pertanyaan pelanggan soal program baru tersebut.
 Betul call center dan marketing merupakan divisi yang berbeda dalam suatu
perusahaan. Maka dari itu, akan berdampak kepada informasi pelayanan yang
dinilai tidak cukup lengkap kepada customer. Hal ini tentu perlu adanya proses
perencanaan IMC, dimana semua kegiatan dan aktivitas di dalam suatu
perusahaan perlu memaksimalkan komunikasi dua arah. Dengan adanya IMC,
antar divisi satu dengan yang lainnya akan terlatih untuk dapat menyampaikan dan
menangkap informasi yang sama dan berkesinambungan.