Alifa Nurul Aisya Kartini

2112070192
Tugas Rangkuman Bab 7,8,9

Bab 7
Strategi Pemasaran yang Digerakkan oleh Pelanggan Menciptakan Nilai bagi Pelanggan
Sasaran

§ Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen
pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
§ Diferensiasi adalah mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang
sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
§ Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda,
dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
A. SEGMENTASI PASAR
1. Menetapkan Segmen Pasar Konsumen
Tidak ada cara tunggal untuk melakukan segmentasi pasar. Pemasar harus mencoba
variable segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun kombinasi untuk
menemukan cara terbaik melihat struktur pasar.
• Segmentasi Geografis
Membagi pasar menjadi unit geografis yang berbeda seperti negara,
wilayah, negara bagian, daerah, kota, atau lingkungan sekitar
• Segmentasi Demografis
Membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan variable demografi seperti
usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,
pekerjaan, Pendidikan, agama, ras, generasi dan kebangsaan
• Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan
kelas social, gaya hidup, dan karakteristik kepribadian.
• Segmentasi Perilaku
Segmentasi perilaku membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan
sikap, penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk. Pemasar percaya
bahwa variable perilaku adalah titik terbaik untuk membangun segmen
pasar.
• Menggunakan Dasar Multisegmentasi
Pemasar semakin mengggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya
untuk mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih
terdefinisi.
2. Menetapkan Segmen Pasar Bisnis
Konsumen dan pemasar bisnis menggunakan banyak variable yang sama untuk
menetapkan segemen pasar mereka. Pembeli bisnis bisa disegmentasikan secara
geografis, demografis (industri, ukuran perusahaan) atau lewat pencarian manfaat,
status pengguna, tingkat penggunaan dan status kesetiaan. Tetapi, pemasar bisnis
 juga menggunakan beberapa variable tambahan seperti karakteristik operasi
pendeketan pembelian, faktor situsional dan karakteristik pribadi pelanggan.
3. Menetapkan Segmen Pasar Internasional
Perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar internasional dengan satu atau
kombinasi beberapa variable. Mereka dapat menetapkan segmen berdasarkan letak
geografis, mengelompokkan negara berdasarkan wilayah seperti Eropa Barat,
Lingkar Pasifik, Timur Tengah atau Afrika.
4. Persyaratan untuk Segmentasi Efektif
a. Terukur : ukuran daya beli, dan profil segmen dapat diukur
b. Aksebilitias : segmen pasar bisa dijangkau dan dilayani dengan efektif
c. Substansial : segmen pasar cukup besar atau menguntungkan untuk dilayani
d. Dapat didiferensi : segmen dapat dibedakan secara konseptual dan direspon
secara berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasaran yang berbeda
e. Dapat ditindaklanjuti : program yang efektif bisa dirancang untuk menarik dan
melayani segmen
B. PENETAPAN TARGET PASAR
1. Mengevaluasi Segmen Pasar
Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat tiga
faktor: ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik structural segmen, dan tujuan
serta sumber daya perusahaan.
2. Memilih Segmen Pasar Sasaran
Setelah mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan harus memutuskan jenis
dan berapa banyak segmen yang akan menjadi sasarannya (pasar sasaran/target
market).
3. Memilih strategi penetapan sasaran
Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan dalam memilih penetapan
pasar:
- Sumber daya perusahaan. Jika sumber daya perusahaan terbatas, pemasaran
terkonsentrasi adalah yang paling masuk akal
- Variabilitas produk. Perusahaan dengan beragam desain produk lebih cocok
dengan pemasaran terdiferesiasi atau terkonsentrasi
- Tahap siklus hidup produk. Pemasaran terdiferensiasi atau terkonsentrasi dirasa
masuk akal untuk produk baru yang dipasarkan perusahaan karena umumnya
masih dalam versi yang sedikit atau bahkan satu saja
- Variabilitas pasar. Jika selera, jumlah dan reaksi pembeli yang sama, pemasaran
tanpa diferensiasi adalah pemasaran yang sesuai
- Strategi pemasaran pesaing. Jika pesaing menggunakan pemasaran
terdiferensiasi atau terkonsentrasi, penggunaan pemasaran tanpa diferensiasi
adalah Tindakan bunuh diri.
4. Pemasaran sasaran yang berwawasan social
Dalam melakukan pemasaran sasaran, kebanyakan pemasar hanya fokus pada
segmen yang dituju dan yang paling menguntungkan.

C. DIFERENSIASI DAN POSITIONING

Posisi produk adalah cara produk didefinsikan oleh konsumen berdasarkan atribut
penting tempat di mana produk berada dalam pikiran konsumen dibandingkan produk
pesaing.
1. Peta Positioning
Dalam merencanakan strategi diferensiasi dan positioning mereka, pemasar pesaing
mempersiapkan peta positioning perseptual, yang memperlihatkan persepsi
konsumen tentang merek mereka dibandingkan dengan produk pesaing terhadap
dimensi pembelian penting.
2. Memilih strategi Diferensiasi dan Positioning
Tugas diferensiasi dan positioning terdiri dari tiga tahap :
- Menentukan kumpulan perbedaan nilai pelanggan yang mungkin memberikan
keunggulan kompetitif untuk membangun posisi
- Memilih keunggulan kompetitif yang tepat
- Memilih keseluruhan strategi positioning
3. Mengidentifikasi Perbedaan Nilai yang Mungkin dan Keunggulan Kompetitif
Keunggulan kompetitif adalah keunggulan melebihi pesaing yang diraih dengan
menawarkan nilai yang lebih besar kepada konsumen, baik melalui harga yang lebih
rendah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai dengan harga
yang lebih mahal
4. Memilih Keunggulan Kompetitif yang Tepat
Perusahaan memutuskan berapa banyak perbedaan yang dipromosikan dan
perbedaannya yaitu:
1. Berapa banyak perbedaan yang dipromoskan
2. Perbedaan mana yang dipromosikan
5. Memilih keseluruhan Strategi Positioning
- Lebih banyak untuk lebih banyak. Penyediaan produk atau jasa paling berkelas
dan menetapkan harga yang lebih mahal untuk menutupi biaya yang lebih
tinggi.
- Lebih banyak untuk sama. Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas baik,
dengan harga yang sama dengan pesaing
- Sama untuk lebih sedikit. Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas lebih
rendah dari pesaing, dengan harga yang sangat jauh lebih murah
- Lebih sedikit untuk jauh lebih sedikit. Penyediaan produk atau jasa dengan
kualitas lebih rendah dari pesaing, dengan harga yang sangat jauh lebih murah
- Lebih banyak untuk lebih sedikit. Penyediaan produk atau jasa dengan kualitas
baik, dengan harga yang lebih murah dari pesaing
6. Mengembangkan Pernyataan Positioning
Pernyataan positioning adalh pernyataan yang merangkum positioning perusahaan
atau merek. Pernyataan ini berbentuk: kepada (segmen dan kebutuhan sasaran)
(merek) kami adalah (konsep) yang (menunjukan Posisi Terpilih)
7. Mengomunikasikan dan Menghantarkan Posisi Terpilih
Setelah memilih posisi, perusahaan harus mengambil langkah kuat untuk
menghantarkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan kepada konsumen
sasaran. Semua usaha bauran pemasaran perusahaan harus mendukung strategi
 positioning. Positioning perusahaan memerlukan Tindakan nyata, bukan hanya
bicara.

BAB 8
PRODUK, JASA DAN STRATEGI PENENTUAN MEREK
Produk (product) merupakan semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu
keinginan atau kebutuhan. Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara,
orang, tempat, organisasi, ide. Jasa (service) merupakan semua kegiatan atau menfaat yang
dapat ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tak terwujud (intangible)
dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Contohnya perbankan, hotel, maskapai
penerbangan.
A. TINGKAT PRODUK DAN JASA
Konsumen melihat produk sebagai kumpulan manfaat kompleks yang memuaskan
kebutuhan mereka. Ketika mengembangkan produk, mula-mula pemasar harus
mengenali kebutuhan inti pelanggan yang akan dipuaskan oleh sebuah produk.
1. Klasifikasi Produk dan Jasa
- Produk Konsumen adalah produk yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumi pribadi
- Produk kebutuhan sehari-hari adalah produk konsumen yang biasanya sering
dan segera dibeli pelanggan, dengan usaha pembandingan dan pembelian yang
minimum
- Produk belanja adalah barang konsumen di mana pelanggan dalam proses
pemilihan dan pembelian secara karakteristik membandingkan produk tersebut
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya
- Produk khusus adalah produk konsumen dengan karakteristik unik atau
identifikasi merek dimana sekelompok pembeli signifikan bersedia melakukan
usaha pembelian khusus
- Produk yang tak dicari adalah produk konsumen yang tidak dikenal konsumen
atau mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya konsumen tidak pernah
berpikir untuk membelinya
- Produk industry adalah produk yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk
pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam menjalankan bisnis
B. KEPUTUSAN PRODUK DAN JASA
1. Keputusan Produk dan Jasa Individual
a. Atribut produk dan jasa
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang
akan ditawarkan produk atau jasa tersebut. Manfaat ini dikomunikasikan dan
dihantarkan oleh atribut produk seperti kualitas, fitur, serta gaya dan desain
b. Penetapan merek
Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan
penetapan merek bisa menambah nilai bagi suatu produk
c. Kemasan
 Kemasan yang inovatif bisa memberikan manfaat kepada perusahaan melebihi
pesaing dan mendorong penjualan
d. Pelebelan
Label menunjukkan produk atau merek. Label juga bisa menggambarkan
beberapa hal tentang produk (siapa yang membuatnya, dimana produk itu
dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan
bagaimana menggunakan produk itu dengan aman). Dan label bisa membantu
mempromosikan produk dan mendukung positioningnya.
e. Jasa Pendukung Produk
Banyak perusahaan menggunakan gabungan telepon, email, faks, internet dan
teknologi data serta suara interaktif untuk memberikan pelayanan pendukung
yang belum pernah dilakukan sebelumnya
2. Keputusan Lini Produk
Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan erat karena kelompok
produk tersebut berfungsi dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok
pelanggan yang sama, dipasarkan melaui tipe gerai yang sama atau mempunyai
kisaran harga yang sama
3. Keputusan Bauran Produk
Bauran produk atau portofolio produk terdiri dari semua lini produk dan barang
yang dijual oleh penjual tertentu. Bauran ini dapat dijelaskan melalui empat dimensi
yaitu Panjang, lebar, kedalaman, dan konsistensi. Ke empat dimensi ini merupakan
sarana untuk mengembangkan strategi produk perusahaan
C. STRATEGI PENETAPAN MEREK: MEMBANGUN MEREK YANG KUAT
1. Ekuitas merek
Beberapa analis memandang merek sebagai aset permanen perusahaan yang
utama. Merek lebih dari sekedar nama dan lambang merek membentuk segala arti
produkatau jasa bagi konsumen. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah
kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen. Merek yang
kuat mempunyai ekuitas merek yang tinggi. Ekuitas merek adalah pengaruh
diferensial positif bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespons produk atau jasa. Satu ukuran ekuitas merek adalah sejauh mana
pelanggan bersedia membayar lebih untuk merek tersebut.
a) Membangun Kualitas Merek
- Positioning merek, Positioning merek yang kuat membentuk kepercayaan
dan nilai konsumen yang kuat
- Pemilihan nama merek, melibatkan penemuan nama merek terbaik
berdasarkan tinjauan seksama manfaat produk, pasar sasaran, dan strategi
pemasaran yang diajukan
- Sponsor merek
b) Produsen mempunyai empat pilihan sponsor merek, produsen bisa:
- Meluncurkan merek produsen (merek nasional)
- Menjual kepada penjual perantara yang menggunakan merek pribadi
 - Memasarkan merek belisensi
- Menggabungkan kekuatan dengan perusahaan lain untuk co-branding
porduk
c) Pengembangan merek
- Mengelola Merek
• Positioning merek harus terus dikomunikasikan kepada konsumen.
Iklan dapat menciptakan kesadaran merek dan membangun preferensi
serta loyalitas pelanggan
• Pengelolaan asset merek perusahaan tidak bisa diserahkan hanya
kepada manajer asset merek untuk mengelola merek utama
• Perusahaan harus mengaudit kekuatan dan kelemahan merek mereka
secara berkala
- Pemasaran Jasa
Sifat dan Karakteristik Jasa
Perusahaan harus mempertimbangkan empat karakteristik khusus jasa
Ketika merancang program pemasaran
- Para pemasar berusaha untuk:
a. Mencari cara agar jasa lebih berwujud
b. Meningkatkan produktivitas penyedia yang tak dapat dipisahkan dari
produk mereka
c. Menetapkan standar kualitas untuk menghadapi variabilitas
d. Meningkatkan pergerakan permintaan dan kapasitas persediaan untuk
menghadapi musnahnya jasa
- Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa
Perusahaan jasa yang baik memusatkan perhatian pada pelanggaran
dan karyawan. Perusahaan jasa memahami rantai antara laba dan jasa,
yang menghubungkan laba perusahaan jasa dengan karyawan dan
kepuasan pelanggan. Strategi pemasaran jasa tidak hanya memerlukan
pemasaran eksternal tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi
karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian
penghantaran jasa di antara penyedia jasa.

BAB 9
PENGEMBANGAN PRODUK BARU DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK

A. STRATEGI PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Pengembangan produk baru adalah pengembangan dari produk orisinil, peningkatan
produk modifikasi produk dan merek baru melalui usaha R&D perusahaan sendiri
B. PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU
1. Penciptaan Ide
Penciptaan ide adalah pencarian sistematis untuk ide produk baru. Menurut sebuah
konsultan manajemen, rata-rata perusahaan setidaknya mengumpulkan 3.000 ide
sebelum menemukan ide pemenang. Perusahaan menemukan dan
mengembangkan ide produk baru dari beragam sumber yang berasal dari:
a. Sumber Internal
Perusahaan mengadakan riset dan pengembangan resmi, memilih ide dari karyawan,
dan mengadakan tukar pikiran dalam rapat eksekutif.
b. Sumber Eksternal
Mengadakan survei dan kelompok fokus serta menganalisis pertanyaan dan keluhan
pelanggan, perusahaan dapat menghasilkan ide produk baru yang akan memenuhi
kebutuhan spesifik konsumen.
2. Penyaringan Ide
Penyaringan ide adalah menyaring ide produk baru dengan tujuan menemukan ide
baik dan membuang ide buruk secepat mungkin.
3. Pengembangan dan Pengujian Konsep
Konsep produk adalah versi detail dari ide produk baru yang dinyatakan dalam bahasa
konsumen yang mempunyai arti. Ide produk adalah ide bagi produk yang mungkin
bisa perusahaan tawarkan kepada pasar. Citra produk adalah cara konsumen
memandang suatu produk aktual atau potensial.
4. Pengembangan Strategi Pemasaran
Merancang strategi pemasaran awal bagi produk baru berdasarkan konsep produk.
Pernyataan strategi pemasaran terdiri dari tiga bagian yaitu menggambarkan pasar
sasaran, positioning produk yang direncanakan dan tujuan penjualan, pangsa
pasar, serta laba untuk beberapa tahun pertama.

5. Analisis Bisnis
Analisis bisnis melibatkan peninjauan terhadap penjualan, biaya dan proyeksi laba
bagi produk baru untuk mengetahui apakah faktor-faktor ini memenuhi tujuan
perusahaan.
6. Pengembagan Produk
Pengembangan produk adalah mengembangkan konsep produk menadi prosuk nyata
untuk dapat memastikan bahwa ide produk dapat diubah menjadi produk yang
bisa dikerjakan.
7. Pemasaran Uji
Pemasaran uji adalah tahapan dari pengembangan produk baru di mana produk dan
programm pemasaran diuji di lingkungan pasar yang lebih realistis.
8. Komersialisasi
Komersialisasi adalah pengenalan sebuah produk baru ke pasar. Pemasaran uji
menyediakan informasi yang dibutuhkan untuk membuat keputusan akhir apakah
hendak meluncurkan produk baru bagi manajemen.
C. MENGATUR PENGEMBANGAN PRODUK BARU
1. Pengembangan Produk Baru yang Berpusat pada Pelanggan
Pengembangan produk baru yang berpusat pada pelanggan adalah pengembangan
produk baru yang berfokus pada menemukan cara baru untuk memecahkan
masalah pelanggan dan memberikan pengalaman yang lebih memuaskan bagi
pelanggan.
2. Pengembangan produk baru berdasarkan tim adalah sebuah pendekatan untuk
mengembangkan produk baru di mana berbagai departemen bekerja sama secara
erat, melewati beberapa tahapan dalam proses pengembangan produk baru untuk
menghemat waktu dan meningkatkan efektivitas.
3. Pengembangan produk baru yang sistematis
Peoses pengembangan produk baru haruslah secara holistik dan sistematis daripada
secara acak. Bila tidak, sedikit ide baru yagn akan naik kepermukaan dan banyak
ide bagus akan tenggelam dan mati.
D. STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK
Siklus hidup produk jalur yang akan ditempuh oleh penjualan dan keuntungan produk
selama hidupnya. Siklus hidup produk mempunyai lima tahapan yang berbeda:
1. Pengembangan Produk
Dimulai ketika perusahaan menemukan dan mengembangkan suatu ide produk baru.
Selama pengembangan produk, penjualan masih nol dan biaya investasi
perusahaan menumpuk.
2. Pengenalan
Periode di mana pertumbuhan penjualan lambat pada saat produk diperkenalkan di
pasar. Keuntungan tidak terjadi pada tahap ini karena pengeluaran yang besar
untuk memperkenalkan produk.
3. Pertumbuhan
Periode penerimaan dengan cepat oleh pasar dan peningkatan keuntungan.

4. Kedewasaan
Periode melambatnya pertumbuhan penjualan dikarenakan produk telah diterima oleh
sebagian besar pembeli potensial. Tingkat keuntungan tidak berada di puncak atau
menurun karena meningkatnya pengeluaran pemasaran untuk mempertahankan
produk dalam persaingan.
5. Penurunan
Periode ketika penjualan mulai menurun dan keuntungan jatuh.
E. TAHAP PENGENALAN
Tahap pengenalan adala tahap dari siklus hidup produk di mana produk baru pertama
kali didistribusikan dan tersedia untuk dibeli. Pada tahap ini, bila dibandingkan
dengan tahap lain, keuntungan masih negatif atau rendah karena penjualan yang
rendah dan pengeluaran distribusi dan promosi yang tinggi.
F. TAHAP PERTUMBUHAN
Tahap pertumbuhan adalah tahap siklus hidup produk di mana penjualan produk
 mulai menanjak dengan cepat. Keuntungan meningkat selama tahap pertumbuhan
karena biaya promosi tersebar pada volume yang besar dan biaya produk per unit
turun.
G. TAHAP KEDEWASAAN
Tahap kedewasaan adalah tahap siklus hidup produk di mana pertumbuhan penjualan
mulai melambat atau menurun. Tahap ini biasanya bertahan lebih lama daripada
tahap sebelumnya dan memberikan tantangan yang kuat kepada manajemen
pemasaran.
H. TAHAP PENURUNAN
Tahap penurunan adalah tahap dari siklus hidup produk di mana penjualan produk
menurun. Penurunan penjualan dapat disebabkan oleh banyak alasan, termasuk
kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen dan meningkatnya persaingan.
I. PERTIMBANGAN TAMBAHAN PRODUK DAN JASA
1. Keputusan Produk dan Tanggung Jawab Sosial
Keputusan produk telah menarik banyak perhatian publik. Pemasar harus
mempertimbangkan secara cermat masalah kebijakan publik dan peraturan yang
melibatkan usaha untuk mendapatkan atau menyingkirkan produk, perlindungan
hak paten, kualitas dan keamanan produk dan jaminan produk.
2. Pemasaran Produk dan Jasa Internasional
Pemasar produk dan jasa internasional menghadapi tantangan khusus. Pertama, mereka
harus menemukan produk dan jasa apa yang akan diperkenalkan dan di negara mana,
kemudian, mereka harus memutuskan berapa banyak biaya untuk menetapkan standar atau
menyesuaikan produk dan jasa mereka bagi pasar duni.