Perilaku konsumen adalah tindakan yg langsung Research

terlibat dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan methods

menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti
tindakan ini.
Pendahuluan
 Konsumen tdk hanya berbeda scr umum
(umur, gender, pendidikan, pekerjaan, dll) tp
jg berbeda minat, preferensi, makanan
konsumsi,pembelian dll
 Pemasar berusaha memahami, meramalkan,
memuaskan kebutuhan konsumen. (riset
pasar)
 Melalui riset konsumen pemasar
mengidentifikasi hal/kebutuhan yg konstan
pd konsumen (yg dipengaruhi lingkungan
dan bdy konsumen)  membentuk
segmentasi pasar
 Hrs memahami produk /merek yg berarti bagi
konsumen, hingga mempengaruhi
pembelanjaan, pembelian, konsumsi.
 Makin banyak pemasar tahu interaksi
konsumen tentang hal tsb  akan makin
baik dalam memuaskan kebutuhan
konsumen & menciptakan nilai konsumen
 Mengetahui proses keputusan membeli
konsumen yang mpengaruhi permintaan
(bahan baku, produksi, transportasi, dll)
 Perilaku Konsumen yang dipelajari terkait
dengan konsumsi pemakaian akhir yang
merupakan perilaku konsumen yang lebih
luas dibanding perilaku konsumen lain
(perilaku konsumen organisasi)
 M
urah, efisiensi 
produksi,
Intensive
distribution,
Perluasan pasar 
 Quality improvement, + fitur
 Jual, jual, dan jual
 Membuat apa yang dapat dijual, bukan
menjual apa yang sudah dibuat, Fokus pada
kebutuhan konsumen (orientasi konsumen)
include
experiments, survey techniques, and
observation.
Findings are descriptive, empirical and
generalizable.
 Consists of depth interviews, focus groups,
metaphor analysis, collage research, and
projective techniques.
Administered by highly trained interviewer-
analysts.
Findings tend to be subjective.
Findings not usually generalizable
Small
sample  Manfaat
sizes. Mengetahui kebutuhan dan keinginan spesifik
kelompok konsumen  sehingga produk dapat
 C memuaskan kebutuhan tiap kelompok
o Pengaturan ulang posisi produk
m Penambahan segmen pasar baru
b Mengenali media yg paling cocok untuk iklan
i (misal iklan dengan target segmen anak muda
ning mestinya lewat media online, tv, , radio, majalah,
The research paradigms are complementary in tidak cocok melalui surat kabar)
nature. Produce a richer and more robust profile  Mengolongkan konsumen menurut
of consumer behavior than either research karakteristik produk / jasa atau pemakaian
approach used merek. Terbagi menjadi tingkat pemakaian,
 The six major steps in the consumer research tingkat kesadaran, tingkat kesetiaan terhadap
process are: merek
defining the objectives of the research
collecting and evaluating secondary data
 designing a primary research study
 collecting primary data
 analyzing the data
preparing a report on the findings

Munculnya Segmentasi Pasar

Keanekaragaman di pasar global 
Implementing the Marketing Concept
Berbagai macam orang dengan berbagai latar
 Consumer Research
belakang, negara,pendidikan, penghasilan
Alat dan proses yg digunakan untuk mempelajari
kebutuhan, keinginan, selera, dll. 
perilaku kosumen.
Perusahaan perlu memisahkan atas dasar
Mengidentifikasi hal2 yang konstan dari
tertentu, dengan memperhatikan.
keberagaman pada diri konsumen  untuk
• Populasi cukup besar
memperoleh persamaan (misal kebutuhan) dalam
• Uang yg cukup dan siap dibelanjakan
cakupan lebih luas  muncul segmen pasar
Segmentasi Pasar
 Segmentation: process of dividing the market
Proses membagi pasar menjadi irisan2 konsumen
into subsets of consumers with common
yg khas yg mempunyai kebutuhan / sifat yg sama
needs or characteristics
dan kemudian memilih satu segmen atau lebih yg
 Targeting: selecting one ore more of the
akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yg
segments to pursue
berbeda.
 Positioning: developing a distinct image for
the product in the mind of the consumer
 Descriptive in nature.
Enables marketers to “predict” consumer
behavior.

Kriteria segmen pasar efektif
1. Dapat Diidentifikasikan  karakteristik
2. Mencukupi jumlah orang yg cukup
sehingga produk sesuai dgn kebutuhan
3. Stabil atau bertumbuh kemungkinan untuk
terus berkembang di waktu yg akan datang
4. Dapat dijangkau menjangkau segmen
secara ekonomis
 Kebutuhan dasar (primer)
Bersifat fisiologis/biogenis
Makanan, air, udara, pakaian, rumah dan sex
 Kebutuhan perolehan (sekunder)
Dipelajari dari budaya atau lingkungan, biasanya
bersifat psikologis. Kasih sayang, penghargaan diri  Identifikasi terhadap karakteristik kepribadian
 Sasaran umum
Cara untuk memenuhi kebutuhan. ex. “I want to
get a graduate degree.”
 Sasaran produk khusus
Berbagai produk dengan merek khusus yang
dipilih sebagai sasaran. Ex. “I want to get an MBA
in Marketing from Borneo School of
Management.”
 Dari alternatif sasaran yang ada, sasaran yang Kepribadian itu konsisten dan bertahan lama.
dipilih tergantung dari :
Pengalaman pribadi
Kemampuan fisik
Norma dan nilai yang berlaku
Kemudahan mencapai sasaran pada lingk. Fisik
dan sosial
 Persepsi terhadap dirinya  citra diri 
mempengaruhi pemilihan sasaran
Orang kaya dan sukses cenderung memilih
Mercedes (merek populer) dibanding memilih
merek lokal
Rasional  memilih
alternatif yang
memberi kegunaan
terbesar
Emosional pemilihan 
sasaran berdasar
kriteria subjektif
(kebanggaan, , kasih sayang, status, dll)
Sasaran Pengganti
 Jika tidak mencapai sasaran khusus untuk
memenuhi kebutuhan  mencari sasaran
pengganti walau tidak memuaskan
 Adanya perubahan diri konsumen  ex
perubahan produk yg dibeli berubah karena 
telah berkeluarga
 Kegagalan mancapai sasaran mengakibatkan
rasa frustasi
 Rintangan yang menghalangi pencapaian
sasaran dpt bersifat pribadi ( misal
Keterbatasan sumber daya fisik, keuangan),
atau lingkungan fisik dan sosial
Cth 1. Untuk yang tidak ingin bertambah tua
Cth.2 Tidak bisa shoping & jalan2 ke Singapura 
ada paket wisata mempesona
Ada kecenderungan, mekanisme pertahanan yang
dilakukan hanya mengobati rasa kecewa
sementara (jangka pendek). Namun tidak dapat
menutupi keinginan sebenarnya yang diimpikan
 ingin disayang, diperhatikan
 Kepribadian : Ciri ciri kejiwaan dalam diri yg
menentukan dan mencerminkan bagaimana
seseorang merespon lingkungan. Perangai
khusus yg berbeda antar individu,seperti
sifat,kemampuan, kejiwaan, pembawaan, dll
 (rajin, keras kepala, easy going,
introvert,ekstrovert dll)
 Kepribadian mempengaruhi pilihan produk
 Mempengaruhi cara konsumen merespon
rangsangan pemasaran
 Mempengaruhi bagaimana konsumen
menggunakan / konsumsi produk / jasa
berguna bagi penyusunan strategi perusahaan
Sifat Dasar
Kepribadian mencerminkan perbedaan individu
 terbentuk dari kombinasi unik berbagai faktor
 Pemasar memanfaatkannya untuk
menggolongkan konsumen dalam beberapa
kelompok atas dasar satu/beberapa sifat
Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama
Namun, bisa sangat bervariasi  dipengaruhi
berbagai faktor : psikologis, sosialbudaya,
lingkungan, situasional dll
Teori Freud
 Dasar pemikiran : manusia memiliki
dorongan yang tidak disadari.
 Kepribadian manusia dipengaruhi tiga
Id. Dorongan primitive dan sering dalam bawah
sadar/impulsif (kebutuhan fisiologis yang
diusahakan individu untuk dipenuhi walaupun
liar)
Superego, rem (terkait moral dan etika masyarakat
,mengendalikan kekuatan id yang sering impulsif
Ego, pengendalian diri secara sadar,
menyeimbangkan id dan superego
Kepribadian orang dewasa ditentukan
seberapa baik dia melalui fase pada tahapan
oral, anal, dan phallic
 Jika kebutuhan oral seorang anak tidak
terpuaskan, menjadi sangat perasa, dan
sebagai orang dewasa menunjukan sifat
ketergantungan, dan juga kegiatan mulut
yang berlebihan (over dalam mengunyah
permen karet dan merokok)
Jika seseorang sangat terikat pada tahap anal,
kepribadian dewasanya memperlihatkan sifat
lain seperti berlebihan akan kebersihan
Para konsumen sering tidak menyadari alasan
mereka mengkonsumsi sesuatu ( “id”).
Memanfaatkan sifat impulsive konsumen, iklan
mengundang rasa penasaran, promosi sale-diskon
Superego  iklan yg menampilkan detil
spesifikasi, iklan membandingkan
Teori NeoFreud
 Dasar pemikiran : pembentukan
kepribadian didasari hubungan sosial
 Kepribadian digolongkan ke tiga kelompok.
Patuh (compliant), ingin mendekati orang lain,
Agresif, ingin menjauh dari orang lain (ingin
mengungguli dan dikagumi)
Lepas dari orang lain (detached),ingin kebebasan,
bebas dari kewajiban.
 Prilaku konsumen tergantung bagaimana
posisi atau prilakunya dalam lingkungan
social.
Teori Sifat
 Dasar Pemikiran: kepribadian manusia bisa
diukur menurut karakteristik psikologis
khusus yang disebut sifat.
 Sifat : cara yg khas dan relative bertahan lama
yg membedakan tiap individu
 Manusia berbeda, sifat individu berbeda
 Dilihat dari sifatnya. Manusia dikelomp jadi 3
Keinovatifan, sejauh mana seseorang menerima
berbagai pengalaman baru.
Materialisme, yakni kecenderungan manusia pada
kepemilikan duniawi.
Etnosentrisme, menerima atau menolaknya
seseorang terhadap sesuatu yang datang dari luar
negeri.
 Masing masing sifat tersebut memberikan
potensi munculnya berbagai pilihan produk/
merek yg mewakilinya
Faktor kepribadiaa kognitif
Materialisme Konsumen
 Kepribadian bagi
mereka yang
menganggap
kepemilikan barang
penting bagi
identitas dan kehidupan mereka
 Menghargai barang dan dipamerkan
 Egosentris dan egois
 Mencari gaya hidup dengan banyak barang
 Kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kebahagiaan yang lebih besar
Perilaku Konsumen Yg Mendalam
Keterikatan dan minat mendalam
dalam mengkonsumsi atau
memiliki suatu barang tertentu
 bepergian jauh
untuk
mendapatkan barang yang disukai
 Dedikasi mengorbankan waktu dan uang
untuk barang/produk yang digemari tersebut
 Menggambarkan para kolektor tertentu
Perilaku Konsumsi Yg Kompulsif
 Perilaku abnormal dan contoh “sisi
gelap konsumen”
 Kecanduan seseorang terhadap suatu produk
yang kebanyakan tidak ada
manfaatnya, bahkan
merugikan diri sendiri dan
orang lain
 Tidak
dapat mengendalikan diri dan berpikir
rasional untuk mendapatkan produk/jasa
yang diinginkan
Kepribadian Merek
Kondisi di mana konsumen menghubungkan
berbagai sifat atau karakteristik “mirip
kepribadian” pada berbagai merk di berbagai
macam golongan produk
 Celana jeans Levi’s 501 dipersonifikasi
sebagai “sesuatu yang kuat, dapat
diandalkan, sejati, asli dan orang Amerika
Kepribadian produk dan gender
 Realitas pasar bahwa konsumen memandang
produk dan jasa tertentu memiliki keterkaitan
dgn gender
 Di Cina misalnya, produk kopi dan pasta gigi
dianggap maskulin. Sementara produk sabun
mandi dan shampoo dianggap feminine.
 Rokok dengan aroma mentol dianggap
feminine, rokok kretek dianggap sangat
maskulin
Kepribadian daan warna
 Konsumen mengaitkan faktor kepribadian
tertentu dgn berbagai warna khusus 
produk dan jasa dengan warna tertentu
 Pemasar mengiklankan sebuah produk/jasa
perlu memperhatikan penggunaan warna
Coca cola dengan warna merah  kegembiraan
Warna hitam dikaitkan dgn sesuatu yang canggih,
elegant dan prestisius  Mobil mewah sering
dengan warna hitam. Laptop canggih tetap
bertahan dengan casing warna hitam
 Citra diri itu khas, sifat, keterampilan,
kebiasaan, hubungan, perilaku. Hasil
perkembangan latar belakang diri &
pengalaman, interaksi dengan orang /
lingkungan.
Konsumen berusaha memelihara/meningkatkan
citra diri dengan memilih produk / merek yg juga
memiliki citra yg sesuai dgn citra diri mereka
Merek mewakili aspek tertentu dalam diri mereka
 penting bagi pemasar  kesetiaan, hubungan
positif dengan konsumen
Keanekaragaman citra diri :
 Citra diri aktual  memandang diri dlm
kenyataan
 ideal  bagaimana konsumen ingin
memandang diri mereka
 sosial  konsumen merasa orang lain
memandang mereka
 sosial ideal ingin dipandang oleh orang lain
Perluasan diri
 citra diri konsumen terkait degan kepemilikan
barang. Barang yg dimiliki “menegaskan atau
memperluas” citra diri konsumen.
Kepemilikan dapat memperluas citra diri dengan :
 Secara aktual  mambantu melakukan yg
sulit dilakukan sendiri  laptop gadget
dengan teknologi informasinya
 Simbolis  membuat merasa lebih baik atau
lebih “besar”  piagam penghargaan
prestasi
 memberikan statuskolektor karya seni
langka
 Memberikan perasaan pribadi  dgn
mewariskan barang berharga kepada anggota
keluarga yg lebih muda
 Memberkahi dgn kekuatan gaib jimat
untuk nasib baik
Mengubbah pribadi
Keinginan konsumen utk mengubah diri menjadi
pribadi yg berbeda / bertambah baik. Pakaian ,
kosmetik, aksesori, gaya & warna rambut, tato,
bedah plastik dll  mengubah penampilan 
konsumen mengharapkan dapat menjadi pribadi
yg berbeda
 Diilhami oleh orang lain, selebriti, eksekutif
 Peluang pemasar  produk yg membantu
konsumen untuk merubah penampilan (mulai
kosmetik, gaya dan warna rambut, tato,
pakaian, bahkan game simulasi)
Kepribadian virtial
Wahana sosial  penggunaan akun media sosial
baik riil maupun alias untuk berkomunikasi dengan
orang lain. Orang dapat mencoba kepribadian
berbeda (nikah-lajang, tua-muda, laki-
perempuan, dll)
 Lebih terbuka
 Introvert bisa berubah menjadi ekstrovert
 Kepribadian/identitas baru (pria ngaku
wanita, nikah ngaku lajang, dll)
 Peluang pemasar untuk mengeluarkan
produk yg berkaitan dgn dunia jejaring
sosial  gadget, layanan data,
software jejaring sosial, aksesori dll
Elemen persepsi
• Sensasi
• Ambang Absolut
• Ambang Diferensial
• Persepsi Subliminal
Sensasi adalah respon yang segera dan langsung
dari pancaindera sebagai organ sensori terhadap
stimulus yang datang- Dapat berupa iklan media
cetak atau elektronik, kemasan maupun merek,
Penerima panca indra
Organ tubuh manusia (mata, telinga, hidung,
mulut dan kulit) yang menerima masukan panca
indera
• Contoh stimulus suara klakson yg keras
• Sisi 1 : klakson keras di lingkungan rumah yg
sunyi  menarik perhatian
• Sisi 2 : klakson keras di lingkungan lalu lintas
yang penuh kemacetan dan keributan
Ambang absolut stimulus Titik terendah dimana
seseorang dapat mengalami sensasi.
Penyesuaian Diri / Sensory Adaptation
• Stimulus : Papan iklan yg terlihat di jalan
ketika kita mengendarai kendaraan
• Sisi 1 : Hanya ada satu papan iklan menarik di
pinggir jalan  menarik perhatian
• Sisi 2 : banyak papan iklan menarik pada satu
jam perjalanan  diragukan bahwa akan ada
1 iklan yg menarik perhatian
• Begitu pula halnya iklan di TV, satu jam iklan
melulu  konsumen kadang tidak
memperhatikan mana iklan yg menarik
• Karena kesan yg cencerung sama  pemasar
harus sedemikian rupa membuat iklan yang
memiliki elemen berbeda dengan iklan
lainnya sehingga membangkitkan / menarik
perhatian
• Apple Computer pernah membeli seluruh
ruang iklan pada suatu surat kabar untuk
memastikan konsumen memperhatikan
iklannya
Ambang Differensial
Batas perbedaan minimal yang dapat dirasakan
antara dua macam stimulus yang hampir serupa.
Konsep. ini juga dikenal dengan nama Just
Noticeable Difference Treshold (JND)
Weber’s law
Teori yg meliputi perbedaan yg dipersepsikan
diantara stimulus yang serupa dengan berbagai
intensitas.. Weber menyatakan : semakin besar
stimulus pertama, semakin besar intensitas
tambahan yg dibutuhkan supaya stimulus yg
kedua dapat dirasakan perbedaannya
• Pemasar perlu menetapkan JND yg relevan
untuk produk mereka karena dua alasan
Supaya berbagai perubahan negatif (misal
pengurangan ukuran, kualitas produk, peningkatan
harga produk) tidak dapat dengan mudah dilihat
publik (tetap di bawah JND)
Supaya perbaikan produk (misal perbaikan
kemasan produk, ukuran diperbesar, harga yg
lebih rendah) sangat jelas bagi konsumen tanpa
pemborosan yg tidak berguna (berada pada
tingkat sedikit di atas JND)
Persepsi Subliminal
Stimulus yg terlalu lemah untuk terlihat secara
sadar mungkin akan cukup kuat untuk stimulus di
bawah tingkat kesadaran konsumen. Biasanya
konsumen merasakan stimulus dan tanpa secara
sadar telah melakukannya
Seleksi berdassar
persepsi
• Tergantung pada 2
faktor utama selain
stimulus itu
sendiri. Yaitu :
Pengalaman konsumen
sebelumnya karena dapat
mempengaruhi harapan
(expectations)
Motif konsumen pada waktu itu (kebutuhan,
keinginan, minat)
 Keadaan produk
 Ciri fisik produk
 Rancangan kemasan
 Brand Name
 Iklan cetak dan iklan tv
 Posisi iklan
 Lingkungan editorial