PENDAHULUAN

A. Deskripsi Singkat
Modul ini menyajikan materi tentang teori, strategi dan model perilaku
konsumen serta perilaku konsumen sebagai individu. Di setiap akhir kegiatan
belajar, dilengkapi dengan tes formatif yang ditujukan untuk mengetahui tingkat
penguasaan mahasiswa terhadap isi modul.

B. Relevansi
Relevansi modul ini adalah untuk mendukung kemampuan profesional
mahasiswa PPG khususnya tentang perilaku konsumen. Setelah mempelajari
modul ini, mahasiswa PPG mampu menguasai dan menganalisis perilaku
konsumen yang meliputi: perkembangan perilaku konsumen di era digital; faktor-
faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di era digital; STP (segmenting,
targeting, positioning); macam-macam motivasi dalam perilaku konsumen;
faktor-faktor yang mempengaruhi kepribadian dalam perilaku konsumen; proses
persepsi dalam perilaku konsumen; dan proses pembentukan dan perubahan sikap
konsumen.

C. Petunjuk Belajar
Untuk mencapai kompetensi yang diharapkan, maka langkah-langkah
dalam mempelajari modul ini adalah sebagai berikut:
1. Silakan baca dan pahami materi pada setiap kegiatan belajar. Apabila ada
materi yang belum jelas, dapat bertanya kepada dosen.
2. Kerjakan setiap tugas pada masing-masing kegiatan belajar
3. Kerjakan soal tes formatif pada setiap akhir kegiatan belajar, apabila belum
menguasai materi, ulangi kegiatan belajar sebelumnya atau bertanya kepada
dosen sebelum melanjutkan pada kegiatan belajar berikutnya.

iii
 KAJIAN MATERI

A. Capaian Pembelajaran (CP)

Capaian pembelajaran yang diharapkan setelah mempelajari modul ini
adalah Mahasiswa PPG mampu menguasai dan menganalisis perilaku konsumen.

B. Sub-Capaian Pembelajaran Mata Kegiatan

Sub capaian pembelajaran yang diharapkan setelah mempelajari modul

ini adalah sebagai berikut:
1. Menjelaskan perkembangan perilaku konsumen di era digital
2. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen di era
digital
3. Menjelaskan tujuan dari STP (segmenting, targeting, positioning)
4. Menjelaskan macam-macam motivasi dalam perilaku konsumen
5. Menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi kepribadian dalam perilaku
konsumen
6. Menganalisis proses persepsi dalam perilaku konsumen
7. Menjelaskan proses pembentukan dan perubahan sikap konsumen

1
C. Pokok Materi
1. Perilaku konsumen berbasis tekhnologi
2. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
3. Motivasi dan kepribadian konsumen
4. Persepsi Konsumen
5. Pembentukan dan perubahan sikap konsumen

D. Uraian Materi
Kajian Materi 1: Perilaku Konsumen berbasis Teknologi
1. Perilaku konsumen berbasis Technology
Dalam era digital dan teknologi seperti saat ini, berbagai jenis barang dan
jasa dengan ratusan merek membanjiri pasar dalam arti fisik maupun pasar online
yang dikenal dengan istilah marketplace. Fitur atau aplikasi mobile
mempengaruhi perilaku konsumen. Kemudahan memperoleh informasi dan
pengetahuan sangat mudah begitu pula aktivitas belanja juga mudah dilakukan
tanpa harus pergi meninggalkan tempat duduk. Contohnya, sebelum era digital
seorang konsumen yang ingin membeli sepatu harus datang ke toko sepatu, lalu
memilih dan mencoba. Apabila tidak sesuai dengan keinginan konsumen, maka
pindah ke toko sepatu yang lain. Dengan adanya aplikasi belanja online,
konsumen lebih mudah memilih model, warna, harga dan merek sepatu yang
diinginkan dengan cukup memesan melalui online, dan beberapa saat kemudian,
sepatu akan dikirim.
Perusahaan dalam memasarkan produknya perlu menyesuaikan dengan
perkembangan saat ini. Perubahan perilaku konsumen era digital ini
mengharuskan perusahaan melakukan pemasaran melalui teknologi digital pula.
Perusahaan perlu memperhatikan kenyamanan, kelengkapan infomasi dan waktu
pelayanan (Hawkins et.al; 2007) dalam memenuhi kebutuhan belanja konsumen
melalui internet. Dengan demikian, mempelajari perilaku konsumen menjadi
sangat penting bagi perusahaan.

2
 Pemahaman tentang konsumen akan memungkinkan pemasar dapat
mempengaruhi keputusan konsumen membeli produk yang ditawarkan. Oleh
karena itu, perusahaan atau pemasar perlu memahami perilaku konsumen agar
dapat melayani konsumen dengan baik. Disiplin ilmu perilaku konsumen
ditujukan untuk mempelajari perilaku manusia, baik perilaku individu, perilaku
dalam kelompok dan perilaku dalam sebuah organisasi. Dengan mempelajari
perilaku konsumen, perusahaan dapat memprediksi, menjelaskan, mengendalikan
perilaku konsumennya (Read dan Leeuwen, 2010). Studi perilaku konsumen
meliputi: apa yang dibeli konsumen? Mengapa konsumen membeli? Kapan
mereka membeli? Dimana mereka membeli? Berapa sering mereka membeli?
Berapa sering mereka menggunakannya? (Sumarwan, 2017). Perilaku konsumen
merupakan tindakan konsumen selama mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan membuang produk dan layanan yang mereka harapkan untuk
memenuhi kebutuhan konsumen (Schiffman dan Wisenblit, 2015). Perilaku
konsumen terkait dengan tindakan yang dilakukan individu, kelompok atau
organisasi yang terkait dengan pengambilan keputusan untuk memperoleh,
menggunakan barang dan jasa (Kotler, 2007). Pengambilan keputusan pembelian
tersebut dipengaruhi oleh lingkungan (Ariely dan Zauberman, 2006).
Perilaku konsumen mempelajari bagaimana seorang individu membuat
keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia baik waktu, uang,
usaha dan energi (Schiffman dan Kanuk, 2010). Dengan memahami perilaku
konsumen, perusahaan dapat memproduksi barang atau jasa yang sesuai dengan
selera konsumen. Selain itu, dengan memprediksi perilaku konsumen, perusahaan
dapat merancang kegiatan promosi dalam rangka mempengaruhi konsumen agar
tertarik membeli produk. Di era digital saat ini, untuk mengetahui perilaku
konsumen perlu dilakukan riset pasar karena kebutuhan konsumen saat ini lebih
banyak jenisnya dan beragam. Penelitian tentang perilaku konsumen dapat
dilakukan dengan bentuk riset pasar.

3
 Pemahaman tentang perilaku konsumen menjadi modal perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Pencapain tujuan perusahaan tergantung pada kemampuan
memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memenuhinya lebih efektif
dan efisien dibandingkan pesaingnya (Etta Mamang Sangaji dan Sopiah, 2013)
Perilaku konsumen perlu dipahami oleh perusahaan karena:
a. Perilaku konsumen merupakan wujud dari kekuatan tawar yang menentukan
persaingan dan profitabilitas.
b. Dapat digunakan sebagai dasar pemasaran dalam merancang strategi
pemasaran, mengembangkan produk baru, menganalisis lingkungan sekitar,
c. Dapat memberikan pengetahuan kepada konsumen agar lebih efektif dalam
pembelian (Mowen dan Minor, 2002; Engel dkk, 2012)

4
 Sumber: Schiffman dan Wisenblit, 2015
Gambar1.1 Model pengambilan keputusan konsumen

Proses pengambilan keputusan konsumen meliputi tiga tahapan yaitu

input, proses dan output. Tahap input pengambilan keputusan konsumen
mencakup dua faktor yang mempengaruhi yaitu upaya pemasaran perusahaan
(produk, harga dan promosi, dan tempat) dan pengaruh sosial budaya (yaitu,
keluarga, teman, tetangga, kelas sosial, budaya dan subbudaya). Tahap ini juga
mencakup metode di mana informasi-informasi sampai ke konsumen. Tahap
proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan. Faktor

5
psikologis (kebutuhan dan motivasi, kepribadian, persepsi, dan sikap)
memengaruhi bagaimana input eksternal dari tahap input memengaruhi konsumen
terhadap suatu kebutuhan, pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi
alternatif. Pengalaman yang diperoleh melalui evaluasi alternatif, pada gilirannya,
menjadi bagian dari faktor psikologis konsumen melalui proses pembelajaran.
Tahap output terdiri dari dua kegiatan pasca-keputusan: perilaku pembelian dan
evaluasi setelah pembelian

Kajian Materi 2: STP (Segmenting, Targeting, Positioning)

2. STP (Segmenting, Targeting, Positioning)
Konsep pemasaran menekankan pentingnya memahami pengelompokan
pasar (segmenting), menetapkan siapa target pasar (targeting), dan pemosisian
(positioning). Berikut ini adalah langkah dalam melakukan analisis Segmenting,
Targeting, dan Positioning (STP).

SEGMENTING
Membagi pasar ke dalam
segmen yang lebih kecil

Analisis STP
Menciptakan nilai untuk
target konsumen

TARGETING POSITIONING
Memilih segmen untuk Menempatkan penawaran
dimasuki pasar dalam bentuk target
konsumen

Gambar 1.2 Analisis STP (Kotler dan Amstrong, 2016; Pieter Gunawan
W, 2017)
a. Segmenting
Segmenting merupakan strategi pemasaran dengan membagi pasar ke dalam
segmen yang berbeda. Segmentasi ini dilakukan untuk memberikan pelayanan

6
 terbaik pada segmen tersebut sehingga dapat dijadikan target pasar sehingga
kegiatan pemasaran dapat lebih terarah untuk menciptakan permintaan efektif.
Dengan demikian dapat memberikan kepuasan kepada konsumen dan
keuntungan usaha.
Macam-macam segmentasi pasar antara lain:
1) Geografis.
Segmentasi geografis meliputi wilayah, misalnya negara, kabupaten, kota,
atau desa. Perusahaan dapat memilih dan menentukan satu wilayah atau
semua wilayah dengan memperhatikan perbedaan geografis.
2) Demografis
Segmentasi demografis membagi segmen pasar berdasarkan sosial dan
ekonomi seperti: usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan,
suku, status sosial, agama dan generasi.
3) Perilaku
Segmen ini membagi pasar berdasarkan pengetahuan konsumen, perilaku,
penggunaan produk, dan respon terhadap produk. Misalnya konsumen
yang memilih karena terpaksa, apakah karena pengaruh dari pihak lain,
leader atau follower, dan apakah konsumen senang menawar.
4) Psikografis
Segmentasi ini, membagi pasar berdasarkan gaya hidup dan kepribadian.
Misalnya apakah konsumen bersikap konsumtif, produktif dan hemat,
produktif dan mewah, konsumen yang mementingkan kualitas namun
harganya murah, konsumen yang memilih gaya hidup glamor.
b. Targeting
Strategi perusahaan setelah melakukan segmenting adalah menentukan
targeting yaitu mengevaluasi perbedaan segmen dan menetapkan jumlah dan
tipe segmen pasar yang akan menjadi pasar sasaran yang mendatangkan
keuntungan bagi perusahaan.
c. Positioning
Positioning adalah citra produk/perusahaan/produk yang ingin dilihat oleh
konsumen. Perusahaan menginginkan produknya menjadi produk yang unik,

7
 berbeda dengan produk dari pesaingnya. Positioning merupakan strategi
merebut posisi yang tepat di benak konsumen. Dalam positioning, perusahaan
melakukan kegiatan bagaimana membangun kepercayaan konsumen
dibanding produk pesaing, bagaimana memposisikan diri di benak konsumen,
bagaimana menanamkan identitas perusahaan di benak konsumen, bagaimana
mempengaruhi pikiran konsumen agar berpikiran baik terhadap merek atau
produk perusahaan.
Beberapa jenis posisi perusahaan di pasar antara lain:
1) Market leader atau pemimpin pasar merupakan posisi perusahaan yang
memiliki pangsa pasar lebih dari 40% dan perusahaan mendominasi pasar.
2) Market challenger atau penantang pasar, adalah posisi perusahaan yang
posisinya termasuk kuat di pasar, pangsa pasarnya lebih dari 30% tetapi
masih di bawah pemimpin pasar sehingga perusahaan tidak dominan di
pasar. Strategi pemasaran yang dilakukan bersifat agresif untuk
memperluas pangsa pasar dengan menyerang pemimpin pasar dengan
mencari kelemahan pemimpin pasar.
3) Market follower atau pengikut pasar adalah posisi perusahaan yang
posisinya termasuk kuat di pasar tetapi tidak dominan.

Kajian Materi 3 : Motivasi dan Kepribadian Konsumen

3. Motivasi dan kepribadian konsumen
a. Motivasi Konsumen
Motivasi merupakan kesediaan melakukan sesuatu untuk memuaskan
kebutuhan individu (Robbins, 2010). Motivasi menjadi penggerak tingkah laku
seseorang dalam mencapai tujuan individu. Motivasi terbentuk dari stimulus yang
akan menyebabkan kebutuhan. Pengenalan kebutuhan akan menyebabkan tekanan
kepada konsumen sehingga ada dorongan untuk melakukan tindakan-tindakan.
Tindakan tersebut misalnya konsumen mencari informasi mengenai produk,
merek, atau toko. Konsumen akan berkomunikasi dengan orang lain baik
langsung maupun melalui aplikasi mobile. Konsumen mungkin akan melakukan
pembelian produk untuk memenuhi kebutuhan. Tindakan membeli produk untuk

8
 memenuhi kebutuhan konsumen atau konsumen memperoleh insentif yang
berbentuk produk, jasa, atau informasi yang dapat memenuhi kebutuhan
konsumen.
Berikut ini disajikan gambar proses motivasi:

Belajar

Kebutuhan dan Tekanan Dorongan Perilaku Tujuan:

keinginan yang memenuhi
tidak terpenuhi kebutuhan

Proses kognitif

Tekanan
berkurang

Sumber: Schiffman dan Kanuk, 2010

Gambar 1.3 Model motivasi

b. Jenis teori motivasi

1) Teori Kebutuhan Maslow
Maslow mengemukakan lima kebutuhan manusia berdasarkan tingkat
kepentingannya yaitu: kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman dan keamanan,
kebutuhan sosial, kebutuhan ego dan kebutuhan untuk aktualisasi diri.

9
 Sumber: Schifman dan Wisenblit, 2015
Gambar 1.4 Model Hierarki Kebutuhan

a) Kebutuhan fisiologi adalah kebutuhan dasar manusia untuk mempertahankan

hidup seperti makanan, air, rumah, pakaian dan sebagainya. Iklan tentang
sereal, susu, vitamin merupakan contoh yang mengarahkan konsumen agar
menyadari kebutuhan fisiologis manusia yaitu serat, kalsium, vitamin yang
dibutuhkan oleh tubuh manusia.
b) Kebutuhan rasa aman adalah kebutuhan perlindungan bagi manusia. Contoh
iklan yang mengarahkan pada kebutuhan rasa aman misalnya iklan asuransi,
iklan asuransi prudensial “lindungi masa depan”.
c) Kebutuhan sosial menunjukkan pentingnya manusia berhubungan dengan satu
orang lain. Iklan tentang voucer pulsa yang menunjukkan arti pentingan
komunikasi antar anggota keluarga merupakan contoh yang mengarah pada
kebutuhan sosial.
d) Kebutuhan akan ego merupakan kebutuhan untuk berprestasi sehingga
memiliki derajat/kedudukan yang lebih tinggi dari yang lainnya. Misalnya
iklan sepeda motor “Yamaha Nomor 1 di dunia”; “Asal Yamaha, yang lain
makin ketinggalan”, “Honda selalu didepan” dan sebagainya. Iklan-iklan

10
 tersebut mengarahkan konsumen untuk memenuhi egonya. Misalnya iklan
Mitsubisi Xpander-Your Next Generation” ingin menggambarkan bahwa
Mitsubisi Xpander adalah mobil generasi terbaru yang tidak sama dengan
model kendaraan lain di kelasnya.
e) Kebutuhan aktualisasi diri merupakan keinginan seseorang individu untuk
menjadi dirinya sebagai orang yang terbaik sesuai kemampuan yang dimiliki.
Kebutuhan aktualisasi diri adalah keinginan untuk bisa menyampaikan ide,
gagasan, dan sistem nilai yang diyakininya kepada orang lain. Contoh iklan
parfum merek AXE memberikan kesan setelah seorang laki-laki yang
memakai parfum AXE banyak menarik wanita-wanita cantik. Iklan ini
menunjukkan kebutuhan aktualisasi diri seorang laki-laki agar menarik wanita
cantik.

2) Teori Motivasi McClelland

Teori McClelland menyatakan bahwa ada tiga kebutuhan dasar yang
memotivasi seorang individu untuk berperilaku yaitu: kebutuhan untuk sukses,
kebutuhan untuk afiliasi, dan kebutuhan kekuasaan. Kebutuhan sukses memiliki
kesamaan dengan kebutuhan ego dan kebutuhan aktualisasi dari teori Maslow.
Kebutuhan sukses merupakan keinginan manusia untuk mencapai prestasi,
reputasi dan karir yang baik, sehingga mereka akan bekerja dengan sungguh-
sungguh untuk mencapai cita-citanya.
Kebutuhan afiliasi memiliki kesamaan dengan kebutuhan sosial dari teori
Maslow. Kebutuhan afiliasi merupakan keinginan manusia membina hubungan
dengan sesamanya. Mereka akan terlibat aktif dalam berbagai kegiatan sosial atau
yang melibatkan banyak orang.
Kebutuhan kekuasaan memiliki kesamaan dengan kebutuhan aktualisasi
dari teori Maslow. Kebutuhan kekuasaan adalah keinginan seseorang untuk
mengendalikan lingkungannya agar ia dapat mempengaruhi, mengarahkan dan
mengatur orang lain.
c. Kepribadian Konsumen

11
 Kepribadian konsumen penting dipahami oleh perusahaan karena terkait
dengan perilaku konsumen. Kepribadian akan mempengaruhi perilaku konsumen
dalam memilih dan membeli produk. Kepribadian konsumen dapat digunakan
sebagai dasar melakukan market segmentation. Definisi kepribadian adalah
perbedaan karateristik yang terdapat dalam diri konsumen yang menggambarkan
ciri unik dari masing-masing individu (Sumarwan, 2017).
Karateristik kepribadian:
1) Kepribadian menggambarkan perbedaan individu.
Kepribadian manusia terbentuk dari banyak factor yang unik sehingga
menggambarkan perbedaan antara individu yang satu dengan yang lain.
Perbedaan kepribadian bisa diamati dari perilaku manusia karena sifat setiap
individu berbeda yang menyebabkan perbedaan perilaku antar individu.
2) Kepribadian menunjukkan konsistensi dan berlangsung lama
Kepribadian bersifat konsisten sepanjang waktu karena telah terbentuk dari
masa kecil dan memengaruhi perilaku individu dalam waktu yang lama.
Pemasar dalam memengaruhi konsumen dapat menyentuh kepribadian
konsumen melalui pola konsumsi.
3) Kepribadian dapat berubah
Kepribadian yang bersifat permanen dan konsisten bisa diubah dengan situasi.
Contoh: Di era digital, yang seharusnya produktif tetapi dengan adanya
berbagai aplikasi online yang memudahkan kita lambat laun akan berdampak
pada sifat malas kita karena dimanjakan oleh teknologi jika disikapi dengan
tidak bijak.

d. Teori kepribadian konsumen

1) Teori Kepribadian Freud
Teori yang dikemukakan oleh Sigmund Freud yang dikenal Teori
Psikoanalitis dinyatakan bahwa inti dari motivasi dan kepribadian manusia adalah
dorongan dari dalam diri manusia. Kepribadian manusia menurut Freud terdiri
tiga unsur yakni Id, Ego, dan Superego,

12
 Id adalah naluri biologis dalam diri manusia yang mendorong manusia
melakukan apa saja untuk memenuhi kebutuhan fisiologisnya seperti lapar, haus,
seks untuk mencapai kepuasan. Id juga terdapat pada binatang. Manusia dan
binatang ketika lapar pastinya akan segera makan. Unsur Id berdasar prinsip
kepuasan dimana dalam memenuhi kebutuhan fisiologisnya tanpa memperhatikan
konsekuensi perilakunya. Maka dari itu, ada kalimat manusia makan tanpa peduli
darimana asal usul makanan tersebut diperoleh dengan baik atau tidak maka
manusia bisa disamakan dengan binatang.
Ego. Unsur yang disadari manusia daripada Id dan Supergeo. Ego menjadi
penengah yang berusaha menyeimbangkan apa yang ingin dipenuhi Id dan apa
yang dituntut Superego yang sesuai norma dan nilai.
Superego adalah unsur psikologis manusia untuk patuh pada norma, etika
dan nilai-nilai masyarakat. Superego memengaruhi manusia dalam berperilaku
sesuai dengan lingkungan sosialnya dan dampak baik buruk dari perilakunya bagi
masyarakat sehingga superego mampu menekan Id. Oleh karena itu superego
membawa manusia untuk selalu berbuat baik sesuai aturan.
Dalam dunia pemasaran, periklanan seringkali meonjolkan unsur seksual
dari wanita dan laki-laki dengan tujuan secara naluriah konsumen akan menyukai
iklan lalu membeli produk tersebut. Di lain sisi, bagi kaum terdidik hal itu
dianggap melecehkan martabat kaum wanita. Kedua reaksi itu merupakan
cerminan dari Id dan Superego.
2) Teori Neo Freud
Teori Neo-Freud dikemukakan Alfred Adler, Karen Horney, Harry Staek
Sullivan dan Fromm. Teori Neo-Freud kontra dengan Teori Freud yang hanya
menekankan dominasinya faktor biologis dalam pembentukan kepribadian
individu. Teori Neo-Freud merupakan kombinasi antara sosial dan psikologi.
Teori ini menekankan bahwa hubungan sosial adalah faktor dominan dalam
pembentukan kepribadian manusia. Schiffman dan Kanuk (2010) menyimpulkan
pendapat Sullivan bahwa manusia berhubungan sosial dengan manusia lainnya
untuk memperoleh manfaat dan berusaha mengurangi rasa khawatir. Rasa tersebut
sebagai dampak adanya hubungan sosial diantara individu seperti hubungan ibu

13
dan anak. Schiffman dan Kanuk (2010) juga menyimpulkan pendapat Horney
bahwa ada tiga model kepribadian manusia, yakni:
a) Compliant. Kepribadian ini ketergantungan seseorang kepada orang lain untuk
disayangi, dihargai, dan dibutuhkan. Individu dengan kepribadian ini akan
selalu mendekat dengan orang-orang di sekelilingnya.
b) Agrresive. Kepribadian yang cenderung berlawanan dengan orang lain karena
terdapat motivasi untuk menguasai sehingga suka dipuji dan memisahkan diri
dengan lingkungannya.
c) De/tached. Kepribadian yang ingin bebas dari siapapun dan menghindari
orang-orang lain.

3) Teori Ciri
Teori ciri mengklasifikasikan manusia berdasar ciri yang membedakan
antar individu yang bersifat permanen dan konsisten. Para pemasar menggunakan
konsep kepribadian ciri untuk positioning produk yang ditawarkan pada
konsumen yang dituju. Engel, Blackwell, dan Miniard (2012) menyatakan bahwa
terdapat tiga kepribdian ciri individu antara lain sosial, santai, dan kontrol diri.
Teori ciri berbeda dengan teori Freud dan Neo-Freud yang bisa diukur dengan
pendekatan kualitatif dalam mengidentifikasi kepribadian konsumen. Pengukuran
kepribadian konsumen pada Teori Ciri menggunakan pendekatan kuantitatif.
e. Gaya hidup
Gaya hidup menggambarkan bagaimana individu hidup, menggunakan
uangnya dan memanfaatkan waktunya. Gaya hidup bisa diukur secara kuantitatif
dengan psikografik untuk menentukan segmen pasar. Pengukuran kuantitaif
psikografik meliputi gaya hidup, kepribadian dan demografik yang mencerminkan
psikologis konsumen. Psikografik memuat pernyataan tentang kegiatan, minat dan
pendapat konsumen yang mencerminkan gaya hidup konsumen yang lebih dikenal
dengan AIO (Activity, Interest, and Opinion). Berikut contoh AIO dalam
pengukuran psikografik oleh Solomon (2009):

14
 Aktivitas Minat Opini Demografis
Bekerja Keluarga Diri sendiri Usia
Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan
Kegiatan Sosial Pekerjaan Politik Pendapatan
Liburan Masyarakat Bisnis Pekerjan
Hiburan Rekreasi Ekonomi Keluarga Besar
Anggota Club Fashion Pendidikan Jenis rumah
Masyarakat Makanan Produk Geografi
Belanja Media Masa Depan Kota besar
Olahraga Keberhasilan Budaya Siklus hidup

f. Kepribadian dan perilaku konsumen

1) Kepribadian Ciri Inovasi Konsumen
Pemasar ingin mengetahui bagaimana produknya diterima konsumen
karena masing-masing konsumen memiliki perbedaan tingkat penerimaan
yang berbeda terhadap produk atau jasa dan untuk mencoba hal-hal baru.
2) Dogmatisme
Tingkat kekakuan konsumen dalam menerima sesuatu yang tidak dikenal
atau bertentangan dengan prinsip yang dimiliki. Konsumen dengan tingkat
dogmatisme yang tinggi akan menerima sesuatu dengan penuh
ketidakpercayaan. Konsumen dengan dogmatisme rendah akan menyukai
produk yang inovatif, sedangkan konsumen dengan dogma yang tinggi
lebih memilih produk dengan merk yang sudah terkenal.
3) Karakter sosial
Individu dalam berbagai jenis sosial budaya yang berbeda akan terbagi
dalam kepribadian ciri dari karakter sosial yang berorientasi pada dirinya
sendiri (inner directedness) dan mempertimbangkan nilai yang dianut
sekitarnya agar bisa diterima (other directedness).

15
Kajian Materi 4: Persepsi Konsumen
4. Persepsi Konsumen
a. Pengertian Persepsi Konsumen
Cara untuk mengetahui perilaku konsumen yakni dengan menganalisis
persepsi konsumen terhadap produk. Persepsi timbul akibat adanya stimulus dan
sensasi Persepsi menurut Kotler (2007:28) didefinisikan sebagai proses seseorang
mengatur dan memaknai rangsangan yang diterima untuk ditafsir dengan masuk
akal. Persepsi konsumen menggambarkan proses kognisi pada konsumen dalam
memahami produk atas stimulus yang diterima. Stimulus yang diterima oleh
panca indera dari melihat objek, peristiwa, benda atau hubungan antar gejala yang
diproses oleh otak. Dengan mengetahui persepsi konsumen dapat menjadi
kekuatan dan kesempatan atas produk yang dipasarkan karena persepsi konsumen
merupakan salah satu factor internal konsumen dalam memutuskan pembelian.
Ada dua faktor dalam persepsi yaitu:
1) Faktor stimulus berupa kondisi fisik suatu objek seperti ukuran, warna, berat,
rasa, produk, merk, kemasan, iklan, nama produsen, dsb.
2) Faktor individual/pribadi berupa motivasi, kebutuhan, dan harapan yang
dipengaruhi masa lalu pada hal yang sama.
b. Pemasaran dan persepsi konsumen
Persepsi konsumen menjadi faktor penting dalam bisnis karena membantu
membangun brand awareness atas stimulus yang diterima. Pemasar
mengharapkan konsumen menyukai stimulus yang diberikan yakni berupa iklan
sehingga konsumen menyukai produknya dan membelinya. Produsen maupun
pemasar tidak ingin membuang uang sia-sia untuk iklan produk jika konsumen
tidak memerhatikan, tidak mengetahui produk, tidak memahami produk bahkan
tidak mengingat produk. Produsen dan pemasar memerlukan pengetahuan
pengolahan informasi agar bisa merancang proses komunikasi yang efektif kepada
konsumen.

16
Dalam persepsi konsumen terdapat berbagai macam persepsi seperti persepsi
produk, persepsi merk, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas
produk, persepsi toko atau persepsi terhadap produsen.
c. Proses persepsi
Engel, Blackwell dan Miniard (2012) menyatakan ada lima tahap dalam
proses persepsi yang ditunjukkan pada gambar di bawah ini

Sumber: Engel, Blackwell, Miniard, 2012

Gambar 1.5 Tahapan Proses Persepsi
Lima tahap tersebut antara lain:
1) Pemaparan
Pemaparan dilakukan saat pemasar menyampaikan stimulus kepada
konsumen. Stimulus yang diterima konsumen dan direspon oleh pancaindera
memunculkan sebuah sensasi. Contoh: Iklan di berbagai media yang kita lihat
sekarang. Hal itu merupakan bagian pemaparan dari proses persepsi
2) Perhatian
Tidak semua stimulus diterima konsumen karena konsumen memiliki
keterbatasan dalam mengolah semua informasi yang diterima. Produsen dan
pemasar menginginkan stimulus yang dipaparkan diperhatikan konsumen dan
diproses lebih lanjut, proses ini dikenal dengan perceptual selection n.
Terdapat dua faktor yang memengaruhi perceptual seletion yakni faktor
pribadi dan faktor stimulus yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya.
Contoh: Konsumen sekarang memperhatikan pemilihan produk dengan
mempertimbangkan siapa yang meng-endorse-nya. Tentu hal ini menjadi

17
 peluang bagi para pemasar untuk menggunakan endorse dalam menawarkan
produknya. Ketika produk itu di-endorse oleh artis, tidak sedikit banyak
orang yang memperhatikan dan tertarik.

3) Pemahaman
Tahap dimana konsumen memberikan makna pada stimulus yang diterimanya.
Pada tahap ini konsumen melakukan perception organization atau stimulus
organization dimana konsumen mengelompokkan stimulus dan
mengintegrasikan stimulus untuk memperoleh makna yang menyeluruh. Ada
tiga prinsip perceptual organization yakni diantaranya:
a) Gambar dan latar belakang (Figure and Ground)
Konsumen mengorganisasikan persepsi mereka dengan memisahkan
antara objek yang harus diperhatikan dan latar belakangnya. Konsep ini
digunakan pemasar untuk merancang komunikasi visual.
b) Pengelompokan (Grouping)
Konsumen akan lebih mudah mengingat produk dengan mengelompokkan
informasi yang saling berkaitan. Tiga prinsip grouping adalah kedekatan,
kesamaan dan kesinambungan.
c) Closure
Konsumen berusaha memahami objek secara utuh walaupun ada bagian
yang hilang, konsumen yang akan melengkapinya. Prinsip closure
dimanfaatkan oleh para pembuat iklan.
4) Penerimaan
Setelah menerima stimulus, memperthatikan dan memahami maka konsumen
akan menyimpulkan atas stimulus yang diterima. Hal inilah yang kita kenal
dengan persepsi konsumen atas suatu objek. Contoh: Setelah konsumen
memberikan perhatian pada iklan produk dengan endorse dan
mengelompokkan (dengan tujuan membandingkan manfaat antar produk
sejenis) maka konsumen akan menyimpulkan produk mana yang baik
digunakan untuk dirinya sendiri.
5) Retensi

18
 Retensi merupakan proses pemindahan informasi ke dalam memori.
Informasi yang disimpan dalam memori akan memengaruhi persepsi
terhadap stimulus yang baru. Memori terbagi dalam tiga penyimpanan
diantaranya memori sensori (penyimpanan sementara), memori jangka
pendek dan memori jangka panjang. Contoh: Setelah melihat iklan yang
menggunakan endorse, jika ada iklan dengan endorse yang lain, persepsi
ini akan memengaruhi terhadap stimulus yang baru.
6) Mengingat Kembali
Ingatan akan informasi yang telah disimpan di memori suatu saat akan
kembali muncul ketika akan dipakai kembali dalam mengambil keputusan
pembelian. Contoh: Persepsi terhadap HP Nokia yang sudah diakuisisi
Microsoft tentu ketika menggunakan Samsung akan membandingkannya
berdasar ingatan persepsi yang muncul dari pikirannya. Mengingat Nokia
juga pernah berjaya pada jamannya.

Kajian Materi 5: Pembentukan dan perubahan sikap konsumen

5. Pembentukan dan perubahan sikap konsumen
a. Definisi sikap dan kepercayaan
Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen yang menunjukkan apa
yang disukai dan tidak sukai yang menggambarkan sebuah kepercayaan atas
atribut dan manfaat suatu produk. Sikap memengaruhi konsumen dalam
mengambil keputusan karena konsep sikap berkaitan dengan kepercayaan dan
perilaku. Kepercayaan konsumen meliputi pengetahuan konsumen mengenai
objek, atribut dan manfaatnya (Mowen dan Minor, 2002). Pengetahuan atribut
digunakan untuk komunikasi suatu produk antara pemasar dan konsumen.
Kemudian kepercayaan konsumen terhadap produk akan menimbulkan sebuah
persepsi konsumen.
Terdapat beberapa karakteristik sikap diantaranya sebagai berikut:
1) Sikap memiliki objek
Sikap konsumen harus terkait dengan objek dan objek terkait denprodugan
produk, merk, iklan, harga, kemasan dan atribut produk lainnya.

19
2) Konsistensi Sikap
Sikap dengan perilaku harus konsisten dengan perasaan karena sikap adalah
ungkapan dari perasaan konsumen terhadap suatu objek yang akan
direfleksikan dalam perilaku.

3) Sikap Positif, Negatif dan Netral

4) Intensitas Sikap
Sikap konsumen pada sebuah produk akan menujukkan tingkat kesukaanny
dari tidak menyukai sampai sangat menyukai.
5) Resistensi Sikap
Resistensi mencakup seberapa kuat sikap konsumen dapat berubah terhadap
objek produk yang dipasarkan.
6) Persistensi Sikap
Sikap dapat berubah seiring berjalannya waktu.
7) Keyakinan Sikap
Kepercayaan mengenai kebenaran sikap yang dimiliki konsumen.

b. Strategi mengubah sikap konsumen

Pemasar dalam mengubah sikap konsumen menggunakan beberapa cara
diantaranya:
1) Kombinasi beberapa fungsi
Strategi mengubah sikap konsumen dengan cara menyampaikan beberapa
fungsi untuk menarik perhatian konsumen sehingga konsumen terdorong
untuk mengubah sikapnya.
2) Mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau peristiwa
Strategi pemasaran dengan memanfaatkan momentum/peristiwa yang
menyangkut kelompok tertentu.
3) Memecahkan konflik dua sikap yang berlawanan
Strategi pemasar dengan menghadirkan sebuah produk yang ditawarkan
sebagai solusi atas konflik dua sikap yang berlawanan.
4) Mengubah evaluasi relatif terhadap atribut

20
 Strategi pemasaran dengan cara memanfaatkan popularitas produk dilakukan
perubahan pada atribut produk.
5) Mengubah kepercayaan merk
Strategi pemasaran mengubah sikap konsumen dengan cara mengubah
persepsi konsumen terhadap merk produk yang ditawarkan.
6) Menambahkan sebuah atribut pada produk
Strategi pemasaran mengubah sikap konsumen dengan cara memberikan
atribut baru pada produk yang akan memberikan citra positif bahwa produk
yang ditawarkan inovatif.
7) Mengubah penilaian merk secara menyeluruh
Strategi pemasaran mengubah sikap konsumen dengan cara membangun sikap
positif secara keseluruhan pada merk produk.
8) Mengubah kepercayaan terhadap merek pesaing
Strategi pemasaran mengubah sikap konsumen dengan cara iklan metode
perbandingan dengan produk pesaing. Pemasar memberikan informasi
kekurangan dan kelebihan produk yang ditawarkan dengan produk pesaing.

c. Model sikap
1) Model Tiga Komponen
Model sikap untuk memahami konsumen dengan tiga unsur. Tersebut adalah
consumer effect dan kognisi, consumer behaviour, dan consumer environment
atau yang lebih dikenal dengan Tiga Unsur Analisis Konsumen. Peter dan
Olson (2010) menyatakan bahwa komponen kognitif mencakup pikiran
konsumen mengenai kepercayaan konsumen terhadap suatu produk.
Komponen afektif mencakup perasaan suka tidak suka konsumen terhadap
produk.
Schiffman dan Kanuk (2010) menyatakan bahwa Tricomponent Attitude
Model terdiri atas kognitif, afektif, dan konatif. Konatif menunjukkan
kecenderungan perilaku konsumen pada objek yang lebih dikenal dengan
intention.

21
 Solomon (2009) menyebutnya Tricomponent Model sebagai model sikap ABC
(Affect, Bahavior, and Cognitive). Model ABC menggambarkan bahwa sikap
konsumen tidak hanya digambarkan oleh pengetahuannya saja tetapi juga
perasaan dan kecenderungannya.
2) Model Sikap Multiatribut Fishbein
Model ini menjelaskan ahwa sikap konsumen pada suatu objek dipengaruhi
oleh atribut-atribut produk yang dievaluasi. Model ini digunakan untuk
mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merk suatu produk.
3) Model Sikap Angka Ideal
Model angka dianggap dapat memberikan informasi mengenai sikap
konsumen terhadap merk produk. Berbeda dengan model Fishbein, model ini
memberikan pengukuran sikap ideal menurut konsumen. Model ini mengukur
gap apa yang diinginkan konsumen dengan apa yang dirasakan konsumen
sekarang sehingga bisa menjadi evaluasi.
4) Teori Sikap Beralasan
Model atribut sikap yang menghubungkan antara kepercayaan konsumen dan
sikap konsumen dengan kecenderungan perilaku. Model ini mengintegrasikan
tiga komponen seperti tri komponen model. Teori ini menjelaskan bahwa
perilaku membeli suatu barang ditentukan oleh intention to act
(kecenderungan untuk bertindak).
5) Teori Sikap Mencoba
Teori ini menjelaskan bahwa dalam berperilaku beralasan harus diganti
dengan tujuan pencapaian. Terdapat fajtor tambahan yang memengaruhi
tujuan dan hambatan. Solomon (2007) menyatakan bahwa terdapat beberapa
komponen yang bersifat bantuan ataupun menghalangi untuk mencapai tujuan.
Selain factor tambahan, frekuensi dan hasil terbaru dari hasil mencoba akan
menjadi prediktor untuk masa mendatang.
6) Teori Perilaku Terencana
Teori ini dikenal dengan Theory Planned Behavior Model (TPB) yang
menjelaskan bahwa perilaku atau tindakan karena adanya minat atau niat
konsumen. Teori ini dikemukakan oleh Ajzen Tahun 1985. Model TPB juga

22
menyatakan bahwa yang memengaruhi minat antara lain sikap terhadap
perilaku, norma subjektif, dan control perilaku. Berikut Gambar Teori
Perilaku Konsumen TPB.

Sumber: Ajzen, 2005

Gambar 1.6 Teori Perilaku Terencana

23