Manajemen Pemasaran Produk Agribisnis

Oleh:
Ir. Ita Novita, MS

(Tatap muka 5)
Perilaku Pembelian Konsumen dan Organisasi
• Menganalisis Pasar Konsumen
• Menganalisis Pasar Bisnis
 Menganalisis Pasar Konsumen

• Apa yang mempengaruhi Konsumen

• Perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat faktor:
1. Budaya (budaya, sub-budaya, dan kelas sosial
2. Sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan
status)
3. Pribadi (usia, tahap siklushidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri)
4. Psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan,
dan sikap).
• Riset terhadap semua faktor-faktor itu dapat
memberikan isyarat seperti bagaimana cara membuat
orang menjadi konsumen dan melayani konsumen
tersebut dengan lebih efektif
• Untuk memahami cara konsumen membuat keputusan
pembelian yang sebenarnya, para pemasar harus
mengidentifikasi siapa yang membuat dan
memberikan input keputusan pembelian:
 orang dapat menjadi pencetus,
 pemberi pengaruh,
 pengambil keputusan,
 pembeli, atau pemakai,
 kampanye pemasaran yang berbeda dapat diarahkan
ke masing-masing jenis orang itu.
Para pemasar juga harus menelaah tingkat keterlibatan
pembeli dan jumlah merek yang tersedia untuk
menentukan :
apakah konsumen terlibat dalam perilaku pembelian
yang rumit,
 apakah konsumen terlibat dalam perilaku pembelian
pengurang disonansi/ketidaknyamanan,
apakah konsumen terlibat dalam perilaku pembelian
karena kebiasaaan, dan
apakah konsumen terlibat dalam perilaku pembelian
yang mencari variasi.
 1. Faktor Budaya
• Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting
bagi perilaku pembelian.
• Budaya merupaka penentu keinginan dn perilaku
paling dasar.
• Anak-anak yang sedang bertumbuh mendapatkan
seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku dari
keluarga dan lembaga penting lain.
• Anak-anak yang dibesarkan di AS sangat terpengaruh
oleh nilai-nilai berikut: prestasi dan keberhasilan,
aktivitas, efisiensi dan kekpraktisan, kemajuan,
kenikmatan materi, individualisme, kebebasan,
kenikmatan eksternal, humanisme, dan berjiwa muda.
•Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya
yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi
khusus bagi para anggotanya.

•Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok

ras, dan wilayah geografis.

•Pemasaran lintas budaya muncul dari riset pemasaran

yang cermat, yang menyingkapkan bahwa relung etnis
dan demografi yang berbeda tidak selalu menanggapi
dengan baik iklan pasar-massal.
 Ilustrasi: Pemasaran kepada Segmen Pasar Budaya
•Ada tiga tren demografik yang paling mungkin yang akan
membentuk pasar:
a) Amerika Padat Penduduk: lebih banyak peluang, lebih banyak
celah pasar, dan masalah lingkungan menjadi penting
• Tahun 2025 populasi AS akan lebih dari 350 juta jiwa (kenaikan
sekitar 25% atau tambahan 70 juta)
• Pertumbuhan bakal terus terjadi, ketika orang Amerika hidup
lebih lama, angka kelahiran tetap dan imigrasi terus berlanjut.
Tapi pemasaran massal tidak akan kembali. Celah pasar spt
Orang Amerika keturunan Spanyol akan menjadi pasar
massalnya sendiri- perilaku belanja dan karakteristik
psikografik.
• Akan ada tantangan, shg riset alamiah dikembangkan dan
berdampak terhadap lingkungan.
b) Daya Tarik Pasar Dewasa

 Pasar manula mendapatkan daya tarik baru

 Menciptakan merek lintas generasi, untuk segala usia
• Pemasar yang cerdas akan mengapitalisasikan
pengetahuan mengenai penduduk usia 50 tahun tidak
lagi berada di atas bukit, menciptakan masyarakat
yang tidak mempedulikan umur di mana orang
menempatkan dirinya lebih berdasarkan aktivitas
yang mereka jalani ketimbang berdasarkan usia
mereka.
• Contoh: sebuah iklan Pepsi terbaru menonjolkan
seorang remaja lelaki di tengah goyangan musik rock.
Dia berputar untuk menemukan ayahnya yang sedang
bergoyang rock.
c) Kaleidoscope Konsumen
 Merencanakan kampanye yang menarik bagi banyak
segmen penduduk.
 Menggambarkan bagaimana caranya memusatkan
perhatian pada mayoritas kulit putih yang menyusut.

 Pada tahun 2025, istilah “minoritas” seperti digunakan

sekarang akan kadaluarsa.
 Seorang eksekutif dari perusahaan konsulting tren,
“perusahaan yang belum mengembangkan strategi
pemasaran multikultural harus “bangkit dan mencium
Thai tecos”
 Perusahaan harus lebih mengandalkan “riset
etnografis”
Pada dasarnya semua masyarakat manusia memiliki
stratifikasi sosial.
Stratifikasi sosial kadang2 berbentuk sistem kasta di
mana para anggota kasta yang berbeda diasuh dengan
mendapatkan peran tertentu dan tidak dapat mengubah
keanggotaan kastanya.
Stratifikasi sosial lebih sering ditemukan dalam bentuk
kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan para
anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.
Di AS ada tujuh tingkatan kelas sosial: kelas-bawah
bawah, kelas bawah-atas, kelas pekerja, kelas menengah,
kelas menengah atas, kelas- atas bawah, dan kelas- atas
atas.
•Kelas sosial memiliki beberapa ciri:
1) Orang-orang di dalam kelas sosial yang sama
cenderung berperilaku lebih seragam
2) Orang merasa dirinya menempati posisi yang inferior
atau superior di kelas sosial mereka.
3) Kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-spt
pekerjaan,penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan
orientasi nilai-bukannya satu variabel.
4) Individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain
pada kelas sosialnya selama hidup mereka.

•Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang

berbeda-beda pada segala bidang . (kelas atas suka baca majalah
dan buku, kelas bawah suka nonton tv. Kelas atas suka nonton
berita dan drama, kelas bawah suka nonton opera sabun.
 2. Faktor Sosial
•Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta
peran dan status sosial.
a) Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap
terhadap sikap atau perilaku orang tsb.
• Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap
seseorang disebut kelompok keanggotaan.
• Kelompok primer spt keluarga, teman, tetangga, rekan
kerja yang berinteraksi secara terus menerus dan informal
• Kelompok sekunder spt kelompok keagamaan, profesi,
dan asosiasi perdagangan yang cenderung lebih formal
dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
b) Keluarga
• Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan para angggota keluarga
menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh.
• Dapat dibedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli:
1. Keluarga Orientasi tdd orang tua dan saudara kandung
seseorang. Dari orangtua seseorang mendapatkan orientasi atas
agama, politik, dan ekonomi, serta ambisi pribadi, harga diri, dan
cinta. Pengaruh orang tua tetap dapat signifikan sekalipun
seseorang tidak lagi berinteraksi dengan orang tuanya.
2. Keluarga prokreasi- pasangan dan anak seseorang.

• Para pemasar tertarik pada peran dan pengaruh relatif suami,

isteri, dan anak-anak pada pembelian beragam produk dan jasa.
c) Peran dan status sosial
• Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok
sepanjang hidupnya- keluarga, klub, dan organisasi.
• Kedudukan orang di masing-masing kelompok dapat
ditentukan berdasarkan peran dan statusnya.
• Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan seseorang.
• Masing-masing Peran menghasilkan status
• Seorang wakil dirut pemasaran senior memiliki status
yang lebih tinggi dari pada manajer penjualan.
• Orang-orang memilih produk yang dapat
mengkomunikasikan peran dan status mereka di
masyarakat. (para direktur utama perusahaan sering
mengendarai mobil Mercedes, jam tangan Rolex dan
minuman beralkohol Chivas Regal.
 3. Faktor Pribadi

• Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik

pribadi, meliputi: usia dan tahap dalam siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep
diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.
• Karakteristik ini akan memiliki dampak sangat langsung
pada perilaku konsumen, sehingga penting bagi pemasar
untuk mengikuti mereka secara dekat.
•
 Usia dan tahap siklus hidup
 Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang
hidupnya.
 Selera orang terhadap produk berhubungan dengan usia.
 Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah,
usia,dan gender orang dalam rumah tangga pada suatu saat.
 Selain itu tahap siklus hidup psikologis bisa terjadi, orang
dewasa mengalami “perjalanan” dan “perubahan” tertentu
sepanjang hidupnya.
 Para pemasar harus memberi perhatian yang besar pada
peristiwa-peristiwa penting dalam hidup atau masa peralihan
(menikah, kelahiran, beralih profesi dsb).
 Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
er

 Pekerjaan mempengaruhi pola konsumsinya

 Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi
seseorang. (disposable income, tabungan dan aktiva, kemampuan
untuk meminjam)
 Kepribadian dan konsep diri.
 Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang
berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
 Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia yang khas
yang menghasilkan tanggapan relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap rangsangan lingkungannya. Seperti percaya diri,
dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi,
pertahanan diri, dan kemampuan beradaptasi.
 Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis pilihan merek konsumen
 Ciri bawaan kepribadian merek: tulus, gembira, kompeten,
canggih, kasar.
 Gaya hidup dan nilai
 Orang-orang yang berasal dari sub-budaya , kelas sosial dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
 Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap
pada aktivitas, minat, dan opininya
 Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang
berinteraksi dengan lingkungannya.
 Para pemasar mencari hubungan antara produk mereka dan
kelompok gaya hidup.
 Para pemasar selalu menyingkap tren baru dalam gaya hidup
konsumen.
 Tren yang jadi sasaran bisnis sekarang adalah: lifestyle of health
and sustainability (LOHAS). Pasar produk LOHAS mencakup
segala sesuatu seperti makanan organik, peralatan yang hemat
energi, obat herbal dan alternatif. Produk yang lebih baik terhadap
lingkungan. (es krim dengan liquid nitrogen-nitrogen cair yang
memiliki temperatur ekstra dingin dengan titik didih 196 derjat C
yang akan membekukan secara instan, jadi tren di jakarta saat ini -
2014, spt LIN Artisan, Ron’s Laboratory, Freeze ).
 4. Proses Psikologis Utama
• Titik awal untuk memahami perilaku konsumen adalah
model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan pada
gambar 1.
• Pemasaran dan rangsangan lingkungan memasuki
kesadaran konsumen.
• Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan
proses keputusan dan keputusan pembelian.
• Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara datangnya
rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian
akhir.
 Gambar 1. Model perilaku konsumen

Psikologi
konsumen: Proses Keputusan
Motiviasi Keputusan Pembelian:
Persepsi Pembelian: Pilihan produk
Rangsangan Rangsangan Pembelajaran Pengenalan Pilihan merek
Pemasaran: lain: Memori masalah Pilihan dealer
Produk dan Ekonomi Pencarian Jumlah
jasa Teknologi informasi pembelian
Harga Politik Karakteristik Penilaian Saat yang tepat
Distribusi Budaya Konsumen: alternatif melakukan
Komunikator Budaya Keputusan pembelian
Sosial pembelian Metode
Personal Perilaku pasca pembayaran
pembelian
 Motivasi
•Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu
tertentu, beberapa kebutuhan bersifat:
a) Biogenis, kebutuhan muncul dari tekanan biologis
seperti lapar,haus, tidak nyaman.,
b) Kebutuhan psikogenis, kebutuhan itu muncul dari
tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan,
penghargaan, datau rasa keanggotaan kelompok
• Kebutuhan akan menjadi motif jika didorong hingga
mencapai level intensitas yang memadai.
• Motif adalah kebutuhan cukup mampu mendorong
seseorang bertindak.
•Tiga teori motivasi yang paling terkenal adalah:
1) Teori Sigmund Freud
2) Teori Abraham Maslow
3) Teori Frederick Herzberg

• Ketiga teori tsb mempunyai implikasi yang berbeda

pada analisis konsumen dan strategi pemasaran.
 1) Teori Freud
• Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku manusia sebagian besar disadari
dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya memahami
motivasi dirinya.
• Teknik Penjenjangan (Laddering) dapat digunakan untuk
menelusuri motivasi seseorang mulai dari motivasi yang
bersifat alat sampai ke motivasi yang lebih bersifat tujuan.
Kemudian pemasar dapat memutuskan pada tingkat mana
pesan dan daya tarik mau dikembangkan.
• Mengidentifikasi motivasi yang berbeda2 yang dapat
dipuaskan oleh produk.
• Contoh: minuman berenergi dapat memenuhi kebutuhan
rileksasi sosial, status atau kesenangan. Perlu memposisikan
pada salah satu dari tiga daya tarik tsb.
• Sabun lifebuoy tidak hanya sekedar pembersih tapi juga
melindungi keluarga dari bakteri penyebab penyakit.
 2) Teori Maslow
• Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang didorong oleh
kebutuhan tertentu pada waktu tertentu.
• Jawabannya adalah karena kebutuhan manusia tersusun dalam
hierarki , dari yang paling mendesak sampai yang paling kurang
mendesak.
• Berdasarkan urutan kepentingannya , kebutuhan-kebutuhan
tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan penghargaan , dan kebutuhan aktualisasi diri.
• Orang akan berusaha memuaskan dulu kebutuhan mereka yang
paling penting. Jika seseorang berhasil memuaskan kebutuhan
yang penting, kemudian dia akan berusaha memuaskan kebutuhan
yang terpenting berikutnya.
• Teori Maslow membantu para pemasar memahami cara
bermacam-macam produk menyesuaikan dengan rencana, sasaran,
dan kehidupan konsumen.
Gambar 1. Hierarki Kebutuhan Maslow

Kebutuhan
Aktualisasi
Diri
(pemahaman dan
pengembangan diri)

Kebutuhan Penghargaan
(harga diri, pengakuan, statu)s

Kebutuhan sosial
(perasaan diterima sebagai anggota kelompok

Kebutuhan Keamanan
(keamanan dan perlindungan)

Kebutuhan Fisik
(makanan, minuman, tempat tinggal
 3) Teori Herzberg

• Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang

membedakan dissatisfiers (faktor2 yang menyebabkan
ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor2 yang
menyebabkan kepuasan.
• Tidak adanya dissatisfiers saja tidak cukup, sebaliknya
satisfiers harus ada secara aktif untuk memotivasi
pembeli.
• Contoh: komputer yang tidak memiliki garansi akan
menjadi dissatisfiers, namun adanya garansi produk
tidak dapat menjadi pemuas atau motivator pembelian,
karena garansi bukan kepuasan intrinsik komputer,
melainkan kemudahan penggunaan.
 Persepsi
• Seseorang yang termotivasi itu siap untuk bertindak.
• Tindakan seseorang yang termotivasi akan dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi tertentu.
• Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu
untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia
yang memiliki arti.
• Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik,
tapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.
• Persepsi dapat sangat beragam antara satu individu
dengan individu lainnya.
Orang akan dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang
sama karena tiga proses persepsi yaitu:
a) Perhatian selektif
• orang mengalami sangat banyak rangsangan setiap hari. Krn
seseorang tidak mungkin dapat menanggapi semua rangsangan
itu, kebanyakan rangsangan akan disaring-proses yang disebut
perhatian selektif.
• Artinya pemasar harus berusahan keras dalam rangka menarik
perhatian konsumen, rangsangan mana yang akan diperhatikan
orang berikut ada beberapa temuan:
 Orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berhubungan
dengan kebutuhannya saat ini.
 Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka
antisipasi.
 Orang cenderung memerhatikan rangsangan yang berdeviasi
besar terhadap ukuran rangsangan normal. (discount 20% lebih
diperhatikan dibanding yg 5%).
b) Distorsi Selektif
• Rangsangan yang telah mendapatkan perhatian
bahkan tidak selalu muncul di pikiran orang persis
seperti yang diinginkan oleh pengirimnya.
• Distorsi selektif adalah kecenderungan menafsirkan
informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita.
• Konsumen akan sering memelintir informasi
sehingga menjadi konsisten dengan keyakinan awal
mereka atas merek dan produk.
c) Ingatan selektif
• Orang akan melupakan banyak hal yang mereka
pelajari, tapi cenderung mengingat informasi yang
mendukung pandangan dan keyakinan mereka.
• Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung
mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang
produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik
yang disebutkan tentang produk pesaing.
 Pembelajaran

• Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang

yang timbul dari pengalaman.
• Sebahagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar.
• Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara
pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan,
dan penguatan.
• Teori pembelajaran mengajarkan para pemasar bahwa
mereka dapat membangun permintaan atas produk
dengan mengaitkannya pada dorongan yang kuat,
menggunakan isyarat yang memberikan pendorong atau
motivasi, dan memberikan pengukuhan yang positif.
 Memori
• Semua informasi dan pengalaman yang dihadapi orang
ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam
memori jangka panjang.
• Para psikolog kognitif membedakan memori yaitu
memori jangka pendek (short-term memory-STM), satu
gudang informasi sementara; dan memori jangka panjang
(long-term memory-LTM)-gudang informasi yang lebih
permanen.
• Pemasaran dapat terlihat meyakinkan bila para konsumen
memiliki enis pengalaman produk dan layanan yang tepat
seperti struktur pengenalan merek yang diciptakan dan
dipertahankan dalam memori.
• Ilustrasi : Godiva Chocolate, magnum dll.
 Proses Pengambilan Keputusan Membeli:
Model Lima Tahap

• Peran psikologis dasar ini memainkan peran penting

dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual
mengambil keputusan pembelian.
• Para pemasar harus memahami setiap sisi perilaku
konsumen.
• Perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami
sepenuhnya proses pengambilan keputusan
pelanggan- semua pengalaman mereka dalam belajar,
memilih, menggunakan, bahkan dalam
mendisposisikan produk.
 Tabel . Memahami Perilaku Konsumen
Siapa yang membeli produk atau jasa kita?
Siapa yang mengambil keputusan untuk membeli produk?
Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk membeli produk
Bagaimana keputusan pembelian dilakukan? Siapa memainkan peran apa?
Apa yang dibeli konsumen? Kebutuhan apa yang harus dipenuhi?
Mengapa pelanggan membeli merek tertentu?
Di mana mereka pergi atau mencari untuk membeli produk atau jasa tsb?
Kapan mereka membeli? Apakah ada faktor musim?
Bagaimana produk kita dipahami oleh konsumen?
Bagaimana sikap pelanggan terhadap produk kita?
Faktor sosial apa yang mungkin mempengaruhi keputusan mereka?
Apakah gaya hidup pelanggan mempengaruhi keputusan mereka?
Bagaimana faktor-faktor demografi atau personal mempengaruhi keputusan
pembeli?
Gambar. Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap

Pengenalan masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca
Pembelian
•Konsumen tidak selalu melewati lima urutan tahap ketika
membeli produk . Mereka bisa melewati atau membalik
beberapa tahap.
1. Pengenalan Masalah
•Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
masalah atau kebutuhan.
•Kebutuhan tsb dapat dicetuskan oleh rangsangan internal
(lapar, haus) atau eksternal (melihat atau menonton iklan).
•Krispy Kreme menyalakan tanda neon “Hot Now”. Untuk
mendapatkan perhatian.
•Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari
sejumlah konsumen. Dan pemasar dapat menyusun
strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen.
2. Pencarian Informasi
• Konsumen yang terangsang kebutuhannya terdorong
untuk mencari informasi yang lebih banyak.
• Yang menjadi perhatian pemasar adalah sumber-
sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen
dan pengaruh relatif tiap sumber tsb terhadap
keputusan pembelian selanjutnya.
• Sumber informasi konsumen digolongkan dalam 4 gol:
i. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
ii. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur,
kemasan, pajangan di toko.
iii. Sumber publik: media massa, organisasi penentu
peringkat konsumen
iv. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan
pemakaian produk.
3. Evaluasi Alternatif
• Bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang
bersaing dan membuat penilaian akhir?
• Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model
terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai
proses yang berorientasi kognitif, yaitu model yang
menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk
dengan sangat sadar dan rasional.
• Konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen: 1)
konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya, 2) konsumen
mencari manfaat tertentu dari solusi produk, 3) konsumen
memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan
manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
• Atribut yang diminati oleh pembeli berbeda-beda tergantung
jenis produknya. Misalnya hotel – lokasi, kebersihan, suasana,
dan harga. Mobil-irit BBM dsb.
4. Keputusan Pembelian
• Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk
preferensi atas merek yang ada dalam pilihan.
Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli
merek yang paling disukai.
• Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen
bisa mengambil 5 sub-keputusan yaitu;
a) Merek
b) dealer
c) Kuantitas
d) Waktu
e) Metode pembayaran
5. Perilaku Pasca Pembelian
•Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami
ketidaksesuaian.
•Tugas pemasar harus melakukan komunikasi pemasaran
untuk meyakinkan pilihan konsumen dan membantu dia
merasa nyaman.
•Selanjutnya para pemasar harus memantau kepuasan
pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan
pemakaian pasca pembelian.
 Perilaku Pembelian Organisai
“Menganalisis Pasar Bisnis”

Apakah Pembelian Oleh Organisasi itu?

Pembelian oleh organisasi sebagai proses
pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
organisasi formal untuk menetapkan kebutuhan akan
barang dan jasa yang perlu dibeli serta
mengidentifikasi, mengevaluasi, dan memilih
alternatif antar merek dan pemasok.
 Pasar Bisnis versus Pasar Konsumen

• Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang

memperoleh barang dan jasa yang digunakan dalam
memproduksi barang dan jasa lain yang dijual,
disewakan, atau dipasok kepada pihak lain.
• Industri utama yang membentuk pasar bisnis adalah
pertanian, kehutanan, perikanan, pertambangan,
perusahaan manufaktur, konstruksi, transportasi,
komunikasi, sarana umum, perbankan, keuangan, dan
asuransi, distribusi, serta jasa lain.
Pasar bisnis memiliki beberapa ciri yang sangat berbeda
dengan pasar konsumen:

a) Pembelinya lebih sedikit.

• Pemasar bisnis biasanya menangani jauh lebih
sedikit pembeli daripada yang dilakukan pemasar
konsumen. (Goodyear Tire Company sangat
bergantung pada perolehan kontrak dari beberapa
pabrik pembuat mobil utama/ pabrik gula tergantung
kemitraan dengan petani tebu).
b) Hubungan pemasok-pelanggan erat.
• Karena jumlah pelanggannya sedikit dan tingkat
kepentingan serta kekuatan pelanggannya lebih
besar, para pemasok sering diharapkan dapat
menyesuaikan tawaran mereka dengan kebutuhan
masing-masing pelanggan bisnis.
• Pembeli bisnis sering menyeleksi pemasok yang
juga membeli dari mereka.
c) Pembelian Profesional
• Barang bisnis sering dibeli oleh agen pembelian yang
terlatih, yang harus mengikuti kebijakan, batasan, dan
persyaratan pembelian organisasi.
• Para pembeli profesional menghabiskan waktu karier
mereka dengan mempelajari cara melakukan
pembelian yang lebih baik.
• Dengan demikian, para pemasar bisnis harus
menyedikan data teknis yang lebih banyak tentang
produk mereka serta keunggulan produk tsb atas para
produk pesaing.
• Instrumen pembelian, contoh: permintaan harga atas
produk yang akan dipesan, proposal pembelian, dan
kontrak pembelian, hal ini tidak ditemukan dalam
pembelian konsumen.
d) Beberapa Pengaruh Pembelian
• Umumnya lebih banyak orang mempengaruhi
keputusan pembelian bisnis.
• Komite pembelian yang tdd pakar teknik, dan
bahkan manajemen senior lazim ditemui dalam
pembelian barang-barang utama.
• Para pemasar bisnis harus mengirimkan wiraniaga,
bahkan tim penjualan yang terlatih untuk menangani
para pembeli yang terlatih tersebut.
e) Kunjungan Penjualan Ganda
• Karena semakin banyak orang yang terlibat dalam
proses penjualan, diperlukan kunjungan penjualan
ganda untuk memenangkan kebanyakan pesanan
bisnis, dan beberapa siklus penjualan bisa
memerlukan waktu bertahun-tahun.
• Kajian McGraw-Hill menunjukkan bahwa
dibutuhkan empat sampai empat setengah kunjungan
penjualan untuk menutup satu penjualan industri
rata-rata.
f) Permintaan Turunan
• Permintaan atas barang bisnis benar-benar berasal
dari permintaan atas barang konsumsi. Karena
alasan itu, para pemasar bisnis harus secara dekat
memantau pola pembelian konsumen akhir.
• Contohnya: berkembangnya selera konsumen
terhadap produk icip-icip berbahan dasar terigu atau
talas atau singkong, menyebabkan mendorong
ledakan permintaan terhadap terigu, talas, dan
singkong. Permintaan tsb merupakan turunan dari
kecintaan konsumen yang terus berlanjut atas
produk icip-icip.
g) Permintaannya tidak elastis

• Permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis

bersifat tidak elastis, yaitu tidak terlalu dipengaruhi
oleh perubahan harga.
• Permintaan bersifat sangat tidak elastis dalam jangka
pendek karena para produsen tidak dapat mengubah
secara cepat metode produksi mereka.
h) Permintaannya berfluktuasi
• Permintaan atas barang dan jasa bisnis cenderung lebih
mudah berubah-ubah dibandingkan permintaan atas
barang dan jasa konsumsi.
• Persentase tertentu peningkatan permintaan konsumen
dapat menyebabkan persentase peningkatan permintaan
yang jauh lebih besar atas pabrik dan peralatan yang
diperlukan untuk memproduksi output tambahan.
• Disebut “dampak percepatan”.
• Kadang-kadang peningkatan 10% permintaan
konsumen dapat menyebabkan kenaikan 200%
permintaan bisnis akan produk bersangkutan pada
berikutnya. Namun 10% penurunan permintaan
konsumen dapat menyebabkan kehancuran total
permintaan bisnis.
i) Para pembeli terkonsentrasi geografisnya
• Lebih dari setengah pembeli bisnis terkonsentrasi di
banyak propinsi.
• Konsentrasi geografis produsen itu membantu
menurunkan biaya penjualan. Pada saat yang sama,
para pemasar bisnis perlu memantau perpindahan
industri-industri tertentu ke wilayah lain

j) Pembelian Langsung
• Para pembeli bisnis sering membeli langsung dari
produsen , bukan melalui perantara, terutama yang
secara teknis rumit dan mahal.
 Situasi Pembelian

• Pembeli bisnis menghadapi banyak keputusan dalam

melakukan pembelian.
• Jumlah keputusan tersebut bergantung pada situasi
pembelian, kerumitan masalah yang harus dipecahkan,
persyaratan pembelian, jumlah orang yang terlibat, dan
waktu yang diperlukan.
• Patrick Robinson et al, membedakan tiga jenis situasi
pembelian:
1) Pembelian ulang langsung (pemasok berusaha
mempertahankan mutu barang dan jasanya)
2) Pembelian ulang modifikasi (memodifikasi spesifikasi
produk, harga, syarat pengiriman, dll)
3) Tugas baru (situasi pembelian di mana pembeli membeli
produk atau jasa untuk pertama kalinya)
 Seiring waktu, situasi pembelian baru menjadi
pembelian ulang langsung dan perilaku pembelian
rutin.
 Pembelian tugas baru melewati beberapa tahap:
 Kesadaran
 Minat
 Evaluasi
 Uji coba
 Pemakaian
 Pusat Pembelian

• Webster & Wind menamakan unit pengambil

keputusan di Organisasi tertentu yang melakukan
pembelian sebagai “Pusat Pembelian”.
• Pusat pembelian tdd “semua individu dan kelompok
yang berpartisipasi dalam proses pengambilan
keputusan, yang memiliki beberapa sasaran umum
yang sama dan bersama-sama menanggung resiko
yang timbul dari keputusan tsb”.
• Pusat Pembelian terdiri dari semua anggota organisasi
yang memainkan salah satu dari tujuh peranan dalam
proses keputusan pembelian:
1) Pencetus (Initiators)
• Mereka yang meminta untuk membeli sesuatu. Bisa
pemakai atau pihak lain dalam organisasi.
2) Pemakai (Users).
• Mereka yang akan memakai barang atau jasa tertentu.
Sering pemakai mengajukan proposal pembelian dan
membantu menetapkan persyaratan produk.
3) Pemberi Pengaruh (Influencers)
• Orang-orang yang mempengaruhi keputusan pembelian.
• Mereka sering membantu merumuskan spesifikasi dan
memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif
(Teknisi adl pemberi pengaruh yang penting.
4) Pengambil Keputusan (Deciders)
• Orang yang memutuskan persyaratan produk dan
pemasok
5) Pemberi Persetujuan (Approvers)
• Orang yang menyetujui tindakan yang diusulkan
oleh pengambil keputusan atau pembeli.
6) Pembeli (Buyers)
• Orang yang memiliki wewenang formal untuk
memilih pemasok, dan menyusun syarat pembelian.
• Para pembeli dapat membantu menyusun spesifikasi
produk, tapi peran utama mereka adalah memilih
pemasok dan bernegosiasi.
• Dalam pembelian yang lebih rumit, para pembeli
mungkin mencakup manajer tingkat tinggi.
7) Penjaga Gerbang (gatekeepers)
• Orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk
menghalangi penjual dan informasi sehingga tidak
dapat menjangkau anggota pusat pembelian.
• Contoh: agen/petugas pembelian, penerima tamu,
dan penerima telpon mungkin menghalangi
wiraniaga untuk menghubungi pemakai atau
pengambil keputusan.
 Pengaruh Pusat Pembelian

• Pusat pembelian biasanya mencakup beberapa peserta

dengan kepentingan, wewenang, status, dan
keyakinan berbeda.
• Setiap anggota pusat pembelian kemungkinan
memberikan prioritas pada kriteria keputusan yang
sangat berbeda.
• Contoh: personal produksi mungkin
mengkhawatirkan kemudahan penggunaan keandalan
pasokan, personal keuangan mungkin berfokus pada
penghematan pembelian, serikat pekerja menekankan
isu keamanan kerja, dll.
• Pembeli bisnis juga menanggapi banyak pengaruh ketika
mereka mengambil keputusan.
• Setiap pembeli memiliki motivasi pribadi, pemahaman,
dan pilihan pribadi yang dipengaruhi oleh :
 Usia
 Pendapatan
 Pendidikan
 Posisi jabatan
 Kepribadian
 Sikap terhadap resiko
 Budaya
• Menurut Webster, bahwa akhirnya individu, bukan
organisasi yang mengambil keputusan pembelian.
• Individu-individu termotivasi oleh kebutuhan dan
persepsi mereka sendiri dalam upaya memaksimalkan
imbalah (upah, kemajuan, pengakuan, dan rasa
berprestasi) yang ditawarkan oleh organisasi.
• Kebutuhan pribadi “memotivasi” perilaku individu,
tapi kebutuhan organisasi “melegitimasi” proses
keputusan pembelian dan hasilnya.
• Orang tidak membeli “produk”, melainkan solusi bagi
dua masalah: masalah ekonomi dan strategi organisasi
dan “masalah” pribadi mereka sendiri untuk
mendapatkan prestasi dan imbalan individual.
• Jadi keputusan pembelian industri tsb “rasional”
sekaligus “emosional” ketika mereka melayani
kebutuhan organisasi dan individu.
• Terdapat empat jenis pelanggan bisnis yang dapat
diidentifikasi untuk membidik usaha mereka dengan
baik:
a) Pelanggan yang berorientasi harga
b) Pelanggan berorientasi solusi
c) Pelanggan kaidah emas (kinerja terbaik dari segi
mutu, produk, pendampingan, penyerahan, dll)
d) Pelanggan nilai strategik
 Proses Pembelian

• Para pemasar perlu memahami cara kerja sejumlah

departemen pembelian, yang membeli banyak jenis
produk, dengan menggunakan proses pembelian yang
berbeda-beda.
• Peter Kraljic membedakan empat proses pembelian
yang berhubungan dengan produk:
1) Produk rutin
2) Produk-produk bernilai tinggi (leveraged product)
3) Produk-produk strategis
4) Produk-produk penghambat kelancaran kerja
(bottleneck products)
• Produk rutin mempunyai nilai dan biaya yang rendah
bagi pelanggan dan resikonya kecil (misal
perlengkapan kantor)
• Produk bernilai tinggi mempunyai nilai dan biaya
yang tinggi bagi pelanggan, tetapi resiko pasokannya
kecil (misal piston mesin)
• Produk strategis memiliki nilai dan biaya yang tinggi
bagi pelanggan dan juga resikonya.
• Produk penghambat kelancaran mempunyai nilai dan
biaya rendah bagi pelanggan, tetapi memiliki
sejumlah resiko. (misal suku cadang)
 Tahap-tahap Proses Pembelian

• Robinson & Associates mengidentifikasi 8 tahap

proses pembelian industri yang disebut dengan “fase
pembelian”.
• Model ini dinamakan kerangka kerja kisi-kisi
pembelian (buygrid framework)
• Tabel 1. kerangka kerja kisi-kisi pembelian : tahap-
tahap utama (fase pembelian).
 Kelas- Kelas Pembelian

Tugas baru Pembelian Pembelian ulang

Ulang yang langsung
dimodifikasi
1. Pengenalan Ya Mungkin Tidak
Masalah
2. Perumusan Ya Mungkin Tidak
Kebutuhan Umum
3. Spesifikasi produk Ya Ya Ya
Fase-Fase 4. Pencarian pemasok Ya Mungkin Tidak
Pembelian: 5. Permintaan Ya Mungkin Tidak
Pengajuan proposal
6. Pemilihan Ya Mungkin Tidak
Pemasok
7. Spesifikasi Ya Mungkin Tidak
rutinitas pesanan
8. Penilaian Kinerja Ya Ya Ya