Konsumen Sebagai Target Sasaran

Sesi 11
Videografi Jurnalistik Dan Periklanan
Prodi Komunikasi
 Konsumen Memiliki Persepsi

 Persepsi adalah realitas, bila berbicara soal kuliatas maka terdapat kualitas objektif
(actual quality) dan kualitas menurut persepsi konsumen (perceived quality), dan
yang terpenting adalah persepsi di mata konsumen.
 Iklan dipandang sebagai media yang paling umum digunakan untuk mengarahkan
komunikasi persuasif konsumen, mempengaruhi perasaan, pengetahuan,
kepercayaan dan sikap yang berkaitan dengan suatu produk yang akhirnya mengarah
pada upaya untuk mempengaruhi konsumen agar memiliki minat membeli.
 Tiga prinsip kualitas sebagai persepsi : Morgan, Cleland, dan Bruno (Aura
Merek :1996)
1. Kualiatas bersumber pada aspek produk dan non produk, serta harga untuk
memuaskan kebutuhan konsumen
2. Kualitas ada bila masuk kedalam persepsi konsumen
3. Kulitas sebagai persepsi diukur secara relatif terhadap persaing.
 Sikap Konsumen

 Sikap adalah perbuatan yang didasari keyakinan berdasarkan norma-

norma yang di masyarakat (KBI).
 Konsumen akan mencari informasi mengenai berbagai alternatif
untuk memenuhi kebutuhannya. Konsumen bisa saja mengadalkan
pengalaman dan pengetahuan terdahulu atau mungkin mencari
sumber informasi dari sumber pribadi, sumber komersial, sumber
publik dan sumber pengalaman (Kotler : 1997) :
1. Komponen kognitif
2. Komponen afektif
3. Komponen bihavior)
 Agar iklan sampai kepada konsumen perlu adanya daya tarik yang dapat menarik
perhatian audiens/viewers.

Faktor-faktor yg menentukan perhatian, dapat dikelompokkan ke dalam dua

target utama yaitu:
1.Determinan (penentu) pribadi : merujuk pada karakteristik individu yang
mempengaruhi perhatian seperti kebutuhan atau motivasi, sikap, tingkat adaptasi
dan rentang perhatian.

2.Determinan stimulus : merupakan factor-faktor yang dapat dikendalikan,

sehingga dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian.
Faktor-faktor pemerhati tersebut dapat ditampilkan melalui beberapa bentuk
stimulus yang diantaranya adalah: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi,
gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian dan juruk bicara yang
menarik/endorse (Durianto ; 2003)
 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

a. Faktor-faktor kebudayaan c. Faktor pribadi

- Kebudayaan
- Subbudaya d. Faktor psikologis
- Kelas sosial - Motivasi
- Persepsi
b. Faktor-faktor sosial - Proses belajar
- Kelompok referensi - Kepercayaan dan sikap
- Keluarga
- Peranan dan status
 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

a. Faktor-faktor kebudayaan
Kebudayaan
Adalah faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang Yang paling mendasat% Jika makhluk
yang lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian
besar adalah dipelajari.
Subbudaya
Setiap budaya mempunyai kelompok-kelompok subbudaya yang lebih kecil yang merupakan
identifikasi dan sosialisasi Yang khas untuk perilaku anggotanya.
Kelas Sosial
Sebenarnya, semua masyarakat manusia menampilkan lapisan-lapisan sosial. Lapisan-lapisan
sosial ini kadang-kadang berupa sebuah sistem kasta di mana para anggota kasta yang berbeda
memikul peranan tertentu dan mereka tak dapat mengubah keanggotaan kastanya. Malah lebih
sering lapisan sosial itu berbentuk kelas sosial. Kelas sosial adalah sebentuk kelompok yang
relatifhomogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam sebuah urutan
jenjang dan para anggota dalam setiap jenjang itu memiliki nilai, minat dan tingkah laku sama.
b. Faktor-faktor Sosial

Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh factor-faktor sosial, seperti kelompok
referensi, keluarga, status, dan peranan sosial.

Kelompok Referensi
Perilaku seseorang amat dipengaruhi oleh berbagai kelompok-kelompok yang memberikan
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.

Keluarga
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita
dapat membedakan dua macam keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orang tua. Kedua, keluarga sebagai sumber
keturunan, di sini adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri dan anak).

Peranan dan Status

Sepanjang kehidupan, seseorang terlibat dalam beberapa kelompok, yaitu: keluarga, klub
dan organisasi. edudukan
c. Faktor Pribadi
keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.

d. Faktor Psikologis
Pilihan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi belajar, kepercayaan dan
sikap.

Motivasi
Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-
kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan
dan dicintai) , selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, Status) dan mengerucut ke kebutuhan-kebutuhan
pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

Persepsi
Fenomena yang ditangkap oleh panca indra dan dimaknai oleh pikiran.

Proses belajar
Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari
pengalaman.

Kepercayaan dan Sikap

Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh
seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaanperasaan emosional
dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa objek atau gagasan.
 Kelas Sosial
Kelas sosial
adalah pelapisan sosial yang terjadi pada masyarakat. Dalam setiap masyarakat terdapat kelas
sosial. Pelapisan sosial terjadi karena dalam suatu masyarakat ada Sesuatu yang dianggap
bemilai. Orang yang memiliki sesuatu yang bernilai dalam jumlah banyak akan menduduki kelas
sosial yang tinggi. Orang dengan sedikit sesuatu yang dianggap bernilai dalam masyarakat akan
menduduki kelas bawah. Sesuatu yang dianggap bernilai dalam suatu masyarakat berbeda antara
satu masyarakat dengan masyarakat Iainnya. Dalam masyarakat agraris sesuatu yang bernilai itu
dapat berupa sawah yang luas, rumah yang besar, dan hewan ternak yang banyak. Dalam
masyarakat kapitalis sesuatu yang dianggap bernilai adalah harta kekayaan. Oleh karena itu,
banyak variabel yang menentukan kelas sosial seseorang.
Variabel yang membentuk kelas sosial dapat berupa:
1. Ekonomi: Pekerjaan, Pendapatan, dan Kekayaan
2. Interaksi: Prestis pribadi, Asosiasi, Sosialisasi
3. Politik: Kekuasaan, Kesadaran kelas, dan Mobilitas/sukses
Kelompok Kelas Sosial

Kelas sosial dapat dibagi menjadi beberapa kelompok. Namun pada intinya kelas sosial itu berkisar
antara kelas sosial atas sampai bawah. Untuk kepentingan pemasaran kelas sosial itu dapat dibagi
menjadi: kelas atas, kelas menengah, dan kelas bawah. Untuk suatu kajian yang lebih detail
pembagian itu dapat lebih dipertajam, misalnya kelas atas dibagi lagi menjadi kelas atas atas, atas
menengah dan atas bawah. Gambaran pembagiafn kelas sosial dapat dibuat sebagai berikut:

Kelas Sosial

1. Kelas atas dicirikan dengan pendapatan besar, intelek membeli barang yang bergengsi, ikut dalam
klub bergengsi, suka perjalanan ke negara maju.

2. Kelas menengah dicirikan dengan kehidupan baik, membeli apa yang populer, membelanjakan
uang untuk hal-hal yang layak untuk dialami, memberikan perhatian tinggi pada rumah.

3. Kelas bawah dicirikan dengan sangat tergantung pada dukungan ekonomi dan emosional dari
sanak keluarga, menginginkan kemudahan berkarya dan hiburan, bertahan dari cobaan dunia menuju
"karunia Tuhan".
Kelas sosial dan Perilaku Pembelian

Kelas sosial dalam masyarakat menunjukkan status tertentu dalam masyarakat, kelas atas berarti
statusnya dalam masyarakat adalah tinggi. Status membawa peran tertentu. Peran adalah seperangkat
harapan yang ditimpakan pada seseorang yang menduduki status tertentu.

Kelas Sosial dan Gaya Hidup

Kelas sosial tertentu akan melahirkan gaya hidup tertentu. Hubungan antara kelas sosial dan gaya
hidup dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Kelas sosial memengaruhi gaya hidup konsumen. Untuk menunjukkan kelas sosial tertentu, gaya
hidup tertentu harus ditunjukkan.
2. Kelas sosial dapat menjadi ukuran kepemilikan sumber

3. Produk dibeli sebagai simbol status. Orang membeli prod untuk menunjukkan kelas sosialnya.

4. Pemakaian simbol status merupakan keahlian yang dipelaja Kemampuan untuk membeli produk
yang tepat gu menunjukkan kelas merupakan keahlian yang dipelajari.
 Kelompok Sosial Dan Kelompok Referensi
Kelompok sosial adalah himpunan atau kesatuan-kesatuan manusia yang hidup bersama oleh karenanya ada
hubungan di antara mereka.
Macam-macam Kelompok Sosial
1. Kelompok-kelompok sosial dengan mana individu mengidentifikasikan dirinya merupakan in group, sedangkan
kelompok luar atau kelompok lawan in group-nya disebut out group.
2. Primary group dan Secondary group. Primary group adalah suatu kelompok di mana masing-masing anggotanya
saling kenal mengenal, dan ada kerja sama yang erat dan bersifat pribadi.
b. Secondary group adalah kelompok-kelompok besar yang beranggotakan banyak orang, dan tidak saling kenal
mengenal secara pribadi.
3. Formal group dan Informal group. Formal group adalah suatu kelompok yang mempunyai peraturan-peraturan
tegas dan ketat misalnya: ikatan sarjana, himpunan wanita, dan sebagainya.
b. Informal group adalah suatu kelompok yang tidak mempunyai struktur organisasi yang jelas, misalnya: klik,
teman bermain, dan sebagainya.
4. Voluntary group dan non voluntary group Sosial dan Kelompok Referensi dalam Perilaku
a. Voluntary group adalah suatu kelompok di mana anggotanya masuk secara sukarela, misalnya PMI, donor darah,
dan sebagainya.
b. Non voluntary group adalah suatu kelompok di mana anggota-anggotanya masuk tidak secara sukarela, misalnya
serikat buruh
5. Kelompok massal dan kelompok elite
a. Kelompok massal adalah suatu kelompok yang setiap orang menjadi anggota kelompok
tersebut tanpa dituntut syarat-syarat yang berat.
b. Kelompok elite adalah kelompok yang anggotanya terdiri dari orang-orang kelas atas.

Reference Group dan Membership Group

a. Reference group adalah kelompok sosial yang menjadi
ukuran bagi seseorang (yang bukan anggota kelompok) untuk membentuk pribadi dan
tingkah lakunya.
b. Membership group adalah kelompok di mana setiap orang
secara badaniah menjadi anggota kelompok tersebut.

Kelompok referensi adalah orang atau kelompok orang yang norma, nilai, sikap, dan
keyakinannya dijadikan tuntunan (guide) perilaku bagi individu.
Seseorang mengikuti nilai dan norma kelompok referensi untuk tiga alasan:
1. mendapat pengetahuan yang berharga
2. mendapat penghargaan atau menghindari hukuman
3. mendapat makna guna membangun, memodifikasi, dan memelihara konsep pribadinya.
Jenis Pengaruh Kelompok Referensi

Pengaruh informasional: kelompok referensi memberi informasi tentang orang atau aspek lingkungan fisik seperti produk, jasa,
dan toko. Pengaruh kelompok referensi kuat jika informasi sahih dan relevan, dan sumber dapat dipercaya.

Pengaruh utilitarian: kelompok referensi memberikan imbalan atau hukuman.

Pengaruh ekspresi-nilai: kelompok referensi memengaruhi konsep pribadi seseorang. dengan menyamakan diri dengan kelompok
referensi yang mencerminkan makna yang diinginkan, konsumen mendapatkan sebagian makna tersebut untuk pengembangan
pribadinya.

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh berbagai faktor pribadi dan psikologis yang memengaruhi keputusan pembeliane Dalam
menciptakan iklan yang efektif perlu memerhatikan perilaku konsumen yang hendak dituju. Pengiklan harus mengetahui
karakteristik konsumen, karena tujuan dari periklanan itu sendiri untuk membujuk konsumen untuk melakukan pembelian suatu
produk atau jasa.

Karena itulah riset perilaku konsumen yang didasarkan pada faktor budaya, sosial, pribadi serta psikologis menjadi faktor yang
sangat penting dalam menganalisis kebutuhan dan karakteristik pembelian konsumen. Seperti halnya gaya hidup seseorang adalah
pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan "seseorang
secara keseluruhan" yang berinteraksi dengan lingkungan.

Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu di balik kelas sosial seseorang. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berada
dari setiap orang yang memandang responsnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian dapat merupakan suatu
variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen. Bila jenis-jenis kepribadian dapat diklasifikasikan dan
memiliki korelasi yang kuat antara jenis-jenis kepribadian tersebut dengan berbagai pilihan produk atau merek.
Sumber/Referensi :

Rama Kertamukti, 2015, Strategi Kreatif Dalam Periklanan, Jakarta, RajaGrafindo

Persada
Terence A. Ship, 2014, Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Perilanan Dan Promosi,
Jakarta, Salemba Empat
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Marketing Management.Uppper Saddle River: Pearson
Education Inc.
Lee, M. D. (2004). Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Prespektif Global. Jakarta:
Prenada Media.
Basuki, S. (2000). Asas-Asas Pemasaran.Yogyakarta: Liberty
J. Thomas Russell dan W. Ronald Lane,Kleppner’s Advertising Procesure.( New Jersey:
PearsonEducation,Inc, 2002 )
William J Stanton,Fundamentals of Marketing. ( New York:McGraw-Hill, 1984 )
Muhammad Jaiz, Dasar Dasar Periklanan. (Yogyakarta:Graha Ilmu 2014)
Tjiptono, F. (1997). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
_________. (2012). Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Widyatama, Rendra. 2005.Pengantar Periklanan.Buana Pustaka Indonesia.Jakarta
 Sekian
Terima Kasih