Materi 2 : kelas sosial dan identifikasi konsumen

Dalam upaya untuk lebih memahami konsumennya sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, perusahaan dapatmenggolongkan konsumennya ke dalam kelompok yang
memiliki kemiripan tertentu, yaitu pengelompokan menurut geografi, demografi, psikografi,dan
perilaku. Identitas perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh salah satunya kelas dan status
sosial.

 Definisi kelas sosial

Adapun beberapa definisi kelas sosial dari para ahli, yakni :

Menurut Soerjono Soekanto : Pengertian kelas sosial hampir sama dengan lapisan
sosial tanpa membedakan apakah berdasarkan faktor uang, tanah atau kekuasaan. Ada
juga yang menggunakan istilah kelas sosial hanya untuk lapisan sosial berdasarkan
ekonomi, sedangkan lapisan sosial berdasarkan kehormatan.
Menurut Pitrim A. : Sorokin yang dimaksud dengan kelas sosial adalah "Pembedaan
penduduk atau masyarakat ke dalam kelas - kelas secara bertingkat (hierarchis). Dimana
perwujudannya adalah lapisan-lapisan atau kelas - kelas tinggi, sedang, ataupun kelas -
kelas yang rendah.
Menurut Kornblum : mendefnisikan pengertian sosial yang mirip dengan kasta, hanya
saja ditentukan berdasarkan kriteria ekonomi, seperti penghasilan, pekerjaan dan
kemakmuran. Biasanya kelas sosial bersifat terbuka dan tidak homogeny artinya terjadi
mobilitas baik ke atas maupun ke bawah di antara kelas - kelas itu.
Menurut Max Weber : Mendefinisikan membuat pembedaan antara dasar ekonomi dan
dasar kedudukan sosial, tetapi tetap menggunakan istilah sosial bagi semua lapisan. Kelas
sosial yang sifatnya ekonomi dibagi lagi ke dalam subkelas yang dipilah berdasarkan
kecakapan dibidang ekonomi.

Dengan demikian maka kelas sosial didefinisikan sebagai pembagian anggota masyarakat
ke dalam suatu hierarki status kelas yang berbeda, sehingga para anggota setiap kelas
secara relatif mempunyai status yang sama dan para anggota kelas lainnya mempunyai
status yang lebih tinggi atau lebih rendah.

 Definisi identitas konsumen

Profil konsumen (consumer profile) adalah karakteristik atau variabel yang
mengidentifikasi konsumen. Mereka bisa berupa variabel psikografis atau
demografis. Contohnya adalah usia, jenis kelamin, pendidikan, status perkawinan,
pekerjaan, area tempat tinggal, kelas sosial, dan perilaku pembelian. Profil membantu
bisnis untuk mengetahui lebih banyak tentang konsumen mereka, siapa mereka, apa yang
mereka beli, dan di mana mereka membelinya. Dengan pemahaman ini, perusahaan dapat
 merancang bauran pemasaran yang tepat. Pengetahuan profil adalah dasar
dalam segmentasi pasar.  Dengan segmentasi yang tepat, bisnis dapat mencocokkan
produk dan layanan mereka dengan kebutuhan konsumen, sehingga mendukung
keberhasilan strategi pemasaran.
 Faktor yang mempengaruhi penentuan kelas sosial
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995) mengemukakan pendapat Gilbert dan Kahl yang
menyebutkan bahwa ada sembilan variabel yang menentukan status atau kelas sosial
seseorang. Ke-sembilan variabel tersebut digolongkan ke dalam tiga kategori:

Variabel Ekonomi :
1) Pekerjaan
Suatu pekerjaan di jadikan indicator penentu kelas sosial adalah karean suatu
pekerjaan memiliki tingkat kehormatan di mata masyarakat yang bisa berkaitan
dengan gaya hidup sseseorang. Semakin baik jenis pekerjaan yang dimiliki, maka
semakin tinggi pula tingkat pendapatannya.
2) Pendapatan
Pendapatan akan menentukan daya beli seseorang, yang selanjutnya akan
mempengaruhi pola konsumsinya. Semaki tinggi pendapatan seseorang, semakin
besar peluangnya ia masuk kedalam kategori kelas atas. Variabel pekerjaan dan
pendapatan merupakan variabel yang paling penting dalam menentukan kelas
sosial individu. Kedua variabel ini mempunyai kepentingan kritis karena apa yang
orang kerjakan untuk nafkah tidak hanya menentukan berapa banyak yang harus
dibelanjakan oleh keluarga, tetapi juga sangat penting dalam menentukan
kehormatan yang diberikan kepada anggota keluarga.
3) Kekayaan
Kelas sosial adalah salah satu penggambaran dari suatu gaya hidup masyarakat.
Dalam hal kekayaan, kita akan membahas peran uang dan pengaruhnya terhadap
perilaku konsumen. kekayaan adalah sumber pendapatan masa datang yang
memungkinkan keluarga mempertahankan kelas sosialnya (yang tinggi) generasi
demi generasi. Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata
sosiai/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial
merupakan suatu cara hidup. 
4) Pendidikan
Pendidikan menjadi indicator penentu kelas sosial karena semakin tinggi
pendidikan yang diambil oleh seseorang, maka semakin tinggi pula pendapatan
yang akan diraihnya. Maka semakin banyak kekayaan yang akan dimiliki dan
akan meningkatkan status atau kelas sosial di masyarakat.

Variabel interaksi :
 1) Prestise pribadi
Kelas sosial akan ditentukan oleh penghargaan yang diberikan orang lain kepada
seseorang. Seseorang dikatakan memiliki prestise pribadi jika ia dihormati oleh
orang lain dan orang-orang disekelilingnya. Orang mempunyai prestise tinggi bila
orang lain mempunyai sikap respek atau menghormati mereka. Prestise adalah
sentimen di dalam pikiran orang yang mungkin tidak selalu mengetahui bahwa
hal itu ada di sana. Untuk analisis konsumen,prestise mempunyai dua cara:
dengan menayakan orang mengenai sikap respek mereka terhadap orang lain dan
dengan menanyakan orang memperhatikan perilaku mereka dalam hal-hal seperti
peniruan gaya hidup dan pemakaian produk.
2) Asosiasi
Asosiasi adalah variabel yang berkenaan dengan hubungan sehari-hari. Orang
mempunyai hubungan sosial yang erat dengan orang yang suka mengajarkan hal-
hal yang sama seperti yang mereka kerjakan, dengan cara yang sama, dan dengan
siapa mereka merasa senang.
3) Sosialisasi
Sosialisasi adalah proses dimana individu belajar keterampilan, sikap dan
kebiasaan untuk berpartisipasi di dalam kehidupan komunitas bersangkutan.
Banyak penelitian biologis menyimpulkan bahwa perilaku dan nilai-nilai kelas
sosial dipelajari secara dini di dalam siklus kehidupan. Posisi kelas orang tua jelas
dibedakan pada anak-anak pada waktu mereka mencapai masa remaja, bukan
hanya untuk pola perilaku dasar, tetapi variabel kepribadian yang bervariasi
menurut kelas sosial seperti harga diri.

Variabel politik :
 Kekuasaan
Kekuasaan adalah potensi individu atau kelompok untuk menjalankan kehendak
mereka atas orang lain. Namun pemasar kurang tertarik secara langsung terhadap
variabel ini meskipun hal ini merupakan pokok dalam analisis banyak teoretikus
kelas sosial.
 Mobilitas
Mobilitas adalah konsep kembar yang berhubungan dengan stabilitas atau
instabilitas sistem stratifikasi. Suksesi mengacu kepada proses anak-anak yang
mewarisi posisi kelas orang tua mereka. Mobilitas mengacu pada proses
pergerakan naik atau turun yang berhubungan dengan orang tua mereka. Bila
mobilitas terajadi di dalam arah naik, kemungkinan ada bahwa konsumen akan
perlu belajar seperangkat perilaku konsumen yang baru; produk dan merek yang
konsisten dengan status baru mereka.

 Penerapan kelas sosial dalam perilaku konsumen

  Kelas sosial adalah bentuk lain dari pengelompokkan masyarakat ke dalam kelas
atau kelompok atau strata yang berbeda. Perbedaan kelas atau strata akan
menggambarkan perbedaan pendidikan, pendapatan, pemilikan harta benda, gaya
hidup dan nilai - nilai yang dianut. Kelas sosial akanmempengaruhi jenis produk,
jenis jasa dan merek yang dikonsumsi konsumen. Kelas sosial juga
mempengaruhi pemilihan toko, tempat pendidikan dan tempat berlibur dari
seorang konsumen. Konsumen juga sering memiliki persepsi mengenai kaitan
antara satu jenis produk atau sebuah merek dengan kelas sosial konsumen.
 Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda - beda
sesuai dengan kelas sosial yang ingin di tuju. Bisa dilihat apabila ingin
memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya
menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat
diketahui bahwa orang - orang yang berada di kelas sosial atau memiliki status
sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih produk yang higienis, terbaru,
bermerk, dan kualitas yang sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan
untuk orang - orang yang berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan
pun kurang di gencarkan dan biasanyamalah lebih menggunakan promosi
yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak mementingkan
sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang murah. Jadi berbeda sekali
pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari posisi kelas sosial yang ada.
 Pengaruh dari adanya kelas sosial terhadap perilaku konsumen begitu tampak dari
pembelian akan kebutuhansehari – hari, bagaimana seseorang dalam membeli
akan barang kebutuhan sehari- hari yang primer ataupun hanya sebagai penghias
dalam kelas sosial begitu berbeda. untuk kelas sosial dari status yang lebih tinggi
akan membeli barang kebutuhan yang bermerek terkenal, ditempat yang khusus
dan memiliki harga yang cukup mahal. Sedangkan untuk kelas sosial dari status
yang lebih rendah akan membeli barang kebutuhan yang sesuai dengan
kemampuannya dan ditempat yang biasa saja.

https://www.academia.edu/30079260/KELAS_SOSIAL_DAN_PERILAKU_KONSUMEN

https://succkasuccki.wordpress.com/2015/01/05/pengaruh-kelas-sosial-terhadap-perilaku-
konsumen/

Materi 3 : simbol status dan modal sosial

 Simbol status
"Simbol status" adalah tanda yang dapat dilihat yang menandakan perbedaan atau
superioritas individu atau kelompok. Erving Goofman (1972) menamakan simbol status
ini "cara khusus untuk memamerkan posisi seseorang." Nilai simbolik dapat dipinjamkan
untuk hampir semua obyek atau situasi. Bahasa, etika, isyarat, obyek material, khususnya
jika materi-materi in sulit didapatkan, dapat membedakan sebuah kelompok dan
memisahkannya. Tempat individu atau kelompok di dalam tatanan sosial dapat
digunakan untuk mengangkat status seseorang atau kelompok tersebut dan merendahkan
status pihak yang lain. Sepanjang periode perubahan sosial yang pesat atau di dalam
lingkungan urban di mana status individu tidak diketahui, simbol status dapat
dimanipulasi dan digunakan sewenang-wenang oleh individu yang mengklaim status
tinggi. Max Weber menunjukkan bahwa status, kelas atau pendapatan, dan kekuatan
politik adalah tiga dimensi utama dari stratifikasi sosial. Tidak jelas mana yang
diprioritaskan, namun Weber mengisyaratkan bahwa jika seorang individu memiliki
status yang tinggi, maka kekayaan akan mengikutinya, meskipun status dan kekayaan
biasanya tumpang tindih, karena keduanya adalah produk dari distribusi kekuasaan.
Dalam mengatakan bahwa status adalah “Klaim efektif untuk penghargaan sosial
berkenaan dengan privilese positif atau negative” (Weber 1978 [1922]), Weber
menekankan dasar relasionalnya dan bahwa seorang yang menuntut status harus memiliki
seorang pendengar yang darinya la menerima atau meminta respon diferensial. Gerth dan
Mills (1953) menekankan bahwa situasi status adalah tidak tetap, tetapi cenderung
dimainkan di lingkungan yang tidak pasti dari penuntut dan audien serta kompromi.
Harold Garfinkel (1956) dalam karyanya tentang degradasi status, menggarisbawahi
peran krusial audien yang tidak tetap dapat menentukan nasib dari penuntut

Macam – macam status sosial :

 Achieved status
Achieved status yaitu status yang diperoleh seseorang melalui
usaha/perjuangan terlebih dahulu. Untuk memperoleh status ini, seseorang
harus melalui usaha/perjuangan yang panjang dan memerlukan
pengorbanan. Contohnya: seseorang yang ingin menjadi sarjana harus
melalui perjuangan terlebih dahulu. Ia harus bersekolah SD, SMP, SMA,
dan kuliah diperguruan tinggi. Dengan demikian untuk mencapai status
sosial sebagai sarjana ia harus berkorban biaya, waktu dan juga pemikiran.
 Ascribed status
Ascribed status adalah status sosial yang diperoleh dengan sendirinya atau
otomatis akan didapatkan karena faktor keturunan. Status sosial ini tanpa
diusahakan sudah dapat dimiliki seseorang. Contohnya: anak seorang
bangsawan dengan sendirinya akan menjadi seorang bangsawan pula. Ia
akan dihormati oleh orang lain karena status sosial yang di milikinya.
 Assigned status
Assigned status yaitu status sosial yang diperoleh seseorang karena
diberikan oleh masyarakat sebagai tanda penghargaan atas jasa-jasanya.
Contohnya: seorang pahlawan yang dihargai oleh masyarakat atas jasa
perjuangannya. Para pahlawan dengan rela mengorbankan jiwa dan
 raganya untuk memperjuangkan kebenaran. Mereka rela mengorbankan
kehidupan pribadinya demi kehidupan orang lain.

 Simbol status sosial

Dalam kehidupan masyarakat terdapat jenjang (stratifikasi sosial). Stratifikasi sosial
merupakan penggolongan seseorang sesuai dengan status sosialnya. Penggolongan
tersebut apabila didasari oleh kriteria ekonomi disebut kelas sosial. Kelas sosial ini pada
dasarnya dibagi menjadi 3 (tiga) yaitu kelas sosial atas, menengah, dan bawah. Pada
umumnya, istilah kelas sosial digunakan untuk menunjukan kelompok kelas sosial atas.
Kelompok sosial ini merupakan golongan orang-orang yang kaya dan bergengsi. Mereka
bangga dengan kelas sosial yang disandangnya. Semaki tinggi status sosialnya, maka
semakin tinggi pula prestise (gengsi) yang dimilikinya. Agar mereka tampak berbeda
dengan kelas sosial lainnya maka mereka membentuk ciri tertentu. Ciri-ciri tersebut
merupakan kebanggaan bagi pemiliknya. Ciri-ciri atau tanda tertentu yang menunjukan
kelas sosial disebut Simbol status. Beberapa simbol status yaitu: Kekayaan, Tempat
tinggal, Penghasilan, Pakaian, Kegemaran/Hobby.

 Modal sosial
Modal sosial sebagai hubungan yang tercipta dari norma sosial yang menjadi perekat
sosial, yaitu terciptanya sebuah kesatuan dalam anggota kelompok secara bersama-sama.
Modal sosial timbul dari interaksi antara orang-orang dalam suatu komunitas.
Pengukuran modal sosial dapat dilihat dari interaksi baik indiviual maupun institusional,
seperti terciptanya atau terpeliharanya kepercayaan antar warga masyarakat.
Berikut ini beberapa pengertian modal sosial dari beberapa sumber buku:

Menurut Coleman (1999), modal sosial adalah kemampuan masyarakat untuk bekerja
sama, demi menjadi tujuan tujuan bersama, di dalam berbagai kelompok dan organisasi. 
Menurut Burt (1992), modal sosial merupakan kemampuan masyarakat untuk
berasosiasi berhubungan antara satu dengan yang lain dan selanjutnya menjadi kekuatan
penting dalam ekonomi dan aspek eksistensi sosial lainnya.
Menurut Prusak L (Field, 2010:26), modal sosial adalah hubungan yang terjadi dan
diikat oleh suatu kepercayaan (trust), saling pengertian (mutual understanding), dan nilai-
nilai bersama (shared value) yang mengikat anggota kelompok untuk membuat
kemungkinan aksi bersama secara efisien dan efektif. 
Menurut Hasbullah (2006), modal sosial adalah jumlah sumber-sumber daya, aktual
atau virtual (tersirat) yang berkembang pada seorang individu atau sekelompok individu
karena kemampuan untuk memiliki suatu jaringan yang dapat bertahan lama dalam
hubungan-hubungan yang lebih kurang telah diinstitusikan berdasarkan pengetahuan dan
pengenalan timbal balik. 
 Menurut Partha dan Ismail (2009), modal sosial merupakan hubungan-hubungan yang
tercipta dan norma-norma yang membentuk kualitas dan kuantitas hubungan sosial dalam
masyarakat dalam spektrum yang luas, yaitu sebagai perekat sosial (social glue) yang
menjaga kesatuan anggota kelompok secara bersama-sama.

 Unsur dan komponen modal sosial

Terdapat tiga unsur, komponen, sumber daya dan elemen penting dalam sebuah modal
sosial yaitu kepercayaan (trust), nilai dan norma (norms) dan jaringan (networks).
Penjelasan ketiga komponen modal sosial tersebut adalah sebagai berikut:
 Kepercayaan (trust)
Menurut Giddens, kepercayaan adalah keyakinan akan reliabilitas seseorang atau
sistem, terkait dengan berbagai hasil dan peristiwa, dimana keyakinan itu
mengekspresikan suatu iman (faith) terhadap integritas cinta kasih orang lain atau
ketepatan prinsip abstrak (pengetahuan teknis) (Damsar, 2009:185).
Sedangkan menurut Fukuyama (1996), kepercayaan adalah harapan yang tumbuh
di dalam sebuah masyarakat yang ditunjukkan oleh adanya perilaku jujur, teratur,
dan kerja sama berdasarkan norma-norma yang dianut bersama.
Kepercayaan memperbesar kemampuan manusia untuk bekerjasama bukan
didasarkan atas kalkulasi rasional kognitif, tetapi melalui pertimbangan dari suatu
ukuran penyangga antara keinginan yang sangat dibutuhkan dan harapan secara
parsial akan mengecewakan. Kerjasama tidak mungkin terjalin kalau tidak
didasarkan atas adanya saling percaya di antara sesama pihak yang terlibat dan
kepercayaan dapat meningkatkan toleransi terhadap ketidakpastian
 Nilai dan norma (norms)
Menurut Horton dan Hunt, nilai adalah gagasan tentang apakah pengalaman itu
berarti atau tidak. Nilai merupakan bagian penting dari kebudayaan, suatu
tindakan dianggap sah apabila harmonis dan selaras dengan nilai-nilai yang
disepakati dan dijunjung oleh masyarakat dimana tindakan tersebut dilakukan.
Sedangkan norma adalah aturan-aturan dalam kehidupan sosial secara kolektif
atau bersama yang mengandung berbagai sangsi, baik sangsi secara moral
maupun sangsi fisik, bagi orang atau sekelompok orang yang melakukan
pelanggaran atas nilai-nilai sosial. Norma ditujukan untuk menekan anggota
masyarakat agar segala perbuatan yang dilakukannya tidak bertentangan dengan
nilai-nilai yang telah disepakati bersama. Nilai dan norma adalah hal dasar yang
terdapat pada proses interaksi sosial. Nilai dan norma mengacu pada bagaimana
seharusnya individu bertindak dalam masyarakat. Norma merupakan bagian dari
modal sosial yang terbentuknya tidak diciptakan oleh birokrat atau pemerintah.
Norma terbentuk melalui tradisi, sejarah, tokoh karismatik yang membangun
sesuatu tata cara perilaku seseorang atau sesuatu kelompok masyarakat,
didalamnya kemudian akan timbul modal sosial secara spontan dalam kerangka
 menentukan tata aturan yang dapat mengatur kepentingan pribadi dan
kepentingan kelompok.
 Jaringan sosial (networks)
Jaringan adalah hubungan antar individu yang memiliki makna subjektif yang
berhubungan atau dikaitkan sebagai sesuatu sebagai simpul dan ikatan. Jaringan
terbentuk karena berasal dari daerah yang sama, kesamaan kepercayaan politik
atau agama, hubungan genealogis, dan lain-lain. Pembentukan jaringan
masyarakat untuk mendapatkan modal sosial perlu diorganisasikan dalam suatu
institusi dengan perlakuan khusus, Jaringan hubungan sosial biasanya akan
diwarnai oleh suatu tipologis khas sejalan dengan karakteristik dan orientasi
kelompok. 

 Fungsi modal sosial

Modal sosial mempunyai fungsi sebagai berikut:
1) Alat untuk menyelesaikan konflik yang ada di dalam masyarakat.
2) Memberikan kontribusi tersendiri bagi terjadinya integrasi sosial. 
3) Membentuk solidaritas sosial masyarakat dengan pilar kesukarelaan. 
4) Membangun partisipasi masyarakat. 
5) Sebagai pilar demokrasi.
6) Menjadi alat tawar menawar pemerintah

 Jenis – jenis modal sosial

Menurut Woolcock (2001), terdapat tiga jenis modal sosial yaitu sebagai berikut:
1) Social bounding (perekat sosial). Social bounding adalah, tipe modal sosial
dengan karakteristik adanya ikatan yang kuat (adanya perekat sosial) dalam suatu
sistem kemasyarakatan. Social bounding umumnya dalam bentuk nilai, kultur,
persepsi, dan tradisi atau adat-istiadat. 
2) Social bridging (jembatan sosial). Social bridging merupakan suatu ikatan sosial
yang timbul sebagai reaksi atas berbagai macam karakteristik kelompoknya.
Social bridging bisa muncul karena adanya berbagai macam kelemahan yang ada
di sekitarnya, sehingga mereka memutuskan untuk membangun kekuatan dari
kelemahan.
3) Social linking (hubungan/jaringan sosial). Merupakan hubungan sosial yang
dikarakteristikkan dengan adanya hubungan di antara beberapa level dari
kekuatan sosial maupun status sosial yang ada dalam masyarakat. Misalnya:
Hubungan antara elite politik dengan masyarakat umum.

https://arti-definisi-pengertian.info/pengertian-status/

https://budisma.net/geografi/macam-macam-dan-simbol-status-sosial.html
https://www.kajianpustaka.com/2018/03/pengertian-komponen-fungsi-dan-jenis-modal-
sosial.html?m=1