MATA KULIAH PERILAKU KONSUMEN

“PENGARUH KELAS SOSIAL, KELOMPOK SOSIAL DAN KELOMPOK

REFERENSI PADA PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN”

Dosen Pengampu : Dr. Susanta, M.Si

Kelompok 4 :

Windah Yuniar (152170049)

Khayrina Nurul F. (152170064)

Ayeen Devi K. (152170083)

ILMU ADMINISTRASI BISNIS

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UPN “VETERAN” YOGYAKARTA
2020
1. KELAS SOSIAL
A. Pengertian Kelas Sosial
Kelas sosial adalah stratifikasi sosial menurut ekonomi (Barger),
ekonomi dalam hal ini cukup luas yaitu meliputi juga sisi pendidikan
dan pekerjaan, karena pendidikan dan pekerjaan seseorang pada zaman
sekarang sangat mempengaruhi kekayaan atau perekonomian individu.
Beberapa indikator lain yang berpengaruh terhadap pembentukan kelas
sosial, yaitu :
1. Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata
sosial/kelas sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya
kelas sosial merupakan suatu cara hidup. Artinya bahwa pada
kelas-kelas sosial tertentu, memiliki cara hidup atau pola hidup
tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup tersebut
diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk
menopang cara hidup kelas sosial tertentu. Uang juga memiliki
makna halus lainnya.Penghasilan yang diperoleh dari pekerjaan
profesional lebih memiliki prestise daripada penghasilan yang
berujud upah dari pekerjaan kasar. Uang yang diperoleh dari
pekerjaan halal lebih memiliki prestise daripada uang hasil
perjudian atau korupsi.
Dengan demikian, sumber dan jenis penghasilan seseorang
memberi gambaran tentang latar belakang keluarga dan
kemungkinan cara hidupnya. Jadi, uang memang merupakan
determinan kelas sosial yang penting; hal tersebut sebagian
disebabkan oleh perannya dalam memberikan gambaran
tentang latar belakang keluarga dan cara hidup seseorang.
2. Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi
kedalam jenis-jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau
tidak bahwa beberapa jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat
 dari pada jenis pekerjaan lainnya. Mengapa suatu jenis
pekerjaan harus memiliki prestise yang lebih tinggi dari pada
jenis pekerjaan lainnya. Hal ini merupakam masalah yang
sudah lama menarik perhatian para ahli ilmu sosial.
Jenis-jenis pekerjaan yang berprestise tinggi pada
umumnya memberi penghasilan yang lebih tinggi, meskipun
demikian terdapat banyak pengecualian. Jenis-jenis pekerjaan
yang berprestise tinggi pada umunya memerlukan pendidikan
tinggi, meskipun korelasinya masih jauh dari sempurna.
Keseluruhan cara hidup seseoranglah yang pada akhimya
menentukan pada strata sosial mana orang itu digolongkan.
Pekerjaan merupakan salah satu indikator terbaik untuk
mengetahui cara hidup seseorang. Oleh karena itu, pekerjaan-
pun merupakan indikator terbaik untuk mengetahui strata sosial
seseorang.
3. Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi
sekurang-kurangnya dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang
tinggi memerlukan uang dan motivasi. Kedua, jenis dan tinggi
rendahnya pendidikan mempengaruhi jenjang kelas sosial.
Pendidikan tidak hanya sekedar memberikan ketrampilan kerja,
tetapi juga melahirkan perubahan mental, selera, minat, tujuan,
etiket, cara berbicara - perubahan dalam keseluruhan cara hidup
seseorang.
Dalam beberapa hal, pendidikan malah lebih penting dari
pada pekerjaan. De Fronzo (1973) menemukan bahwa dalam
segi sikap pribadi dan perilaku sosial para pekerja kasar sangat
berbeda dengan para karyawan kantor. Namun demikian,
perbedaan itu sebagian besar tidak tampak bilamana tingkat
pendidikan mereka sebanding.
 Konsumen menghubungkan merek produk dan jasa dengan
kelas sosial tertentu. Variasi luas dalam hubungan yang
dipercaya antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial
memiliki implikasi manajerial yang penting. Banyak konsumen
yang berpikir bahwa merek dan toko juga mempunyai urutan
kekuasaan. Konsumen percaya satu merek lebih tinggi atau
lebih rendah dari merek lain dan bahwa beberapa toko lebih
cocok untuk orang yang lebih tinggi dalma status sosial
dibandingkan toko yang lain.
Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam
memahami konsumsi karena beberapa alasan antara lain rasa
hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan
masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya
hidup yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu
walaupun orang bergerak naik atau turun di dalam struktur
kelas dan gaya hidup kelas menengah atas cenderung
merembes turun dan menjadi diterima secara umum oleh
masyarakat selebihnya.

B. Pemasaran pada Segmen Pasar Berdasar Kelas Sosial

Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial berbeda–
beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin dituju. Bisa dilihat apabila
ingin memasarkan suatu produk yang mempunyai kelas sosial yang
tinggi biasanya menggunakan iklan yang premium atau bisa di bilang
lebih eksklusif karena dapat diketahui bahwa orang–orang yang berada
di kelas sosial atau memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih
memilih produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang
sangat bagus. Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang–
orang yang berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun
kurang digencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi
yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak
 mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga yang
murah, berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari
posisi kelas sosial yang ada.
Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali
harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang
akan kita jual. Segmentasi pasar pada intinya membagi potensi pasar
menjadi bagian-bagian tertentu, bisa berdasarkan pembagian
demografis, berdasarkan kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga
berdasarkan gaya hidup (psikografis). Pembagian segmen yang paling
lazim dilakukan adalah berdasarkan kelas sosial ekonomi. Sebagai
misal, pembagian yang sering dilakukan adalah membagi lapisan pasar
menjadi empat kelas : misal kelas C (kelas ekonomi rendah), kelas B
(menengah), kelas AB (mengengah atas), dan kelas A (golongn atas)

C. Pengaruh Kelas Sosial terhadap Pembelian dan Konsumsi

Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para
konsumen membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini
disukai oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang
lebih tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai
produk lain karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah
produk-produk “kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup
dalam berbagai kategori yang luas seperti: ukuran subjektif, ukuran
reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.
Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas
sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap,
kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan anggota
setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam
kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh
orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang
adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan berbagai
peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri.
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan gaya
hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota kelas sosial
yang lebih tinggi maka para pemasar sering memasukkan simbol-
simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi, baik sebagai produk
maupun sebagai hiasan dalam iklan yang ditargetkan pada audiens
kelas sosial yang lebih rendah.
Kelas sosial merupakan bentuk segmentasi yang hierarkis dan
alamiah, dikarenakan aspek hierarkis kelas sosial begitu penting bagi
pemasar dan produsen untuk menentukan konsumen mana yang akan
dituju dari produk yang telah diciptakan, apa untuk status yang lebih
tinggi atau status yang lebih rendah. Memang disini begitu terlihat
begitu ada ketidakadilan dan jarak terhadap konsumen, namun itu
semua merupakan segmentasi yang alamiah karena semua sudah
terjadi dan tercipta dengan sendirinya.
Adapun yang merupakan ukuran kelas sosial dari konsumen yang
dapat diterima secara luas dan mungkin merupakan ukuran kelas sosial
terbaik terlihat dari pekerjaan, pendidikan dan penghasilan. Gaya
hidup dari lapisan atas akan berbeda dengan gaya hidup lapisan
menengah dan bawah. Demikian juga halnya dengan perilaku masing-
masing anggotanya dapat dibedakan sehingga kita mengetahui dari
kalangan kelas social mana seseorang berasal.
Eklusivitas yang ada sering membatasi pergaulan diantara kelas
social tertentu, mereka enggan bergaul dengan kelas social dibawahnya
atau membatasi diri hanya bergaul dengan kelas yang sama dengan
kelas mereka. Pola perilaku kelas social atas dianggap lebih berbudaya
dibandingkan dengan kelas social di bawahnya. Sebaliknya kelas
social bawah akan memandang mereka sebagai orang boros dan
konsumtif dan menganggap apa yang mereka lakukan kurang
manusiawi dan tidak memiliki kesadaran dan solidaritas terhadap
 mereka yang menderita. Pemujaan terhadap kelas sosialnya masing-
masing adalah wujud dari etnosentrisme.

2. KELOMPOK SOSIAL
A. Pengertian Kelompok Sosial
Kelompok sosial adalah kumpulan individu yang saling
berinteraksi dan memiliki hubungan timbal balik. Sementara menurut
Horton dan Chester L. Hunt Istilah kelompok sosial diartikan sebagai
kumpulan manusia yang memiliki kesadaran akan keanggotaannya dan
saling berinteraksi. Ronald L. Warent berpendapat bahwa satu
kelompok sosial meliputi sejumlah manusia yang berinteraksi dan
memiliki pola interaksi yang dapat dipahami oleh para anggotanya
secara keseluruhan.

B. Ciri-Ciri Kelompok Sosial

1. Merupakan kesatuan yang nyata dan dapat dibedakan dari
kelompok atau kesatuan manusia yang lain.
2. Memiliki struktur sosial
3. Memiliki norma-norma yang mengatur hubungan diantara para
anggotanya.
4. Memiliki faktor pengikat.
5. Adanya interaksi dan komunikasi diantara para anggotanya.

C. Pendorong Timbulnya Kelompok Sosial

Dalam melakukan sesuatu manusia biasanya didasari pada
dorongan-dorongan tertentu. Sehingga dengan dorongan yang timbul
tersebut manusia menjadi bersemangat untuk mencapai apa yang
diinginkannya. Pada proses pembentukan kelompok sosial pun
demikian, ada faktor-faktor tertentu yang mendorong manusia untuk
membentuk dan bergabung dalam suatu kelompok sosial tertentu.
Adapun dorongan tersebut antara lain :
 1. Dorongan untuk mempertahankan hidup
Dengan manusia membentuk atau bergabung dengan
kelompok sosial yang telah ada, maka secara tidak langsung
manusia tersebut telah berusaha mampertahankan hidupnya,
karena kebutuhan hidupnya tidak mungkin akan terpenuhi
dengan hidup menyendiri. Selain itu dengan adanya kelompok
sosial, hubungan manusia semakin luas sehingga kemanapun ia
pergi akan senantiasa merasa aman.
2. Dorongan untuk meneruskan keturunan
Tidak dapat dipungkiri bahwa semua makhluk hidup
mempunyai sifat alamiah yang sama, yakni meneruskan
keturunan. Dengan kelompok sosial itulah seseorang akan
menemukan pasangannya masing-masing, sehingga dengan
demikian dorongan untuk meneruskan keturunan ini dapat
tercapai.
3. Dorongan untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas kerja
Di era modern seperti sekarang ini manusia dituntut untuk
melakukan pekerjaan yang efektif dan efisien dan memperoleh
hasil kerja yang maksimal. Oleh sebab itu dengan adanya
kelompok sosial akan dapat meningkatkan efisiensi dan
efektifitas kerja. Misalnya pada kelompok formal, dengan
adanya pembagian tugas yang jelas maka pekerjaan yang
dihasilkan akan dapat maksimal.

D. Faktor pembentuk Kelompok Sosial

Bergabung dengan sebuah kelompok merupakan sesuatu yang
murni dari diri sendiri atau juga secara kebetulan. Misalnya, seseorang
terlahir dalam keluarga tertentu. Namun, ada juga yang merupakan
sebuah pilihan. Dua faktor utama yang tampaknya mengarahkan
pilihan tersebut adalah kedekatan dan kesamaan.
1. Kedekatan
- Kedekatan geografis tempat tinggal
Pengaruh tingkat kedekatan, atau kedekatan geografis, terhadap
keterlibatan seseorang dalam sebuah kelompok tidak bisa diukur. Kita
membentuk kelompok bermain dengan orang-orang di sekitar kita.
Kita bergabung dengan kelompok kegiatan sosial lokal.
Kelompok tersusun atas individu-individu yang saling berinteraksi.
Semakin dekat jarak geografis antara dua orang, semakin mungkin
mereka saling melihat, berbicara, dan bersosialisasi. Singkatnya,
kedekatan fisik meningkatkan peluang interaksi dan bentuk kegiatan
bersama yang memungkinkan terbentuknya kelompok sosial. Jadi,
kedekatan menumbuhkan interaksi, yang memainkan peranan penting
terhadap terbentuknya kelompok pertemanan.
- Kedekatan geografis daerah asal
Ketika seseorang merantau ke suatu tempat dan bertemu dengan orang
yang sama-sama merantau dan berasal dari daerah yang sama, maka
orang tersebut merasa ada ikatan batin, meskipun semula belum saling
mengenal ketika masih di daerah asal.
2. Kesamaan
Pembentukan kelompok sosial tidak hanya tergantung pada
kedekatan fisik, tetapi juga kesamaan di antara anggota-anggotanya.
Sudah menjadi kebiasaan, orang lebih suka berhubungan dengan orang
yang memiliki kesamaan dengan dirinya. Kesamaan yang dimaksud
adalah kesamaan minat, kepercayaan, nilai, usia, tingkat intelejensi,
atau karakter-karakter personal lain.
Kesamaan kesamaan yang dimaksud antara lain :
- Kesamaan kepentingan
Dengan adanya dasar utama adalah kesamaan kepentingan maka
kelompok sosial ini akan bekerja sama demi mencapai kepentingan
yang sama tersebut.
- Kesamaan keturunan
 Sebuah kelompok sosial yang terbentuk atas dasar persamaan
keturunan biasanya orientasinya adalah untuk menyambung tali
persaudaraan, sehingga masing-masing anggotanya akan saling
berkomitmen untuk tetap aktif dalam kelompok sosial ini untuk
menjaga tali persaudaraan agar tidak terputus.
- Kesamaan nasib
Dengan kesamaan nasib/ pekerjaan/ profesi, maka akan terbentuk
kelompok sosial yang mewadahinya untuk meningkatkan taraf maupun
kinerja masing-masing anggotanya.

3. KELOMPOK REFERENSI
A. Pengertian Kelompok Referensi
Menurut Sumarwan (2003), kelompok referensi (preference group)
adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata
mempengaruhi seseorang. Sedangkan menurut Kotler dan Keller
(2000), kelompok referensi sebagai kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku
seseorang. Dan menurut Herbet H. Hyman, kelompok referensi
didefinisikan sebagai orang atau kelompok orang yang mempengaruhi
secara bermakna suatu perilaku individu.
Kelompok referensi merupakan hal yang sangat penting dan ide
yang berpengaruh besar dalam Perilaku konsumen. Sebab, kelompok
referensi adalah setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagi
perbandingan (referensi) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai
umum atau khusus, atau dalam berperilaku. Dari perspektif pemasaran,
kelompok referensi merupakan kelompok yang dianggap sebagai dasar
referensi bagi seseorang dalam menentukan keputusan pembelian atau
konsumsi mereka.
B. Jenis Kelompok Referensi
Sumarwan (2003) menggolongkan kelompok referensi berdasarkan
posisi dan fungsinya:
 1. Kelompok Formal, yaitu kelompok yang memiliki struktur
organisasi secara tertulis dan keanggotaannya terdaftar secara
resmi. Contohnya, Serikat Pekerja Indonesia, Universitas dan lain-
lain.
2. Kelompok Informal, yaitu kelompok yang tidak memiliki struktur
organisasi secara tertulis dan keanggotaannya tidak terdaftar secara
resmi. Contohnya, kelompok bermain futsal, kelompok arisan dan
lain-lain.
3. Kelompok Aspirasi, yaitu kelompok yang memperlihatkan
keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari
orang lain yang dijadikan kelompok acuan. Anggota kelompok
aspirasi tidak harus menjadi anggota dalam kelompok referensinya,
atau antar anggota aspirasi tidak harus menjadi anggota kelompok
referensinya dan saling berkomunikasi. Contoh, anak-anak muda
yang mengikuti gaya berpakaian para selebriti Korea atau Amerika.
4. Kelompok Disosiasi, yaitu seseorang atau kelompok yang berusaha
menghindari asosiasi dengan kelompok referensi.

C. Pengaruh Kelompok Referensi

Menurut Hawkins et al. (2007), terdapat tiga pengaruh kelompok
referensi, yaitu:

1. Pengaruh informasional (Informational influence) terjadi ketika

seorang individu menggunakan perilaku dan pendapat anggota KR
sebagai sumbangan informasi yang sangat berguna.
2. Pengaruh normatif (normative influence), kadang-kadang merujuk
pada pengaruh utilitarian (utilitarian influence), terjadi ketika
individu memenuhi ekspektasi kelompok untuk mendapat reward
langsung untuk menghindari sanksi.
3. Pengaruh Identifikasi (Identification influence), juga disebut value-
expressive influence, terjadi ketika individu telah mengalami
internalisasi nilai dan norma grup.
 Terdapat tiga cara yang disampaikan oleh Engel et al. (1994), yaitu:
1. Pengaruh Utilitarian (Normatif)
Pengaruh kelompok referensi dapat diekspresikan melalui tekanan
untuk tunduk pada norma kelompok; oleh karena itu lazim
mengacu pada pengaruh normatif. Contohnya, ketika seorang
individu memenuhi harapan kelompok untuk mendapatkan hadiah
langsung atau menghindari hukuman.

2. Pengaruh Nilai-ekspresif
Kelompok rujukan juga dapat melaksanakan fungsi nilai-ekspresif,
di mana suatu kebutuhan akan hubungan psikologis dengan suatu
kelompok tampak jelas dengan penerimaan norma, nilai, atau
perilaku kelompok tersebut dan respons penyesuaian diri dibuat,
walaupun tidak ada motivasi untuk menjadi seorang anggota.
Sederhananya adalahketika seorang individu kelompok
menggunakan norma dan nilai-nilai dianggap sebagai panduan bagi
sikap mereka sendiri atau nilai-nilai.
3. Pengaruh Informasi
Konsumen kerap menerima opini orang lain sewaktu memberikan
bukti yang dapat dipercaya dan dibutuhkan mengenai realitas.
Perilaku dan pendapat kelompok referensi digunakan sebagai
berguna potongan informasi yang berpotensi.
D. Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan
Referensi
Besar kecilnya pengaruh yang dibrikan oleh kelompok acuan
terhadap perilaku individu biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar
individu, produk yang ditawarkan, juga pada faktor-faktor social yang
spesifik.
1. Informasi tentang produk dan pengalaman menggunakan produk
tersebut Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan
produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu,
mungkin dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain. Dalam
 iklan hampir selalu ditampilkan bahwa si sumber komunikasi, yang
adalah kelompok acuan, memang sudah pernah
menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan
dan mereka puas.

2. Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan. Sebuah

kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat
menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai
contoh, ketika konsumen memperhatikan dengan memperoleh
informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas suatu produk
atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang mereka
anggap sebagai orang yang terpercaya dan berpengetahuan.
3. Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal. Produk
yangmenonjol secara visual maupun verbal adalah produ-produk
yang dikonsumsi didepan umum dan juga produk yang ekslusif
seperti barang-barang mewah.
4. Dampak kelompok acuan terhadap produk dan pilihan merek,
terutama yang meyangkut reward power dan social power. Di
beberapa kasus, untuk beberapa produk, kelompok acuan mungkin
kelompok acuan dapat mempengaruhi kategori produk baik
seseorang dan pilihan merek (atau tipe). Seperti produk yang
disebut produk plus, merek barang plus. Di kasus yang lain,
kelompok acuan mempengaruhi hanya produk kategori keputusan.
5. Besar kecilnya risiko yang dipersepsi konsumen bila dia
menggunakan produk tersebut. Semakin besar resiko yang
dipersepsi, semakin besar pengaruh kelompok acuan yang sengaja
dicari. Orang yang ingin membeli mobil akan bertanya dan terus
mencari informasi karena dia mempersepsi risiko yang tinggi
(harga mahal dan dia bukan ahli mesin).