PERILAKU KONSUMEN

Mas Iffan Firmansyah, SE. MM

Materi X
 Pengaruh Kelas Sosial dan Status 1

Definisi Kelas Sosial

Berdasarkan karakteristik Stratifikasi sosial, dapat kita temukan

beberapa pembagian kelas atau golongan dalam masyarakat. Istilah
kelas memang tidak selalu memiliki arti yang sama, walaupun pada
hakekatnya mewujudkan sistem kedudukan yang pokok dalam
masyarakat. Pengertian kelas sejalan dengan pengertian lapisan tanpa
harus membedakan dasar pelapisan masyarakat tersebut.

Kelas Sosial atau Golongan sosial mempunyai arti yang relatif lebih
banyak dipakai untuk menunjukkan lapisan sosial yang didasarkan atas
kriteria ekonomi.Jadi, definisi Kelas Sosial atau Golongan Sosial
ialah:Sekelompok manusia yang menempati lapisan sosial berdasarkan
kriteria ekonomi.
 Pengaruh Kelas Sosial dan Status 2

Status Sosial
Kelas sosial timbul karena adanya perbedaan dalam penghormatan
dan status sosialnya. Misalnya, seorang anggota masyarakat dipandang
terhormat karena memiliki status sosial yang tinggi, dan seorang
anggota masyarakat dipandang rendah karena memiliki status sosial
yang rendah.

Contoh :
Pada masyarakat Bali, masyarakatnya dibagi dalam empat kasta, yakni
Brahmana, Satria, Waisya dan Sudra. Ketiga kasta pertama disebut
Triwangsa. Kasta keempat disebut Jaba. Sebagai tanda pengenalannya
dapat kita temukan dari gelar seseorang. Gelar Ida Bagus dipakai oleh
kasta Brahmana, gelar cokorda, Dewa, Ngakan dipakai oleh kasta
Satria. Gelar Bagus, I Gusti dan Gusti dipakai oleh kasta Waisya,
sedangkan gelar Pande, Khon, Pasek dipakai oleh kasta Sudra.
 FAKTOR PENENTU KELAS SOSIAL DAN STATUS 3
Apakah yang menyebabkan seseorang tergolong ke dalam suatu kelas sosial
tertentu?
Jawaban terhadap pertanyaan tersebut sangat beragam, karena strata sosial
dalam masyarakat dapat terjadi dengan sendirinya sesuai dengan pertumbuhan
dan perkembangan masyarakat itu sendiri atau terjadi dengan sengaja disusun
untuk mengejar tujuan-tujuan atau kepentingan-kepentingan bersama.
Secara ideal semua manusia pada dasarnya sederajat. Namun secara realitas,
disadari ataupun tidak ada orang-orang yang dipandang tinggi kedudukannya
dan ada pula yang dipandang rendah kedudukannya.
Dalam istilah sosiologi kedudukan seseorang dalam masyarakat disebut status
atau kedudukan sosial (posisi seseorang dalam suatu pola hubungan sosial yang
tertentu).
Status merupakan unsur utama pembentukan strata sosial, karena status
mengandung aspek struktural dan aspek fungsional. Aspek struktural adalah
aspek yang menunjukkan adanya kedudukan - tinggi dan rendah dalam
hubungan antar status. Aspek fungsional, yaitu aspek yang menunjukkan adanya
hak-hak dan tanggung jawab yang harus dilaksanakan oleh penyandang status.
 Menurut Ahli 4

Talcott Persons, menyebutkan ada beberapa hal yang menentukan

tinggi rendahnya status seseorang, yaitu :
• Kriteria kelahiran (ras, kebangsawanan, jenis ke Camin)
• Kualitas atau mutu pribadi (umur, kearifan atau kebijaksanaan)
• Prestasi (kesuksesan usaha, pangkat,
• Pemilikan atau kekayaan (kekayaan harta benda)
 Status sosial dapat dibedakan menjadi dua
macam menurut proses perkembangannya 5

1. Status yang diperoleh atas dasar keturunan

Pada umumnya status ini banyak dijumpai pada
masyarakat yang menganut stratifikasi tertutup.
2. Status yang diperoleh atas dasar usaha yang disengaja.
Status ini dalam perolehannya individu dan anggota
masyarakat berhak dan bebas menentukan
kehendaknya sendiri dalam memilih status tertentu
sesuai dengan kemampuannya sendiri.
 Indikator lain yang berpengaruh terhadap
pembentukan kelas sosial 6
 Kekayaan
Untuk memahami peran uang dalam menentukan strata sosiai/kelas
sosial, kita harus menyadari bahwa pada dasamya kelas sosial merupakan
suatu cara hidup. Artinya bahwa pada kelas-kelas sosial tertentu, memiliki
cara hidup atau pola hidup tertentu pula, dan untuk menopang cara hidup
tersebut diperlukan biaya dalam hal ini uang memiliki peran untuk
menopang cara hidup kelas sosial tertentu.
 Pekerjaan
Dengan semakin beragamnya pekerjaan yang terspesialisasi kedalam jenis-
jenis pekerjaan tertentu, kita secara sadar atau tidak bahwa beberapa
jenis pekerjaan tertentu lebih terhormat dari pada jenis pekrjaan lainnya.
 Pendidikan
Kelas sosial dan pendidikan saling mempengaruhi sekurang-kurangnya
dalam dua hal. Pertama, pendidikan yang tinggi memerlukan uang dan
motivasi. Kedua, jenis dan tinggi rendahnya pendidikan mempengaruhi
jenjang kelas sosiaL.
 PENGUKURAN KELAS SOSIAL 7

Kelas sosial seseorang terukur dari bagaimana orang lain menilai dan
menghormati kelas sosial yang dimilikinya. Pengukuran kelas sosial juga
dapat dilakukan melalui beberapa kriteria ukuran sebagi berikut :
1. Ukuran Subjektif ,
Dimana seseorang diminta untuk menetukan sendiri posisi kelas
sosialnya.
2. Ukuran Reputasi
Kelas sosial ditentukan oleh orang lain yang dari luar lingkungannya,
biasanya dinilai dari seberapa besar orang lain mengenal namanya.
3. Ukuran Objektif
Kelas sosial di tentukan berdasarkan atas variabel sosio-ekonomi
seperti pekerjaan, besarnya pendapatan, dan pendidikan.
 Berdasarkan Status Ekonomi
8

Aristoteles membagi masyarakat secara ekonomi menjadi kelas atau

golongan:
• Golongan Sangat Kaya
• Golongan Kaya
• Golongan Miskin
Aristoteles menggambarkan ketiga kelas tersebut seperti piramida :
1. Golongan pertama : merupakan kelompok terkecil dalam masyarakat.
Mereka terdiri dari pengusaha, tuan tanah dan bangsawan.
2. Golongan kedua : merupakan golongan yang cukup banyak terdapat
di dalam masyarakat. Mereka terdiri dari para pedagang, dsbnya.
3. Golongan ketiga : merupakan golongan terbanyak dalam masyarakat.
Mereka kebanyakan rakyat biasa.
 APAKAH KELAS SOSIAL BERUBAH
9

▪ Kelas sosial yang dimiliki oleh seseorang merupakan hasil

kerja keras, dengan kerja keras tentu kelas sosial akan
mengingat, namun untuk mempertahankannya pun butuh
perjuangan, bila tidak, maka kelas sosial yang sebelumnya
dimiliki akan mengalami penurunan.
▪ Kelas sosial senantiasa akan berubah seiring dengan
prestasi seseorang dimasyarakat, untuk itu agar kelas
sosial seseorang selalu terjaga maka ia perlu menjaganya
dengan usaha yang keras.
 PEMASARAN PADA SEGMEN PASAR
BERDASAR KELAS SOSIAL 10

Pemasaran pada segmen pasar berdasarkan kelas sosial

berbeda-beda sesuai dengan kelas sosial yang ingin dituju.
Bisa dilihat apabila ingin memasarkan suatu produk yang
mempunyai kelas sosial yang tinggi biasanya menggunakan iklan
yang premium atau bisa di bilang lebih eksklusif karena dapat
diketahui bahwa orang-orang yang berada di kelas sosial atau
memiliki status sosial yang tertinggi, mereka lebih memilih
produk yang higienis, terbaru, bermerk, dan kualitas yang sangat
bagus.
Berbeda apabila pemasaran dilakukan untuk orang-orang yang
berada pada kelas sosial terendah. Penggunaan iklan pun kurang
di gencarkan dan biasanya malah lebih menggunakan promosi
yang lebih kuat, karena kelas sosial yang rendah lebih banyak
mementingkan sebuah kuantitas suatu produk dengan harga
yang murah.
 PEMASARAN PADA SEGMEN PASAR
BERDASAR KELAS SOSIAL 11

Jadi berbeda sekali pemasaran yang dilakukan apabila melihat dari

posisi kelas sosial yang ada.
Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus
terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan
kita jual. Segmentasi pasar pada intinya membagi potensi pasar
menjadi bagian-bagian tertentu, bisa berdasarkan pembagian
demografis, berdasarkan kelas ekonomi dan pendidikan ataupun juga
berdasarkan gaya hidup (psikografis).
Pembagian segmen yang paling lazim dilakukan adalah berdasarkan
kelas sosial ekonomi. Sebagai misal, pembagian yang sering dilakukan
adalah membagi lapisan pasar menjadi empat kelas : misal kelas C
(ekonomi rendah), kelas B (mengengah), kelas AB (mengengah atas),
dan kelas A (golongan atas)
 Segmentasi pasar menurut
Philip Kotler dan Gary Amstrong 12

adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli

yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian
pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok
pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan
untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan,
ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut.
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu :
1. Dapat diukur (measurable)
Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat
tertentu.
2. Dapat dijangkau (accessible)
Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
 Segmentasi pasar menurut
Philip Kotler dan Gary Amstrong 13

3. Cukup besar (substantial)

Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat
dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup
bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.
4. Dapat dibedakan (differentiable)
Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Dapat dilaksanakan (actionable)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani
dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
 Pengaruh kelas sosial terhadap perilaku
konsumen 14
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam
suatu hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota
setiap kelas secara relatif mempunyai status yang sama, dan para
anggota kelas lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau
lebih rendah.
Dalam lingkungan masyarakat kita melihat bahwa ada
perbedaan-perbedaan yang berlaku dan diterima secara luas
oleh masyarakat.
Beragamnya orang yang ada di suatu lingkungan akan
membentuk status sosial dan kelas sosial. Status dan Kelas sosial
menunjukan preferensi produk dan merek dalam bidang-bidang
ter-tentu seperti pakaian, perabotan rumah, kegiatan pada
waktu luang, dan kendaraan. Beberapa pemasar memfokuskan
usaha mereka pada satu kelas sosial.
 Pengaruh kelas sosial terhadap perilaku
konsumen
15
Konsumen menghubungkan merek produk dan jasa dengan kelas
sosial tertentu. Variasi luas dalam hubungan yang dipercaya
antara produk bermerek dan pangsa kelas sosial memiliki
implikasi manajerial yang penting.
Banyak konsumen yang berpikir bahwa merek dan toko juga
mempunyai urutan kekuasaan. Konsumen percaya satu merek
lebih tinggi atau lebih rendah dari merek lain dan bahwa
beberapa toko lebih cocok untuk orang yang lebih tinggi dalma
status sosial dibandingkan toko yang lain.
Pengertian akan perkembangan kelas sosial penting dalam
memahami konsumsi karena beberapa alasan antara lain rasa
hormat (pemberian kehormatan sosial) yang diberikan
masyarakat, kelas sosial menentukan peluang hidup, gaya hidup
yang diisyaratkan di dalam kelas orisinal individu walaupun orang
bergerak naik atau turun di dalam struktur kelas dan gaya hidup
kelas menengah atas cenderung merembes turun dan menjadi
diterima secara umum oleh masyarakat selebihnya.
 Pengaruh Kelas Sosial dan status terhadap
Pembelian dan komsumsi 16
Aspek hierarkis kelas sosial penting bagi para pemasar. Para konsumen
membeli berbagai produk tertentu karena produk-produk ini disukai
oleh anggota kelas sosial mereka sendiri maupun kelas yang lebih
tinggi, dan para konsumen mungkin menghindari berbagai produk lain
karena mereka merasa produk-produk tersebut adalah produk-produk
“kelas yang lebih rendah”.
Pendekatan yang sistematis untuk mengukur kelas sosial tercakup
dalam berbagai kategori yang luas berikut ini: ukuran subjektif, ukuran
reputasi, dan ukuran objektif dari kelas sosial.
Peneliti konsumen telah menemukan bukti bahwa di setiap kelas
sosial, ada faktor-faktor gaya hidup tertentu (kepercayaan, sikap,
kegiatan, dan perilaku bersama) yang cenderung membedakan
anggota setiap kelas dari anggota kelas sosial lainnya.
Para individu dapat berpindah ke atas maupun ke bawah dalam
kedudukan kelas sosial dari kedudukan kelas yang disandang oleh
orang tua mereka. Yang paling umum dipikirkan oleh orang-orang
adalah gerakan naik karena tersedianya pendidikan bebas dan
berbagai peluang untuk mengembangkan dan memajukan diri…
 Pengaruh Kelas Sosial dan status terhadap
Pembelian dan komsumsi 17
Dengan mengenal bahwa para individu sering menginginkan
gaya hidup dan barang-barang yang dinikmati para anggota
kelas sosial yang lebih tinggi maka para pemasar sering
memasukkan simbol-simbol keanggotaan kelas yang lebih tinggi,
baik sebagai produk maupun sebagai hiasan dalam iklan yang
ditargetkan pada audiens kelas sosial yang lebih rendah.
Kelas sosial merupakan bentuk segmentasi yang hierarkis dan
alamiah, dikarenakan aspek hierarkis kelas sosial begitu penting
bagi pemasar dan produsen untuk menentukan konsumen mana
yang akan dituju dari produk yang telah diciptakan, apa untuk
status yang lebih tinggi atau status yang lebih rendah.
Memang disini begitu terlihat begitu ada ketidakadilan dan jarak
terhadap konsumen, namun itu semua merupakan segmentasi
yang alamiah karena semua sudah terjadi dan tercipta dengan
sendirinya.
TERIMA KASIH

Mas Iffan Firmansyah, SE.MM