Iklan Sebagai Proses Kreatifitas Dan Konsumen

Sebagai Sasaran Target Iklan

SESI 11
Videografi Jurnalistik dan Periklanan
Program Studi Ilmu Komunikasi
 Iklan Sebagai Proses Kreatifitas
Dalam kehidupan sehari-hari kadang kita melihat iklan dalam berbagai media, baik cetak, elektronik,
maupun konvensional, semuanya memiliki persamaan, yaitu ingin mendekati khalayak sasaran dengan
menarik perhatian sasaran dan caranya pun beragam.
Pada kenyataannya, iklan-iklan yang tampil dengan berbagai atribut aneh tersebut kadang memang
berhasil menarik perhatian khalayak sasaran. Bagaimanapun proses dan teknis pembuatannya, iklan-iklan
tersebut tidak mungkin dibuat begitu saja secara spontan. Pekerjaan membuat iklan dan segala hal yang
berhubungan dengannya dikenal dengan istilah "pekerjaan kreatif", dikerjakan oleh para pekerja kreatif.
Definisi lain mengatakan, sebagai proses penggambaran, penulisan, perancangan, dan produksi sebuah
ikian, yang merupakan jantung dan jiwa industri periklanan oleh tim yang merancang dari sudut pandang
berbeda.
Pekerja kreatif harus memiliki sisi di luar para pekerja lain ia harus dapat membongkar apa yng disebut
"sudut rahasia" dalam otak. Pekerjaan kreatif yang kurang baik sering kali menghasilkan iklan yang tidak
akan dilihat atau diperhatikan oleh masyarakat luas. Apa yang terjadi selama ini umumnya membuktikan
bahwa produk-produk yang sukses di pasaran hampir selalu diikuti dengan munculnya iklan kreatif dan
bagus.
Pekerja kreatif disinonimkan oleh Rhenald Kasali (1992: 80) sebagai orang kreatif, mereka adalah para
profesional yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif. Mereka biasa dikenal pada pekerjaan
dunia kreatif seperti periklanan.
 Organisasi Biro Iklan
 Departemen Kreatif (Creative Department)
Departemen ini dipimpin oleh creative director. Departemen kreatifsering disebut sebagai "dapurnya"
periklanan. Di dalamnya terdapat Copywriter (keahlian menulis), Art Director (keahlian menggambar atau
merancang tata letak atau layout iklan). Art Director harus memiliki pengetahuan atau berlatar belakang
pendidikan rancang grafis (GraphicDesign). Profesi dengan keahlian menggambar ini sering disebut
Visualizer. Copywriter dan Art Director merupakan tim yang bekerja di bawah Creative Director,
 Departemen Layanan Klien (Client Service Department)
Dalam bahasa Inggris disebut juga Account Service Department. Didalamnya terdapatAccount Executive,
Account Supervisor, Account Director. Ada juga perusahaan yang menggunakan istilah account manager
lebih bersifat administratif daripada operasional.
 Departemen Media (Media Department)
Inilah departemen yang mengevaluasi, merencanakan dan memilih di media apa, kapan, dan berapa sering
pesan iklan itu harus dimuat atau dipasang untuk mendapatkan hasil yang maksimal. Di departemen ini
terdapat Media Planner, Media Buyer, dan Media Director atau Media Manager. Mereka bersama-sama
Account Director dan Creative Director merancang dan menentukan media strategi. Departemen media ini
sesungguhnya merupakan profit center bagi biro iklan, sehingga ada biro iklan yang menjadikan
departemen ini sebagai badan usaha yang terpisah dan berdiri sendiri.
 Organisasi Biro Iklan
 Departemen Riset dan Pemantauan (Research and Monitoring Department)
Tidak banyak biro iklan di Indonesia yang memiliki departemen ini. Biasanya mereka meminta
bantuan pihak ketiga untuk melakukan riset dan monitoring bagi upaya kampanye periklanannya. Ini
bisa dipahami karena biaya untuk pekerjaan riset dan pemantauan (monitoring) ini tergolong mahal
dan sistem kerjanya menggunakan metodologi yang melibatkan sumber daya manusia yang terlatih
secara khusus.
 Subdepartemen Traffic (Traffic Department)
Bagian ini mengatur lalu lintas pekerjaan dari Client Service Department ke Creative Department.
Di samping itu, Traffic bersama Creative Director harus mampu membagi beban pekerjaan secara
merata kepada setiap petugas di Creative Department, sedapat mungkin sesuai kemampuan dan
bakat orangnya. Traffic pula yang melakukan pencatatan dengan memberi nomor setiap pekerjaan
yang dipesan klien melalui Clien Service. Pencatatan ini ada hubungannya dengan harga setiap
pekerjaan yang dikerjakan Oleh Creative maupun Oleh pihak ketiga (supplier) yang nantinya harus
ditagih kepada klien.
 Subdepartemen Produksi (Production Department)
Bagian produksi ada kalanya berada di bawah Departemen Keuangan (Finance Department).
Tugasnya tentu saja sebagai kepanjangan tangan dari Departemen Kreatif.
 Tahapan Proses Kreatifitas
"Kreativitas adalah sesuatu yang tampaknya belum muncul atau ada sebelumnya. Anda harus
menemukannya dan menciptakannya menjadi sesuatuyang ada, dan itü adalah kondisi berteman dengan
Sang Pencipta" (Michele Shea).
Langkah-langkah proses pengembangan kreatif sebagai berikut:
1. Persiapan dan Pemahaman Masalah (Preparation)
Di dalam pencapaian suatu inti pesan, harus diawali dengan pengumpulan materi dasar permasalahan,
melalui studi terhadap hasil riset, membaca laporan, penerbitan, bertanya, mendengar, berdiskusi serta
hal-hal lain yang bersifat pengumpulan data, tentang masalah yang sedang dihadapi. Bila telah puas
dengan pencarian dan pengumpulan data, maşuk ke dalam tahap pencernaan data dalam bentuk analisis
masalah. Mengaitkan elemen-elemen yang ada, membandingkan, menyamakan, mempertentangkan,
menghubungkan, menyimpulkan dan sebagainya. Pada tahap analisis ini perlu memanfaatkan semua
informasi yang ada dalam lingkungannya, melihat perbedaan-perbedaan, menyusun daftar
kemungkinan, membuat ungkapan-ungkapan dan sejenisnya.
2. Pematangan Masalah (Incubation)
Pada tahap ini semua persoalan atau pemikiran dilepaskan. Biasanya dilakukan dalam bentuk bermain-
main, jalan-jalan atau melakukan aktivitas lainnya, untuk menghidupkan otak "bawah sadar” atau
merangsang imajinasi. Pada tahap inkubasi ini biasanya terjadi "perdebatan” dalam diri seseorang.
 Tahapan Proses Kreatifitas
3. Penemuan Ide (Illumination)
Munculnya ide besar, biasanya tidak datang pada saat serius dalam menghadapi permasalahan. İde
akan muncul pada masa "peralihan". Pada saat antara bekerja dan santai, saat buku yang dibaca
diletakkan, ketika mau naik mobil, atau bahkan saat mulai terlelap dalam tidur. Umumnya orang-
orang kreatif selalu meletakkan pensil dan kertas di dekat tempat tidurnya untuk persiapan munculnya
ide besar tersebut.
4. Evaluasi Ide (Evaluation)
"Ide besar" yang ditemukan apakah ide besar yang sebenarnya? Apakah akan mampu memecahkan
masalah yang akan dihadapi? Apakah sesuai dengan strategi yang akan diterapkan dan apakah akan
mampu mencapai tujuan yang diharapkan? Sering terjadi "ide besar" tersebut bukan ide besar.
Seorang kreatif merasakan ide tersebut dianggap sebagai ide besar, hanya saat ditemukan saja, dalam
hal ini sering terjebak dalam kupasan pertama saja.
Hari-hari berikutnya menjadi ragu-ragu. Betulkah itu sebagai ide besar? Maka diperlukan adanya
tahap evaluasi. Di dalarn suatu progam periklanan, ada tujuan yang akan dicapai. Apakah kreativitas
yang dihasilkan nantinya mampu mendorong tercapainya tujuan, artinya melakukan pemecahan
masalah untuk mencapai tujuan. Agar menjadi lebih efektif, sebelumnya perlu dirinci melalui
identifikasi masalah untuk melihat hal-hal apa saja yang perlu dicari jalan keluarnya. Maka
diperlukan adanya ide, sebelum ide besar tersebut diterapkan
 Membangkitkan Kreatifitas Visual
Pekerja kreatif dalam iklan seharusnya memiliki daya visual yang baik, memiliki kecerdasan
visual spasial adalah hal yang diharapkan. Kecerdasan visual spasial adalah kemampuan untuk
membentuk suatu gambaran tentang tata ruang di dalam pikiran, kaya akan khayalanintemal
(intemal imagery) sehingga cenderung imajinatifdan kreatif. Kecerdasan visual-spasial tinggi
memiliki kepekaan dalam mengobservasi dan memiliki kemampuan untuk berpikir dalam gamban
Kemampuan spasial ini sendiri seperti yang dikutip Howard Gardner (1983) dibagi menjadi tiga
komponen merujuk pada buku Frames ofMind: The Theory ofMultiple Intelligences, yaitu:
I. Kemampuan untuk mengenali identitas sebuah objek yang ada di depannya dari sudut pandang
yang berbeda.
2. Kemampuan untuk membayangkan perubahan sebuah konfigurasi ketika komponen konfigurasi
itu diubah atau dipindah. Misal saat bermain balok, dapat membayangkan apabila sebuah balok
dipindah nantinya akan terbentuk sebuah bangunan seperti yang ia inginkan.
3. Kemampuan untuk memahami hubungan spasial antara dirinya dengan benda Iain. Misalnya
saat naik sepeda, seseorang dapat memperkirakan jarak dirinya dengan sebuah pohon.
Kecerdasan visual-spasial yang tinggi berpikir dengan gambar dan imaji (image). Mereka tipe
belajar secara visual. Mereka menyukai poster dan gambar, film dan presentasi visual Iain untuk
menyerap informasi baru
 Membangkitkan Kreatifitas Visual

Para pekerja kreatif dalam berpikir seharusnya menjauhkan diri dari kebiasaan ini, Visi streotip
dapat dilihat dalam masyarakat. yaitu suatu keadaan, di mana jika sebuah visi sudah melekat secara
sosial.
Menurut Robert H. McKim penulis buku Experiences in Visual Thinking, kita dapat menciptakan
perang dan musuh, dan yang paling mudah adalah dengan menggunakan visi streotip, yang dapat
digambarkan:
a. Stereotip adalah cara berpikir yang bisa muncul dalam hubungan sosial dan juga secara
individual ketika berhadapan dengan benda-benda.
b. Stereotip muncul karena sifat malas berpikir dan cenderung berpikir dengan pola yang ada dan
yang telah dimiliki.
c. Stereotip adalah cara berpikir yang tidak kreatif, apa yang dibuat mungkin berbeda, tetapi selalu
diartikan dengan pola pikir lama.
Berpikir visual memiliki tiga jenis imaji atau citra, 1. Jenis yang kita lihat, manusia merasakan
imaji-imaji jadi bukan benda yang sebenarnya. 2. Jenis yang kita imajinasikan dalam mata kepala
kita, seperti saat kita bermimpi. 3. Jenis yang kita gambarkan, coretan tanpa makna, sketsa atau
sebaliknya yang bermakna.
 Mahir Berbahasa Visual
Penglihatan kreatif adalah berimajinasi agar memusatkan kembali titik pandang. Ini adalah kemampuan
mengganti satu filter imajinasi ke filter yang lain. Jika semua persepsi melibatkan beberapa tingkat imajinasi,
kita melihat secara semua tingkat pesepsi dalam sensasi yang luas, artinya kita tidak melihat hanya secara
kreatif, akan tetapi juga secara fleksibel.
Kata kuncinya adalah fleksibelitas. Orang akan fleksibel menggunakan imajinasinya dengan memusatkan titik
pandang (recenter) penglihatan secara kreatif. Akan sangat berbeda sekali dengan orang orang yang hanya satu
titik pandang, di mana dia tidak dapat mengalihkan imajinasi ke beberapa alternatif. Visi yang dialaminya hanya
satu, yaitu visi streotip dari realitas. Pekerja kreatif selalu melakukan penglihatan secara kreatif.
Penglihatan menuntut kesesuaian (matching) pada kesan (sensasi) yang masuk kemudian diolah dalam memori
visual. Pekerja kreatif yang rajin bereksplorasi dalam pengalaman dan membaca akan melihat lebih baik,
daripada temannya yang tidak pernah peduli dengan pengetahuan, karena dia memiliki kekayaan pengetahuan
dalam cadangan memorinya, dan mencocokkannya dengan sensasi visual yang masuk ke otaknya.
Pekerja kreatif yang berpengetahuan, bisa saja tidak melihat dengan kemampuan kreatifnya, akan tetapi
mengobservasinya secara objektif sesuai dengan pengetahuannya. Proses pembentukan makna itu juga tidak
terlepas dari Atensi, dan pengalaman dalam pembentukan makna atau interpretasi. Jadi kalau dipikir dalam
kejadian sehari-hari seseorang rupanya cenderung menjelajahi imajinasinya, dan untuk menemukan makna
imaji yang tepat dari sebuah bentuk yang dilihatnya dengan memproyeksikan sesuatu kepada sesuatu yang lain.
 Mahir Berbahasa Visual
Proyeksi adalah sebuah proses menghubungkan sebuah objek kepada hal yang kita ketahui dan
disenangi atau dari memori, atau simpanan pengetahuan visual seseorang. Proyeksi adalah
sebuah fenomena persepsi yang mirip dengan closure, yaitu melengkapi apa yang dilihat,
sehingga terbentuk sebuah pengertian visual yang diungkapkan dengan kata-kata. Cara berpikir
proyeksi dapat menyumbang jawaban-jawaban berpikir eksternal di berbagai lapangan.
Menghubungkan sebuah objek pun dapat didukung dari pemahaman pekerja kreatif untuk
menganalogikan pesan berdasarkan pengetahuan yang mereka pahami dalam menggali ide.
Ada tiga jenis analogi yang diaplikasikan dalam sinektik, yaitu analogi fantasi, analogi
langsung, dan analogi pribadi.
Analogi fantasi yaitu analogi yang memungkinkan individu mencari pemecahan (solusi) yang
ideal terhadap suatu masalah meskipun sepintas solusi tersebut terlihat aneh dan melanggar
kelaziman.
Analogi langsung merupakan bentuk analogi antara satu masalah dengan masalah Iain yang
linier dalam kehidupan nyata.
Analogi pribadi merupakan bentuk analogi yang menuntut individu untuk menempatkan dirinya
(memainkan peran) dalam masalah yang sedang dihadapi.
 Mahir Berbahasa Visual
Mencari pola adalah salah satu langkah penting pula dalam persepsi manusia
atau pekerja kreatif ketika dalam memproyeksikan sebuah visual yang akan
dihadirkan pada masyarakat. Edward de Bono, dalam bukunya New Think,
menyimpulkan ada dua pola berpikir manusia.
Pertama, berpikir vertikal adalah mulainya manusia berpikir dengan pola
persepsi tunggal, dan memprosesnya langsung kepada pola solusi yang
diketahui hal ini berarti yang aktif adalah Otak kiri.
Kedua, pola pikir lateral yang memproses masalah itu kepada solusi
alternatif-alternatif. Dalam hal ini, de Bono menjelaskan tentang cara berpikir
lateral sebagai cara seseorang yang tidak terpaku kepada jawaban tunggal,
tetapi mencoba mencari jawaban-jawaban Iain yang mungkin dari masalah
yang sama.
Cara ini sebenarnya sama dengan cara seorang pekerja kreatif dalam dunia
iklan untuk memecahkan masalah yang timbul dengan berbagai alternatif.
 Mahir Berbahasa Visual
Ada banyak yang dapat dilakukan dalam para pekerja kreatif untuk dapat mempercepat
kreativitas mereka dalam membuat rangsangan melihat "hal baru" dalam lingkungan
sekelilingnya. Ada teori yang mengungkap bagaimana proses belajar tertentu atau dengan
metode tertentu dapat merangsang Otak untuk meloncat dalam benaman kreativitas yang
dapat memberikan saluran alternatif kreatif baru untuk membongkar pola-pola yang sudah
lama. Teori yang mengurai itu antara Iain:
Teori Accelerated Learning (diungkap Oleh Dave Meier, 1970" Teori ini sendiri
mengungkap bahwa adanya percepatan dalam proses belajar. Orang kreatif dapat
mengaktifkan indra, dengan cara mengingat dan belajar secara lebih efektif apabila
informasi disajikan melalui dan lebih dari satu model sensoris. Kekuatan gambar terletak
pada kenyataan bahwa sebagian besar orang pada dasarnya adalah pemikir visual.
Teori Proses Kelompok (diungkap Oleh Bruce Tackman, 1965): Dalam kelompok dan pada
diri anda sendiri, aliran proses adalah seperti aliran air sungai. Dari melebar menjadi
mendalam dari ekspansi ke kontraksi. Dapat terjebak tetapi juga mengeluarkan energi baru.
Proses-proses kelompok adalah proses yang sangat sering dilakukan para pekerja kreatif
seperti dalam brainstorming.
Sumber/Referensi :

1. Andi Fachruddin, 2016, Manajemen Pertelevisian Modern,Yogyakarta, Andi Offset

2. LPDS,, 2014, Buku Saku Wartawan, Jakarta, Lembaga Pers Dr. Soetomo.
3. Morissan, 2018, Jurnalistik Televisi Mutakhir, Depok, Prenadamedia Group
4. Rama Kertamukti, 2015, Strategi Kreatif Dalam Periklanan, Jakarta, RajaGrafindo
Persada
5. Syaefurrahman Al-Banjary, 2016, Teknik Reportase Dan Produksi Berita Televisi,
Yogyakarta, Deepublish
6. Terence A. Ship, 2014, Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Perilanan Dan Promosi,
Jakarta, Salemba 4
7. Bisnis Media dan Jurnalisme, di Persimpangan, Dewan Pers,
https://dewanpers.or.id/assets/ebook/jurnal/687-2017.%20BUKU%20JURNAL
%20DEWAN%20PERS%2015%20INDONESIA.pdf
8. Buku Saku Wartawan, Dewan Pers,
https://dewanpers.or.id/assets/ebook/buku/1905160429_2017-
08_BUKU_Saku_Wartawan_Cetakan_ke-7.pdf
 Sekian
Terima Kasih