4.

1 PENTINGNYA KREATIVITAS DALAM PERIKLANAN

Bagi banyak siswa, juga banyak praktisi periklanan dan pemasaran, aspek periklanan
yang paling menarik adalah sisi kreatif. Kami semua pernah tertarik pada sebuah iklan dan
mengagumi wawasan kreatif yang masuk ke dalamnya. Sebuah iklan yang hebat adalah
kegembiraan yang harus dilihat dan seringkali epik untuk dibuat, karena biaya produksi iklan
TV dapat melebihi $ 1 juta. Banyak perusahaan melihat ini sebagai uang yang dihabiskan
dengan baik. Mereka menyadari bahwa cara di mana pesan iklan dikembangkan dan
dieksekusi sering penting untuk keberhasilan program promosi, yang pada gilirannya dapat
mempengaruhi efektivitas seluruh program pemasaran. Pengiklan besar seperti Procter &
Gamble, Verizon, AT&T, Unilever, GEICO, FedEx, Apple, McDonald, Coca-Cola, dan
banyak perusahaan lain masing-masing menghabiskan jutaan dolar masing-masing tahun
untuk mengembangkan pesan iklan yang akan memenangkan hati dan pikiran konsumen.
Mereka juga menghabiskan ratusan juta dolar lebih banyak untuk membeli waktu dan ruang
media untuk menjalankan pesan-pesan ini. Sementara perusahaan-perusahaan ini menjual
produk dan layanan yang sangat baik, mereka menyadari iklan kreatif juga merupakan bagian
penting dari kesuksesan pemasaran mereka. Pentingnya kreativitas dirangkum dengan sangat
baik oleh Stephan Vogel, kepala kreatif Ogilvy & Mather Germany: “Tidak ada yang lebih
efisien daripada iklan kreatif. Iklan kreatif lebih berkesan, tahan lama, bekerja dengan
pengeluaran media lebih sedikit, dan membangun komunitas penggemar. . . lebih cepat. ”1
Strategi dan eksekusi kreatif yang baik sering kali dapat menjadi pusat untuk menentukan
keberhasilan suatu produk atau layanan atau membalikkan nasib merek yang sedang
berjuang. Misalnya, iklan kreatif dapat menghidupkan kembali merek Old Spice Procter &
Gamble dan menjadikannya pemimpin pasar dalam kategori pembersih tubuh serta salah satu
merek terkemuka produk perawatan pribadi lainnya untuk pria.

4.2 PENGERTIAN KREATIVITAS

Kreativitas mungkin adalah salah satu istilah yang paling umum digunakan dalam
periklanan.

Iklan sering disebut kreatif. Orang-orang yang mengembangkan iklan dan iklan dikenal
sebagai tipe kreatif. Dan biro iklan mengembangkan reputasi untuk kreativitas mereka.
Mungkin begitu banyak perhatian difokuskan pada konsep kreativitas karena banyak orang
melihat tantangan khusus yang diberikan kepada mereka yang mengembangkan pesan iklan
sebagai kreatif. Adalah tugas mereka untuk mengubah semua informasi mengenai fitur dan
manfaat produk, rencana pemasaran, riset konsumen, dan tujuan komunikasi menjadi konsep
kreatif yang akan menghidupkan pesan iklan. Ini menimbulkan pertanyaan:

Apa yang dimaksud dengan kreativitas dalam periklanan?

Perspektif Berbeda tentang Periklanan Kreativitas Perspektif tentang apa yang merupakan
kreativitas dalam periklanan berbeda.
Penentu Kreativitas Periklanan kreativitas
adalah kemampuan untuk menghasilkan ide-ide segar, unik, dan sesuai atau relevan yang
dapat digunakan sebagai solusi untuk masalah komunikasi. Mereka yang belajar dan bekerja
di bidang periklanan umumnya menyetujui dua faktor penentu utama kreativitas ini, yang
sering dilihat dari segi divergensi dan relevansi.12 Divergence mengacu pada sejauh mana
sebuah iklan mengandung unsur-unsur yang baru, berbeda, atau tidak biasa . Robert Smith
dan rekan-rekannya telah mengidentifikasi lima faktor utama yang dapat menjelaskan cara
perbedaan dapat dicapai dalam periklanan, yang mereka gambarkan sebagai berikut

1. Orisinalitas. Iklan yang mengandung elemen yang langka, mengejutkan, atau menjauh
dari yang sudah biasa dan biasa.
2. Fleksibilitas. Iklan yang mengandung ide berbeda atau beralih dari satu perspektif ke
perspektif lain.

3. Elaborasi. Iklan yang mengandung detail yang tidak terduga atau menyelesaikan dan
memperluas gagasan dasar sehingga menjadi lebih rumit, rumit, atau canggih.

4. Sintesis. Iklan yang menggabungkan, menghubungkan, atau menggabungkan objek atau

ide yang biasanya tidak terkait.

5. Nilai artistik. Iklan yang berisi tayangan verbal artistik atau bentuk dan warna yang
menarik.

4.3 MERENCANAKAN STRATEGI KREATIVITAS

Mereka yang bekerja di sisi kreatif periklanan sering menghadapi tantangan nyata.

Mereka harus mengambil semua penelitian, brief kreatif, pernyataan strategi, tujuan
komunikasi, dan input lainnya dan mengubahnya menjadi pesan iklan. Tugas mereka adalah
menulis salinan, mendesain tata letak dan ilustrasi, atau memproduksi iklan yang secara
efektif mengomunikasikan tema sentral yang menjadi dasar kampanye. Daripada hanya
menyatakan fitur atau manfaat dari suatu produk atau layanan, mereka harus menempatkan
pesan iklan ke dalam bentuk yang akan menarik minat audiens dan membuat iklan tersebut
berkesan. Pekerjaan tim kreatif itu menantang karena setiap situasi pemasaran berbeda dan
setiap kampanye atau iklan mungkin memerlukan pendekatan kreatif yang berbeda. Banyak
pedoman telah dikembangkan untuk menciptakan iklan yang efektif, tetapi tidak ada formula
ajaib. Sebagai copywriter, Hank Sneiden mencatat dalam bukunya Advertising Pure and
Simple.

4.4 PROSES KREATIF

Beberapa orang periklanan mengatakan kreativitas dalam periklanan paling baik
dilihat sebagai suatu proses dan kesuksesan kreatif kemungkinan besar terjadi ketika
beberapa pendekatan terorganisir diikuti. Ini tidak berarti ada cetak biru sempurna untuk
diikuti untuk menciptakan iklan yang efektif; seperti yang kita lihat sebelumnya, banyak
orang iklan menolak upaya untuk membakukan kreativitas atau mengembangkan aturan.
Namun, sebagian besar memang mengikuti proses ketika mengembangkan iklan. Salah satu
pendekatan paling populer untuk kreativitas dalam periklanan dikembangkan oleh James
Webb Young, mantan wakil presiden kreatif di agensi J. Walter Thompson. Young berkata,
“Produksi ide adalah proses yang sama pastinya dengan produksi Ford; produksi ide juga
menjalankan jalur perakitan; dalam produksi ini pikiran mengikuti teknik operasi yang dapat
dipelajari dan dikendalikan; dan bahwa penggunaannya yang efektif adalah soal praktik
dalam tekniknya seperti halnya dalam penggunaan alat apa pun secara efektif. Model proses
kreatif model Young mengandung lima langkah:

1. Perendaman. Mengumpulkan bahan mentah dan informasi melalui penelitian latar

belakang dan membenamkan diri dalam masalah.

2. Pencernaan. Mengambil informasi, mengerjakannya, dan bergulat dengan itu dalam

pikiran.

3. Inkubasi. Menempatkan masalah keluar dari pikiran sadar Anda dan membalik informasi
ke alam bawah sadar untuk melakukan pekerjaan.
4. Penerangan. Lahirnya sebuah gagasan — "Eureka! Saya memilikinya! ”Fenomena.

5. Realitas atau verifikasi. Mempelajari ide untuk melihat apakah masih terlihat bagus atau
menyelesaikan masalah; kemudian membentuk ide menjadi kegunaan praktis. Proses
kreativitas

Young mirip dengan pendekatan empat langkah yang diuraikan jauh lebih awal oleh sosiolog
Inggris Graham Wallas dalam buku klasiknya The Art of Thought.
1. Persiapan. Mengumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk menyelesaikan
masalah melalui penelitian dan studi.
2. Inkubasi. Meloloskan diri dan membiarkan ide berkembang.
3. Penerangan. Melihat cahaya atau solusinya.

4. Verifikasi. Memperbaiki dan memoles ide dan melihat apakah itu merupakan solusi yang
tepat.

Model proses kreatif sangat berharga bagi mereka yang bekerja di bidang kreatif
periklanan, karena mereka menawarkan cara yang terorganisir untuk mendekati masalah
periklanan. Persiapan atau pengumpulan informasi latar belakang adalah langkah pertama
dalam proses kreatif. Seperti yang kita lihat di bab-bab sebelumnya, pengiklan dan agensi
memulai dengan mengembangkan pemahaman menyeluruh tentang produk atau layanan,
target pasar, dan persaingan. Mereka juga fokus pada peran iklan dan alat IMC lainnya dalam
program pemasaran dan promosi. Model-model ini tidak banyak bicara tentang bagaimana
informasi ini akan disintesis dan digunakan oleh spesialis kreatif karena bagian dari proses ini
unik untuk individu. Dalam banyak hal, itulah yang membedakan pikiran kreatif dan ahli
strategi dalam periklanan. Namun, banyak lembaga sekarang menggunakan proses yang
disebut
perencanaan akun untuk mengumpulkan informasi dan membantu spesialis kreatif saat
mereka melalui proses kreatif mengembangkan iklan.