KOMUNIKASI PEMASARAN

(PENGEMBANGAN STRATEGI KREATIF I)

OLEH KELOMPOK 5 :

Ahmad Havid Khanan Khasbulloh (1807521080)

Ni Putu Melina Winda Putri (1807521122)

Desak Putu Chinintya Paramitha (1807521209)

Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Udayana
2019
 Kata Pengantar
Kami panjatkan puja dan puji syukur atas kehadirat-Nya, yang telah melimpahkan
rahmat-Nya kepada kami, sehingga kami dapat menyelesaikan makalah tentang
Pengembangan Strategi Kreatif I pada mata kuliah Komunikasi Pemasaran.

    Makalah ilmiah ini telah kami susun dengan maksimal dan mendapatkan bantuan
dari berbagai pihak sehingga dapat memperlancar pembuatan makalah ini. Untuk itu kami
menyampaikan banyak terima kasih kepada semua pihak yang telah berkontribusi dalam
pembuatan makalah ini.
   
    Terlepas dari semua itu, Kami menyadari sepenuhnya bahwa masih ada kekurangan
baik dari segi susunan kalimat maupun tata bahasanya. Oleh karena itu dengan tangan
terbuka kami menerima segala saran dan kritik dari pembaca agar kami dapat memperbaiki
makalah ilmiah ini.

    Akhir kata kami berharap semoga makalah Pengembangan Strategi Kreatif I ini dapat
memberikan manfaat maupun inpirasi terhadap pembaca.
   
                                                                                     

Denpasar, September 2019
   
                                                                                             

Penyusun
 BAB I

PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Seiring perkembangan dunia yang pesat, perkembangan kondisi pasar sekarang ini
telah membawa pengaruh terhadap strategi yang harus diterapkan oleh perusahaan dalam
menawarkan dan memasarkan produk mereka. Untuk mencapai sasaran dalam suatu usaha
pemasaran perusahaan selalu mengandalkan iklan dalam memenangkan persaingan. Dalam
pelaksanaannya, selain berfungsi untuk mempromosikan produk perusahaan, iklan juga
digunakan untuk mengangkat citra perusahaan. Selain itu, iklan mempunyai peranan penting
dalam menancapkan merek suatu produk ke pikiran konsumen.

Kenyataan ini sangat disadari oleh perusahaan yang menciptakan suatu produk
tertentu. Sebuah produk harus diposisikan untuk menyampaikan seperangkat keuntungan
yang akan didapatkan oleh konsumen apabila menggunakan produk tersebut, oleh karena itu
perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan harapan konsumen
saat ini maupun yang akan datang. Kesadaran akan pengaruh masyarakat terhadap iklan
sangat besar, iklan juga dirancang untuk menyampaikan seperangkat simbol-simbol dan
citra yang menunjukkan bagaimana merek memberikan keuntungan.

Dengan menggunakan iklan sebagai media dalam mengkomunikasikan suatu produk

atau merek, dapat membuat masyarakat lebih mengenal produk atau merek yang diiklankan.
Hal ini juga didukung dari kemampuan iklan dalam menjangkau masyarakat luas. Kondisi
ini memicu munculnya iklan-iklan dengan berbagai macam gaya, seni, dan kreasi dengan
tujuan merebut hati khalayak akan produk yang mereka tawarkan.

1.2 Rumusan Masalah

1. Apakah kepentingan kreatifitas dalam periklanan?

2. Apa itu kreatifitas?
3. Bagaimana merencanakan strategi kreatifitas?
4. Bagaimana proses kreatifitas?
5. Bagaimana pengembangan strategi kreatif?
6. Apa daya tarik dan eksekusi periklanan?
7. Bagaimana teknik kreatif?

1.3 Tujuan

1. Mengetahui apa itu kepentingan kreatifitas dalam periklanan

2. Mengetahui apa itu kreatifitas
3. Mengetahui bagaimana merencanakan strategi kreatifitas
4. Mengetahui proses kreatifitas
5. Mengetahui bagaimana pengembangan strategi kreatif
6. Mengetahui daya tarik dan eksekusi periklanan
7. Mengetahui bagaimana teknik kreatif
 BAB II

ISI
2.1 Pentingnya Kreativitas dalam Periklanan
Berbicara mengenai periklanan, Aspek yang paling menarik dari periklanan
sendiri yaitu sisi kreativitasnya. Sebuah iklan yang hebat adalah iklan yang dapat
menghadirkan ketertarikan dan sukacita untuk dilihat. Sebuah perusahaan menyadari
bahwa iklan kreatif ysng dikembangkan dan dieksekusi penting untuk keberhasilan
program promosi, yang dapat mempengaruhi efektivitas seluruh program pemasaran.

Saat ini, banyak perusahaan menghabiskan banyak biaya untuk memproduksi

sebuah iklan kreatif yang diharapkan dapat menarik hati dan pikiran konsumen. Mereka
juga menghabiskan banyak biaya untuk menempatkan hasil produksi iklan tersebut di
berbagai media massa. Mereka menyadari iklan yang bagus dan kreatif merupakan factor
penting bagi keberhasilan pemasaran. Strategi dan eksekusi ide kreatif yang baik akan
menjadi hal penting dalam menentukan keberhasilan atau mencegah kemerosotan
pemasaran suatu produk. Sebaliknya, iklan yang tidak dipikirkan dan dipersiapkan
dengan baik akan menjadi sebuah beban bagi perusahaan.

Banyak perusahaan yang memiliki tim pemasaran yang bagus dan solid dengan
persiapan perencanaan iklan yang baik ternyata juga menemui kesulitan dengan ide atau
gagasan kreatif yang mampu memberikan differensiasi kepada produk yang mereka
promosikan dengan pesaing, dengan harapan suatu produk bias lebih dikenal pasar dan
diharapkan dengan adanya kreativitas dalam periklana dapat menarik minat konsumen
untuk membeli produk. Di lain pihak, iklan yang kreatif atau popular di masyarakat tidak
menjamin bahwa produk yang di promosikannya akan berhasil dalam pemasarannya,
fakta menunjukkan cukup banyak iklan yang mencapai keberhasilan karena
kreativitasnya dalam pembuatan iklan namun tidak cukup untuk meningkatkan penjualan.
Staf periklanan dan pemasaran, khususnya dari pihak klien, percaya bahwa iklan selain
kreatif juga harus efektif dalam arti membujuk atau menarik hati konsumen, dalam hal ini
berarti selain adanya creative advertising juga diperlukan effective advertising.

2.2 Pengertian Kreativitas

Kreativitas adalah salah satu kata yang mungkin paling sering dan umum
digunakan dalam industry periklanan. Kreativitas dalam periklanann adalah suatu
kemampuan untuk menciptakan sesuatu hal baru untuk memberikan ide dalam
memecahkan suatu masalah atau sebagai kemampuan untuk melihat hubungan-hubungan
baru antara unsur unsur yang sudah ada sebelumnya. Mereka yang terlibat dalam proses
periklanan disebut ‘tim kreatif’ atau ‘orang kreatif’, tanggung jawab tim kreatif adalah
mengubah seluruh informasi mengenai produk seperti atribut atau manfaat produk hingga
 tujuan komunikasi yang ditetapkan menjadi suatu bentuk konsep kreatif yang mampu
menyampaikan informasi pemasaran kepada khalayak umum. Sebuah perusahaan
berpendapat iklan kreatif dapat menembus persaingan kompetitif, mengambil perhatian
konsumen, dan berdampak positif terhadap sebuah perusahaan.
Pandangan tentang pesan iklan kreatif sendiri yaitu iklan yang berasal dari ide
orisinalitas, memiliki nilai estetika dan artistic serta dapat menimbulkan daya Tarik
terhadap pasar. Pada dasarnya terdapat dua kelompok daya Tarik yaitu daya Tarik
informatif dan daya Tarik emosional. Daya Tarik informatif yaitu daya Tarik yang
menekankan pada pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap aspek fungsional dan
kegunaan suatu produk dan menekankan atribut suatu produk dan manfaatnya.
Sedangkan daya Tarik emosional adalah daya Tarik yang berhubungan dengan kebutuhan
social dan psikologi konsumen dalam pembelian suatu produk. Mereka berpendapat iklan
kreatif dapat menembus persaingan kompetitif, mengambil perhatian konsumen, dan
berdampak positif terhadap perusahaan.

2.3 Merencanakan Strategi Kreativitas

A. Tantangan Kreatif

Mereka yang bekerja di sisi kreatif periklanan sering menghadapi banyak

tantangan nyata. Mereka harus menganalisis semua hal yang berkaitan dengan
periklanan, pernyataan strategi, tujuan komunikasi, dan input lainnya dan kemudian
mengubahnya menjadi pesan iklan. Pekerjaan mereka adalah untuk menulis naskah iklan,
mendesain tata letak dan ilustrasi, atau menghasilkan iklan efektif yang
mengomunikasikan tema yang menjadi dasar kampanye. mereka harus meletakkan iklan
ke dalam bentuk yang dapat menarik minat audiens dan membuat iklan berkesan.
Pekerjaan tim kreatif itu menantang karena setiap situasi dalam pemasaran berbeda dan
setiap kampanye atau iklan mungkin memerlukan materi iklan yang berbeda pendekatan
pula.

B. Mengambil Risiko Kreatif

Koslow dan rekan-rekannya telah memeriksa pengaruh klien di sebuah agensi

kreativitas, mereka menemukan bahwa alasan utama beberapa pemasar menerima karya
kreatif yang lebih baik daripada yang lain dikarenakan mereka terbuka untuk
mengeksplorasi ide-ide baru. Mereka juga menyimpulkan akses ke riset konsumen itu
penting karena dapat memberikan wawasan yang dibutuhkan perusahaan untuk
menghasilkan karya yang sangat kreatif. Mereka mencatat bahwa kampanye yang kreatif
memerlukan perencanaan dan penelitian yang mendalam untuk dikembangkan oleh
perusahaan dalam menghasilkan ide baru. Banyak yang bekerja di sisi kreatif dalam
agensi berpendapat bahwa itu penting untuk klien mengambil risiko jika mereka ingin
terobosan iklan yang mendapat perhatian. Cess telah memiliki keyakinan yang teguh
 dalam mengambil risiko ketika sebagian besar agen dan klien mereka berhemat dan
menjadi lebih sederhana. Sebagian Badan periklanan dapat berkembang hebat karena
klien yang bersedia mengambil risiko dan pergi bersama dengan sistem prioritas agensi,
yang menempatkan karya kreatif terlebih dahulu. Agensi tersebut bahkan telah
memutuskan hubungan dengan klien besar ketika mereka terlalu banyak mengganggu
proses kreatif.

Tidak semua perusahaan atau agensi setuju bahwa periklanan harus berisiko
walaupun efektif. Banyak manajer pemasaran lebih nyaman dengan iklan yang hanya
mengomunikasikan fitur dan manfaat produk atau layanan dan memberi konsumen alasan
untuk membeli. Mereka melihat kampanye iklan mereka bernilai investasi jutaan dolar
Tujuannya adalah untuk menjual produk daripada membiayai keinginan para staf kreatif
agensi.

C. Perpetual debat: Iklan Kreatif VS Iklan Penjualan Keras

Selama beberapa dekade telah terjadi pertempuran abadi tentang peran iklan di
proses pemasaran melalui internet. Perang jiwa demi periklanan terus menerus
diperjuangkan antara mereka yang percaya iklan dapat memindahkan orang dan mereka
yang ingin pindah produk. Di satu sisi adalah tentang "Kesesuian" atau "rasionalis" yang
berpendapat bahwa iklan harus menjual suatu produk atau layanan, dan semakin banyak
poin penjualan atau informasi dalam sebuah iklan, semakin baik peluang untuk
menggerakkan konsumen untuk membeli.

Di sisi lain “Penyair” atau pendukung kreativitas yang berpendapat bahwa iklan
harus membangun Ikatan antara konsumen dan merek atau perusahaan melebihi produk
iklan. eksekutif periklanan legendaris David Ogilvy, yang dianggap banyak orang
copywriter terhebat sepanjang masa, pernah berkata: "Jika tidak terjual, itu tidak kreatif."
"Penyair" berpendapat bahwa hal terpenting yang dilakukan oleh iklan yang baik adalah
membuat hubungan emosional dan dengan konsumen. Mereka mencatat bahwa
konsumen tidak mau untuk dibombardir oleh iklan; mereka ingin dihibur dan diilhami.
Berdasarkan statistik kami menemukan bahwa konsumen mencari cara untuk
menghindari iklan TV, iklan video dan spanduk online daripada menonton atau
mengkliknya. Dengan demikian, iklan harus cukup kreatif dan menyenangkan sehingga
konsumen tidak akan menghindarinya, namun tetap dapat membantu menjual produk
atau layanan tersebut. Seperti disebutkan sebelumnya, sejumlah pengiklan besar memecat
agensi yang mendapat pujian kritis dan penghargaan untuk karya kreatif mereka tetapi
gagal untuk memindahkan jarum penjualan.

Sebagian besar "penyair" yang mendukung iklan yang terhubung pada tingkat
emosional bersikeras bahwa menjual produk adalah prioritas bagi mereka dan bagi
mereka yang memperdebatkan Internet dari sisi rasional. Seorang eksekutif agensi top
 mencatat bahwa “kami telah membuktikannya iklan semacam ini berfungsi. jika tidak,
kita tidak akan berada dalam bisnis, kami atau lembaga yang mempraktikkan kerajinan di
tingkat ini. "Namun, Brent Bouchez, mantan eksekutif direktur kreatif di agensi Bozzell,
berpendapat bahwa penyair kehilangan pandangan, bahwa fakta periklanan adalah
tentang menjual barang dan menjadi kreatif dalam periklanan berarti menyelesaikan
masalah dan membangun merek menarik yang ingin dibeli orang. Dia mencatat, “Sudah
saatnya kita berhenti mengajar orang-orang kreatif muda untuk mempertimbangkan
kemenangan jika logo dalam iklan sulit ditemukan, atau jika produk tidak muncul di
komersial sama sekali. Sudah saatnya kami berhenti menggunakan 'menerobos
persaingan' sebagai alasan untuk tidak mengatakan apa pun tentang apa yang kami jual
atau mengapa Anda harus membelinya. "Masalah seberapa banyak lintang orang kreatif
harus diberikan dan berapa banyak risiko yang harus bersedia diambil oleh klien.

D. Personil Kreatif

Orang kreatif cenderung lebih abstrak dan kurang terstruktur, terorganisir, atau
bersatu Dalam pendekatan mereka terhadap suatu masalah, mereka lebih mengandalkan
intuisi daripada logika. Sebagai contoh, Arthur Kover melakukan penelitian terhadap
copywriter iklan dan menemukan bahwa mereka bekerja tanpa bimbingan dari teori
komunikasi formal. Namun, mereka yang diwawancarai dalam penelitiannya memang
memiliki teori implisit informal yang serupa yang memandu mereka dalam membuat
iklan. Teori-teori ini didasarkan pada bagaimana menemukan cara untuk menemukan
terobisan dalam persaingan iklan, membuka kesadaran konsumen, dan terhubung dengan
mereka untuk mengirimkan pesan. Komunikasi pemasaran terpadu membutuhkan
pemikiran kreatif dari semua orang yang terlibat dalam perencanaan dan pelaksanaan
Program IMC. Personil dari bagian lain agensi seperti layanan akun dan perencanaan,
perencana media, spesialis dan peneliti media digital, serta dari pihak klien seperti
manajer pemasaran dan merek, semua harus mencari solusi kreatif ke tantangan yang
dihadapi dalam perencanaan pengembangan, dan melaksanakan kampanye IMC.
Misalnya, penghargaan diberikan setiap tahun untuk kreativitas di berbagai bidang seperti
media perencanaan, promosi penjualan, dan media digital dan interaktif.

Shelia Sasser dan Scott Koslow menunjukkan bahwa kreativitas yang paling
terampil yaitu kreativitas yang bercita-cita tinggi untuk bekerja dengan klien yang
berpikiran terbuka yang mau menerima ide-ide baru. Mereka juga mencatat beberapa
karya kreatif terbaik yang dikembangkan oleh agensi tidak digunakan karena klien
menolak untuk mengambil risiko kreatif, kecuali mereka berada di bawah tekanan untuk
melakukannya. Agen periklanan sebagai organisasi spesialis IMC lainnya berkembang
karena kreativitas itu adalah inti dari apa yang mereka lakukan. Dengan demikian, agen,
serta klien, harus menciptakan lingkungan yang mendorong perkembangan kreatif
pemikiran dan iklan kreatif. Klien juga harus memahami perbedaan antara perspektif
 tenaga kreatif dan pemasaran dan manajer produk. Perbedaan antara kepribadian kreatif
dan manajerial dan perspektif harus diakui dan ditoleransi sehingga orang kreatif dapat
melakukannya kerja terbaik dan semua yang terlibat dalam proses periklanan dapat
bekerja sama. Selagi klien memiliki persetujuan akhir dari iklan, pendapat spesialis
kreatif harus dihormati ketika ide dan konten iklan dievaluasi

2.4 Proses Kreatif

Beberapa orang periklanan mengatakan kreativitas dalam periklanan paling baik

dilihat sebagai suatu proses dan kesuksesan kreatif kemungkinan besar terjadi ketika
beberapa pendekatan terorganisir. Ini tidak berarti ada cetak biru sempurna untuk diikuti
menciptakan iklan yang efektif; seperti yang kita lihat sebelumnya, banyak orang iklan
menolak upaya untuk membakukan kreativitas atau mengembangkan aturan. Namun,
sebagian besar memang mengikuti proses ketika mengembangkan iklan.

Salah satu pendekatan paling populer untuk kreativitas dalam periklanan

dikembangkan oleh James Webb Young, mantan wakil presiden kreatif di agensi J.
Walter Thompson. Young berkata, “Produksi ide adalah proses yang sama pastinya
dengan produksi Ford; produksi ide juga menjalankan jalur perakitan; dalam produksi ini
pikiran mengikuti teknik operasi yang dapat dipelajari dan dikendalikan; dan bahwa
penggunaannya yang efektif adalah soal praktik dalam teknik itu seperti halnya dalam
penggunaan alat apa pun secara efektif..

Model proses kreatif Young terdiri dari lima langkah:

1. Keterlibatan diri (immersion), yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada
dengan cara mengumoulkan bahan mentah dan segala informasi yang diperlakukan
melalui riset latar belakang (background research) dan mencerna masalah tersebut
(digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan memahami masalah.
2. Proses inkubasi (incubation) yang diartikan James Webb Young sebagai  meletakan
masalah diluar pikiran sadar anda dan
mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan
3. Iluminasi, yaitu upaya memunculkan ide atau gagasan.
4. Verifikasi, yaitu kegiatan mempelajari ide atau gagasan untuk menentukan apakah ide
atau gagasan itu sudah bagus dan/atau mampu menyelesaikan masalah.

     Model proses kreatif yang dikemukakan James Webb Young tersebut mirip
dengan pandangan yang sudah ada sebelumnya dari Graham Wallas, seorang sosiolog
Inggris, yang terdiri atas empat langkah, yaitu:
1. Persiapan, yaitu kegiatan megumpulkan informasi latar belakang yang diperlukan untuk
memecahkan masalah melalui riset dan studi.
2. Inkubasi, yaitu proses mengembangkan ide atau gagasan.
3. Iluminasi, upaya mencari pemecahan masalah.
4. Verifikasi, yaitu upaya memperbaiki ide atau gagasan dan menentukan jika ide atau
    gagasan tersebut merupakan solusi yang tepat.

Model proses kreatif sangat berharga bagi mereka yang bekerja di bidang kreatif
periklanan, karena mereka menawarkan cara yang terorganisir untuk mendekati masalah
periklanan. Persiapan atau pengumpulan informasi latar belakang adalah langkah pertama
dalam proses kreatif. Seperti yang kita lihat di bab-bab sebelumnya, pengiklan dan agensi
memulai dengan mengembangkan pemahaman menyeluruh tentang produk atau layanan,
target pasar, dan persaingan. Mereka juga fokus pada peran iklan dan alat IMC lainnya
dalam program pemasaran dan promosi.

Model-model ini tidak banyak bicara tentang bagaimana informasi ini akan
disintesis dan digunakan oleh spesialis kreatif karena bagian dari proses ini unik untuk
individu. Dalam banyak hal, itulah yang membedakan pikiran kreatif dan ahli strategi
dalam periklanan. Namun, banyak agen sekarang menggunakan proses yang disebut
perencanaan akun untuk mengumpulkan informasi dan membantu spesialis kreatif saat
mereka melalui proses kreatif mengembangkan iklan.

A. Perencanaan Akun

Untuk memfasilitasi proses kreatif, banyak agen sekarang menggunakan

perencanaan akun, yang merupakan proses yang melibatkan melakukan penelitian dan
mengumpulkan semua informasi yang relevan tentang produk atau layanan, merek, dan
konsumen klien di audiens target. Perencanaan akun dimulai di Inggris Raya selama
1960-an dan 70-an dan telah menyebar ke agen-agen di Amerika Serikat serta di seluruh
Eropa dan Asia. Konsep ini menjadi sangat populer dalam beberapa tahun terakhir karena
banyak agensi telah melihat kampanye sukses yang dikembangkan oleh agensi yang
merupakan pendukung kuat perencanaan akun.

Perencanaan akun memainkan peran penting selama pengembangan strategi

kreatif dengan mengarahkan proses dari sudut pandang pelanggan. Perencana akan
bekerja dengan klien serta personel agensi lain, seperti tim kreatif dan spesialis media.
Mereka membahas bagaimana pengetahuan dan informasi yang telah mereka kumpulkan
dapat digunakan dalam pengembangan strategi kreatif serta aspek-aspek lain dari
kampanye iklan. Perencana akun biasanya bertanggung jawab atas semua penelitian (baik
kualitatif maupun kuantitatif) yang dilakukan selama proses pengembangan strategi
kreatif. Pada bagian berikut ini kami memeriksa bagaimana berbagai jenis penelitian dan
informasi dapat memberikan input untuk proses kreatif periklanan. Informasi ini dapat
dikumpulkan oleh perencana akun atau orang lain yang tugasnya memberikan masukan
untuk proses tersebut.
B. Input untuk Proses Kreatif: Persiapan, Inkubasi, Iluminasi

Penelitian Latar Belakang. Hanya orang atau tim kreatif yang paling bodoh
yang akan mendekati penugasan tanpa terlebih dahulu belajar sebanyak mungkin tentang
produk atau layanan klien, target pasar, persaingan, dan segala hal lain yang relevan
informasi latar belakang. Spesialis kreatif juga harus memiliki pengetahuan tentang tren,
kondisi, dan perkembangan umum di pasar, serta penelitian tentang pendekatan atau
teknik periklanan tertentu yang mungkin efektif. Spesialis kreatif dapat memperoleh
informasi latar belakang dengan berbagai cara. Beberapa teknik pencarian fakta informal
telah dicatat oleh Sandra Moriarty:

1. Membaca apa pun yang terkait dengan produk atau pasar buku, publikasi perdagangan,
artikel minat umum, laporan penelitian, dan sejenisnya.
2. Meminta setiap orang yang terlibat dengan produk untuk mendapatkan informasi
perancang, insinyur, tenaga penjualan, dan konsumen.
3. Mendengarkan orang yang berbicara tentang kunjungan. Kunjungi toko, mal, restoran,
dan bahkan kafetaria agensi dapat menjadi informatif. Mendengarkan klien bisa sangat
berharga, karena ia sering tahu produk dan pasar yang terbaik.
4. Menggunakan produk atau layanan dan menjadi akrab dengannya. Semakin banyak
Anda menggunakan suatu produk, semakin Anda tahu dan bisa mengatakannya.
5. Bekerja dan belajar tentang bisnis klien untuk memahami lebih baik orang-orang yang
Anda coba jangkau.

Penelitian Khusus Produk atau Layanan. Selain mendapatkan penelitian latar

belakang umum dan masukan perencanaan awal, orang-orang kreatif menerima input
perencanaan awal khusus produk atau layanan. Informasi ini umumnya datang dalam
bentuk studi khusus yang dilakukan pada produk atau layanan, target audiens, atau
kombinasi keduanya. Riset konsumen kuantitatif dan kualitatif seperti studi sikap, struktur
pasar, dan studi positioning seperti pemetaan persepsi dan riset gaya hidup, wawancara
kelompok fokus, dan profil demografis dan psikografis pengguna produk, layanan, atau
merek tertentu adalah contoh spesifik produk input perencanaan sebelumnya. Banyak
penelitian khusus produk atau layanan yang membantu tim kreatif dilakukan oleh klien
atau agensi. Lebih dari 40 tahun yang lalu, agensi iklan BBDO mengembangkan sebuah
pendekatan yang disebut pendeteksian masalah untuk menemukan ide-ide di mana strategi
kreatif dapat didasarkan. 39 Teknik penelitian ini melibatkan meminta konsumen yang
akrab dengan suatu produk (atau layanan) untuk menghasilkan daftar lengkap hal-hal yang
mengganggu mereka atau masalah yang mereka temui saat menggunakannya dan seberapa
sering mereka muncul. Konsumen menilai masalah-masalah ini dalam urutan kepentingan
dan mengevaluasi berbagai merek dalam kaitannya dengan masing-masing masalah. Studi
 pendeteksian masalah dapat memberikan masukan berharga untuk perbaikan produk,
reformulasi, atau produk baru. Hal ini juga dapat memberikan ide kepada orang-orang
kreatif mengenai atribut atau fitur yang ditekankan dan pedoman untuk memposisikan
merek baru atau yang sudah ada. Banyak pemasar dan / atau agensi mereka masih
menggunakan variasi teknik deteksi masalah saat ini.

Hampir semua agen utama melakukan penelitian branding dan / atau

mengembangkan model atau sistem yang dapat mereka gunakan untuk mendapatkan
wawasan yang lebih baik tentang konsumen dan mengembangkan kampanye yang lebih
efektif untuk klien mereka. Pentingnya membangun dan mempertahankan merek yang
kuat kemungkinan akan menjadi lebih besar di masa depan. Ini akan semakin menekan
agensi untuk mengembangkan alat dan teknik baru dan lebih baik yang dapat digunakan
untuk memandu kampanye iklan klien mereka.

Masukan Penelitian Kualitatif. Banyak lembaga, terutama yang lebih besar

dengan departemen penelitian yang kuat, memiliki program penelitian mereka sendiri dan
teknik spesifik yang mereka gunakan untuk membantu dalam pengembangan strategi
kreatif dan memberikan masukan untuk proses kreatif. Selain berbagai penelitian
penelitian kuantitatif, teknik penelitian kualitatif seperti wawancara mendalam atau
kelompok fokus dapat memberi tim kreatif wawasan berharga pada tahap awal proses
kreatif. Kelompok fokus adalah metode penelitian di mana konsumen (biasanya 10 hingga
12 orang) dari pasar sasaran dipimpin melalui diskusi mengenai topik tertentu. Kelompok
fokus memberikan wawasan mengapa dan bagaimana konsumen menggunakan suatu
produk atau layanan, apa yang penting bagi mereka dalam memilih merek tertentu, apa
yang mereka sukai dan tidak sukai tentang berbagai produk atau layanan, dan setiap
kebutuhan khusus yang mungkin mereka miliki yang muncul tidak puas. Sesi kelompok
fokus juga dapat mencakup diskusi tentang jenis-jenis banding iklan untuk digunakan atau
evaluasi periklanan berbagai perusahaan.

Wawancara kelompok fokus membawa orang-orang kreatif dan orang lain yang
terlibat dalam pengembangan strategi kreatif ke dalam kontak dengan pelanggan.
Mendengarkan kelompok fokus memberi copywriter, direktur seni, dan spesialis kreatif
lainnya yang lebih tahu siapa target audiensnya, seperti apa audiens itu, dan kepada siapa
kreatif harus menulis, mendesain, atau mengarahkan dalam membuat pesan iklan.
Kelompok fokus juga dapat digunakan untuk mengevaluasi kelayakan berbagai
pendekatan kreatif yang sedang dipertimbangkan dan menyarankan arah terbaik untuk
mengejar.

C. Input ke Proses Kreatif: Verifikasi, Revisi

Tahap verifikasi dan revisi dari proses kreatif mengevaluasi ide-ide yang
dihasilkan selama tahap iluminasi, menolak ide-ide yang tidak pantas, memperbaiki dan
 memoles ide-ide yang tersisa, dan memberikan mereka ekspresi akhir. Teknik yang
digunakan pada tahap ini termasuk kelompok fokus terarah untuk mengevaluasi konsep,
ide, atau tema kreatif; studi komunikasi pesan; tes portofolio; dan langkah-langkah
evaluasi seperti profil reaksi pemirsa.

Pada tahap proses kreatif ini, anggota audiens target dapat diminta untuk
mengevaluasi tata letak kreatif yang kasar dan untuk menunjukkan makna apa yang
mereka dapatkan dari iklan, apa yang mereka pikirkan tentang pelaksanaannya, atau
bagaimana mereka bereaksi terhadap slogan atau tema. Tim kreatif dapat memperoleh
wawasan tentang bagaimana iklan TV dapat mengkomunikasikan pesannya dengan
meminta anggota pasar target mengevaluasi iklan dalam bentuk storyboard. Storyboard
adalah serangkaian gambar yang digunakan untuk menyajikan rencana visual atau tata
letak iklan yang diusulkan. Ini berisi serangkaian sketsa bingkai kunci atau adegan
bersama dengan salinan atau bagian audio untuk setiap adegan. Menguji iklan dalam
bentuk storyboard bisa sulit karena storyboard terlalu abstrak untuk dipahami banyak
konsumen. Untuk membuat tata letak kreatif lebih realistis dan lebih mudah untuk
dievaluasi, agensi dapat menghasilkan animatic, rekaman video dari storyboard bersama
dengan soundtrack audio. Papan cerita dan animasi berguna untuk tujuan penelitian serta
untuk menyajikan ide kreatif kepada personel agensi lain atau kepada klien untuk diskusi
dan persetujuan.

Pada tahap proses ini, tim kreatif berusaha menemukan pendekatan kreatif terbaik
atau gaya eksekusi sebelum bergerak maju dengan tema kampanye dan mulai
memproduksi iklan yang sebenarnya. Proses verifikasi / revisi dapat mencakup pretesting
iklan yang lebih formal dan ekstensif sebelum keputusan akhir dibuat.

2.5 Pengembangan Strategi Kreatif

A. Kampanye Periklanan
Sebagian besar iklan adalah bagian dari serangkaian pesan yang membentuk IMC
atau kampanye iklan, yang merupakan serangkaian kegiatan komunikasi pemasaran yang
saling terkait dan terkoordinasi yang berpusat pada satu tema atau gagasan yang muncul
di media yang berbeda dalam periode waktu tertentu. Menentukan tema pemersatu
kampanye yang akan dibangun merupakan bagian penting dari proses kreatif, karena
menentukan keseragaman untuk iklan individual dan bentuk komunikasi pemasaran
lainnya yang akan digunakan. Tema kampanye harus menjadi ide yang kuat, karena itu
adalah pesan utama yang akan dikomunikasikan dalam semua iklan dan kegiatan promosi
lainnya. Tema untuk kampanye iklan biasanya diekspresikan melalui slogan (tagline)
yang mengurangi ide kunci menjadi beberapa kata atau pernyataan singkat. Slogan iklan
harus berfungsi sebagai garis penjumlahan yang secara ringkas mengekspresikan posisi
perusahaan atau merek, serta pesan yang ingin disampaikannya kepada audiens target.
 Kohli, Leuthesser, dan Suri mencatat bahwa slogan adalah elemen kunci dari
identitas merek karena mereka dapat meningkatkan citra merek, membantu dalam
pengakuan dan penarikan kembali, dan membantu membedakannya di benak konsumen,
sehingga berkontribusi terhadap ekuitas merek. Mereka mencatat bahwa meskipun nama
merek dan / atau logo tidak dapat berbicara banyak dalam arti harfiah, slogan dapat
menjembatani kesenjangan ini dan mengatakan sesuatu tentang citra produk atau layanan.
Mereka juga dapat berfungsi sebagai "pengait" atau "pegangan" yang membantu
menangkap makna suatu merek dan membantu menyampaikan apa yang membuatnya
istimewa.

Company or Brand Slogan

McDonald’s I’m Lovin’ It!

Nike Just do it !

Rencana kampanye periklanan bersifat jangka pendek dan, seperti rencana

pemasaran dan IMC, dilakukan setiap tahun. Namun, tema kampanye biasanya
dikembangkan dengan tujuan digunakan untuk periode waktu yang lebih lama.
Sayangnya, banyak tema kampanye hanya bertahan sebentar, biasanya karena tidak
efektif atau kondisi pasar dan / atau perkembangan kompetitif dalam perubahan pasar.

2.6 Daya Tarik Dan Eksekusi Periklanan

A. Daya Tarik Periklanan

Daya tarik iklan dimaksudkan sebagai pendekatan yang digunakan dalam menarik
perhatian konsumen serta mempengaruhi perasaan mereka terhadap suatu produk atau
jasa yang diiklankan. Dengan demikian dengan daya tarik ini diharapkan mampu
menggerakkan orang, berbicara mengenai keinginan atau kebutuhan mereka dan pada
akhirnya membangkitkan ketertarikan mereka. Dalam kaitannya dengan penyusunan
pesan iklan, daya tarik dapat dikelompokkan dalam kategori sebagai berikut:

1. Daya Tarik Informatif / Rasional ditekankan pada segi praktis, fungsi dan kegunaan
produk yang dikaitkan dengan kebutuhan konsumen terhadap suatu produk. Ini
dimanfaatkan sebagai pertimbangan rasional sasaran untuk menggunakan produk
tertentu. Isi pesan biasanya didasari pada fakta, proses belajar, ataupun persuasi secara
rasional. Daya tarik dengan rasional, cenderung memberikan informasi nyata. Pengiklan
yang menggunakan pendekatan rasional ini mencoba untuk menunjukkan misalnya
kenyamanan mengendari sebuah mobil apabila konsumen menggunakan merek tertentu.
Keuntungan yang ditawarkan tersebut disusun untuk memenuhi atau memuaskan
kebutuhan yang ada pada sasaran. Konsumen akan tergerak apabila merasa kebutuhannya
akan terpenuhi dengan menggunakan produk yang ditawarkan. Contohnya iklan
 Makarizo Hair Energy di atas. Produk perawatan rambut ini mampu mengatasi
permasalahan pada rambut seperti rambut bercabang, kering, dan bau. Makarizo Hair
Energy ini ditujukan untuk mereka yang ingin creambath agar rambutnya tampak cantik
namun tak sempat pergi ke salon kecantikan. Dengan tiga varian, Aloevera untuk rambut
normal, Royal Jelly untuk rambut yang rusak, dan Kiwi untuk rambut yang diwarnai,
Makarizo Hair Energy bermanfaat untuk menjaga rambut tetap lembut, sehat, dan wangi.

2. Daya Tarik Emosional berkaitan dengan kebutuhan psikologis atau kebutuhan sosial
sasaran, dalam membeli atau menggunakan suatu produk. Beberapa motivasi dalam
menentukan keputusan pembelian biasanya didasari pada motivasi emosional. Sering
terjadi konsumen merasa memiliki suatu produk lebih penting dibanding dengan
memahami pengetahuan, keistimewaan atau kegunaan produk itu sendiri. Daya tarik
rasional sering dianggap kurang tajam untuk menarik perhatian konsumen. Maka daya
tarik emosional lebih sering dimanfaatkan. Daya tarik emosional menjadi popular dalam
periklanan, mengingat beberapa keputusan pembelian sering dibuat atas dasar perasaan
dan emosi. Di samping itu ada beberapa produk yang tidak mempunyai perbedaan
dengan produk pesaingnya. Dalam kondisi ini, membuat keputusan pembelian secara
rasional, konsumen sering kesulitan untuk memutuskan. Maka satu-satunya alternatif
adalah menggunakan dasar emosional. Contohnya Iklan parfum menggunakan daya tarik
emosional untuk memancing konsumen. Pesan yang disampaikan yaitu, dengan
menggunakan parfum Antonio Banderas, maka Anda akan tampil lebih seksi dan
menggoda.
3. Daya Tarik Pendukung adalah mereka yang berprofesi sebagai public figure. Pada
umumnya, selebriti sering muncul di media massa sehingga membuat masyarakat
menjadi akrab dengan eksistensi mereka. Kepopuleran selebriti tentunya sangat menarik,
mereka disukai dan dihormati oleh banyak orang. Oleh pengiklan, selebriti dimanfaatkan
untuk mengiklankan produk-produk yang diharapakan akan mempengaruhi pola pikir,
sikap, dan perilaku konsumen. Kecocokan antara selebriti dengan merek menjadi
pertimbangan penting agar iklan dapat berjalan efektif. Contohnya iklan wardah yang
diperankan oleh Dewi Sandra sebagai public figure berhijab yang menyampaikan maksud
bahwa wardah merupakan kosmetik halal.

B. Eksekusi Periklanan

Eksekusi kreatif adalah cara bagaimana suatu daya tarik iklan disajikan. Iklan
yang memiliki daya tarik dan memiliki pesan yang bermakna merupakan hal yang jelas
penting namun cara bagaimana suatu eksekusi kreatif iklan dilaksanakan adalah tidak
kalah pentingnya. Suatu pesan iklan dapat disajikan atau dieksekusi dalam berbagai
macam cara antara lain :
 1. Iklan Humor sering menjadi iklan yang popular dan paling diingat oleh audience.
Pemasang iklan lebih sering menggunakan media televisi atau radio dalam menampilkan
iklan humor namun demikian iklan humor dapat juga menggunakan media cetak.
Pemasang iklan menggunakan humor dalam iklannya karena berbagai alasan, antara lain
pesan iklan yang disampaikan secara humor dapat menarik audience cukup efektif dalam
mempertahankan perhatian audience. Namun demikian terdapat beberapa pandangan
kritis terhadap iklan humor antara lain menyatakan bahwa iklan humor membaut
audience cenderung lebih memperhatikan atau lebih tertarik pada humor yang
disampaikan dan kurang memperhatikan merek dan atribut yang dimiliki suatu produk.
Selain itu iklan humor dinilai lebih cepat usang dan menimbulkan kebosanan jika sering
ditayangkan dibandingkan iklan yang lebih serius. Iklan humor yang efektif juga sulit
dibuat karena membutuhkan imajinasi dan kreatifitas tinggi.

2. Iklan Animasi cukup popular di kalangan pemasang iklan. Dengan pendekatan ini
gambar animasi dibuat oleh seniman atau menggunakan komputer. Animasi kartun sering
digunakan untuk iklan televisi dengan target konsumen anak-anak. Pemanfaatan teknik
animasi dewasa ini semakin meningkat menyusul semakin berkembangnya teknologi
grafis berbasiskan komputer, serta inovasi teknologi lainnya. Orang kreatif iklan dewasa
ini juga dapat memadukan antara gambar animasi dengan gambar animasi dengan
gambar sesungguhnya. Cara ini memungkinkan tokoh kartun seolah-olah berikteraksi dan
berkomunikasi dengan orang yang sebenarnya.

3. Iklan Fantasi juga popular digunakan pemasang iklan khususnya dalam hal iklan yang
menekankan pada daya tarik emosional seperti iklan pencitraan produk adalah fantasi.
Iklan fantasi sangat cocok digunakan pada media televisi karena penonton dapat turut
berfantasi bersama tayangan iklan yang disaksikannya. Barang atau jasa yang ditawarkan
menjadi sentral dari situasi fantasi yang diciptakan oleh pemasang iklan. Iklan produk
kosmetik seringkali menggunakan daya tarik fantasi ini dengan menciptakan gambar atau
symbol yang dapat diasosiasikan dengan merek yang tengah dipromosikan.

4. Iklan Perbandingan merek juga dapat digunakan sebagai dasar bagi eksekusi iklan.
Pendekatan melalui eksekusi kreatif perbandingan belakangan semakin popular
digunakan pemasang iklan karena format ini menawarkan suaru cara yang langsung
dalam mengkomunikasikan keunggulan suatu merek produk tertentu dibandingkan
dengan para pesaingnya. Eksekusi iklan perbandingan sering digunakan untuk
menunjukkan daya tarik keunggulan kompetitif yang dimiliki suatu produk.

2.7 Teknik Kreatif

Teknik kreatif merupakan langkah yang dilakukan periklanan dalam rangka

mencapai tujuan periklanan, meliputi:
 1. Penetapan target market/audience.

2. Perencanaan media.

3. Perencanaan pesan kreatif.

4. Kebijakan eksekusi gaya dan daya tarik iklan.

Strategi kreatif bertujuan untuk menciptakan iklan sebagai senjata pemasaran

yang efektif (branding, promosi, positioning). Strategi kreatif dilakukan dengan
menjawab pertanyaan berikut :

1. What : apa tujuannya?

2. Who : siapa khalayak yang akan dijangkau?
3. When : kapan iklan dipasang?
4. Where : dimana iklan dipasang?
5. Why : mengapa harus demikian?
6. How : bagaimana bentuk iklannya?

Kreatif pada dasarnya adalah kemampuan melihat sesuatu yang biasa dengan cara
yang tidak biasa disertai dengan imajinasi dan pemikiran ilmiah, dalam rangka mencari
atau menciptakan gagasan baru yang mampu menelurkan hasil yang berbeda dengan yang
sudah ada. Kreatif yang dimaksud jika:
 Unik dan beda / Unique & Different.
 Diingat / Recognized.
 Asli / Original.
 Punya efek / Impactfull.
 Mengejutkan / Shocking.
 Sifat kebaruan / Novelty.

 Teknik kreatif meliputi:

1. Brief Klien 
Disini pihak agency menerima brief dari klien berupa segala macam informasi baik internal
maupun eksternal yang berkaitan dengan produk/ jasa yang akan diiklankan.
2. Internal Brief 
Review internal dalam Agency untuk mendeskripsikan kembali keinginan-keinginan klien
dalam iklannya dan penyatuan visi antar departemen.
3. Brainstorming
 Mendiskusikan Brief klien dan menemukan BIG IDEA. Biasanya dari sini adalah akar
dalam menentukan Strategi Kreatif yang dipakai (Moodboard).
4. Persiapan Usulan Strategi 
Setelah BIG IDEA disepakati, semua departemen menyiapkan usulan-usulan penempatan
media, visualisasi dan copy, serta strategi umum.
5. Internal Review 
Sebelum diajukan ke klien, usulan-usulan yang sudah disiapkan dimatangkan internal
untuk dikomentari dan didiskusikan oleh semua departemen.
6. Presentasi kepada Klien 
Usulan yang sudah disepakati, dipresentasikan ke klien dalam bentuk proposal Strategi
Kampanye. Dimungkinkan adanya revisi usulan dari masukan klien dan baru melangkah
ketahap berikutnya jika usulan sudah disetujui.
7. Produksi 
Proposal Strategi Kampanye yang sudah disetujui direalisasikan dalambentuk produksi
(shooting, recording, printing).
8. Evaluasi 
Dilakukan untuk menilik kembali segala sesuatu apakah sudah sesuai dengan rencana dan
strategi atau belum. Evaluasi juga dilakukan selama dan setelah pelaksanaan placement
(penempatan media) dan dilanjutkan dengan evaluasi efektivitas iklan.
 BAB III

KESIMPULAN

Pengembangan kreatif dan pelaksanaan pesan iklan adalah bagian penting dari
program komunikasi pemasaran terpadu perusahaan dan seringkali menjadi kunci
keberhasilan kampanye pemasaran. Pemasar umumnya beralih ke agensi periklanan
untuk mengembangkan, menyiapkan, dan menerapkan strategi kreatif mereka karena
agensi ini adalah spesialis dalam fungsi kreatif periklanan. Spesialis atau tim kreatif
bertanggung jawab untuk mengembangkan cara yang efektif untuk mengkomunikasikan
pesan pemasar kepada pelanggan. Individu lain di sisi klien dan agensi bekerja dengan
spesialis kreatif untuk mengembangkan strategi kreatif, mengimplementasikannya, dan
mengevaluasi efektivitasnya.
Berbagai sumber informasi tersedia untuk membantu spesialis kreatif menentukan
tema kampanye, daya tarik, atau gaya eksekusi terbaik. Banyak perusahaan menggunakan
penelitian untuk input ke proses kreatif termasuk termasuk teknik kualitatif seperti
kelompok fokus dan studi etnografi. Penelitian juga digunakan untuk pretest pesan iklan
untuk menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi dan akan menanggapinya,
meskipun beberapa perusahaan sebelumnya melakukan pengujian salinan sebagai
perubahan lingkungan konsumsi media. Konsumen mengharuskan mereka untuk
mengembangkan lebih banyak konten dan bergerak lebih cepat.
Pengembangan strategi kreatif dipandu oleh tujuan dan sasaran spesifik dan
didasarkan pada sejumlah faktor, termasuk target audiens, masalah dasar yang harus
diatasi oleh iklan, tujuan yang ingin dicapai oleh pesan, dan gagasan penjualan utama
atau manfaat utama pengiklan ingin berkomunikasi. Pengiklan menghadapi tantangan
besar dalam pencarian ide-ide besar mereka yang melampaui media massa tradisional.
Mereka harus mengembangkan ide-ide besar yang dapat digunakan di berbagai media,
melibatkan konsumen, dan berdialog dengan mereka. Banyak pendekatan yang telah
bekerja dengan baik dalam dunia media cetak tradisional dan iklan televisi mungkin tidak
efektif dalam dunia multiscreen yang kompleks di mana konsumen hidup saat ini.
 DAFTAR PUSTAKA

1 Belch, Gorgeo E. & Michael A. Belc. 2018 Advertising and Promotion: An Integrated
Marketing Communincations Perspective, Elevent Editon. McGraw-Hill Education