Tugas : Pengambilan Keputusan Manajerial

“ ADVERSITING STRATEGY“

OLEH :
SUMIATI
21610067

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH

KENDARI

2020
A. PERIKLANAN

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan
memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting peran iklan dalam
bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana
yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah
perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya para
konsumen. Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk (Tinarbuko, 2007 : 1)

Periklanan menurut Kotler (2005:277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-
personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran. Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan
bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an
audience abaout product (Iklan adalah pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk
mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ).

Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 1986:5 ) didefinisikan sebagai ”advertising is the personal
communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products,
services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “ ( iklan adalah komunikasi non-
personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif
yang alami mengenai produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam
media ). Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 1996 : 62 ) mendefinisikan periklanan sebagai
berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada
para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang
semurah-murahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan merupakan cara menjual melalui
penyebaran informasi.

Doktrin yang mendasar dalam dunia periklanan adalah “ pasanglah iklan sebanyak mungkin
agar tercipta kesadaran konsumen secara maksimal tentang sebuah merk, yang dalam jangka panjang
akan memperbesar kans dipilihnya merk anda oleh konsumen dalam periode konsumsi (Triono, 2000
: 4). Artinya bahwa stimuli cenderung menimbulkan keinginan yang besar.

B. LIMA KEPUTUSAN UTAMA (5M) DALAM MENGOLOLAH PROGRAM

PERIKLANAN

Dalam pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar

dan motif pembeli, kemudian baru membuat lima keputusan utama dalam program periklanan yang
dinamakan 5M yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement. Kelima unsur tersebut
masing-masing dapat dijelaskan sebagai berikut:
 1. MISSION (Misi)

Mission berkaitan dengan penentuan tujuan atau sasaran iklan. Kunci utama dalam
merancang sebuah iklan yang efektif adalah menentukan tujuan dari periklanan itu sendiri. Secara
umum, tujuan iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan maksud yang diinginkan oleh suatu
perusahaan atas pesan yang akan disampaikan melalui iklan kepada konsumen sasarannya. Sehingga
konsumen tersebut dapat mengolah pesan tersebut dengan baik.

Mission yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya
mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar, dan bauran promosi.
Strategi penentuan posisi pemasaran dan strategi bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang
harus dilaksanakan periklanan dalam pelaksanaan program pemasaran keseluruhan.
Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk,
mengingatkan, atau menguatkan. Tujuan-tujuan tersebut adalah sebagai berikut:

1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru
atau ciri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasif, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian
suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan (comparative
advertising), yang melakukan perbandingan antara ciri-ciri dua merk atau lebih.
3. Iklan pengingat, dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah
melakukan pilihan yang tepat.

Tujuan iklan seharusnya muncul dari analisis mendalam mengenai situasi pemasaran
sekarang. Jika kelas produk tersebut sudah matang, perusahaan itu adalah pemimpin pasar, dan jika
penggunaan merk ternyata rendah, tujuan yang tepat seharusnya adalah merangsang penggunaan yang
lebih tinggi. Jika kelas poduk tersebut masih baru, perusahaan itu bukanlah pemimpin pasar, tetapi
merk tersebut lebih unggul dibandingkan dengan pemimpin pasar tadi, lalu tujuan yang tepat adalah
meyakinkan pasar tentang keunggulan merk tersebut.

.Dibutuhkan perspektif yang baik dalam menentukan tujuan suatu kegiatan dalam perusahaan,
karena pada umumnya tujuan kampanye dalam periklanan bersumber pada tujuan perusahaan atau
organisasi secara keseluruhan.
2. MONEY (Uang)

Unsur keputusan utama dalam periklanan yang kedua adalah "Money" yakni berkaitan
dengan memutuskan anggaran periklanan. Beberapa kritikus menuduh bahwa perusahaan-perusahaan
besar barang kemasan konsumen cenderung terlalu banyak mengeluarkan untuk iklan sebagai bentuk
jaminan bahwa perusahaan tersebut tidak membelanjakan cukup banyak, dan bahwa perusahaan-
perusahaan industri meremehkan kekuatan perusahaan dan pembangunan citra produk dan cenderung
membelanjakan terlalu sedikit.

Menurut Philip Kotler ada lima faktor khusus yang harus dipertimbangkan pada saat menetapkan
anggaran iklan, yaitu :

1. Tahap dalam siklus hidup produk: produk baru biasanya mendapat anggaran iklan yang besar
guna membangun kesadaran dan mengupayakan pelanggan mencobanya. Merek-merek yang
sudah mapan biasanya didukung anggaran iklan yang lebih rendah sebanding dengan
penjualannya.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen: merek berpangsa pasar tinggi biasanya membutuhkan lebih
sedikit pengeluaran iklan, dengan hanya sekian persen dari penjualan, guna memprtahankan
pangsanya.
3. Persaingan dan gangguan: Dalam pasar yang memiliki sejumlah besar pesaing dan pengeluaran
iklan yang tinggi, suatu merek harus diiklankan secara besar-besaran untuk didengar.
4. Frekuensi iklan: Jumlah pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan merek
tersebut kepada konsumen mempunyai dampak penting terhadap anggaran iklan.
5. Daya substitusi produk: merek-merek dalam kelas komoditas (rokok, bir, minuman ringan)
memerlukan iklan besar-besaran untuk membangun citra yang berbeda.
3. MESSAGE (Pesan)

Message dalam hal ini berhubungan dengan memutuskan mengenai pesan iklan. Idealnya suatu pesan
harus mendapat perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan mengahasilkan tindakan.
Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana
mengatakan pesan tersebut.

Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan
emotional positioning (menggambarkan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu
produk). Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent,
rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan,
isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya
pelaksanaan yang berbeda:

 Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut
dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
 Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok
yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
 Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik
daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
 Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card
kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
 Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan
produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
 Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau
ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
 Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang
mengakui keunggulan produk tersebut
 Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau
karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
 Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat
produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.

4. MEDIA
Unsur keempat adalah media yakni yang berhubungan dengan memutuskan media periklanan
yang akan digunakan. Langkah-langkah dalam menciptakan media periklanan, yaitu:
1. Menentukan Jangkauan
Frekuensi dan dampak iklan. Pada dasarnya pemilihan media adalah mencari cara dengan
biaya yang paling efektif untuk menyampaikan sejumlah pemberitahuan yang dikehendaki kepada
pasar sasaran. Pengaruh pemberitahuan iklan terhadap kesadaran khalayak sasaran tergantung kepada
jangkauan, frekuensi dan dampak iklan.
2. Memilih antara Jenis-Jenis Media
Perencana media menjatuhkan pilihannya untuk memakai media tertentu berdasarkan
beberapa variabel, yaitu:

 Kebiasaan media yang disenangi oleh khalayak ramai. Misalnya: radio dan televisi adalah media
yang paling efektif untuk menarik para remaja.
 Produk
 Pesan
 Iklan di televisi memerlukan biaya sangat mahal

3. Memilih warna media khusus.

Memilih media khusus yang memakai biaya paling efektif. Kriteria untuk memilih,
diantaranya:

 Harus sesuai dengan kualitas khalayak

 Nilai pemberitahuan harus disesuaikan dengan probabilitas perhatian khalayak
 Pemberitahuan harus disesuaikan dengan kualitas editorial (prestise dan kepercayaan)

4. Menentukan saat pemakaian media.

Yaitu melakukan penjadwalan makro dan mikro:
 Penjadwalan makro, yaitu memutuskan cara untuk menyusun jadwal periklanan sepanjang tahun,
sesuai dengan musim ramalan perkembangan ekonomi.
 Penjadwalan mikro, yaitu alokasi pemberitahuan periklanan selama periode jangka pendek untuk
mendapatkan dampak yang maksimum. Misalnya perusahaan memutuskan untuk membeli 30
iklan radio pada bulan Agustus.

5. MEASUREMENT (Pengukuran)
Ini berkaitan dengan kegiatan mengevaluasi keefektifan periklanan. Perencanaan dan
pengendalian iklan yang baik bergantung pada pengukuran efektivitas iklan. Namun, jumlah riset
mendasar tentang efektivitas iklan sangat sedikit. Kebanyakan pengukuran efektivitas iklan dilakukan
terhadap iklan dan kampanye tertentu. Sebagian besar uang tersebut dihabiskan agen-agen iklan untuk
melakukan pegujian awal iklan, dan jauh lebih sedikit digunakan untuk mengevaluasi efektivitasnya.
Kampanye yang diusulkan seharusnya diuji di satu atau beberapa kota lebih dulu dan dampaknya
dievaluasi sebelum memperkenalkannya secara nasional.

a. Riset Dampak Komunikasi,

Berupaya menentukan apakah suatu iklan berkomunikasi efektif. Dengan disebut juga
pengujian naskah (copy testing), riset tersebut dapat dilakukan sebelum iklan dimasukkan ke media
dan setelah dicetak atau disiarkan. Ada tiga metode utama pra pengujian iklan. Metode yang pertama
adalah metode umpan balik konsumen (consumer feedback method), menanyakan reaksi konsumen
terhadap iklan yang diusulkan.

Metode yang kedua yaitu pengujian portofolio yang meminta konsumen melihat atau mendengarkan
suatu portofolio iklan, dengan menggunakan waktu sebanyak yang mereka perlukan. Konsumen
kemudian diminta mengingat kembali semua iklan tersebut dan isinya, dibantu atau tidak dibantu
pewawancara. Tingkat daya ingat mereka menunjukkan kemampuan suatu iklan menonjol dan
pesannya dimengerti dan diingat.

Metode ketiga yaitu pengujian laboratorium menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis
(detak jantung, tekanan darah, pelebaran bola mata, tanggapan kulit mendadak, keluarnya keringat)
terhadap iklan, atau konsumen akan diminta menekan tombol untuk menunjukkan kesukaan atau
ketertarikan mereka dari waktu ke waktu pada saat melihat bahan yang ditampilkan berurutan.
Pengujian ini mengukur kemampuan menarik perhatian tetapi tidak mengungkapkan apa-apa
mengenai pengaruhnya terhadap keyakinan, sikap, atau maksud.

Pengiklan juga tertarik dengan pasca pengujian terhadap dampak seluruh komunikasi suatu kampanye
yang telah selesai. Jika suatu perusahaan berharap meningkatkan kesadaran merk dari 20% menjadi
50% dan hanya berhasil meningkatkannya 30%, perusahaan tersebut tidak mengeluarkan cukup
banyak dana, iklannya jelek, atau beberapa faktor lain luput dari perhatian.

b. Riset Efek Penjualan.

Efek penjualan iklan umumnya lebih sulit diukur daripada efek komunikasinya. Penjualan
dipengaruhi banyak faktor, seperti fitur produk, harga, dan ketersediaan, dan juga tindakan pesaing.
Makin sedikit atau makin terkendali faktor-faktor lain ini, makin mudah mengukur efek iklan
terhadap penjualan. Dampak penjualan paling mudah diukur dalam situasi pemasaran langsung dan
paling sulit diukur untuk iklan pembentukan citra merk atau perusahaan.

Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen ditujukan
agar konsumen melakukan suatu tindakan yang diinginkanoleh pemasang iklan. Tujuan dari
dilakukan kegiatan iklan menurut Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara (2006:49)
adalah :

Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen ditujukan
agar konsumen melakukan suatu tindakan yang diinginkanoleh pemasang iklan. Tujuan dari
dilakukan kegiatan iklan menurut Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara (2006:49)
adalah :

1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah barang, jasa, atau gagasan
2. Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang
disajikan derngan memberikan persepsi kepadanya.
3. Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya
menggerakkannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan
 Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain:
menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan
mengingatkan konsumen terhadap produk. Bagi konsumen periklananmempunyai manfaat antara lain:

 Memperluas alternatif, artinya dengan iklankonsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk
yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan.
 Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara
mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan
kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu.
 Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan.
 Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk.

Menurut Bovee dan Arens (1986:8) ada lima fungsi dari sebuah iklan yaitu, untuk
mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari yang lain; untuk mengkomunikasikan
informasi tentang sebuah produk, tentang ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan; membujuk
konsumen untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan ulang; merangsang distribusi
produk; meningkatkan penggunaan produk; dan membangun preferensi merek dan loyalitas.
Sedangkan menurut Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, (1)
menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk (informative), (2) mempengaruhi
khalayak untuk membeli ( persuading ), (3) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak
( reminding ), dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak menerima atau
mencerna informasi (entertainment)

Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa apabila fungsi iklan dijalankan dengan baik
maka akan berakibat pada :

1. Menarik perhatian terhadap iklan

2. Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan
3. Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana barang/jasa yang dianjurkan
dapat dipakai oleh komunikan
4. Merangsang keinginan pada pihak komunikan untuk memiliki atau menikmati barang/jasa
sebagaimana dianjurkan oleh komunikan
5. Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan
memuaskan pemakaian barang/jasa yang dianjurkan
6. Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat
tertentu
 Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat
industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek
antara lain merupakan ciri –ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai
konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata.
Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku
konsumen. Dengan demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah iklan
diciptakan (Tinarbuko, 2007 : 1).

Gordon Pincott (Mars-e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran periklanan menjadi empat.
Yang pertama adalah awareness dan salience, yakni mendorong awareness terhadap merek sehingga
ujung-ujungnya menjadi top of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya jelas,
yakni dengan mengetahui level awareness (top of mind, unaided dan aided awareness), baik tentang
mereknya sendiri, iklan, maupun fitur-fiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut
diperhatikan, yakni recall, yakni munculnya merek di benak konsumen ketika timbul kebutuhan
tentang kategori produk tertentu, dan yang kedua adalah recognition, yakni kemampuan konsumen
untuk mengenali komunikasi yang ditangkap sebelumnya ketika ada stimulasi yang muncul di tempat
tertentu (biasanya tempat pembelian). Kedua adalah reinforcement of perceptions, yakni memperkuat
persepsi yang sudah dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya.
Memperkuat positioning masih dalam konotasi tujuan kedua ini, termasuk menguatkan
kembali image-image yang dulu sudah dimiliki oleh konsumen dan kemudian tenggelam karena
situasi persaingan atau munculnya produk dengan teknologi baru.

Yang ketiga adalah mengubah persepsi. Merek-merek yang sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi
setelah dilakukan penelitian ternyata positioning yang diharapkan tidak ditangkap dengan benar oleh
konsumen memerlukan iklan-iklan yang objectivenya seperti ini. Ini juga berlaku misalnya bagi
perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif oleh masyarakat, dengan komunikasi yang efektif
mampu mengubahnya menjadi positif .

Keempat adalah mengubah perilaku. Ini yang paling sulit karena iklannya harus benar-benar
tepat sasaran dan mampu menggerakkan konsumennya untuk berperilaku tertentu. Beberapa objective
iklan yang termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong konsumen untuk mencoba produk
tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya untuk membelikan produk tertentu, mendorong
kalangan remaja agar menggunakan produk tertentu agar tidak dianggap ketinggalan oleh
kelompoknya, dan lain-lain.

Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam menetapkan objective iklan adalah
profil atau segmentasi target konsumen berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan
konsumen dimana sebuah hierarcy dimulai dari unaware, aware, lalu kemudian knowledge, lalu
preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir adoption. Setiap pengiklan harus tahu dengan
detil tentang posisi-posisi dalam struktur pengambilan keputusan ini dan juga besarnya proporsi
konsumen dan target pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut sehingga dengan mudah
menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2007: 75 ).

Contoh yang paling mudah adalah dengan mengetahui bahwa ternyata pada target
konsumennya (competitor user dan non user), awareness terhadap merek yang akan diiklankan sangat
rendah. Kalau ternyata keputusan pembelian sangat tergantung dari awareness, maka tujuan iklan
yang utama adalah meningkatkan awareness sekian % dari target tersebut. Contoh kedua
adalah knowledge yang dimiliki oleh pasar terhadap merek yang dikelola perusahaan. Knowledge,
yang kemudian diterjemahkan dalam asosiasi dan image, yang benar harus terus menerus dikuatkan,
sedangkan persepsi yang tidak benar tentu harus diubah (Mars-e, 2007 : 1).

Iklan selain berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra
perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan, para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat
produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan merupakan
instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi
(Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 67). Karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka
keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan
komunikasi.

Menurut Wright yang dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada beberapa unsur iklan sebagai
alat komunikasi, yaitu :

1. Informasi dan Persuasi

Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan
antara seseorang/sekelompok orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada
seseorang/sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan produk itu. Kunci periklanan justru
pada kecanggihan merumuskan informasi tersebut.

2. Informasi Dikontrol

Karena informasi mengenai produk tertentu disebarluaskan melalui media massa dan bersifat terbuka
maka sebelum dimasukkan ke media harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu.
Kontrol ini meliputi isi, penggunaan, waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran. Semuanya itu harus
disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang dipilih.

3. Teridentifikasinya Informasi
Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya karena dikontrol tetapi juga harus
jelas siapa yang mempunyai informasi itu, siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu
). Sponsor yang jelas inilah yang membedakan dengan propaganda

4. Media Komunikasi Massa

Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain adalah dalam komunikasi yang non-
personal, jadi , iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan
periklanan antar lain dirancang untuk memberikan saran pada orang untuk membeli suatu produk
tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tetap

Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreatif akan semakin penting peranannya
dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147)
merumuskan tiga langkah strategi kreatif yang harus dikembangkan, yaitu :

1. Pembangkitan Pesan

Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130) , agar pesan iklan yang disampaikan tidak
menimbulkan kekesalan atau tampak membosankan bagi para audiens, yang pada gilirannya dapat
mempengaruhi respon mereka pada iklan keseluruhan ada lima cara yang dapat digunakan yaitu :

 Tidak membuat penonjolan

 Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu

 Menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui

 Mengemas informasi itu sebagai hiburan

 Membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar memosisikan sebagai penonton

2. Evaluasi dan pemilihan pesan

Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang mungkin dapat digun akan. Daya tarik
yang digunakan dalam pesan harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu berarti, yaitu
menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu.
Kedua, daya tarik itu harus khas, harus menyatakan apa yang membuat produk pengiklan lebih baik
daripada produk-produk pesaing. Ketiga, seruan dalam pesan pengiklan harus dapat dipercaya (
Kotler dan Armstrong, 2004 : 147).
3. Penyampaian pesan

Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga bergantung
pada bagaimana pesan disampaikan. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian
rupa sehingga mampu merebut minat dan perhatian audiens sasaran. Pengiklan harus dapat
menemukan gaya, titi nada, kata-kata, dan format yang cocok untuk menyampaikan pesan (Kotler dan
Armstrong, 2004 : 148).