Promotion I : Planning and Advertising

(514-522)

ADVERTISING

Saat ini tampaknya segala sesuatu mengenai pemasaran berubah-semuanya terjadi secara
bersamaan. Hal ini paling jelas terlihat dalam periklanan. Seperti kita tau, Teknologi
menghubungkan kita dengan perusahaan dan konsumen lainnya juga ikut berkembang, melalui
teknologi yg berkembang, periklanan terus berkembang sehat.

Perbedaan antara periklanan dan jenis komunikasi pemasaran lainnya semakin bias karena agen
periklanan menemukan cara baru untuk memanfaatkan semua komunikasi yang menarik yang
tersedia saat ini

TYPES OF ADVERTISING BASED ON MARKETING GOALS

( Sebelum melakukan advertising )

Marketers harus memutuskan type periklanan seperti apa yang akan bekerja dengan baik untuk
mendapatkan nilai uang mereka sesuai dengan tujuan organisasi dan pemasaran mereka. Adapun
macam macam iklan yang dijalankan suatu organisasi adalah sebagai berikut

1. Product Advertising
Merupakan contoh iklan produk yang pesannya berfokus pada barang atau jasa tertentu.
Umumnya iklan digunakan untuk memasarkan produk mereka kepada konsumen (biasanya
memuat sesuatu yang merupakan kelebihan dari productnya)
2. Institutional Adevertising
Pada Instutional Advertising, kelembagaan iklan mempromosikan aktivitas, kepribadian atau
sudut pandang suatu organisasi atau perusahaan. Iklan ini tujuan utamanya biasanya adalah
mempromosikan citra atau nilai-nilai identitas suatu perusahaan, organisasi atau Lembaga
kepada masyarakat (berfokus membangun merk, reputasi, daripada mengiklankan produk).

Contoh : sikat gigi (mengiklankan product nya dimana sikat product mereka lebih ramah ling
Contoh iklan ini menekankan pada kepedulian lingkungan, kegiatan amal, atau pesan-pesan
tertentu yang dipegang organisasi. Adapun merupakan tiga bentuk periklanan institusional
meliputi :
- Corporate advertising : mempromosikan perusahaan secara keseluruhan, bukan produk
individual perusahaan.
- Advocacy advertising : berupaya untuk mempengaruhi opini public mengenai suatu isu
tertentu dalam suatu isu kepentingan umum atau kelompok tertentu
- Public service advertisements (PSAs) : bentuk periklanannya berupa pesan untuk
kepentingan publik, yang berupaya mengubah sikap dan perilaku terhadap suatu isu
sosial.
3. Retail and local advertising
Merupakan jenis iklan yang ditujukan untuk mempromosikan produk atau layanan kepada
konsumen tingkat lokal atau regional. Ini dapat mencakup berbagai platform dan strategi
 menjangkau pasar lokal dan memengaruhi konsumen yang berada dalam area geografis
tertentu
 Retail advertising : iklan yang berfokus pada promosi produk atau layanan yang dijual
oleh pengecer atau toko kepada pelanggan
 Local advertising : memberi tau mengenai promosi produk di jam tertentu dan lokasi
dimana produk tersedia dalam penjualannya

Cth retail = Contoh

: product2 yg ada di pasar swalayan cthnya
iklan barang2 yg ada di toko2 tsb sperti product makanan
ringan, pasta

yang paling mencolok adalah iklan-iklan yang dilancarkan

oleh pasar swalayan atau pun toko-toko serba ada
berukuran besar.
Iklan mengenai pasta gigi, produk susu, atau makanan
ringan yang kita lihat di pasar swalayan yg tidak dibuat
oleh pihak pengelola pasar swalayan, melainkan oleh
perusahaan yang membuat makanan /minuman itu.

WHO CREATES ADVERTISING?

Sebuah Advertising yang dilakukan itu perlu memiliki rencana terkoordinasi dan
komprehensif untuk mencapai tujuan promosi dan menghasilkan serangkaian iklan kreatif yang
serupa yang ditempatkan di berbagai media dalam jangka waktu tertentu.

Meskipun beberapa perusahaan membuat iklan mereka sendiri secara internal, dalam
kebanyakan kasus, perusahaan mempekerjakan agen periklanan eksternal. Agen yang mendukung
perusahaan dalam periklanan, meliputi tiga jenus utama

1. Full-Service Agencies : menyediakan sebagian besar atau semua layanan yang diperlukan
oleh sebuah kampanye termasuk riset, pembuatan naskah iklan dan seni, pemilihan media
dan produksi pesan akhir tujuan iklan
2. Limited Service Agencies : Menyediakan satu atau lebih layanan khusus, yang paling penting
adalah agen interaktif (agen layanan terbatas yang menyediakan berbagai layanan untuk
pemasaran digital seperti pengembangan situs web, strategi SEO, kampanye iklan online),
butik kreatif (menyediakan layanan kreatif seperti design grafis, penulisan iklan dan konsep
kreatif untuk kampanye iklan). dan agen pembelian media (berfokus pada pembelian ruang
iklan atau media untuk klien mereka seperti membantu menentukan dimana dan bagaimana
iklan ditayangkan). Agen layanan terbatas fokus pada layanan2 tertentu.
3. In-House agencies : merupakan unit atau departemen periklanan yang dibentuk dan
dioperasikan oleh perusahaan atau merk itu sendiri untuk menangani kegiatan pemasaran
dan periklanan mereka secara langsung, tanpa melibatkan agen periklanan eksternal.

Perusahaan atau klien bisa memilih agen layanan terbatas tergantung pada kebutuhan
spesifik mereka. Agen layanan terbatas ini dapat memberikan pelayanan yang sangat
terfokus dan ahli dalam bidang tertentu dalam industri periklanan.
Sebuah kampanye periklanan biasanya memiliki banyak elemen, sehingga agen
menyediakan layanan dari banyak orang berbeda untuk menyatukannya :

- Account management : eksekutif account atau manager account merupakan “jiwa” dari
oeprasi tersebut. Orang ini mengawasi aktivitas sehari-hari pada akun dan menjadi
perantara utama antara agen dan klien. Eksekutif akun harus memastikan bahwa klien
puas sambil memverifikasi bahwa orang-orang di agen menjalankan strategi yang
diinginkan
- Layanan Kreatif : Kreatif merupakan “hati” dari upaya komunikasi. Departemen layanan
kreatif mencakup orang-orang yang benar benar menciptakan dan memproduksi iklan.
Mereka termasuk direktur kreatif agen, arti director, penulis iklan dan fotografer.
Kreatifmerupaka n pada seniman yang merancang pesan yang diharapkan, tujuan
pemasaran agar dapat menarik minat konsumen
- Riset dan layanan pemasaran : peneliti merupakan “ otak” dari kampanye tersebut.
Mereka mengumpulkan dan menganalisis informasi yang akan membantu eksekutif
account untuk mengembangkan strategi yang masuk akal dan membantu kreatif dengan
harapan mendapatkan reaksi konsumen terhadap versi iklan yang berbeda dengan
memberikan detail kepada penulis iklan tentang kelompok target
- Perencanaan media: Perencana media adalah "kaki" dari kampanye tersebut.
Mereka membantu menentukan kendaraan komunikasi mana yang paling efektif
dan merekomendasikan cara yang paling efisien untuk menyampaikan iklan
dengan menentukan di mana, kapan, dan seberapa sering iklan akan muncul.

USER-GENERATED ADVERTISING CONTENT

Salah satu inovasi promosi yang saat ini penting dan merupakan cara baru adalah bagaimana agar
(bukan perusahaan) namun MENGAMBIL KESEMPATAN pelanggan menciptakan iklan untuk
perusahaan anda. Konten yang dihasilkan user atau media yang dihasilkan konsumen seperti jutaan
komentar konsumen online, pendapat, saran diskusi konsumen ke konsumen, ulasan foto, gambar
dll melalui teknologi digital

Beberapa marketers mendorong konsumen untuk berkontribusi pada iklan yang dilakukan sendiri.
Bagi perusahaan besar dengan banyak sumber daya, hal ini merupakan umpan balik tentang
bagaimana konsumen melihat merk dan peluang untuk mengumpulkan lebih banyak ide kreatif
untuk menceritakan kisah merk tersebut

Market/ers perlu memantau atau mendorong UGC ini karena

- Pertama, konsumen lebih cenderung memercayai pesan dari sesame konsumen

daripada dari perusahaan
- Kedua, media sosial sangat berkembang pesat, seseorang yang mencari secara online
nama perusahaan atau produk pasti akan mengakses berbagai blog, forum, atau situs
keluhan online lainnya.

Ini merupakan suatu inovasi dimana dalam kasus ini

Dalam kasus ini, konsumen menghasilkan konten untuk perusahaan melalui proses yang disebut
crowdsourcing. Dengan sederhananya, ini merupakan cara untuk memanfaatkan “kerumunan untuk
sumber” solusi atas masalah bisnis. Marketers menggunakan teknik ini untuk menghasilkan ide-
ide produk baru, nama merek, dan desain ulang produk,

tetapi dalam banyak kasus, mereka mengandalkan pelanggan mereka untuk menciptakan
pesan periklanan bagi mereka.

ETHICAL ISSUES IN ADVERTISING

Periklanan selama beberapa decade ini sangat banyak dikritis tidak etis. Banyak dari kritik ini
mungkin didasarkan pada periklanan yang mungkin tidak etis dan lebih pada visibilitas
tinggi dari periklanan serta sikap negative konsumen yang merasa iklan sebagai gangguan
dalam hidup mereka. Keberatan terhadap periklanan seperti diantaranya

1. Periklanan bersifat manipulative. Periklanan membuat orang melakukan hal-hal yang tidak
sesuai keinginan mereka atau untuk melakukan pembelian yang sebenarnya tidak akan
mereka lakukan jika bukan karena iklan. KARENA Iklan kadang memberikan klaim yang
berlebihan atau tidak realistis dengan mencoba memanipulasi perasaan dan emosi
penonton dengan produk mereka yang pada akhirnya mendorong penonton untuk membeli
produk tanpa dasar yang jelas. Tentu saja hal ini membuat konsumen bisa membuat
keputusan diluar tujuan konsumen sblmnya yang mungkin dipengaruhi periklanan (tetapi itu
juga bukan berarti manipulasi)
2. Periklanan bersifat menyesatkan dan tidak jujur. Menurut Federal Trade Comission,
periklanan yang menyesatkan berarti sebuah iklan secara salah mewakili produk dan
konsumen percaya pada informasi yang salah tersebut dan bertindak berdasarkan informasi
tersebut. Memang ada sejumlah kecil periklanan palsu atau menyesatkan, tetapi secara
keseluruhan, pengiklan berusaha untuk menyajikan merek mereka dengan cara
terbaik sambil tetap jujur. JADI JIKA MENEMUKAN
Selain itu,
Tentu saja, penemuan iklan yang menyesatkan tidak terbatas pada informasi palsu
yang disampaikan. Hal ini juga dapat berlaku untuk apa yang tidak dikatakan.
Perusahaan, misalnya, rentan terhadap klaim terhadap mereka atas biaya
tersembunyi, atau yang disebut sebagai drip pricing. Drip pricing terjadi ketika
sebuah perusahaan mengiklankan harga tertentu di awal proses pembelian, tetapi
pada saat konsumen siap membayar, biaya atau tambahan lainnya "menetes" ke total
pembayaran. Dengan demikian, pelanggan dikenakan harga yang jauh lebih tinggi
daripada yang diiklankan. Untuk melindungi konsumen dari disinformasi, FTC memiliki
aturan khusus terkait iklan yang tidak adil dan menyesatkan. Jika FTC menemukan bahwa
suatu iklan menyesatkan, mereka dapat memberikan denda kepada perusahaan yang
bersangkutan dan agensi periklanan tersebut. Selain itu, FTC memiliki kekuatan untuk
meminta perusahaan menjalankan iklan korektif—pesan yang menjelaskan atau
mengkualifikasi klaim sebelumnya
 Iklan lain, meskipun tidak ilegal, dapat menciptakan kesan yang bias terhadap
produk ketika menggunakan puffery—klaim tentang superioritas yang tidak dapat
dibuktikan benar atau salah oleh pihak yang mensponsori atau mengkritik iklan
tersebut. Sebagai contoh, Tropicana mengklaim memiliki "jus buah dan sayuran
terbaik di dunia," Pizza Hut mengklaim memiliki "pizza terbaik di Amerika," dan
Simply Lemonade menyatakan bahwa boleh bagi orang lain untuk mengatakan
bahwa mereka memiliki "lemonade terbaik yang pernah ada."

Banyak konsumen saat ini khawatir tentang greenwashing, sebuah praktik di mana
perusahaan mempromosikan produk mereka sebagai ramah lingkungan padahal
kenyataannya merek tersebut memberikan sedikit manfaat ekologis.

 -Iklan bersifat menyinggung dan tidak sopan. Untuk merespons kritik ini, jadi pada
daasrnya, kadang apa yang dianggap menyinggung atau tidak sopan bagi seseorang
mungkin tidak demikian bagi orang lain. Sementara pengiklan berusaha untuk
menggunakan humor, daya tarik, atau hal2 menyinggung untuk menarik perhatian
audiens, kebanyakan menghindari menyampaikan pesan yang menyinggung
konsumen yang sebenarnya mereka inginkan untuk membeli produk mereka.

 -Iklan membuat orang membeli hal-hal yang sebenarnya tidak mereka butuhkan.
Kevalidan kritik ini tergantung pada bagaimana Anda mendefinisikan "kebutuhan."
Jika kita percaya bahwa semua yang dibutuhkan konsumen adalah manfaat
fungsional dasar dari produk—transportasi yang diberikan oleh mobil, nutrisi yang
didapat dari makanan, dan kebersihan rambut yang didapat dari sampo—maka iklan
mungkin bersalah seperti yang dituduhkan. Namun, jika Anda berpikir bahwa Anda
membutuhkan mobil yang mencerminkan citra keren, makanan yang rasanya luar
biasa, dan sampo yang membuat rambut Anda berkilau dan harum, maka iklan
hanya menjadi alat yang menyampaikan manfaat-manfaat yang lebih abstrak itu.


Develop the Advertising Campaign

Jadi pada dasarnya periklanan bukan hanya tentang menciptakan iklan keren dan berharap orang
orang memerhatikannya. Campaign juga harus erat kaitannya dengan tujuan komunikasi
keseluruhan organisasi. Ini berarti bahwa perusahaan harus memiliki gambaran yang baik tentang
siapa yang ingin mereka capai, apa yang diperlukan untuk menarik pasar dan kapan pesan-pesan
mereka sebaiknya ditempatkan.

Berikut adalah langkah langka yang perlu dilakukan untuk mengembangkan sebuah periklanan

- Step 1. Understand the target audience

Cara terbaik untuk berkomunikasi dengan audiens adalah memahami sebanyak mungkin
tentang target/audience dan apa yang membuat mereka tertarik dan tidak tertarik.
 Karena Bisa saja mungkin sebuah iklan terkait dengan remaja namun tidak dengan orang
tua.
- Step 2. Establish Message and Budget Objectives

Tujuan periklanan seharusnya konsisten dengan rencana komunikasi

keseluruhan. Artinya, establish message yang mendasar dan pengeluaran
untuk menyampaikan iklan tersebut perlu konsisten dengan apa yang ingin
dikatakan pemasar tentang produk dan anggaran komunikasi pemasaran
secara keseluruhan. Oleh karena itu, tujuan periklanan umumnya akan
mencakup tujuan baik untuk pesan maupun untuk anggaran.

- Tetapkan tujuan pesan. Seperti yang telah kita catat sebelumnya, karena
periklanan adalah bagian paling terlihat dari pemasaran, banyak orang
menganggap bahwa pemasaran adalah periklanan. Sebenarnya, periklanan
sendiri memiliki keterbatasan dalam apa yang dapat dicapainya. Apa yang
bisa dilakukan periklanan adalah memberi informasi, meyakinkan, dan
mengingatkan. Oleh karena itu, beberapa iklan bertujuan untuk membuat
pelanggan mengetahui fitur-fitur produk atau bagaimana cara
menggunakannya. Di lain waktu, periklanan bertujuan untuk meyakinkan
konsumen untuk menyukai sebuah merek atau lebih memilih satu merek
daripada pesaingnya. Namun, banyak iklan hanya bertujuan untuk tetap
menempatkan nama merek di depan konsumen, mengingatkan mereka
bahwa merek ini adalah pilihan saat mereka mencari minuman ringan atau
deterjen cucian.
- Tetapkan tujuan anggaran. Periklanan membutuhkan biaya yang besar.
Comcast Corp., yang memimpin semua perusahaan di AS dalam
pengeluaran periklanan, menghabiskan $6,1 miliar pada tahun 2018,
sementara pengiklan peringkat kedua, ketiga, dan keempat AT&T,
Amazon, dan Procter and Gamble Co. masing-masing menghabiskan lebih
dari $6 miliar.

Salah satu tujuan banyak perusahaan adalah untuk mengalokasikan

persentase dari anggaran komunikasi keseluruhan untuk periklanan,
tergantung pada seberapa banyak dan jenis periklanan yang dapat
diperoleh oleh perusahaan. Pendekatan utama dan teknik-teknik untuk
menetapkan anggaran promosi keseluruhan yang telah dibahas
sebelumnya dalam bab ini, seperti metode persentase penjualan dan
metode tujuan-tugas, juga menetapkan anggaran periklanan.

- Steps 3 : Create the Ads

Tahapan ini adalah dimana pengirim pesan mengkodekan ide ke dalam bentuk yang
dapat dirasakan secara fisik, yaitu pesan. Pembuatan iklan dimulai ketika sebuah agensi
merumuskan strategi kreatif, yang memberikan arah dan inspirasi kepada kreatif iklan
untuk memulai proses kreatif. Strategi tersebut dirangkum dalam dokumen tertulis yang
dikenal sebagai brief kreatif, sebuah blueprint kasar yang memandu proses kreatif. Brief
 kreatif memberikan informasi dan wawasan relevan tentang situasi pemasaran, tujuan
periklanan, persaingan, target periklanan, dan yang paling penting, pesan yang harus
disampaikan oleh periklanan.

Mengetahui apa yang ingin dikatakan sebuah perusahaan tentang dirinya atau
produknya adalah satu hal, namun menemukan cara untuk mengatakannya adalah hal
lain. Peran brief kreatif adalah memberikan percikan yang membantu agensi periklanan
menghasilkan "ide besar," konsep visual atau verbal yang menyampaikan pesan secara
menarik, mudah diingat, dan relevan. Dari situ, para kreatif mengembangkan iklan
dengan menggabungkan fakta-fakta yang sudah diketahui, kata-kata, gambar, dan ide-
ide dengan cara yang baru dan tidak terduga. Secara khusus, untuk menghasilkan iklan
yang selesai, mereka harus mempertimbangkan empat elemen dari iklan yang
ditunjukkan

Pengajuan iklan adalah gagasan utama dari iklan dan dasar pesan-pesan
periklanan. Ini adalah pendekatan yang digunakan untuk mempengaruhi
konsumen. Secara umum, kita memikirkan pengajuan sebagai informatif
versus emosional. Seringkali, pengajuan informatif didasarkan pada
proposisi penjualan unik (USP) yang memberikan konsumen alasan yang
jelas dan fokus mengapa produk pengiklan lebih baik daripada produk lain
dalam memecahkan masalah. Karena konsumen sering membeli produk
berdasarkan kebutuhan sosial atau psikologis, pengiklan juga
menggunakan pengajuan emosional yang berfokus pada manfaat
emosional atau sosial yang mungkin diterima konsumen dari produk,
seperti keamanan, cinta, kegembiraan, kenikmatan, rasa hormat, atau
persetujuan. Tentu saja, tidak semua iklan masuk ke dalam kedua kategori
pengajuan ini. Merek yang sudah mapan seperti Coca-Cola dan Pepsi
sering menggunakan iklan pengingat hanya untuk tetap mempertahankan
namanya dalam pikiran orang. Terkadang pengiklan menggunakan iklan
penantang, atau iklan misteri, untuk menimbulkan rasa ingin tahu dan
minat terhadap produk yang akan diperkenalkan.

1. Pertama fokusnya pasti memperbaiki reputasi.

Misal ada keluhan tentang kelemahan product, tunjukkan bagaimana masalah tersebut
diperbaiki dalam versi atau car baru.
 Atau mereka press conference, pernyataan di instagram
2. Setelah reputasi membaik, mulai menarik kembali pelanggan mungkin bisa dengan
promo2 atau penawaran khusus yang diberikan. Atau collaborate Bisa juga dengan
kolaborasi dengan influencer atau ahli agar bisa meningkatkan kembali kepercayaan
konsumen terhadap product sperti testimoni2 positif terhadap productnya