Tugas 5

Mata Kuliah Analisis Perilaku Konsumen

Dosen Pengampu : Dra. Prahastiwi Utari, M.Si., Ph.D.

Consumer Behavior
Bab 11, 12, 13 Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk
in collaboration with Joseph Wisenblit

Bab 11 Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel

Nama : Pramana
NIM : S231708023
Prodi : S2 Ilmu Komunikasi (Manajemen Komunikasi)
 Chapter 11. Influence of Culture on Consumer Behavior
CUNSOMER BEHAVIOR Tenth Edition
(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, in collab with Joseph Wisenblit)

Culture
Jumlah total keyakinan yang dipelajari, nilai-nilai, dan kebiasaan yang berfungsi
untuk mengatur perilaku konsumen dari anggota masyarakat tertentu.
The Invisible Hand of Culture
Setiap individu merasakan dunia melalui lensa budayanya sendiri
Kita sering tidak memikirkan pengaruh budaya pada perilaku. Kadang-kadang hal-
hal hanya tampak seperti "hal yang benar untuk dilakukan." Pernyataan dalam slide
ini membantu meringkas kebudayaan sebagai sebuah lensa yang dengannya orang
melihat dunia.
Culture Satisfies Needs
• Food and Clothing
• Needs vs. Luxury
Jenis kebutuhan apa yang dapat dipenuhi oleh budaya? Ini membantu kita
memutuskan tempat makan, kapan harus makan, dan apa yang harus dimakan. Ini
membantu kita mengetahui produk mana yang harus kita miliki, seperti telepon
seluler, dan produk apa yang mewah, seperti pesawat pribadi.
Culture Is Learned
Issues
• Enculturation
– The learning of one’s own culture
• Acculturation
– The learning of a new or foreign culture
Kami belajar tentang budaya kami sendiri sejak kami masih kecil. Melalui
pembelajaran informal dan formal, kita belajar bagaimana berperilaku dan
perbedaan antara benar dan salah. Pembelajaran budaya kita sendiri biasanya terjadi
perlahan seiring waktu. Cukup sering, ketika seseorang bergerak, mereka harus
belajar budaya baru. Proses akulturasi ini bisa sangat sulit dan akan berbeda
berdasarkan usia, minat dalam budaya, dan keinginan untuk menjadi bagian dari
masyarakat baru.
Issue
• Without a common language ,shared meaning could not exist
• Marketers must choose appropriate symbols in advertising
• Marketers can use “known” symbols for associations
Ada sifat simbolis yang kuat untuk bahasa manusia. Kami menggunakan simbol
untuk berkomunikasi satu sama lain dan pemasar akan menggunakan simbol untuk
berkomunikasi dengan pelanggan mereka.
Issues
• A ritual is a type of symbolic activity consisting of a series of steps
• Rituals extend over the human life cycle
• Marketers realize that rituals often involve products (artifacts)
Banyak dari ritual ini melibatkan artefak, benda yang penting untuk hari itu.
Beberapa ritual bahkan mungkin bersifat informal, seperti malam poker.
Issues
• To be a cultural characteristic, a belief, value, or practice must be shared by
a significant portion of the society
• Culture is transferred through family, schools, houses of worship, and media
Suatu budaya tidak bisa hanya ada dalam satu orang. Harus ada kelompok besar
yang terlibat, sebagian besar masyarakat. Kami akan membahas subkultur di bab
berikutnya, yang merupakan kelompok subkultur yang lebih kecil yang ada dalam
budaya yang lebih besar.
Culture is Dynamic
 Berkembang karena memenuhi kebutuhan
 Faktor-faktor tertentu mengubah budaya
– Teknologi – Perang
– Pergeseran populasi – Mengubah nilai
– Kekurangan sumber daya – Bea cukai dari negara lain
Penting bagi pemasar untuk menyadari bahwa budaya sedang berubah. Produk
yang memenuhi kebutuhan, apa yang keren dan bergaya, terus berubah. Pergeseran
budaya besar dapat terjadi karena peristiwa yang mempengaruhi masyarakat.
Budaya tertentu ingin berubah.
The Measurement of Culture
 Analisis Konten
 Fieldwork Konsumen
 Instrumen Pengukuran Nilai
Teknik pengukuran digunakan untuk melacak nilai dan tren sosial untuk pemerintah
dan bisnis.
Content Analysis
Suatu metode untuk menganalisis secara sistematis isi komunikasi verbal dan / atau
bergambar. Metode ini sering digunakan untuk menentukan nilai sosial masyarakat
yang berlaku.
Peneliti dapat melihat majalah, situs web, iklan televisi, dan bahkan blog untuk
melihat perubahan apa yang mungkin terjadi dan nilai apa yang penting.
Consumer Fieldwork
 Observasi lapangan
– Pengaturan alam
– Subjek tidak sadar
– Fokus pada pengamatan perilaku
 Observasi Peserta
Dengan kerja lapangan konsumen, peneliti mengamati perilaku. Ini dapat dilakukan
di lapangan atau dengan secara aktif melibatkan peserta untuk mengamati perilaku
dan keyakinan mereka sendiri.
Value Measurement Survey Instruments

Alih-alih mengamati perilaku, teknik ini menggunakan survei konsumen. Seperti

yang Anda lihat, ada berbagai studi ini, masing-masing sedikit berbeda dalam
jumlah pertanyaan yang ditanyakan dan kategori yang mereka pilih untuk
ditekankan.
American Core Values
Criteria for Value Selection
 Nilai harus meresap.
 Nilai harus abadi.
 Nilai harus terkait dengan konsumen.
Ketika melihat budaya Amerika, apa nilai-nilai inti yang mencerminkan
masyarakat? Untuk dimasukkan dalam daftar pada halaman berikut, nilai-nilai inti
harus memenuhi ketiga kriteria ini. Mereka harus meresap, di mana sebagian besar
populasi menerima nilai ini. Mereka harus bertahan, bertahan untuk jangka waktu
yang signifikan, dan mereka harus berhubungan dengan konsumen, karena mereka
membantu kita memahami konsumsi.
Kesebelas nilai ini dapat dianggap sebagai "blok bangunan" budaya Amerika.
Luangkan waktu sebentar untuk memikirkan masing-masing. Mungkin ada peluang
bagus bahwa Anda dapat membayangkan iklan yang menarik bagi masing-masing
nilai ini. Sebagian besar dari nilai-nilai ini dinyatakan dengan jelas dan harus mudah
dimengerti. Yang mungkin membutuhkan deskripsi adalah kemajuan dan
kesesuaian eksternal. Kemajuan berkaitan dengan fakta bahwa manusia dan
masyarakat dapat memperbaiki diri. Ini terkait erat dengan nilai-nilai terkait
pencapaian, kesuksesan, efisiensi, dan kepraktisan. Kesesuaian eksternal berkaitan
dengan fakta bahwa meskipun konsumen menyukai kebebasan memilih dan
individualisme, mereka semua menerima realitas kesesuaian.
Toward a Shopping Culture
 Apakah belanja apa yang kita lakukan untuk menciptakan nilai dalam hidup
kita?
 Generasi yang lebih muda berbelanja lebih banyak
 Ini berdampak pada utang kartu kredit
Mental "berbelanja sampai Anda jatuh" telah mendorong belanja ke hobi Amerika.
Orang-orang dari segala usia memandang berbelanja lebih dari sekadar kebutuhan
tetapi hobi, minat, dan bagian penting dari kehidupan mereka. Dalam beberapa
kasus, belanja menjadi kecanduan.
 Chapter 12. Subcultural and Consumer Behavior
CUNSOMER BEHAVIOR Tenth Edition
(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, in collab with Joseph Wisenblit)

Subculture
Kelompok budaya yang berbeda yang ada sebagai segmen yang dapat diidentifikasi
dalam masyarakat yang lebih besar dan lebih kompleks.
Subkultur memiliki keyakinan, nilai, dan pelanggan yang membedakan mereka dari
anggota lain dari masyarakat yang sama.
Subkultur Kewarganegaraan - Hispanik
 Preferensi yang lebih kuat untuk merek yang mapan
• Lebih suka berbelanja di toko-toko kecil
• Ada yang mengalihkan belanja makanan ke supermarket gaya Amerika
yang tidak etnik
• Pemuda lebih sadar mode daripada rekan-rekan non-Hispanik
Subkultur Agama
• 200+ kelompok agama terorganisasi di AS.
• Keyakinan utama yang terorganisasi meliputi: - Protestantdenominasi
– Katolik Roma
– Islam
– Yudaisme
• Perilaku konsumen secara simbolis dan ritual terkait dengan perayaan hari
raya keagamaan.
• Banyak perilaku yang berbeda dari perilaku konsumsi alkohol
– Orang Barat memiliki secangkir kopi hitam
– Orang Timur memiliki secangkir kopi dengan susu dan gula
– Roti putih lebih disukai di Selatan dan Midwest
– Rye dan gandum utuh lebih disukai di pantai Timur dan Barat
Major Racial Subcultures African American
The African American Consumer
– 13 persen dari populasi AS
– Daya beli diperkirakan mencapai $ 845 miliar
 Lebih suka merek terkemuka daripada merek label-swasta
 Merek yang setia
 Perjalanan yang lebih tinggi dari rata-rata ke toko kelontong dan belanja yang
lebih tinggi
 Habiskan lebih banyak lagi segmen lain pada layanan telepon
Layanan perawatan rambut dan telepon adalah dua produk lain yang cenderung
dibeli lebih banyak daripada segmen lainnya.
Major Racial Subcultures Asian American
 Segmen ras yang tumbuh paling cepat
 Beragam kelompok termasuk 6 etnis utama:
– Cina, Filipina, India, Vietnam, Korea, dan Jepang
 95% tinggal di wilayah metropolitan dan kepemilikan bisnis tinggi
 Meningkatkan daya beli
 Beragam kecenderungan begitu sedikit
 Banyak orang lebih memilih iklan dalam bahasa Inggris karena bahasa
dilaporkan secara lisan
Major Age Subcultures
Generasi Y
 Menurut sumber, lahir 1977-1994 ATAU 1982-2000
 Tiga kelompok
– Gen Y Dewasa - 19‐28
– Gen Y Remaja - 13‐18
– Gen Y Tweens 8‐12
 Twixters - 21‐29 dan tinggal bersama orang tua
Generasi X
 Lahir antara 1965 dan 1979
 Juga disebut sebagai Xers, busters, atau slackers
 Jangan suka label, sinis, dan tidak ingin dipasarkan
Baby Boomer
 Lahir antara 1946 - 1964
 Lebih dari 40 persen dari populasi orang dewasa
 Konsumen yang termotivasi
 Tidak ingin pensiun dan menanganinya sebagai: - Peluangforanbaru mulai
– Penghentian masa pensiun masa pensiun - Tidak disambut
– Transisi ke gudang
Older Consumers
 Kira-kira 65 tahun dan lebih tua
 Tumbuh segmen karena perawatan medis yang lebih baik, penurunan
angka kelahiran dan penuaan segmen baby boomer besar
 Tiga segmen berdasarkan usia
– The Young - Old (65-74)
– The Old (75-84)
– The Old-Old (85 and older)
 Segmentasi juga dapat dilakukan pada motivasi dan orientasi kualitas
hidup
 Mereka yang merasa dan bertindak lebih muda akan membeli produk-
produk konsumen yang umumnya dikonsumsi oleh kelompok yang agak
lebih muda
 Cyberseniors
Masalah dalam Memahami Jenis Kelamin sebagai Subkultur
 Peran Seks dan Perilaku Konsumen
– Maskulin vs. FeminineTraits
  Produk Konsumen dan Peran Seks
– Pria dan wanita bereaksi berbeda untuk menangkal iklan cetak dan
memiliki motif belanja yang sangat berbeda
 Wanita seperti yang digambarkan di Media
Wanita pekerja
Wanita yang bekerja adalah konsumen penting dan terdiri dari sekitar 60 persen
wanita Amerika
 Segmen dari SEMUA wanita
– Tetap di rumah
– Rencana-ke-kerja
– Hanya bekerja-kerja
– Bekerja berorientasi karir
Interaksi Subkultural
Pemasar harus berusaha untuk memahami bagaimana keanggotaan subkultur
multipel secara bersama-sama mempengaruhi perilaku konsumen.
 Chapter 13. Cross-Cultural Consumer Behavior: An International Perspective
CUNSOMER BEHAVIOR Tenth Edition
(Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, in collab with Joseph Wisenblit)

The Imperative to Be Multinational

Kebanyakan pemasar setuju bahwa penting untuk menjadi pemasar global
agar dapat bertahan di pasar. Tetapi mereka juga menyadari ada tantangan serius
dalam pemasaran global.
Sebagian besar pemerintah bekerja untuk membantu pergerakan barang dan
jasa dengan menciptakan perubahan dalam pemerintahan mereka. Pertimbangkan
upaya Uni Eropa untuk membentuk pasar tunggal dan pembentukan NAFTA, yang
membantu AS, Kanada, dan Meksiko dalam hubungan perdagangan. Ini adalah dua
contoh kuat dari peran pemerintah dalam memperluas bisnis. Tautan web ini
membawa Anda ke beranda berbahasa Inggris di situs web Uni Eropa.
Selain perubahan di negara-negara besar ini, pemasar harus menyadari
bahwa sekitar 85% populasi dunia hidup dalam apa yang diklasifikasikan sebagai
pasar negara berkembang dan termasuk Brasil, Rusia, India, dan China untuk
beberapa nama. Negara-negara ini, seperti bagian dunia lainnya, terpapar dengan
budaya dari negara lain dan memiliki minat yang meningkat terhadap produk
global.
Efek Negara Asal: Positif
 Banyak konsumen dapat mempertimbangkan negara asal suatu produk.
 Negara asal biasanya:
– Prancis : anggur, fashion, parfum
– Italia : pasta, pakaian perancang, furnitur, sepatu, dan mobil sport
– Jepang : kamera dan elektronik konsumen
– Jerman : mobil, peralatan, dan mesin
Konsumen akan berbeda dalam citra yang mereka rasakan tentang produk yang
didasarkan pada negara asal (COO). COO sering memudahkan konsumen untuk
membuat keputusan. Misalnya, mungkin lebih mudah untuk memilih anggur jika
Anda hanya memilih anggur Prancis karena Anda tahu Prancis dikenal karena
anggurnya.
Penelitian telah menunjukkan hubungan antara NFC (kebutuhan kognisi) dan
penilaian negara asal.
Efek Negara Asal: Negatif
 Beberapa konsumen memiliki permusuhan terhadap suatu negara
– Republik Rakyat Tiongkok memiliki beberapa permusuhan ke Jepang
– Konsumen Yahudi menghindari produk Jerman
– Konsumen Selandia Baru dan Australia memboikot produk Prancis
Ada beberapa kelompok konsumen yang dapat dilabeli konsumen bermusuhan
tinggi ketika mempertimbangkan negara asal. Orang Cina bereaksi terhadap
pekerjaan mereka di Perang Dunia II oleh Jepang, konsumen Yahudi ke Holocaust,
dan beberapa konsumen Selandia Baru dan Australia ke tes nuklir Prancis di Pasifik
Selatan.
Efek Negara Asal-Lainnya Lainnya
Penelitian di Meksiko menemukan:
– Country-of-design (COD)
– Country-of-assembly (COA)
– Negara-bagian (COP)
Sebuah penelitian di Meksiko membongkar COO menjadi tiga entitas ini. Asal
sekarang dipecah menjadi tempat produk dirancang, dirakit, dan / atau di mana
bahan mentah diproduksi. Hasil penelitian menunjukkan perbedaan antara orang
Meksiko dan Amerika serta perbedaan usia dalam efek negara asal mereka.
Cross-Cultural Consumer Analysis
Upaya untuk menentukan sejauh mana konsumen dari dua atau lebih negara adalah
sama atau berbeda.
Analisis konsumen lintas budaya, kesamaan dan perbedaan antara konsumen di
beberapa negara, penting ketika memutuskan apakah atau tidak untuk memasuki
pasar luar negeri. Analisis ini secara hati-hati mempertimbangkan persamaan dan
perbedaan psikologis, sosial, dan budaya di antara orang-orang.
Issues
Persamaan dan perbedaan di antara orang-orang
 Semakin besar kesamaan antar negara, semakin layak untuk menggunakan
strategi pemasaran yang relatif serupa
 Pemasar sering berbicara dengan "jenis" konsumen yang sama secara global
Dua negara yang lebih serupa, semakin mungkin pemasar dapat menggunakan
strategi pemasaran yang serupa.
Sebagai dasar kesamaan, pemasar sering melihat apakah suatu negara lebih kolektif
dalam budayanya vs individualistik. Ini benar-benar perbedaan antara budaya "kita"
dan budaya "saya".
Kelas menengah global yang sedang tumbuh
 Tumbuh di Asia, Amerika Selatan, dan Eropa Timur
 Pemasar harus fokus pada pasar-pasar ini
Kelas menengah akan tumbuh secara global dengan pertumbuhan terbesar berasal
dari Cina dan India. Ini menciptakan peluang signifikan bagi pemasar yang
menyediakan produk dan layanan untuk kelas menengah ini. Di beberapa negara,
kelas menengah sangat besar. Korea Selatan dianggap memiliki lebih dari 90 persen
penduduknya sebagai kelas menengah.
Pasar remaja global
 Telah ada pertumbuhan di pasar remaja dan dewasa muda global yang
makmur.
 Mereka tampaknya memiliki minat, keinginan, dan perilaku konsumsi yang
sama di mana pun mereka tinggal.
Hal yang menarik tentang pasar remaja adalah kemiripan yang dibagi remaja
bahkan ketika mereka tinggal di negara yang sangat berbeda. Pemasar menyadari
bahwa remaja di sebagian besar negara menghargai ponsel dan sumber online
mereka.
Akulturasi
 Pemasar harus mempelajari semua hal yang relevan tentang penggunaan
produk dan kategori produk mereka di luar negeri
Kita telah belajar dalam bab-bab sebelumnya bahwa ketika seseorang pindah ke
negara baru, mereka melalui proses akulturasi di mana mereka belajar adat istiadat,
ritual, dan sikap. Pemasar harus menempatkan diri melalui proses akulturasi
sebelum mencoba memasarkan ke negara baru. Jika mereka tidak benar-benar
memahami nilai, keyakinan, dan adat istiadat masyarakat, mereka tidak dapat
benar-benar memasarkan produk secara efektif.
Alternatif Strategi Multinasional: Global Versus Lokal
 Mendukung Merek Dunia
 Apakah Merek Global Berbeda?
 Reaksi Multinasional terhadap Ekstensi Merek
 Pemasaran Global Adaptif
 Kerangka Kerja untuk Menilai Strategi Multinasional
Beberapa pemasar akan berpendapat bahwa karena orang menjadi lebih serupa di
banyak negara, strategi pemasaran yang satu itu, dengan beberapa penyesuaian
kecil dalam bahasa, efektif biaya dan gagasan yang lebih baik. Pemasar lainnya
percaya bahwa ada perbatasan nasional dan strategi pemasaran harus tetap lokal.
Slide ini mencantumkan beberapa masalah yang akan dieksplorasi lebih detail pada
slide berikut.
World Brands
Produk yang diproduksi, dikemas, dan diposisikan dengan cara yang sama terlepas
dari negara tempat produk tersebut dijual.
Merek dunia sering dibuat dengan produk-produk high-end yang ditargetkan ke
pasar yang makmur. Tetapi di luar ini, pemasar lain, termasuk P & G, telah pindah
ke merek dunia untuk persentase kecil dari portofolio produk mereka.
Apakah Merek Global Berbeda?
 Menurut survei - ya
 Merek global memiliki:
– Sinyal kualitas
– Mitos global
– Tanggung jawab sosial
Penelitian memberi tahu kita bahwa merek global memang dipandang berbeda dari
merek lokal. Karena merek adalah global, konsumen di seluruh dunia harus percaya
itu sehingga harus berkualitas baik. Karakteristik mitos global terkait dengan
bagaimana perasaan konsumen tentang diri mereka sendiri. Merek global membuat
mereka merasa seperti warga dunia, sedangkan merek lokal memberi mereka
sedikit kekuatan dan identitas. Akhirnya, merek global cenderung menunjukkan
tanggung jawab sosial lebih dari merek lokal. Sebagian karena pendapatan
penjualan dan investasi mereka di banyak negara, mereka dipandang lebih
bertanggung jawab secara sosial.
Reaksi multinasional untuk Ekstensi Merek
 Merek global tidak selalu sukses dengan ekstensi merek
 Contoh ekstensi merek Coke - Popcorn Coke
– Budaya Timur melihat cocok dan menerima perluasan merek
– Budaya Barat tidak cocok
Pada awalnya, orang akan berpikir kekuatan merek global akan memungkinkannya
untuk menjadi lebih sukses dengan perluasan merek. Hal ini tidak terbukti benar
karena orang-orang tidak holistik dalam pemikiran mereka - mereka tidak
mengambil keseluruhan nama merek dan menerapkannya pada kelompok produk
apa pun - tetap spesifik untuk kategori produk yang membangun reputasinya.
Pemasaran Global Adaptif
 Adaptasi pesan iklan ke nilai spesifik dari budaya tertentu
 McDonald menggunakan lokalisasi
– Contoh Ronald McDonald adalah Donald McDonald di Jepang
– Menu Jepang termasuk sup jagung dan milkshake teh hijau
 Seringkali terbaik untuk menggabungkan strategi pemasaran global dan
lokal
Beberapa pemasar tidak menginginkan pesan umum, pemosisian, dan penawaran
produk di seluruh dunia. Beberapa, termasuk McDonald, Levi's, dan Reebok, lebih
suka menggunakan strategi multi-lokal. Mereka menciptakan citra merek yang
berbeda untuk produk mereka untuk berbagai negara. Pendekatan terbaik sering
menggabungkan strategi global keseluruhan dengan eksekusi lokal yang sesuai
dengan perbedaan budaya negara-negara target. Ini memberi kekuatan merek dunia
yang dikombinasikan dengan strategi pemasaran lokal untuk beradaptasi dengan
budaya yang berbeda.
Kerangka Kerja untuk Menilai Strategi Multinasional
• Global
• Local
• Mixed
Banyak kerangka kerja telah dibuat untuk membantu pemasar memutuskan apakah
mereka harus fokus pada strategi global, lokal, atau campuran. Kerangka kerja pada
slide berikut akan memandu Anda melalui beberapa pengambilan keputusan ini.
Lintas Budaya Segmentasi psikografis
Satu-satunya kebenaran tertinggi yang mungkin adalah bahwa manusia sama-sama
sama dan jelas berbeda.
Ini adalah cara terbaik untuk melihat pemasaran global, dengan memeriksa
kelompok psikografis. Misalnya, persentase populasi wanita AS yang bekerja di
luar rumah sama dengan persentase populasi wanita Jepang. Tetapi ketika kita
melihat psikografis kelompok-kelompok ini, kita menemukan bahwa mereka
memiliki perilaku dan sikap konsumen yang sangat berbeda terhadap produk-
produk tertentu.
Enam Segmen Konsumer Global
Setelah riset ekstensif terhadap 35.000 pelanggan di 35 negara, para peneliti
menciptakan enam kelompok atau segmen nilai global ini. Para pengembara
ambisius dan materialistis, para pengabdi yang bertanggung jawab dan penuh
hormat, para altruis tidak egois dalam kepedulian mereka terhadap orang lain,
kawan-kawan karib berfokus pada hubungan sosial, para pencari kesenangan masih
muda dalam usia dan pandangan dan menghargai waktu yang baik, dan para kreatif
mencari pengetahuan dan memiliki minat pada buku dan media baru.
 Chapter 11. Culture, Ethnicity, and Social Class
CUNSOMER BEHAVIOR Ninth Edition
(Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel)

Apa itu Budaya?

 Seperangkat nilai, ide, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu
individu berkomunikasi, menafsirkan, dan mengevaluasi sebagai anggota
masyarakat.
 Blueprint kegiatan manusia, menentukan koordinat aksi sosial dan aktivitas
produktif.
 Seperangkat pola perilaku yang diperoleh secara sosial ditransmisikan secara
simbolis melalui bahasa dan cara lain kepada anggota masyarakat tertentu.
 Elemen abstrak: nilai, sikap, ide, tipe kepribadian, dan ringkasan konstruksi.
 Simbol dapat datang untuk mewakili suatu budaya.
 Simbol (dengan tiga komponen bahasa, gaya estetika, dan tema cerita) sering
bertindak sebagai singkatan untuk budaya.
 Komponen material (artefak budaya): mencakup hal-hal seperti buku,
komputer, bangunan, dan produk tertentu.
 Produk menyediakan simbol makna.
 Produk dapat digunakan dalam perilaku ritual.
 Komponen material dapat menjadi ikon.
Karakteristik Dipengaruhi oleh Budaya
 Rasa diri dan ruang  Hubungan Nilai dan norma
 Komunikasi dan bahasa  Keyakinan dan sikap
 Pakaian dan penampilan  Proses mental dan belajar
 Kebiasaan makan dan makan  Kebiasaan dan praktik kerja
 Kesadaran waktu dan waktu
Digunakan untuk mendefinisikan dan membedakan budaya
Nilai dan Norma
 Norma : aturan perilaku yang dipegang oleh mayoritas atau
setidaknya konsensus kelompok tentang bagaimana individu harus
berperilaku.
 Nilai budaya : nilai dibagikan secara luas di seluruh kelompok orang.
 Makrokultur : nilai dan simbol yang berlaku untuk masyarakat atau
sebagian besar warganya.
 Microculture : nilai dan simbol dari kelompok atau segmen konsumen
yang restriktif (juga disebut subkultur).
 Sosialisasi: proses di mana orang mengembangkan nilai-nilai, motivasi, dan
aktivitas kebiasaan mereka
 The Values Transfusion Model mendeskripsikan bagaimana dan di mana orang
mendapatkan nilainya
 Menunjukkan bagaimana orang-orang mengadopsi nilai-nilai yang
memengaruhi cara mereka hidup, bagaimana mereka mendefinisikan yang
benar dan salah, bagaimana mereka berbelanja, dan apa yang penting bagi
mereka.
 Budaya adalah adaptif, dan strategi pemasaran berdasarkan nilai-nilai
masyarakat juga harus adaptif
 Pemasar harus membahas sosialisasi konsumen: perolehan kognisi, sikap, dan
perilaku terkait konsumsi.
 Usaha periklanan dan pemasaran mengalami kesulitan mengubah perilaku atau
norma yang dipelajari sejak awal kehidupan
Bagaimana Budaya Mempengaruhi Perilaku Konsumen:
 Pra-pembelian dan Pembelian
 Kegiatan Konsumsi dan Divestasi
Budaya Mempengaruhi Pra-pembelian dan Pembelian Kegiatan
 Budaya memengaruhi apa yang menurut konsumen yang mereka butuhkan dan
apa yang mereka anggap remeh
 Budaya mempengaruhi bagaimana dan seberapa banyak mereka mencari
informasi
 Budaya mempengaruhi pentingnya ditempatkan pada berbagai atribut
alternatif
 Budaya memengaruhi proses pembelian - bagaimana konsumen membeli, apa
yang mereka harapkan, dan bahkan bagaimana mereka bernegosiasi
Budaya Mempengaruhi Aktivitas Konsumsi dan Divestasi
 Budaya memengaruhi apa yang diharapkan konsumen dari suatu produk
 Ekspektasi konsumen tentang bentuk dan fungsi dipengaruhi oleh budaya
 Budaya mempengaruhi bagaimana konsumen membuang produk - berapa
banyak yang dikonsumsi dan apakah konsumen mendaur ulang produk atau
kemasan
Bagaimana Nilai-Nilai Inti Memengaruhi Pemasaran
 Nilai-nilai inti menentukan bagaimana produk digunakan dalam masyarakat
 Nilai-nilai inti memberikan valensi positif dan negatif untuk merek dan
program komunikasi
 Nilai-nilai inti menentukan hubungan pasar yang dapat diterima
 Nilai-nilai inti mendefinisikan perilaku etis
Mengubah Nilai
 Penjelasan siklus hidup: nilai berubah sesuai dengan siklus hidup (nilai-nilai
orang berubah saat mereka bertambah tua)
 Teori asimilasi perilaku: Anak-anak mulai "melihat hal-hal" seperti yang
dilakukan orangtua mereka ketika mereka semakin tua
 Perubahan generasi: penggantian bertahap nilai-nilai yang ada oleh orang-
orang muda yang membentuk generasi "terkemuka" dalam hal nilai
 Akankah orang menjadi lebih seperti orang tua mereka ketika mereka semakin
tua, atau akankah mereka membawa nilai-nilai generasi mereka?
 Tergantung pada unsur-unsur dalam Triad Transfusif Budaya dan pengalaman
masa hidup awal
Mengubah Pengaruh Keluarga
 Kurang waktu untuk pengaruh di rumah atau orang tua-anak
 Meningkatkan tingkat perceraian
 Keluarga inti terisolasi (pemisahan geografis dari generasi)
Mengubah Pengaruh Agama
 Tolak kesetiaan kepada gereja dan agama tradisional
 Peningkatan agama non-Kristen
 Beralih dari agama tradisional ke spiritualitas
 Wanita menjadi lebih religius
 Bisnis besar agama dan spiritualitas
Mengubah Pengaruh Pendidikan
 Peningkatan pendidikan formal
 Mengajar: dari menghafal hingga bertanya
 Pembelajaran internet dan pembelajaran jarak jauh
Pengaruh Microcultures terkait Usia
 Kohort: sekelompok individu yang ditautkan sebagai grup dalam beberapa
cara - biasanya berdasarkan usia
 Analisis kohort: berfokus pada perubahan aktual dalam perilaku atau sikap
kelompok, perubahan yang dikaitkan dengan proses penuaan, dan yang
terkait dengan peristiwa periode tertentu
Umur Konsumen
Depresi Cohort Perang Dunia II
G.I. Generasi Generasi Depresi
 Lahir 1912-1921  Lahir 1922-1927
 Hidup melalui Depresi telah sangat  Kelompok ini disatukan oleh tujuan
mempengaruhi kelompok ini - dan musuh yang sama.
mereka menghemat banyak dan  Ini menunjukkan karakteristik
menghabiskan sedikit. penyangkalan diri yang telah hidup
lebih lama dari perang, terutama di
 Ini adalah kelompok pertama yang kalangan veteran dan keluarga
dipengaruhi oleh media mereka.
kontemporer

The Postwar Cohort The Boomers I Cohort

The Silent Generation
 Lahir 1928-1945
 Generasi bayi perang mendapat 
manfaat dari pertumbuhan ekonomi
dan ketenangan sosial selama
bertahun-tahun.
 Yang termuda adalah yang pertama
mendengarkan musik folk rock.
Generasi Woodstock
 Lahir 1946-1954
Pembunuhan Kennedy dan Raja
berarti mengakhiri status quo dan
menyatukan kelompok besar ini.
 Bumerang awal mendorong gaya
hidup setidaknya sama baiknya
dengan orang tua mereka.

The Boomers II Cohort Generasi X Cohort

Zoomer Baby-busters
 Lahir 1955-1965  Lahir 1966-1976
 Setelah Watergate, pemuda idealis  Generasi anak-anak dibesarkan di
itu muncul, memunculkan gerakan penitipan anak dan dengan
membantu diri sendiri. perceraian lahir. Mencari jangkar,
 Di zaman mobilitas ke bawah, banyak yang beralih ke perilaku
utang menjadi cara untuk "retro".
mempertahankan gaya hidup.  "Apa untungnya bagi saya"
sinisme sering terjadi.
Budaya Nasional
Individualisme melawan kolektivisme
Individualism Collectivism
Defined by internal Defined by family,
Self-Construal attributes and personal important others, and
traits friends
Role of Others Self-evaluation Self-definition
Emphasis on in- Emphasis on relationships
Values dividuality and and connectedness
separateness
Differentiation, need to Focus on similarity, need to
Motivational Drives
be unique blend in
Reflective of personal Reflective of personal
Behavior
preferences preferences

 Individualisme melawan kolektivisme

 Ketidakpastian penghindaran: bagaimana masyarakat bereaksi terhadap
ketidakpastian yang melekat dalam kehidupan
 Jarak kekuasaan: sejauh mana suatu masyarakat menerima ketidaksetaraan
dalam kekuasaan pada tingkat yang berbeda dalam organisasi dan pemerintah
 Maskulinitas-feminitas
 Budaya geografis: budaya mungkin ada untuk seluruh negara, tetapi wilayah
di dalam negara dapat mengembangkan budaya mereka sendiri
 Iklim, afiliasi keagamaan, pengaruh kebangsaan, dan variabel lain dapat
mempengaruhi budaya pada tingkat regional
Nilai-Nilai Inti Amerika Utara
 Fondasi nilai-nilai Amerika
 Nilai-nilai dan iklan Amerika
– Nilai inti mana yang memberikan pengajuan banding untuk iklan?
 – Memahami nilai membantu pengiklan menghindari melanggar norma atau
standar masyarakat
– Terkadang pengiklan mengejutkan konsumen dengan “melanggar aturan”
Nilai-Nilai Inti Memberikan Banding kepada Pemasar
Kesejahteraan Materi
 Menggandakan moral  Penguasaan atas Alam
 Pentingnya Bekerja di Play  Egalitarianisme
 Waktu adalah uang  Kemanusiaanisme
 Upaya, Optimisme, dan
Kewirausahaan
Microcultures Etnis dan Pengaruhnya pada Perilaku Konsumen
Microcultures Etnis Amerika
 Imigran membawa serta agama, budaya, dan bahasa baru
 Akulturasi: mengukur sejauh mana konsumen telah mempelajari cara-cara
budaya yang berbeda dibandingkan dengan bagaimana mereka dibesarkan
 Sama seperti individu beradaptasi dengan perubahan budaya, begitu juga
perusahaan
Penduduk Eropa keturunan Eropa
 Sebagian besar keturunan Euro berasal dari Inggris, Jerman, dan Irlandia
 Imigrasi Eropa menurun selama bertahun-tahun, tetapi meningkat dalam
beberapa tahun terakhir karena imigrasi dari negara-negara bekas blok Timur
 Grup cenderung memiliki tingkat tabungan yang cukup tinggi
Budaya Penduduk Asli Amerika
Mikrokultur Multietnik
 Termasuk orang-orang dari berbagai latar belakang etnis
 Bagaimana masing-masing pengaruh ini memengaruhi perilaku dan nilai?
Penelitian pemasaran lintas budaya: mengumpulkan data dari kelompok etnis
tertentu dan membandingkan data ini dengan yang dikumpulkan dari pasar lain
Budaya Hitam atau Afrika-Amerika
Pengaruh Struktural
 Keluarga kulit hitam memiliki pendapatan yang lebih rendah dari rata-rata,
meskipun pendapatan telah meningkat dalam beberapa tahun terakhir
 21% rumah tangga kulit hitam memiliki pendapatan $ 50.000 atau lebih pada
tahun 1997
 33% masih hidup di bawah garis kemiskinan
 Pendidikan tinggi telah menjadi prioritas bagi banyak anak muda Afrika
Amerika
 Sebagian besar keluarga dikepalai oleh perempuan
 Wanita kulit hitam mempengaruhi banyak pembelian yang mungkin dibeli oleh
pria
 Iklan sering menarik para wanita berkulit hitam dalam kehidupan
Pola Konsumsi
 Konsumen Amerika Afrika melihat majalah seperti Ebony dan Essence sebagai
sumber yang dapat dipercaya
 Perusahaan menargetkan produk untuk konsumen kulit hitam (Jordan cologne)
dan untuk kebutuhan khusus konsumen kulit hitam (produk make-up khusus)
 Pengiklan juga telah meningkatkan jumlah model dan juru bicara hitam yang
digunakan dalam kampanye
Budaya Asia-Amerika
 Termasuk: Cina, Jepang, Korea, Vietnam, Kamboja, Laos, Filipina, Asia India,
Pakistan, Hawaii, Samoa, Kepulauan Fiji, dan lain-lain
 Pasar ini diperkirakan akan terus tumbuh di masa depan, dan dapat mencapai
20 juta konsumen di awal abad ini
Pengaruh Struktural
 Orang Asia-Amerika memiliki pendapatan yang lebih tinggi daripada rata-rata
dan 53% rumah tangga memiliki dua penerima pendapatan
 Tingkat pendidikan tertinggi di antara setiap kategori populasi A.S.
 Penekanan pada ikatan keluarga yang kuat, kerja keras, dan pendidikan
Pola Konsumsi
 Pemasar menemukan bahwa efektif untuk menjangkau orang-orang Asia-
Amerika melalui media massa, termasuk publikasi bahasa budaya dan bahasa
asing
 Beberapa konsumen terbiasa menegosiasikan harga
Budaya Hispanik atau Latin
 Pertumbuhan pesat, ukuran, dan bahasa telah memicu minat dalam budaya
mikro ini
 Pada tahun 2015, para ahli percaya Hispanik akan melebihi jumlah orang
Afrika-Amerika karena imigrasi dan tingkat kelahiran
 Keragaman besar di antara anggota kelompok ini membuatnya menjadi
segmen keinginan dan kebutuhan yang heterogen
Siapa yang Hispanik?
 Bahasa dan identitas, bukan asal kebangsaan, adalah elemen kunci dalam
budaya Hispanik
 Hispanik menggambarkan orang Amerika yang berasal dari negara-negara
berbahasa Spanyol di dunia Barat
 Konsumen Hispanik sering disegmentasikan menjadi empat kelompok: orang
Meksiko, Puerto Rico, Kuba, dan lain-lain
Pengaruh Struktural
 Pasar paling cepat berkembang di AS.
 Membeli kekuatan sekitar $ 340 miliar, dengan orang-orang Kuba-Amerika
memiliki pendapatan tertinggi dalam kelompok ini
 Tingkat pendidikan meningkat
 Segmen ini menghargai keluarga (memiliki tingkat kelahiran yang lebih tinggi
dan keluarga yang lebih besar)
 Usia rata-rata lebih muda dari populasi kulit putih non-Hispanik
Pola Konsumsi
 Budaya Hispanik mempengaruhi selera dan preferensi budaya mayoritas
(terutama dalam makanan dan musik)
 Mereka menonton televisi hampir sama dengan rata-rata orang Amerika, tetapi
banyak waktu dihabiskan untuk menonton program berbahasa Spanyol
 Cenderung menghindari penggunaan kupon yang mereka yakini untuk "orang-
orang yang tidak mampu membayar harga penuh"
Menghindari Blunder Pemasaran
 Masalah penerjemahan
 Kesalahpahaman budaya
 Keunikan Hispanik
Budaya Perancis-Kanada
 Salah satu budaya terbesar dan paling berbeda di Amerika Utara
 Quebec menyumbang lebih dari 27 persen populasi Kanada
 Pemasaran perusahaan di Kanada sering menggunakan dua kampanye: satu
untuk Inggris- dan satu untuk Prancis- Kanada
 Di lain waktu mereka menggunakan iklan yang sama untuk kedua segmen
Kelas Sosial Microcultures
 Kelas sosial: divisi yang relatif permanen dan homogen dalam suatu
masyarakat di mana individu atau keluarga berbagi nilai yang sama, gaya
hidup, minat, kekayaan, status, pendidikan, posisi ekonomi, dan perilaku dapat
dikategorikan
 Kelas sosial tidak sama dengan pendapatan
 Variabel-variabel konkrit yang mendefinisikan kelas-kelas sosial meliputi
pekerjaan, pendidikan, persahabatan, cara berbicara, dan kepemilikan
 Variabel perceive termasuk kekuatan, prestise, dan kelas
 Kelas sosial, sebagian, menentukan produk mana yang akan dibeli oleh
konsumen
 Grup status: mencerminkan harapan masyarakat untuk gaya hidup di antara
setiap kelas serta perkiraan sosial positif atau negatif dari kehormatan yang
diberikan kepada setiap kelas
 Kelas dikelompokkan berdasarkan hubungan produksi dan akuisisi barang,
kelompok status dikelompokkan berdasarkan gaya hidup dan prinsip konsumsi
barang
 Analis konsumen sering fokus pada enam variabel yang menentukan kelas
sosial
– Pendudukan – Harta karun
– Kinerja pribadi – Orientasi nilai
– Interaksi – Kesadaran kelas
 Pekerjaan: indikator tunggal terbaik kelas sosial
 Kinerja pribadi: kesuksesan seseorang relatif terhadap orang lain (sering dalam
pekerjaan yang sama)
 Interaksi: orang-orang dengan siapa bergaul dan bersosialisasi
 Harta: simbol keanggotaan kelas
 Orientasi nilai: nilai adalah indikator kelas sosial kita
 Dalam beberapa budaya, nilai lebih penting daripada milik dan kelas sosial
lebih ditentukan oleh prestasi daripada oleh harta
 Kesadaran kelas: sejauh mana orang-orang di kelas sosial menyadari diri
mereka sebagai kelompok yang berbeda
 Stratifikasi sosial: hierarki yang dirasakan di mana konsumen menilai orang
lain lebih tinggi atau lebih rendah dalam status sosial
 Meraih status: diperoleh dengan bekerja atau belajar
 Status yang ditentukan: status yang diperoleh karena keberuntungan (terlahir
kaya)
 Inkonsistensi status: ketika seseorang menilai tinggi dalam satu kategori dan
rendah di kategori lain (beberapa atlet)
 Mobilitas sosial: proses berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lainnya
 Tampilan parodi: ejekan simbol status dan perilaku (orang-orang kelas atas
mengenakan jins tua dengan lubang di dalamnya)
 Beberapa konsumen memberontak terhadap kelas sosial mereka dengan
menjadi bagian dari tandingan (seperti yang ditunjukkan dalam iklan Benetton)
 Produk dapat diposisikan sebagai merek yang menarik bagi kelas sosial atas
(seperti Godiva dan Mercedes telah melakukannya)
Segmentasi Pasar Kelas Sosial
 Identifikasi penggunaan kelas sosial dari produk
 Perbandingan variabel kelas sosial untuk segmentasi dengan variabel lain
 Deskripsi karakteristik kelas sosial yang diidentifikasi di pasar sasaran
 Pengembangan program pemasaran untuk memaksimalkan efektivitas bauran
pemasaran berdasarkan konsistensi dengan atribut kelas sosial
Memposisikan berdasarkan Kelas Sosial
 Memahami kelas sosial membantu pemasar menciptakan persepsi tentang
produk atau organisasi di benak konsumen
 Serahkan kepada mereka di kelas sosial dan mereka yang ingin berada di sana
 Merek seperti Godiva dan Escada diposisikan untuk konsumen kelas sosial atas
dengan iklan sederhana dan ramping