1

BAB 5
PERILAKU KONSUMEN
DALAM KONTEKS INTERNASIONAL

Capaian Pembelajaran :

Mahasiswa mampu menjawab pertanyaan dan menjelaskan info dasar tentang perilaku
konsumen dalam konteks internasional meliputi :

1. Motivasi
2. Pembelajaran
3. Kepribadian
4. Gaya Hidup
5. Persepsi
6. Sikap
7. Kelas Sosial
8. Kelompok
9. Keluarga
10. Kepemimpinan
11. Proses Inovasi

PENGANTAR

Perilaku konsumen didefinisikan sebagai perilaku manusia dalam perannya sebagai

konsumen yang mencakup semua langkah dalam pengambilan keputusan pembelian. Banyak
ahli pemasaran mengembangkan berbagai metode dan konsep, termasuk pendekatan budaya
untuk mempelajari perilaku konsumen. Budaya memang mempengaruhi tingkah laku
konsumen, namun masih banyak factor lain yang juga mempengaruhi perilaku konsumen..
Dalam konteks pemasaran internasional penelitian mengenai perilaku konsumen harus
mencakup dimensi internasional. Ada kebutuhan untuk mengembangkan model perilaku
konsumen internasional sehingga penelitian perilaku konsumen di berbagai negara lebih
sistematis dan terkoordinasi.
Ilmu utama yang relevan dengan studi tentang perilaku konsumen adalah psikologi,
sosiologi, dan budaya antropologi. Psikologi, dengan individu sebagai unit analisis utamanya,
adalah studi individu dan perilaku interpersonal. Perilaku diatur oleh kognisi seseorang,
seperti nilai, sikap, pengalaman, kebutuhan, dan fenomena psikologis lainnya. Pembelian
 2

merupakan pandangan psikologis produk, dan konsumen membeli produk tidak hanya untuk
konsumsi tapi juga karena persepsinya terhadap produk tersebut. Beberapa konsep psikologis
yang relevan dengan studi perilaku konsumen adalah motivasi, pembelajaran, kepribadian,
persepsi, dan sikap.
Sosiologi adalah studi tentang interaksi kelompok dan manusia. Unit analisisnya bukan
individu melainkan kelompok. Kelompok yang terdiri dari kumpulan individu yang
berinteraksi dari waktu ke waktu, dianggap penting karena memberikan pengaruh signifikan
terhadap preferensi seseorang dan perilaku konsumsinya. Pemasar melihat konsumen sebagai
sebuah kelompok misalnya; keluarga, dimana keputusan pembeliannya mempengaruhi atau
dipengaruhi semua anggota keluarga. Konsep sosiologis yang penting adalah referensi
kelompok dan keluarga.
Antropologi budaya adalah studi tentang manusia budaya, dengan perspektif analitik nya
yang besar. Budaya melibatkan agregat, kategori sosial tingkat (yaitu, kelompok besar), dan
kategori sosial signifikan dalam arti bahwa mereka mempengaruhi konsumen, kognitif dan
pengembangan kepribadian. Konsep antropologis yang termasuk dalam analisis perilaku
konsumen adalah budaya, subkultur, dan kelas sosial.

MOTIVASI
Motivasi merupakan dorongan yang diarahkan oleh motif yang terbentuk berkaitan
dengan tujuan tertentu. Motivasi dapat mempengaruhi perilaku konsumen. Konsumen
mengembangakn motif-motif dalam bentuk perilaku termotivasi untuk memuaskan sesuatu.
Motif konsumen sebagian besar ditentukan oleh kebiasaan membeli, dan motif konsumen
bisa beragam, oleh karena itu sangat penting mengenali berbagai jenis motif.
Motif dapat diklasifikasikan sebagai rasional dan nonrasional. Contoh motif rasional adalah
pembelian dengan pertimbangan : harga, daya tahan, dan kondisi ekonomi. Sedangkan motif
tidak rasional meliputi : prestise, kenyamanan, dan kesenangan. Dalam mengklasifikasi
motif secara konvensional antara rasional atau emosional , konsumen tidak mengenal motif
emosional dan cenderung merasionalisasi perilaku pribadi dengan hanya memunculkan motif
rasional dan sosial yang dapat diterima. Selain itu proses klasifikasi tidak mudah, motif
kenyamanan, misalnya, bisa menjadi rasional maupun nonrasional secara bersamaan.
Keberhasilan penjualan sebuah produk sangat dipengaruhi oleh pelayanan yang kita berikan
kepada target pelanggan termotivasi, sedangkan motifnya rasional atau irasional tidak
penting.
 3

Yang paling penting adalah mengidentifikasi motif spesifik yang relevan dengan tujuan
pemasaran. Tugas pemasar yang paling penting adalah memilih, dengan hati-hati dan benar,
motif konsumen yang relevan dengan tujuan produk yang dipromosikan. Relevansi motif
dapat berbeda antar negara. Misalnya, penelitian mengenai pemuda di Indonesia, China,
Argentina, Kanada, dan Amerika dalam membandingkan keyakinan mereka tentang : uang,
etika bisnis, dan kepribadian bisa berbeda-beda.

BELAJAR
Belajar adalah perubahan perilaku yang terjadi dalam kurun waktu tertentu terhadap
individu, kelompok atau masyarakat dikarenakan adanya stimulus eksternal. Kebiasaan
makan dan minum dapat dipelajari. Sebelum Perang Dunia II, masyarakat Inggris terbiasa
minum teh. Kemudian Pasukan Amerika datang dengan membawa selera masyarakat
Amerika minum kopi. Setelah itu masyarakat Inggris telah belajar minum kopi juga. Contoh
lain, Masyarakat Swiss terbiasa makan siang besar dengan dilengkapi minuman Anggur,
namun bagi masyarakat Amerika hal tersebut tidak terbiasa, bahkan dapat membuat mereka
mengantuk. Sebaliknya pesta koktail bergaya Amerika tidak terbiasa bagi orang Eropa, yang
terbiasa dengan minuman ringan. Namun dengan melalui proses pembelajaran semua
kebiasaan itu dapat diadopsi. Oleh karena itu Pemasar harus dapat mengambil pelajaran
mengenai hal ini dan memasukannya dalam pertimbangan strategi pemasaran yang akan
diambil.
Motif, norma budaya, dan kebiasaan konsumsi semua dapat dipelajari. Oleh karena itu,
seorang pemasar harus mengerti mengenai proses belajar. Contoh di Vietnam : Baskin-
Robbins, sebagai waralaba makanan cepat saji pertama di Vietnam, harus belajar mengenai
norma orang Vietnam tentang konsep makanan cepat saji. Ketika Outlet es krim pertama kali
dibuka, kebanyakan pelanggan Vietnam langsung masuk toko, duduk dan menunggu. Saat
mereka diminta antri di counter, pelanggan merasa terhina dan pergi meninggalkan toko. Hal
itu disebabkan masyarakat Vietnam terbiasa berlama-lama di kafe dan tidak harus membayar
segera.

PERSEPSI

Persepsi adalah proses menafsirkan dorongan saraf atau rangsangan yang diterima otak
dengan mengatur dan memberi makna melalui interpretasi kognitif. Budaya yang dimiliki
seseorang sangat mempengaruhi persepsi dan perilakunya. Misalnya; Orang Cina, melihat
dan merasakan Coke seperti obat. Orang Amerika, lebih suka memilih daging steak bagian
 4

tertentu untuk mempertahankan kelembaban dan rasanya. Namun bagi orang Asia tidak
terbiasa makan daging steak dengan cara ini, karena merasa bahwa daging steak dalam
kondisi sepert itu menjadi tidak aman. Contoh lain, orang Amerika lebih suka memasak
dalam potongan daging besar yang disajikan di piring , sedangkan orang Cina, lebih suka
memasak dengan potongan daging kecil seukuran gigitan sehingga tidak membutuhkan pisau
di meja makan.

Pembentukan Persepsi

Persepsi terbentuk melalui proses yang sangat subyektif dan selektif. Karena itu, tidak
ada objek atau produk yang dipersepsikan sama seperti penampilannya. Karena karakteristik
persepsi meliputi : selektivitas dan subjektivitas maka walaupun orang melihat obyek yang
sama bisa jadi memiliki interpretasi yang sangat berbeda. Contohnya : di Spanyol,
konsumen yang menerima kredit dianggap tidak mampu membayar dan memalukan,
sedangkan di Amerika, konsumen akan mengambil kredit itu tanpa malu dan jika tidak puas,
mereka bisa mengembalikan produk untuk mendapatkan pengembalian dana penuh.
Keberhasilan suatu produk sangat tergantung bagaimana produk tersebut dipersepsikan.
Pemasar harus dapat menunjukkan karakteristik produk yang dapat membantu konsumen
mempersepsikan produk sesuai dengan yang diinginkannya. Misalnya, Volvo memberikan
penekanan pada fitur keselamatan sehingga dipersepsikan bahwa produknya adalah produk
yang memberikan rasa aman dan selamat.

Asal Negara (Counry of Origin) dan Produk Yang dipersepsikan berkualitas

Salah satu faktor yang sering digunakan konsumen dalam mengevaluasi produk adalah
tempat asal produk dibuat. Terdapat bukti adanya “ efek asal negara” bahwa konsumen
menganggap produk dari Negara tertentu adalah “ produk berkelas dan bermerek”.
Konsumen sering menggunakan asal negara sebagai indikator kualitas produk, misalnya
untuk produk mesin-mesin pabrik dan lokomotif produksi Negara Jerman dianggap sangat
berkualitas, atau produk komputer buatan Negara Jepang adalah yang terbaik. Konsumen
memiliki gambaran negara tertentu, dan membentuk sikap tertentu tentang produk yang
dibuat negara tersebut.
Pendapat mengenai stereotip produk khas dari negara tertentu, dapat memberikan
kebanggaan bagi Negara yang produknya dikenal sangat berkualitas dan sebaliknya
memberikan rasa minder bagi Negara yang produknya dikenal tidak berkualitas. Penelitian di
 5

Turki menemukan bahwa persepsi konsumen Turki tentang atribut produk dipengaruhi oleh
Negara asal pembuat produk. Para konsumen yang merasa asal Negara tidak terlalu dikenal
cenderung menyembunyikan atau tidak menyebutkan asal Negara produk tersebut dibuat.
Banyak negara importer untuk mencantumkan identifikasi asal Negara dalam bentuk tag,
label, atau alat identifikasi lainnya sebelum produk diimpor. Negara asal dapat dikategorikan
menjadi dua kategori yaitu negara perakitan dan negara desain. Produsen di negara
berkembang sering menyembunyikan identitas lokasi produksinya, namun ketika produknya
dirancang oleh negara maju yang dipersepsikan dapat meningkatkan peringkat konsumen
terhadap produk maka lokasi diinformasikan. Contohnya : Produk televisi dan stereo yang
dirakit dan didesain di Negara bagian Amerika mendapatkan respon sikap pembeli yang lebih
baik dan pembelian yang lebih tinggi daripada produk yang dirakit di Negara bagian
Meksiko.

SIKAP

Sikap adalah kecenderungan belajar menanggapi sebuah objek secara konsisten. Sikap
terdiri dari tiga komponen yaitu : kognisi, mempengaruhi, dan conation (niat perilaku). Sikap
dapat diidentifikasi sebagai : Pertama, hubungan antara individu dan obyek tidak netral:
reaksi terhadap objek itu dapat menguntungkan atau tidak menguntungkan. Contohnya :
orang memiliki sikap yang tinggi kepada mobil Mercedes-Benz, BMW, dan Rolls-Royce, dan
melihatnya sebagai simbol status. Namun sebaliknya ada sikap yang menunjukkan bahwa
pembelian mobil besar pampilannya tak sedap dipandang dan sulit bermanuver di jalan
sempit, serta tidak ekonomis bahan bakar. Kedua, sikap relatif bertahan dan berpola dan tidak
sementara atau sementara. Semakin tua konsumen memiliki sikap lebih statis atau tidak
menginginkan perubahan. Ini menjadi tantangan bagi pemasar internasional yang ingin
mengenalkan perubahan dengan memproduksi produk baru yang harus merubah sikap lama.
Ketiga, sikap tidak bawaan - pasti begitu terpelajar. Sikap seseorang terhadap suatu objek
terbentuk oleh pengalamannya tentang objek tersebut, baik secara langsung maupun tidak
langsung. Ada hubungan antara sikap konsumen dan pembelian mereka. Contohnya, banyak
orang Singapura yang berbelanja ke Malaysia untuk membeli makanan, minuman, dan
produk lainnya karena harganya lebih murah dan dan tempat parkir yang luas. Mereka
menganggap biaya yang dikeluarkan lebih sedikit dank arena alasan ekonomis. Mereka
merasa bahwa tindakan mereka bukan karena kurangnya kebanggaan nasional atau
etnosentrisme yang rendah. Sikap dapat mempengaruhi strategi pemasaran perusahaan,
 6

negara yang warganya memiliki sikap terbuka terhadap orang asing dan menyukai perubahan,
memudahkan MNC mengenalkan produk baru.

GROUP

Kelompok (group) adalah sekumpulan orang yang terdiri dari dua atau lebih yang
memiliki seperangkat norma dan hubungan implisit atau eksplisit yang saling terkait satu
sama lain sehingga perilaku mereka saling bergantung. Norma kelompok mempengaruhi
perilaku umum dan perilaku konsumsi.
Pada awalnya sebuah kelompok dibentuk untuk pertahanan dan kelangsungan hidup,
namun saat ini cenderung untuk kebutuhan kepuasan sosial dan psikologis. Bila terisolasi
seseorang tidak dapat beraktifitas dengan baik karena pada dasarnya semua orang secara
sosial saling bergantung. Seseorang menjadi anggota kelompok untuk berinteraksi dan
memberikan identifikasi serta memenuhi kebutuhan dengan cara yang lebih efisien. Pengaruh
kelompok referensi dari kapasitasnya dalam menyebarkan informasi. Kekuatan pengaruh
kelompok referensi tidak sama pada semua kategori produk. Pengaruhnya ditentukan oleh
keterkaitan produk dengan kelompok. Suatu produk memiliki pengaruh yang kuat
dikarenakan dua hl yaitu : memiliki kualitas visibilitas dan outstanding. Semakin produk
berkualitas, terlihat dan menonjol, semakin mencuri perhatian kelompok. Kejutan yang
diberikan sebuah produk membuat kelompok referensi terpengaruh.

FAMILY

Di Amerika "keluarga" memiliki arti sempit karena hanya mencakup suami, istri, dan
keturunan mereka. Keluarga ini dikenal sebagai keluarga inti atau keluarga suami-istri. Di
Negara lain, "keluarga" memiliki arti yang jauh lebih luas karena didasarkan pada konsep
keluarga yang diperluas. Sebuah keluarga dapat diperpanjang secara vertikal mencakup
beberapa generasi. Juga dapat diperluas secara horizontal dengan memasukan anggota
keluarga seperti paman, bibi, dan sepupu.
Sebagai kelompok referensi dan kelompok referensi khusus, keluarga dapat dibedakan
karakteristiknya menjadi : Pertama, keluarga memungkinkan anggotanya memiliki
kesempatan yang luas untuk berinteraksi satu sama lain secara tatap muka. Masing-masing
anggota bertindak sebagai konselor maupun penyedia informasi. Kedua, keluarga merupakan
unit konsumen dimana sebagian besar anggota berbagi konsumsi banyak produk, terutama
barang yang tahan lama atau yang mempengaruhi anggaran keluarga. Ketiga, kebutuhan
 7

individu di bawah kebutuhan keluarga. Akhirnya, satu anggota sering diberi tugas utama
untuk membeli produk untuk pengguna lain, sehingga bertindak sebagai gatekeeper atau agen
pembelian.
Orang Amerika dan non-Amerika membesarkan keluarga mereka dengan cara yang
sangat berbeda. Orang Amerika menekankan kebebasan individu, dan anak-anak diajarkan
untuk mandiri. Di Jepang dan China, keluarga adalah fokus utama, seperti keluarga Hispanik
(keturunan amerika latin), orang Jepang memiliki tanggung jawab dan kewajiban yang kuat
terhadap keluarga mereka, dan kewajiban ini mendominasi dalam keputusan keluarga.
Karena penekanan pada orientasi keluarga, nepotisme adalah praktik yang diharapkan dan
diterima di sebagian besar wilayah dunia. Di Jepang, ikatan erat antara semua anggota dalam
saluran distribusi dan produsen menyebabkan sesama anggota saling menjaga. Jepang
menekankan pada hubungan yang panjang, kepercayaan, ketulusan, dan teman lama.

KEPEMIMPINAN OPINI (OPINION LEADERSHIP)

Dalam setiap kelompok sosial, ada individu yang mampu memberikan pengaruh
signifikan kepada anggota lain sehingga mempengaruhi pikiran dan perilaku anggota sesuai
yang diinginkan. Individu ini dikenal sebagai pemimpin opini dan dalam konteks perilaku
konsumen, pendapat mereka tentang produk dapat mempengaruhi pembelian yang dilakukan
orang lain. Dalam memasarkan produk ke luar negeri, perusahaan multinasional harus dapat
menarik perhatian para pemimpin opini.
Di Ghana, petugas kesehatan pemerintah bekerjasama dan berusaha mendapat
penerimaan dan persetujuan dukun desa sebelum mengobati atau menyemprot gubuk dengan
obat anti malaria. Di negara-negara berkembang, strategi yang baik dengan merangkul para
guru, biarawan, ulama, ustadz atau imam, karena pendapat mereka memengaruhi orang lain.
Contohnya, BMW menjual mobil dengan harga diskon kepada para diplomat, karena percaya
bahwa target konsumennya akan mempengaruhi jenis mobil yang dipakai atasannya. Majalah
dan surat kabar online bisnis berbahasa Inggris merupakan media yang efektif untuk
menjangkau pemimpin pemerintah dan bisnis yang merupakan pemimpin opini.

DIFFUSION PROCESS OF INNOVATIONS

Proses difusi inovasi adalah proses gradual penerimaan produk atau ide oleh
konsumen, terkait dengan struktur sosial tertentu dan sistem nilai atau budaya tertentu.
Inovator merupakan pemimpin opini, oleh karena itu diharapkan untuk mengidentifikasi dan
 8

menghubungi mereka. Proses difusi bervariasi dari budaya ke budaya. Etika bisnis
konservatif di Korea Selatan tercermin dalam struktur organisasi perusahaan dan pendekatan
manajerialnya yang menekankan harmoni dan struktur atas inovasi dan eksperimen.
Jepang, sebagai budaya kolektivis, menghargai penghindaran ketidakpastian yang
tinggi dan memiliki jarak kekuasaan yang besar, sehingga Jepang memiliki proses adopsi
yang lebih lambat. Orientasi inovasi berbeda antara konsumen berbagai negara, dimana
variabel budaya nasional merupakan faktor yang sangat penting. Contohnya di negara-negara
kolektif, pesan pemasaran harus menekankan penerimaan sosial dan asal usul suatu produk.
Sebaliknya, Negara-negara individualis seperti : Australia, Selandia Baru, Inggris, Amerika
Serikat, dan Kanada memiliki budaya nasional : rendah penghindaran ketidakpastian,
individualisme tinggi, dan maskulinitas tinggi, lebih mudah menerima inovasi produk.
Budaya tidak hanya mempengaruhi proses difusi secara umum, namun juga memberi
pengaruh besar pada penerapan produk secara khusus. Produk yang sesuai dalam satu budaya
mungkin tidak pantas di budaya lain. Contohnya : di Italia dan Asia lebih suka daging dan
sayuran segar sehingga menghambat pemasaran makanan beku (frozen food).
Pada konsep siklus hidup produk internasional, produk baru tidak diadopsi pada saat
bersamaan atau dengan tarif yang sama di berbagai negara. Perlu diketahui apakah inovator
(orang yang pertama kali membeli sebelum orang lain membeli) diklasifikasi berdasarkan
nasional (lokal) atau internasional (seluruh dunia). Jika inovator didefinisikan sebagai 10
persen pengadopsi pertama, bagaimana seharusnya konsumen diklasifikasikan jika ia tidak
berada dalam 10 persen pertama secara internasional, tetapi juga di dalam 10 persen pembeli
pertama di negara asalnya? Maka tingkat difusi harus didasarkan pada kriteria segmentasi
untuk setiap target pasar. Klasifikasi dapat berdasarkan : kelompok etnis, tingkat usia, kelas
sosial, wilayah geografis, dan sebagainya. Hasilnya, inovator diklasifikasikan sebagai 10
persen pertama dari target pasar tertentu, terlepas dari persentase adopsi di negara lain atau
dalam skala dunia. Harus ditunjukkan bahwa inovator jumlahnya kecil dan pengaruh mereka
tidak selalu positif karena mereka mungkin menolak produk baru. Meskipun inovator
penting, bukti tersebut menunjukkan bahwa "strategi dasar harus ditujukan kepada peniru di
pasar dalam untuk merangsang permintaan akan produk baru. Selanjutnya, produk tersebut
harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan segmen tersebut.

RINGKASAN
 9

Perilaku konsumen, sebagai disiplin studi, telah diteliti secara luas pada tingkat makro
dan mikro. Banyak penelitian yang membandingkan konsumen di berbagai negara dengan
membedakan karakteristik konsumen dan perilaku terhadap perbedaan budaya. Pendekatan
yang dilakukan melalui budaya tidak memadai dan tidak meningkatkan pemahaman tentang
perilaku konsumsi di luar negeri secara eksplisit atau implisit oleh karena itu perlu dilengkapi
dengan kajian terhadap konsep psikologis dan konsep sosial
Kajian konsep psikologis dan konsep sosial tidak semata-mata didasarkan pada faktor
budaya. Pada tingkat psikologis, konsep yang relevan seperti motivasi, pembelajaran,
kepribadian, psikografis, persepsi, dan sikap harus diteliti dengan seksama. Karena kebutuhan
konsumen bervariasi di setiap negara, seperti halnya tingkat kepentingan yang terkait dengan
kebutuhan tertentu, tidak realistis mengharapkan konsumen dimanapun untuk termotivasi
dengan cara yang sama. Motif yang bervariasi yang terjadi sebagian disebabkan oleh ciri
kepribadian dan gaya hidup individu. Pembelajaran dan persepsi produk dan sikap
terhadapnya juga akan mempengaruhi motivasi konsumen dalam memperoleh produk.
Pada tingkat sosial, perlu memahami norma budaya di suatu negara dan memahami
mengapa norma-norma tersebut berbeda-beda dari satu negara ke negara lain. Penting untuk
menghargai bagaimana norma-norma ini dibentuk oleh kelompok referensi, kelas sosial,
keluarga, kepemimpinan opini, dan proses inovasi difusi. Preferensi konsumen sebagian
bergantung pada seberapa baik produk masuk ke dalam budaya dan apakah produk tersebut
mendapatkan persetujuan dari kelompok referensi, kelas sosial, dan keluarga.
Kesimpulannya, pemasar harus waspada terhadap penggunaan budaya dan tidak
menggunakannya secara serampangan dalam menjelaskan perilaku luar negeri. Pemasar
harus lebih khusus dan ketat dalam penelitiannya dengan memperluas penerapan konsep
psikologis dan sosial yang relevan ke kancah internasional.