A. Kepribadian dan Pemahaman Perilaku Konsumen a.

Inovasi Konsumen dan Ciri-ciri Kepribadian Terkait Consumer Innovators adalah mereka yang terbuka untuk ide-ide baru dan menjadi orang yang pertama untuk mencoba produk baru, jasa, atau dalam praktik-praktik untuk respon pasar inovator tersebut merupakan indikasi penting dari keberhasilan akhir atau kegagalan suatu produk atau jasa baru. Consumer Innovativeness adalah Sejauh mana konsumen menerima produkproduk baru, layanan baru atau praktek-praktek baru. Peneliti konsumen telah berupaya untuk mengembangkan instrumen pengukuran untuk mengukur tingkat konsumen inovatif, karena tindakan seperti ciri-ciri kepribadian memberikan wawasan penting ke dalam sifat dan batas-batas kesediaan konsumen untuk berinovasi Sedangkan penelitian sebelumnya dari inovasi konsumen telah memperlakukan hal ini sebagai ciri kepribadian tunggal, upaya penelitian terbaru meneliti produk-produk teknologi tinggi, mengembangkan sebuah model hirarki yang terdiri dari tiga tingkat kepribadian yaitu: 1. Global Innovativeness adalah ciri pribadi yang independe dalam konteks apapun, yang mewakili sifat inovatif konsumen. 2. Domain adalah inovasi tertentu yang didefinisikan lebih sempit yaitu kegiatan dalam domain atau kategori produk tertentu. 3. Innovative Behavior adalah pola tindakan atau tanggapan yang menunjukkan penerimaan awal perubahan dan adopsi inovasi (misalnya: menjadi diantara orang yang pertama untuk membeli produk atau jasa baru atau berbeda). Consumer Innovativeness dapat menjadi pertimbangan penting ketika perusahaan mempertimbangkan perluasan merek (misalnya merek pasta gigi mulai memasarkan sikat gigi dengan merek yang sama). Sebagai contoh, satu studi penelitian menemukan bahwa Consumer Innovativeness merupakan faktor kunci yang mempengaruhi perluasan merek. Perusahaan yang melaksanakan perluasan merek harus mempertimbangkan untuk mengembangkan strategi yang menargetkan konsumen yang lebih inovatif. High On Innovativeness: bersedia untuk mencoba baru penawaran produk / jasa/ merek Low on Innovativeness: enggan dan tidak mau mencoba produk / jasa baru penawaran / merek. Consumer Dogmatism adalah ciri kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaan) bahwa individu menampilkan informasi yang bertentangan dengan keyakinan yang mereka sendiri dirikan. High Dogmatism: Ketika salah satu pendekatan baru mempertahankan diri dan dengan resistensi yang besar dan ketidaknyamanan dalam pikiran dan tindakan serta "berpikiran tertutup."

Low Dogmatism: Ketika salah satu pendekatan dan menanggapi objek baru tanpa perlawanan dan tanpa ketidaknyamanan dalam pikiran dan tindakan serta berpikiran terbuka. Social Character ialah mencerminkan sejauh mana konsumen bergantung pada diri sendiri atau pada orang lain dalam melakukan keputusan pembelian dan pembentukan pola konsumsi. Seperti yang digunakan dalam ilmu psikologi konsumen, karakter sosial adalah kepribadian yang berkisar pada kelanjutan dari Inner directness dan Other-directness. Inner directness adalah ketika orang bergantung pada batinnya nilai-nilai, keyakinan dan standar dalam mengevaluasi produk dan pembuatan keputusan pembelian. Other-directness adalah ketika konsumen bergantung pada orang lain, khususnya pengaruh sosial dalam menilai benar atau salah. mereka melihat orang lain untuk mengambil keputusan. Need for Uniqueness adalah kita tahu adabeberapa orang-orang berusaha untuk menjadi unik. Untuk orang-orang ini, sesuai dengan standar orang lain, dalam penampilan adalah sesuatu yang dihindari. Ketika konsumen dengan High Need for Uniqueness diminta untuk menjelaskan pilihan mereka dan tidak peduli dikritik oleh orang lain mereka lebih cendrung membuat pilihan yang unik. Optimum Stimulation Level adalah mengukur derajat keinginan seseorang . High OSL : Ketika OSL seseorang tinggi, ia berusaha mencari hal baru dalam hidupnya yang penuh dengan kesenangan. Low OSL: Ketika OSL seseorang rendah, ia menginginkan kehidupan yang sederhana dan tenang. Sensation Seeking adalah yang telah didefinisikan sebagai suatu sifat yang ditandai dengan kebutuhan untuk bervariasi, baru, sensasi dan pengalaman yang kompleks, serta kemauan untuk mengambil risiko fisik dan sosial demi pengalaman tersebut. Variety or Novelty Seeking adalah mengukur berbagai tingkat bahwa seseorang berusaha mencari ketika pembelian produk dan jasa / merek. Exploratory purchase behavior: Mengacu pada pola beralih dalam konsumen terutama tujuan mencoba alternatif baru dan / atau lebih baik Vicarious exploration: Ketika konsumen tahu tentang suatu produk / merek baru, dan kemudian secara sadar mencoba untuk mendapatkan informasi lebih lanjut, dan memikirkan pembelian, ini disebut sebagai Vicarious exploration.

b. Cognitive Personality Factors Ciri-ciri Cognitive Personality juga telah dipelajari oleh para peneliti konsumen dan telah ditemukan berdampak pada perilaku konsumsi. Sementara banyak sifat telah dipelajari dan diperiksa, dua sifat khususnya, yaitu, Visualizers and Verbalizers, dan need for cognition telah ditemukan memiliki pengaruh besar pada bagaimana konsumen berperilaku di pasar. Visualizers adalah konsumen yang lebih memilih media visual atau informasi visual atau bahkan produk yang menekankan penampilan visual. Verbalizers adalah konsumen yang lebih memilih produk yang informasi verbal tertulis ataupun lisan. High Need for Cognition adalah konsumen yang cenderung untuk mengumpulkan informasi dan suka memikirkan pemilihan produk dengan matang. Low Need for Cognition adalah konsumen yang rendah dalam berpikir untuk memilih produk secara matang. c. From Consumer Materialism To Compulsive Consumption Consumer Materialism sebagai ciri kepribadian, membedakan antara individu yang menganggap kepemilikan harta penting untuk identitas mereka dan kehidupan mereka. Para peneliti telah menemukan beberapa ciri umum untuk karakterisitik materialistis: 1. Mereka menghargai dan memamerkan harta: 2. Mereka mementingkan diri sendiri; 3. Mereka mencari gaya hidup penuh harta (misalnya mereka ingin memiliki banyak hal ketimbang gaya hidup sederhana), dan 4. Banyak harta mereka tidak memberi mereka kepuasan pribadi yang lebih besar (yakni harta mereka tidak mengarahkan mereka ke kebahagiaan yang lebih besar). Tabel di bawah ini menunjukkan contoh dari Skala Pengukuran Materialism. Table 5.4 Sample Items - Materialism SUCCESS The things I own say a lot about how well Im doing in life. I dont place much emphasis on the amount of material objects people own as a sign of success.a I like to own things that impress people. CENTRALITY I enjoy spending money on things that arent practical. I try to keep my life simple, as far as possessions are concerned.a Buying things gives me a lot of pleasure. HAPPINESS Id be happier if I could afford to buy more things. I have all the things I really need to enjoy life.a It sometimes bothers me quite a bit that I cant afford to buy all the things Id like.

Fixated Consumption Behavior adalah dalam ranah perilaku normal dan dapat diterima secara sosial. Konsumen terpaku tidak menyimpan benda atau pembelian bunga rahasia, melainkan, mereka sering menampilkan keterlibatan mereka secara terbuka dengan orang lain yang memiliki minat serupa. biasanya memiliki karakteristik sebagai berikut: 1. mendalam (mungkin antusias) pada sebuah objek atau kategori produk tertentu., 2.. dedikasi cukup banyak meluangkan waktu dan uang untuk mencari objek atau produk. Profil dari fixated consumer merujuk pada kolektor dan penggemar. Compulsive Consumption Behavior adalah perilaku abnormal, salah satu dari contoh dari sisi gelap konsumsi. Konsumen yang kompulsif memiliki kecanduan dalam beberapa hal yang berada di luar kendali, mereka mungkin memiliki konsekuensi merusak diri sendiri dan orang-orang di sekitar mereka. Contoh masalah konsumsi kompulsif yaitu: berbelanja tak terkendali, judi, kecanduan narkoba, alkohol, dan berbagai makanan dan gangguan makan.

B. Brand Personality Brand Personality adalah deskripsi atribut berbagai kepribadian seperti ciri-ciri atau karakteristik dengan merek yang berbeda dalam berbagai kategori produk. Selain itu, Brand Personality memberikan identitas emosional bagimerek, dan mendorong konsumen untuk menanggapi dengan perasaan dan emosi terhadap merek. Kepribadian merek yang positif mengarah ke sikap yang lebih baik terhadap merek, preferensi merek, niat pembelian yang lebih tinggi, dan loyalitas merek, dan merupakan cara bagi konsumen untuk membedakan antara merek bersaing.Kepribadian Merek juga mungkin memainkan peran yang lebih besar dalam kategori produk habis pakai (misalnya pasta gigi ) daripada di kategori produk tahan lama (misalnya mobil), ketika nilai proposisi adalah lebih penting. Ciri-ciri Service Brand Personality adalah gabungan dari Brand Personality framework dengan Five Factor Model . Ciri-ciri ini dibagi menjadi dua kategori: 1. sifat-sifat yang berasal dari skala kepribadian merek, yang biasanya digunakan untuk mengukur kepribadian merek, dan 2. sifat-sifat yang berasal dari model lima faktor kepribadian untuk lebih menyempurnakan dimensi kepribadian layanan.

a. Brand Anthropomorphism Antropomorphism didefinisikan secara luas sebagai atribusi emosi manusia dengan hewan dan benda mati, dan antropomorfisme banyak digunakan dalam pemasaran. Aspek tambahan dari Anthromorphism produk akan dibahas dalam empat bagian Brand Personification, Brand Personality and Gender, Product Personality and Geography,and Personality and Color. Brand Personification mencoba untuk menyusun kembali persepsi konsumen atas atribut produk atau jasa menjadi seperti karakter manusia. Sebagai contoh, merek terkenal diswashing liquid telah diibaratkan dengan demanding task masters atau high energy people. Mengidentifikasi konsumen saat ini link. Product Personality and Gender Gender sebagai bagian dari deskripsi kepribadian produk adalah konsisten dengan realitas pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya dipandang oleh konsumen memiliki gender. Sebuah studi yang konsumen Cina untuk

mengkategorikan produk dalam hal gender menemukan bahwa mereka menganggap kopi dan pasta gigi sebagai produk maskulin, sedangkan sabun mandi dan sampo dipandang sebagai produk feminin. Product Personality and Geography Menggunakan geografi dalam nama produk, produsen produk menciptakan kepribadian geografis untuk produk. Kepribadian geografis tersebut dapat menyebabkan ekuitas geografis untuk merek, yang berarti bahwa di konsumen, memori, pengetahuan merek mencerminkan hubungan geografis yang kuat. Menariknya, nama-nama merek geografis dapat familiar atau unfamiliar (atau fiktif). Misalnya Philadelphia Cream Cheese. Faktanya diproduksi di negara bagian AS yaitu Illinois. Personality and Color Konsumen tidak hanya menciri-cirikan kepribadian untuk produk dan jasa, tetapi mereka juga cenderung mengasosiasikan faktor kepribadian dengan warna tertentu. Tabel di bawah ini menggambarkan Kepribadian yang berhubungan dengan warna tertentu. The Personality-like Associations of Selected Colors BLUE Commands Americas respect, favored color authority IBM holds the title to blue Associated with club soda Men seek products packaged in blue Houses painted blue are avoided Low-calorie, skim milk Coffee in a blue can be perceived as mild YELLOW Caution, novelty, temporary, warmth Eyes register it faster Coffee in yellow can be perceived as weak Stops traffic Sells a house Good work environment

GREEN Secure, natural, relaxed or easy

going, things

living

Associated with vegetables and chewing gum Canada Dry ginger ale sales increased when it changed sugar-free package from red to green and white Makes food smell better Coffee in a red can be perceived as rich Women have a preference for bluish red Men have a preference for yellowish red Coca-Cola owns red Draws attention quickly Coffee in a dark-brown can was too strong Men seek products packaged in brown Suggests reduced calories Pure and wholesome food Clean, bath products, feminine Powerful

RED

Human, exciting, hot, passionate, strong

ORANGE

Powerful, affordable, informal Informal and relaxed, masculine, nature

BROWN

WHITE

Goodness, purity, chastity, cleanliness, delicacy, refinement, formality

BLACK

Sophistication,

power, authority, mystery SILVER, GOLD Regal, wealthy, stately

clothing High-tech electronics Suggests premium price