KEPRIBADIAN DAN MEMAHAMI PERBEDAAN KONSUMEN

Keinovatifan konsumen & sifat kepribadian yang berkaitan

Para praktisi pemasaran berusaha mempelajari
semua yang dapat mereka pelajarai mengenai
inovator konsumen karena respon pasar para
inovator konsumen sering menjadi petunjuk atas
faktor-faktor yang akhirnya akan menentukan
sukses tidaknya produk / jasa baru tertentu.
Inovator konsumen yaitu mereka yang cenderung
menjadi orang pertama mencoba berbagai produk,
jasa atau praktik baru.
Sifat kepribadian yang berguna untuk membedakan
antara inovator konsumen dan bukan inovator
meliputi sifat-sifat konsumen sebagai berikut:

-Keinovatifan
Para peneliti konsumen telah berusaah menyusun
instrumen pengukuran untuk menaksir tingkat
keinovatifan konsumen, karena ukuran sifat
kepribadian tersebut memberikan wawasan yang
penting mengenai sifat dan batas-batas kesediaan
konsumen untuk berinovasi.
- Dogmatisme
Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat
kekakuan (versus keterbukaan) yang ditunjukkan individu terhadap
hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang
berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam.

- Karakter Sosial
Karakter sosial adalah sifat kepribadian yang berkisar dari
pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain. Para
konsumen yang diarahkan oleh diri sendiri cenderung menyandarkan
pada nilai-nilai / standar dalam diri mereka sendiri dalam menilai
berbagai produk baru dan berkemung kinan menjadi konsumen
inovator.

 Mereka cenderung tertarik pada tipe pesan promosi yang berbeda

terutama iklan yang menkankan sifat-sifat produk dan manfaat
pribadi.
 Sedangkan para konsumen yang diarahkan oleh orang lain
cenderung mencari petunjuk dari orang lain mengenai apa yang
betul dan apa yang salah.
 Mereka cenderung menyukai iklan-iklan yang menonjolkan
lingkungan masyarakat / penerimaan masyarakat yang
disetujuinya.

- Orang yang Suka Visual versus Orang yang suka Verbal

Riset kepribadian kognitif menggolongkan konsumen ke dalam 2

kelompok

 orang yang suka visual ( konsumen yang lebih menyukai

informasi visual dan produk yang menekankan pada penawaran
visual, seperti keanggotaan dalam klub videotape)
 dan orang yang suka verbal ( konsumen yang lebih
menyukai informasi dan produk tertulis atau verbal,
seperti keanggotaan dalam klub buku atau klub
audiotape).

Beberapa pemasar menekankan dimensi visual yang

kuat untuk menarik orang yang suka visual, yang
lain mengajukan pertanyaan dan memberikan
jawaban, atau menonjolkan uraian atau penjelasan
yang terinci untuk menarik perhatian orang yang
suka verbal
 Faktor Kepribadian Kognitif
• Kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek perilaku konsumen.
Khusunya – dua sifat kepribadian kognitif – kebutuhan akan kognisi dan
orang-orang yang suka visual (pengamat) versus orang-orang yang suka
verbal (kata-kata)
• Kebutuhan Akan Kognisi
Kebutuhan ini mengukur kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk
berpikir. Konsumen yang tinggi K0gnisinya mungkin lebih responsif
terhadap bagian iklan yang banyak memuat informasi atau dekripsi yang
berhubungan dengan produk.
• Konsumen yang relatif rendah Kognisinya mungkin lebih tertarik pada
latar belakang atau aspek di sekitar iklan, seperti model yang menarik
atau selebriti yang terkenal.
• Riset yang berkaitan mengemukakan bahwa konsumen yang tinggi
Kknya mungkin akan lebih banyak menggunakan waktu untuk
mempelajari berbagai iklan cetak yang menghasilkan merek yang unggul
dan pernyataan iklan yang banyak diingat.
• Dari Materialisme Konsumen Sampai Ke
Konsumen Yang Kompulsif
• Materialisme Konsumen
Materialisme sebagai sifat kepribadian
membedakan antara individu yang menganggap
kepemilikan barang sangat penting bagi identitas
dan kehidupan mereka, dan orang-orang yang
menganggap kepemilikan barang merupakan hal
yang sekunder.
Ciri-ciri orang yang materialistis yaitu :
(1) mereka sangat menghargai barang-barang yang
dapat diperoleh dan dapat dipamerkan;
(2) mereka sangat egosentris dan egois;
(3) mereka mencari gaya hidup dengan banyak
barang ( misalnya mereka ingin mempunyai
berbagai barang, bukannya gaya hidup yang
teratur dan sederhana saja);
(4) kebanyakan milik mereka tidak memberikan
kepuasan pribadi yang lebih besar (maksudnya
barang-barang milik mereka tidak memberikan
kebahagiaan yang lebih besar).
Perilaku Konsumen yang Mendalam
• Diantara materialisme dan desakan untuk membeli atau
memiliki terdapat gagasan keterikatan yang mendalam
dalam mengkonsumsi atau memiliki. Seperti materialisme,
perilaku konsumsi yang mendalam termasuk perilaku yang
normal dan diterima secara sosial.
• Para konsumen yang berperasaan mendalam tidak
merahasiakn barang-barang atau pembelian barang yang
diminatinya sebaliknya mereka sering
mempertunjukkannya, dan keterlibatan mereka secara
terbukadilakukan bersama-sama orang lain yang
mempunyai minat yang sama.
• Dalam dunia kolektor serius, terdapat berjuta-juta
konsumen yang medalam yang berusaha memenuhi minat
mereka dan menambah koleksi mereka.
Karakteristik konsumen yang mendalam yaitu :
• (1) minat yang dalam (mungkin penuh gairah)
terhadap barang atau golongan produk tertentu
• (2) kesediaan untuk bepergian jauh dalam rangka
menambah contoh-contoh barang atau golongan
produk yang diminati, dan
• (3) dedikasi untuk mengorbankan uang dan waktu yang
banyak secara bebas untuk mencari barang atau
produk tersebut.
• Bagi konsumen yang mendalam, bukan hanya muncul
keterlibatan yang berjangka panjang atas golongan
barang itu sendiri tetapi juga intensifnya keterlibatan
atas proses memperoleh barang itu ( kadang-
kadang disebut perburuan).
• Perilaku Konsumsi yang Kompulsif
Konsumsi yang kompulsif termasuk perilaku yang
abnormal yang merupakan contoh ”sisi gelap konsumsi”.
• Para konsumen yang kompulsif cenderung kecanduan;
dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan
diri, dan tindakan mereka dapat berakibat merusak diri
sendiri dan orang-orang di sekeliling mereka.
• Contohnya adalah
berjudi yang tidak dapat dikendalikan, kecanduan obat
bius alkoholisme, dan berbagai penyimpangan makanan
dan minuman.
• Untuk mengendalikan atau menghilangkan masalah
kompulsif tersebut biasanya diperlukan beberapa tipe
terapi atau perlakuan klinis.
4. KEPRIBADIAN MERK
Kepribadian merk menghubungkan berbagai sifat atau
karakteristik ”mirip-kepribadian” pada berbagai merk
di berbagai macam golongan produk.
Contohnya pada jeans Levi’s 501 adalah dapat
diandalkan dan kuat, sejati dan asli, dan orang
Amerika dan orang Barat.
Citra merek yang mirip kepribadian seperti itu
mencerminkan visi konsumen mengenai intisari dari
berbagai merek produk konsumen yang kuat.
• Personifikasi Merk

Personifikasi merek yaitu berusaha menuangkan kembali persepsi

konsumen mengenai sifat-sifat produk atau jasa ”karakter
manusiawi”.
Banyak konsumen yang menyatakan perasaan diri mereka mengenai
produk atau merek menurut kepribadian yang mereka kenal.

Mengenali hubungan kepribadian merek konsumen sekarang ini atau

menciptakan hubungan kepribadian untuk produk baru merupakan
tugas pemasaran yang penting.
• Mr. Coffee, merek alat pembuat kopi yang populer dan menetes
secara otomatis menggambarkan hubungan konsumen-merek.
• Para konsumen menyebut Mr.Coffee seolah-olah produk tersebut
adalah seseorang.
• Jadi Mr.Coffee dipandang sebagai seseorang yang dapat
diandalkan, bersahabat, efisien, cerdas, dan hebat.
• Ada lima dimensi yang menentukan kepribadian merek
yaitu :
- ketulusan,
- kegairahan,
- kemampuan,
- kecanggihan,
- dan kekuatan,
Dan segi-segi kepribadian yang mengalir dari tiap dimensi
seperti ketulusan hati, keberanian, cerdas, dan luwes.
Kerangka ini cenderung menampung berbagai kepribadian
merek yang dikejar oleh berbagai produk konsumen.
Kepribadian Produk Dan Gender

Kepribadian produk atau pesona sering

melengkapi produk atau merek dengan gender.
Pemberian gender sebagai bagian dari gambaran
kepribadian produk sesuai sekali dengan realitas
pasar bahwa produk dan jasa, pada umumnya
dipandang oleh konsumen mempunyai gender.
Misalnya kopi dan pasta gigi merupakan produk
maskulin, sedangkan sabun mandi dan shampo
dipandang sebagai produk feminin.
Kepribadian Dan Warna
Konsumen tidak hanya mengaitkan sifat-sifat kepribadian ke produk
dan jasa tetapi mereka juga cenderung menghubungkan berbagai
faktor kepribadian ke berbagai warna khusus.
Contohnya, Coca Cola dihubungkan dengan merah yang mengandung
arti kegembiraan.
Kuning dihubungkan dengan sesuatu yang baru, dan hitam sering
mengandung arti kecanggihan.
Kombinasi hitam dan putih menunjukkan bahwa produk dibuat
dengan teliti, berteknologi tinggi, dan desainnya canggih.
Nike menggunakan warna hitam, putih, dan sedikit merah untuk
berbagai model sepatu olahraganya yang terpilih yang secara tidak
langsung menyatakan ”sepatu olahraga berkinerja tinggi”.
Untuk mengungkapkan pandangan tersebut, para peneliti
menggunakan berbagai macam teknik pengukuran kualitatif,seperti
observasi, kelompok fokus, wawancara yang mendalam, dan teknik
proyektif.