BAB 4

POLITICAL AND LEGAL ENVIRONMENT

Capaian Pembelajaran :

Mahasiswa mampu menjawab pertanyaan dan menjelaskan info dasar tentang

Lingkungan pemasaran internasional-global meliputi :

1. Lingkungan politik global

2. Lingkungan sosio-cultural global
3. Lingkungan hukum global

PENGANTAR
Stabilitas politik merupakan salah satu variabel penting bagi perusahaan
ketika mempertimbangkan perluasan pasar luar negeri. Lingkungan politik
meliputi masalah konflik, aksi menentang bisnis, konflik antar negara di kawasan
tertentu. Keputusan pemasaran internasional sangat dipengaruhi politik negara
yang terlibat. Banyak pemerintah yang membantu industri dalam negerinya
memperkuat daya saingnya melalui berbagai kebijakan fiskal dan moneter.
Dukungan politik memainkan peranan penting dalam pemasaran internasional.
Lingkungan politik yang ideal adalah Negara dengan pemerintahan stabil
dan aman. Pebisnis asing menilai lingkungan politik berdasarkan stabilitas dan
keramahan pemerintah suatu negara. Namun kenyataannya banyak hambatan
untuk mencapainya disebabkan : adanya perubahan tampuk pemerintahan,
tekanan kaum nasionalis dan kelompok-kelompok berkepentingan (self interest
groups), melemahnya kondisi ekonomi dan meningkatnya penolakan terhadap
investasi asing. Perusahaan global harus mengevaluasi dan mengantisipasi resiko
politik yang dapat mempengaruhi kelangsungan bisnisnya.
Kajian secara menyeluruh terhadap lingkungan politik harus dilakukan
sebelum memasuki pasar baru di negara asing. Lingkungan politik yang tidak
stabil membuat perusahaan menghadapi resiko seperti kekerasan, pengambil

1
alihan, pembatasan operasi dan pembatasan atas pemulangan kembali modal ke
negara asal (repatriasi) dan pembayaran keuntungan.

LINGKUNGAN POLITIK
Lingkungan politik setiap negara adalah unik. Suatu pasar internasional
yang tampaknya sangat bernilai besar tidak menjadi jaminan dapat dimasuki
secara menguntungkan jika lingkungan politiknya mengalami ketidakstabilan dan
ketidakpastian. Lingkungan politik yang dihadapi Multi National Corporations
(MNCs) atau perusahaan multi nasional sangat kompleks karena harus
menghadapi politik lebih dari satu negara. Kompleksitas tersebut mendorong
MNC mempertimbangkan tiga jenis lingkungan politik yaitu : asing, domestik,
dan internasional.
Banyak negara berkembang memandang perusahaan asing dan investasi
modal asing dengan ketidakpercayaan dan kebencian karena kekhawatiran adanya
potensi eksploitasi sumber daya alam lokal yang luar biasa. Teori ketergantungan
menjelaskan penyebab Negara berkembang enggan menyambut perusahaan
multinasional berbasis asing. Menurut teori ini, transformasi ekonomi, politik, dan
sosial yang terjadi membuat Negara berkembang bergantung pada sistem
kapitalistik. Akibatnya, negara maju mampu mengekstrak nilai lebih daripada
Negara berkembang, sehingga mereka selalu kalah dan terbelakang.
Penolakan terhadap barang impor dan investasi asing dapat didasarkan pada
asas moral. Misalnya, penolakan terhadap Afrika Selatan saat adanya kebijakan
apartheid di negara tersebut. Sistem pemerintah dapat digunakan untuk menilai
iklim politik suatu Negara, misalnya sistem yang dianut parlemen (terbuka) atau
absolutis (tertutup) menunjukkan iklim yang berbeda. Pada sistem pemerintah
parlementer terdapat kegiatan konsultasi dan komunikasi dengan warga negara
untuk menampung pendapat dan preferensi serta keinginan segmen mayoritas
masyarakat. Negara demokratis kebanyakan bersistem parlementer.
Sedangkan pemerintahan absolut, meliputi : monarki dan kediktatoran yang
yang berkuasa menentukan kebijakan pemerintah tanpa mempertimbangkan
kebutuhan atau pendapat warga. Seringkali, negara-negara absolutis adalah

2
negara-negara yang baru terbentuk atau mereka yang sedang mengalami transisi
politik. Saat ini system monarki absolut sudah sangat jarang bahkan tidak ada.
Pengklasifikasian pemerintah dapat berdasarkan jumlah partai politik, dan
meliputi klasifikasi empat jenis pemerintahan yaitu : pemerintah dua partai,
multipartai, satu partai, dan dominasi satu partai. Dalam sistem dua partai,
biasanya ada dua partai kuat yang secara bergiliran mengendalikan pemerintah,
walaupun ada pihak lain yang diizinkan, contoh : Amerika Serikat dan Inggris.
Dalam sistem multipartai, ada beberapa partai politik, tidak ada satupun yang
cukup kuat untuk menguasai pemerintahan. Meskipun beberapa partai mungkin
besar, perwakilan mereka yang dipilih tidak termasuk mayoritas. Pemerintah
kemudian harus dibentuk melalui koalisi antara berbagai pihak, yang masing-
masing ingin melindungi kepentingannya sendiri, contoh : Jerman, Prancis, dan
Israel. Dalam sistem dominasi satu partai, partai dominan tidak mengizinkan
adanya oposisi, sehingga tidak ada alternatif bagi masyarakat dan memungkinkan
menjadi kediktaktoran, contoh : ex Uni Soviet, Kuba, Libya, dan China. Dalam
sistem satu partai masih memungkinkan beberapa partai oposisi.
Demokrasi tidak menjamin perdamaian. Ketika fundamentalis keagamaan
/kesukuan/Ras yang penuh kebencian memenangkan pemilihan di berbagai
Negara. Sistem kediktatoran, monarki, dan oligarki mungkin dapat memberikan
stabilitas yang besar bagi suatu negara, terutama yang memiliki masyarakat yang
relatif tertutup, yang ada di banyak negara komunis dan negara-negara Arab. Jika
penguasa negara dan militer kuat, segala ketidakstabilan yang mungkin terjadi
dapat tetap terkendali. Namun umumnya akan muncul kelompok pembangkang
sedang menunggu kesempatan untuk menantang rezim khususnys ketika
penguasa meninggal tiba-tiba, risiko gangguan dan revolusi sangat tinggi.

Jenis Pemerintah (Sistem Politik)

Jenis Pemerintahan atau system Politik terbagi dalam tiga sistem meliputi :
komunisme, sosialisme, dan kapitalisme. Berdasarkan tingkat kontrol pemerintah

3
terhadap aktivitas bisnis maka system komunisme tingkat control pemerintahnya
sangat tinggi sedangkan system kapitalisme tingkat control pemerintahnya sangat
rendah. Sistem komunisme terdapat campur tangan pemerintah dan kontrol faktor
produksi, sedangkan system kapitalisme terdapat dorongan adanya kepemilikan
pribadi.
Pada sistem komunis semua sumber daya dimiliki semua orang untuk
keuntungan masyarakat bersama dengan pemerintah sebagai pengendali semua
aset dan industri produktif serta menentukan pekerjaan, produksi, harga,
pendidikan, dan lain lain dengan penekanan pada kesejahteraan rakyat

Resiko Politik
Sejumlah resiko politik yang dihadapi pemasar. Meliputi : penyitaan,
pengambilalihan, nasiolisasi, dan domestika.
a. Penyitaan (confiscation)
Adalah proses pengambilan kepemilikan sebuah properti oleh pemerintah
tanpa kompensasi. Contoh: perampasan properti buatan Amerika oleh
pemerintah China setelah komunis China mengambil alih kekuasaan pada
tahun 1949 dan Occidental Petroleum yang asetnya disahkan tanpa
kompensasi oleh Venezuela.
b. Pengambil alihan
Adalah proses pengambilan alihan dengan beberapa kompensasi, dimana
perusahaan yang propertinya diambil alih setuju untuk menjual operasinya
bukan karena pilihan, melainkan karena paksaan secara tersurat atau tersirat.
c. Nasionalisasi
Adalah proses pengambilan alihan kepemilikan kepada pemerintah dari
semula dimiliki asing dan selanjutnya pemerintah yang menjalankan bisnis
yang diambil alih. Contoh : Burma menasionalisasi perdagangan luar negeri,
Meksiko menasionalisasi sistem perbankan ,Libya menasionalisasi semua
bisnis swasta 1981. Komunis Ceko menasionalisasi 100 persen ekonominya.
Chile menasionalisasi tambang tembaga 1971.
d. Domestikasi

4
 Perusahaan asing menyerahkan kontrol dan kepemilikan, baik seluruhnya
atau sebagian, kepada warga negara. Hasilnya adalah bahwa entitas swasta
diizinkan untuk mengoperasikan properti yang disahkan atau disita.
Pemerintah Prancis, setelah menemukan bahwa negara tidak cukup efisien
untuk menjalankan bisnis perbankan, mengembangkan sebuah rencana
untuk menjual tiga puluh enam bank Prancis. Domestikasi terkadang
merupakan tindakan sukarela yang terjadi tanpa adanya konfirmasi atau
nasionalisasi. Biasanya, penyebab dari tindakan ini adalah buruknya kinerja
ekonomi atau tekanan sosial. Contoh di Afrika Selatan : Pepsi, Coca-Cola ,
General Motors dan Barclays Bank menjual operasi pembotolan kepada
investor local.

Klasifikasi Resiko Politik (Root)

Meliputi : risiko ketidakstabilan umum, risiko kepemilikan / kendali, risiko
operasi, dan risiko transfer.
a. Risiko ketidakstabilan umum
Terkait dengan ketidakpastian tentang kelayakan masa depan sistem politik
negara tuan rumah pasar internasional (host country), contoh : revolusi Iran
b. Risiko kepemilikan / pengendalian
Terkait dengan kemungkinan bahwa pemerintah tuan rumah pasar
internasional (host country), dapat mengambil tindakan (pengambilalihan)
untuk membatasi kepemilikan dan kontrol investor terhadap anak
perusahaan di negara tuan rumah tersebut.
c. Risiko operasi
Diakibatkan oleh ketidakpastian bahwa pemerintah tuan rumah mungkin
membatasi operasi bisnis investor di semua bidang, termasuk produksi,
pemasaran, dan keuangan.
d. Risiko transfer
Berlaku untuk tindakan masa depan oleh pemerintah tuan rumah yang
mungkin membatasi kemampuan anak perusahaan untuk mentransfer

5
 pembayaran, modal, atau keuntungan dari negara tuan rumah kembali ke
perusahaan induk.

Tindakan untuk Meminimalisir Resiko Politik

Risiko politik, tidak bisa dihilangkan, namun bisa diminimalisir. Beberapa
tindakan yang dapat dilakukan MNC untuk mencegah negara tuan rumah
mengambil alih aset MNC.

a. Stimulasi Ekonomi Lokal

Perusahaan menghubungkan kegiatan bisnisnya dengan kepentingan
ekonomi nasional negara tuan rumah. Ekonomi lokal dapat dirangsang dengan
membeli produk lokal dan bahan baku untuk produksi dan operasi perusahaan.
Dengan membantu perusahaan lokal, perusahaan dapat mengembangkan sekutu
lokal yang dapat memberikan kontak politik yang berharga. Strategi ini dapat juga
dilakukan dengan membagikan sebagian kontraknya pada perusahaan lokal
subkontrak. Pemerintah memerlukan produk yang mengandung komponen
manufaktur lokal karena dapat meningkatkan ekonomi dengan dua cara: (1)
merangsang permintaan komponen domestik, dan (2) menghemat kebutuhan
transaksi valuta asing.
b. Mempekerjakan penduduk lokal
Perusahaan harus mempekerjakan penduduk lokal dalam jumlah yang
memadai untuk membuka lapangan pekerjaan. Kebijakan ini akan mendapatkan
dukungan bahkan memberikan persepsi positif dari penduduk local bahwa
keberadaan perusahaan bermanfaat bagi mereka.
c. Berbagi Kepemilikan
Perusahaan harus berbagi kepemilikan dengan perusahaan local, dengan
mengonversi dari perusahaan pribadi ke perusahaan publik atau dari perusahaan
asing ke perusahaan lokal. Cara yang banyak digunakan berkaitan dengan
kepemilikan bersama adalah dengan membentuk usaha patungan bersama
perusahaan lokal.
d. Corporate Social Responsibility

6
 Perusahaan multinasional harus menggabungkan proyek investasi dengan
proyek social. Perusahaan melakukan tanggung jawab social kepada masyarakat
local dengan berbagai kegiatan social dan kemanusiaan seperti : membangun
sekolah, rumah sakit, jalan, dan sistem air karena saling bagi menguntungkan
negara tuan rumah juga perusahaan, terutama dalam jangka panjang.
e. Netralitas Politik
Perusahaan harus netral dan tidak terlibat dalam sengketa politik di antara
kelompok lokal atau antar negara. Perusahaan harus menyatakan dengan jelas
bahwa tidak terlibat dalam politik dan kegiatan utamanya adalah bisnis.

Asuransi Politik
Selain strategi penghindaran risiko dan pengurangan risiko, MNC dapat
menerapkan strategi risk shifting. Cakupan asuransi meliputi :
a. Asuransi Swasta
Perusahaan harus mengubah risiko politik ke pihak ketiga melalui
pembelian asuransi politik untuk melindungi diri dari resiko : pengambilalihan,
penculikan, terorisme, dan perampasan.
b. Asuransi Pemerintah
Ada lembaga non-profit, lembaga publik yang pada dasarnya dapat
memberikan perlindungan. Contoh : Overseas Private Investment Corporation
(OPIC) adalah agen pemerintah AS yang membantu pembangunan ekonomi
melalui program asuransi investasi dan pembiayaan kredit. Meliputi perlindungan
terhadap risiko: (1) ketidakcocokan mata uang, (2) pengambilalihan (termasuk
perampasan yang merambat), dan (3) kerugian atau kerusakan yang disebabkan
oleh perang, revolusi, atau pemberontakan.
c. MIGA
MIGA (Badan Penjamin Investasi Multilateral) didirikan pada tahun 1988
untuk membantu lebih dari 100 negara anggotanya menciptakan iklim investasi
yang menarik. MIGA bekerja sebagai co-asuransi dengan, atau reasuransi,
perusahaan asuransi lainnya dengan menawarkan empat jenis cakupan: transfer
mata uang, pengambilalihan, perang dan kekacauan sipil, dan pelanggaran kontrak.

7
Yurisdiksi dan Extraterritorialitas
Hukum internasional yang mengatur kegiatan bisnis perusahaan di tingkat
internasional tidak ada. Yang ada adalah undang-undang nasional yang bervariasi
dari masing-masing negara. Contohnya Area Uni Eropa memiliki undang-undang
mengenai upah minimum yang tinggi dan tindakan perlindungan ketenagakerjaan
untuk kawasan mereka sendiri.

Bentuk Organisasi Hukum

Perusahaan publik harus memenuhi persyaratan dalam hal registrasi dan
struktur permodalan dengan memilih bentuk perusahaan meliputi : perusahaan
perseorangan, kemitraan, dan perusahaan.

LINGKUNGAN BUDAYA

Budaya merupakan faktor penting dalam pemasaran internasional yang

sangat mempengaruhi gaya manajemen dan seluruh sistem bisnisnya. Pelaku
pemasaran internasional tidak hanya perlu menghargai perbedaan kultural yang
berhubungan dengan bisnis mereka , mereka juga harus memahami asal-usul
perbedaan tersebut . Budaya perusahaan merupakan sesuatu hal yang sangat
kompleks . Untuk itu budaya perusahaan harus memiliki beberapa karakteristik
yang penerapannya akan mendukung pencapaian sasaran perusahaan.

BUDAYA DAN KARAKTERISTIKNYA

Budaya dapat dikonseptualisasikan dengan berbagai cara. Definisi dasar

budaya adalah seperangkat kepercayaan dan nilai tradisional yang ditransmisikan
dan dibagikan dalam bentuk tertentu masyarakat. Budaya juga merupakan cara
total pola hidup dan pemikiran yang diwariskan dari generasi ke generasi generasi.
Budaya sangat berarti bagi masyarakat karena mencakup norma, nilai, adat
istiadat, seni, dan adat istiadat. Karakteristik budaya meliputi :

8
1. Budaya bersifat preskriptif
Budaya menentukan jenis perilaku yang dapat diterima di masyarakat.
Budaya memberikan panduan untuk pengambilan keputusan. Misalnya,
kompromi lebih menonjol di budaya Asia Timur daripada budaya Amerika
Utara. Misalnya merokok merupakan perilaku sosial yang diterima
masyarakat, namun akhir-akhir ini menjadi tidak diinginkan baik secara
sosial dan secara medis.
2. Budaya memfasilitasi komunikasi
Budaya memaksakan kebiasaan berpikir dan perasaan di antara orang
sehingga membuat lebih mudah untuk berkomunikasi satu sama lain.
Namun budaya juga bisa menghambat komunikasi kelompok karena
kurangnya nilai budaya bersama. Inilah salah satu alasan iklan standar
mengalami kesulitan mengkomunikasikan pesannya kepada konsumen di
mancanegara.
3. Budaya dipelajari. Budaya tidak diwariskan secara genetis - harus dipelajari
dan diperoleh. Sosialisasi atau inkulturasi terjadi ketika seseorang menyerap
atau mempelajari budaya di mana dia atau dia dia dibesarkan Sebaliknya,
jika seseorang belajar budaya suatu masyarakat selain yang di dalamnya dia
atau dia dibesarkan, proses akulturasi terjadi. Kemampuan belajar budaya
memungkinkan bagi orang untuk menyerap tren budaya baru.
4. Budaya bersifat subjektif. Orang-orang dalam budaya yang berbeda sering
memiliki gagasan yang berbeda tentang objek yang sama. Apa yang bisa
diterima di satu budaya mungkin tidak di budaya lain. Budaya bersifat unik
dan sewenang-wenang. Akibatnya, sama saja Fenomena yang muncul dalam
budaya yang berbeda dapat ditafsirkan dengan cara yang sangat berbeda.
5. Budaya itu abadi. Karena budaya dibagikan dan diturunkan dari generasi ke
generasi, itu relatif stabil dan agak permanen. Kebiasaan lama sulit
dipecahkan, dan orang cenderung mempertahankannya warisannya sendiri
terlepas dari dunia yang terus berubah.
6. Budaya bersifat kumulatif. Budaya didasarkan pada ratusan atau bahkan
ribuan tahun keadaan akumulasi. Setiap generasi menambahkan sesuatu

9
 pada budayanya sebelum meneruskan warisan ke generasi berikutnya. Oleh
karena itu, budaya cenderung menjadi lebih luas berdasarkan waktu, karena
ide baru tergabung dan menjadi bagian dari budaya. Tentu saja, selama
proses berlangsung, beberapa ide lama juga dibuang.
7. Budaya itu dinamis. Budaya diwariskan dari generasi ke generasi, tapi orang
tidak boleh menganggap bahwa budaya itu statis dan kebal terhadap
perubahan. Sejak saat ini, budaya terus berubah - ia menyesuaikan diri
dengan situasi baru dan sumber pengetahuan baru. Aspek dinamis budaya
bisa membuat beberapa produk usang dan bisa mengantarkan kebiasaan beli
baru.

PENGARUH BUDAYA TERHADAP KONSUMSI

Pola konsumsi, gaya hidup, dan prioritas kebutuhan semuanya dipengaruhi

oleh budaya. Budaya menentukan cara orang memuaskan keinginan mereka. Di
Jepang, konsumsi daging per kapita tahunan 11 kilogram, masih sangat kecil bila
dibandingkan dengan lebih dari 50 kilogram per kapita yang dikonsumsi di
Amerika Serikat dan Argentina. Budaya tidak hanya mempengaruhi apa yang
harus dikonsumsi, tapi juga mempengaruhi apa yang seharusnya tidak dikonsumsi.
Orang Hindu tidak mengkonsumsi daging sapi karena percaya bahwa tidak pantas
makan ternak. Orang Yahudi tidak mengkonsumsi makanan yang meliputi
pencampuran produk susu dan daging. Umat Islam tidak makan daging babi, dan
makanan yang diproses dengan alkohol dan non-halal (mis., lemak babi). Muslim
tidak membeli ayam kecuali halal, juga tidak mengkonsumsi minuman beralkohol.
Tantangan pemasarannya adalah menciptakan produk yang sesuai dengan
kebutuhan budaya tertentu. Moussy, adalah merek bir nonalkohol dari Swiss,
merupakan produk yang mampu mengatasi pembatasan agama dalam
mengkonsumsi minuman beralkohol. Moussy menyesuaikan diri dengan
keyakinan agama Islam yang melarang alkohol, dan sangat sukses di Arab Saudi.

PENGARUH BUDAYA TERHADAP PROSES BERPIKIR

10
 Proses berpikir dipengaruhi oleh budaya. Saat bepergian ke luar negeri,
seseorang pasti mengamati budaya asing dengan referensi yang diketahuinya yaitu
nilai budaya pribadi. Fenomena ini dikenal dengan self-reference kriteria (SRC).
Karena efek SRC, individu cenderung terikat dengan dirinya sendiri dalam
mengasumsikan budaya. Misalnya, Orang Amerika dan Eropa umumnya
memperlakukan anjing sebagai keluarga anggota, bahkan membiarkan anjing
tidur di tempat tidur mereka. Namun orang Arab memandang anjing sebagai
binatang kotor, sedangkan orang Hindu menghormati sapi. Untuk menganalisis
fenomena di negara lain, seorang manajer pemasaran harus menghilangkan efek
SRC. Karena adanya SRC yang tidak terkendali, dapat menggagalkan penelitian.
Ada beberapa langkah pendekatan untuk menghilangkan pengaruh SRC. 1)
Pertama, permasalahan, harus didefinisikan dari budaya negara asal manajer
pemasaran (home country). 2) Kedua, permasalahan yang sama didefinisikan lagi,
dalam hal norma budaya negara tuan rumah (house country). 3) Ketiga, membuat
perbandingan dari dua komposit budaya. Perbedaan yang ada antara komposit
menunjukkan adanya SRC dan dihapus. Pendekatan ini memaksa manajer atau
peneliti membuat evaluasi obyektif tentang asumsi dan menghapus SRC,
sehingga dapat mendefinisi ulang permasalahan dari sudut pandang yang netral.
Hasil akhirnya manajer dapat berpikir secara internasional bukan dalam
budayanya sendiri. Kesadaran pengaruh SRC sangat berharga karena membantu
manajer mencegah pengalihan norma budaya pribadi ke pasar luar negeri.
Kesadaran ini membuat manajer lebih berorientasi pada pelanggan, sehingga
strategi pemasarannya lebih mencerminkan kebutuhan pasar sesungguhnya.

PENGARUH BUDAYA TERHADAP PROSES KOMUNIKASI

Suatu negara dapat diklasifikasikan sebagai budaya konteks tinggi atau

budaya konteks rendah. Klasifikasi ini berdasarkan pemahaman tentang
bagaimana komunikasi disampaikan dan dirasakan. Negara-negara di Amerika
Utara dan Eropa Utara (misalnya, Jerman, Swiss, dan Skandinavia negara) adalah
contoh budaya konteks rendah (lowcontext).. Dalam masyarakat konteks rendah,
pesan adalah eksplisit dan jelas dalam arti kata - kata yang sebenarnya digunakan

11
untuk menyampaikan informasi utama. Yang penting adalah apa yang dikatakan,
bukan bagaimana mengatakan juga bukan lingkungan tempat mengatakan. Negara
Jepang, Spanyol, Italia, dan Negara –negara di Asia, Afrika, dan Timur Tengah,
adalah budaya konteks tinggi (highcontext). Dalam budaya konteks tinggi,
komunikasi dilakukan secara tidak langsung, dengan cara ekspresif dan pesan
dianggap penting. Komunikasi sebagian besar berisi nonverbal yang mencakup
informasi tambahan seperti : nilai, posisi, latar belakang, dan hubungan
komuniaktor di masyarakat, sehingga pesan tidak bisa dipahami tanpa konteksnya.
Lingkungan individu seseorang (posisi dan keadaan sosial) menentukan
bagaimana seseorang ditafsirkan oleh orang lain.

BUDAYA UNIVERSAL

Manusia, terlepas dari ras atau agama, semuanya memiliki kebutuhan

dasar yang sama. Budaya universal meliputi : olahraga atletik, hiasan tubuh,
kalender, masakan, menari, interpretasi mimpi, pendidikan, tabu makanan,
peraturan warisan, lelucon, kelompok kerabat, diferensiasi status, dan takhayul.
Universalitas keinginan dasar menyebabkan beberapa produk bisa dipasarkan ke
luar negeri dengan sedikit modifikasi. Misalnya kebutuhan bersenang-senang,
membuat youtube, whatapp dan media social lainnya diterima orang di mana saja.
Musik adalah budaya universal, walaupun jenis musik bisa berbeda-beda di setiap
budaya namun bisa diterima dimana-mana. Keindahan dan kecantikan bersifat
universal dengan persepsi yang berbeda di setiap budaya. Para wanita Asia dan
Amerika latin mengasosiasikan kecantikan dengan kulit putih. Di Afrika,
kecantikan diasosiasikan dengan tubuh gemuk karena wanita yang menikah tidak
ingin kurus karena takut dianggap tidak diurus atau ditinggalkan suami.

KOMUNIKASI MELALUI BAHASA VERBAL

Bahasa adalah bagian budaya yang sangat penting, yang bisa diucapkan,
ditulis, atau nonverbal. Di seluruh dunia terdapat lebih dari 6000 bahasa lisan,
misalnya Australia memiliki 268 bahasa, Papua Nugini memiliki 832 bahasa.

12
Lebih dari setengah jumlah bahasa di dunia terdapat di delapan Negara secara
berurutan sebagai berikut : Papua Nugini, Indonesia, Nigeria, India, Meksiko,
Kamerun, Australia, dan Brasil. Pemasar harus memahami cara konsumen
memproses informasi linguistik. Misalnya iklan yang mengandung kata-kata
abjad harus meminimalkan penggunaan informasi pendengaran yang mengganggu,
namun dalam kasus iklan yang berisi kata-kata logografi , mereka harus
meminimalkan penggunaan grafis yang mengganggu atau tampilan visual yang
kompleks.

KOMUNIKASI MELALUI BAHASA NONVERBAL

Orang tidak hanya berkomunikasi melalui kata-kata lisan atau tulisan.

Orang secara rutin berkomunikasi satu sama lain secara nonverbal. Bahasa tubuh
meliputi gerakan, penampilan, pakaian, ekspresi wajah, gerak tubuh, postur tubuh,
penggunaan keheningan, penggunaan sentuhan, waktu, jarak antara speaker dan
pendengar, lingkungan fisik, nada, dan irama bicara. Beberapa ungkapan bahasa
tubuh misalnya senyuman bersifat universal, namun ungkapan lain berbeda-beda
dalam arti di berbagai budaya. Di Jepang kontak mata berkepanjangan kontak
mata dianggap kasar, orang Amerika justru merasa bahwa penghindaran kontak
mata itu tidak sopan. Dalam budaya Latin juga tidak sopan untuk
mempertahankan kontak mata. Orang asing di Indonesia harus memikirkan
komunikasi nonverbal lokal. Orang Indonesia dikenal sopan, seorang tamu bisnis
selalu dilayani dengan baik dan sebaiknya mencicipi minuman atau makanan
yang ditawarkan agar mereka tidak tersinggung. Orang Indonesia dikenal tidak
tepat waktu, tidak masalah jika acara tidak dimulai tepat waktu atau jika tamu
datang terlambat. Orang Indonesia menghindari penggunaan tangan kiri saat
menawarkan makanan dan benda lain, karena dianggap sebagai tangan najis.

Bahasa Waktu

Bahasa waktu memiliki arti yang berbeda di berbagai negara. Orang

Amerika dan Asia mempersepsikan berbeda untuk pertanyaan, "Mengapa Anda
tidak datang kapan saja?" Di Amerika, pertanyaan tersebut hanya formalitas, yang

13
menyiratkan bahwa kita perlu pemberitahuan terlebih dahulu jika ingin
berkunjung. Di Asia, artinya persis apa yang dikatakan - mampir kapan saja tanpa
janji temu. Di Arab Saudi, kalender ala Barat atau buku harian tidak sesuai
sebagai hadiah karena tanggal 1 Januari sudah memasuki tahun ajaran Islam. Di
Yordania, sebuah negara Islam, akhir pekan resmi adalah pada hari Jumat, dan
minggu baru dimulai pada hari Sabtu. Oleh karena itu, Jumat di Yordania dan
sebagian besar Timur Tengah seperti hari Minggu di Barat. Akibatnya, dunia luar
bisa berbisnis dengan Yordania dan negara-negara Muslim lainnya hanya pada
hari Senin, Selasa, Rabu, dan setengah hari Kamis (ketika kebanyakan bisnis tutup
lebih awal).

Tiga persepsi yang berbeda tentang waktu:

1. Waktu linier-dapat dipisahkan: kebanyakan budaya Eropa dan Amerika Utara,

waktu adalah linier dalam arti bahwa ia memiliki masa lalu, sekarang, dan
masa depan. Waktu berharga ,karena waktu yang dihabiskan di masa lalu
akan memberi kontribusi pada masa depan.
2. Waktu tradisional melingkar, kehidupan seharusnya mengikuti sebuah siklus,
dan masa depan karenanya tidak dapat diubah. Masa depan dipandang
sebagai masa lalu yang berulang, dan tidak perlu direncanakan karena waktu
tidak berharga.
3. Waktu tradisional prosedural, aktivitas atau prosedur lebih relevan daripada
jumlah waktu yang dihabiskan untuk itu. Waktu dan uang terpisah, dan
pendapatan ditentukan oleh tugas dan bukan berdasarkan waktu. Bila satu
aktivitas berakhir, berikutnya akan dimulai.
Orang Amerika cenderung menghargai waktu dengan baik - baik waktu kerja
maupun waktu senggang - karena "waktu adalah uang." Orang Rusia memiliki
pelatihan kelas formal dalam tawar menawar dan catur. Mereka sabar dan berhati-
hati sebelum beraktivitas, sering meluangkan waktu ekstra hanya untuk
mendapatkan keuntungan dalam proses negosiasi. Orang Amerika Latin biasanya
terlambat, orang Swedia sangat cepat. Orang Asia, misalnya, cenderung tidak
tepat waktu, namun orang China mematuhi ketepatan waktu yang tepat untuk

14
acara dan janji sosial. Secara umum, ada kekurangan ketepatan waktu di Asia dan
Afrika, dan tidak jarang orang terlambat satu jam untuk janji temu. Astrolog dan
biksu sering menentukan waktu yang tepat untuk urusan pribadi dan bisnis. Awal
dari sebuah proyek konstruksi, pembukaan seremonial gedung baru atau bisnis,
dan waktu yang tepat untuk menikah atau menandatangani kontrak semuanya
dipengaruhi oleh waktu. Di India, orang tidak boleh bepergian dalam jangka
waktu yang ditentukan tidak aman atau tidak beruntung.

Bahasa Ruang

Kesulitan berkomunikasi meningkat bila jarak antara penerima dan

pengirim pesan tidak ideal, misalnya, ketika satu pihak berada di seberang jalan,
di lantai lain, atau di ruangan lain. Dalam kondisi seperti ini komunikator harus
berbicara keras atau berteriak agar bisa didengar, dan komunikan mungkin masih
belum mendengar setiap kata, bahkan tidak mendengar sama sekali. Jarak dalam
berkomunikasi sangat penting diperhatikan. Orang Amerika Latin merasa
nyaman dalam berkomunikasi dengan jarak beberapa inci di antara mereka
bahkan dengan merangkul. Sedangkan orang Asia, lebih memilih jarak
percakapan yang substansial dan tidak kontak fisik. Bagi orang Amerika, jarak
yang nyaman adalah sesuatu di antara dua ekstrem ini. Dalam hal ruang : apa
yang dianggap sempit di Amerika Serikat bisa dianggap luas di tempat lain.
Standar Amerika : sebuah ruangan kecil dengan langit-langit rendah, dianggap
sempit, namun luas bagi orang Jepang. Di department store AS, eksekutif puncak
berkantor di lantai atas dan toko barang murah di ruang bawah tanah. Di Jepang,
eksekutif puncak berkantor di lantai dasar, dan lantai atas dicadangkan untuk
barang murah.

Bahasa kesepakatan

Dalam berbagai budaya, kontrak tertulis tidak mengikat seperti kata-kata.

Jika seseorang tidak dapat dipercaya sebagai teman, maka sia-sialah untuk
mengharapkan orang tersebut memenuhi kewajibannya. Bahkan ketika sebuah

15
kesepakatan tercapai, kesepakatan itu mungkin tidak dilakukan dengan baik
karena dimodifikasi dengan mengubahnya. Di Korea Selatan, seorang pelaku
bisnis menganggap sebuah kontrak sebagai sebuah pernyataan konsensus yang
secara longgar terstruktur yang memungkinkan fleksibilitas dan penyesuaian. Di
beberapa budaya, kesepakatan hanya menandakan niat dan hanya memiliki sedikit
kemungkinan untuk pelaksanaannya. Budaya menentukan bagaimana
ketidaksepakatan dicapai dan dilaksanakan. Budaya Amerika Utara umumnya
lebih memilih pendekatan langsung, sedangkan budaya Asia, sensitif terhadap
penghinaan dan bisa menjadi kekerasan saat "kehilangan wajah "hasil. Karena itu,
penghinaan atau kritik publik harus dihindari di Asia, di mana kesantunan
dihargai lebih jujur. Di Meksiko, pernyataan kritik langsung dianggap tidak sopan.
Di Jepang, diam dianggap sebagai persetujuan positif, dan pertikaian terbuka dan
perdebatan dianggap tidak pantas.

Bahasa persahabatan

Bahasa persahabatan beragam diberbagai penjuru dunia. Contohnya orang

Amerika mudah mengembangkan persahabatan dalam waktu singkat, dan sifat ini
terbawa ke dalam bisnis. Pengusaha Amerika ingin cepat mengembangkan ikatan
pribadi yang mendalam dalam berbisnis. Tidak jarang pengusaha Amerika
membantu rekan mancanegara untuk mencari sekolah di AS putra atau putri
rekanannya. Di China ,untuk berbisnis perlu menjadi teman terlebih dahulu
sebelum melangkah ke bisnis. Orang Cina bahkan mengajak makan bersama
terlebih dahulu sebelum berbicara bisnis. Di Indonesia dan Turki memandang
persahabatan harus dikembangkan terlebih dahulu sebelum menentukan apakah
sebuah hubungan bisnis dianggap layak. Orang Amerika Serikat menggunakan
nama depan untuk bersosialisasi namun bagi orang Negara lain yang formalitas
dan rasa hormat merupakan tradisi yang kuat bisa tersinggung. Orang asing
merasa tidak nyaman melihat anak-anak Amerika memanggil orang tuanya
dengan nama depannya. Misalnya orang Prancis dan Jerman yang terbiasa saling
berbicara dengan nama belakang mereka. Bahkan di China, nama pertama adalah
nama keluarga. Penggunaan nama depan biasa dilakukan di Asia, Amerika Latin,

16
dan jazirah Arab, sedangkan penggunaan nama belakang biasa digunakan di
Eropa. Sangat penting bagi pebisnis internasional mengingat nama rekan asing dr
bebagai belahan wilayah dunia.

Bahasa negosiasi

Gaya negosiasi diberbagai Negara sangat beragam, di Amerika,

Negosiator yang kontak matanya kurang dipandang sebagai indikasi ada sesuatu
yang tidak beres. Di Jepang tidak membutuhkan banyak kontak mata dalam
negosiasi juga dibutuhkan waktu hening untuk berpikir. Negosiasi di Cina harus
mampu berpikir keras, mempersiapkan dengan baik, mampu bertahan tanpa
batasan waktu, mampu menggunakan berbagai taktik untuk mendapatkan
kesepakatan terbaik.. Eksekutif China cenderung menghindari konflik, karena
kolektivisme dan harmoni kelompok ditekankan dalam Konfusianisme tradisional
dan sosialisme kontemporer. Negosiator Soviet mencapai keuntungan individu
yang lebih tinggi saat menggunakan pendekatan kompetitif. Negosiator Amerika
mencapai keuntungan lebih tinggi saat menggunakan pendekatan kooperatif.

Bahasa agama

Agama mempengaruhi orang dalam banyak hal karena mengatur perilaku

yang tepat, termasuk kebiasaan kerja. Etika kerja Protestan mendorong orang
Kristen untuk memuliakan Tuhan dengan bekerja keras dan hemat. Agama Islam
juga mengagungkan kerja, dan kemalasan dipandang sebagai tanda kurangnya
iman seseorang terhadap agama. Dalam Hinduisme dan Buddhisme, menekankan
penghapusan keinginan karena keinginan menimbulkan kekhawatiran dan tidak
membawa kedamaian. Pemasar harus memperhatikan kegiatan keagamaan. Umat
Buddha mengaitkan hari-hari dengan kelahiran dan kematian Buddha dalam
konsumsi untuk upacara keagamaannya. Bulan Ramadhan adalah hari ibadah
keagamaan bagi umat Islam, yang berpuasa dari fajar sampai senja setiap hari
selama sebulan. Pekerja harus menggunakan sebagian dari waktu tidur normal
untuk sahur. Umat Islam juga melaksanakan sholat lima kali sehari, dan mereka
menghentikan semua pekerjaan selama melakukannya. Pemasaran internasional

17
dipengaruhi oleh kepercayaan agama. Arab Saudi tidak menerima iklan yang
bergambar wanita. Gaun tanpa lengan dianggap menyinggung aturan Islam,
semua iklan yang menyertakan gambar gaun semacam itu dilarang di Malaysia.
Agama juga melarang konsumsi barang-barang tertentu. Tabu agama untuk
daging babi dan alkohol untuk umat Islam, daging sapi untuk orang Hindu, dan
babi dan kerang untuknya Yahudi.

Bahasa takhayul

Perusahaan tidak boleh meremehkan atau mengolok-olok takhayul. Sangat

penting menunjukkan rasa hormat terhadap adat istiadat dan kepercayaan yang
dianut masyarakat setempat. Rasa hormat yang ditunjukkan perusahaan akan
mendapatkan simpati dan persahabatan bahkan kerjasama dari masyarakat
setempat.

Bahasa warna

Bunga dan warna memiliki bahasa dan makna tersendiri. Sebuah warna
yang dianggap positif dan dapat diterima dalam satu budaya mungkin tidak sesuai
di negara lain. Di Meksiko warna merah digunakan untuk melemparkan mantra
dan buket putih diperlukan untuk mengangkat mantra. Di Spanyol, mawar merah
dikaitkan lebih banyak dengan nafsu dari pada cinta. Di Prancis, selusin dan tiga
belas mawar kuning simbol perselingkuhan, dan ketidak beruntungan. Di Amerika
Latin warna kuning dan nomor tiga belas dikaitkan dengan kematian.. Di Italia,
mawar sebagai simbol kasih saying. Wanita Swiss tidak menginginkan bunga
dengan aroma kuat. Wanita Swedia, menganggap kaktus sebagai tanda akhir
sebuah kisah cinta. Selain bunga, warna memiliki arti khusus. Warna putih adalah
warna yang sesuai untuk gaun pengantin di Amerika Serikat, namun di India,
Hong Kong, dan Jepang warna putih yang digunakan secara bergantian dengan
hitam dianggap berkabung. Bagi orang Amerika warna merah symbol kemarahan,
sedangkan orang China menganggap warna merah adalah symbol keberuntungan.
Manajer pemasaran harus berhati-hati saat menggunakan warna tertentu pada
produknya karena penggunaan warna yang salah dapat menghancurkan pemasaran

18
mereka. Produsen sistem medis kehilangan pesanan besar untuk pemindai CAT
(komputerisasi aksial tomografi) di satu negara Timur Tengah karena peralatan
tersebut berwarna putih. Pena Parker warna putih tidak berhasil di China, karena
warna putih di China adalah symbol berkabung. Di India pena parker warna hijau
juga tidak laku, karena warna hijau di India dikaitkan dengan nasib buruk.

Bahasa hadiah

Terdapat tiga model pertukaran sosial yang menjelaskan tentang

pemberian hadiah. Model pertama bersifat ekonomi, dan menggunakan motif
utilitarian tentang kesetaraan dan kesetaraan. Model kedua berdasarkan konsep
timbal balik dan menekankan nilai simbolis sebuah hadiah dalam memperkuat
hubungan. Model ketiga adalah "hadiah murni" dimana pertimbangan finansial
atau kesetaraan tidak penting. Pemberian hadiah dimotivasi oleh keinginan
seseorang untuk menyenangkan orang lain.
Sikap budaya tentang pemberian hadiah sangat bervariasi di seluruh dunia.
Di Amerika pemberian hadiah pakaian tidak biasa dilakukan karena dianggap
terlalu pribadi , bahkan di Rusia, pemberian hadiah pakaian dianggap sebagai
sogokan. Di Prancis, Rusia, Jerman, Taiwan, dan Thailand, memberi pisau
sebagai hadiah dianggap tidak pantas karena diasosiasikan dengan "memotong"
atau "melukai" persahabatan. Sapu tangan tidak boleh diberikan sebagai hadiah di
Thailand, Italia, Venezuela, dan Brasil karena dianggap mengharap terjadi tragedi
bagi penerimanya . Di Jepang seseorang disarankan tidak memberi hadiah
tanaman pot kepada orang sakit karena dianggap penyakitnya bisa lebih parah dan
mengakar lebih dalam. Di Jepang dan China menghindari pemberian barang
dengan empat nama karena secara bahasa berarti kematian. Demikian juga, jam
adalah hadiah yang buruk di China dan Taiwan, karena kata untuk jam terdengar
seperti kata "mengakhiri" atau untuk kunjungan pra-pemakaman ke orang akan
mati.

19