Cross Cultural Consumer Behavior : International Perspective

Patek Philippe adalah salah seorang pembuat jam terhebat asal Swiss. Patek Philippe adalah
world brand, karena jam tersebut diproduksi, dikemas, dan diposisikan dengan cara yang
sama terlepas dari negara di mana mereka dijual.

Global marketing strategy adalah Menjual produk yang sama menggunakan pendekatan
positioning dan komunikasi global.

Local marketing strategy adalah menyesuaikan baik itu produk dan juga program komunikasi
untuk tiap pasar yang unik.

Hybrid marketing strategy adalah menjual ke luar negeri, standardisasi baik produk atau iklan
pesan dan menyesuaikan yang lain.

Cross Cultural Analysis and Acculturation

Cross cultural analysis adalah Upaya untuk menentukan sejauh mana konsumen dari dua
atau lebih negara yang sama atau berbeda. Hal ini dapat dianalisis dengan menyediakan
pemasar dengan pemahaman akan karakteristik psikologis, sosial dan budaya dari yang akan
ditargetkan. Dengan ini mereka dapat mendesain secara efektif yaitu strategi pemasaran
untuk pasar spesifik.

Tujuan dari Cross cultural consumer analysis adalah untuk menentukan bagaimana
konsumen dari dua atau lebih masyarakat itu ama atau mereka itu berbeda.

Pemahaman akan kesamaan atau perbedaan yang terjadi adalah hal kritis bagi pemasar
multinasional yang harus memikirkan strategi yang cocok untuk menjangkau konsumen di
pasar spesifik di suatu negara.

Kesuksesan perusahaan dalam memasarkan produk atau jasa di beberapa negara dipengaruhi
oleh seberapa sama kepercayaan, nilai, dan adat istiadat yang pemerintah pakai dalam produk
di tiap negara.

Berdasarkan gaya konsumen, maka peneliti dapat menentukan segmen menjadi 4 yaitu:

1. Price sensitive consumers

2. Variety seeking consumers
3. Brand loyal consumers
4. Information seeking consumers
Measures of Cross Cultural Aspects

Salah satu studi mengidentifikasi dimensi lintas budaya yaitu:

1. Anggapan kualitas produk suatu negara

2. Keinginan membeli produk suatu negara
3. Etnosentrisme
4. Persepsi budaya konsumsi negara
5. Akulturasi
6. Ethnic self identification
7. National self identification

Studi lain mempelajari hubungan antara tingkah laku konsumen terhadap produk lokal dan
global dan identifikasi beberapa dimensi yang memperngaruhi yaitu:

1. Entertainment atau hiburan

2. Furnishings atau perabotan
3. Food atau makanan
4. Lifestyle atau gaya hidup
5. Brands atau merk

Studi lain mengidentifikasi orientasi budaya personal yang dipakai dalam penentuan lintas
budaya yaitu:

1. Independence atau merdeka

2. Interdependence atau ketergantungan
3. Power atau kekuatan
4. Social inequality atau ketidaksamaan sosial
5. Risk aversion atau antisipasi resiko
6. Ambiguity tolerance atau toleransi yang ragu
7. Masculinty
8. Gender equality atau kesamaan gender
9. Tradition atau tradisi
10. Prudence atau kebijaksanaan
11. Consumer ethnocentrism
12. Consumer innovativeness atau pembaruan konsumen

Acculturation
Acculturation atau akulturasi adalah proses yang harus dipelajari pemasar melalui analisis
lintas budaya mengenai nilai, kepercayaan, adat istiadat dari budaya lain yang lalu memakai
pengetahuan pada memasarkan produk secara internasional.

Proses akulturasi, yang pertama pemasar harus memperlajari semua yang terkait pada produk
dan kategori produk di masyarakat yang akan direncanakan untuk dipasarkan, lalu mereka
harus mempengaruhi atau mengajari anggota masyarakat untuk mematahkancara tradisional
dalam melakukan sesutau dan mengadopsi produk baru. Untuk mendapat keberhasilan untuk
produk baru, pemasar harus mengembangkan strategi yang mendorong anggota masyarakat
untuk memodifikasi atau mungkin meninggalkan tradisi lama untuk merubah tingkah laku
dan mungkin bisa juga perilaku.

Consumer Research Difficulties

Melakukan riset studi konsumen di luar negeri adalah hal yang biasanya susah. Contohnya
adalah susah melaksanakan riset gaya barat di negara timur tengah yang adalah negara Islam.

Permasalahan lain dalam riset pemasaran internasional juga pada skala pengukuran. Untuk
mengurangi permasalahan, riset konsumen harus membiasakan diri dengan ketersediaan jasa
riset yang akan dijadikan data yang berguna. Periset harus memikirkan perbedaan budaya
yang bisa membuat standar metodologi penelitian tidak cocok.

Localization vs Standarization

Product and Service Customization for Local Cultures

 Penamaan ulang Donald McDonald di Jepang karena bahasa Jepang tidak ada
pelafalan R. Di Swedia, McD mengembangkan kemasan baru memakai ilustrasi
potongan kayu untuk mengetahui kesukaan konsumen, dan contoh lain
 Permasalahan Pizza Hut di China, lalu permasalahan Dominos Pizza dengan tidak
tersedianya meja servis dimana biasa ada di tempat lain.
 Starbucks menyesuaikan penawaran di beberapa negara di Eropa, seperti drive thru
Starbucks karena orang Inggris suka take away coffe, di Amsterdam coffe shop
didesain dengan arsitektur kayu menggambarkan suasana neighborhood
 Pembuat kacamata seperti RayBan, Ralph Lauren, dan Prada membuat kacamata
khusus di China

Linguistic Barriers
Banyak American brand dan slogan harus direvisi atau diganti bagi beberapa negara non
speaking English :

1. Slogan “Chevy Runs Deep” tidak diterjemahkan baik dalam beberapa bahasa
2. Saat General Motors mengenalkan Chevy Nova di Amerika Selatan, arti kata no va
yaitu it wont go
3. Saat Parker Pen memasarkan produk di Mexico, iklannya dengan kata embarass
dalam bahasa Inggris dan Spanyol
4. Pengucapan v dan f di Jerman saat Vicks mengenalkan produknya
5. Slogan Pepsi di Taiwan berbunyi come alive with Pepsi Generation

Terjadi pula untuk penggunaan bahasa China berhubungan dengan merk tertentu seperti:

1. Nama China Snickers’ adalah Shi Ji La berarti “honorary powerful support”

2. Detergen yang disebut Tai Zi
3. Colgate yaitu Gao Lu Jie
4. Mr Muscle yaitu Wei Meng Xian Sheng berarti MR powerful
5. Citibank yaitu Hua Qi Yinhang
6. Lay’s yaitu Le Shi berarti happy things

Promotional Appeals

Daya tarik promosi harus menunjukan nilai budaya lokal dan prioritas. Perbedaan perilaku
dari menangkap iklan antara orang Australia, China, dan Amerika.

Dua personality traits:

1. self construal : bagaimana individu merasa, mengerti, dan mengartikan dunia disekitar
mereka, khususnya perilaku atau tindakan orang lain terhadap mereka
2. need for cognition (chapter 3)

Legal Barriers

1. Pembuat UU di Australia memperkenalkan secara hukum larangan logo, branding,

color, dan teks promosi pada wadah rokok
2. Singapore merapatkan peraturan di iklan casino sebagai bagian dari usaha terbatasnya
dampak sosial dari hotel perihal urbanisasi
3. UK Advertisings Standard Authority menunjuk Groupon Inc pada Office Fair Trading
untuk menerobos kode iklan nasional
 4. Regulasi China memblok iklan selama drama televisi
5. Hukum merk dagang China mudah berubah

World Brands vs Local Brands

Pemasar produk dengan pasar luas menjadi daya tarik dan juga memanfaatkan strategi world
branding.

3 karakteristik global brand dibanding local brand:

1. Quality signal : konsumen percaya bahwa banyak orang beli merek, semakin tinggi
kualitas merk itu. Konsumen seluruh dunia percaya bahwa global brand
mengembangkan produk baru dan menembus teknologi dalam langkah lebih cepat
daripada local brand
2. Global myth : konsumen melihat global brand sebagai budaya yang ideal, mereka
membeli dan membuat konsumen serasa seperti penduduk dunia, dan memberi
mereka identitas
3. Social responsibility : perusahaan global berpengaruh pada level lebih tinggi dalam
tanggung jawab perusahaan daripada local brand, dan mereka menginginkan untuk
merespon pada masalah sosial dengan apa yang mereka jual

Segmenting bagaimana warga negara melihat global brand:

1. Global citizens (55% dari total responden) memakai kesuksesan perusahaan global
sebagai indikasi kualitas dan inovasi produk, dan melibatkan perusahaan berlaku pada
tanggung jawab sosial
2. Global dreamers (23%) melihat global brands sebagai kualitas produk, dan tidak
melibatkan tentang masalah tanggung jawab sosial
3. Antiglobals (13%) merasa global brands memiliki kualitas lebih baik daripada local
brands, tapi tidak suka pada brand Amerika dan tidak percaya perusahaan global
untuk bertanggung jawab. Biasanya mereka menghindari beli global brands
4. Global agnotics (8%) melihat global brands pada cara sama mereka melihat local
brands

Brand Shares and Extensions

Semua perusahaan terus mengawasi tentang kontribusi merk mereka di pasar domestik dan
luar negeri. Euromonitor International adalah database paling terkenal pada kontribusi merk
pada semua kategori di dunia.

Local brand biasanya dapat mengambil alih sumbangan Amerika yang telah mapan. Hanya
karena brand dapat menjadi karakter global tidak berarti konsumen di dunia dapat selalu
manjawab persamaan dalam perluasan merk. Ada studi meneliti mengenai reaksi pada
perluasan merk pada budaya bara dan budaya timur. Hasilnya menemukan bahwa orang
timur memiliki cara berpikir secara menyeluruh, daripada orang barat yang berpikir secara
analis.

Global Marketing Opportunities

Perusahaan secara menigkat menjual produk ke seluruh dunia, dalam berbagai alasan.
Pertama, adanya peningkatan terus menerus mengenai “multinational fever” dan secara
umum daya pikat dari pasar multinasional, produk, atau jasa yang dimulai di suatu negara
berarti mereka secara meningkat dicari oleh konsumen di negara pada bagian dunia. Kedua,
banyak perusahaan Amerika menyadari bahwa pasar keluar negeri menampilkan peluang
penting bagi pertumbuhan masa depan saat pasar asal mereka mencapai tingkat kedewasaan.
Pasar dunia adalah dinamis, dan peluang pemasaran baru timbul terus menerus.

Spending Power and Consumption Patterns

Standar paling penting untuk mengidentifikasi peluang pemasaran global adalah daya beli
konsumen dan prospek pertumbuhan. Pada grafik, menunjukan consumer gross income,
disposable income, dan consumer expenditures. Tiap negara memiliki tingkat yang berbeda
datu dengan yang lain. Ada suatu kelebihan di suatu negara yang tidak dimiliki negara lain,
berlaku sebaliknya. Daya beli tiap negara juga berbeda, tergantung pada banyak faktor yang
mempengaruhi seperti budaya, kebiasaan, dsb.

The Growing Global Middle Class

Kelas menengah akan bertumbuh 30% menuju 52% dari populasi dunia. Tahun 2025, China
akan mendapat kelas menengah terbanyak di dunia, dan kelas menengeah di India akan
bertambah 10 kali lipat dari sekarang. Pertumbuhan kelas menengah di negara berkembang
adalah paling diincar bagi pemasar global, yang selalu antusias untuk mengidentifikasi
banyak konsumen untuk produk mereka.
Percepatan pertumbuhan jumlah kelas menengah di luar negeri itu menarik perhatian dari
banyak tenaga pemasaran, yang telah menghadapi kedewasaan dan kejenuhan pasar domestik
dengan potensi pertumbuhan yang kecil. Perubahan yang kuat menandakan bahwa banyak
manusia sekarang hidup lebih lama, lebih sehat, dn lebih baik.

The Global Teen Market

Remaja menunjukan mereka memiliki kesamaan, keputusan, dan perilaku konsumsi yang
sedikit sama tidak peduli dimana mereka tinggal. Sebagai respon dari keadaan ini, riset
konsumen menemukan susunan, komposisi dan perilaku dari segmen ini. Ada riset yang
menemukan bahwa remaja Jepang dan Amerika itu mirip, perbedaan hanya remaja Jepang
lebih memilih kenyamanan dalam berbusana. Sebagai perbedaan, remaja di China yang
kurang peduli akan hal itu.

Cross Cultural Segmentation

Semakin dunia menjadi terintegrasi lebih luas dari media komunikasi, pasar global mulai
muncil. Banyak segmen pasar dunia, seperti remaja, muncul pada produk yang sama, tanpa
peduli nasionalis yang mereka panggil rumah mereka. Mereka memilih produk produk yang
adalah mode terbaru, hiburan, dan orientasi pada gambar. Namun, perbedaan lintas budaya
juga memaksa pemasar untuk menyesuaikan produk dari pasar luar negeri.

6 kelompok nilai global yang ditemukan:

1. Strivers – ambisius dan materialistik

2. Devouts – tanggung jawab, menghargai dan konservatif
3. Altruits – mementingkan diri sendiri dalam keprihatinan mereka terhadap orang lain,
masyarakat dan masa depan
4. Intimates – fokus pada hubungan sosial dan keluarga
5. Fun seekers – muda di usia dan penampilan, nilai jelajah, dan waktu tepat
6. Creatives – mencari ilmu dan pemahaman, dan menyukai buku dan media baru