BAB 16

KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PEMASARAN INTERNASIONAL

TERINTEGRASI





Kelompok :
Devi Damarmaya 11.30.0168
Tria Surya Puspita 11.30.0203



Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis
Universitas Katolik Soegijapranata
Semarang
2014
BAB 16
KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PEMASARAN INTERNASIONAL
TERINTEGRASI


Perspektif Global
Barbie Vs Mulan

Boneka Barbie yang dijual di AS dan di Jepang memiliki perbedaan tampak
fisiknya. Boneka Barbie Jepang memiliki karakteristik wajah asia, rambut hitam
dan memakai baju ala Jepang. Mattel Inc sebuah perusahaan produksi Barbie
asalh AS ini kemudian melakukan riset mengenai pandangan anak perempuan
tentang Barbie. Ternyata, anak perempuan tidak memikirkan apakah Barbie itu
harus mirip dengannya atau tidak, karena perasaan ketika membeli barbie adalah
mengenai khayalan dan keinginan memiliki sesuatu seperti Barbie.
Produsen mainan seperti Mattel Inc merupakan produsen mainan besar di AS.
Pada masanya, perusahaan ini merancang mainan anak yang dipasarkan secara
global ke seluruh negara. Contohnya yaitu peluncuruan Barbie Rapunzel yang
diproduksi Mattel Inc. Barbe Rapunzel dikenal memiliki rambut panjang sampai
mata kaki dan menggunakan gaun berwarna pink. Barbie Rapunzel diluncurkan
ke 59 negara pada hari yang sama. Ini merupakan salah satu peluncuran produk
terbesar sepanjang sejarah perusahaan.
Berbagai upaya promosidilakukan baik melalui media TV Kabel maupun melalui
media Walt Disney dengan menghadirkan film Rapunzel, dan melalui market.
Contohnya yaitu ketika Barbie Rapuzel memulai debutnya, gerai gerai Wal-mart
di Korea Selatan dan China memperkerjakan wanita dengan gaya seperti
Rapunzel untuk menyambut anak anak yang masuk ke toko. Pada saat yang
sama, iklan Mattel TV disiarkan di seluruh negara dalam 35 bahasa. Lalu
munculnya situs Mattel yang menawarkan cerita tentang Barbie Rapunzel dan
permainannya. Belum cukup itu semua, lalu munculnya film Barbie as Rapunzel
dalam VCD dan DVD.
Di Madrid, peluncuran mainan Barbie Rapunzel juga berbarengan dengan
launching film tersebut. Lalu setelah menonton film tersebut pengunjung diajak
untuk membeli aksesoris Barbie, bukan hanya mainan Barbie tetapi aksesoris
aksesoris lain seperti Van Barbie, Naga Barbie, dan aksesoris lain yang
berhubungan dengan Barbie.
Namun menurut NPD Group yang menelusuri mengenai penjualan mainan,
miniatur tokoh tidak selalu diminati oleh konsumen di seluruh negara. Selain itu,
produk AS tidak banyak dijual di negara Islam. Hal inilah yang tidak terpikirkan
oleh Mattel sebagai perusahaan terbesar di dunia.
Misalnya yaitu Disney yang meluncurkan Jasmine yang ditujukan pada dominasi
Barbie daam kategori boneka. Meskipun Jasmine tidak menggunakan pakaian
khas Islam, namun produk ini terjual baik di negara Islam. Produk Barbie yang
dikeluarkan Disney dikenal dengan Disney Princess dengan karakteristik
mengenakan mahkota dan tongkat ajaib.
Hal ini tentu disayangkan oleh pihak Mattel karena penjualan Barbie Rapunzel
menurun drastis dengan munculny produk produk pesaing yang mengedepankan
etnis.

I ntergrated Marketing Communication (I MC) terdiri dari periklanan, promosi,
penjualan, pameran penjualan, penjualan personal, penjualan langsung dan
hubungan masyarakat. Semua elemen tersebut merupakan elemen yang penting
dalam konsep bauran pemasaran.

PROMOSI PENJUALAN DI PASAR INTERNATIONAL
Promosi Penjualan merupakan kegiatan yang bertujuan untuk menstimulus
konsumen dan meningkatkan efektivitas serta kerja sama peritel dan perantara.
Promosi penjualan biasanya dilakukan untuk memperkenalkan produk pada
konsumen, pengenalan toko pada konsumen dan mendorong toko untuk
menyimpan produk.
Salah satu alat promosi paling efektif adalah dengan metode sampling, yaitu
dengan memberikan contoh produk. Contohnya yaitu ketika Nestle pertama kali
memperkenalkan produknya, Nestle membuka stand di lahan perkemahan dimana
orang Perancis biasa menghabiskan waktu untuk berlibur, Nestle memberikan
makanan nutrisi untuk bayi.
Promosi penjualan yang efektif dapat meningkatkan penjualan karena dapat
dijadikan solusi ketika menghadapi hambatan lingkungan yang tidak
memungkinkan adanya iklan.

HUBUNGAN MASYARAKAT INTERNATIONAL
Menciptakan hubunan yang baik dengan media atau kalangan lain dengan tujuan
untuk membantu perusahaan mengkomunikasikan pesan kepada masyarakat
umum, pelanggan serta membuat peraturan pemerintahan merupakan peran
Hubungan Masyarakat. Contoh penggunaan aspek humas adalah kegiatan
sponsorisasi yang biasanya dilakukan oleh Coca Cola atau perusahaan rokok.

PERIKLANAN INTERNATIONAL
Dari semua elemen bauran pemasaran, keputusan pengiklanan merupakan hal
yang paling sering dipengaruhi oleh budaya suatu negara. Konsumen merespon
produk sesuai perasaan emosi, budaya, gaya hidup, sistem nilai, kepercayaan dan
prsepsi mereka. Karena dalam hal ini, iklan mempersepsikan mengenai tentang
kualitas suatu produk dan jasa dalam bentuk kebutuhan , ketertarikan emosi,
simbol simbol, keinginan, hasrat dan aspirasi.
Kerangka dan konsep periklanan international pada dasarnya sama. Namun ada 7
tahap yang harus diikuti :
1. Lakukan riset pemasaran
2. Spesifikasikan tujuan tujuan komunikasi
3. Mengembangkan segmen yang paling positif untuk segmen pasar yang
dituju
4. Pilih media yang efektif
5. Buat dan tentukan anggaran
6. Melakukan kampanye
7. Evaluasi kampanye relatif terhadap tujuan yang telah ditentukan
sebelumnya.

STRATEGI DAN TUJUAN PERIKLANAN
Tujuan periklanan di seluruh dunia sebenarnya sangat bervariasi. Misalnya
produsen di China menciptakan merek baru sebagai metode ekspansi, Unilever
memperkenalkan dan melakukan perluasan produk untuk produk Dove di Asia
Timur.
Kompetisi yang ketat di pasar dunia dan meningkatnya pengetahuan konsumen
luar negeri mendorong untuk berkembangnya strategi periklanan yang lebih
canggih.
Salah satu contoh kasus yang tepat adalah Gillete Company yang tela menjual 800
produknya di lebih 200 negara. Gillete memiliki citra yang konsisten di seluruh
dunia sebagai perusahaan maskulin dan berorienasi olahraga,namun produknya
tidak memiliki citra yang sama. Pisau Trac II di AS lebih dikenal G II, dan pisau
Atra disebut Contour di Eropa dan Asia. Situasi ini juga pernah dialami Unilever
dalam produk cairan pembersih bermerek Vif di Swiss, Viss di Jerman, dan Cif di
Prancis. Pada titik ini baik Gillete dan Unilever sulit untuk menstandarisasi
produknya karena setiap merek dikembangkan di pasarnya masing masing.
Produk yang terstandarisasi mungkin dapat dapat dipasarkan secara global.
Namun pada banyak kasus, karena perbedaan budaya, produk produk tersebut
membutuhkan bentuk iklan yang menarik di setiap pasarnya.

ATRIBUT PRODUK DAN SEGMENTASI KEUNTUNGAN
Penawaran pasar merupakan sekumpulan kepuasan yang diterima pembeli.
Namun pembeli sebagai masyarakat seringkali memiliki budaya berbeda dan
cenderung mencari nilai atau keuntungan dari fungsi utama produk. Misalnya
Yogurt merek Dannon mempromosikan dirinya sebagai merek yang mengerti
hubungan antara kesehatan dan dan makanan, namun perusahaan tersebut
mengkomunikasikan pesannya secara berbeda bergantung dari pasarnya.

SEGMENTASI REGIONAL
Munculnya media komunikasi di Eropa sangat menggoda banyak perusahaan
untuk mendorong upaya upaya promosi yang lebih terstandarisasi. Ruang
lngkup media yang luas membuat pasar menjadi lebih mudah dimasuki.
IBM secara bertahap menciptakan strategi promosi untuk wilayah Eropa melalui
media cetak dan televisi.

PESAN : BERBAGAI TANTANGAN KREATIF
Periklanan Global dan Proses Komunikasi
Dalam proses komunikasi internasional terdapat 7 tahapan yang dapat
mempengaruhi keakuratan proses komunikasi agar berjala efektif
1. Sumber informasi
2. Pembuatan sandi
3. Saluran pesan
4. Penguraian sandi
5. Penerima pesan
6. Umpan balik
7. Gangguan

Proses komunikasi internasional


HAMBATAN HUKUM
Keterbatasan Tata Bahasa
Bahasa merupakan salah satu hambatan utama bagi komunikasi efektif melalui
periklanan. Permasalahan tersebut mencakup bahasa berbagai Negara atau dialek
dalam satu Negara, serta masalah yang lebih kecil seperti nuansa linguistic, bahasa
sehari hari, bahkan aksen tertentu. Bahasa meningkatkan hambatan yang tidak
terhingga dan menghalangi efektivitas idiom idiom sehingga menghambat komunikasi.
Komunikasi terhalang oleh banyaknya warisan budaya dan pendidikan yang terdapat di
berbagai Negara dan menyebabkan beragam interpretasi bahkan hanya untuk satu
kalimat dan konsep konsep sederhana. Penanganan bahasa yang tidak hati hati
menimbulkan masalah di seluruh Negara, ada banyak contoh misalnya :
Chrysler Corporation nyaris menertawakan Spanyol ketika Negara tersebut
menerjemahkan tema AS yang mengiklankan Panah adalah kekuatan (Dart is
Power). Dalam bahasa Spanyol, frase tersebut berarti pembeli berupaya
mencari namun kekurangan kekuatan seksual.
Di Negara yang menggunakan bahasa Spanyol, anda harus berhati hati terhadap
kata kata yang sama namunmemiliki arti yang berbeda di Negara berbeda. Kata
ball diartikan bola dalam bahasa spanyol tetapi di Negara lain berarti
revolusi.
Perbedaan Budaya
Permasalahan yang terkait dengan menjalin komunikasi dengan orang orang yang
memiliki latar budaya berbeda merupakan tantangan terbesar dalam dunia periklanan.
Komunikasi menjadi lebih sulit karena faktor budaya secara signifikan menentukan cara
mempresepsikan berbagai fenomena. Apabila kerangka persepsinya berbeda maka
persepsi orang terhadap suatu pesan pun akan berbeda.
Keterbatasan Media
Keterbatasan pada strategi yang di miliki media dapat mengurangi peran iklan dalam
program promosi dan mendorong pemasar untuk menekankan elemen bauran promosi
lainnya.
Keterbatasan Produksi dan Biaya
Kreativitas menjadi sangat penting dikala jumlah anggaran yang tersedia sedikit dan
terdapat keterbatasan produksi yang parah, seperti kualitaas produksi yang buruk dan
kurangnya bahan baku berkualitas tinggi. Kebutuhan atas reproduksi rendah biaya di
pasar kecil menimbulkan permasalahan lain di banyak negara. Misalnya papan iklan
(billboard) yang dilukis tangan lebih dipilih daripada gambar cetakan karena jumlah
papan iklan yang terbatas tidak menjamin produksi gambar cetak.

Analisis dan Perencanaan Media
Pertimbangan Taktis
Dalam periklanan internasional, seoranag pengiklan harus mempertimbangkan
ketersedian biaya, cakupan, dan kelayakan media. Gabungan beberapa media bersaing
secara konstan telah membangun lasekap tempat pengambilan keputusan menjadi
rumit dan dinamis.
Banyangkan kreativitas yang diperlukan pengiklan untuk menghadapi situasi seperti ini:
Di brasil, iklan televise sejumlah 10 sampai 50 iklan ditayangkan bersamaan
setiap satu kali jeda.
Cakupan nasional di banyak Negara berarti menggunakan sebanyak 40 hingga
50 media yang berbeda.
Media khusus hanya mencapi sedikit segmen saja. Di Belanda, terdapat system
penyiaran khusus Katolik, Protestan, sosialis, netral dan lainnya.
Di Jerman, jadwal televise selama setahun harus diatur sebelum 30 agustus
tahun sebelumnya, tanpa ada jaminan bahwa iklan yang di buat untuk musim
panas tidak akan ditayangkan pada musim dingin.
Di Vietnam, iklan di Koran dan majalah terbatas hingga 10% dari ruang yang ada
dan hanya 5% dari waktu yang ada atau 3 menit per jam, untuk iklan radio dan
televisi.
1. Ketersediaan
Salah satu perbedaan dalam iklan internasional adalah bahwa sebagian
Negara memili sedikit media periklanan, sementara Negara lain terlalu
banyak. Disebagian Negara, media periklanan tertentu dilarang secara
resmi oleh pemerintah karena menggunakan materi iklan tertentu.
Dibanyak Negara, majalah dan Koran yang ada terlalu sedikit untuk
menampilkan seluruh iklan sebaliknya di sebagian Negara lain terlalu
banyak Koran sehingga pengiklanan sulit mendapatkan cakupan iklan
yang efektif dengan biaya terbatas.
2. Biaya
Biaya media mudah dipengaruhi dalam negosiasi di sebgaian Negara
besar. Besarnya diskon untuk pengiklanan kadang dibagi dengan klien
untuk menurunkan biaya media. Mendapati biaya iklan bergantung
pada kemampuan tawar menawar agen.
3. Area Cakupan
Di banyak pasar dunia, sejumlah besar variasi media iklan harus
digunakan untuk mencapai mayoritas pasar. Disebagian Negara,
sejumlah besar media yang terpisah telah membagi bagi pasar sehingga
tidak ekonomis sebagai segmen periklanan.
4. Kurangnya data pasar
Verifikasi terhadap jumlah sirkulasi dan area cakupan merupakan tugas
yang sulit. Walaupun banyak Negara memiliki organisasi seperti Audit
Bureau of Circulation di Amerika Serikat, namun data sirkulasi dan
penonton tidak terjamin kebenarannya. Kurangnya data pasar
sepertinya telah menjadi ciri sebagian besar pasar internasional;
pengiklan membutuhkan informasi mengenai pendapatan, umur,
distribusi geografis, namun data seperti itu tidak tersedia kecuali di
pasar pasar terbesar.
5. Surat Kabar
Industry surat kabar menderita akibat kurangnya atau justru ketatnya
persaingan. Dibanyak Negara terdapat jeda waktu yang lama sebelum
sebuah iklan dapat di tampilkan dalam surat kabar.
6. Majalah
Penggunaan majalah konsumen asing oleh pengiklan internasional
masih terhitung rendah karena beberapa alasan. Hanya sedikit majalah
yang memiliki sirkulasi besar atau menyediakan jumlah sirkulasi yang
dapat di andalkan.
7. Radio dan Televisi
Karena unsur hiburan, radio dan televise telah menjadi media
komunikasi terbesar di sebagian besar Negara. Sebagian area yang
padat penduduk telah memilki fasilitas penyiaran televisi. Ketersediaan
radio dan televisi untuk periklanan juga bervariasi di setiap Negara.
Terdapat tiga pola yang tampak: siaram komersial kompetitif, monopoli
komersial dan siaran tanpa iklan (non komersial)
8. Televisi Kabel dan Satelit
Salah satu yang membuat iklan televisi berkembang adalah
pertumbuhan dan perkembangan siaran televisi satelit. Tapi dengan
adanya televisi satelit ini menimbulkan kekhawatiran dimana
pemerintah takut akan kehilangan kendali atas hak siar dan juga
menyebarnya budaya imperalisme Amerika. Salah satu kelemahan
satelit juga merupakan kekuatannya yaitu kemampuannya menjangkau
wilayah geografis yang meliputi banyak pasar Negara yang berbeda.
9. Surat langsung
Surat langsung merupakan alat yang semakin banyak digunakan di
berbagai Negara. Alat tersebut penting ketika media lain tidak
tersedia.Di pasar Asia Tenggara, dimana jumlah media cetak masih
terbatas, surat langsung dipandang sebagai salah satu cara yang paling
efektif untuk mencapai mereka yang bertanggung jawab atas pembelian
barang.
10. Internet
Walaupun internet masih berkembang, internet terlah muncul sebagai media
yang baik bagi periklanan dan harus dimasukan sebagai salah satu media dalam
bauran media yang mungkin dilakukan perusahaan. Penggunaan internet untuk
komunikasi antar bisnis dan promosi melalui katalog serta deskripsi produk
dengan cepat bertambah popular. Oleh karena besarnya jumlah bisnis yang
memiliki akses terhadap internet, internet dapat meraih pasar antar bisnis yang
besar.
11. Media Lain
Larangan terhadap media tradisional atau ketersediaannya
menyebabkan para pengiklan lebih jarang menggunakan media untuk
menyelesaikan masalah lokal disuatu Negara. Bioskop merupakan media
penting di banyak negara, seperti halnya billboard dan berntuk
periklanan luar ruang lainnya.

Eksekusi Kampanye dan Agen Periklanan
Di sebagian negara yang paling komersial, seorang pengiklan memiliki kesempatan
untuk memperkerjakan agensi lokal, agensi milik sendiri, maupun agensi periklanan
multinasional yang memiliki cabang lokal. Terdapat kelebihan dan kelemahan di masing
masing agensi.
Sebuah agensi lokal dapat menyediakan interpretasi budaya yang terbaik bagi
perusahaan ketika modifikasi lokal memang di perlukan, namun tingkat
kemutakhirannya mungkin rendah. Selain itu, komunikasi atas budaya yang berlainan
antara klien asing dan agensi lokal berpotensi menimbulkan masalah. Namun demikian,
agensi lokal mungkin memiliki sentuhan yang paling baik terhadap pasar, terutama bila
agensi multinasional kurang berpengalaman dalam menghadapi pasar lokal.
Solusi terbaik adalah agensi multinasional memiliki cabang local karena akan membuat
agensi multinasional yang memiliki tingkat kemutakhiran tinggi sekaligus tetap mewakili
budaya lokal. Selain itu agensi multinasional dengan cabang local akan lebih baik dalam
menyediakan kampanye periklanan ke seluruh dunia yang terkoordinasi. Dengan
ketertarikan terhadap periklanan global atau periklanan yang terstandarisasi, banyak
agensi yang berekspansi untuk menyediakan perwakilannya di seluruh dunia. Banyak
perusahaan yang beroreintasi global yang membuka satu atau dua cabang sebagai
perwakilan di seluruh dunia.

Pengendalian Periklanan oleh Dunia Internasional: Permasalahan yang Lebih Luas.
Kepedulian konsumen terhadap standart dan tingkat kepercayaan terhadap periklanan
mungkin telah menyebar ke seluruh dunia lebih cepat daripada jika menggunakan teknik
pemasaran tertentu. Sebuah iklan yang diterima dengan baik oleh orang barat mungkin
di anggap menyerang bahi mereka yang berasal dari Timur Tengah, atau untuk masalah
yang sama oleh orang barat lainnya. Standart mengenai perilaku yang layak dalam iklan
juga bervariasi pada setiap budaya. Asosiasi asosiasi periklanan internasional berjuang
untuk mencegah keluarnya hukum dengan membuat aturan main sendiri (self
regulation), namun hal tersebut terlambat dilakukan karnea sebagian Negara sudah
mengeluarkan hukum yang mendifinisikan standart yang dapat diterima.