Machine Translated by Google
654 BAGIAN 7 | KOMUNIKASI NILAI
mengikat ke tujuan amal melalui Facebook. Pacific Bioscience
Laboratories, pembuat kuas wajah Clarisonic, berjanji untuk
menyumbangkan $1 untuk amal setiap kali seorang pengguna
Facebook mengklik tombol "Suka" di halamannya dan mengumpulkan
$30.000 untuk wanita yang menderita kanker. Burt's Bee's
menggunakan Facebook untuk memperkenalkan produk baru ke
basis konsumen setianya terlebih dahulu dan mendengar umpan
balik langsung mereka. Old Spice telah berhasil menggunakan situs
tersebut untuk membuat viral iklan lucunya. Merek ini memiliki jutaan
penggemar dan percaya bahwa Facebook adalah salah satu faktor
kunci dalam merevitalisasi produk berusia 70 tahun lebih di kalangan
konsumen muda.
Facebook juga menawarkan peluang iklan yang sangat
bertarget dengan pesan yang dipersonalisasi. Iklan—sumber
pendapatan utama perusahaan—dapat menargetkan individu menurut
demografis atau kata kunci berdasarkan informasi demografis dan
minat yang telah mereka tempatkan di profil mereka.
Banyak iklan menyertakan elemen interaktif seperti polling atau
peluang untuk berkomentar atau mengundang teman ke suatu acara.
Facebook dapat menyertakan "konteks sosial" dengan pesan
pemasaran pengiklan, yang menyoroti hubungan teman dengan
merek tertentu.
Dalam sebuah survei, mahasiswa menyebut Facebook sebagai
hal terpopuler kedua di dunia sarjana mereka,
Keunggulan Pemasaran
>> Unilever (Kapak dan Merpati)
Unilever—produsen dari beberapa merek perawatan rumah,
makanan, dan perawatan pribadi—menggunakan strategi komunikasi
pemasaran pribadi untuk menargetkan kelompok usia, demografi,
dan gaya hidup tertentu. Perusahaan telah mengembangkan
beberapa merek paling sukses di dunia, termasuk Axe, merek
perawatan pria, dan Dove, merek perawatan pribadi yang ditujukan
untuk wanita.
Merek Axe diluncurkan pada tahun 1983, diperkenalkan di
Amerika Serikat pada tahun 2002, dan sekarang menjadi merek
perawatan pria paling populer di dunia, dijual di lebih dari 70 negara
berbeda. Ini menawarkan konsumen pria muda berbagai macam
produk perawatan pribadi seperti semprotan tubuh, gel tubuh,
deodoran, dan sampo dalam berbagai aroma.
Ini secara efektif menerobos kekacauan dengan menemukan
kelompok sasaran yang tepat dan menyampaikan pesan pemasaran
pribadi yang menyentuh rumah.
Peluang terbesar ada pada pria yang mungkin merasa perlu
bantuan dalam menarik lawan jenis dan dapat dengan mudah dibujuk
untuk membeli produk untuk membantu penampilan mereka.
Sebagian besar iklan Axe menggunakan humor dan seks, sering kali
menampilkan pria kurus rata-rata yang menarik perhatian wanita cantik
diikat hanya dengan bir. Situs ini menawarkan kesempatan unik untuk
melibatkan konsumen pada tingkat pribadi yang bermakna dan
bahkan menjangkau konsumen baru melalui opsi iklan yang
ditargetkan.
Pertanyaan
1. Mengapa Facebook unik di dunia personal marketing? Apa
kekuatan terbesar Facebook?
2. Siapa pesaing terbesar Facebook? Apa risiko terbesar yang
dihadapinya di masa depan?
3. Apa yang diperoleh perusahaan dengan memiliki halaman
Facebook atau beriklan melalui Facebook? Apa yang akan Anda
pikirkan jika merek atau perusahaan tidak ada di Facebook?
Sumber: John Cassidy, “Me Media,” New Yorker, 15 Mei 2006; “Survei: Anak-anak Perguruan
Tinggi Menyukai iPod Lebih Baik daripada Bir,” Associated Press, 8 Juni 2006; Peter Corbett, “Laporan
Demografi dan Statistik Facebook 2010,” I Strategy Labs, www.istrategylabs.com; Brian Womack,
“Facebook Melihat Lompatan Empat Kali lipat dalam Jumlah Pengiklan sejak 2009,” BusinessWeek, 2 Juni
2010; Kermit Pattison, “Bagaimana Memasarkan Bisnis Anda dengan Facebook,” New York Times, 11
November 2009; Allen Adamson, “No Contest: Twitter dan Facebook Keduanya Memainkan Peran dalam
Branding,” Forbes, 6 Mei 2009; Eilene Zimmerman, "Pengecer Kecil Membuka Etalase di Halaman
Facebook," New York Times, 26 Juli 2012; Andrew Adam Newman, “Pembuat Sereal Online Mengambil
Pendekatan Inklusif,” New York Times, 24 Juli 2013; “20 Halaman Facebook Perusahaan Terbaik,”
Inc.com; www.facebook.com; Laporan Tahunan Facebook 2012.
gadis-gadis dengan selusin, ratusan, atau bahkan ribuan setelah
menyiram diri mereka dengan Axe. Hasilnya: Merek ini aspiratif dan
mudah didekati, dan nada ringannya menarik bagi pria muda.
Axe telah memenangkan banyak penghargaan periklanan tidak
hanya karena kreativitasnya tetapi juga karena penggunaan saluran
media yang tidak konvensional secara efektif. Dari video online edgy
hingga video game, kit alat permainan kawin, ruang obrolan, dan
aplikasi seluler, merek Axe melibatkan pria dewasa muda pada
waktu, lokasi, dan lingkungan yang relevan. Di Kolombia, misalnya,
seorang Patroli Kapak perempuan meliput adegan bar dan klub dan
menyemprot pria dengan semprotan tubuh Axe.
Direktur Pemasaran Unilever Kevin George menjelaskan, “Ini semua
tentang melampaui iklan TV 30 detik untuk menciptakan ikatan yang
lebih dalam dengan orang kami.”
Ax tahu di mana harus menjangkau konsumennya. Iklannya
hanya di jaringan yang didominasi pria seperti MTV, ESPN, Spike,
dan Comedy Central. Ini bermitra dengan NBA dan NCAA, yang
menarik penonton pria muda, dan menjalankan iklan selama acara
olahraga besar. Setelah iklan Super Bowl Axe ditayangkan pada
Februari 2014, iklan tersebut ditonton di YouTube.com lebih dari 100
juta kali. Iklan cetak muncul di Playboy, Rolling Stone, GQ, dan
Maxim. Upaya online Axe melalui Facebook dan Twitter membantu
mendorong konsumen kembali ke situs Web-nya, TheAxeEffect.com.
Machine Translated by Google
MENGELOLA KOMUNIKASI DIGITAL: ONLINE, MEDIA SOSIAL, DAN SELULER | BAB 21
Unilever memahami bahwa mereka harus menjaga agar merek tetap
segar, relevan, dan keren agar tetap terkini dengan audiens mudanya yang
berubah-ubah. Akibatnya, perusahaan meluncurkan wewangian baru setiap
tahun dan memperbarui komunikasi online dan periklanannya secara terus-
menerus, menyadari bahwa laki-laki muda baru masuk dan keluar dari target
pasar setiap tahun.
Keberhasilan Axe dalam pemasaran pribadi telah mengangkat merek tersebut
menjadi pemimpin dalam apa yang dianggap banyak orang sebagai kategori
deodoran dewasa.
Di sisi lain dari spektrum pemasaran pribadi, merek Dove Unilever
berbicara kepada wanita dengan nada dan pesan yang berbeda. Pada tahun
2003, Dove beralih dari iklan historisnya, yang menggembar-gemborkan manfaat
merek dari seperempat krim pelembab, dan meluncurkan kampanye "Real
Beauty". "Real Beauty" merayakan wanita "nyata" dan berbicara secara pribadi
kepada target pasar tentang gagasan bahwa kecantikan datang dalam segala
bentuk, ukuran, usia, dan warna. Kampanye tersebut muncul dari penelitian yang
mengungkapkan bahwa hanya 4 persen wanita di seluruh dunia yang berpikir
bahwa mereka cantik.
Fase pertama dari kampanye “Kecantikan Sejati” menampilkan model
wanita nontradisional dan meminta pemirsa untuk menilai penampilan mereka
secara online dan memutuskan apakah mereka “Keriput atau Luar Biasa” atau
“Kebesaran atau Luar Biasa.”
Pertanyaan-pertanyaan pribadi itu mengejutkan banyak orang, tetapi menciptakan
gebrakan PR yang begitu besar sehingga Dove melanjutkan kampanyenya. Fase
kedua menampilkan gambar-gambar yang jujur dan percaya diri dari wanita-
wanita bertubuh penuh dan berlekuk. Sekali lagi, merek tersebut menghancurkan
stereotip tentang apa yang seharusnya muncul dalam iklan dan menyentuh
banyak wanita di seluruh dunia. Fase ketiga, "Pro Age," menampilkan wanita
telanjang yang lebih tua dan mengajukan pertanyaan seperti, "Apakah kecantikan
memiliki batasan usia?" Segera, perusahaan mendengar umpan balik positif dari
konsumen yang lebih tua. Dove juga memulai Self-Esteem Fund, yang bertujuan
membantu wanita merasa lebih baik tentang penampilan mereka.
Selain itu, Dove merilis serangkaian Film Dove pendek, salah satunya,
Evolution, memenangkan Cyber dan Grand Prix film di Festival Periklanan
Internasional di Cannes pada tahun 2007. Film ini menunjukkan tampilan gerak
cepat dari orang yang tampak biasa-biasa saja. wanita yang ditransformasikan
oleh penata rias, penata rambut, tata cahaya, dan retouching digital hingga
akhirnya terlihat seperti supermodel papan reklame. Tagline akhirnya adalah:
“Tidak heran persepsi kita tentang kecantikan terdistorsi.” Film ini langsung
menjadi viral hit.
Dove menindaklanjuti dengan Onslaught, sebuah film pendek yang
menunjukkan seorang gadis muda berwajah segar dibombardir dengan gambar-
gambar wanita seksi setengah berpakaian dan janji produk untuk membuatnya
terlihat "lebih kecil," "lebih lembut," "lebih kencang," dan " lebih baik." Film Dove
2013 berjudul Sketches menampilkan seniman sketsa polisi yang menggambar
dua gambar wanita yang sama.
Untuk satu, wanita itu menggambarkan dirinya kepada seniman sketsa dari balik
tirai, dan untuk yang lain, orang asing
655
menggambarkannya. Perbedaan dalam bahasa dan deskripsi mengungkapkan
bagaimana wanita seringkali menjadi kritikus kecantikan yang paling keras. Iklan
tersebut diakhiri dengan tagline “Kamu lebih cantik dari yang kamu kira.” Film
Sketches telah menjadi iklan video yang paling banyak ditonton sepanjang masa
dan memiliki lebih dari 175 juta penayangan di tahun pertama saja.
Upaya terbaru Dove untuk mengubah sikap wanita dan mempromosikan
harga diri yang positif disebut dengan Makeover Iklan. Kampanye ini hanya
muncul di Facebook dan memberi wanita kekuatan untuk mengganti iklan negatif
(seperti untuk operasi plastik atau produk penurun berat badan) di halaman
Facebook teman mereka dengan pesan positif dari Dove seperti “Halo Cantik”
dan “The Perfect Bum Is the Yang Anda Duduki. ” Unilever sebenarnya membeli
ruang iklan dari Facebook agar iklan positif muncul di situs teman, secara efektif
menekan iklan negatif. Selama minggu pertama aplikasi Ad Makeover diluncurkan,
171 juta spanduk dengan pesan negatif diganti.
Meskipun kampanye Axe dan Dove telah memicu banyak kontroversi dan
perdebatan, keduanya sangat berbeda. Namun keduanya secara efektif
menargetkan basis konsumen mereka dengan strategi pemasaran pribadi dan
pesan langsung. Faktanya, dalam 10 tahun Dove berfokus pada perubahan
sikap wanita dan mempromosikan harga diri yang positif, penjualan melonjak
dari $2,5 miliar menjadi $4 miliar. Axe bukan hanya merek perawatan pria paling
populer di dunia, tetapi juga merek terlaris Unilever.
Pertanyaan
1. Apa yang membuat pemasaran pribadi berhasil? Mengapa Dove dan Axe
begitu sukses?
2. Dapatkah perusahaan melakukan pemasaran pribadi terlalu jauh?
Menjelaskan.
3. Apakah ada konflik kepentingan dalam cara Unilever memasarkan kepada
perempuan dan laki-laki muda? Apakah itu membatalkan semua kebaikan
yang mungkin dilakukan dalam "Kampanye untuk Kecantikan Sejati"
dengan membuat simbol seks wanita di iklan Axe?
Membahas.
Sumber: Jack Neff, "Foto Dove's 'Real Beauty' Bisa Menjadi Kebohongan Besar," Usia Iklan, 7 Mei 2008;
Catherine Holahan, “Meningkatkan Standar pada Iklan Web Viral,” BusinessWeek, 23 Juli 2006; Randall
Rothenberg, “Dove Effort Memberikan Pelajaran bagi Pemasar Barang Kemasan untuk Masa Depan,”
Usia Iklan, 5 Maret 2007; Laura Petrecca, “Amusing or Offensive, Axe Ads Show That Sexism Sells,”
USA Today, 18 April 2007; Kim Bhasin, “Bagaimana Kapak Menjadi Deodoran Terlaris dengan
Menargetkan Pecundang Nerdy,” Business Insider, 10 Oktober 2011; https://blogs.monash .edu/presto/
2013/04/07/dove-flies-high-with-social-media-ii/; Jonathan Salem Baskin, “Kesempatan Dove Menjadi Nyata
dengan Branding-nya,” Forbes, 7 Maret 2013; Danielle Kurtzleben, “Unilever Menghadapi Kritik untuk
Kampanye Iklan Kecantikan Sejati,” US News, 18 April 2013; Jack Neff, “Kampanye Telah Memenangkan
Banyak Penghargaan, Menjual Banyak Produk. Tapi Apakah Itu Mengubah Persepsi?” Usia Iklan, 22 Januari
2014; Merpati, www.campaignforrealbeauty.com; www.unilever.com; Laporan Tahunan Unilever 2013.