PRODUK DAN MEREK

Launching the Brand

Nama

:
NIM :

Dewi Wulandari
13.30.0208

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SOEGIJAPRANATA SEMARANG
Tahun Ajaran 2016/2017

Launching the Brand

Launching a brand and launching a product are not the same

Banyak merek-merek dunia yang telah terkenal yang nama mereknya didapatkan
secara tidak sengaja, contohnya Coca-Cola yang merepresentasikan produk barunya, Adidas
dari nama pendirinya Adi Dassler, Mercedes dari nama anak pendirinya Mr. Daimler, dan Lip
diambil dari Lippman. Produk-produk terbaru dari brand-brand besar ini harus diberi nama
baru yang menjual sehingga dapat dijadikan iklan. Iklan digunakan untuk mengenalkan
kelebihan-kelebihan yang ada pada produk baru kepada para konsumen. Seiring berjalannya
waktu, produk-produk baru banyak yang ditiru oleh para pesaing.
Kemudian dia digantikan oleh produk-produk yang baru dan berkualitas lebih tinggi
yang biasanya mengambil ketenaran dari nama produk yang sudah ada sebelumnya. Namun
walaupun produk-produk terus berubah, merek tetap sama. Pada akhirnya, tidak hanya iklan
yang menjual suatu produk namun juga merek itu tersendiri.
Meluncurkan sebuah merek baru berarti bertindak sebelum nama produk menjadi
symbol merek, dalam skala yang lebih luas dan arti yang lebih dalam dari sebelumnya.
Manajemen modern harus menunjukkan hasil yang lebih cepat. Menciptakan merek berarti
bertindak langsung seolah itu merupakan merek yang mapan..

Defining the brands platform

Tidak seperti peluncuran produk, peluncuran merek merupakan rancangan dari awal
dan jangka panjang. Seperti peluncuran akan memodifikasi permintaan yang ada, nilai dan
kategori pasar saham. Menciptakan merek menyiratkan perancangan pertama dari program
produk, yang mendasari jati diri dan posisi merek. Menyajikan merek dalam sebuah format

terencana akan membuahkan hasil. Hal itu menunjukan dari mana merek tersebut berasal,
dimana energy didapatkan, apa yang terletak di belakang proyek besar dari merek.
Program yang mendasari merek yaitu :
1. Kenapa merek ini ada ?
Konsumen akan kehilangan apa jika merek ini tidak ada ?
2. Pandangan.
Apa pandangan dari merek kepada kategori produk ?
3. Ambisi.
Apa yang merek inginkan untuk mengubah hidup orang ?
4. Apa nilai kita ?
Pada hal apa merek akan berkompromi ?
5. Ketrampilan.
Apa ketrampilan yang dimiliki merek ? apakah kemampuannya unik ?
6. Wilayah.
Dari mana merek dengan sah memberikan manfaatnya, di produk kategori mana ?
7. Cirri khas produk atau tindakan.
Manakah produk dan tindakan mewujudkan yang terbaik, memberikan contoh nilainilai dan pandangan dari merek ?
8. Gaya dan bahasa.
Apakah merek memiliki gaya penulisan yang aneh ? apakah semiotic invarian ?
9. Refleksi.
Kita menunjukkan siapa ? gambaran apa yang kita inginkan untuk klien dalam
memandang dirinya sendiri ?

Nestle sebagai merek tidak pernah menganggap sebagai merek yang menyenangkan
dan riang atau serakah dan identitas permisif. Hal ini karena nama beruang sama dengan
nama perusahaan, yang tidak ada identitasnya. Meskipun masyarakat tidak tahu mengenai
perusahaan, merek Nestle meskipun demikian dengan kuat member pengaruh melalui
identitas perusahaan Nestle. Penerimaan akhir dari identitas produk baru yaitu identitas hak
prerogratif perusahaan.

Memindahkan identitas perusahaan ke identitas merek ketika perusahaan dan nama merek.

The process of brand positioning

Berikut lima fase dari brand positioning :
1. The understanding phase
Mengidentifikasi semua potensi yang berisi nilai untuk merek, yang berdasarkan
identitasnya, akarnya, warisan dan prototype, sebaik citra saat ini. Ini adalah
pendekatan diri terpusat : kebenaran merek itu sendiri.
2. The exploration phase
Fase eksplorasi tentang menyarankan skenario bagi merek tersebut. Menemukan
platform merek bukan sesuatu yang mudah terjadi. Dibutuhkan sebuah pendekatan
secara berulang , menggunakan eliminasi berulang dan penyesuaian .
3. The test phase
Uji coba tahap pertama adalah ketika salah satu skenario yang halus atau dihilangkan .
hal itu membutuhkan studi konsumen untuk mengevaluasi kredibilitas dan resonansi
emotive dari setiap scenario. Apa yang sedang diuji pada tahap ini adalah ide-idea dan
formulasi , namun tentu saja tidak seluruh kampanyenya.
4. The strategic evaluation
Evaluasi strategis terbentuk dari sebuah perbandingan dari skenario berdasarkan
criteria, yang diikuti oleh evaluasi ekonomi dari potensi penjualan dan keuntungan.
Yang terakhir dilakukan di mode bottom-up ,melalui penjumlahan penjualan dan
kontribusi prakiraan dari masing-masing Negara.
5. The implementation phase
Tahap kelima yaitu pelaksanaan dan aktifnya platform yang telah dipilih dan disusun.
Istilah baru ini jelas mengungkapkan fakta bahwa hari ini, nilai dari merek harus
dibuat jelas dan nyata, dan merek tersebut harus mengubah diri merekan dalam
bertindak pada 360.

Determining the flagship product

Di peluncuran sebuah merek baru, perusahaan harus sangat berhati-hati dalam
memilih produk atau jasa yang merepresentasikan merek mereka secara keseluruhan. Produk
mereka ini harus lah yang terbaik diantara yang terbaik untuk merepresentasikan merek
secara keseluruhan di pasar karena semua produk dapat merepresentasikan merek tersebut
dengan tepat. Identitas suatu merek hendaknya dapat dilihat, contohnya perusahaan otomotif
yang terkenal telah mempraktekan design-design mobil yang dapat bertahan lama dan
merupakan identitas merek mereka. Ini membuktikan bahwa tanpa berbisnis maka tidak akan
bertahan lama suatu merek tertentu.

From brand platform to activation

Brand campaign or product campaign?

Kapanpun sebuah merek tercipta, ada dua strategi alternative untuk memasarkan
merek tersebut yaitu mengkomunikasikan arti dari nama merek itu secara langsung atau
memfokuskan ke suatu produk tertentu yang mana semua bergantung pada kemampuan
perusahaan untuk memilih satu produk tertentu yang dapat merepresentasikan arti dan nilai
merek tersebut.

Volkswagen memilih opsi yang kedua dimana The Beetle mendemonstrasikan

kejeniusan keoriginalitasan dan keunikan sebuah budaya merek otomotif yang berbeda
melalui iklan menampilkan mobil dengan latar belakang warna putih. Untuk opsi yang
pertama biasanya merupakan cara bank-bank mengiklankan merek mereka dikarenakan
mereka menawarkan jasa dan tidak adanya produk nyata yang bisa dilihat. Bank-bank hanya
dapat mensimbolisasikan nilai-nilai dan identitas mereka melalui suatu slogan untuk menarik
konsumen.

Brand language and territory of communication

Perbendaharaan kata saat ini tidak hanya secara verbal namun lebih condong kearah
visual. Di era multimedia saat ini, gambar dan animasi jauh lebih penting dibanding katakata. Bahasa suatu merek membuat suatu merek dapat dengan bebas mengekspresikan
ideologi mereka. Kampanye-kampanye iklan suatu merek terkadang tidak secara gambling
disampaikan kepada konsumen namun ada koden-kode tersembunyi yang membuat
konsumen penasaran akan suatu produk yang mereka iklankan. Identitas suatu brand harus
mempunyai ciri sebagai berikut:

Gaya dominan ciri merek tersebut

Karakteristik audio-visual seperti gesture, wajah konsumen secara close-up, dan jingle
Design layout yang merepresentasikan keunikan merek tersebut
Prinsip-prinsip yang menentukan jika dan bagaimana identitas suatu merek digunakan
di suatu keadaan.

Choosing a name for a strong brand

Untuk membuat merek dagang yang kuat, salah satu nama dapat digunakan ( atau
hampir semua ), asalkan ada usaha yang konsisten dari waktu ke waktu untuk memberi
makna pada nama ini, selain itu untuk memberikan merek tersebut arti tersendiri. Menurut
beberapa aturan seleksi dasar dan mencoba untuk memilih nama yang tepat akan menghemat
waktu. Nama merek harus dipilih dengan pandangan terhadap masa depan dan tujuan merek,
tidak ada kaitannya dengan pasar khusus dan situasi produk pada saat kelahirannya.

Brand name or product name?

Memilih sebuah nama tergantung pada tujuan yang ditugaskan untuk merek tersebut.
Satu hal yang harus membedakan dari tipe penelitian yang terkait untuk menciptakan sebuah
nama merek yang telah berkembang bertujuan untuk diperluas secara internasional, untuk
menutupi sebagian besar lini produk, untuk memperluas kategori lain, dan terakhir dari sisi
yang berlawanan yang terkait untuk menciptakan produk dengan nama yang lingkupnya lebih
terbatas ruang dan waktu. Ditekankan, proses waktu dan investasi pasti akan berbed dalam
dua kasus ini.

The danger of descriptive names

Memilih nama yang deskriptif juga berarti kehilangan segala potensi komunikasi
global. Karakteristik produk dan kualitas akan disajikan kepada target konsumen berkat iklan,
penjual, pemasaran langsung, spesialisasi artikel berkala dan studi banding dilakukan oleh
asosiasi konsumen.
Nama merek maka seharusnya tidak menggambarkan apa yang produk lakukan tetapi
mengungkapkan atau menunjukkan perbedaan.

Taking time into account

Banyak nama berakhir mencegah produk dari pengembangan secara natural dari waktu ke
waktu karena mereka terlalu membatasi.

Europe Assistance menghalangi ekstensi geografis dari merek ini dan juga

memfasilitasi penciptaan Mondia Assistance.

Nama non-fat yogurt, Silhoutte, terlalu membatasii dalam hal keuntungan konsumen.
Demi tujuan langsing tidak serta merta berlaku lagi. Inilah engapa Yoplait
memutuskan untuk mengganti nama menjadi Yoplait fat-free, setelah mendapatkan
investasi 20 juta dollar sejak 1975 pada iklan nama merek pertama.

Thinking internasionally

Seluruh merek harus memiliki potensi untuk menjadi merek internasional suatu hari
nanti. Walaupun banyak merek masih jauh dari hal itu, jika itu keinginan mereka, mereka
terbatasi oleh nama mereka. Contohnya Suze , wine pahit pengantar makan di Perancis,
Nyaris secara harfiah berarti manis di jerman .

Making creative 360 communications work for the brand

Di dunia dengan negara berkembang ini, iklan merupakan tantangan. Selain biayanya
yang tinggi, hasilnya juga tidak terukur. Iklan yang sia-sia yaitu iklan yang :
1. Yang tiddak cukup kreatif, maka tidak dapat terlihat.
2. Tidak sesuai target, jadi tidak dapat dilihat oleh orang yang benar.
3. Akan terlihat di tempat yang tidak ada toko, dimana tidak ada sistem distribusi di
tempat.
Kondisi untuk melompat menjadi kreatif yaitu mengetahui bahwa iklan target harus
terradikalisasi. Hal tersebut tidak bisa didiskripsikan secara mudah pada mereka yang akan
membeli, tetapi harus melengkapi refleksinya.

Building brand foundations through opinion leaders and communities

Secara berlawanan dalam rangka untuk mempengaruhi massa pasar, orang-orang
kurang terlibat dengan merek, the switchers , merek pasti berlaku oleh sekelompok kecil
dari pemimpin opini. Perilaku konsumen terlalu bergantung pada pendekatan individu untuk
pilihan konsumen, menggunakan paradigma keputusan seseorang dalam bidang sosial. Tapi
semua orang memiliki jaringan, sebuah kelompok, suku. Membangun merek berarti semakin
dekat pada kelompok, yang menjadi mediator dari pengaruh.

Proximity to opinion leaders

Merek sendiri tidak dapat meyakinkan. Dibutuhkan penyiaran ulang, penyiaran ulang
berkomitmen. Pembuat rasa modern tergolong suku: mikroetnik, budaya dan kelompok
geografis. Kelompok yang perlu identifikasi yang tepat dan program dari hubungan langsung
berkelanjutan.

Absolut Vodka sukses karena produknya tersedia di semua pesta di komunitas gay
New York. Untuk menjangkau kelompok tersebut, kontak langsung merupakan kebutuhan
dan keintiman virtual di internet dierlukan. Tujuannya yaitu menunjukkan bahwa merek
menjadi bagian dari dunia mereka, dengan cara berpartisipasi di acara-acara yang
menunjukkan merek dan kelompok saham nilai yang sama, di beberapa atau cara yang lain.

Creating a hard core of ambassadors

Ada banyak bukti yang menunjukkan bagaimana konsumen dapat tersegmentasi pada
dimensi kedekatan hubungan pada merek. Jangkauan segmen khas dari neraka ke surga,
dengan campuran antara perilaku dan dimensi emosional :
1. Konsumen yang tidak suka merek tersebut, bahkan membencinya. Merek bukanlah
bagian dari dunianya.
2. Mereka yang bukanlah konsumen karena mereka mempertimbangkan merek tersebut
berprestasi jelek dalam pencarian.
3. Mereka yang bukanlah konsumen, tanpa alasan yang spesifik.
4. Mereka yang ingin membeli tapi tidak bisa ( tidak tersedia, tidak terjangkau, masalah
harga ).
5. Mereka yang membeli dari waktu ke waktu, berganti antara merek.
6. Mereka yang membeli lebih sering.
7. Pembeli yang rumit, bertunangan dengan merek, merekalah ambassador.
Segera saat merek diluncurkan semuanya harus dilakukan untuk menciptakan dan
mengidentifikasi konsumen di segmen 6&7, pembeli berat dan konsumen yang terlibat.

Creating word of mouth, buzz

Bagaimana bisa menciptakan desas desus, modern ini, kata modis untuk dari mulut ke
mulut, atau gosip positif ( Kapferer, 1991, 2004 ).
Pendekatan pertama untuk membuat banyak waktu untuk surat kabar dan media. Kita
perlu ingat bahwa setiap orang berhak atas perhatian, mulai dari reporter tv ternama hingga
freelance dari jurnal kecil.

Pendekatan kedua dimana menjadi disiplin, yaitu dengan tidak melakukan sesuatu
tanpa mempertimbangkan dampak surat kabar. Desas desus haruslah menggerakkan dan
memberi tenaga.
Pendekatan ketiga selalu mencari perbedaan dan gangguan di segalanya ( Dru, 2002).
Ia berkata bahwa didunia PR, telah diselesaikan sebelumnya. Ini berarti bahwa kerjamu yaitu
mengejutkan, karena kejutan yaitu mendapatkan apa yang dibicarakan orang-orang.