NAMA : RENI AMELIA PUTRI

NIM :200901602049

PRODI : AKUTANSI D4

TUGAS 1 MEMBUAT RESUME

TOPIK”MEMBENTUK POSITIONING MEREK”

A.Segmentasi Positioning Merek

Segmentasi, targeting dan positioning merupakan serangkaian strategi yang harus

dirumuskan pemilik produk. Segmentasi dilakukan untuk menemukan kebutuhan dan
keinginan yang dimiliki masing-masing kelompok pasar yang potensial membutuhkan
produk. Targeting merupakan langkah untuk memilih kelompok yang akan dilayani
maksimal sesuai resource dan kemampuan yang dimiliki perusahaan. Sedangkan
positioning adalah tahapan selanjutnya yang dilakukan perusahaan untuk memposisikan
produk di benak konsumen sehingga konsumen mempunyai persepsi positif terhadap
produk dan image perusahaan. Kottler (2014) menilai positioning is the act of designing
the company’s offering and image to occupy a distinctive place in the minds of target
market, yang dipahami bahwa positioning bertujuan menancapkan image posisi ‘tertentu’
dari suatu produk di pikiran para target marketnya.

Perusahan yang memiliki posisi yang baik seperti mempunyai "kaki di masa sekarang" dan
"kaki di masa depan". Pernyataan positioning perlu agak aspiratif sehingga merek memiliki
ruang untuk tumbuh dan meningkat. Positioning mengharuskan pemasar mendefinisikan
dan mengkomunikasikan persamaan dan perbedaan antara merek mereka dan pesaingnya.

Secara khusus, memutuskan positioning memerlukan:

(1) menentukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan
yang relevan,

(2) mengidentifikasi POP dan POD yang sesuai dengan kerangka acuan, dan

(3) menciptakan mantra merek untuk merangkum posisi dan esensi merek.

Positioning bersifat dinamis berkembang dan berubah sesuai kondisi pasar, jika dirasa
positioning saat ini kurang menguntungkan, maka bisa dilakukan repositioning atau
melakukan perubahan posisi merek. Misalnya, pada tahun 1970-an Guinness diposisikan
sebagai minuman orang-orang tua dan tidak mengikuti mode. Pergeseran demografis,
sebagai akibat dari baby boom pada. Penyeleksian pasar-pasar target juga mempengaruhi
positioning. Sebagai contoh, minuman ringan yang ditargetkan pada anak remaja dan
minuman ringan yang ditargetkan pada orang dewasa akan menghasilkan positioning
sangat berbeda karena penggunanya pun berbeda. Karena itu, positioning yang efektif
memerlukan pemahaman mendalam tentang pasar, kebutuhan, segmen, dan target pasar
yang diseleksi.

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Positioning adalah

tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan agar mendapatkan tempat khusus
dalam pikiran pasar sasaran Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran
konsumen untuk memaksimalkan manfaat potensial bagi perusahaan. Positioning merek
yg baik : caranya dg memperjelas esensi merek, tujuan apa yg diraih pelanggan dg bantuan
merek, dan bagaimana merek menjalankannya dg unik

Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning Hasil positioning adalah

terciptanya dengan sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan - suatu
alasan kuat mengapa pasar sasaran harus membeli produk bersangkutan Positioning
menuntut didefinisikannya dan dikomunikasikannya kemiripan dan perbedaan antara
merek

Kerangka Referensi Kompetitif Menentukan keanggotaan kategori (category membership)-

produk atau sekumpulan produk dengan mana suatu merek bersaing dan yang berfungsi
sebagai pengganti dekat. Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat,
pemasar harus memahami perilaku konsumen dan pertimbangan yang digunakan
sekelompok konsumen dalam membuat pilihan merek

B. Mengidentifikasi dan Menganalisis Pesaing

Sebuah titik awal yang baik dalam mendefinisikan kerangka acuan kompetitif untuk brand
positioning adalah menentukan kategori keanggotaan-produk (category membership)
yaitu suatu produk atau set produk beserta merek pesaing dan produk substitusinya.
Tampaknya tugas sederhana bagi sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi pesaing.
Telkomsel mengetahui bahwa XL adalah pesaing kuat bagi merek Simpati; pabrikan sepeda
motor Yamaha tahu persis bahwa sepeda motor merek Honda adalah pesaing terberatnya.
Pesaing actual atau pesaing langsung jelas lebih mudah diidentifikasi dari pada pesaing
tidak langsung, seperti pesaing potensial yang baru muncul masuk di industri, yang
biasanya mereka mempunyai modal besar dan disertai penguasaan teknologi tinggi,
contohnya pabrikan merek pembalut wanita Softex tidak mengantisipasi munculnya
pesaing dengan merek Laurier yang menawarkan produk dengan banyak kelebihan dan
kesan yang lebih dinamis. Pesaing dari barang substitusi yang tidak kita antisipasi
kehadirannya, tapi mampu menggerus pasar secara signifikan. Sebagai contoh adalah
industri transportasi tidak sadar bahwa perkembangan industri telekomunikasi .
Strategi Pemasaran Sesuai Siklus Produk Tahap siklus hidup produk

1. Pengenalan -Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk di perkenalkan di

pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2. Pertumbuhan -Periode pengenalan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial.

3. Kedewasaan -Periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh

sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.

4. Penurunan -Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

C. Points of Difference (POD) dan Points of Parity (POP)

1. Points of Difference (POD) Jika diinterpretasikan secara harfiah, Points of Difference

(POD) merupakan sesuatu yang membuat Anda berbeda dari para kompetitor. Tentunya
dalam hubungannya dengan Brand Positioning Model, POD adalah sesuatu yang memang
diinginkan konsumen. Sedangkan pengertian secara akademik, POD adalah atribut atau
keunggulan yang diasosiasikan kuat oleh konsumen dengan merek yang dikelola,
dievaluasi secara positif, dan dipercaya para konsumen bahwa mereka sulit atau bahkan
tidak dapat menemukan yang sama dalam penawaran dari merek-merek kompetitor.
Karenanya, POD harus bersifat favorit, unik, dan kuat. Sebagai contohnya Lexus (kualitas),
Nike (performa), dan Volvo (keamanan)

a. Diinginkan oleh konsumen (Desirability) Konsumen harus melihat asosiasi merek

relevan secara pribadi dengan mereka. The Westin Stamford Hotel Singapura diiklankan
sebagai hotel tertinggi dunia, tapi ketinggian hotel tidak penting bagi banyak wisatawan.
Konsumen juga harus diberikan alasan kuat untuk percaya dan mengerti alasan mengapa
merek bisa memberikan manfaat yang diinginkan. Mountain Dew mengklaim sebagai
minuman lebih berenergi jika dibandingkan minuman ringan lain sebab memiliki
kandungan kafein lebih tinggi jika dibanding produk sejenis.

b. Deliverable oleh perusahaan Perusahaan harus memiliki sumber daya internal dan
komitmen secara layak dan menguntungkan, menciptakan dan memelihara asosiasi merek
di benak konsumen. Desain produk dan tawaran pemasaran mendukung asosiasi yang
diinginkan. Apakah asosiasi itu memerlukan perubahan produk secara nyata atau hanya
perlu pergeseran persepsi konsumen tentang produk/merek itu. General Motors berusaha
untuk mengatasi persepsi publik bahwa Cadillac bukan merek modern dan terkesan muda,
dan sehingga dia melakukan terobosan melalui desain berani dan image kontemporer.
Asosiasi merek yang ideal bersifat antisipatif (preemptive), bisa dipertahankan
(defensible), dan sulit diserang. Hal ini umumnya lebih mudah bagi pemimpin pasar seperti
ADM, Visa, dan SAP mempertahankan posisi mereka karena telah terbukti kinerja dan
layanan produknya sementara Fendi, Prada dan Hermes yang posisinya didasarkan pada
mode harus selalu mengikuti keinginan pasar yang dinamis.

c. Membedakan dari pesaing. Konsumen harus melihat asosiasi merek sebagai sesuatu khas
dan unggul dari pesaing. Pemanis pengganti gula merek Splenda menyalip pesaingnya
Equal dan Sweet 'n Low sehingga menjadi pemimpin pasar pada tahun 2003 dengan
membedakan diri pada keaslian sebagai produk dari gula.

2. Points of Parity (POP) Points of Parity (POP) adalah asosiasi terhadap merek yang tidak
bersifat sangat penting/unik, namun juga dimiliki merek lain yang menjadi kompetitor.
POP biasanya tidak menjadi alasan konsumen memilih merek, tapi absennya POP dapat
menjadi alasan kuat yang menurunkan nilai merek. Penekanannya adalah memunculkan
POD memang hal penting, dan saat yang sama penting juga eksis dalam kompetisi pasar
dengan memastikan adanya POP dalam penawaran barang atau jasa anda. POP perlu ada
dalam merek karena konsumen melihatnya sebagai esensial yang memastikan legitimasi
dan kredibilitas merek. Sebagai contoh, para konsumen tidak akan memandang sebuah
restoran sebagai restoran bagus dan berkelas jika tidak bisa menawarkan makanan
berkualitas, pelayanan, kebersihan, higienitas, harga, porsi dan interior yang nyaman.
Secara umum, kategori-kategori POP dapat berubah seiring waktu karena faktor kemajuan
teknologi, peraturan pemerintah, atau tren konsumen, namun bisa dipastikan bahwa
kehadiran POP wajib jika merek yang dikelola ingin tetap eksis di pasar

3. POP versus POD Tawaran benefit atau manfaat suatu produk sebagai identitas Points of
Parity (POP) dalam jumlah yang memadai harus mendapat kepercayaan konsumen bahwa
merek tersebut “cukup baik”di dimensi itu. Ada zona atau berbagai titik toleransi dan
penerimaan terhadap POP. Dalam mengkomunikasikan POPnya, merek tidak perlu dilihat
sebagai sama persis dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa merek tersebut
cukup baik pada atribut atau manfaat tertentu. Jika konsumen menyadari hal tersebut,
mereka akan bersedia untuk mendasarkan evaluasi dan keputusan mereka pada faktor-
faktor lain yang berpotensi lebih menguntungkan bagi merek. Produk teh “less sugar”
mungkin akan terasa tidak seenak teh dengan gula penuh, tetapi dibutuhkan rasa yang
tidak begitu berbeda untuk bersaing secara efektif dengan terdapat titik perbedaan, namun
merek juga harus menunjukkan superioritas yang jelas. Sebagai contoh konsumen yakin
bahwa Louis Vuitton merupakan tas yang paling bergaya, energizer adalah baterai tahan
lama, sepatu Bata merupakan sepatu awet, serta mobil Lamborghini sebagai mobil balap
paling kencang. Terkadang kunci sukses positioning tidak banyak tergantung POD, tetapi
mengkomunikasikan POP secara efektif.

4. Memilih POD dan POP yang Efektif Pemasar biasanya fokus pada manfaat merek dalam
memilih POP dan POD yang membentuk posisi merek. Atribut merek umumnya berperan
sebebagai pendukung dengan memberikan "alasan untuk percaya" atau "bukti" bahwa
merek tersebut secara kredibel mampu memberikan manfaat seperti yang ditawarkan.
Pemasar sabun Dove, misalnya, berbicara tentang bagaimana sabunnya mampu membuat
kulit lebih lembut dan putih. Konsumen biasanya lebih tertarik pada manfaat dan apa yang
akan mereka dapatkan dari produk itu. Beberapa atribut mungkin mendukung manfaat
tertentu dan dapat berubah dari waktu ke waktu. Dalam memilih manfaat khusus sebagai
POP dan POD untuk memposisikan merek, peta persepsi mungkin berguna. Peta persepsi
adalah representasi visual persepsi dan preferensi konsumen, yang memberikan gambaran
kuantitatif tentang situasi pasar dan cara konsumen melihat produk, jasa dan merek
berbeda dalam berbagai dimensi. Dengan gambaran tersebut, seorang marketer bisa
melihat peluang kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi.

5. Mengkomunikasikan POD dan POP Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan
positioning merek kompetitif yang kuat adalah banyak atribut atau manfaat yang
membentuk POP dan POD berkorelasi negatif. Sebagai contoh, mungkin akan sulit
memposisikan merek "murah" dan "kualitas tertinggi”pada saat yang bersamaan. Sebagai
contoh perusahaan ConAgra kesulitan ketika harus meyakinkan konsumen bahwa
makanan beku “Healthy Choice” yang diproduksinya enak dan baik untuk kesehatan,
karena enak dan sehat umumnya terjadi secara berlawanan

Mantra Merek

Mantra merek (brand mantra) adalah sebuah ungkapan mengenai hati dan jiwa sebuah
merek yang erat kaitannya dengan konsep merek lain seperti brand essence dan core
brand promise. Mantra merek biasanya berbentuk tiga sampai lima frase kata yang
menggambarkan esensi tak terbantahkan atau semangat brand positioning. Tujuannya
memastikan semua karyawan dalam organisasi dan semua mitra pemasaran eksternal
memahami bahwa merek mewakili mereka berhadapan dengan konsumen, sehingga
diharapkan mereka akan dapat bertindak sesuai soul merek tersebut. Mantra merek adalah
alat hebat yang dapat memberikan bimbingan tentang produk apa yang diperkenalkan
merek, bagaimana iklan yang sesuai, serta dimana/bagaimana menjualnya. Mantra merek
dirancang untuk internal. Slogan merek merupakan terjemahan eksternal yang secara
kreatif mencoba melibatkan konsumen. Meskipun mantra merek Nike adalah “authentic
athletic performance”, namun slogan eksternalnya adalah “Just Do It”.

Berikut adalah tiga kriteria utama untuk mantra merek:

●Komunikatif : Sebuah mantra merek yang baik harus menjelaskan kategori usaha,
menetapkan batas-batas merek dan juga menjelaskan keunikan merek tersebut.
● Sederhana : Mantra merek yang efektif harus mudah diingat, kalimat pendek, namun
bermakna dan berarti dalam hidup.

●Inspiratif : Idealnya mantra merek juga harus membumi yang relevan bagi semua
karyawan.

D.Strategi Diferensiasi

Membangun merek yang kuat dan menghindari jebakan komoditas harus dimulai dengan
membangun keyakinan diri bahwa bisa membuat perbedaan dari produk apapun.
Keunggulan kompetitif adalah kemampuan perusahaan tampil dengan satu atau lebih cara,
yang pesaing tidak bisa atau tidak cocok menirunya. Michael Porter mendesak perusahaan
membangun keunggulan kompetitif berkelanjutan. Namun hanya sedikit yang mampu
benar-benar menunjukkan keunggulan kompetitif berkelanjutan, sisanya hanya mampu
membuat pengungkit (leverageable).

Leverageable advantage merupakan batu loncatan perusahaan untuk bisa mendapatkan

keuntungan baru, seperti Microsoft yang telah memanfaatkan sistem operasi Microsoft
Office kemudian membuat aplikasi jaringan. Secara umum, perusahaan yang berharap
untuk bisa bertahan dalam bisnis, harus terus menciptakan keuntungan baru. Positioning
yang efektif adalah saat pelanggan melihat keunggulan kompetitif perusahaan sebagai
keuntungan pelanggan (customer advantage).

Variabel diferensiasi yang umumnya menarik bagi konsumen berhubungan dengan aspek
produk dan layanan. Swatch menawarkan jam tangan modis berwarna-warni, GEICO
menawarkan asuransi yang dapat dipercaya dengan harga diskon. Beberapa variable
diferensiasi yang bisa dipakai antara lain: Diferensiasi Karyawan. Perusahaan dapat
memiliki karyawan yang lebih terlatih dan menyediakan layanan pelanggan yang unggul.
Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat mendesain cakupan, keahlian dan kinerja saluran
distribusinya sehingga bisa lebih efektif dan efisien, agar konsumen lebih mudah untuk
mendapatkan produknya. Diferensiasi Image. Perusahaan dapat menciptakan image yang
kuat dan berbeda dengan para pesaing, yang disesuaikan dengan kebutuhan sosial dan
psikologis konsumen. Diferensiasi Jasa. Sebuah perusahaan jasa membedakan diri
dengan merancang sistem pengiriman lebih baik dan lebih cepat, menyediakan solusi
lebih efektif dan efisien kepada konsumen dengan fokus pada jenis diferensiasi yakni
keandalan, ketahanan dan inovasi.

Strategi Diferensiasi Keunggulan Kompetitif (competitive advantages) adalah kemampuan

perusahaan untuk bekerja dengan cara yang tidak dapat/ tidak akan disamai oleh pesaing
Dimensinya :

- Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa mempekerjakan karyawan yang lebih terlatih.

 - Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja
saluran distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

- Diferensiasi Citra (Image). Perusahaan dapat mengukur citra yang kuat dan menarik.

E. Emotional Branding

Banyak ahli pemasaran percaya bahwa brand positioning harus memiliki komponen
rasional dan emosional. Dengan kata lain, posisi yang baik harus berisi POD dan POP yang
menarik secara logika dan emosi. Untuk melakukan hal ini, sebuah merek harus bisa
mengenali kebutuhan konsumennya, baik kebutuhan fungsi produk maupun kebutuhan
emosional. Mederma telah menemukan bahwa wanita yang membeli produknya tidak
hanya untuk tujuan pengobatan fisik, tetapi juga meningkatkan diri self esteem, maka
kebutuhan emosional ini dimasukkan dalam materi iklan produknya.

Strategi Pemasaran Sesuai Siklus Produk Tahap siklus hidup produk

1. Pengenalan -Periode pertumbuhan penjualan lambat ketika produk di perkenalkan di

pasar. Tidak ada laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2. Pertumbuhan -Periode pengenalan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang
substansial.

3. Kedewasaan -Periode pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh

sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.

4. Penurunan -Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis.

Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan

menambah fitur produk baru Perusahaan menambah model baru dan produk petarung
(misalnya, produk dengan ukuran, rasa , dan hal lain yang berbeda yang melindungi
produk utama ). Perusahaan memasuki segmen pasar baru. Perusahaan meningkatkan
cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru. Perusahaan menurunkan
harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan modifikasi pasar, modifikasi produk, dan

modifikasi program pemasaran.

1. Harga 3. Iklan 5. Penjualan Personal

2. Distribusi. 4. Promosi Penjualan 6. Layanan

Strategi Pemasaran :Tahap Penurunan Menetapkan system untuk mengidentifikasi
produk yang lemah. Strategi yang tepat juga tergantung pada daya tarik relative industri
dan kekuatan kompetitif perusahaan dalam industri tersebut. Perusahaan yang berada
dalam industri yang tidak menarik tetapi memiliki kekuatan kompetitif harus
mempertimbangkan untuk melakukan penyusutan secara selektif. Perusahaan yang berada
dalam industri atraktrif tetapi memilki kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan
kekuatan investasinya. Perusahaan yang berhasil mengulangi atau merevitalisasi produk
yang dewasa sering melakukannya dengan menambahkan nilai pada penawaran awal.
 2. CARI JURNAL PENELITIAN YANG MEMBICARAKAN TOPIK TENTANG

“ MEMBENTUK POSITIONING MEREK”

Review JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN

JUDUL PENELITIAN: ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UGM

AUTHOR: Lukia Zuraida STIE Widya Wiwaha Yogyakarta, e-mail:

lukiabrownies@yahoo.com

PENERBIT: Dwi Novitasari STIE Widya Wiwaha Yogyakarta, e-mail: novita@stieww.ac.id

REVIEW:

Masalah penelitian
1. Apakah positioning dan brand awareness berpengaruh terhadap keputusan
pembelian handphone Blackberry pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UGM.
Sedangkan tujuan yang ingin dicapai peneliti dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui dan menganalisis pengaruh positioning dan brand awareness terhadap
keputusan pembelian handphone BlackBerry pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi
UGM
2. posisi merek handphone akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan
pembelian.
3. Keputusan pembelian handphone BlackBerry dari deskripsi responden dilakukan
oleh responden pria dan wanita, belum menikah, dengan usia 20–25 tahun

Lingkup Penelitian

Munculnya era berbasis teknologi seperti saat ini, hampir semua orang memiliki
handphone sebagai sarana untuk berkomunikasi. Hal ini dikarenakan sifatnya yang dapat
dibawa kemanamana untuk mendukung aktivitas sehari-hari. Selain berfungsi sebagai alat
telekomunikasi, handphone saat ini dilengkapi dengan berbagai fitur-fitur dan fasilitas
yang menjadikannya menjadi semakin bermanfaat dan menarik. Mahasiswa yang sebagian
besar terdiri dari golongan anak muda merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial
bagi produsen handphone, khususnya mahasiswa Fakultas Ekonomi UGM yang sedang
menempuh pendidikan Strata 1 (S1) pada umumnya aktif dalam mengikuti perkembangan
teknologi dan selalu up to date. Memiliki handphone dengan teknologi canggih dan sedang
fenomenal merupakan suatu tantangan tersendiri bagi mereka salah satunya adalah
Blackberry. Seiring berjalannya waktu harga BlackBerry saat ini telah mengalami
penyesuaian sehingga ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS TERHADAP
KEPUTUSAN PEMBELIAN HANDPHONE BLACKBERRY PADA MAHASISWA FAKULTAS
EKONOMI UGM Lukia Zuraida STIE Widya Wiwaha Yogyakarta, e-mail:
lukiabrownies@yahoo.com Dwi Novitasari STIE Widya Wiwaha Yogyakarta, e-mail:
novita@stieww.ac.id Abstract This research analyzed positioning and brand awareness on
decision to purchase Blackberry handphone. The research done in 2013 using 100 students
of economic faculties, UGM. The analytical method used was multiple regression. The
results showed that a significant differences between positioning with purchasing
decisions as indicated by the significance value below 0.005 and brand awareness with
purchasing decisions have significance value below 0.000. This suggests that the higher
positioning and brand awareness will be increased purchasing decisions. Keywords:
positioning, brand awareness, purchase decision, Blackberry. sudah terjangkau bagi
konsumen di Indonesia. Harga yang sudah terjangkau ini memungkinkan BlackBerry dapat
dimiliki oleh golongan anak muda seperti para mahasiswa. Sebagai smartphone,
BlackBerry hadir dengan berbagai atribut produk menarik yang tidak ada pada handphone
merek lain. BlackBerry memiliki kualitas baik dan dikemas dengan gaya/desain menarik.
BlackBerry hadir dengan keypad qwerty, memiliki layar dengan ukuran yang lebar
dipadukan dengan trackpad/trackball yang membuat tampilannya semakin unik. Salah
satu yang menjadi keunggulan BlackBerry dibandingkan merek handphone lainnya adalah
fitur BlackBerry Messenger (BBM). BBM mirip dengan Yahoo Messenger namun dilakukan
melalui jaringan BlackBerry dengan saling bertukar nomor identitas (pin) dengan sesama
pengguna BlackBerry. Fenomena persaingan antara perusahaan yang ada telah membuat
setiap perusahaan menyadari suatu kebutuhan untuk memaksimalkan aset-aset
perusahaan
demi kelangsungan perusahaan yang menghasilkan produk handphone. Salah satu aset
untuk mencapai keadaaan tersebut adalah merek. Merek menjadi semakin penting karena
konsumen tidak lagi puas hanya dengan tercukupi kebutuhannya. Merek berfungsi
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penyaji dan
membedakannya dari produk sejenis dari penyaji lain (Kotler, 2004). Bagi banyak
perusahaan, merek dan segala yang diwakilinya merupakan aset yang paling penting,
karena sebagai dasar keunggulan kompetitif dan sumber penghasilan masa depan (Muafi
dan Effendi, 2001). Banyak perusahaan yang melakukan inovasi terhadap produk dalam
usahanya melakukan positioning dan tidak memperhatikan apakah informasi yang
disampaikannya dapat tersimpan dalam memori pelanggan. Mereka melupakan bahwa hal
terpenting dalam menempatkan posisi produknya adalah terletak pada kemampuan
mereka untuk mendapatkan kepercayaan pelanggan mengenai apa yang ditawarkannya.
Jika hal ini tidak dicermati dengan baik oleh pemasar, maka mereka akan kehilangan
kredibelitasnya di mata pelanggan yang sekaligus dapat menyebabkan turunnya volume
penjualan atau market share produk yang dipasarkan. Salah satu usaha untuk menarik
konsumen produk handphone yaitu dengan pengenalan merek. Pengenalan merek adalah
tingkat minimal dari kesadaran merek. Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu
ketegori produk tertentu (Tjiptono, 2005). Menggambarkan keberadaan sebuah merek
handphone didalam pikiran konsumen yang telah terpengaruh oleh aktivitas promosi yang
terintergrasi dan meningkatkan kesadaran merek adalah suatu keberhasilan merek
handphone dalam rangka memperluas pasar. Blackberry merupakan salah satu merek
smartphone yang telah dikenal dan menempatkan posisi produknya dibenak konsumen
sebagai smartphone yang memiliki spesifikasi tinggi serta kualitas baik. Brand awareness
dan positioning yang dimiliki oleh Blackberry mampu memberikan dampak baik bagi
produsennya karena mendorong konsumen untuk melakukan pembelian Blackberry.
Berdasarkan hal tersebut rumusan masalah dalam penelitian ini adalah: Apakah
positioning dan brand awareness berpengaruh terhadap keputusan pembelian handphone
Blackberry pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UGM. Sedangkan tujuan yang ingin
dicapai peneliti dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh
positioning dan brand awareness terhadap keputusan pembelian handphone BlackBerry
pada mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi UGM.

Tujuan Penelitian

1. Variabel brand awareness pada tabel 6 menunjukkan bahwa terdapat pengaruh

yang signifikan antara brand awareness terhadap keputusan pembelian yang
ditunjukkan dengan nilai signifikansinya di bawah 0,000. Dengan tanda positif
menunjukkan bahwa semakin tinggi brand awareness maka akan semakin tinggi
keputusan pembelian.
2. Kesadaran konsumen terhadap merek handphone BlackBerry memberikan dampak
bagi perusahaan BlackBerry untuk membuat pemasaran yang membidik konsumen
responden pria dan wanita, responden yang belum menikah, responden dengan usia
20–25 tahun, responden yang berpendidikan
3. Dapat menumbuhkan Kesadaran konsumen khususnya pada responden mahasiswa
jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM dalam memilih merek handphone
terutama untuk menambah kesan gaya hidup yang brand minded dengan
melakukan pembelian terhadap merek handphone BlackBerry. Kesadaran akan
merek bukan hanya suatu daya ingat namun lebih kepada proses pembelajaran bagi
konsumen terhadap suatu merek. Pada akhirnya daya ingat tersebut dapat menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam membeli sebuah merek. Oleh karena itu
kesadaran merek akan menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan
pembelian.

Landasan Teori

RERANGKA TEORITIS Beberapa penelitian tentang positioning dan brand awareness telah
dilakukan untuk beberapa produk yang berbeda tetapi belum ada yang melakukan
penelitian dengan menggunkan produk smartphone khususnya Blackberry. Penelitian yang
dilakukan oleh Hasma Laely Mustain (2012) dalam judul “Analisis Pengaruh Strategi
Positioning terhadap Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbucks Coffee di Makassar”
menunjukkan semakin tinggi Starbucks meningkatkan strategi positioning-nya
berdasarkan atribut produknya, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen.
Positioning dalam penelitian ini dikaitan dengan strategi managemen pemasaran Starbucks
Coffee yang mampu menarik konsumen untuk membeli. Posisi produk adalah cara produk
didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki
produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produkproduk pesaing. Positioning
suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan
diferensiasi merek ke dalam benak pelanggan. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari
perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Hal ini membuktikan
bahwa keputusan pembelian ANALISIS POSITIONING DAN BRAND AWARENESS
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN ANDPHONE BLACKBERRY PADA MAHASISWA
FAKULTAS EKONOMI UGM JURNAL RISET MANAJEMEN, Vol. 1 No. 2 (Juli 2014) 127
pelanggan sangat dipengaruhi oleh penerapan posisi produk yang dilakukan oleh pihak
manajemen perusahaan tersebut. Berdasarkan penelitian ini maka akan dilihat bagaimana
variabel positioning Blackberry sebagai salah satu produk smartphone yang memiliki
keunikan dan perbedaan dalam benak konsumen dibandingkan pesaingnya sehingga
konsumen melakukan keputusan pembelian. Penelitian lainnya yaitu penelitian yang
dilakukan oleh Lusi Indah Mayasari (2011) dengan judul “Citra Merek, Analisis Pengaruh
Persepsi terhadap Kualitas, Nama Merek, dan Brand Awareness terhadap Keputusan
Pembelian Sabun Pencuci Pakaian Bubuk Attack” Pengujian hipotesis menggunakan uji t
menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara positif dan
signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Kesadaran akan nama
dapat menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena
program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang
sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran akan merek akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan
penelitian ini akan dilihat sejauh mana variabel brand awareness Blackberry terhadap
keputusan pembelian konsumen dikarenakan Blackberry merupakan produk smartphone
yang sudah dikenal luas konsumen. A. Positioning Positioning dapat diartikan sebagai
tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati suatu posisi
tertentu/khas (dibandingkan para pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya (Kotler,
2007). Kartajaya (2004:11) mempunyai definisi sendiri, positioning didefinisikan sebagai
the strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda
secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan mendapatk

B. Brand Awareness (Kesadaran akan merek) Merek (brand) adalah nama dan simbol yang
diberikan produsen yang bersifat membedakan barang atau jasa yang dihasilkan produsen
lain. Suatu produk dapat mempunyai brand awareness yang baik, kualitas yang baik, dan
brand association yang cukup banyak, tetapi belum tentu LUKIA ZURAIDA & DWI
NOVITASARI 128 JURNAL RISET MANAJEMEN, Vol. 1 No. 2 (Juli 2014) mempunyai loyalitas
merek. Sebaliknya, produk yang memiliki loyalitas merek dapat dipastikan memiliki
kesadaran merek yang tinggi, kualitas yang baik, dan asosiasi yang cukup dikenal (Husein,
2000). Merek yang memiliki top of mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika
suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak dipertimbangkan di
benak konsumen. Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah
merek yang disukai atau dibenci (Durianto dkk, 2004). Brand Awareness adalah
kesanggupan seorang pengguna untuk mengenali dan mengingat kembali suatu merek
sebagai bagian dari suatu produk tertentu. Pengukuran Brand Awareness, menurut Aaker
(2004), didasarkan pada pengertian-pengertian yang mencakup tindakan dalam kesadaran
akan merek yaitu : 1. Top of Mind, menggambarkan merek yang pertama kali diingat atau
disebut responden ketika ditanya tentang suatu produk. 2. Brand Recall, atau pengingatan
kembali merek, mencerminkan merek-merek apa saja yang diingat responden setelah
menyebut merek pertama. 3. Brand Recognition, atau pengenalan merek. 4. Unware of
Brand, merupakan tingkatan yang paling rendah dimana responden tidak mengenal merek
suatu produk meskipun sudah diberi bantuan.

C. Keputusan Pembelian Keputusan pembelian menurut Leon G. Schiffman, Leshe Lazat,

Kanuk (2001:555) adalah: “keputusan pembelian merupakan seleksi dari suatu aksi dari
dua atau lebih pilihan alternatif di dalam pembelian”. Menurut Kotler dalam Benjamin
Molan (2004:204) langkah-langkah konsumen dalam melakukan proses pengambilan
keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut : a. Pengenalan masalah Proses membeli
dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang
diinginkan. b. Pencarian informasi Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat
memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan mencari informasi terkait
produk tersebut kemudian membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan
kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan
kebutuhan tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini bervariasi menurut produk
dan pembeli. c. Evaluasi alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat
pilihan. Konsumen dapat menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-
masing individu dan situasi membeli spesifik. Sedangkan di waktu lain, konsumen yang
sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali; mereka membeli berdasarkan
dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk
mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek.

Pihak-pihak yang terlibat dalam keputusan pembelian Menurut Kotler dalam Benjamin
Molan (2004: 201) ada lima peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian :
● Pencetus: Seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli produk
atau jasa.
● Pemberi pengaruh: Seseorang dengan pandangan atau saran yang mempengaruhi
keputusan.
● Pengambil keputusan: Seseorang yang memutuskan setiap komponen dari suatu
keputusan pembelian, apakah membeli atau tidak dan dimana akan membeli.
● Pembeli: Orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
● Pemakai: Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang
bersangkutan

Kerangka teori dan Hipotesis

Beberapa penelitian tentang positioning dan brand awareness telah dilakukan untuk
beberapa produk yang berbeda tetapi belum ada yang melakukan penelitian dengan
menggunkan produk smartphone khususnya Blackberry. Penelitian yang dilakukan oleh
Hasma Laely Mustain (2012) dalam judul “Analisis Pengaruh Strategi Positioning terhadap
Keputusan Pembelian pada Konsumen Starbucks Coffee di Makassar” menunjukkan
semakin tinggi Starbucks meningkatkan strategi positioning-nya berdasarkan atribut
produknya, maka semakin tinggi keputusan pembelian konsumen. Positioning dalam
penelitian ini dikaitan dengan strategi managemen pemasaran Starbucks Coffee yang
mampu menarik konsumen untuk membeli. Posisi produk adalah cara produk
didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting-tempat yang diduduki
produk dalam benak konsumen dibandingkan dengan produkproduk pesaing. Positioning
suatu produk menuntut perusahaan untuk menanamkan keunikan manfaat dan
diferensiasi merek ke dalam benak pelanggan. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari
perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri. Hal ini membuktikan
bahwa keputusan pembelian
pelanggan sangat dipengaruhi oleh penerapan posisi produk yang dilakukan oleh pihak
manajemen perusahaan tersebut. Berdasarkan penelitian ini maka akan dilihat bagaimana
variabel positioning Blackberry sebagai salah satu produk smartphone yang memiliki
keunikan dan perbedaan dalam benak konsumen dibandingkan pesaingnya sehingga
konsumen melakukan keputusan pembelian. Penelitian lainnya yaitu penelitian yang
dilakukan oleh Lusi Indah Mayasari (2011) dengan judul “Citra Merek, Analisis Pengaruh
Persepsi terhadap Kualitas, Nama Merek, dan Brand Awareness terhadap Keputusan
Pembelian Sabun Pencuci Pakaian Bubuk Attack” Pengujian hipotesis menggunakan uji t
menunjukkan bahwa keempat variabel independen yang diteliti terbukti secara positif dan
signifikan mempengaruhi variabel dependen keputusan pembelian. Kesadaran akan nama
dapat menandakan keberadaan komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu
perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena
program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang
sudah lama dalam industri, dll. Jika kualitas dua merek sama, kesadaran akan merek akan
menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan
penelitian ini akan dilihat sejauh mana variabel brand awareness Blackberry terhadap
keputusan pembelian konsumen dikarenakan Blackberry merupakan produk smartphone
yang sudah dikenal luas konsumen

Jenis penelitian dan Metodologi

Jenis penelitian ini adalah deskriptif, menurut Moh. Nasir (2003:63) tujuan dari penelitian
deskriptif adalah membuat deskripsi, gambaran, atau lukisan secara sistematis, faktual dan
akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta fenomena yang diteliti. Dengan metode ini
dilakukan penyusunan data, menganalisa dan menginterpretasikan tentang data yang
dikumpulkan atau variabel yang diteliti. Jenis data dalam penelitian ini terbagi menjadi
data primer dan data sekunder. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah
sendiri oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari obyeknya (Santosa dan
Tjiptono, 2001). Data primer yang ada dalam penelitian ini merupakan data yang berasal
dari responden, meliputi data tentang variabel positioning dan brand awareness terhadap
keputusan pembelian Blackberry. Data primer ini diperoleh dari hasil kuesioner yang
disebarkan kepada responden. Data tersebut akan dikumpulkan melalu survey. Adapun
kuesioner terbagi atas 3 bagian: (a) Pertanyaan yang berhubungan dengan variabel
positioning, (b) Pertanyaan yang terkait dengan variabel brand awareness, dan (c)
Pertanyaan tentang keputusan pembelian. Data sekunder adalah data yang berasal dari
kajian pustaka yang berhubungan dengan penelitian ini. Populasi dalam penelitian ini
adalah mahasiswa jurusan Manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM sebagai pengguna
Blackberry. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah non
probability sampling dimana tiap responden yang memenuhi kriteria populasi tidak
memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono,
2009:81). Metode non probability sampling yang digunakan adalah convenience sampling
dimana pengambilan sampel dilakukan dari pengguna yang mudah diakses dan bersedia
menjadi responden. Adapun sampel yang dipilih sebanyak 100 orang mahasiswa jurusan
manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM. Alasan peneliti mengambil sampel sebanyak 100
responden adalah sesuai dengan pendapat Roscoe dalam Sugiono (2009:91) menyatakan
bahwa : Ukuran sampel lebih dari 30-an kurang dari 500 adalah tepat untuk kebanyakan
penelitian, dimana sampel dipecah ke dalam sub sampel (pria dan wanita) ukuran sampel
minimum 30 untuk tiap kategori adalah tepat. Dalam penelitian multivarite (termasuk
analisis regresi berganda), ukuran ukuran sampel sebaiknya beberapa kali (lebih disukai
10 kali) lebih besar dari variabel dalam studi.

Temuan penelitian
1.ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN Profil Responden Kuesioner yang disebarkan
kepada responden sebanyak 110 dan berdasarkan hasil seleksi sampel menunjukkan
bahwa data yang dapat diolah sebanyak 100 kuesioner disesuaikan dengan kriteria yang
telah ditentukan dalam pengambilan sampel (respon rate 42%). Deskripsi responden yang
dideskripsikan berdasarkan jenis kelamin, status pernikahan, usia, pendidikan, dan uang
saku per bulan yang dapat dilihat pada tabel 1.
2. Uji Reliabilitas dan Validitas Penelitian ini hendak menguji apakah terdapat hubungan
antara Positioning (X1 ) dan Brand Awareness (dengan kinerja pegawai (Y). Hasil uji
statistik untuk uji validitas dan reliabilitas
3. Hasil Uji Regresi Pengujian hipotesis dalam penelitian ini dilakukan dengan analisis
regresi linier berganda dengan uji t. Uji regresi untuk menguji positioning dan brand
awareness secara signifikan keputusan pembelian. Hasil analisis regresi berganda dalam
penelitian ini disajikan

Kelemahan dan Riset Lanjutan

1. pemasaran handphone BlackBerry dalam upaya meningkatkan positioningnya di

kalangan konsumen diperlukan inovasi terbaru baik fitur maupun bentuk di masa
depan agar dapat menarik konsumen di semua kalangan tidak hanya untuk
kalangan mahasiswa yang rata-rata berusia muda selain itu harga produk
handphone BlackBerry perlu diperhatikan agar tetap bersaing dengan handphone
lainnya
2. 2. . Penelitian berikutnya hendaknya mengembangkan variabel lain yang dapat
 mempengaruhi keputusan pembelian sebuah produk.

Kesimpulan

Positioning dalam penelitian ini dikaitan dengan strategi manajemen pemasaran

handphone BlackBerry yang mampu menarik konsumen untuk membeli khususnya bagi
mahasiswa jurusan Manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM. Dalam menyusun strategi
pemasaran handphone BlackBerry kedepan dalam hal membidik konsumen seharusnya
melihat beberapa merek handphone yang sedang marak dikalangan masyarakat saat itu.
Hasil penelitian dengan menggunakan responden mahasiswa jurusan manajemen (S1)
Fakultas Ekonomi UGM ini menyebutkan bahwa terjadi konsumen yang memilih
handphone BlackBerry membidik kepada konsumen pria dan wanita, yang belum menikah,
dengan usia 20-25 tahun yang berpendidikan/sedang menempuh S1 di jurusan manajemen
Fakultas Ekonomi UGM dan memiliki uang saku ≤ Rp.1.000.000 hingga lebih dari Rp
3.000.000 per bulan. Handphone BlackBerry dapat bersaing sebab memiliki keunggulan
baik fitur yang canggih dan bentuk fisik yang stylish yang menarik. Sasaran produk
Blackberry yaitu pria dan wanita, berstatus mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas
Ekonomi UGM, berusia 20-25 tahun pada umumnya lebih mementingkan gaya hidup yang
brand minded maka handphone BlackBerry memberikan kelebihan bagi pengguna yang
stylish dan lebih fashionable. Berdasarkan harga pasaran handphone BlackBerry yang di
atas rata-rata harga handphone lainnya merupakan pilihan bagi Variabel positioning
mempunyai hubungan signifikan dan positif terhadap keputusan pembelian handphone
Blackberry oleh mahasiswa jurusan manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM yang
ditunjukkan nilai signifikansi 0,005< 0,05. Semakin tinggi positioning maka akan semakin
tinggi keputusan pembelian. Variabel brand awareness mempunyai hubungan signifikan
dan positif terhadap keputusan pembelian handphone Blackberry oleh mahasiswa jurusan
manajemen (S1) Fakultas Ekonomi UGM yang ditunjukkan nilai signifikansi 0,000 < 0,05.
Semakin tinggi brand awareness maka akan semakin tinggi keputusan pembelian. Variabel
keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh positioning dan brand awareness sebesar 35,6
%
 3.SOAL JAWAB : MEMBENTUK POSITIONING MEREK

1.JELASKAN Bagaimana perusahaan dapat memilih dan mengomunikasikan positioning

yang efektif di pasar?

empat hal terkait dengan cara membangun positioning yang kuat, yakni customer,
company, competitor, dan change. Tulisan berikut adalah lima cara bagaimana
mengkomunikasikan positioning itu agar sampai dan mudah dipahami oleh konsumen.
1. Be Creative
Kreativitas dalam mendesain positioning mutlak diperlukan. Alasannya, desain positioning
bukan standar-standar saja dan tidak memiliki daya tarik. Kreativitas ini diperlukan untuk
merebut perhatian konsumen. Harapannya, positioning yang kreatif ini dengan gampang
tertanam di benak para pelanggannya secara positif.
2. Simplicity
Agar gampang dipahami dan diterima oleh pelanggan, positioning harus bisa disampaikan
sesederhana mungkin. Dengan penyampaian yang sederhana, pelanggan tidak usah
berpikir keras untuk memahaminya.
3. Flexible
Positioning yang baik harus dinamis. Positioning ini harus dikontekstualkan dengan tren
perubahan yang ada, baik tren pasar maupun tren perilaku pelannggan. Sebab itu,
repositioning secara kontinu itu diperlukan.
4. Own, Dominate, Protect
Positioning yang kuat harus tersusun dari kata-kata pilihan yang ampuh merebut atensi
pelanggan. Positioning juga sebisanya mendominasi kategori yang akan dimasuki. Secara
kontinu, posisi dominan tersebut dipertahankan dari positioning pesaing/
5. Use Their Language
Bahasa sangat menentukan dalam penyampaian positioning. Gunakan komunikasi dengan
bahasa yang digunakan oleh target pasar agar mudah dipahami dan membangun
kedekatan dengan pengalaman mereka.

2.JELASKAN Bagaimana merek didiferensiasikan?

Diferensiasi merek (brand differentiation) adalah proses yang dilakukan oleh perusahaan
untuk memastikan merek mereka khas dan menonjol dibandingkan dengan merek pesaing.
Perusahaan melakukannnya dengan memilih kualitas unik yang ditawarkan produk dan
mempromosikannya dengan cara yang paling tepat sasaran
Diferensiasi merek melibatkan identifikasi manfaat atau fitur berwujud dan tidak berwujud
yang dapat digunakan untuk membedakan merek dari produk atau layanan yang bersaing.
Fitur atau manfaat berwujud cenderung menjadi manfaat sadar dan rasional seperti fungsi
merek yang tepat dan apa yang dicapai atau diberikan kepada pelanggan. Manfaat tidak
berwujud cenderung menjadi fitur emosional atau bawah sadar yang ingin disematkan oleh
merek, misalnya gaya, keselamatan, atau kebutuhan fisiologis lainnya.

Strategi diferensiasi termasuk menampilkan harga rendah; layanan yang nyaman, efisien dan
cepat; pilihan yang lebih besar; produk terbaru atau paling trendi; prestis atau nilai terbaik
secara keseluruhan; dan keandalan.

3.JELASKAN Apa strategi yang cocok pada setiap tahap siklus hidup produk?

Pengelolaan strategi siklus hidup produk didasarkan pada empat tahapan, yaitu tahap
perkenalan, petumbuhan, kedewasaan, dan penurunan. Pada setiap siklus hidup produk,
akan terdapat karakteristik dan tantangan yang berbeda pula. Oleh karena itu, sebuah
strategi pemasaran yang tepat akan sangat dibutuhkan untuk menghadapi tantangan
tersebut.

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat
tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan
mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat
melaksanakan satu dari empat strategi yaitu:

a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming)

Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat
diterima dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga
yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun
preferensi merek.

b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming)

Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran
pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga
tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

c. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration)

Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok
digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap
 harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan
skala produksi dan pengalaman.

d. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration)

Peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar,
mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan
potensial. Perusahaan harus menekan biaya produksi agar dapat menjual produk dengan
harga rendah kepada masyarakat.

Tahap Pertumbuhan Siklus Hidup Produk

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang
dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga
bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap
pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar selama mungkin:

 Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta

memperbaiki modelnya.
 Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa,
dan sebagainya untuk melindungi produk utama).
 Memasuki segmen pasar baru.
 Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.
 Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising)
ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference advertising).
 Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

Dalam tahap pertumbuhan, perusahaan yang melakukan strategi perluasan pasar akan
memperkuat posisi persaingannya, tentu saja akan menambah biaya yang cukup besar.
Perusahaan dalam tahap pertumbuhan akan menghadapi pilihan antara pangsa pasar yang
besar dan keuntungan saat ini yang tinggi.

Dengan mengeluarkan uang untuk peningkatan produk dan distribusi, perusahaan dapat
menghadapi posisi yang dominan. Dengan kata lain, perusahaan akan melepaskan
keuntungan saat ini untuk mendapatkan keuntungan yang lebih besar pada tahap
berikutnya.

Tahap Kedewasaan Siklus Hidup Produk

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan
memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap
sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk
berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup produk. Menurut Kotler (2009) ada tiga
fase kedewasaan, yaitu:

a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity)

 Tingkat penjualan tidak bertumbuh dan tidak ada saluran distribusi baru karena distribusi
yang ada sudah dianggap dewasa.

b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity)

Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan
ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

c. Fase kedewasaan menurun (decaying maturity)

Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

Dalam tahap ini, jika sebuah produk mulai mengalami penurunan, maka perusahaan harus
mulai memikirkan cara-cara untuk kembali menaikkan minat konsumen terhadap produk
tersebut.Terdapat tiga cara bermanfaat yang dapat mengubah jumlah pemakaian terhadap
suatu merek (brand), yaitu:

 Modifikasi pasar (market modification)

Dengan konsep menarik perhatian orang yang bukan pemakai, memasuki segmen pasar
baru, dan merebut pelanggan pesaing.

 Modifikasi produk (product modification)

Meningkatkan volume penjualan dengan cara memodifikasi karakteristik produk melalui
peningkatan mutu produk, peningkatan ciri-ciri, atau fitur-fitur produk, dan peningkatan
model produk.

 Modifikasi bauran pasar (marketing program modification)

Dengan diskon harga, distribusi, iklan, sales, personil penjualan (personal selling), dan
pelayanan (services)

Tahap Penurunan Siklus Hidup Produk

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen,
dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan
maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam
tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:

 Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.

 Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.
 Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak
menguntungkan.
 Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
 Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.
Keempat tahapan pertumbuhan produk dan strategi pemasaran di atas, tentunya akan
berjalan dengan baik jika didukung oleh perencanaan keuangan yang matang dan
terencana.

Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus-Hidup Produk

Strategi penetapan posisi dan diferensiasi perusahaan harus berubah karena produk, pasar
dan pesaing berubah sepanjang siklus hidup produk. Mengatakan bahwa produk memiliki
siklus hidup berarti menegaskan empat hal:

1. Produk memiliki umur yang terbatas.

2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, dan masing-masing
memberikan tantangan , peluang , dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan
sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya.

Siklus Hidup Produk

1. Perkenalan (introduction)— periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat

produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap ini tidak ada laba karena besarnya
biaya-biaya untuk memperkenalkan produk
2. Pertumbuhan (growth)— periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan
laba yang besar.
3. Kedewasaan/kematangan (maturity)— periode penurunan pertumbuhan penjualan
karena produk itu telah diterima oleh sebagian besal calon pembeli. Laba akan stabil
atau menurun karena persaingan yang meningkat.
4. Penurunan (decline)-–– periode saat penjualan menunjukkan arah yang menurun
dan laba yang menipis.

4.JELASKAN Apa implikasi evolusi pasar bagi strategi pemasaran?

Evolusi Pasar

Evolusi pasar (market evolution) adalah siklus hidup pasar (atau industri) yang
menggambarkan perkembangan bertahap dari suatu pasar. Siklus ini memiliki bentuk
mirip dengan siklus hidup produk dengan sejumlah tahap yang berbeda:

Embrionik: kelas produk dan definisi industri yang hampir identik, tingkat pemekaran
yang bertahap, dan ada ketidakpastian tentang produk
Pertumbuhan: struktur industri berkembang, pengenalan kelas produk baru menjadi lebih
mudah ketika konsumen menjadi lebih luas, dan saluran yang memfasilitasi pemasaran
kelas produk terbentuk

Kematangan: infrastruktur yang kuat memfasilitasi pengenalan cepat dan pemekaran

varian-varian produk atau kelas produk baru, para pesaing berebut posisi, dan produk
yang lebih tua harus melakukan penyesuaian untuk melind ungi posisi mereka yang menurun.