ANALISIS PASAR DAN PENGUKURAN PASAR

Disusun Guna Memenuhi Tugas

Mata Kuliah : Manajemen Strategi Pemasaran LKS
Dosen Pengampu: Desi Trisnawati, M.M.

Disusun Oleh :

1. Adelia Irmawati ( 63010170004 )

2. Shinta Ayu Kusuma Wardani ( 63010170313 )
3. Nabilla Wahyuning Anggreini ( 63010170393 )

Perbankan Syariah S1
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI SALATIGA
2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur selalu kita panjatkan kehadirat Allah SWT, atas segala
curahan rahmat, hidayah dan inayah-Nya sehingga penulis mampu untuk
menghadirkan sebuah makalah dengan judul "Analisis Pasar dan Pengukuran
Pasar".

Shalawat dan salam tidakk lupa kita haturkan kepada junjungan kita Nabi
Besar Muhammad SAW beserta keluarga, sahabat-sahabat dan para pengikut
beliau sampai akhir zaman. Penyusunan makalah ini adalah suatu bentuk bukti
atas keseriusan dan tanggung jawab penulis terhadap tugas yang diberilkan oleh
dosen matakuliah " Manajemen Strategi Pemasaran LKS" Desi Trisnawati, M.M.

Tentu dalam penulisan ini kami belum bisa mengupas secara sempurna
dikarenakan keterbatasan kami semua, tentu juga kami tidak akan lepas dari
kesalahan penulisan, oleh karena itu untuk kritik dan saran yang membangun
dibutuhkan demi kemajuan dan perbaikan kami khususnya dan umat islam pada
umumnya. Dalam kesempatan ini, Penulis mengucapakn terimakasih kepada
semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan makalah dan saran-saran.
Penulis juga berharap semoga makalah ini bermanfaat bagi penulis sendiri dan
pembacanya.

Penyusun,
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR....................................................................................................
i

DAFTAR ISI...................................................................................................................
ii

BAB I PENDAHULUAN...............................................................................................
1

A. Latar Belakang....................................................................................................
1
B. Rumusan Masalah...............................................................................................
2
C. Tujuan Pembelajaran...........................................................................................
2

BAB II PEMBAHASAN................................................................................................
3

A. Pasar Relevan dan Batasannya............................................................................

3
B. Analisis Kebutuhan Primer dan Kebutuhan Selektif..........................................
4
C. Beberapa Jenis Pengukuran Pasar.......................................................................
17
D. Macam-Macam Pengukuran Pasar......................................................................
18

BAB III PENUTUP........................................................................................................

22

A. Kesimpulan.......................................................................................................
22
B. Saran..................................................................................................................
22

DAFTAR PUSTAKA.....................................................................................................
23
 BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Analisis pasar merupakan suatu komponen penting sebelum
mengambil keputusan untuk meluncurkan produk, menghadirkan layanan
yang lebih baik, atau ingin selangkah lebih maju dari para pesaing. Proses
analisis pasar bertujuan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan
untuk membuat keputusan lebih baik dalam berbisnis. Salah satu alasan
utama suatu perusahaan melakukan analisis pasar atau riset pemasaran
adalah untuk mengidentifikasi peluang pasar. Setelah proses menganalisis
pasar selesai perusahaan akan mengukur dan memperkirakan ukuran,
pertumbuhan, dan potensi keuntungan setiap peluang pasar.
Pemasaran memiliki tanggung jawab untuk mempersiapkan
ramalan penjualan. Apabila perkitraan penjualan jauh dari realita atau
kenyataan, maka perusahaan akan menanggung beban kelebihan kapasitas
dan persediaan atau persediaan barangnya tidak memadai. Ramalan
penjualan didasarkan pada etimasi permintaan. Tujuan utama dalam
menganalisis pasar yaitu untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan
 konsumen sehingga dapat terpenuhi dengan produk baik barang atau jasa
yang akan diproduksi oleh suatu perusahaan.
B. Rumusan Masalah
1. Bagaimana Pasar Relevan dan Batasannya?
2. Bagaimana Analisis Kebutuhan Primer dan Kebutuhan Selektif?
3. Apa saja Jenis Pengukuran Pasar?
4. Apa saja Macam-Macam Pengukuran Pasar?
C. Tujuan
1. Untuk mengetahui pasar relevan dan batasannya.
2. Untuk mengetahui analisis kebutuhan primer dan kebutuhan selektif.
3. Untuk mengetahui jenis pengukuran pasar.
4. Untuk mengetahui macam-macam pengukuran pasar.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Pasar Relevan dan Batasannya

Menurut Guiltinan dan Gordon (1990) pasar-pasar yang relevan
adalah produk dan jasa yang terpisah (dalam total produk pasar) yang
diperlukan oleh manajemen yang sesuai dengan strategi. Sekali struktur
produk-pasar, manajer dapat memilih garis batas untuk pasar yang relevan
dengan kaum hijau saja sangat luas (jasa pinjaman dan simpanan yang
memenuhi kebutuhan generik), sangat terbatas (produk pinjaman bank
angsuran) atau tidak terlalu luas atau tidak terlalu sempit (kelas produk
atau grup bentuk produk seperti pinjaman dan kartu kredit).
1. Batas pasar relevan yang luas
Manajemen puncak akan tertarik untuk mengambil sudut pandang
yang luas tentang pasar yang relevan. Jadi manajemen puncak akan
berkepentingan dengan pengembangan peluang pertumbuhan jangka
panjang dan dengan pengenalan ancaman potensial terhadap
pertumbuhan perusahaan akibat perubahan lingkungan. Para
 manajemen puncak mendefinisikan pasar yang relevan secara luas bila
kondisi-kondisi berikut terjadi:
a. Perubahan-perubahan peraturan dan teknologi yang diperkirakan
akan menciptakan alternatif-alternatif baru di pihak penjual dalam
pasar.
b. Perubahan-perubahan ekonomi, demografi, dan atau sosial serta
budaya yang kemungkinan akan mengubah macam atau fre- kuensi
situasi penggunaan di pihak pembeli dalam pasar.
c. Perolehan penjualan dan kehilangan penjualan bagi perusahaan
yang semakin bertambah akibat adanya bentuk dan kelas produk
alternatif (bukan sekadar dari pesaing merek).
2. Batas pasar relevan yang sempit
Para manajer menengah lebih cenderung mendefinisikan pasar
rele- van sebagai suatu bentuk produk atau kelas produk yang mengan-
dung beberapa bentuk produk yang sangat erat kaitannya. Fokus ini
biasanya cocok jika fokus perencanaan adalah pada keputusan jangka
pendek dan bila:
a. Persaingan antar-merek atau perusahaan jauh lebih menonjol
daripada antar-bentuk atau kelas produk.
b. Diperkirakan tidak ada perubahan lingkungan yang besar atau
setidak-tidaknya, jika ada, tidak akan mengakibatkan perubahan
besar pada bentuk produk alternatif atau pada situasi penggunaan.
c. Bentuk atau kelas produk digunakan untuk seperangkat situasi
yang khas sehingga tidak ada produk yang dengan mudah da- pat
menggantikannya.
Maka bagi para manajer menengah, fokus utama biasanya
adalah pada pengembangan strategi dan program pemasaran untuk
merek dan model secara individual pada tingkat bentuk produk. Di
pihak lain manajemen puncak akan lebih berkepentingan dengan
strateoi jangka panjang yang menggambarkan potensi pertumbuhan
 bauran produk dari berbagai bentuk produk dan dari kelas produk
mobil.
B. Analisis Kebutuhan Primer dan Kebutuhan Selektif
Kebutuhan primer yaitu kebutühan akan bentuk produk atau kelas
produk yang diidentifikasi sebagai pasar yang relevan. Dengan meng
analisis kebutuhan primer, para manajer dapat mempelajari mengapa dan
bagaimana para pelanggan membeli suatu bentuk produk atau kelas
produk dan siapa pembeli dalam pasar yang relevan. Misalnya jika kita
menentukan pasar yang relevan adalah sereal bergizi, analisis kebutuhan
primer harus dapat mengungkapkan siapa yang membeli sereal bergizi
(dan siapa yang tidak), serta mengapa ada orang yang mau membeli sereal
bergizi dan ada yang tidak.
Untuk mengenali peluang pertumbuhan dan tindakan-tindakan
yang harus diambil guna memanfaatkan peluang-peluang ini, para manajer
harus mencoba menjawab sedertan pertanyaan diagnostik mengenai proses
pembelian; yaitu 1) pertanyaan mengenai identifikasi pembeli, dan 2)
pertanyaan mengenai kesediaan dan kemampuan untuk membeli
(Guiltinan dan Gordon,1990).
1. Pertanyaan mengenai identifikasi pembeli
Dengan mengenali pembeli potensial untuk suatu bentuk atau kelas
produk, manajer dapat memilih media komunikasi yang efisien dalam
menjangkau para pembeli dan dapat mengenali orang-orang mana
yang harus dikunjungi oleh para tenaga penjual. Untuk keperluan
identifikasi pembeli ada empat hal yang harus diperhatikan, yaitu
karakteristik pembeli atau pemakai, sentra pembelian, dan perputaran
pelanggan.

a. Karakteristik pembeli atau pemakai

Karakteristik dari pelanggan melengkapi manajer dengan berbagai
wawasan mengenai apa program komunikasi yang sesuai.
Khususnya ada tiga macam karakteristik yang berguna untuk
menguraikan pembeli dari bentuk atau kelas produk, yaitu lokasi,
demografi, dan gaya hidup.
1) Lokasi
Tingkat pembelian dari berbagai bentuk produk dapat di
pengaruhi oleh iklim, kerapatan penduduk, tradisi budaya, dan
faktor-faktor lain yang bervariasi menurut wilayah atau
perbedaan kota-daerah, pinggiran-desa. Misalnya kondisi cuaca
hujan mengakibatkan permintaan yang lebih besar jasa hujan
atau payung.
2) Demografi
Ukuran gaya hidup (juga disebut psikografi oleh beberapa
pemasar) mencoba menggambarkan cara bagaimana suatu
produk bersesuaian dengan pola hidup yang normal dari
konsumen dengan meneliti bagaimana orang-orang
menggunakan waktu mereka, apa yang penting bagi mereka,
dan apa pendapat mereka tentang diri mereka sendiri dan
tentang lingkungan di sekeliling mereka. Karakteristik umur,
jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan lain-lain dapat
mencirikan para pembeli dari bentuk produk. Demografi
bermanfaat karena kebanyakan media iklan mengukur
karakteristik-karakteristik ini dalam menguraikan para
pembaca/pendengar/pemirsa dan menyedia- kan informasi ini
untuk para pengiklan yang prospektif. Akibatnya jika kita
mengetahui bahwa mayoritas dari pem- beli adalah pada
kelompok usia 25-44 tahun, media dapat dipilih agar dapat
menjangkau kelompok ini secara efisien.
3) Gaya hidup
Ukuran gaya hidup mencoba menggambarkan cara bagaimana
suatu produk bersesuaian dengan pola hidup yang normal dari
konsumen dengan meneliti bagaimana orang-orang
menggunakan waktu mereka, apa yang penting bagi mereka
 dan apa pendapat mereka tentang diri mereka sendiri dan
tentang lingkungan di sekeliling mereka. Sesungguhnya ukuran
gaya hidup mencerminkan pengaruh kekuatan sosial terhadap
proses konsumsi. Sampai sejauh mana gaya hidup ini berkaitan
dengan perilaku pembelian produk, maka gaya hidup dapat
menjelaskan mengapa seseorang menggunakan atau tidak
menggunakan suatu produk secara teratur.
b. Sentra pembelian
Sentra pembelian untuk suatu produk terdiri dari semua
orang yang terlibat dalam keputusan pembelian. Kenyataannya
pembeli aktual sering kali bukanlah pemakai produk atau jasa.
Karena itu para manajer harus mengenali semua pihak yang
mungkin terlibat dalam proses pembelian dan memahami macam
pengaruh yang dimiliki oleh masing-masing dari mereka. Dalam
hal produk sereal bergizi, misalnya, iklan diarahkan langsung
kepada para orang tua selain kepada anak-anak, karena kedua
pihak ini terlibat dalam proses pengambilan keputusan di banyak
rumah tangga. Demikian pula pembuat perlengkapan diagnosis
kedokteran yang canggih mendapatkan bahwa para wiraniaga
mereka terlalu memusatkan perhatian kepada agen pembelian dan
tidak cukup memperhatikan pada dokter bedah, ahli patologi,
perawat kepala, dan pihak-pihak lain yang berkepentingan dengan
produk tersebut dan mempunyai penga- ruh terhadap keputusan
pembelian (Guiltinan dan Gordon, 1990).

c. Perputaran pelanggan
Hampir semua organisasi dapat mempunyai masalah perputaran
pelanggan, namun dalam beberapa hal ini tidak dapat dihindarkan.
Tingkat mobilitas geografis yang tinggi di AS menyebabkan
proporsi yang besar dari pelanggan lembaga-lembaga lokal (bank)
adalah para pendatang baru. Dalam hal lain usia mungkin
 merupakan faktor penting dalam perputaran konsu- men. Misalnya
para pembeli popok bayi sekali pakai biasanya berada dalam pasar
hanya untuk waktu yang singkat saja. Dalam situasi ini para
manajer harus menyadari bahwa bagian besar dari usaha
pemasaran harus diarahkan untuk secara terus- menerus mengenali
dan menjangkau pemakai atau pelanggan pertama. Dan karena
target ini kurang mengenal produk, maka strategi dan program
pemasaran yang berbeda sering kali harus dirancang untuk mereka.

2. Pertanyaan mengenai kesediaan dan kemampuan untuk membeli

Sejauh mana manajer dapat mengenali cara meningkatkan kesediaan
dan kemampuan untuk membeli, kebutuhan primer dapat ditingkatkan
karena para pembeli potensial menjadi aktual atau karena para pembeli
aktual meningkatkan jumlah penggunaan mereka.
a. Kemampuan membeli
Kemampuan untuk membeli produk dapat dibatasi oleh
sejum- lah faktor yang banyak di antaranya tidak berada di bawah
kendali langsung manajer, yaitu faktor biaya, faktor kemasan, dan
ukuran, ketersediaan tempat.
- Faktor biaya
Jika produk merupakan barang diskresioner atau jika ada alternatif
bentuk produk yang lebih murah, harga dan atau biaya pembeli
yang terkait (biaya operasi, biaya kredit, biaya pemasaran, biaya
perawatan) cenderung akan menghambat kebutuhan primer.
Misalnya permintaan akan kolektor sinar matahari untuk memanasi
rumah telah dibatasi oleh besarnya investasi awal yang diperlukan
dari pemilik rumah meskipun energi surya sering kali harganya
sangat bersaing dilihat secara jangka panjang. Demikian pula
tingkat bunga yang tinggi atas kredit pemilikan rumah dan kredit
pembelian mobil sebagian bertanggung jawab atas penurunan
penjualan rumah baru dan mobil.
 - Faktor kemasan dan ukuran
Penjualan bentuk produk dapat dibatasi oleh persyaratan ruangan
dan ukuran. Beberapa pembeli potensial komputer, rumahan,
televisi layar lebar, dan produk-produk serupa itu menghadapi
masalah ruang dalam meletakan barang-barang ini. Demikian pula
keterbatasan ruangan dapat menghambat pembelian produk dalam
volume besar.
- Ketersediaan tempat
Biaya untuk mendapatkan produk dapat merupakan fungsi dari
faktor lokasi. Misalnya, penduduk di pedalaman kurang
mengetahui tentang perawatan kesehatan dan karenanya jarang
mengunjungi dokter. Begitu juga pembelian barang-barang murah,
pembelian barang-barang yang dapat ditangguhkan dapat
ditingkatkan dengan memperbaiki kemudahan pelanggan
mendapatkan produk.
b. Pemanfaatan penggunaan yang dirasakan Penentuan utama dari
ketersediaan untuk membeli suatu bentuk atau kelas produk adalah
persepsi pembeli mengenai man- faat produk untuk satu atau lebih
situasi penggunaan. Mungkin analisis manajer tentang struktur
produk pasar akan mengenali situasi-situasi penggunaan untuk
mana suatu bentuk produk dapat digunakan. Untuk menentukan
mengapa pembeli-pembeli potensial tertentu tidak memakai produk
untuk satu atau lebih dari penggunaan ini, berikut ini beberapa
pertanyaan yang spesifik perlu diajukan:
- Produk dan jasa yang berkaitan
Pemakaian mungkin terbatas karena produk dan jasa yang
berkaitan yang penting untuk penggunaan yang memuaskan tidak
memadai. Para pembuat komputer personal telah mengetahui
bahwa kurangnya program-program aplikasi yang tidak berkaitan
dengan pekerjaan merupakan peng- halang pertumbuhan penjualan
dari komputer rumahan. Sebaliknya pasar untuk peralatan video
telah meluas setelah konsumen dapat menyewa kaset video
berbagai film dan tidak perlu membelinya.
- Masalah penggunaan
Beberapa produk dirasakan tidak berfungsi sama baiknya
untuk segala penggunaan. Adalah penting untuk mengenali situasi-
situasi dalam mana masalah ini terjadi dan untuk menentukan
apakah masalah terletak pada aspek-aspek produk atau karena
kekuarangan pengetahuan pemakai mengenai bagaimana
menggunakan produk dengan benar. Dalam hal pertama, segi-segi
produk yang baru mungkin perlu dirancang. Hal kedua, melatih
pelanggan atau menyediakan bantuan teknis diperlukan untuk
mengatasi kelemahan yang dirasakan ini. Sampai batas tertentu,
pertumbuhan penjualan oven gelombang mikro adalah disebabkan
oleh usaha produsen dan pengecer untuk mendidik konsumen
tentang penggunaan produk secara benar sehingga mereka dapat
menghindarkan hangusnya atau masih mentahnya berbagai
masakan.
- Kesesuaian nilai atau pengalaman
Jika produk baru mengharuskan perubahan pada perilaku
konsumen atau penggunaan yang bertentangan dengan pengalaman
pemakai konsumen sebelumnya atau dengan sistem nilai yang
lebih luas, kecepatan penyesuaian diri akan lebih lambat. Untuk
menanggulangi sumber penolakan ini, manajer harus merancang
komunikasi yang menekankan bukan hanya manfaat produk tetapi
juga manfaat perubahan dalam nilai atau pengalaman penggunaan
yang bersangkutan dengan produk. Sering kali dua atau lebih
pertanyaan pemanfaatan penggunaan yang dirasakan dapat dipakai
dalam mengenali cara-cara memperluas kebutuhan primer,
misalnya mengenai bagaimana Kodak (kamera dan film)
mengenali masalah penggunaan dari lini kameranya dan dengan
 memecahkannya, telah mampu memperbaiki penjualan produk
yang berkaitan (film).
c. Risiko yang dirasakan
Kesediaan untuk membeli suatu produk juga tergantung
pada macam risiko yang dirasakan oleh para pembeli potensial. Ri
siko yang dirasakan akan muncul jika para pembeli percaya bahwa
ada kemungkinan besar untuk mengambil keputusan yang salah
dan bahwa akibat dari keputusan yang salah sangat besar. Secara
spesifik ada enam macam risiko yang mungkin muncul jika
membeli suatu bentuk atau kelas produk, (Guiltinan dan Gordon,
1990), yaitu:
1) Risiko ekonomis atau keuangan, jika harga beli, biaya
pemeliharaan, atau biaya operasi tinggi.
2) Risiko waktu atau kenyamanan, jika ada kemungkinan untuk
menyita waktu yang cukup lama dalam membeli atau
menggunakan produk.
3) Risiko prestasi, jika ada kekhawatiran mengenai seberapa baik
fungsi pokok dari produk atau jasa dapat bekerja.
4) Risiko fisik, jika ada ancaman terhadap kesehatan atau
penampilan pembeli.
5) Risiko sosial, jika pembelian atau penggunaan suatu produk
dapat memengaruhi sikap dari kelompok acuan terhadap
pembeli.
6) Risiko psikologis, jika pembelian atau penggunaan produk
dapat memengaruhi citra diri atau harga diri pembeli.

Analisis Kebutuhan Selektif menurut Guiltinan dan Gordon (1990)

adalah kebutuhan akan merek atau pembekal yang tertentu. Dalam
melakukan analisis kebutuhan selektif, manajer terutama tertarik untuk
memahami bagaimana pembeli menentukan pilihan dari merk-merk atau
pembekal-pembekal alternatif dalam pasar yang relevan. Tetapi tidak
semua pembeli serupa dalam pilihannya. Pilihan lebih merupakan fungsi
dari kebutuhan pembeli dan persepsi pembeli mengenai alternatif dalam
kaitannya dengan situasi penggunaan tertentu. Karena pilihan yang dibuat
oleh konsumen dan organisasi dapat bervariasi tergantung pada pembeli
dan tergantung pada situasi penggunaan, pendekatan yang secara
manajerial paling bermanfaat untuk menganalisis kebutuhan selektif
adalah meneliti proses-proses pemilihan yang dalam berbagai segmen
pasar. Karenanya pendekatan yang diajukan untuk melakukan bagian dari
analisis pasar ini adalah pendekatan segmentasi pasar.
Beberapa langkah pendekatan untuk mensegmenkan pasar sebagal
berikut; mengenali situasi penggunaan, mengenali merek-merek atau
pembekal alternatif dalam pasar yang relevan, mengenali segmen manfaat
atau atribut, menentukan posisi mereka dan pembekal, dan menguraikan
keanggotaan dan perilaku dari masing-masing segmen.
1. Mengenali situasi penggunaan : Dalam mengenali situasi penggunaan
alternatif, manajer dapat mengandalkan persepsi dan pengalaman
mereka. Tetapi sering kali pembeli menggunakan produk dengan cara
yang tidak diduga oleh manajemen, misalnya suatu produk soda untuk
kue telah digunakan untuk membersihkan kamar mandi dan
menghilangkan bau-bauan dalam kulkas. Karena itu para manajer perlu
menggunakan cara-cara yang lebih langsung untuk mengenali
penggunaan. Dalam hal barang-barang konsumen dan jasa, pendekatan
tanggapan langsung merupakan cara yang bermanfaat untuk
melakukan hal ini.
2. Mengenali merk-merk atau pembekal alternatif dalam pasar yang
relevan : Ketika pasar relevan telah ditetapkan dan tugas yang dihadapi
oleh para manajer adalah mengenali merek-merek atau pembekal-
pembekal yang bersaingan dalam bentuk produk atau kelas produk.
Selain itu para manajer perlu menyadari bahwa mungkin akan terdapat
kelompok pesaing yang berbeda-beda untuk situasi penggunaan yang
berlainan yang telah diidentifikasi. Para manajer dapat mengenali
 alternatif-alternatif yang dipertimbangkan dalam situasi penggunaan
tertentu dengan mengamati pola substitusi konsumen atau secara
langsung menanyai pembeli. Pada banyak pasar indutri para pembeli
secara rutin melakukan pembelian pada berbagai pembekal dan
pembekal-pembekal ini dengan mudah dapat dikenali. Pada pasar
konsumen penelitian terhadap perubahan bagian pasar dari mereka
juga dapat memberikan alasan-alasan mengenai judgment konsumen
terhadap hal yang sama. Namun karena pola substitusi mungkin
berbeda menurut situasi penggunaan, disarankan untuk secara langsung
menanyai para pembeli tentang merek-merek atau pembekal-pembekal
yang akan mereka pertimbangkan dalam tiap-tiap situasi.

3. Mengenali segmen manfaat atau atribut : Manfaat-manfaat fungsional

dan psikologis yang diharapkan akan diterima oleh pembeli secara
umum dianggap menggambarkan kebutuhan dasar ini. Sering kali para
pemasar menggunakan istilah atribut sebagai ganti istilah manfaat.
Atribut menggambarkan karakteristik spesifik dari produk yang
menimbulkan manfaat. Artinya pembeli biasanya dapat menyimpulkan
manfaat yang akan mereka terima dari produk dengan meneliti atribut-
atribut produk tersebut. Misalnya ukuran dan tingkat pemakaian bahan
bakar mobil meru pakan atribut yang dapat digunakan oleh pembeli
untuk menilai keiritan penggunaan bahan bakar.
Menurut Guiltinan dan Gordon (1990), dalam meneliti atribut
penentu dari pembeli, manajer mungkin menjumpai tiga pola
segmentasi yang berbeda:
1) Segmentasi berdasarkan situasi penggunaan : Pola ini terjadi jika
atribut penentu yang berbeda-beda terdapat untuk berbagai situasi
penggunaan. Misalnya nilai gizi akan lebih penting bagi seseorang
yang minum sari buah untuk sarapan pagi dari pada seseorang yang
menggunakannya untuk campuran cocktail. Begitu pula suatu
organisasi yang melakukan pembelian suku cadang elektronik
 dalam jumlah besar untuk digunakan dalam perakitan radio
portabel yang murah akan sangat memerhatikan soal harga. Namun
jika organisasi yang sama membeli produk yang sama dalam
jumlah yang terbatas untuk pembuatan satelit ruang angkasa, maka
perhatian utamanya tentulahpada reliabilitas dan prestasi.
2) Segmentasi berdasarkan kebutuhan perorangan atau organisasi:
Pola ini didapat jika tidak ada perbedaan besar pada atribut penentu
dalam berbagai situasi penggunaan. Misalnya beberapa pengguna
kecap, mungkin mempunyai kesukaan akan rasa yang tertentu,
sehingga selalui memilih merek kecap yang mereka yakini
memiliki rasa terbaik.

3) Segmentasi berdasarkan kebutuhan perorangan atau organisasi

dalam situasi penggunaan : Pola ini terjadi jika terdapat beberapa
perbedaan dalam atribut penentu menurut situasi penggunaan,
tetapi perbedaan-perbedaan lain juga ada menurut pembeli dalam
situasi penggunaan yang sama. Misalnya merskipun nilai gizi
sangat mungkin merupakan atribut penentu dalam pembelian sari
buah jkeruk untuk sarapan pagi, namun dalam situasi itu beberapa
pembell juga akan mempertimbangkan harga sebagai atribut
penentu, sedangkan yang lainnya mungkin tidak.
4. Menentukan posisi mereka dan pembekal
Asumsi dasar dari proses pemilihan adalah bahwa pembeli akan
memilih merek atau pembekal yang mereka nilai terbaik dalam atribut
penentu untuk suatu situasi penggunaan tertentu. Untuk itu dalam
memperkirakan persepsi pembeli, manajer tidak boleh mengabaikan
kenyataan bahwa mereka atau pembekal yang dianggap sebagai terbaik
oleh pembeli mungkin tidak memiliki angka terkuat pada beberapa
atau semua atribut penentu. Misalnya meskipun seandainya harga
merupakan atribut penentu, produk dengan harga yang paling rendah
mungkin tidak akan dipilih jika ada atribut penentu lainnya.
 Pada umumnya pembeli mencari kombinasi atribut atau manfaat
dan sering kali akan membuat pengorbanan (trade off) di antara
atribut-atribut untuk mendapatkan kombinasi yang terbaik. Misalnya
suatu organisasi mungkin tidak akan memilih penawaran harga
terendah jika organisasi ini meragukan mutu produk atau reliabilitas
dari perusahaan yang mengajukan penawaran tersebut untuk dapat
mengirimkan produknya tepat waktu. Karena alasan ini penilaian
pembeli sering kali harus ditetapkan dalam kaitannya dengan
kombinasi atribut yang ideal.
5. Menguraikan keanggotaan dan perilaku dari masing-masing segmen.
Dalam hal ini ada dua hal penting yang perlu diketahui, yaitu
peluang penjualan potensial, dan membidik anggota segmen.
1) Peluang penjualan potensial : Tidak setiap segmen dari pasar akan
memberikan peluang penjualan potensial yang sama dan karena
organisasi beroperasi dengan sumber daya yang terbatas, tingkat
kepentingan relatif dari berbagai segmen perlu dipertimbangkan
dalam menentukan bagaimana sumber daya akan dialokasikan.
Misalnya para manajer pada perusahaan-perusahaan industri harus
menentukan bagaimana mengalokasikan waktu dan usaha dari para
wiraniaga bagi berbagai segmen dan di antara pelanggan-
pelanggan tertentu dalam masing-masing segmen. Demikian pula
keputusan-keputusan mengenai apakah perlu merancang
karakteristik tertentu atau program periklanan khusus untuk suatu
segmen tertentu hanya dapat dibuat setelah peluang penjualan
diketahui.
2) Membidik anggota segmen : Agar penggunaan konsep segmentasi
efektif, maka perlu untuk menentukan apakah segmen-segmen
berbeda dalam hal identitas pembeli dan atau dalam hal proses
pencarian yang mereka gunakan. Jika kenyataannya para anggota
segmen serupa dalam hal karakteristik atau proses pencariannya,
maka para manajer dapat menggunakan informasi ini.
C. Beberapa Jenis Pengukuran Pasar
Sebelum meneliti pendekatan pasar terhadap pengukuran pasar,
penting untuk mendefinisikan tiga jenis ukuran utama yang berguna bagi
manajer, yaitu penjualan aktual, ramalan penjualan, dan potensi pasar.
a. Penjualan aktual
Hal ini menggambarkan tingkat permintaan masa lalu atau saat ini
yang terealisasi. Tingkat permintaan yang dipenuhi oleh satu
perusahaan dinamakan penjualan perusahaan dan produk, sedangkan
yang dipenuhi oleh sekelompok penjual disebut penjualan industri.
b. Ramalan penjualan
Ramalan penjualan yang merupakan perkiraan tingkat permintaan
di masa yang akan datang. Ramalan penjualan industri menunjukkan
tingkat permintaan yang diperkirakan akan tercapai oleh seluruh
perusahaan yang menjual ke pasar yang tertentu dalam pe- riode waktu
tertentu.
c. Potensi pasar
Potensi pasar yang menggambarkan batas permintaan tertinggi
dalam suatu periode waktu tertentu. Artinya potensi pasar dapat berarti
peluang penjualan maksimum yang dapat dicapai oleh seluruh penjual
pada saat sekarang atau peluang penjualan maksimum vang dapat
dicapai selama suatu periode waktu yang akan datang.
D. Macam-macam Pengukuran Pasar
Dari beberapa macam keputusan, kita hanya berkepentingan
dengan tingkat penjualan perusahaan atau potensi saat ini. Dalam hal lain,
taksiran penjualan atau potensi pada saat tertentu di masa yang akan
datang mungkin diperlukan. Untuk itu ada empat macam dasar
pengukuran pasar, yaitu potensi pasar absolut, potensi pasar relatif,
ramalan penjualan industri, dan ramalan penjualan perusahaan.
a. Potensi Pasar Absolut
Potensi pasar absolut adalah perkiraan permintaan potensial mak-
simum, biasanya didasarkan atas dua faktor, yaitu jumlah pemakai
potensial, dan tingkat pembelian. Untuk suatu pasar tertentu, potensi
absolut menunjukkan total rupiah atau jumlah unit yang dapat dijual
oleh seluruh pembekal yang ada. Ada tiga macam keputusan yang pada
umumnya memerlukan perkiraan potensi pasar absolut, yaitu menilai
peluang-peluang pasar, menentukan kuota dan sasaran penjualan, dan
menentukan jumlah penyalur eceran (Guiltinan & Gordon, 1990).
1. Menilai peluang-peluang pasar : Untuk memutuskan peluang pasar
yang mana yang akan dicapai di masa yang akan datang, suatu
perusahaan akan perlu memperkirakan potensi pasar, khususnya
dalam hal pasar kelas produk baru atau bentuk produk baru.
Misalnya komitmen untuk menyediakan sumber daya yang besar
yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan yang memasuki pasar
untuk produk-produk seperti video, komputer, robot industri.
Komitmen ini secara ekonomis tidak dapat dibenarkan jika saja
perusahaan-perusahaan tersebut tidak dapat mengenali permintaan
potensial yang besar. Untuk produk-produk yang sudah ada,
peluang pasar dapat dengan lebih mudah diteliti jika potensi pasar
dapat diukur dan dibandingkan dengan penjualan industri. Jika
potensi pasar lebih besar daripada penjualan industri, maka seluruh
pembekal mempunyai kesempatan untuk meningkatkan volume
penjualan dengan menerapkan kebijakan-kebijakan untuk menutup
senjang penjualan industri-potensi pasar. Namun jika penjualan
industri sudah berdekatan dengan potensi pasar, maka perusahaan
akan tahu bahwa satu-satunya jalan untuk meningkatkan penjualan
perusahaan adalah dengan memperbesar bagian pasar. Karenanya
dalam hal yang terakhir peluang pasar secara umum adalah lebih
kecil.
2. Menentukan kuota dan sasaran penjualan : Potensi pasar biasanya
harus dipertimbangkan agar dapat menetapkan sasaran yang pantas
bagi para wiraniaga dan distributor. Permintaan potensial dalam
suatu daerah penjualan mungkin berkembang begitu cepat
 sehingga peningkatan yang tajam setiap tahun dalam sasaran
penjualan memang pantas. Tetapl daerah lain barangkali terhenti
dalam hal jumlah pembeli potensialnya serta tingkat pembeliannya.
Akibatnya penilaian yang adil terhadap prestasi wiraniaga dan
distributor harus didasarkan atas potensi penjualan.
3. Menentukan jumlah penyalur eceran : Perusahaan yang menjual
melalui pengecer akan memiliki sejumlah distributor eceran yang
diinginkan untuk suatu pasar dengan ukuran tertentu. Misalnya
sebuah pabrik mobil mungkin ingin mempunyai satu agen untuk
setiap 2.000 unit per bulan operasi potensi pasar guna memastikan
peliputan pasar yang memadai. Karena itu potensi dalam suatu
daerah pasar eceran tertentu akan merupakan masukan utama bagi
keputusan ini.
b. Potensi Pasar Relatif
Potensi pasar relatif adalah persentase penyebaran potensi pasar di
antara berbagai bagian dari pasar. Biasanya ukuran potensi relatif
digunakan untuk membantu manajemen agar dapat mengalokasikan
sumber daya tertentu secara efisien. Secara khusus ada tiga
penggunaan utama dari potensi pasar relatif, yaitu mengalokasikan
pengeluaran periklanan, mengalokasikan wiraniaga di berbagai
wilayah, dan menempatkan fasilitas.
1. Mengalokasikan pengeluaran periklanan : Pemasan iklan nasional
umumnya ingin mengalokasikan anggaran periklanan pada
berbagai pasar media berdasarkan tingkat kepentingan relatif dari
masing-masing pasar. Misalnya tingkat pembelian alat pengatur
hawa ruangan sangat bervariasi diantara pasar televisi dari populasi
yang sama. Dengan mengetahui persentase penyebaran potensi di
antara berbagai pasar televisi, manajemen dapat mengalokasikan
pengeluaran periklanan sebanding dengan potensi pasar.
2. Mengalokasikan wiraniaga di berbagai wilayah : Dengan jumlah
wiraniaga tertentu, pabrik atau penyalur besar akan menugasi
 mereka dengan cara yang seefisien mungkin. Karenanya jika
sebuah daerah mempunyai potensi dua kali lebih besar daripada
yang lain maka barangkali daerah ters menerima wiraniaga dengan
jumlah yang dua kali lipat pula.
3. Menempatkan fasilitas : Guna meminimalkan biaya pengangkutan
dan untuk memaksimalkan kemampuan mengirim produk dengan
cepat kebanyakan organisasi akan berusaha menempatkan
fasilitasnya lebih dekat ke pasar yang potensialnya lebih besar
daripada ke pasar yang potensinya kurang. Jadi dalam
menempatkan gudang, fasilitas produksi, dan kantor penjualan
distrik, potensi relatif dari pasar yang dilayani sering kali
merupakan bahan masukan yang utama.
Untuk mengukur potensi pasar relatif dengan dua
pendekatan, yaitu pendekatan faktor akibat tunggal, dan
pendekatan indeks faktor akibat ganda.
a) Pendekatan faktor akibat tunggal : Manajer dalam suatu
perusahaan barang-barang industri mungkin mengetahui bahwa
potensi pasarnya berkaitan langsung dengan sebuah faktor
tunggal yang mudah diukur seperti jumlah pekerja produksi
dalam industri kepada siapa mereka menjual atau nilai produksi
total yang dikapalkan oleh industri tersebut. Untuk suatu
perusahaan produk konsumen, faktor akibat yang lazim
meliputi jumlah unit rumah, jumlah unit rumah tinggal untuk
satu keluarga, tingkat pendapatan yang dapat dibelanjakan,
jumlah jiwa dalam suatu kelompok usia serta beberapa
karakteristik lain yang mungkin dari pembeli.
b) Pendekatan indeks faktor akibat ganda Untuk banyak produk-
produk konsumen yang sering dibeli, diindeks yang berguna
adalah indeks daya beli (IDB) yang diakan oleh survei daya
beli majalah Sales and Marketing Management di AS. IDB
dikumpulkan untuk tiap-tiap kota guna mencerminkan
 persentase dari daya beli total AS dalam kota tersebut.

BAB III

PENUTUP

A. Kesimpulan
Analisis pasar merupakan suatu komponen penting sebelum mengambil
keputusan untuk meluncurkan produk, menghadirkan layanan yang lebih
baik, atau ingin selangkah lebih maju dari para pesaing. Proses analisis
pasar bertujuan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan untuk
membuat keputusan lebih baik dalam berbisnis. Proses analisis pasar
sendiri meliputi enam langkah, yaitu: menentukan pasar relevan,
menganalisis permintaan primer untuk pasar relevan, menganalisis
permintaan selektif dalam pasar relevan, menetapkan segmen pasar,
menilai persaingan, dan mengidentifikasi pasar sasaran potensial.
Pengukuran pasar mencakup tiga jenis ukuran utama yang berguna bagi
manajer, yaitu penjualan aktual, ramalan penjualan, dan potensi pasar.
Taksiran penjualan atau potensi pada saat tertentu di masa yang akan
datang mungkin diperlukan. Untuk itu ada empat macam dasar
pengukuran pasar, yaitu potensi pasar absolut, potensi pasar relatif,
ramalan penjualan industri, dan ramalan penjualan perusahaan.
 B. Saran
Terkait kesimpulan di atas, kami menyarankan setiap perusahaan dalam
melakukan analisis pasar haruslah dilakukan dengan sangat teliti sebelum
meluncurkan sebuah produk. Karena tujuan mengadakan analisis pasar
sendiri adalah untuk mengetahui siapa-siapa yang memakai, menggunakan
barang dan jasa, apakah barang-barang tersebut untuk dikonsumsi sendiri
atau dijual kembali. Analisis pasar penting untuk memperkirakan berapa
penjualan yang bias dicapai oleh perusahaan tersebut.

Daftar Pustaka

Guiltian, Joseph. 1994. Strategi dan Program Manajemen Pemasaran. Jakarta:

Penerbit Erlangga.
Sunyoto, Danang. 2014. Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran. Jakarta : PT. Buku
Seru.