Matakuliah : Manajemen Merek

Tahun : 2020
Dosen : Dr. Mariyudi, SE, MM
Menurut Phillip Kotler (2006):

* Brand adalah janji

* Brand sepenuhnya adalah persepsi – segala sesuatu yang Anda lihat,
dengar, baca, ketahui, rasakan, pikirkan, dan lain-lain – tentang suatu
produk, jasa, atau bisnis
* Brand memiliki posisi istimewa di benak customer berdasarkan
pengalaman masa lalu, pergaulan dan ekspektasi masa depan
* Brand adalah jalan pintas, atribut, manfaat, keyakinan, dan nilai yang
membedakan, mengurangi kompleksitas, dan menyederhanakan proses
pengambilan keputusan.
Brand / merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, tanda, simbol atau
rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual
and untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing”
(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran)
Brand is the name, symbol, packaging and service reputation
(Assael)
Brands are a product of the work of managers who attempt to augment
their products with values and associations that are recognised by and
are meaningful to their customers. (Chris Fill, Marketing
Communications)
* Brand bersifat emosional, mencakup hati dan benak
customernya.

* Brand dapat membantu perusahaan untuk

memperluas lini produk serta mengembangkan
posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk.
Branding is a task that requires a significant contribution from marketing
communications and is a long term exercise. (Chris Fill,2006)

Branding is the creation and development of your company’s brand: the logo,
images, slogans, ideas, and other information connected to your company or
product.

Branding is what makes your company/product recognizable and unique

Branding itu tentang membawa sesuatu yang biasa dan meningkatkannya

dengan cara-cara yang membuatnya menjadi lebih berharga dan bernilai . (Scott
Bedburry)
* Corporate branding can be defined as “Corporate branding refers to the
practice of using a company’s name as a product brand name. It is an attempt to
leverage corporate brand equity to create product brand recognition.”

* Product Branding is the discipline what a product will be called, an is very

similar in concept and approach to the process of deciding on a name for a
company or organization

* Place branding (including place marketing and place promotion) is a new

umbrella term compassing nation branding, region branding and city branding.
Place branding is the process of image communication to a target market.
* Personal Branding is the process whereby people and their careers
are marked as brands.

Personal branding describes the process by which individuals and

entrepreneurs differentiate themselves and stand out from a crowd
by identifying and articulating their unique value proposition,
whether professional or personal, and then leveraging it across
platforms with a consistent message and image to achieve a
specific goal. In this way, individuals can enhance their recognition
as experts in their field, establish reputation and credibility,
advance their careers, and build self-confidence,
Brand memiliki enam tingkatan pengertian /dimensi brand:

1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu

2. Manfaat: atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai: merk juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu
5. Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu
6. Pemakai: merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut.
(Kotler, 2002)
*Nama
*Logo
*Slogan
*Kisah brand
Manfaat brand dapat dilihat dari dua perspektif yaitu bagi konsumen
dan bagi perusahaan / produsen:

Bagi konsumen:
* Melalui merk, konsumen dapat mengidentifikasi pembuat produk atau pihak yang harus
bertanggungjwab jika terjadi suatu masalah sehubungan dengan pengkonsumsian sebuah
produk dengan merk tertentu.

* Melalui sebuah merk, konsumen dapat belajar mengenai berbagai program pemsarab
yang dikembangkan oleh perusahaan dan konsumen bisa menyikapi sebuah merk
berdasarkan pada pengalaman konsumen. (Keller, 2003)
Bagi perusahaan:

* Perusahaan dapat melakukan evaluasi atas berbagai fungsi dalam perusahaan, baik
fungsi marketing, fungsi produksi, maupun fungsi lain yang berkaitan dengan
keberadaan sebuah merk.

* Melalui merk dapat perusahaan dapat mengorganisasikan sumberdaya yang dimiliki

sehingga akan lebih mampu bekerja secara optimal.

* Melalui sebuah merk, perusahaan dapat melindungi produk seperti halnya keunikan
produk dan perspektif lainnya dari sebuah produk.

* Melalui sebuah merk dapat memberikan perlindungan hak, seperti halnya hak
intelektual dan memberikan kekuatan hukum pada pemilik merk. (Keller, 2003)
Image adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap suatu objek.

Brand image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai merk

tertentu. (Kotler, Amstrong, 2001).

Keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat:

* Peluang bagi produk/merk untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang bagus.
* Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang baik
* Menciptakan loyalitas konsumen
* Membantu dalam efisiensi marketing, karena merk telah berhasil dikenal dan dingat oleh konsumen
* Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merk dikenal oleh msayarakat, maka
perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan miudah dikenali konsumen
* Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan
* Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan
* Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk
Manfaat brand image:

* Dapat dibuat menjadi tujuan dalam strategi pemasaran

* Dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan brand lain
* Dapat membantu memperbaharui penjualan suatu merk
* Dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari strategi
pemasaran
* Dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain di luar dari usaha-usaha
strategi pemasaran.
Menurut David Aaker,
“Brand identity terdiri dari serangkaian asosiasi brand unik yang
mewakili arti dan janji brand pada customer. “

Ada lima identitas brand:

1.Identitas aktual
2.Identitas yang diinginkan
3.Identitas ideal
4.Identitas yang dikomunikasikan
5.Identitas yang dipahami
* Perbedaan antara identitas dan citra brand:
Identitas brand adalah aset abadi yang mewakili nilai brand yang
tak terbatas.
Citra brand lebih pada aset taktis yang dapat berubah dari waktu ke
waktu.

* Untuk menentukan identitas brand harus memiliki USP (Unique

Selling Point). USP adalah fitur spesial yang memberi nilai tambah
bagis customer anda dan tidak dapat ditiru atau dijiplak. USP
terletak pada dalam produk/jasa, atau terletak proses produksi
khusus, atau proses pengiriman, pelayanan luar biasa atau
rancangan industrial.
Dua tipe atribut utama dalam brand:

INTRINSIC:
Karakter fungsional dari suatu produk seperti: shape,
performance dan phiysical capacity.

EXTRINSIC:
Atribut-atribut di luar Intrinsic: brand name, marketing
communication, packaging, price and brand association
formed by the consumers

(Chris Fill, Marketing Communications)

Ekuitas merk (David A. Aaker, 200):
Serangkaian aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa, baik bagi
pemasar/perusahaan maupun pelanggan.

Dengan ekuitas merk yang kuat maka tujuan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pasar
akan lebih mudah tercapai.

Empat dimensi ekuitas merk:

* Brand awareness (pengetahuan akan merk)
* Perceived quality (kualitas yang dipercaya dikandung oleh merk)
* Brand association (asosiasi merk)
* Brand loyalty (kesetiaan merk)
Peran Komunikasi Pemasaran:
To inform, To persuade, To remind

Fungsi Komunikasi Pemasaran:

* Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk
digunakan oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan.
* Konsumen dapat belajar tentang siapa yang membuat produk dan apa yang
dipertahankan perusahaan dan merk
* Dan konsumen dapat diberikan insentif atau imbalan untuk percobaan atau
penggunaan
Tahapan proses branding:
* Tahap pengenalan (aware)
* Tahap mengerti benefit atau positioning (understand)
* Tahap meyakinkan bahwa produk lebih baik dari pesaing (preference)
* Tahap membangkitkan semangat mencoba, membeli secepatnya
(convince)
* Tahap terciptanya penjualan (action/selling)
* Tahap pembelian kembali (repeat)
Alat bantu dalam membangun brand:

* Advertising
* Sales Promotion,
* Public relations,
* Direct marketing,
* Personal selling
* Trade fair/exhibition
* Brand Awareness dan Brand Preference
PR harus mampu menciptakan brand awareness: mendorong kesadaran konsumen akan
keberadaan nama brand dalam benak konsumen ketika memikirkan suatu kategori produk
(brand recognition) dan merupakan nama yang paling mudah diingatnya untuk kategori
tersedia (brand recall).
Contoh kegiatan: event, pop, pos

* Brand Loyalty dan Brand Commitment

PR perlu menjaga hubungan emosional dengan komunitas konsumennya agar terciptanya
loyalitas dan komitmen konsumen yang merupakan iktana antara konsumen dengan brand dan
merupakan dimensi utama dalam brand equity.
Contoh kegiatan: roadshow musik Sampoerna dari kampus ke kampus
Konsumen yang setia terhadap merek banyak
memberikan manfaat:
1.Menjadi hambatan bagi pemain baru
2.Konsumen tidak terlalu reaktif trehadap perubahan
harga
3.Memberikan waktu kepada konsumen untuk
bereaksi terhadap inovasi pesaing
* Brand satisfaction dan Brand Trust
Kepuasan merek adalah terkait langsung dengan percobaan dan pemakaian.
PR berperab aktif dengan berkomuikasi langsung dengan pelanggan dan calon
konsumen. Kepuasan dilandaskan pada gagasan untuk sebuah harapan
konsumen, yang berpusat pada manajemen brand itu. Kepuasan terkait
dengan, ‘apakah brand sudah berbuat sesuai dengan janjinya?’ Kepuasan
akan mengarah pada komitmen dan pada akhirnya mengarah pada kesetiaan.

Contoh kegiatan: pameran

* Brand Image dan Brand Community
Brand image terdiri adri 2 komponen yaitu brand assosiation
dan favorability, strength dan uniqueness of brand association
atau sikap positif, kekuatan dan keunikan dari suatu brand.

Brand community adalah bentuk komunitas yang terspealisasi,

memiliki ikatan yang tidak berbasis pada ikatan secara
geografis, tetapi lebih didasarkan pada seperangkat struktur
hubungan sosial diantara penggemar brand tertentu.
 ADVERTISING

Rational approach Emotional approach

• Fungsional aspek brand

•To influence and change
• Benefit bagi konsumen
attitudes
• Message fokus product
• brand awareness and brand
performance dan key attribute
• USP menjadi perhatian utama strength
konsumen
* Build brand values: Direct marketing, Public Relations
* Build price values: Sales Promotions
* Build brand associations:
Merchandizing, Packaging, brand name
Co-branding
Geographical identifiers
Ingredient brands
Support services
Award symbols
* Business to business branding
Event sponsorship
Exhibition/conference
Joint promotion
* Online Branding
websites, interactive media
community forum
* Build brand experiences
Tryvertising (trial + advertising)
* Brand Campaign, istilah dari sebuah aktifitas manajemen kampanye
produk/jasa. Kesuksesan kampanye sebuah brand didasarkan atas kemampuan tim
marketing dalam memnetukan strategi promosi dan distribusi produk secara simultan.

* Brand Recognition, tahapan pengenalan produk

* Brand Preference, konsumen telah melewati sejumlah pengalaman terhadap produk

* Brand Satisfaction, konsumen benar-benar merasa puas terhadap pengalaman yang

dialami berulang-ulang, dari penggunaan satu atau beberapa produk dalam brand.
* Leader dalam era konvergensi digital
* Penjualan ipod melambung dalam 5 tahun terakhir melebihi pesaingnya
Sony
* Produk iphone segera menggantikan keberhasilan Nokia di pasaran
internasional
* Jutaan orang mengakses Itunes setiap harinya
* Imac mulai menjadi ikon yang unik diantara pemain notebook dan PC
* Komunitas apple sudah menggejala di dunia
LOGO APPLE Dari waktu ke waktu

Logo Apple adalah salah satu logo yang paling terkenal di dunia.
Identitas seluruh produk Apple dan toko-tokonya hanya berupa logo
Apple, nama Apple pun biasanya tidak dituliskan. Sticker logo Apple
terdapat hampir pada seluruh paket Macintosh dan iPod.
* iMac

* iPod

* iTunes

* iPhone
Slogan

Corporate: Byte into in apple

Think Different

iMac: Rapid Transit

iPod: Millions of songs. Thousands of videos. Hundreds of

games
iPhones: ‘Twice as fast, Half the price’
*Menjadikan pelanggan sebagai raja
*Menjadikan produk sebagai raja
*Gemparkan dunia pemasaran
*Tumbuhkan organisasi pembelajar
•Fokus dan konsistensi dalam pesan yang disampaikan kepada
konsumen “teknologi yang berestetika tinggi dan tidak sekedar
teknologi tetapi brand yang terus menerus berpikir dengan cara yang
berbeda”
•Kekuatan Komunikasi Brand Apple melalui ONLINE BRANDING
•Komunikasi visual sangat menarik
•Brand association: Merchandizing, Packaging menarik
•Brand Awareness sudah established
•Brand image sebagai hi-class esthetical product and technology
•Emotional branding : from function to feel
•Corporate values yang mendunia melalui THE APPLE WAY