BAGIAN IV

MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

Manajemen Pemasaran
Edisi 13 Jilid 1
Philip Kotler & Kevin Lane Keller
 BAB 9
menciptakan ekuitas merek

OLEH KELOMPOK 4 :

1. TOPAN 241170035

2. RAMADHANA SATYA WICAKSI 241170039

 EKUITAS MEREK
• American Marketing Association Mendefinisikan merek sebagai nama, istilah,
tanda, lambang atau desain atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan mereka dari para pesaing.

• Peran Merek, Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, proses
manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak
cipta dan rancangan hak milik, hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat
berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan dapat mendapatkan keuntungan dari
sebuah aset yang berharga.

• Ruang Lingkup Penetapan Merek, Penetapan merek (Branding) adalah memberikan

kekuatan merek kepada produk dan jasa.
• Mendefinisikan Ekuitas Merek Merangkum Beberapa manfaat kunci dari ekuitas merek

• Ekuitas Merek (brand equity) adalah nilai tambah yang

Keunggulan
diberikan pada produk dan jasa. Prinsip dari model ekuitas
merek berbasis pelanggan adalah bahwa kekuatan merek Pemasaran
terletak pada apa yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, Merek kuat
dipikirkan, dan dirasakan, pelanggan tentang merek
sepanjang waktu.

• Equitas merek berbasis pelanggan (Customer based

brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki
- Memperbaiki presepsi kinerja produk
pengetahuan merek atas respon konsumen terhadap - Loyalitas lebih besar
pemasaran merek tersebut. Ada tiga bahan ekuitas merek - Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pemasaran kompetitif
- Tidak terlalu rentan terhadap tindakan Krisis pemasaran
berbasis pelanggan : - Margin yang lebih besar
a. Ekuitas merek timbul akibat perbedaan respon. - Respon konsumen yang lebih tidak elastis terhadap peningkatan harga
- Respon konsumen yang lebih elastis terhadap penurunan harga
b. Perbedaan respon adalah akibat pengetahuan konsumen - Kerja sama dan dukungan dagang yang lebih besar
- Evektvitas komunikasi pemasaran yang meningkat
tentang merek. - Kemungkinan peluang lisensi
c. Respon deferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas - peluang perluasan merek tambahan

merek tercermin dalam persepsi, preferensi dan perilaku

yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek.
• Model Equitas Merek
Ada lima komponen atau pilar kunci dari equitas merek, menurut (brand asset valuator) :
1. Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek lain.
2. Energi, mengukur arti momentum merek.
3. Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
5. Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Kepemimpinan
Penghasilan tinggi /
potensi tinggi
(Diferensiasi / Relevansi / Energi)
Kekuatan merek yang menguntungkan

Potensi atau ceruk

yang tidak disadari Penurunan
Penghasilan rendah Penghasilan tinggi /
/ potensi tinggi Potensi Rendah

Baru Terkikis
Sangat banyak tantangan

Tidak Fokus

Reputasi Merek (Harga diri / pengetahuan)

 Tidak ada yang mengalahkannya Hubungan yang kuat / pangsa
Terikat tinggi dari pengeluaran kategori
Apakah ia menawarkan
sesuatu yang lebih baik Keunggulan
dibandingkan lainnya

Dapatkah ia menghantarkan? Kinerja

Apakah ia menawarkan sesuatu? Relevansi

Apakah saya mengetahuinya? Kehadiran

Hubungan yang lemah
/ pangsa rendah dari
Piramida Brand Dynamis pengeluaran kategori

• Model Resonasi Merek

1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam
pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
2. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan
mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
3. Mendapatkan respons pelanggan yng tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan
perasaan terkait dengan merek.
4. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif
antara pelanggan dan merek.
Tahapan Perkembangan Merek Tujuan Penetapan
merek pada setiap tahap
4. Hubungan = Merek Kotak Bangunan
Bagaimana hubungan merek
anda dan saya? Moralitas yang
intens dan aktif
Resonasi

3. Respons =
Bagaimana Penilaian Perasaan
Reaksi positif
pendapat anda? dan dapat diakses

Kinerja Pencitraan
2. Arti = Apakah
diri anda? titik persamaan
dan dapat diakses

Keutamaan

1. Identitas = kesadaran merek

Siapa Anda? yang dalam
dan luas
Piramida Resonasi Merek
• Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan
merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi

• Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional
pelanggan.

• Pencitraan Merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa termasuk cara dimana
berusaha memeuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

• Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.

• Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.

• Resonasi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan
sejauh mana merek merasa sinkron dengan merek.
 MEMBANGUN EKUITAS MEREK
• Tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek :
a. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang,
karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan dan papan iklan)

b. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.

c. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan
beberapa entitas lain ( orang, tempat, atau barang)

• kriteria pilihan elemen merek

1. Dapat diingat

2. Berarti Pembangunan Merek

3. Dapat disukai

4. Dapat ditransfer
Kriteria defensif dan berhubungan dengan cara mempengaruhi dan
5. Dapat disesuaikan melindungi ekuitas elmen merek dalam menghadapi peluang dan
6. Dapat dilindungi
keterbatasan.
• Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik

pemasaran holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran
pembangunan merek :

a. Pemasaran personalisasi adalah tentang memastikan merek dn pemasarannya serelevan mungkin dengan
sebanyak mungkin pelanggan sebuah tantangan mengingat tidak ada dua pelanggan yang identik.

b. Pemasaran Integrasi (intregated marketing) adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan
pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dn kolektif mereka.

c. penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dalam proses yang membantu memberikan
informasi dan menginspirasi karyawan. beberapa Prinsip penting untuk penetapan merek internal :

1. Memilih saat yang tepat. Titik balik adalah peluang ideal untuk menangkap perhatian dan imajinasi
karyawan.

2. Menghubungkan pemasaran internal dan eksternal. Pesan internal dan eksternal harus sesuai.

3. Menghidupkan merek bagi karywan. Kampanye menetapkan merek yang profesional harus didasarkan pada
riset pemasar dan disupervisi oleh departemen pemasaran.
 Sumber Sekunder Pengetahauan Merek

Aliansi Bahan Perusahaan Perluasan

Karyawan Merek Lain Negara Asal

Orang Merek Tempat

Sponsor Saluran
Barang

Acara Gerakan Amal Penseponsoran

 Mengukur ekuitas merek
Penilaian Merek (brand valuation) adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek

Investasi Program Pola Pikir Nilai Pemegang

Kinerja Merek Saham
Pemasaran Pelanggan

- Premi Harga - Harga Saham

- Produk - Kesadaran
- Elastisitas Harga - Rasio P/E
- Komunikasi - Asosiasi
- Pangsa Pasar - Kapitalisasi Pasar
- Perdagangan - Sikap
- Keberhasilan Ekspansi
- Lainnya - Ketertarikan
- Struktur Biaya
- Kegiatan
- Profitabilitas

Pengali Pengali Pengali Pengali

Program Pelanggan Pasar
- Dinamika Pasar
- Kejelasan - Potensi Pertumbuhan
- Relevansi - Reaksi Kompetitif - Profik Risiko
- Perbedaan - Dukungan Saluran - Kontribusi Merek
Tahap-Tahap Nilai - Konsistensi - Ukuran dan Profil Pelanggan
 Mengelola ekuitas merek

Ekuitas merek diperkuat oleh

tindakan pemasaran yang
Segmen Pasar
secara konsisten
menyampaikan arti suatu Penentuan
Analisis Pendorong Tolak Ukur
merek Keuangan Permintaan yang
Kompetitif
dalam hal :
1. Produk apa yang di
presentasikan oleh merek,
Laba Peran Kekuatan
apa manfaat inti yang Tidak Penetapan Merek
diberikan dan kebutuhan apa Berwujud Merek
yang dipenuhi dan juga
2. Bagaimana merek
membuat produk menjadi Tingkat
unggul, dimana asosiasi Laba Diskonto
merek yang kuat disukai dan Merek Merek

unik harus berada pada

pikiran konsumen.
Nilai Merek
(Nilai sekarang bersih dari laba merek masa depan )
 merencanakan strategi penetapan merek
 Strategi penetapan merek (Branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elmen
merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.
• Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru perusahaan mempunyai tiga pilihan utama :
1. Perusahaan dapat mengembangkan elmen merek baru untuk produk baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan bberapa elmen merek yang sudah ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elmen merek baru dan yang ada.
• Keputusan Penetapan Merek,adalah kekuatan yang begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang
tidak di beri merek. Ada empat strategi umum yang sering digunakan :
1. Nama individual, kelebihan utamanya adalah bahwa perusahaan tidak mengaitkan reputasinya dengan
produk.
2. Nama keluarga selimut, biaya pengembangan dengan nama selimut lebih rendah karena kita tidak perlu
melakukan riset nama atau menghabiskan banyak uang untuk iklan guna menciptakan pengakuan.
3. Nama keluarga terpisah untuk semua produk, jika perusahaan memproduksi produk yang berbeda jauh
seperti ini, pemberian satu nama selimut sering tidak dilakukan.
• Perluasan Merek (Brand Extension) ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah
mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru.

• Keunggulan Perluasan Merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk
baru

dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk perusahaan.

• Kekurangan Perluasan Merek, pada sisi buruknya perluasan lini dapat menyebabkan nama
merek

tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun.

• Protofolio Merek, (Brand Protofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang
ditawarkan prusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu.
 ekuitas pelanggan

• Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang mereflesikan
jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggn untuk sebuah merek.

• Ekuitas pelanggan tidak selalu memperhitungkan sepenuhnya gerakan dan gerakan balasan
pesaing secara menyeluruh atau dampak dari jaringan sosaial serta rekomendasi mulut ke
mulut, pelanggan ke pelanggan.

• Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivits pemasaran yang

spesifik, namun dengan berfokus pada merek manajer tidak selalu mengembangkan analisis
pelanggan yang mendetail ditinjau dari ekuitas merek yang dicapai atau protabilitas yang
mereka ciptakan.
selesai