Modul

Riset Pemasaran
Oleh :Dr.Alfatih S.Manggabarani SE,M.Si

Untuk digunakan dalam lingkungan Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Pembangunan Nasional Veteran Jakarta

iii
Daftar Isi

Kata Pengantar

Daftar Isi

Daftar Tabel

A. Peranan Riset Pemasaran

B. Proses Riset Pemasaran
C. Perumusan Masalah Riset Pemasaran
D. Jenis Riset & Kerangka Berfikir Teori
E. Kriteria Riset Ilmiah
F. Penentuan Desain Riset
G. Perancangan Sampel & Pengumpulan Data
H. Pengukuran Variabel
I. Desain Kuesioner

Daftar Pustaka

Biodata Penulis

iv
Daftar Tabel

Tabel 1. Macam-Macam Konsep Pemasaran 2

Tabel 2. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran 5
Tabel 3. Masalah Kebutusan Manajemen & Riset Pemasaran 9
Tabel 4. Konsep & Definisi Operasional 15
Tabel 5. Konstruk dan Operasional 15
Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif 19
Tabel 7. Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional VS Longitudinal 21
Tabel 8. Jenis Skala 27
Tabel 9. Jenis Validitas 28
Tabel 10. Operasionalisasi Variabel 30

v
A. Peranan Riset Pemasaran
Setiap perusahaan memiliki tujuan tertentu, misalnya mencapai target penjualan
tertentu, meraih laba, meningkatkan pangsa paasar, mempertahankan eksistensi,
mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial dll. Dalam
mencapai hal tersebut perusahaan menawarkan suatu / beberapa produk kepada
pasar yang membutuhkannya.

Pasar Dan Konsumen

Pasar dan Konsumen merupakan dua hal yang memiliki kemiripan, dimana keduanya
menjadi target dari perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya. Perusahaan
sangat dituntut untuk mengetahui pasar dan konsumennya melalui alat dari
pemasaran.

Pasar adalah konsumen akhir / organisasional yang memiliki kebutuhan dan

keinginan yang berwujud sebagai permintaan terhadap produk tertentu.

Konsumen akhir terdiri atas individual dan rumah tangga yang melakukan
pembelian produk untuk dikonsumsi bukan bisnis.

Konsumen organisasional disebut konsumen bisnis, industrial, dan antara konsumen

bisnis dengan industri terdapat perbedaan skala.

Macam-Macam Produk Yang Ditawarkan

Dalam memasarkan produk atau jasa pada pasar dan konsumen, perusahaan
menawarkan banyak macam produk atau jasa. Beberapa diantaranya yang sering kita
terima atau gunakan yaitu:

1. Berupa barang misalnya handphone, komputer, mobil, sepeda motor,

kosmetik, kemeja, sepatu, dll
2. Jasa misalnya asuransi, bank, konsultan, kursus, salon, penerbangan, dll)
3. Pengalaman misalnya wahana bermain, tour and travel, disneyland, dll)
4. Organisasi misalnya partai, ikatan akuntansi indonesia, dll

Produk atau jasa tersebut ditawarkan kepada pasar dan konsumen guna pemenuhan
kebutuhan dari konsumen akhirnya. Sekarang tinggal bagaimana perusahaan
menawarkan produknya.

Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Berdasarkan pernyataan tersebut menimbulkan banyaknya produk yang ada dalam

upaya memenuhi kebutuhan konsumen.
Macam-Macam Konsep Pemasaran
Tabel 1. Macam-Macam Konsep Pemasaran

Konsep Fokus Asumsi

Produksi Penekanan biaya produksi Harga murah merupakan dasar
pertimbangan utama pembelian
Produk Pengembangan produk Fitur, kinerja, kualitas produk
mempengaruhi pertimbangan
konsumen untuk melakukan
pembelian
Penjualan Peningkatan penjualan Usaha penjualan dan promosi
harus lebih aktif dan agresif agar
mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian
Pemasaran Kepuasan pelanggan Pembelian dan pembelian ulang
akan dilakukan apabila pelanggan
(individu) mendapatkan kepuasan
dalam pembelian
Pemasaran Kepuasan Pelanggan dan Pembelian danpembelian ulang
Sosial Kesejarhteraan Masyakarat akan dilakukan apabila pelanggan
(individu dan sosial) mendapatkan
kepuasan dalam pembelian
Pengertian Riset Pemasaran
Menurut Maholtra, Riset pemasaran adalah identifikasi, pengumpulan, analisis
dan penyebarluasan informasi secara sistematis dan objektif dengan tujuan untuk
membantu manajemen dalam pengambilan keputusan berkaitan dengan identifikasi
dan pemecahan maslah dan peluang dalam bidang pemasaran.

Persyaratan Riset Pemasaran

1. Relevan: hasil penelitian akan dapat menghasilkan informasi yang dibutuhkan

untuk merespon tantangan/menyelesaikan masalah pemasaran yang dihadapi
perusahaan.
2. Tepat waktu: hasil penelitian diharapkan sesuai dengan waktunya, tidak
terlambat atau terlalu cepat.
3. Efisien: tidak terlalu banyak biaya dan diharapkan memberikan nilai tambah
yang lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan
4. Akurat (obyektif): penelitian hendaknya teliti, cermat, obyektif, dan dapat
dipercaya kebenarannya.

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset pemasaran pada prinsipnya dapat diklasifikasikan menjadi 2 (dua) kelompok,
berikut klasifikasi dari riset pemasaran.
1. Riset Identifikasi Masalah
Riset ini membantu mengidentifikasi masalah yang mungkin tidak/belum
muncul ke permukaan namun telah atau bakal terjadi di masa depan.
Contoh: riset potensi pasar, riset pangsa pasar, riset citra merek, citra
perusahaan, riset karakteristik pasar, riset analisis penjualan, riset trend bisnis,
riset peramalan.

2. Riset Pemecahan Masalah

Riset ini dilakukan agar diperoleh solusi tertentu yang dapat digunakan dalam
pengambilan keputusan untuk memecahkan masalah secara spesifik.
Contoh riset pemecahan masalah meliputi :
a. Riset segmentasi: menentukan basis segmentasi, menentukan potensi pasar
dan daya tanggap berbagai segmen pasar, memilih pasar sasaran dan
menyusun profil gaya hidup&citra produk
b. Riset produk: uji konsep, penentuan desain produk optimal, uji kemasan,
modifikasi produk, brand positioning dan repositioning, test marketing.
c. Riset penetapan harga: kebijakan penetapan harga, penetapan harga lini
produk, elastisitas permintaan, memulai dan merespon perubahan harga
d. Riset Promosi: anggaran promosi yang optimal, hubungan promosi
penjualan, bauran promosi yang optimal, keputusan iklan, keputusan media,
creative advertising testing, pengujian terhadap klaim iklan, evaluasi
efektivitas periklanan
e. Riset distribusi: penentuan tipe distribusi, sikap para anggota saluran
distribusi, intensitas cakupan glosir dan ritel, lokasi gerai ritel dan glosir.

Riset Pemasaran

Riset Identifikasi Riset Pemecahan

Masalah Masalah

Riset Potensi Pasar

Riset Segmentasi
Riset Pangsa Pasar
Riset Produk
Riset Citra Merek
Riset Penetapan Harga
Riset Karakteristik Pasar
Riset Promosi
Riset Analisis Penjualan
Riset Distribusi
Riset Trend Bisnis
Riset Peramalan
B. Proses Riset Pemasaran
Pada riset pemasaran memiliki proses atau tahapan, dimana dimulai dari perumusan
pokok permasalahan sampai penyusunan laporan hasil penelitian. Lebih lanjut
berikut penjelasan dari masing-masing tahapan yang perlu dilakukan dalam riset
pemasaran.

Perumusan Masalah

Penentuan Desain Riset

Perancangan Metode Pengumpulan Data

Percangan Sampel & Pengumpulan Data

Hasil & Intepretasi Data

Penyusunan Laporan Riset

1. Perumusan Masalah
Salah satu peranan riset pemasaran adalah membantu merumuskan masalah
yang harus diatasi dengan perancangan secara sistematis, jelas, dan akurat
sesuai dengan tujuan riset.
2. Penentuan Desain Riset
Sumber informasi & desain riset harus selaras yang bergantung pada sejauh
mana masalah diketahui Jika hanya sedikit yang diketahui maka dipilih riset
eksploratoris (telaah pada data yang sudah dipublikasikan, mewawancarai
pakar, menelaah literatur dengan kasus yang serupa). Dan jika masalah telah
dirumuskan dengan jelas dan akurat, maka riset deskriptif/kausal yang dilakukan
3. Perancangan Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang dilakukan bisa data primer atau data sekunder sesuai
dengan kebutuhan dalam memecahkan masalah.
4. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data
Peneliti harus menspesifikasikan :
a. Kerangka sampling (daftar unsur populasi yang harus diambil sampelnya).
b. Proses pemilihan sampel, didasarkan pada berbagai metode sampling, baik
probability sampling maupun non probability sampling.
c. Jumlah sampel, mencakup penentuan jumlah orang, rumah tangga,
perusahaan, ataupun lainnya dengan harapan dapat memperoleh jawaban
yang akurat dan andal untuk pengambilan keputusan.
5. Analisis dan Interpretasi Data
Temuan penelitian tidak akan ada nilainya jika tidak dianalisis dan
diinterpretasikan. Analisi data terdiri dari beberapa langkah : editing, koding,
tabulasi, analisi (uji statistik) dan interpretasi data.
6. Penyusunan Laporan riset
Laporan riset merupakan rangkuman hasil, kesimpulan, dan rekomendasi
penelitian yang diserahkan kepada pihak manajemen untuk mendukung
pengambilan keputusan.

Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran

Dalam melaksanakan riset pertanyaan, perlu adanya panduan atau yang disebut
dengan kunci pertanyaan. Agar pertanyaan yang disampaikan terarah dan tepat pada
sasaran. Meskipun dalam penelitian kualitatif dan kuantitatif, kunci pertanyaan tetap
diperlukan. Berikut tahapan dari proses riset pemasaran dengan contoh kunci dari
pertanyaan.

Tabel 2. Kunci Pertanyaan Riset Pemasaran

Tahapan dalam proses Pertanyaan kunci

riset pemasaran
Perumusan Masalah 1. Apa tujuan utama riset?
2. Mengidentifikasi masalah/peluang? Atau
memecahkan masalah?
3. Informasi apa yang diperlukan untuk latar
belakang dilakukannya penelitian? Apakah
data-data yang diperlukan sudah lengkap?
4. Untuk apa data/informasi tersebut
digunakan?
5. Haruskah riset dilakukan?
Penentuan Desain Riset 1. Seberapa banyak fenomena yang telah
diketahui?
2. Dapatkah hipotesis dirumuskan?
3. Type studi apa yang paling baik untuk
menjawab riset?
Perancangan Metode 1. Dapatkah data yang sudah ada
Pengumpulan Data dimanfaatkan?
2. Apa yang diukur?
3. Apa sumber datanya?
4. Dapatkah jawaban objektif diperoleh
dengan cara bertanya pada responden?
5. Bagaimana cara bertanya pada responden?
Apakah kuesioner harus disebarkan secara
tatap muka aangsung? Atau lewat
telephone? Atau lewat email?
6. Perilaku spesifik apa yang harus dicatat
peneliti?
7. Mana yang harus dipakai untuk
mengumpulkan data?
8. Item terstruktur? Atau tidak terstruktur?
9. Haruskah skala rating digunakan dalam
kuesioner?

Perancangan Sampel & 1. Siapa target populasinya?

Pengumpulan Data 2. Apakah daftar unsur populasi
tersedia?
3. Perlukah mengambil sampel?
4. Apakah dimungkinkan menggunakan
sampel probabilitas?
5. Berapa jumlah sampel yang harus
digunakan?
6. Bagaimana cara memilih sampel?
7. Siapa yang akan mengumpulkan data?
8. Berapa lama pengumpulan data
berlangsung?
9. Prosedur operasional apa yang akan
digunakan?
10. Metode apa yang akan dipakai untuk
menjamin kualitas data terkumpul?
Analisis & Intepretasi 1. Siapa yang bakal menangani proses
Data editing?
2. Bagaimana cara mengkoding data?
3. Apakah akan menggunakan tabulasi
komputer atau manual?
4. Teknik analisis apa yang akan digunakan?
Penyusunan Laporan 1. Siapa yang akan membaca laporan
Riset riset?
2. Seberapa besar tingkat kecanggihan
teknis para pembaca laporan?
3. Apakah rekomendasi manajerial
tertulis?
C. Perumusan Masalah Riset
Pemasaran
Definisi
Perumusan masalah merupakan pernyataan masalah umum dan identifikasi
komponen spesifik dari masalah riset pemasaran.

Sumber Masalah atau Peluang Riset Pemasaran

Setiap penelitian dilakukan karena adanya masalah, dimana masalah tersebut perlu
diketahui jawabannya dalam sebuah penelitian. Dalam riset pemasaran diperlukan
sumber masalah atau yang disebuut dengan peluang riset pemasaran. Berikut
beberapa sumber masalah yang dapat ditemukan dalam riset pemasaran.

1. Perubahan yang tidak terantisipasi

Berbagai faktor lingkungan eksternal organisasi dapat menciptakan masalah
atau peluang, diantaranya perubahan lingkungan demografis, ekonomi,
teknologi, persaingan, politik dan hukum, produk baru yang ditawarkan pesaing,
perubahan gaya hidup, dll. Perubahan tersebut menjadi masalah/peluang maka
diperlukan riset.
2. Perubahan yang terencana
Perubahan terencana berorientasi pada masa depan. Peranan riset berupa
pengkajian kelayakan setiap alternatif yang dipertimbangkan.
3. Kemampuan mengidentifikasi gagasan baru
Gagasan baru dapat bersumber dari pelanggan dalam bentuk komplain dan
saran, distributor, konsultan. Riset ini berperan untuk pengembangan produk
baru.

Contoh:
Beberapa tahun yang lalu Xerox pernah kelabakan mengenai penjualan
mesin menghadapi penurunan penjualan mesin fotocopy secara dramatis, yang
sebagian besar direbut para pesaing dari jepang. Hal ini merupakan gejala.
Setelah dilakukan riset, diketahui bahwa Xerox lebih berfokus pada
fitur/karakteristik yang ingin ditambahkan pada mesin fotocopy-nya supaya
tampak lebih menarik, padahal konsumen menuntut kualitas produk.
Berdasarkan contoh tersebut, riset pemasaran tidak menghasilkan
jawaban atau strategi spesifik untuk masalah yang dihadapi. Sebaliknya riset
pemasaran menghasilkan data yang harus diinterpretasikan dan diterjemahkan
ke dalam rencana tindakan oleh pihak manajemen, sehingga harus
diprioritaskan sesuai dengan harapan manajemen.
Proses Perumasan Masalah
Peneliti harus memahami latar belakang masalah dengan cara menganalisis konteks
lingkungan dari masalah yang bersangkutan. Tugas-tugas yang berkaitan dalam
perumusan masalah meliputi diskusi dengan pengambil keputusan, wawancara
dengan pakar industri, analisis data sekunder, hal ini bertujuan dengan identifikasi
masalah manajemen.

Proses perumusan masalah meliputi :

1. Analisis konteks lingkungan dari masalah

Agar dapat memahami latar belakang masalah riset pemasaran, peneliti harus
memahami perusahaan dan industri klien/competitornya. Ada beberapa
faktor yang mempengaruhi perumusan masalah riset pemasaran, berikut
diantaranya :
a. informasi dan prediksi masa lalu, menyangkut penjualan, pangsa
pasar, profitabilitas, teknologi, populasi, demografis dan gaya hidup.
b. Sumber daya (dana & keterampilan riset) dan kendala (finansial,
waktu, personalia, struktur organisasi, budaya perusahaan).
c. Tujuan jangka pendek dan jangka panjang oraganisasi atau pribadi
pengambilan keputusan
d. Perilaku pembeli.
e. Lingkungan hukum, meliputi kebijakan publik, hukum, undang-undang,
peraturan pemerintah, dll
f. Lingkungan ekonomi, menyangkut daya beli, penghasilan perusahaan,
harga, suku bunga, tabungan, dll.
g. Keterampilan pemasaran dan teknologi, seperti bauran pemasaran,
penguasaan teknologi maju.
2. Tugas-tugas berkenaan dengan perumusan masalah
Tujuan utama pelaksanaan tugas-tugas ini adalah untuk mendapatkan
informasi mengenai konteks lingkungan dari masalah dan membantu
merumuskan masalah riset pemasaran. Adapun tugas-tugas tersebut meliputi
beberapa hal berikut ini:
a. diskusi dengan pembuat keputusan perusahaan
b. Wawancara dengan para pakar, terutama yang sangat menguasai
perusahaan yang bersangkutan.
c. Analisis data sekunder, baik yang bersumber dari pemerintah, industri,
perusahaan jasa riset komersial, maupun database komputer.
d. Riset kualitatif, seperti focus groups (wawancara kelompok), word
association (meminta responden untuk mengungkapkan respon
pertamanya terhadap stimulus words)
3. Masalah keputusan manajemen yang bersifat action oriented
4. Masalah riset pemasaran, berkaitan dengan identifikasi informasi yang
diperlukan dan cara terbaik untuk mendapatkannya. Masalah riset pemasaran
bersifat information-oriented.
Masalah Keputusan Manajemen VS Masalah Riset
Pemasaran
Pemahaman mendalam atas situasi keputusan yang dihadapi akan memungkinkan
peneliti bekerja sama dengan manajer dalam menerjemahkan masalah keputusan ke
dalam masalah riset. Sebagai contoh situasi introduksi produk baru yang
penjualannya dibawah target.

Masalah keputusan yang dihadapi manajer pemasaran adalah apa yang harus
dilakukan dengan tidak tercapainya target penjualan tersebut? Haruskah target
tersebut direvisi? Haruskan produk baru ditarik? Haruskah salah satu unsur yang
lainnya dari bauran pemasaran, misalnya periklanan dirubah? Apakah iklan yang
sekarang gagal menciptakan customer awareness? Dengan demikian
membutuhkan bukti dan riset pada produk tersebut.

Perbedaan masalah antara keputusan manajemen dan riset pemasaran cukup

membatasi jangkauan dari permasalahan tersebut. Sebagai contoh, berikut perbedaan
perumusan masalah keputusan manajemen dan masalah riset pemasaran.

Tabel 3. Masalah Kebutusan Manajemen & Riset Pemasaran

Masalah Keputusan Manajemen Masalah Riset Pemasaran

Haruskah produk baru diluncurkan?
Haruskah kampanye iklan diubah?
Haruskah harga produk dinaikkan?
Apa yang harus dilakukan untuk
meningkatkan jumlah panggan toko
X?
Menentukan prefenrensi konsumen
dan minat beli atas produk baru yang
diusulkan
Menentukan efektivitas kampanye
iklan saat ini
Menentukan ekastisitas harga
permintaan dan dampaknya terhadap
penjualan dan laba pada berbagai
tingkat perubahan harga
Menentukan keunggulan dan
kelemahan relatif toko X
dibandingkan para pesaing utamanya
berdasarkan faktor-faktor yang
mempengaruhi pemilihan toko
D. Jenis Riset & Kerangka Berfikir
Teori
Jenis Riset
Riset pada dasarnya memiliki tujuan, dan jenis riset disesuaikan dengan tujuan dari
pada riset itu sendiri. Jenis riset terdiri dari penelitian kualitatif dan penelitian
kuantitatif. Perbedaanya sebagai berikut:

1. Kriteria Kualitas
Penelitian kuantitatif adalah rigor artinya menetapkan tingkat kesahihan atau
validitas, keandalan atau reliabilitas, serta objektivitas.
Penelitian Kualitatif menggunakan kriteria relevansi artinya signifikasi dari
pribadi terhadap lingkungan
2. Sumber Teori
Penelitian kuantitatif untuk perilaku sosial diarahkan pada verifikasi hipotesis,
yang dirumuskan dari teori a priori artinya teori disusun berdasarkan proses
deduksi yang bisa diverifikasi dari dunia nyata berdasarkan asumsi a priori.
Penelitian kualitatif yang berupaya menemukan teori dengan cara menariknya
sejak awal dari data yang berasal dari dunia nyata, data dikumpulkan secara
sistematis dan teorinya disusun mulai dari dasar untuk memprediksi,
menerangkan dan menafsirkan keadaan dalam latar yang sama.
3. Pertanyaan Kausalitas
Penelitian kualitatif dan kuntitatif bertumpu pada pertanyaan sebab akibat
(kausal) tetapi ada tekanan yang berbeda.
Contoh Kuantitatif seberapa besar pengaruh penurunan harga terhadap
peningkatan volume penjualan?
Kualitatif, lebih menekankan pada kejadian tanpa menekankan apa yang
menjadi penyebab dan akibat. Contoh: pengamatan tentang perilaku konsumen
terhadap produk tertentu.
4. Tipe Pengetahuan yang Digunakan
Kuantitatif mendasarkan pada pengetahuan “proposional” artinya pengetahuan
dapat dinyatakan dalam bentuk bahasa. Pengetahuan disusun secara eksplisit
dalam bentuk hipotesis yang diuji untuk menentukan validitas.
Kualitatif: “pengetahuan yang diketahui bersama” guna memunculkan teori
atau dimaksudkan untuk memperbaiki komunikasi antara peneliti dengan
sumber yang diteliti.
5. Pendirian
Kuantitatif berpendirian “reduksionis”, peneliti menyempitkan penelitiannya
pada fokus yang terbatas dan tajam, dengan merumuskan pertanyaan/hipotesis
kemudian menguji hipotesis secara empirik dan lebih terstruktur, terarah, dan
tunggal.
Kualitatif: “ekspansionis” peneliti berusaha mencari prespektif yang
mengarahkan pada deskripsi fenomena yang ditemui di lapangan, lebih terbuka
dan kompleks sesuai pengamatan di lapangan.
6. Maksud
Kuantitatif: untuk menemukan pengetahuan melalui usaha verifikasi/menguji
hipotesis yang dirumuskan secara a priori.
kualitatif: untuk menemukan unsur-unsur atau pengetahuan yang belum ada.
7. Instrumen
Kuantitatif: umumnya memakai peralatan tertulis seperti kertas, dan ballpoint.
Kualitatif: mengandalkan peneliti sendiri ikut peran serta yang terlibat langsung
dalam kegiatan responden.
8. Waktu Pengumpulan Data & Aturan Analisis
Kuantitatif: telah ditetapkan sebelumnya, peneliti merumuskan instrumen
penelitian, memilih dan menentukan alat analisis serta metapkan waktumulai
mengumpulkan dan analisis data.
Kualitatif: data yang dikumpulkan hanya dikategorisasikan secara kasar dan
tanpa penekanan pada aturan analisis.
9. Desain
Kuantitatif: menetapkan desain penelitian secara lengkap sebelum penelitian
dilaksanakan, hal ini sebagai pemandu dalam langkah penelitian, desain tidak
akan berubah sampai penelitian selesai.
Kualitatif: desain dirumuskan secara global, desain dapat berubah sesuai
tuntutan lapangan.
10. Satuan Kajian
Kuantitatif: menekankan pada satuan kajian yang terdefinisi tajam dan tertutup,
berbagai variabel yang dikaji dan hubunganantara variabel menjadi model
hipotetik dan kemudian diuji empirik.
Kualitatif: satuan kajian dirancang sederhana dan terbuka untuk memperluas
atau menambah variabel-variabel penelitian sesuai dengan lapangan.
11. Unsur-Unsur Kontekstual
Kuantitatif: unsur-unsur kontekstual telah ditetapkan sebelumnya peneliti
menghindari atau menutup masuknya berbagai unsur fenomena daru ke dalam
penelitian.
Kualitatif: berpendirian terbuka atas masuknya fenomena baru yang tidak
ditetapkan sebelumnya.
Kerangka Berfikir Teoritikal
Kerangka berfikir teoritikal adalah model konseptual yang ditujukan untuk
menggambarkan kompleksitas hubungan anatara faktor-faktor atau variabel-variabel
yang diidentifikasi penting dalam suatu permasalahan.

Manfaat : dapat menjabarkan secara jelas konsepsi hipotetik kerumitan

hubungan antara variabel-variabel sehingga dapat dijadikan pemandu (road
map) / pembuktian secara empiris.

Dalam kerangka berfikir teoritikal terdapat variabel. Variabel merupakan konsep

yang memiliki bermacam-macam nilai. Contoh barang adalah konsep. Dan jumlah
barang, harga barang, tingkat kualitas barang menunjukan nilai sehingga termasuk
variabel.

Nilai dalam variabel dapat berbeda-beda pada perbedaan waktu untuk sebuah objek
yang sama atau sebaliknya.

Jenis Variabel
Variabel penelitian dalam kerangka berfikir teoritikal, memiliki jenisnya. Berikut
jenis variabel berdasarkan nilainya.

1. Variabel Kontinyu (Continuouse variable).

Variabel yang nilainya dapat ditentukan dalam jarak jangkau tertentu dengan
menggunakan desimal tidak terbatas. Contoh : berat barang : 1,8 kg, harga
barang : $45. dapat ditulis dalam bentuk angka atau desimal atau pecahan.
2. Variabel Diskrit
Variabel diskrit merupakan variabel pengkategorian sebuah objek. Variabel
diskrit terbagi menjadi 2 (dua) yaitu:
a. Variabel dhikotom: variabel yang memiliki dua kategori saja. Misalnya
pengkategorian negara (dalam dan luar negeri), jenis kelamin (laki-laki
perempuan).
b. Variabel politom: variabel yang memiliki lebih dari dua kategori. Misalnya
tingkat pendapatan (tinggi sedang rendah).

Selanjutnya jenis variabel dapat dibedakan pula berdasarkan kausalitasnya (sebab-

akibat). Berikut jenis variabelnya.

1. Variabel independent (variabel bebas)

Variabel yang tidak terikat dengan variabel lain dan mempengaruhi atau menjadi
penyebab berubahnya variabel dependen.
2. Variabel dependent (variabel terikat)
Variabel yang dipengaruhi atau menjadi akibat dari variabel independen.
3. Variabel moderat (moderating variable)
Variabel yang dapat memperkuat atau memperlemah pengaruh veriabel
independen terhadap variabel dependen. Keberadaan variabel ini menjadi
variabel ketiga dalam interelasi antar variabel independen dan dependen. Selain
itu variabel moderat disebut sebagai variabel independen kedua, karena jika
ditinjau dari sisi kausalitasnya maka variabel ini turut mempengaruhi variabel
dependen.
 Independen Moderating Dependen

Kualitas
Produk
Kepuasan
Pelanggan
Pelayanan

Motivasi
Konsumen

4. Variabel antara (intervening variabel)

Variabel ini muncul sebagai suatu fungsi dari variabel dependen atas pengaruh
dari variabel independen, secara operasional veriabel antara membantu
menjelaskan pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen.
Kesimpulannya variabel intervening adalah variabel yang berfungsi sebagai
variabel yang mengantara pengaruh independen terhadap dependen.

Independen Intervening Moderating Dependen

Kualitas
Produk
Kepuasan Loyalitas
Konsumen Konsumen
Pelayanan

Motivasi
Konsumen
E. Kriteria Riset Ilmiah
Riset ilmiah adala penelitian yang memiliki fenomena masalah penelitian yang
dijawab melalui metode tertentu untuk mencari jawabannya. Riset ilmiah dikaji
berdasarkan metode yang disebut dengan langkah-langkah, berikut langkah-langkah
dari riset ilmiah.

1 Menentukan & Mendefinisikan Masalah

3 Merumuskan Hipotesis

5 Mengumpulkan Data

7 Menyusun Laporan

1. Menemukan & Mendefinisikan Masalah

Penelitian diupayakan dalam mencari atau menemukan masalah yang akan
dikaji sehingga memerlukan penelitian eksploratif artinya mengungkapkan
masalah secara jelas dan tegas selanjutnya mendefinisikan masalah (memberikan
batasan dengan jelas).
Masalah bisa ditemukan melalui data atau informasi yang bersumber dari objek
penelitian. Masalah atau yang biasa disebut fenomena masalah perlu di lihat
secara nyata apakah benar-benar masalah, bukan masalah yang dibuat-buat.

2. Merumuskan Kerangka Berfikir Teoritikal

Kerangka berfikir teoritikal adalah pondasi dan road map riset yang akan
dilakukan. Kekokohan rumusan menjadi keajekan penelitian. Pada tahap akhir
dari kerangka berfikir teoritikal umumnya diakhiri oleh rumusan model atau
dalam bentuk paradigma penelitian.
Kerangka berfikir teoritikal harus berdasarkan sumber yang jelas baik dari Buku,
Artikel Ilmiah (Jurnal), atau Artikel yang dipublikasikan.

Kerangka berfikir teoritikal diantaranya :

a. Teori. Adalah sekumpulan konsep yang berhubungan secara sistematik,
definisi, dan proporsi yang berguna untuk menjelaskan suatu fenomena serta
untuk memprediksi. Dengan demikian teori sebagai:
- alat dalam mendefinisikan dengan jelas tentang abstraksi terhadap suatu
objek yang akan diobservasi.
- alat mengkonseptualisasikan berbagai fenomena yang akan diteliti
- alat pemberi petunjuk meringkas fakta yang diobservasi
- alat untuk memprediksikan kejadian atau kondisi atas suatu fakta
- berperan pengisi celah-celah dalam pengetahuan yang diperlukan
b. Definisi. Merupakan penjabaran dari suatu konsep yang terkandung
didalamnya. Definisi terbagi menjadi definisi konstitutif & definisi
operasional.
- definisi konstitutif: batasan secara teoritis
- definisi operasional: suatu pernyataan yang secara spesifik
memberikan batasan mengenai kriteria pengujian / operasi observasi.
Mengacu pada aspek empirik.

Tabel 4. Konsep dan Definisi Operasional

Konsep / Konstruk Definisi Konstitutif Definisi Operasional

Kepuasan Konsumen Suatu tingkat yang Selisih antara harapan

dicapai setelah dengan kenyataan di
membandingkan antara Bandung terhadap
harapan dengan pembelian kendaraan
kentayaan kinerja jenis limosin merek
produk yang diperoleh opel.
konsumen.

Informasi Data yang telah diolah Hasil pengolahan data

dan dapat dijadikan mengenai persepsi
bahan untuk konsumen terhadap
mengambilan keputusan merek opel jenis
limosin di Bandung

c. Konstruk & Proporasi. Gagasan yang secara spesifik menjabarkan suatu

keadaan untuk suatu riset tertentu dan atau untuk suatu pembentukkan teori.
Berikut ilustrasinya:
Tabel 5. Konstruk & Operasional

Nama Konstruk / Definisi Operasional

Proporsi
Konstruk: Pengalaman Cerminan intensitas pengetahuan serta kesan
wisatawan dalam dan kenangan yang diperoleh wisatawan selama
berekreasi berekreasi disuatu destinasi wisata

Proporsi: pengetahuan serta kesan dan kenangan adalah faktor-faktor yang

merupakan bentuk ekspansi kepuasan wisatawan atas pengalaman berekreasi
dan destinasi yang dikunjungi

d. Variabel. Suatu simbol yang sederhana atau suatu konsep yang berisikan
nilai tertentu. Contoh: persepsi konsumen merupakan variabel, sedangkan
konsumen merupakan konsep. Karena konsumen tidak mengandung nilai
dan merupakan karakteristik yang utuh sedangkan persepsi konsumen
mengandung nilai.
e. Model. Suatu tingkat gambaran atau representatif tinggi dari jejaring teori
yang biasanya didesain dengan menggunakan simbol yang bermanfaat untuk
 menyederhanakan kompleksitas permasalahan kedalam bentuk tampilan
yang lebih sederhana.
Jenis model berdasarkan teori keputusan terdiri dari: model matematis dan
model informasi.
Contoh model informasi.

Kualitas
Produk
Kepuasan Loyalitas
Pelayanan Konsumen Konsumen

Motivasi
Konsumen

f. Hipotesis. suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kejadian diuji

secara empirik atau suatu proporsi yang akan diuji secara empirik yang
berarti proporsi ini merupakan sumber dari hipotesis.Berikut ilustrasinya:
Proporsi
Level
Konsep A Konsep A
abstrak (reinforcemen) (reinforcemen)

Hipotesis
Level Pemberian bonus untuk Selalu menambah
empirik yang melebihi quota frekuensi pengiriman
volume penjualan barang setiap harinya

3. Merumuskan Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian
diuji kebenarannya. Hipotesis Berdasarkan masalahnya dibagi 3:
a. Hipotesis deskriptif proposisi yang berisikan suatu pernyataan tentang
eksistensi, ukuran, bentuk, atau distribusi dari suatu variabel mandiri
a. Hipotesis relasional yang meliputi hipotesis korelasi dan hipotesis kausal
b. Hipotesis komparatif (disesuaikan dengan desain penelitian)

4. Mendesain Riset Ilmiah

Mendesain riset merupakan langkah yang sangat menentukan dalam sebuah
riset. Penelitian harus memilih desain penelitian yang mencakup :
a. Menentukan jenis studi. Apakah jenis eksploratori, deskriptif, atau kausal
b. Menentukan unit analisis (populasi yang dikaji). Apakah unit analisis
individu, kelompok, organisasi, atau alat, benda.
c. Desain sampling. Apakah probabilitas atau non probabilitas, dan berapa
ukuran sample yang akan diambil
d. Inferensi riset. Apakah mempelajari objek atau kejadian sebagaimana adanya
atau melalui proses manipulasi.
e. Rentang waktu. Apakah hanya satu saat saja (one shot), lintas waktu (cross
sectional) atau longitudinal.
f. Menentukan studi. Apakah studi dilakukan dalam sebuah buatan (contrived)
misalnya dilaboratorium atau di alam sebagaimana adanya (non contrived)
 g. Memilih metode pengumpulan data. Dapat menggunakan observasi,
wawancara, kuesioner, atau pengukuran secara fisik misalkan panjang dan
lebar suatu benda.
h. Menentukan ukuran variabel meliputi perumusan definisi operasional,
menentukan skala, pengkategorian dan pengkodean
i. Memilih alat analisis data untuk uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis

5. Mengumpulkan Data

6. Menganalisis Data & Intepretasi Hasil

Mengumpulkan data terdiri dari data primer dan data sekunder. Sumber Data
primer : sumber yang asli dan dikumpulkan secara khusus untuk menjawab
pertanyaan penelitian. Contoh data yang diperoleh melalui survey, sensus, data
langsung dari pemerintah.
Sumber data sekunder: data yang diperoleh dari studi pihak lain misalkan buku
teks, majalah, artikel, dll.
Menganalisis data dan intrepretasi hasil. Tahapan analisis data sebagai berikut:
a. Editing
b. Coding
c. Data entry
d. Data analisis yang dapat dipilih adalah descriptive analysis, univariat
analysis, bivariat analysis, multivariate analysis.

7. Menyusun Laporan
F. Penentuan Desain Riset
Desain riset adalah kerangka dalam melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain
riset menjabarkan rincian prosedur yang diperlukan untuk mendapatkan informasi
yang dibutuhkan dalam menstrukturisasi dan/atau memecahkan masalah riset
pemasaran.

Tugas Pokok Desain Riset

Kerangka melaksanakan desain riset memiliki tugas pokok utama, diantaranya
sebagai berikut:

1. Menentukan jenis desain riset pemasaran (eksploratoris, deskriptif, kausal)

2. Menentukan informasi yang dibutuhkan
3. Menetapkan prosedur pengukuran dan skala
4. Menyusun dan melakukan pre-test terhadap kuesioner/pengumpulan data
lainnya
5. Menetapkan proses sampling dan jumlah sampel
6. Menyusun rencana analisis data

Kasifikasi Desain Riset Pemasaran

Dalam desain riset pemasaran diklasifikasikan menjadi beberapa, berikut klasifikasi
dari desain riset pemasaran.

Perbandingan Riset Eksploratoris & Konklusif

Riset Eksploratoris dan Konklusif pada prinsipnya memiliki perbedaan, yang dapat
diukur dari tujuan, karakteristik, temuan, dan outcome. Berikut perbandingan dasar
dari riset eksploratoris dan konklusif pada tabel dibawah ini.
 Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif

No Aspek Eksploratoris Konklusif

1 Tujuan Memberi wawasan dan Menguji hipotesis

pemahaman spesifik dan menilai
hubungan tertentu
2 Karakteristik Informasi yang dibutuhkan Informasi yang
dirumuskan secara dibutuhkan telah
“longgar” dirumuskan dengan jelas

Proses riset bersifat Proses riset bersifat

fleksibel dan tidak formal dan terstruktur
terstruktur

Sampel kecildan non Sampel besar dan

representatif representatif

Analisis data primer Analisis data bersifat

bersifat kualitatif
3 Temuan / Hasil Tentatif
4 Outcome Biasanya diikuti dengan
riset ekploratoris lanjutan
atau riset konklusif
kuantitatif
Konklusif
Temuan digunakan
sebagai input untuk
pengambilan keputusan

Riset Eksploratoris
Tujuan utama dari riset eksploratoris adalah memberikan gagasan, wawasan, dan
pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi peneliti. Penelitian riset
eksploratoris bermanfaat dalam situasi dimana peneliti tidak memiliki pemahaman
yang memadai mengenai masalah yang menjadi fokus utama dalam proyek riset
pemasaran.

Kemudahan dari riset eksploratoris adalah bercirikan fleksibel karena prosedur riset
formal tidak digunakan. Jarang memakai kuesioner terstruktur, sampel besar dan
sampel probabilitas. Serta fokus penelitian dapat berubah ketika memiliki gagasan
atau wawasan baru.

Kreatifitas dari peneliti dalam riset eksploratoris memainkan peran penting. Riset ini
dibagi menjadi 3 (tiga) kategori:

1. Experience Surveys
Teknik riset berupa diskusi dengan para individu yang dianggap
pakar/menguasai masalah riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan,
dosen, ilmuwan, manajer, dll.
2. Analisis Data Sekunder
Teknik riset diperoleh dari berbagai sumber baik internal (faktur penjualan,
decision support system intelijensi pemasaran) atau eksternal (internet, BPS,
direktori, jurnal, dll) cara ini hemat biaya dan lebih cepat.
3. Pilot Studies
Teknik analisis yang digunakan untuk merujuk pada serangkaian teknik riset
yang menggunakan sampling, namun dengan standar yang fleksibel/”longggar”
sebagai data primer yang dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar pilot
studies diklasifikasikan terdiri dari.
4. Focus Group Interviews
Wawancara yang tidak terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil
responden (6 – 12 orang) dengan dipimpin seorang moderator yang membahas
topik yang berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau produk baru.

Pada penelitian riset eksploratoris dikenal pula beberapa hal diantaranya case study,
projective techniques dan in-depth internviews.

1. Case study: teknik yang secara intensif meneliti satu atau sejumlah kecil situasi
yang mirip dengan situasi masalah ayng dihadapi.
2. Projective techniques: teknik bertanya secara tidak langsung melalui pihak
ketiga guna untuk mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan
karakteristik individu dalam merespon sesuatu.
3. In-depth interviews: wawancara banyak yang tidak terstruktur dengan
mengharapkan jawaban yang dalam & rinci

Riset Konklusif
Penelitian riset konklusif merupakan penelitian yang menguji hipotesis, sehingga
penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis dan hubungan spesifik tertentu. Pada
riset konklusif terdiri atas:

1. Riset Deskriptif
Riset deskriptif merupakan riset yang bertujuan mendeskripsikan karakteristik /
fungsi pasar. Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini :
a. Menggambarkan karakteristik kelompok relevan seperti konsumen,
wiraniaga, organisasi, area pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil
“heavy user” toko buku gramedia
b. Mengestimasi persentase unit populasi tertentu yang menunjukan perilaku
tertentu. Misalnya kita dapat mengestimasi presentase “heavy user”
gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain.
c. Menentukan persepsi terhadap karakteristik produk. Contoh bagaiman
konsumen mempersepsikan berbagai toko buku berdasarkan kriteria
pemilihan
d. Menentukan tingkat asosiasi terhadap variabel pemasaran. Contoh seberapa
jauh hubungan antara berbelanja di toserba dengan kebiasaan jajan makanan.
e. Menentukan prediksi spesifik. Contoh berapa penjual ritel matahari toserba
untuk busana wanita di Bandung

Macam-Macam Riset Deskriptif

a. Cross-sectional : type desain riset yang berupa pengumpulan informasi dari

sampel tertentu yang hanya dilakukan satu kali. Type ini terbagi menjadi 2,
yaitu 1) single cross-sectional : hanya ada satu sampel dari populasi target
dan informasi dikumpulkan dari sampel tersebut hanya satu kali. Type ini
sering disebut pula sample survey research designs. 2) Multiple cross-
 sectional : dimana ada dua atau lebih sampel responden dan informasi
dikumpulkan dari masing-masing sampel hanya satu kali. Dalam banyak
kasus informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada waktu yang
berbeda
b. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel tetap (fixed sample)
dari eleman populasi yang diukur berulang kali. Eleman tersebut tetap sama
sepanjang waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang sepakat
memberikan informasi pada interval waktu tertentu selama periode tertentu.

Tabel 7. Keunggulan & Kelemahan Desain Cross-Sectional VS Longitudinal

Desain Cross- Desain

Kriteria Evaluasi
Sectional Longitudinal
Mendeteksi perubahan - +
Pengumpulan data dalam - +
jumlah besar
Akurasi - +
Sampling yang + -
representatif
Responden blas + -
Ket: + (keunggulan), - (kelemahan)

2. Riset Kausal
Riset kausal adalah tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan
hubungan sebab-akibat (hubungan kausal) dari suatu fenomena. Peneliti sering
kali mengambil keputusan berdasarkan asumsi terhadap hubungan kausalitas
tertentu, dibutuhkan riset formal untuk menilai validitasnya.
Penelitian riset kausal memiliki tujuan, diantaranya:
a. Memahami variabel yang menjadi penyebab (variabel independen) dan
variabel yang menjadi akibat (variabel dependen) dari suatu fenomena.
b. Menentukan karakteristik hubungan antar variabel kausal dan dampak yang
diprediksi.

Contoh: asumsi umum bahwa jika harga diturunkan maka penjualan dan pangsa
pasar akan meningkat, belum tentu berlaku dalam lingkungan persaingan
tertentu.
G. Perancangan Sampel &
Pengumpulan Data
Sampling merupakan salah satu alat yang penting dalam melakukan riset pemasaran
yang berkaitan dengan pengumpulan, analisis, intrepretasi data yang dikumpulkan.
Sampling menyangkut studi yang dilakukan secara rinci terhadap sejumlah informasi
yang relatif kecil (sampel) yang diambil dari suatu kelompok yang lebih besar
(populasi).

Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam
satu atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset
khusus. Populasi yang akan diteliti harus didefinisikan dengan jelas sebelum
penelitian dilakukan. Populasi dapat terbatas (sudah terukur) dan tidak terbatas (tak
terhingga).

Penelitian yang dilakukan terhadap seluruh anggota populasi disebut dengan sensus.
Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu
populasi dan diteliti secara rinci. Sampel sebagai miniatur dari populasi. Tetapi
dalam pelaksanaannya selalu terjadi distorsi, untuk meminimalisasi distorsi maka
sampel harus benar-benar mewakili populasi asalnya.

Kerangka Sampling
Ada 5 kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kerangka sampling, yaitu:

1. Kecukupan : sebuah kerangka sampling harus meliputi populasi yang akan

diteliti dan harus memenuhi tujuan penelitian.
2. Kelengkapan : jika kerangka sampling tidak mencakup unit-unit populasi yang
seharusnya dimasukkan, maka unsur yang terlewatkan tersebut akan kehilangan
kesempatan untuk dipilih dan sampelnya akan menjadi bias.
3. Tidak ada pengulangan : sampel dalam pengambilan data yang lebih dari satu
kali maka data akan menjadi bias.
4. Ketelitian : Banyak daftar sampling yang kurang sesuai dengan sifat dinamis
populasinya, untuk itu peneliti perlu berusaha mencari informasi yang up to date
5. Kenyamanan : penomoran data akan membantu dalam memilih unit sampling.

Metode Sampling
Metode sampling dapat dibedakan menjadi 2 jenis :

1. Propability sampling
Probability Sampling adalah metode sampling yang setiap anggota populasinya
memiliki peluang spesifik dan bukan nol untuk terpilih sebagai sampel.
Peluangnya tersebut dapat sama, dapat pula tidak sama besarnya dengan anggota
populasi lainnya.
Contoh : jika pemimpin sebuah majalah ingin memilih sampel secara acak
sebanyak 100 orang dari 10000 pembacanya, maka setiap pelanggan memiliki
pelung 1% (100/10.000) untuk terpilih menjadi sampel.

Ada beberapa jenis propability sampling yang banyak digunakan, diantaranya :

a. Sampling acak sederhana (simple random sampling)
Suatu sampel dikatakan random jika setiap unsur atau anggota populasi
memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih sebagai sampel.
Metode ini terdiri dari :
- Metode undian
- Metode dengan tabel bilangan random
b. Sampling acak stratifikasi (stratified random sampling)
Apabila unsur populasi tidak homogen (heterogen) dapat dilakukan
pembagian berdasarkan ciri tertentu dalam pembentukan kelompok yang
lebih kecil (strata) misalnya, stratifikasi pelanggan menurut jenis kelamin,
penghasilan, pendidikan, dll
Metode ini terdiri dari :
- Uniform sampling fraction. Cara ini setiap strata akan diambil sample
dalam proporsi sesuai dengan kenyataan. Besar kecilnya sampel untuk
setiap strata bergantung pada ukuran relatif populasi masing-masing
strata. Contoh Uniform sampling fraction : sampel 100 toko.

Strata I (Toko independent) = 700/1000 x 100 = 70 toko

Strata II (Toserba) = 200/1000 x 100 = 20 toko

Strata III (specialty store) = 100/1000 x 100 = 10 toko

Total 100 toko

Sedangkan jika ingin menggunakan Variabel sampling fraction, dapat

memodifikasi kriteria penentuan jumlah sampel. Misalnya presentase
terhadap total penjualan pakaian jadi merupakan dasar pertimbangan
yang lebih penting, maka komposisi sampelnya menjadi :

Strata I (Toko independent) = 20%x 100 = 20 toko

Strata II (Toserba) = 50% x 100 = 50 toko

Strata III (specialty store) = 30% x 100 = 30 toko

Total 100 toko

 - Variabel sampling fraction. Metode ini hampir sama dengan Uniform
sampling fraction hanya saja lebih jelas.

c. Cluster sampling
Pada cluster sampling unsur-unsur populasi dalam sub kelompok (klaster)
Unsur-unsur ini dapat dilakukan dengan menggunakan dasar wilayah, atau
batas-batas alam seperti gunung, sungai, dll. Setelah dibagi per wilayah,
maka dapat dilakukan dengan sistem acak.
d. Sampling sistematis
Sampel ini unsur-unsur populasi dipilih dengan jarak interval yang sama.
Sampel dipilih setiap jarak interval tertentu, titik awalnya 8 intervalnya 10,
maka sampelnya : 8, 18, 28, 38.
e. Sampling bertahap
Biasanya sample dipilih hanya 1 kali, yaitu sebelum proses pengumpulan
data. Kelemahannya sampel ini sangat kecil, sampel dipilih bertahap
(beberapa kali) sampai keadaan dimana dipandang telah cukup untuk
mengambil kesimpulan. Atau menggunakan dua atau lebih dari probability

2. Non Propability sampling

Setiap unsur unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang
sama untuk dipilih sebagai sampel, bahkan anggota probabilitas anggota
populasi tertentu untuk terpilih tidak diketahui. Pemilihan uni sampling
didasarkan pada pertimbangan atau penilaian subjektif.

Beberapa jenis non probability sampling :

a. Quota sampling: metode memilih sample yang mempunyai ciri-ciri tertentu
dalam jumlah atau kuota yang diinginkan, misalnya konsumen motor bebek
bandung
b. Accidental sampling: memilih sampel dari orang yang mudah dijumpai,
misalnya mahasiswa di kampus.
c. Purposive sampling: memilih orang yang terseleksi oleh peneliti
berpengalaman berdasarkan ciri-ciri khusus yang dimiliki sampel. Misalnya
orang yang mempunyai pendapatan tertentu, profesi.
d. Snowball sampling : responden awal dipilih berdasarkan metode-metode
probabilitas, kemudian mereka diminta untuk memberikan informasi
mengenai rekan-rekannya sehingga diperoleh lagi responden tambahan.
 H. Pengukuran Variabel
Pengertian Pengukuran: Esensi pengukuran adalah untuk mempelajari suatu objek
tertentu Tujuan pengukuran adalah untuk menterjemahkan karakteristik suatu objek
atau kejadian ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisa secara empirik
Pengukuran dapat di definisikan sebagai penetapan atau pemberian angka pada suatu
objek menurut aturan tertentu Komponen pengukuran: memilih objek,
mengembangkan suatu set aturan pemetaan,mengaplikasikan pemetaan.

Tujuan, Definisi dan Komponen Pengukuran

Tujuan pengukuran adalah menterjemahkan karakteristik suatu objek atau kejadian

ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisanya. Ukuran dalam suatu riset
berupa angka-angka tertentu yang ditetapkan terhadap sesuatu objek menurut aturan
tertentu.

Proses Pengukuran Variabel

Variabel penelitian dapat diukur,berikut proses dari pengukuran variabel penelitian.

1. Menentukan kejadian atau objek empirik

2. Mengembangkan konsep yang menjadi perhatian
3. Merumuskan definisi konstitutif & operasional
4. Mengembangkan skala pengukuran
5. Mengevaluasi skala berdasarkan validitas dan reliabilitas
6. Memanfaatkan skala

Jenis Skala
Skala adalah suatu alat atau mekanisme dalam membedakan suatu variabel yang
menjadi perhatian ke dalam suatu bentuk tertentu. 4 jenis skala adalah sebagai
berikut :

1. Nominal
Skala nominal adalah suatu skala yang menggunakan angka atau huruf untuk
suatu objek yang hanya menunjukan label saja tidak mencerminkan tingkatan
atau nilai.
Misal peneliti mengkategorisasi pengunjung ke sebuah toko swalayan, jika yang
datang berjenis kelamin “pria” = 1 dan “wanita” = 2, artinya ada dua
kelompok/kategori yaitu pria dan wanita.Dalam hal ini nilai/angka hanya sebuah
simbol tidak menunjukan tingkatan.
2. Ordinal
Skala ordinal adalah pemberian angka pada suatu objek yang menunjukan
tingkatan/peringkat. Pada skala ini urutan angka dimulai dari tingkat terendah
hingga tertinggi.
Misalnya, seorang peneliti bermaksud mengurutkan daya tarik belanja ke sebuah
toko. Dengan karakteristik terpenting diberi angka 1, urutan selanjutnya 2, dan
seterusnya.
 Misalnya tingkatan terendah dari kepuasan adalah angka tidak puas adalah 1,
angka 2 menunjukan sedang, dan angka 3 menunjukan pelanggan yang puas atau
sebaliknya.

Data skala ordinal tersebut termasuk pada jenis data kualitatif, hal ini sama
dengan data yang bersifat nominal, untuk menganalisis data kualitatif maka yang
paling tepat digunakan statistik nonparametrik, sedangkan data kuantitatif cocok
menggunakan statistik paramatrik

3. Interval
Skala interval adalah skala yang menggunkan angka untuk set objek dengan
jarak yang sama antara satu ciri/sifat objek maupun kejadian yang diukur.skala
ini memiliki sifat-sifat skala nominal, ordinal ditambah ciri “nilai jarak yang
sama” dari objek yang diukur. Jarak antara angka 1 ke 2 sama dengan jarak
antara 2 ke 3. contoh lain adalah jarak waktu yang ditunjukan oleh hari maupun
jam. Hari senin jarak hari ke hari selasa, rabu ke kamis, dan seterusnya, atau jam
1 ke jam 2 atau sebaliknya. Contoh lain data pelanggan yang membeli jeruk
dengan berat 2kg hingga 3,99kg termasuk kategori A, kemudian pelanggan yang
membeli 4kg hingga 5,99kg dikategorikan B, jarak antara A ke B mencerminkan
set nilai antara 2kg tetapi tidak absolut, karena pembelian kategori A dari 2kg-
3,99kg sehingga pembeli 3,5kg termasuk kategori A.
4. Rasio
Skala rasio adalah skala yang menggunakan angka pada objek yang memiliki
nilai absolut/mutlak/nilai yang tanpa diragukan. Contoh angka yang menunjukan
berat barang, jumlah transaksi, gaji pegawai, jam kerja mesin, harga produk,
jumlah antrian, dll. Contoh jumlah pegawai suatu perusahaan 120 orang, ini
merupakan angka mutlak.
Skala ini tidak ada pemberian kode seperti hal nya pada skala ordinal dan
nominal.

Data Data
Kualitatif Kuantitatif
Jenis data dalam penelitian dibagi menjadi 2 (dua) yaitu data kualitatif dan
kuantitatif. Kedua jenis data tersebut dapat diukur melalui skala pengukuran.
Berdarkan karakteristiknya, skala memiliki perbedaan. Berikut penjabarannya pada
tabel dibawah ini.

Tabel 8. Jenis Skala

Skala karakteristik Operasi Stastitika Statistika contoh

numerikal deskriptif inferensi
Nominal Pengklasifikasian Determinasi untuk Frekuensi/ Statistik Jenis
tetapi tidak untuk equality presentase non kelamin
mengurutkan dalam tiap parametrik (pria,
kategori wanita)
Ordinal Pengklasifikasian Determinasi untuk Median, Statistik Urutan /
dan mengurutkan lebih besar / kecil range, non tingkat
tetapi tidak precentil, parametrik kepentingan
mencerminkan range
nilai jarak
Interval Pengklasifikasian, - Determinasi Mean, Statistik Interval
pengurutan, dan untuk equality of standard parametrik berat barang
menentukan jarak interval deviation, / jumlah
tetapi tidak - Operasi aritmatik variance transaksi
memiliki nilai jarak antara angka
absolut
Rasio Pengklasifikasian, - Determinasi Geometric Statistik Jumlah
pengurutan,menent untuk equality of mean, parametrik transaksi,
uk an jarak dan rasio coeficien of harga
memiliki nilai - Operasi aritmatik variance produk
absolut untuk jumlah
aktual

Validitas & Reliabilitas Pengukuran

Ketika peneliti telah menentukan variabel penelitian secara konseptual, langkah
berikutnya memilih jenis skala yang tapat yang akan menentukan keakuratan dan
konsistensi pengukuran yang sangat menentukan pencapaian tujuan riset.

Ada tiga kriteria pengukuran yang baik :

1. Validitas(validity)
Sebagai alat ukur. Alat ukur yang baik adalah dapat mengukur dengan benar dan
tepat, jika tidak baik akan menghasilkan pengukuran data yang meleset. Suatu
pengukuran dikatakan valid atau sahih, jika alat ukur yang digunakan benar-
benar dapat mengukur apa yang kita ukur Secara umum validitas pengukuran
dalam riset terdiri dari :
a. Validitas isi (content validity)
b. Validitas yang berhubungan dengan kriteria, meliputi validitas prediktif dan
validitas kebersamaan
c. Validitas konstruk, meliputi validitas konvergensi
 Tabel 9. Jenis Validitas

Jenis validitas Definisi

Isi Menuji tingkat representatif butir-butir

alat ukur untuk keseluruhan isi kejadian,
atau objek yang akan diukur
Berkaitan dengan kriteria Menguji sejauh mana alat prediksi
secara memadai mencakup aspek- aspek
dalam kriteria yang relevan digunakan

Bersamaan Menggambarkan keadaan sekarang

Prediktif Menggambarkan yangakan terjadi

konstruk Mengidentifikasikan konstruk yang
diukur dan menentukan sejauh mana tes
tersebut dapat mewakili konstruk yang
besangkutan.

Validitas Isi

Alat ukur ini dapat mengukur objek/kejadian secara representatif dari

keseluruhan isi kejadian yang diukur. Terkadang jumlah pertanyaan (alat ukur)
yang diajukan tidak mampu merekap seluruh jawaban yang dibutuhkan.

Contoh :

a. Bagaimana pendapat anda mengenai toko swalayan ini?

b. Apakah anda merasa mudah mendapatkan barang yang anda cari di toko ini?
sangat sulit 1-2-3-4-5 sangat mudah

Berdasarkan contoh diatas alat ukur no 2 akan memiliki validitas isi yang jauh
lebih tajam/baik

2. Reliabilitas (reliability)
Alat ukur yang baik adalah yang memiliki tingkat keandalan yang tinggi. Suatu
alat ukur andal jika alat ukur tersebut mampu menghasilkan pengukuran
keadaan/kejadian yang konsisten meskipun digunakan berulang-ulang pada
waktu yang berbeda, instrumen yang andal adalah alat yang kuat, sebaliknya alat
ukur yang tidak andal menghasilkan pengukuran yang tidak stabil

3. Kepraktisan (practicality)
Berkaitan dengan kehematan, kemudahan, dan dapat dimengerti.
I. Desain Kuesioner
Kuesioner atau angket merupakan serangkaian pertanyaan tertulis yang kemudian
disampaikan kepada sejumlah responden. Melalui kuesioner, peneliti telah terlebih
dahulu mendefinisikan pertanyaan serta jawaban, karena itu umumnya kuesioner
telah menyediakan jawaban yang hendak dipilih responden

Penampilan Umum Kuesioner

Beberapa hal yang mempengaruhi Penampilan umum (general setup) kuesioner
dalam menciptakan daya tarik kuesioner bagi responden :

1. Introduksi kuesioner
Introduksi menyampaikan materi yang akan disampaikan. Umumnya berisikan
judul penelitian, tujuan utama penelitian, manfaat penelitian, dan harapan agar
responden dapat menjawab dengan benar.

Contoh :
Yth. Partisipan,
Kuesioner ini dirancang untuk studi ”analisis Kualitas Layanan dan
Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pelanggan”. Tujuan utamanya untuk
mengungkapkan tingkat kepuasan anda atas layanan para petugas di hotel ini.
Jawaban anda sangat bermanfaat untuk menindaklanjuti perbaikan kualitas
layanan kami di masa datang. Untuk itu, besar harapan kami anda bersedia
menjawab sesuai dengan opini anda. Terima kasih.

2. Intruksi pengisian
Intruksi harus disajikan dengan singkat dan jelas. Intruksi yang kurang jelas
akan menyebabkan sebagian responden tidak mengisi dengan benar.

Contoh :
Pertanyaan dibawah ini dimaksudkan untuk anda jawab berdasarkan pengalaman
anda mengunjungi hotel ini. Berikan tanda ceklis (v) pada salah satu angka yang
sesuai dengan skala dibawah ini

3. Tata letak tulisan

Letak tulisan yang menarik dipandang dan dipilih huruf yang jelas. Kertas
berwarna akan lebih menarik.

4. Tata warna tampilan

 Proses Mengembangkan Pertanyaan
Sebuah pertanyaan perlu dikembangkan untuk mengambil inti dari informasi yang
akan ditemukan. Namun demikian tidak boleh lepas dari pokok pertanyaan. Berikut
proses dari pengembangan pertanyaan.

Untuk mempermudah pengembangan pertanyaan, sebaiknya dibuat operasionalisasi

pertanyaan. Berikut contoh dari penjelasan operasionalisasi variabel penelitian.

Tabel 10. Operasionalisasi Variabel

Variabel Definisi Indikator Butir pertanyaan

Keberwujudan Gambaran a. Kemegahan gedung a. Gedung hotel ini
penampilan fisik terlihat megah
(tangible) bangunan, peralatan, b. Kebersihan b. Lingkungan hotel ini
dan lingkungan gedung senantiasa bersih
c. Keasrian lingkungan c. Saya lihat lingkungan
perlengkapan kamar gedung hotel tertata
hotel serta asri
penampilan pegawai d. Keunikan bangunan d. Penampilan gedung
hotel ini unik
e. Kebersihan ruangan e. Kamar hotel selalu
kamar terawat kebersihannya
f. Kelengkapan f. Kamar hotel ini
peralatan kamar memiliki perawatan
yang lengkap
g. Kenyamanan g. Saya merasa nyaman
reuangan kamar di kamar ruangan ini

CONTOH KUESIONER UNTUK RESPONDEN

I. IDENTITAS RESPONDEN
1. N a m a : ............................................................. (boleh tidak diisi)
2. Umur : .............. tahun
3. Jenis kelamin : L/P
4. Pekerjaan :
a. PNS c. Pelajar/Mahasiswa
b. TNI/Polri d. Petani
c. Pengusaha e. Pencari Kerja
5. Status perkawinan :
a. Kawin
b. Belum kawin
c. Janda
d. Duda
6. Pendidikan tertinggi :
a. SD - SMP
b. SLTA
c. Diploma
d.S1 (Sarjana)
e. Pascasarjana (S2, S3)
7. Gaji/penghasilan : Rp. ............................... /bulan
II. KUESIONER (Skala Likert 1)
Berilah tanda contreng (√) pada kolom/sell yang telah disediakan sperti keadaan yang sebenarnya dan
sesuai
pilihan Bapak/Ibu/Saudara.
No Pertanyaan/ pernyataan SS S N TS STS
A. Variabel X:
Indikator 1.
1
2
3
4
Indikator 2.
5
6
7
Indikator 3.
8
9
10
Indikator 4.
11
12
13
14
B. Variabel Y:
Indikator 1
15
16
17
Indikator 2
18
19
Indikator 3
20
21
22
Indikator 4
23
24
25
Keterangan:
SS : Sangat Setuju TS : Tidak Setuju
S : Setuju STS : Sangat Tidak Setuju
N : Netral
III. KUESIONER (Skala Likert 2)
Berilah tanda contreng (√) pada kolom/sell yang telah disediakan sperti keadaan yang sebenarnya dan
sesuai
pilihan Bapak/Ibu/Saudara.
No Pertanyaan/ pernyataan 5 4 3 2 1
A. Variabel X:
Indikator 1.
1
2
3
4
Indikator 2.
5
6
7
Indikator 3.
8
9
10
Indikator 4.
11
12
13
14
B. Variabel Y:
Indikator 1
15
16
17
Indikator 2
18
19
Indikator 3
20
21
22
Indikator 4
23
24
25
Keterangan:
5 : Sangat Setuju 2 : Tidak Setuju
4 : Setuju 1 : Sangat Tidak Setuju
3 : Netral
IV. KUESIONER (Semantic Defferensiasial Scale)
No Pertanyaan/pernyataan Opsi Opsi
A VARIABEL X
Sangat
Indikator 1 Sangat Baik 5 4 3 2 1
Tidak Baik
1
2
3
4
Indikator 2
5
6
7
Indikator 3
8
9
10
Indikator 4
11
12
13
14
B VARIABEL Y
Indikator 1
15
16
17
Indikator 2
18
19
Indikator 3
20
21
22
Indikator 4
23
24
25