2011
i
Kata Pengantar
Modul ini merupakan panduan lengkap mata kuliah Riset Pemasaran yang
diberikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi jurusan Manajemen Pemasaran
di Universitas BSI Bandung. Modul ini diciptakan tanpa keluar dari koridor SAP
dan Silabus yang telah terdahulu dirangkai, sehingga kajiannya lebih terfokus
dan terbatas pada Riset Pemasaran.
Segala saran dan kritik yang membangun penulis bersenang hati untuk
menerimanya, atas perhatian dan kesempatan yang diberikan kepada penulis,
penulis mengucapkan terima kasih.
ii
Best Regard
yang penulis sayangi dan kasihi hingga akhir zaman Ibunda dan Ayahanda
tercinta.
Daftar Isi
Kata Pengantar
Daftar Isi
Daftar Tabel
Daftar Pustaka
Biodata Penulis
i
Daftar Tabel
i
A. Peranan Riset Pemasaran
Setiap perusahaan memiliki tujuan tertentu, misalnya mencapai target penjualan
tertentu, meraih laba, meningkatkan pangsa paasar, mempertahankan eksistensi,
mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan sosial dll. Dalam
mencapai hal tersebut perusahaan menawarkan suatu / beberapa produk kepada
pasar yang membutuhkannya.
Konsumen akhir terdiri atas individual dan rumah tangga yang melakukan
pembelian produk untuk dikonsumsi bukan bisnis.
Produk atau jasa tersebut ditawarkan kepada pasar dan konsumen guna pemenuhan
kebutuhan dari konsumen akhirnya. Sekarang tinggal bagaimana perusahaan
menawarkan produknya.
Konsep Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial, dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,
menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Riset Pemasaran
Perumusan Masalah
1. Perumusan Masalah
Salah satu peranan riset pemasaran adalah membantu merumuskan masalah
yang harus diatasi dengan perancangan secara sistematis, jelas, dan akurat
sesuai dengan tujuan riset.
2. Penentuan Desain Riset
Sumber informasi & desain riset harus selaras yang bergantung pada sejauh
mana masalah diketahui Jika hanya sedikit yang diketahui maka dipilih riset
eksploratoris (telaah pada data yang sudah dipublikasikan, mewawancarai
pakar, menelaah literatur dengan kasus yang serupa). Dan jika masalah telah
dirumuskan dengan jelas dan akurat, maka riset deskriptif/kausal yang dilakukan
3. Perancangan Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data yang dilakukan bisa data primer atau data sekunder sesuai
dengan kebutuhan dalam memecahkan masalah.
4. Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data
Peneliti harus menspesifikasikan :
a. Kerangka sampling (daftar unsur populasi yang harus diambil sampelnya).
b. Proses pemilihan sampel, didasarkan pada berbagai metode sampling, baik
probability sampling maupun non probability sampling.
c. Jumlah sampel, mencakup penentuan jumlah orang, rumah tangga,
perusahaan, ataupun lainnya dengan harapan dapat memperoleh jawaban
yang akurat dan andal untuk pengambilan keputusan.
Contoh:
Beberapa tahun yang lalu Xerox pernah kelabakan mengenai penjualan
mesin menghadapi penurunan penjualan mesin fotocopy secara dramatis, yang
sebagian besar direbut para pesaing dari jepang. Hal ini merupakan gejala.
Setelah dilakukan riset, diketahui bahwa Xerox lebih berfokus pada
fitur/karakteristik yang ingin ditambahkan pada mesin fotocopy-nya supaya
tampak lebih menarik, padahal konsumen menuntut kualitas produk.
Berdasarkan contoh tersebut, riset pemasaran tidak menghasilkan
jawaban atau strategi spesifik untuk masalah yang dihadapi. Sebaliknya riset
pemasaran menghasilkan data yang harus diinterpretasikan dan diterjemahkan
ke dalam rencana tindakan oleh pihak manajemen, sehingga harus
diprioritaskan sesuai dengan harapan manajemen.
Masalah keputusan yang dihadapi manajer pemasaran adalah apa yang harus
dilakukan dengan tidak tercapainya target penjualan tersebut? Haruskah target
tersebut direvisi? Haruskan produk baru ditarik? Haruskah salah satu unsur yang
lainnya dari bauran pemasaran, misalnya periklanan dirubah? Apakah iklan yang
sekarang gagal menciptakan customer awareness? Dengan demikian
membutuhkan bukti dan riset pada produk tersebut.
1. Kriteria Kualitas
Penelitian kuantitatif adalah rigor artinya menetapkan tingkat kesahihan atau
validitas, keandalan atau reliabilitas, serta objektivitas.
Penelitian Kualitatif menggunakan kriteria relevansi artinya signifikasi dari
pribadi terhadap lingkungan
2. Sumber Teori
Penelitian kuantitatif untuk perilaku sosial diarahkan pada verifikasi hipotesis,
yang dirumuskan dari teori a priori artinya teori disusun berdasarkan proses
deduksi yang bisa diverifikasi dari dunia nyata berdasarkan asumsi a priori.
Penelitian kualitatif yang berupaya menemukan teori dengan cara menariknya
sejak awal dari data yang berasal dari dunia nyata, data dikumpulkan secara
sistematis dan teorinya disusun mulai dari dasar untuk memprediksi,
menerangkan dan menafsirkan keadaan dalam latar yang sama.
3. Pertanyaan Kausalitas
Penelitian kualitatif dan kuntitatif bertumpu pada pertanyaan sebab akibat
(kausal) tetapi ada tekanan yang berbeda.
Contoh Kuantitatif seberapa besar pengaruh penurunan harga terhadap
peningkatan volume penjualan?
Kualitatif, lebih menekankan pada kejadian tanpa menekankan apa yang
menjadi penyebab dan akibat. Contoh: pengamatan tentang perilaku konsumen
terhadap produk tertentu.
4. Tipe Pengetahuan yang Digunakan
Kuantitatif mendasarkan pada pengetahuan “proposional” artinya pengetahuan
dapat dinyatakan dalam bentuk bahasa. Pengetahuan disusun secara eksplisit
dalam bentuk hipotesis yang diuji untuk menentukan validitas.
Kualitatif: “pengetahuan yang diketahui bersama” guna memunculkan teori
atau dimaksudkan untuk memperbaiki komunikasi antara peneliti dengan
sumber yang diteliti.
5. Pendirian
Kuantitatif berpendirian “reduksionis”, peneliti menyempitkan penelitiannya
pada fokus yang terbatas dan tajam, dengan merumuskan pertanyaan/hipotesis
kemudian menguji hipotesis secara empirik dan lebih terstruktur, terarah, dan
tunggal.
Kualitatif: “ekspansionis” peneliti berusaha mencari prespektif yang
mengarahkan pada deskripsi fenomena yang ditemui di lapangan, lebih terbuka
dan kompleks sesuai pengamatan di lapangan.
10 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
6. Maksud
Kuantitatif: untuk menemukan pengetahuan melalui usaha verifikasi/menguji
hipotesis yang dirumuskan secara a priori.
kualitatif: untuk menemukan unsur-unsur atau pengetahuan yang belum ada.
7. Instrumen
Kuantitatif: umumnya memakai peralatan tertulis seperti kertas, dan ballpoint.
Kualitatif: mengandalkan peneliti sendiri ikut peran serta yang terlibat langsung
dalam kegiatan responden.
8. Waktu Pengumpulan Data & Aturan Analisis
Kuantitatif: telah ditetapkan sebelumnya, peneliti merumuskan instrumen
penelitian, memilih dan menentukan alat analisis serta metapkan waktumulai
mengumpulkan dan analisis data.
Kualitatif: data yang dikumpulkan hanya dikategorisasikan secara kasar dan
tanpa penekanan pada aturan analisis.
9. Desain
Kuantitatif: menetapkan desain penelitian secara lengkap sebelum penelitian
dilaksanakan, hal ini sebagai pemandu dalam langkah penelitian, desain tidak
akan berubah sampai penelitian selesai.
Kualitatif: desain dirumuskan secara global, desain dapat berubah sesuai
tuntutan lapangan.
10. Satuan Kajian
Kuantitatif: menekankan pada satuan kajian yang terdefinisi tajam dan tertutup,
berbagai variabel yang dikaji dan hubunganantara variabel menjadi model
hipotetik dan kemudian diuji empirik.
Kualitatif: satuan kajian dirancang sederhana dan terbuka untuk memperluas
atau menambah variabel-variabel penelitian sesuai dengan lapangan.
11. Unsur-Unsur Kontekstual
Kuantitatif: unsur-unsur kontekstual telah ditetapkan sebelumnya peneliti
menghindari atau menutup masuknya berbagai unsur fenomena daru ke dalam
penelitian.
Kualitatif: berpendirian terbuka atas masuknya fenomena baru yang tidak
ditetapkan sebelumnya.
11 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Kerangka Berfikir Teoritikal
Kerangka berfikir teoritikal adalah model konseptual yang ditujukan untuk
menggambarkan kompleksitas hubungan anatara faktor-faktor atau variabel-variabel
yang diidentifikasi penting dalam suatu permasalahan.
Nilai dalam variabel dapat berbeda-beda pada perbedaan waktu untuk sebuah objek
yang sama atau sebaliknya.
Jenis Variabel
Variabel penelitian dalam kerangka berfikir teoritikal, memiliki jenisnya. Berikut
jenis variabel berdasarkan nilainya.
12 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Independen Moderating Dependen
Kualitas
Produk
Kepuasan
Pelanggan
Pelayanan
Motivasi
Konsumen
4.
Variabel antara (intervening variabel)
Variabel ini muncul sebagai suatu fungsi dari variabel dependen atas pengaruh
dari variabel independen, secara operasional veriabel antara membantu
menjelaskan pengaruh variabel independent terhadap variabel dependen.
Kesimpulannya variabel intervening adalah variabel yang berfungsi sebagai
variabel yang mengantara pengaruh independen terhadap dependen.
Kualitas
Produk
Kepuasan Loyalitas
Konsumen Konsumen
Pelayanan
Motivasi
Konsumen
13 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
E. Kriteria Riset Ilmiah
Riset ilmiah adala penelitian yang memiliki fenomena masalah penelitian yang
dijawab melalui metode tertentu untuk mencari jawabannya. Riset ilmiah dikaji
berdasarkan metode yang disebut dengan langkah-langkah, berikut langkah-langkah
dari riset ilmiah.
14 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
b. Definisi. Merupakan penjabaran dari suatu konsep yang terkandung
didalamnya. Definisi terbagi menjadi definisi konstitutif & definisi
operasional.
- definisi konstitutif: batasan secara teoritis
- definisi operasional: suatu pernyataan yang secara spesifik
memberikan batasan mengenai kriteria pengujian / operasi observasi.
Mengacu pada aspek empirik.
d. Variabel. Suatu simbol yang sederhana atau suatu konsep yang berisikan
nilai tertentu. Contoh: persepsi konsumen merupakan variabel, sedangkan
konsumen merupakan konsep. Karena konsumen tidak mengandung nilai
dan merupakan karakteristik yang utuh sedangkan persepsi konsumen
mengandung nilai.
e. Model. Suatu tingkat gambaran atau representatif tinggi dari jejaring teori
yang biasanya didesain dengan menggunakan simbol yang bermanfaat untuk
15 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
menyederhanakan kompleksitas permasalahan kedalam bentuk tampilan
yang lebih sederhana.
Jenis model berdasarkan teori keputusan terdiri dari: model matematis dan
model informasi.
Contoh model informasi.
Kualitas Produk
Pelayanan
Kepuasan Loyalitas
Konsumen Konsumen
Motivasi
Konsumen
Hipotesis
Level Pemberian bonus untuk Selalu menambah frekuensi pengiriman
yang melebihi quota volume penjualan
empirik barang setiap harinya
3. Merumuskan Hipotesis
Hipotesis merupakan suatu pernyataan sementara yang diajukan untuk kemudian
diuji kebenarannya. Hipotesis Berdasarkan masalahnya dibagi 3:
a. Hipotesis deskriptif proposisi yang berisikan suatu pernyataan tentang
eksistensi, ukuran, bentuk, atau distribusi dari suatu variabel mandiri
a. Hipotesis relasional yang meliputi hipotesis korelasi dan hipotesis kausal
b. Hipotesis komparatif (disesuaikan dengan desain penelitian)
16 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
g. Memilih metode pengumpulan data. Dapat menggunakan observasi,
wawancara, kuesioner, atau pengukuran secara fisik misalkan panjang dan
lebar suatu benda.
h. Menentukan ukuran variabel meliputi perumusan definisi operasional,
menentukan skala, pengkategorian dan pengkodean
i. Memilih alat analisis data untuk uji validitas, uji reliabilitas, dan uji hipotesis
5. Mengumpulkan Data
7. Menyusun Laporan
17 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
F. Penentuan Desain Riset
Desain riset adalah kerangka dalam melaksanakan proyek riset pemasaran. Desain
riset menjabarkan rincian prosedur yang diperlukan untuk mendapatkan informasi
yang dibutuhkan dalam menstrukturisasi dan/atau memecahkan masalah riset
pemasaran.
18 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Tabel 6. Perbandingan Eksploratoris & Konklusif
Riset Eksploratoris
Tujuan utama dari riset eksploratoris adalah memberikan gagasan, wawasan, dan
pemahaman atas situasi permasalahan yang dihadapi peneliti. Penelitian riset
eksploratoris bermanfaat dalam situasi dimana peneliti tidak memiliki pemahaman
yang memadai mengenai masalah yang menjadi fokus utama dalam proyek riset
pemasaran.
Kemudahan dari riset eksploratoris adalah bercirikan fleksibel karena prosedur riset
formal tidak digunakan. Jarang memakai kuesioner terstruktur, sampel besar dan
sampel probabilitas. Serta fokus penelitian dapat berubah ketika memiliki gagasan
atau wawasan baru.
Kreatifitas dari peneliti dalam riset eksploratoris memainkan peran penting. Riset ini
dibagi menjadi 3 (tiga) kategori:
1. Experience Surveys
Teknik riset berupa diskusi dengan para individu yang dianggap
pakar/menguasai masalah riset baik dalam/luar organisasi seperti konsultan,
dosen, ilmuwan, manajer, dll.
2. Analisis Data Sekunder
Teknik riset diperoleh dari berbagai sumber baik internal (faktur penjualan,
decision support system intelijensi pemasaran) atau eksternal (internet, BPS,
direktori, jurnal, dll) cara ini hemat biaya dan lebih cepat.
19 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
3. Pilot Studies
Teknik analisis yang digunakan untuk merujuk pada serangkaian teknik riset
yang menggunakan sampling, namun dengan standar yang fleksibel/”longggar”
sebagai data primer yang dikumpulkan dari konsumen/beberapa pakar pilot
studies diklasifikasikan terdiri dari.
4. Focus Group Interviews
Wawancara yang tidak terstruktur yang dilakukan dalam kelompok kecil
responden (6 – 12 orang) dengan dipimpin seorang moderator yang membahas
topik yang berkenaan dengan jonsep merek, iklan atau produk baru.
Pada penelitian riset eksploratoris dikenal pula beberapa hal diantaranya case study,
projective techniques dan in-depth internviews.
1. Case study: teknik yang secara intensif meneliti satu atau sejumlah kecil situasi
yang mirip dengan situasi masalah ayng dihadapi.
2. Projective techniques: teknik bertanya secara tidak langsung melalui pihak
ketiga guna untuk mengungkapkan sikap, motivasi, reaksi defensif dan
karakteristik individu dalam merespon sesuatu.
3. In-depth interviews: wawancara banyak yang tidak terstruktur dengan
mengharapkan jawaban yang dalam & rinci
Riset Konklusif
Penelitian riset konklusif merupakan penelitian yang menguji hipotesis, sehingga
penelitian ini bertujuan untuk menguji hipotesis dan hubungan spesifik tertentu. Pada
riset konklusif terdiri atas:
1. Riset Deskriptif
Riset deskriptif merupakan riset yang bertujuan mendeskripsikan karakteristik /
fungsi pasar. Beberapa alternatif yang cocok untuk tipe ini :
a. Menggambarkan karakteristik kelompok relevan seperti konsumen,
wiraniaga, organisasi, area pasar. Misalnya kita dapat mengidentifikasi profil
“heavy user” toko buku gramedia
b. Mengestimasi persentase unit populasi tertentu yang menunjukan perilaku
tertentu. Misalnya kita dapat mengestimasi presentase “heavy user”
gramedia yang juga berbelanja di toko buku lain.
c. Menentukan persepsi terhadap karakteristik produk. Contoh bagaiman
konsumen mempersepsikan berbagai toko buku berdasarkan kriteria
pemilihan
d. Menentukan tingkat asosiasi terhadap variabel pemasaran. Contoh seberapa
jauh hubungan antara berbelanja di toserba dengan kebiasaan jajan makanan.
e. Menentukan prediksi spesifik. Contoh berapa penjual ritel matahari toserba
untuk busana wanita di Bandung
20 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
sectional : dimana ada dua atau lebih sampel responden dan informasi
dikumpulkan dari masing-masing sampel hanya satu kali. Dalam banyak
kasus informasi dikumpulkan dari sampel yang berbeda pada waktu yang
berbeda
b. Longitudinal, yaitu : type riset yang melibatkan sampel tetap (fixed sample)
dari eleman populasi yang diukur berulang kali. Eleman tersebut tetap sama
sepanjang waktu, sampel responden biasanya rumah tangga, yang sepakat
memberikan informasi pada interval waktu tertentu selama periode tertentu.
2. Riset Kausal
Riset kausal adalah tipe riset konklusif yang bertujuan untuk menentukan
hubungan sebab-akibat (hubungan kausal) dari suatu fenomena. Peneliti sering
kali mengambil keputusan berdasarkan asumsi terhadap hubungan kausalitas
tertentu, dibutuhkan riset formal untuk menilai validitasnya.
Penelitian riset kausal memiliki tujuan, diantaranya:
a. Memahami variabel yang menjadi penyebab (variabel independen) dan
variabel yang menjadi akibat (variabel dependen) dari suatu fenomena.
b. Menentukan karakteristik hubungan antar variabel kausal dan dampak yang
diprediksi.
Contoh: asumsi umum bahwa jika harga diturunkan maka penjualan dan pangsa
pasar akan meningkat, belum tentu berlaku dalam lingkungan persaingan
tertentu.
21 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
G. Perancangan Sampel &
Pengumpulan Data
Sampling merupakan salah satu alat yang penting dalam melakukan riset pemasaran
yang berkaitan dengan pengumpulan, analisis, intrepretasi data yang dikumpulkan.
Sampling menyangkut studi yang dilakukan secara rinci terhadap sejumlah informasi
yang relatif kecil (sampel) yang diambil dari suatu kelompok yang lebih besar
(populasi).
Populasi merujuk pada sekumpulan orang atau objek yang memiliki kesamaan dalam
satu atau beberapa hal dan yang membentuk masalah pokok dalam suatu riset
khusus. Populasi yang akan diteliti harus didefinisikan dengan jelas sebelum
penelitian dilakukan. Populasi dapat terbatas (sudah terukur) dan tidak terbatas (tak
terhingga).
Penelitian yang dilakukan terhadap seluruh anggota populasi disebut dengan sensus.
Sampel merupakan bagian atau sejumlah cuplikan tertentu yang diambil dari suatu
populasi dan diteliti secara rinci. Sampel sebagai miniatur dari populasi. Tetapi
dalam pelaksanaannya selalu terjadi distorsi, untuk meminimalisasi distorsi maka
sampel harus benar-benar mewakili populasi asalnya.
Kerangka Sampling
Ada 5 kriteria yang dapat digunakan untuk menilai kerangka sampling, yaitu:
Metode Sampling
Metode sampling dapat dibedakan menjadi 2 jenis :
1. Propability sampling
Probability Sampling adalah metode sampling yang setiap anggota populasinya
memiliki peluang spesifik dan bukan nol untuk terpilih sebagai sampel.
Peluangnya tersebut dapat sama, dapat pula tidak sama besarnya dengan anggota
populasi lainnya.
22 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Contoh : jika pemimpin sebuah majalah ingin memilih sampel secara acak
sebanyak 100 orang dari 10000 pembacanya, maka setiap pelanggan memiliki
pelung 1% (100/10.000) untuk terpilih menjadi sampel.
23 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
- Variabel sampling fraction. Metode ini hampir sama dengan Uniform
sampling fraction hanya saja lebih jelas.
c. Cluster sampling
Pada cluster sampling unsur-unsur populasi dalam sub kelompok (klaster)
Unsur-unsur ini dapat dilakukan dengan menggunakan dasar wilayah, atau
batas-batas alam seperti gunung, sungai, dll. Setelah dibagi per wilayah,
maka dapat dilakukan dengan sistem acak.
d. Sampling sistematis
Sampel ini unsur-unsur populasi dipilih dengan jarak interval yang sama.
Sampel dipilih setiap jarak interval tertentu, titik awalnya 8 intervalnya 10,
maka sampelnya : 8, 18, 28, 38.
e. Sampling bertahap
Biasanya sample dipilih hanya 1 kali, yaitu sebelum proses pengumpulan
data. Kelemahannya sampel ini sangat kecil, sampel dipilih bertahap
(beberapa kali) sampai keadaan dimana dipandang telah cukup untuk
mengambil kesimpulan. Atau menggunakan dua atau lebih dari probability
24 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
H. Pengukuran Variabel
Pengertian Pengukuran: Esensi pengukuran adalah untuk mempelajari suatu objek
tertentu Tujuan pengukuran adalah untuk menterjemahkan karakteristik suatu objek
atau kejadian ke dalam suatu bentuk agar peneliti dapat menganalisa secara empirik
Pengukuran dapat di definisikan sebagai penetapan atau pemberian angka pada suatu
objek menurut aturan tertentu Komponen pengukuran: memilih objek,
mengembangkan suatu set aturan pemetaan,mengaplikasikan pemetaan.
Jenis Skala
Skala adalah suatu alat atau mekanisme dalam membedakan suatu variabel yang
menjadi perhatian ke dalam suatu bentuk tertentu. 4 jenis skala adalah sebagai
berikut :
1. Nominal
Skala nominal adalah suatu skala yang menggunakan angka atau huruf untuk
suatu objek yang hanya menunjukan label saja tidak mencerminkan tingkatan
atau nilai.
Misal peneliti mengkategorisasi pengunjung ke sebuah toko swalayan, jika yang
datang berjenis kelamin “pria” = 1 dan “wanita” = 2, artinya ada dua
kelompok/kategori yaitu pria dan wanita.Dalam hal ini nilai/angka hanya sebuah
simbol tidak menunjukan tingkatan.
2. Ordinal
Skala ordinal adalah pemberian angka pada suatu objek yang menunjukan
tingkatan/peringkat. Pada skala ini urutan angka dimulai dari tingkat terendah
hingga tertinggi.
Misalnya, seorang peneliti bermaksud mengurutkan daya tarik belanja ke sebuah
toko. Dengan karakteristik terpenting diberi angka 1, urutan selanjutnya 2, dan
seterusnya.
25 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Misalnya tingkatan terendah dari kepuasan adalah angka tidak puas adalah 1,
angka 2 menunjukan sedang, dan angka 3 menunjukan pelanggan yang puas atau
sebaliknya.
Data skala ordinal tersebut termasuk pada jenis data kualitatif, hal ini sama
dengan data yang bersifat nominal, untuk menganalisis data kualitatif maka yang
paling tepat digunakan statistik nonparametrik, sedangkan data kuantitatif cocok
menggunakan statistik paramatrik
3. Interval
Skala interval adalah skala yang menggunkan angka untuk set objek dengan
jarak yang sama antara satu ciri/sifat objek maupun kejadian yang diukur.skala
ini memiliki sifat-sifat skala nominal, ordinal ditambah ciri “nilai jarak yang
sama” dari objek yang diukur. Jarak antara angka 1 ke 2 sama dengan jarak
antara 2 ke 3. contoh lain adalah jarak waktu yang ditunjukan oleh hari maupun
jam. Hari senin jarak hari ke hari selasa, rabu ke kamis, dan seterusnya, atau jam
1 ke jam 2 atau sebaliknya. Contoh lain data pelanggan yang membeli jeruk
dengan berat 2kg hingga 3,99kg termasuk kategori A, kemudian pelanggan yang
membeli 4kg hingga 5,99kg dikategorikan B, jarak antara A ke B mencerminkan
set nilai antara 2kg tetapi tidak absolut, karena pembelian kategori A dari 2kg-
3,99kg sehingga pembeli 3,5kg termasuk kategori A.
4. Rasio
Skala rasio adalah skala yang menggunakan angka pada objek yang memiliki
nilai absolut/mutlak/nilai yang tanpa diragukan. Contoh angka yang menunjukan
berat barang, jumlah transaksi, gaji pegawai, jam kerja mesin, harga produk,
jumlah antrian, dll. Contoh jumlah pegawai suatu perusahaan 120 orang, ini
merupakan angka mutlak.
Skala ini tidak ada pemberian kode seperti hal nya pada skala ordinal dan
nominal.
Jenis Data
Data Data
Kualitatif Kuantitatif
Skala Skala
Nominal Interval
Skala
Skala Rasio
Ordinal
26 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Jenis data dalam penelitian dibagi menjadi 2 (dua) yaitu data kualitatif dan
kuantitatif. Kedua jenis data tersebut dapat diukur melalui skala pengukuran.
Berdarkan karakteristiknya, skala memiliki perbedaan. Berikut penjabarannya pada
tabel dibawah ini.
1. Validitas(validity)
Sebagai alat ukur. Alat ukur yang baik adalah dapat mengukur dengan benar dan
tepat, jika tidak baik akan menghasilkan pengukuran data yang meleset. Suatu
pengukuran dikatakan valid atau sahih, jika alat ukur yang digunakan benar-
benar dapat mengukur apa yang kita ukur Secara umum validitas pengukuran
dalam riset terdiri dari :
a. Validitas isi (content validity)
b. Validitas yang berhubungan dengan kriteria, meliputi validitas prediktif dan
validitas kebersamaan
c. Validitas konstruk, meliputi validitas konvergensi
27 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Tabel 9. Jenis Validitas
Validitas Isi
Contoh :
Berdasarkan contoh diatas alat ukur no 2 akan memiliki validitas isi yang jauh
lebih tajam/baik
2. Reliabilitas (reliability)
Alat ukur yang baik adalah yang memiliki tingkat keandalan yang tinggi. Suatu
alat ukur andal jika alat ukur tersebut mampu menghasilkan pengukuran
keadaan/kejadian yang konsisten meskipun digunakan berulang-ulang pada
waktu yang berbeda, instrumen yang andal adalah alat yang kuat, sebaliknya alat
ukur yang tidak andal menghasilkan pengukuran yang tidak stabil
3. Kepraktisan (practicality)
Berkaitan dengan kehematan, kemudahan, dan dapat dimengerti.
28 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
I. Desain Kuesioner
Kuesioner atau angket merupakan serangkaian pertanyaan tertulis yang kemudian
disampaikan kepada sejumlah responden. Melalui kuesioner, peneliti telah terlebih
dahulu mendefinisikan pertanyaan serta jawaban, karena itu umumnya kuesioner
telah menyediakan jawaban yang hendak dipilih responden
1. Introduksi kuesioner
Introduksi menyampaikan materi yang akan disampaikan. Umumnya berisikan
judul penelitian, tujuan utama penelitian, manfaat penelitian, dan harapan agar
responden dapat menjawab dengan benar.
Contoh :
Yth. Partisipan,
Kuesioner ini dirancang untuk studi ”analisis Kualitas Layanan dan
Pengaruhnya terhadap Kepuasan Pelanggan”. Tujuan utamanya untuk
mengungkapkan tingkat kepuasan anda atas layanan para petugas di hotel ini.
Jawaban anda sangat bermanfaat untuk menindaklanjuti perbaikan kualitas
layanan kami di masa datang. Untuk itu, besar harapan kami anda bersedia
menjawab sesuai dengan opini anda. Terima kasih.
2. Intruksi pengisian
Intruksi harus disajikan dengan singkat dan jelas. Intruksi yang kurang jelas
akan menyebabkan sebagian responden tidak mengisi dengan benar.
Contoh :
Pertanyaan dibawah ini dimaksudkan untuk anda jawab berdasarkan pengalaman
anda mengunjungi hotel ini. Berikan tanda ceklis (v) pada salah satu angka yang
sesuai dengan skala dibawah ini
29 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Proses Mengembangkan Pertanyaan
Sebuah pertanyaan perlu dikembangkan untuk mengambil inti dari informasi yang
akan ditemukan. Namun demikian tidak boleh lepas dari pokok pertanyaan. Berikut
proses dari pengembangan pertanyaan.
30 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya
Daftar Pustaka
Bilson Simamora. 2004. Riset Pemasaran: Falsafah, Teori, dan Aplikasi. PT.
Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sunarta. 2007. Diktat Mata Kuliah Riset Pemasaran. Universitas Negeri Yogyakarta.
Yogyakarta.
Sekaran. 2000. Research Methods for Business: Skill Buliding Approach, John
Wiley&Sons, Inc. New York.
Biodata Penulis
31 | M o d u l R i s e t Pemasara Alamsya