MANAJEMEN ADI ROBITH

S T R AT E G I K SETIANA
SESI - 12 L AT I S A R I D E W I
 Pada perencanaan strategi dalam tahap penentuan alternatif
strategi dilakukan melalui pemetaan skor kondisi internal dan
eksternal perusahaan dengan analisis portofolio.
 Analisis portofolio dilakukan dengan serangkaian matriks dua
dimensi yang meringkas faktor-faktor strategi internal dan
eksternal.
 Satu aksis menunjukkan lingkungan unit bisnis dari segi daya
tarik industri, sedangkan aksis yang lain menunjukkan
kemampuan unit bisnis dari segi posisi kompetitifnya.
 Teknik portofolio analisis yang terkenal adalah : Boston
Consulting Group Groath-Share Matrix atau disingkat BCG
Matrix dan General Electrics Business Screen atau disingkat
GE Matrix.
Pengertian Analisis Matriks BCG dan Contohnya

 Matriks BCG atau BCG Matrix adalah alat analisis bisnis yang
digunakan untuk membantu perusahaan dalam
mempertimbangkan peluang pertumbuhan dengan
perencanaan strategis jangka panjang dan meninjau portofolio
produk perusahaan tersebut agar dapat mengambil keputusan
untuk berinvestasi, mengembangkan atau menghentikan
produknya.
 Matrik BCG ini juga membantu perusahaan dalam menentukan
pengalokasian sumber daya dan sebagai alat analisis dalam
pemasaran merek, manajemen produk, manajemen strategis
dan analisis Portofolio.
 Matriks BCG dikembangkan oleh Bruce
Henderson pada tahun 1970-an. Bruce Henderson
juga merupakan pendiri Boston Consulting
Group (BCG) yaitu sebuah perusahaan konsultan
manajemen global yang terkemuka yang pernah
menduduki peringkat ketiga perusahaan terbaik
untuk bekerja versi Forbes pada tahun 2014.
 Karena Matriks ini dikembangkan oleh pendiri Boston
Consulting Group (BCG) maka matriks ini dinamakan
dengan Matrik BCG yang singkatan dari Boston Consulting
Group.
 Matriks BCG ini juga berkaitan erat dengan siklus hidup
produk (Products life cycle) sehingga sering disebut juga
dengan Product Portfolio Matrix (Matriks Portofolio
Produk).
 Nama-nama lain Matriks BCG diantaranya adalah BCG
Growth-Share Matrix (Matriks Pertumbuhan dan Pangsa
Pasar BCG), Boston Box dan Portfolio Diagram (Diagram
Portofolio).
 Matriks BCG terdiri dari matriks yang berukuran 2
baris x 2 kolom atau terdiri dari 4 sel (4 kuadran). 4
sel tersebut pada dasarnya mewakili 4 kategori
portofolio produk perusahaan dari 2 dimensi
klasifikasi bisnis unit yaitu Relative Market Share
(pangsa pasar relatif) dan Market Growth Rate
(tingkat pertumbuhan pasar).
 Kategori-kategori tersebut masing-masing diwakili
oleh Bintang (Star), Sapi Perah (Cash Cows), Anjing
(Dogs) dan Tanda Tanya (Question Marks).
 Stars (Bintang) : Yang termasuk dalam kategori Stars
atau Bintang adalah produk atau unit bisnis yang
memiliki pangsa pasar yang dominan dan pertumbuhan
yang cepat serta menghasilkan uang (pendapatan) yang
besar.
 Ini berarti produk-produk yang dihasilkan merupakan produk-produk
terkemuka yang diminati oleh pasar.
 Perusahaan membutuhkan banyak investasi untuk mempertahankan
posisi produk-produk tersebut dan untuk mendukung pertumbuhan lebih
lanjut serta mempertahankan keunggulan-keunggulan atas produk
tersebut agar dapat tetap bersaing dengan produk kompetitor lainnya.
 Produk-produk di kategori Bintang ini dapat berubah menjadi kategori
Sapi perah (Cash Cows) apabila mereka tetap dapat mempertahankan
keberhasilan mereka hingga tingkat pertumbuhannya mengalami
penurunan.
 Cash Cows (Sapi Perah) : Yang termasuk dalam
kategori Cash Cows atau Sapi Perah adalah produk atau
unit bisnis yang merupakan pemimpin pasar,
menghasilkan uang atau pendapatan yang lebih banyak
dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan oleh
perusahaannya.
 Produk atau unit bisnis pada kategori ini memiliki pangsa pasar yang tinggi
namun prospek pertumbuhan kedepan akan sangat terbatas. Pendapatan yang
didapat pada tingkat Cash Cows ini biasanya digunakan sebagai pendanaan
untuk penelitian dan pengembangan produk-produk baru yang masih berada di
kategori Question Marks (Tanda Tanya) atau membayar hutang-hutang
perusahaan serta membayar dividen kepada pemegang saham.
 Perusahaan disarankan untuk tetap berinvestasi pada produk-produk dalam
kategori Cash Cows ini untuk mempertahankan produktivitas dan kualitas atau
dapat juga dijadikan pendapatan pasif bagi perusahaan.
 Dogs (Anjing) : Dogs (Anjing) atau juga dikenal
dengan istilah hewan peliharaan, yang termasuk
pada kategori Dogs ini adalah produk atau unit
bisnis yang memiliki pangsa pasar rendah dan
mengalami tingkat pertumbuhan yang rendah.
 Produk-produk pada kategori ini biasanya hanya memberikan
kontribusi keuntungan yang sangat rendah atau bahkan harus
menderita kerugian. Produk atau bisnis unit kategori Dogs ini
umumnya merupakan beban bagi perusahaan karena dapat
menguras waktu manajemen dan sebagian besar sumber daya
perusahaan.
 Unit bisnis atau produk yang telah berada pada kategori ini
biasanya akan mengalami pengurangan, divestasi.
 Question Marks (Tanda Tanya) :
Kategori Question Marks kadang-kadang disebut
juga dengan problem children atau wildcats).
Yang termasuk dalam kategori Question
Marks ini adalah produk atau bisnis unit yang
memiliki prospek pertumbuhan yang tinggi
tetapi pangsa pasarnya masih sangat rendah.
 Penghasilan (uang) yang didapat umumnya tidak sebanding dengan
biaya-biaya yang dikeluarkan (lebih banyak pengeluaran daripada
pendapatan). Namun karena prospek pertumbuhannya sangat pesat
sehingga berpotensi untuk berubah menjadi Stars atau Bintang.
 Manajemen perusahaan tersebut disarankan untuk tetap berinvestasi
pada produk atau bisnis unit yang berada dalam kategori Question
Marks ini karena pertumbuhan yang tinggi.
Dari penjelasan 4 kategori pada Matriks BCG diatas, terlihat bahwa analisis
matriks BCG memiliki hubungan yang erat dengan Siklus Hidup
Produk (Product Life Cycle) seperti pada gambar dibawah ini.
Strategi setelah Analisis Matriks BCG
Setelah mengetahui posisi produk dan bisnis unit kita berada, tahap selanjutnya adalah
menerapkan strategi yang sesuai dengan kondisi pasar dan tingkat persaingan yang ada.

Berikut ini terdapat empat strategi yang dapat diterapkan pada bisnis unit atau produk-produk
yang berada dalam Matriks BCG.
1. Build atau Membangun, yaitu meningkatkan investasi pada produk atau unit bisnis agar
dapat meningkatkan pangsa pasar. Strategi ini biasanya dilakukan untuk mendorong produk-
produk dalam kategori Question Marks menjadi Stars dan akhirnya menjadi Cash Cows.
2. Hold atau Mempertahankan, yaitu strategi untuk mempertahankan produk-produk agar
tetap pada kategori yang sama. Strategi tersebut biasanya digunakan pada kategori Stars.
3. Harvest atau Memanen, yaitu strategi untuk mengurangi investasi dan mencoba untuk
mendapatkan uang tunai (cash) semaksimum mungkin dari produk atau meningkatkan
profitabilitas secara keseluruhan. Strategi ini biasanya digunakan pada produk-produk atau
unit bisnis yang berada di kategori Cash Cows.
4. Divest atau Melakukan Divestasi, yaitu strategi yang melakukan penutupan usaha atau
likuidasi terhadap unit bisnis atau produk yang mengalami kerugian atau produk yang
memiliki pangsa pasar rendah. Strategi Divestasi ini biasanya dilakukan pada produk atau
unit bisnis yang berada di kategori Dogs.
Cara Menggunakan Analisis Matriks BCG
Berikut ini adalah langkah-langkah dalam menganalisis produk atau
unit bisnis dengan menggunakan Matriks BCG.
Langkah 1. Pilih Unit atau Produk yang ingin dianalisis
Analisis Matriks BCG dapat digunakan untuk menganalisis Bisnis unit
strategis, merek, produk atau bahkan perusahaan itu sendiri. Langkah
pertama adalah menentukan pilihan terhadap unit mana yang akan
dianalisis.
Langkah 2. Tentukan Pasar (Market)
Menentukan Pasar merupakan hal yang paling penting dalam
melakukan analisis. Kesalahan menentukan pasar akan menyebabkan
klasifikasi yang tidak tepat. Sebagai contoh, jika kita menganalisis
mobil bermerek BMW di pasar pengangkutan umum maka akan
mendapatkan hasil di kategori Dogs. Karena mobil bermerek BMW
lebih dominan dan kuat di pasar mobil mewah.
Langkah 3. Menghitung Pangsa Pasar Relative (Relative Market
Share)

Relative Market Share dapat dihitung berdasarkan segi Pangsa Pasar

ataupun segi Pendapatan. Perhitungannya adalah dengan membagi
Pangsa Pasar atau Pendapatan merek kita sendiri dengan Pangsa Pasar
atau Pendapatan merek pesaing terbesar kita dalam industri yang sama.
Misalnya, jika perusahaan kita adalah memproduksi Smartphone, pangsa
pasar pesaing kita adalah sekitar 25% sedangkan pangsa pasar kita
hanya 10% pada tahun yang sama, maka nilai Relative Market Share kita
adalah 0,4 saja. Dalam Matriks BCG, Relative Market Share diletakkan
pada sumbu X. Di sudut kiri paling atas berikan nilai 1, ditengah matriks
berikan nilai 0,5 dan sudut kanan atas berikan nilai 0.

Relative Market Share = Pangsa Pasar atau Pendapatan Perusahaan kita /

Pangsa Pasar atau Pendapatan Perusahaan pesaing terbesar
Langkah 4. Ketahui tingkat pertumbuhan pasar (Growth Market Rate)
Tingkat pertumbuhan industri dapat diketahui dari laporan industri yang biasanya
tersedia secara online. Tingkat Pertumbuhan pasar dapat dihitung dengan melihat
pertumbuhan pendapatan rata-rata dari perusahaan terkemuka. Tingkat pertumbuhan
pasar diukur dengan persentase (%). Titik tengah sumbu Y biasanya ditetapkan pada
tingkat pertumbuhan 10%, tetapi dapat juga bervariasi sesuai dengan aktual
pencapaian industri yang bersangkutan. Beberapa industri mengalami pertumbuhan
selama bertahun-tahun tetapi hanya pada tingkat pertumbuhan rata-rata 1% hingga
2% per tahun. Oleh karena itu, ketika melakukan analisis kita harus mengetahui tingkat
pertumbuhan yang dianggap paling signifikan (titik tengah) untuk memisahkan Cash
Cows dengan Stars dan Question Marks dengan Dogs.

Langkah 5. Menggambar Siklus di Matriks BCG

Setelah melakukan perhitungan pada setiap variabel pengukuran, gambarkan posisi
merek atau produk anda ke dalam matriks dengan bentuk lingkaran. Gambarkan juga
merek atau produk lainnya dengan bentuk lingkaran sesuai dengan proporsi
pendapatan atau pangsa pasar yang didapat oleh merek yang bersangkutan.
Contoh Analisis Matriks BCG
Berdasarkan langkah-langkah yang disebutkan diatas, berikut ini adalah contoh untuk Analisis
Matriks BCG atau BCG Growth-Share Matrix.
 General Electric GE Template McKinsey Matrix adalah matriks
sembilan-sel (3 dengan 3) digunakan untuk melakukan analisis
bisnis portofolio sebagai salah satu langkah dalam proses
perencanaan strategis.
 GE / McKinsey Matrix template yang dapat digunakan bersama
dengan, atau sebagai alternatif, perangkat lain seperti SWOT
Analisis dan Matrix Boston dasar dalam perencanaan strategis dan
analisis. GE / McKinsey Matrix berbeda dari alat-alat lain. Tidak
seperti BCG Matrix template, menggunakan beberapa faktor untuk
menentukan Daya Tarik Industri dan Kekuatan Unit Bisnis dan
karena itu mengatasi salah satu keterbatasan utama Matrix BCG.
 GE / McKinsey Matrix mengidentifikasi portofolio bisnis yang
optimal sebagai salah satu yang cocok dengan kekuatan
perusahaan untuk sektor industri yang paling menarik atau pasar.
 The McKinsey / GE Matrix mengatasi sejumlah
kelemahan dari Kotak BCG. Pertama, daya tarik pasar
menggantikan pertumbuhan pasar sebagai dimensi daya
tarik industri, dan mencakup lebih luas dari sekadar
faktor lain tingkat pertumbuhan pasar. Kedua, kekuatan
kompetitif menggantikan pangsa pasar sebagai dimensi
di mana posisi kompetitif masing-masing SBU dinilai.
 Diagram dibawah menggambarkan beberapa elemen
yang mungkin yang menentukan daya tarik pasar dan
kekuatan kompetitif dengan menerapkan McKinsey / GE
Matrix ke pasar ritel Inggris:
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Daya Tarik Pasar
 Ukuran Pasar
 Pertumbuhan pasar
 Profitabilitas Pasar
 Tren Harga
 Kompetitif intensitas /
persaingan
 Risiko keseluruhan
pengembalian dalam industri
 Kesempatan untuk
membedakan produk dan jasa
 Segmentasi
Faktor-faktor yang Mempengaruhi
Kekuatan Kompetitif
 Kekuatan aset dan kompetensi
 Kekuatan merek relatif
 Pangsa pasar
 Loyalitas pelanggan
 Posisi biaya relatif (struktur
biaya dibandingkan dengan
kompetitor)
 Kekuatan Distribusi
 Rekam inovasi teknologi atau
lainnya - Akses ke sumber daya
keuangan dan investasi lainnya
 Pengembangan sebuah strategi dapat dilakukan dengan berbagai
pendekatan. Sudah banyak pakar yang berkecimpung dalam teori
pengembangan strategi dan sudah ratusan mungkin ribuan macam strategi
yang dipakai dalam manajemen. Strategi merupakan dasar atau fundamental
bagi keberlanjutan organisasi Anda, sejak dimulai (lahir) sampai dengan
tahap tumbuh kembangnya.
 Salah satu alat dalam pengembangan strategi yang terkenal adalah SWOT
Matrix (Strength Weakness Opportunities Threat), dan saat ini pengembangan
strategi SWOT sudah menggunakan pendekatan analisa external-
internal. Inilah mengapa TOWS Analysis adalah varian dari alat bisnis klasik
yakni SWOT Analysis. Pola pendekatannya yang berbeda namun pada
prinsipnya masih menggunakan environment external dan internal. TOWS
Analysis akan lebih dominan melihat sudut pandang External dibandingkan
SWOT Analysis yang menggunakan sudut pandang Internal. Strategi
bertujuan menciptakan sebuah kemenangan dalam seni berorganisasi atau
berbisnis.
Analisis TOWS

Matriks TOWS adalah kerangka / alat penting yang membantu untuk

mengembangkan empat jenis strategi :
1. Strategi SO (Strength and Opportunity). Strategi ini digunakan untuk
menangkap dan memanfaatkan peluang industri yang ada dengan
memaksimalkan kekuatan internal yang dimiliki oleh suatu perusahaan.
2. Strategi WO (Weakness and Opportunity). Strategi ini ditujukan untuk
memperbaiki atau membenahi kelemahan yang dimiliki suatu perusahaan
supaya dapat memanfaatkan atau mengambil peluang yang ada di industri.
3. Strategi ST (Strength and Threat). Strategi ini ditujukan untuk
mengurangi atau meminimalisir ancaman industri suatu perusahaan
dengan memanfaatkan kekuatan internal suatu perusahaan.
4. Strategi WT (Weakness and Threat). Strategi ini digunakan untuk
memperbaiki kelemahan yang ada pada suatu perusahaan untuk
meminimalisir ancaman. Strategi ini merupakan strategi untuk bertahan
dalam peta persaingan.
Berikut adalah beberapa pemilihan strategi yang bisa diimplementasikan untuk pengembangan bisnis
H. Halim Catering dengan menggunakan analisis TOWS.

Tabel 5.11: Analisis TOWS

Sumber: Data internal, diolah oleh....
CONTOH KASUS
 Dari hasil analisis matriks TOWS, H Halim mendapatkan beberapa
strategi strategi yang dapat digunakan untuk pengembangan bisnis
H. Halim Catering tiga tahun kedepan. H. Halim Catering telah
menentukan pilihan strategi baik dari SO Strategy, WO Strategy, ST
Strategy, dan WT Strategy. Strategi besar yang digunakan oleh H.
Halim Catering yaitu Market Development.
 Strategi tersebut dipilih karena melihat dari hasil analisis matriks
TOWS. H. Halim Catering mempunyai rencana untuk mencari pasar
baru yang akan dituju oleh H. Halim Catering dengan beberapa
tahap mulai dari tahap pertama yaitu mempertahankan kualitas
rasa makanannya, tahap kedua dengan membuat produk atau menu
baru untuk menambah variasi sesuai dengan tren atau harapan
pelanggan, tahap ketiga yaitu memperluas jaringan distribusi dan
mengembangkan sistem pemasaran untuk pasar baru yang ingin
dituju.
Berikut adalah penjelasan dari tahapan strategi yang dipilih H.
Halim Catering untuk mengembangkan bisnisnya untuk periode
2016-2018;
1. Memperluas jaringan distribusi pesanan (O1, O4, S1, S2).
2. Membuat varian produk baru mengikuti tren setiap tahunnya
dengan cita rasa khas H. Halim Catering (O2, S1, S3).
3. Mengembangkan media promosi H. Halim Catering dengan
implementasi promosi dengan sosial media (O3, W3).
4. Mempertahankan kualitas dan harga agar tetap menjadi pilihan
masyarakat dengan tetap menjaga hubungan yang baik dengan
suplier untuk efisiensi biaya bahan baku (T1, T2, T3, T4, S1, S2,
S3, S4).
5. Membuat SOP yang jelas untuk proses operasional H. Halim
Catering guna mendapatkan kinerja maksimal (T3, W1, W2)