Komunikasi pemasaran

NAMA : WUNDRI AJISARI

Strategi pemasaran
pada KOMUNIKASI PEMASARAN
MENGAPA PERLU DIPELAJARI?

Dapat menjelaskan peran komunikasi dlm konteks strategi

dan rencana pemasaran tertentu
Dapat mencegah duplikasi dan kebingungan diantara hal2
yang dilibatkan dlm mengembangkan dan menetapkan strategi komunikasi
Dapat menjadi landasan strategi komunikasi
Dapat menyediakan arahan bagi semua personil
Dapat menjadi fokus perhatian untuk khalayak sasaran yg sesuai

ASPEK-ASPEK YANG DIPELAJARI

Konsep Strategi
Strategi Pemasaran dan Strategi Komunikasi Pemasaran
Implementasi strategi: Segmentasi dan Target Pemasaran

Key Factor Analysis yang digunakan

mengembangkan Komunikasi Pemasaran

Strategi Pemasaran
Proses Informasi Pembeli
Proses Pengambilan Keputusan Pembeli
Stakeholders
Isu-Isu Intraorganisasional
Riset dan Evaluasi
Lingkungan

untuk

Konsep strategi

STRATEGI PEMASARAN adalah sekumpulan

pengarahan dan cara dimana tujuan pemasaran
dapat dicapai dan menuntun tanggung jawab
kerja dalam komunikasi pemasaran, untuk
stakeholders lain yang bekerja dlm organisasi,
dan semua stakeholders yang berada di luar
organisasi.
Kata Strategi berasal dari Bahasa Yunani yaitu Strategia yang
berarti seni atau ilmu menjadi seorang Jenderal.

Untuk memahami Konsep Strategi, kita perlu memahami definisi Strate

Definisi-definisi strategi
Richard L Daft mendefinisikan Strategi adalah rencana tindakan
yang menggambarkan alokasi sumber daya dan kegiatan lainnya
dalam menghadapi lingkungan dan mencapai tujuan organisasi.
Mintzberg menyatakan bahwa Strategi digunakan secara implisit
dengan cara yang berbeda. Ia mengemukakan 5 definisi strategi,
yaitu cara, pola, memposisikan, dan perspektif.

Subash Jain menyatakan bahwa strategi pada dasarnya

untuk menetapkan arah. Tujuannya : mempengaruhi
perilaku konsumen dari pesaing dan evolusi dari
pasar untuk keuntungan ahli strategi.

Strategi pemasaran
&
Strategi komunikasi pemasaran
Menurut Jain, Strategi Pemasaran adalah Fokus terhadap
pemilihan produk2 yang baik untuk perrtumbuhan pasar yang baik
pada saat yang tepat pula.

KARAKTERISTIK

Definisi pasar yang jelas

Keterhubungan yang baik antara kekuatan
perusahaan dan kebutuhan pasar
Performan yang superior, relatif kompetitif, yang
merupakan faktor kunci sukses dalam bisnis.

Strategi pemasaran dalam kaitannya dengan Lingkungan,

meliputi 3 kekuatan pokok, yaitu :

Costumer (Konsumen)
Competition (Persaingan)
Corporation (Perusahaan)

Komponen-komponen Strategi Pemasaran (Smith, Berry

dan Pulford) :
Produk
Pasar/konsumen
Kekuatan/Keuntungan Kompetitif
Ruang Lingkup/skala
Tujuan
Sumber Daya, dan ketepatan waktu (Timing)

Strategi Pemasaran adalah proses dimana pasar sasaran

diidentifikasi dan dipilih.
Strategi Komunikasi Pemasaran adalah menentukan
pesan atau urutan pesan secara bersama dengan target
khalayak yang spesifik melalui optimalisasi bauran
komunikasi (misal: iklan atau penawaran lewat pos).

Target pemasaran : segmentasi

Proses mengkotak-kotakkan pasar yg heterogen ke dalam
potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan
atau kesamaan karakter yg memiliki respons yg sama dlm
membelanjakan uangnya (Rhenald Kasali).
ESENSI : Usaha dlm mengelompokkan pasar yang utama untuk
menetapkan sekumpulan atau sekelompok pembeli tertentu.
ARTI PENTING : Strategi segmentasi memungkinkan produsen
menghindari persaingan langsung di pasar.
Penentuan
Sasaran
(Targeting),
memnungkinkan
komunikator pemasaran menyampaikan pesan mereka
secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesia-siaan
dlm penyampaian pesan .

DASAR-DASAR SEGMENTASI
LANGKAH
PERTAMA
DLM
MENYUSUN
STRATEGI
SEGMENTASI ADALAH MEMILIH DASAR YANG TEPAT
UNTUK MEMBAGI PASAR.
9 Kategori Utama Karakteristik Konsumen sebagai Dasar
Segmentasi menurut Shiffman dan Kanuk:
Geografis
Terkait pemakaian
Demografis
Situasi pemakaian
Psikologis
Manfaat
Psikografis
Gabungan
Sosial Budaya
5 Aspek karakteristik konsumen yg dapat mempengaruhi
konsumsi dan respons komunikasi pemasaran:
Demografik
Psikoanalitik
Geografik
Behavioristik
Geodemografik

Targeting
Targeting adalah tindakan mengevaluasi dan menyeleksi
satu atau lebih dari segmen-segmen pasar yang akan
dimasuki.
4 Hal yang perlu dipertimbangkan untuk rencanakan
segmentasi:
Seluruh segmen harus dapat diukur (measurable)
Seluruh segmen hendaknya bersifat substansial
Seluruh segmen dapat diakses (accessible)
Seluruh segmen memungkinkan untuk dikerjakan (actionable)
Hal2 yg hrs dipertimbangkan agar target efektif:
Segmen pasar itu harus dapat diidentifikasi
Segmen pasar itu harus mencukupi berdasarkan ukurannya
Segmen pasar itu harus stabil/tumbuh
Segmen pasar itu harus dapat dimasuki dari sudut media dan biaya

Implementasi Strategi Segmentasi dapat

dilakukan degan:
Strategi Pemasaran Terpusat
Strategi Pemasaran Terdiferensiasi
Strategi kontrasegmentasi
POSITIONING
Tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan,
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti
dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya.
Sasaran Utama Strategi Positioning : membentuk sebuah citra
merek tertentu dalam benak konsumen.

Pendekatan2 dalam Strategi positioning

Berdasarkan ciri-cirinya
Berdasarkan penggunaan/penerapan
Berdasarkan pengguna produk
Berdasarkan kelas produk
Berdasarkan pesaing

Komunikasi Pemasaran dan Segmentasi

Empat Alternatif Dasar Strategi Segmentasi :
1. Perusahaan memutuskan untuk tidak masuk ke pasar
2. Perusahaan
memutuskan
untuk
tidak
mensegmentasikan pasarnya
3. Perusahaan hanya memasarkan pada satu segmen saja
4. Perusahaan memasarkan produknya kepada lebih dari
1 segmen, serta merancang bauran pemasaran yang
berbeda2 untuk masing2 segmen tersebut

Pertimbangan Perusahaan memutuskan tidak

mensegmentasikan pasar :

Pasar yang dihadapi sangat kecil sehingga tidak begitu

menguntungkan
Hasil penjualan hanya untuk pengguna berat dan mereka merupakan
target yang paling sesuai.
Ketika sebuah merek begitu dominan dipasar, dan tdk hanya
membidik sebagian kecil segmen, dan itu tidak memberikan
penjualan dan laba yang mencukupi.

Bauran Pemasaran (Marketing Mix): Seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dlm
pasar sasarannya.
Bauran Pemasaran menurut Mc Carthy:
Produk
Harga
Promosi
Tempat

PERILAKU KONSUMEN DALAM

KOMUNIKASI PEMASARAN

Tujuan Konsumen mengkonsumsi

produk : Memenuhi Kebutuhan

suatu

4 Faktor yang mempengaruhi Persepsi & Harapan

Konsumen terhadap Produk :
Kebutuhan & Keinginan yg berkaitan dengan hal2 yang
dirasakan konsumen
Pengalaman Sebelumnya
Pengalaman dari teman
Komunikasi melalui iklan & pemasaran

KARAKTERISTIK
PRODUK
YANG
DIINGINKAN
KONSUMEN : FASTER, CHEAPER, BETTER

PEMROSESAN INFORMASI PADA DIRI

KONSUMEN
Pendekatan Teoritis dlm membantu pemahaman
tentang perilaku manusia : teori psikoanalitis Freud, teori
reinforcement, dan teori kognitif.
Teori Kognitif ditekankan dlm memahami dan
menginterpretasikan perilaku konsumen.
Teori Kognitif didasari pemrosesan informasi, pemecahan
masalah, dan pendekatan rasional dalam perilaku manusia.
Determinan (Aspek) yg memberi kontribusi pada cara
seseorang memproses informasi : Kepribadian, persepsi,
belajar, sikap, pengaruh Lingkungan tertentu.

KEPRIBADIAN
Berkembang melalui sifat terdalam seseorang.
Kajian dipusatkan pada 2 pendekatan, yaitu : Teori
Freudian dan Teori Karakter Kepribadian
Teori Freudian
Kebutuhan memotivasi perilaku manusia yang dikendalikan oleh
dua instink utama, yaitu : Kehidupan dan Kematian.
Teori Karakter Kepribadian / Teori Sifat / Trait Theory
Kepribadian dapat diukur dan bersifat kuantitatif. Yang diukur
adalah sifat dan perbedaan dengan cara tertentu, dimana seorang
individu berbeda dengan yang lainnya.

tipe konsumen berdasar Teori Sifat :

Aspirator (aspirer)
Orang Sukses (Succeeders)
Aliran Utama (mainstreamers)
Reformer (Reformer)

PERSEPSI
Bagaimana individu melihat dan mengolah lingkungan
secara logis. Persepsi terkait seleksi, organisasi dan
interpretasi stimulus.
Seleksi Perseptual : Kecenderungan individu memilih
informasi tertentu dari lingkungan (Perhatian selektif). Individu
menghindari kontak dengan informasi yang dirasa tidak sesuai
dengan keyakinannya.
Organisasi Perseptual : Agar persepsi itu efektif dan
bermakna, maka sekelompok rangsangan harus diorganisasikan.
Ada 4 cara pengorganisasian: Pengelompokan, Kedekatan,
Kontur.

Interpretasi Perseptual : Proses pemberian arti pada

rangsangan saat mereka telah diorganisasikan. Ditentukan dari
pengalaman masa lalu tiap individu.
Pemasaran dan Persepsi : Situasi pembelian yang relevan
dan tidak bertentangan dengan ekspektasi pembeli.

Belajar
Ada 2 pendekatan utama yaitu :
Behavioral (Perilaku)
Kognitif
Behavioral (Perilaku) mempelajari proses sebagai fungsi
akuisisi individu akan respons. Tiga faktor penting dalam belajar
menurut pendekatan ini, yaitu : asosiasi, penguatan, dan motivasi.
Konsep Dasar : stimulus dan respons.

Belajar Behavioral (Perilaku) : berlangsung melalui

penetapan koneksi antara stimulus dan respons. Perilaku
dipelajari melalui pengalaman pengkondisian (Conditioning)
stimulus dan respons.
Bentuk Conditioning :
Classical Conditioning : belajar adalah proses asosiatif
yg terjadi dg hubungan saat ini antara stimulus dan respons.
Operant Conditioning : belajar terjadi sebagai hasil
seseorang mengoperasikan beberapa bagian lingkungan.
Belajar terjadi melalui pemaksaan langsung atau proses
pengkondisian asosiasi.
Dua Faktor Belajar menurut Classical Conditioning :
Untuk membuat asosiasi antara stimulus tidak terkondisi dan
terkondisi, harus ada jarak waktu yang pendek.
Proses
pengkondisian
memerlukan
adanya
banyak
pengulangan asosiasi.

Belajar Kognitif : Pendekatan ini mengasumsikan individu

mencoba mengendalikan lingkungan mereka. Individu mencoba
menyelesaikan masalah dengan mengolah informasi yang
berkaitan dengan situasi. Pusat proses : memori.
3

proses utama penanganan informasi :

Ikonik (iconic)
Permodelan (modelling)
Penjelasan (reasoning)

sikap
Proses belajar dan persepsi membentuk sikap. Sikap
adalah predisposisi yang terbentuk melalui pengalaman, untuk
merespons dan mengantisipasi cara pada suatu objek atau
situasi. Sikap cenderung konsisten pada tiap individu.

Komponen sikap :
Komponen kognitif (belajar)
Komponen Afektif (perasaan)
Komponen Konatif (melakukan)
Model sikap multi atribut: memandang objek memiliki
banyak atribut dan intensitas yang berbeda.
Sikap berpengaruh pada keputusan konsumen,
tujuan
komunikasi
pemasaran
adalah
untuk
menciptakan sikap positif terhadap suatu produk.

Pengaruh lingkungan
Faktor Utama yang mempengaruhi konsumen dan
produsen : Budaya, Sub-budaya, Kelas sosial, Kelompok,
Pengaruh situasional.

Proses pengambilan keputusan konsumen

5

Tahap proses pembuatan keputusan pembelian :

Pengenalan Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi setelah pembelian

Tipe Pembuatan Keputusan Konsumen :

Perluasan Pemecahan Masalah
Pemecahan Masalah Terbatas
Respons Perilaku Rutin.

Faktor penting terkait pengambilan keputusan

pembelian adalah jenjang resiko yg dirasakan
pembeli.

Teori involvement
Involvement memiliki 5 fase yang berbeda, yaitu:
Interest
Risk importance
Risk Probability
Sign Value
Hedonic Value
Dua Pendekatan Utama dalam
Keputusan Konsumen, yaitu :
High Involvement Decision Making
Low Involvement Decision Making

Pembuatan

Aspek-aspek untuk identifikasi perbedaan

Komunikasi Pemasaran yang berorientasi
organisasi dan berorientasi konsumen:
Pembuat Keputusan
Tujuan Komunikasi
Panjangnya Waktu Pengambilan Keputusan
Implikasi Pembelian
Komunikasi Integrasi
Kelayakan
Evaluasi
Isi pesan
Media