Hierarki Efek

Model hierarki efek membantu untuk memperjelas tujuan kampanye cam

iklan. Model ini menguraikan enam langkah yang dilalui konsumen atau
pembeli bisnis saat melakukan pembelian:
1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Menyukai
4. Preferensi
5. Keyakinan
6. Pembelian aktual
Langkah-langkah ini berurutan. Model ini menunjukkan bahwa
konsumen menghabiskan periode waktu di masing-masing sebelum
pindah ke yang berikutnya. Jadi, sebelum seseorang mengembangkan
kesukaan akan suatu produk, ia harus terlebih dahulu mengetahuinya.
Setelah individu memiliki pengetahuan dan mengembangkan keinginan
untuk produk, pengiklan mencoba untuk mempengaruhi konsumen untuk
mendukung merek atau perusahaan tertentu. Pendekatan hierarki efek
menikmati manfaat yang memungkinkan pemasar mengidentifikasi
langkah-langkah umum yang diambil konsumen dan bisnis saat
melakukan pembelian. Membangun brand loy alty membutuhkan enam
langkah. Seorang pelanggan tidak dapat loyal terhadap suatu merek tanpa
terlebih dahulu menyadarinya. Pelanggan biasanya tidak akan
mengembangkan loyalitas terhadap suatu merek tanpa pengetahuan yang
memadai. Kemudian, orang tersebut harus menyukai merek tersebut dan
membangun preferensi yang kuat untuknya. Akhirnya,
pelanggan mengalami keyakinan bahwa merek tertentu lebih unggul dari
yang lain. Komponen-komponen dari pendekatan hierarki efek menyoroti
tanggapan-tanggapan yang merangsang periklanan atau komunikasi
pemasaran dalam pelanggan dan pelanggan bisnis-ke-bisnis. Model
hierarki efek memiliki kesamaan dengan teori tentang sikap dan
perubahan sikap, termasuk konsep elemen kognitif, afektif, dan konatif.
Seperti yang disajikan dalam Bab 3, komponen kognitif mengacu pada
gambar mental, pemahaman, dan interpretasi orang tersebut, objek, atau
masalah. Komponen afektif mengandung perasaan atau emosi yang
dimiliki seseorang tentang objek, topik, atau ide.
Komponen konatif terdiri dari niat, tindakan, atau perilaku individu.
Urutan paling umum yang terjadi
ketika suatu sikap terbentuk adalah:
Kognitif → Afektif → Konatif
Urutan paralel dengan enam langkah hirarki proses efek. Sebagai
pedoman umum, iklan berorientasi kognitif berfungsi paling baik untuk
mencapai kesadaran merek dan pengetahuan merek. Iklan yang
berorientasi pada afektif lebih baik dalam mengilhami kesukaan,
preferensi, dan keyakinan. Iklan konatif biasanya paling cocok untuk
memfasilitasi pembelian produk atau tindakan pembeli lainnya.

Efek Ambang Batas

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.5, efek awal dari iklan mungkin
minimal. Hal yang sama berlaku untuk setiap pengeluaran komunikasi.
Pada awalnya, beberapa respons perilaku terjadi, terutama ketika
perusahaan mengandalkan iklan dengan sendirinya. Kemudian, seiring
waktu, seorang konsumen yang telah berulang kali terpapar dengan pesan
perusahaan akan mengingat merek dan akhirnya menjadi bersedia untuk
melakukan penyelidikan atau pembelian. Cou pons, sampel gratis, dan
taktik pemasaran lainnya juga dapat membantu barang atau layanan
mencapai titik ambang batas lebih cepat. Efek ambang batas terjadi pada
titik di mana program periklanan mulai memiliki dampak signifikan pada
respons konsumen. Dalam beberapa keadaan, efek ambang batas
mungkin relatif mudah dicapai. Misalnya, barang atau jasa baru mungkin
sangat inovatif sehingga konsumen dengan cepat menyadari kelebihannya
dan menjadi bersedia untuk membeli barang dengan segera. Demikian
halnya dengan iPhone pertama. Juga, ketika perusahaan dengan nama
merek yang kuat dan mapan memperkenalkan produk, titik ambang akan
tercapai lebih cepat.
Pengembalian Diminishing
Akhirnya, hampir semua kampanye mencapai titik jenuh di mana
pengeluaran lebih lanjut memiliki dampak minimal. Kurva berbentuk S
yang ditampilkan pada Gambar 5.5 menampilkan kurva fungsi respons
penjualan dan hasil yang semakin berkurang dari pengeluaran iklan
tambahan. Pengembalian yang berkurang adalah bagian dari fungsi
cekung ke bawah, di mana kenaikan pengeluaran iklan yang meningkat
menghasilkan peningkatan penjualan yang semakin kecil. Analisis
marjinal mengungkapkan bahwa pengeluaran iklan dan promosi lebih
lanjut berdampak buruk terhadap laba, karena kenaikan penjualan kurang
dari apa yang dihabiskan perusahaan untuk pemasaran tambahan atau
iklan.
Efek Serah Terima
Konsumen membeli banyak produk hanya ketika mereka
membutuhkannya, seperti mesin cuci dan lemari es. Promosi untuk
produk-produk ini harus dirancang untuk menciptakan penarikan merek,
yang terjadi ketika konsumen telah terpapar dengan pesan perusahaan
begitu lama sehingga, ketika tiba saatnya untuk membeli, individu
tersebut mengingat nama merek. Ini menunjukkan adanya efek sisa.
Dengan kata lain, ketika mesin cuci rusak dan membutuhkan pengganti,
mengingat merek Maytag akan menjadi tujuan perusahaan. Secara
berurutan, jika konsumen mengingat produk Maytag, iklan telah terbawa
secara efektif. Konsep yang sama berlaku untuk fasilitas medis, seperti
Pusat Medis St. Francis yang diperlihatkan di halaman ini, yang menarik
bagi orang-orang ketika mereka membutuhkan layanan medis.
Efek Keausan
Komplikasi tambahan untuk kampanye iklan dapat muncul. Pada titik
tertentu, iklan atau kampanye tertentu menjadi "tua" atau
"membosankan." Konsumen cenderung mengabaikan iklan atau
mengabaikannya. Beberapa konsumen mungkin mengembangkan sikap
negatif terhadap merek jika mereka menjadi jengkel pada komunikasi
pemasaran dan percaya bahwa iklan harus dihentikan. Ini menunjukkan
efek keausan. Penelitian tentang kampanye iklan selama 50 tahun terakhir
menunjukkan bahwa sekitar setengah dari semua kampanye bertahan
terlalu lama dan mengalami efek keausan. Di sisi lain, penelitian yang
sama menunjukkan bahwa efek jangka panjang dari iklan tetap dua kali
lebih tinggi dari efek jangka pendek. Akibatnya, pemasar mencoba untuk
melanjutkan kampanye cukup lama untuk menangkap efek jangka
panjang tetapi tidak terlalu lama sehingga aus masuk. Menemukan
keseimbangan antara dampak aus dan dampak jangka panjang tetap
menantang.
Efek Pembusukan
Ketika sebuah perusahaan berhenti beriklan, konsumen sering mulai
melupakan pesan, yang menunjukkan efek pembusukan (lihat Gambar
5.6). Dalam beberapa kasus, tingkat pembusukan yang dramatis terjadi.
Di sisi lain, efek sisa cukup kuat sehingga beberapa waktu berlalu
sebelum merek keluar dari benak konsumen. Kehadiran efek peluruhan
berarti bahwa perusahaan harus terus terlibat dalam beberapa bentuk
komunikasi pemasaran untuk menjaga merek dalam pikiran orang.