A.

MEMAHAMI CARA PANDANG KONSUMEN : PENDEKATAN PENELITIAN TENTANG

IKLAN

Tiga jenis iklan atau pemasaran terpadu 1. Demografis 2.psikografis 3. Geografis. (yang kita
bahas dalam Bab dan kadang-kadang, yang satu digunakan lain kali, dua diantaranya
digunakan bersamaan; kali lain, ketiganya digunakan. Cara khusus untuk melakukan ini jenis
survei termasuk survei sensus, dan naire pertanyaan, wawancara, yang mengukur mata
pupil saat memindai iklan cetak dan tachistoscope, yang memberi pemirsa kilasan "iklan,
setelah itu mereka diminta untuk mengingat visual dan menyalin . Pencari juga mengukur
daya tahan galvanis manusia terhadap listrik - keringat di telapak tangan ketika seseorang
menjadi bersemangat. Semua teknik ini memiliki tujuan yang sama: untuk mengidentifikasi
tombol konsumen "dan tombol Ahli iklan Terry Gallonoy (1970) mencatat bahwa iklan yang
sukses harus "membuat orang diam atau berhenti membeku dalam perjalanan ke kamar
mandi. Hentikan wanita dengan kandung kemih penuh hanya selama satu menit penuh
'adalah urutan hari ini" ( n. p.)

1. Demografi

Demografi digunakan dalam studi kelompok o konsumen, atau segmen pasar, atas dasar
variabel kuantitatif termasuk pendapatan tahunan, afiliasi linguistik, preferensi politik, usia,
ukuran keluarga, jenis kelamin, pola pembelian, atau kombinasi dari faktor-faktor seperti
itu. Berdasarkan data ini, pengiklan mendesain iklan yang menampilkan jenis karakter
tertentu atau Satu demo memiliki pengaturan tertentu, alat peraga, dan seterusnya pola
phic melibatkan jumlah pertumbuhan rumah tangga DINK ("pendapatan ganda, tanpa
anak") Lihat Gambar 14.4). DINK terdiri dari dua subkelompok:
(1) mereka yang dengan sengaja tidak memiliki anak dan sebagian besar memanjakan diri,
dan (2) mereka yang anak-anaknya telah meninggalkan rumah dan sekarang tidak
bergantung pada orang tua mereka (sebelumnya disebut "nesters kosong" karena Ibu
memutuskan untuk kembali ke kerja). Kelompok detik ini kadang-kadang disebut "muppies"
(profesional perkotaan yang matang) - tepi depan penuaan baby boomer. Tentunya,
pengiklan perlu menarik kedua subkelompok ini dengan cara yang sangat berbeda,
menggunakan karakter, setelan, musik, alat peraga, dan sebagainya yang sangat berbeda.
Segmen muppie meningkat pada tingkat 5500 orang per hari, yang menambahkan hingga
lebih dari 2 juta lebih konsumen baru setiap tahun setiap dua belas detik. Pengiklan tahu
banyak tentang segmen ini. Ada sekitar 157 wanita untuk setiap 102 pria dalam kelompok
usia ini, dan usia rata-rata kelompok yang meningkat adalah-mereka sekarang memiliki
tingkat kehidupan yang meningkat. Tingkat perceraian mereka mencapai tiga kali lipat dari
angka nasional. Orang-orang di segmen ini cenderung bangun lebih awal pada siang hari dan
kembali tidur lebih awal di malam hari - mungkin tepat setelah berita malam. Mereka
memiliki penghasilan yang lebih tinggi dari sebelumnya, tetapi mereka membelanjakan
sejumlah besar uang untuk anak-anak mereka dan anak-anak mereka. Mereka prihatin
tentang masalah kesehatan dan lebih banyak berolahraga. Mereka melakukan perjalanan
lebih dari rata-rata orang. Sekitar setengah dari mereka tinggal di tujuh negara bagian
California dan New York (dengan lebih dari 2 juta masing-masing), dan Florida, Illinois Michi
gan, Ohio, dan Pennsylvania ("Happy 65th, 1988). Sekarang, Anda bermain eksekutif
periklanan dengan data ini dan beri tahu kapan, di mana, dan bagaimana Anda akan melihat
segmen pasar ini.Produk Anda adalah jaringan perjalanan nasional yang memungkinkan
orang tua bepergian berkelompok dengan tarif rendah khusus selama musim sepi. Apakah
Anda beriklan dalam Kematangan Modern, atau apakah Anda akan mengajukan banding
pada acara berita malam lokal, yang memiliki jangkauan kecil "atau populasi yang
berpotensi melihat atau mendengar pesan? Bagaimana kalau menggunakan Saluran Sejarah
atau Moneyline sebagai kendaraan iklan? Atau apakah Anda akan menggunakan surat
langsung kepada orang-orang yang berusia di atas enam puluh di tujuh negara besar?
Bisakah Anda menggunakan hubungan masyarakat, materi promosi penjualan, atau khusus
untuk mempromosikan jaringan? "Kejadian" apa yang akan Anda pilih untuk menjadi juru
bicara Anda- Angela Lansbury, Burt Reynolds, Mike Ditka, atau Tina Turner? Dan ada
sejumlah faktor lain yang dapat membuat perbedaan dengan satu segmen dan bukan yang
lain. Seperti yang Anda lihat , Bahkan fakta grafik demo yang membosankan dapat
menyebabkan pengiklan untuk menargetkan seseorang dan untuk merancang salinan iklan,
memilih media yang sesuai dan memilih juru bicara antara lain Dengan demikian, penelitian
konsumen demografi adalah bagian dari IMC yang sukses belajar bagaimana demografi
dapat memprediksi berbagai hal seperti tren di membeli produk online dan pola imigrasi,
mengakses InfoTrac College Edition, dan memasukkan kata demograp ics "the search eng
Pilih 2000" artikel, dan Anda akan Demograp konsumen pada tahun 2010 apa yang menjadi
laporan kelas kembali ke
 2. Psychographics

tentang konsumen data kuantitatif apa jenis aktivasi memberikan uang) dan menghabiskan
waktu mereka apa minat mereka, di, diberikan serangkaian masalah apa pendapat mereka
tentang AIO, atau aktivitas untuk faktor-faktor ini adalah The dan opini tribut, minat, Contoh
Minat, dan opini.

Kegiatan hob, acara sosial, liburan, adalah keanggotaan, komunitas, hiburan, klub ini
kegiatan kategori, belanja, dan atletik. Bahkan ke dalam lebih banyak lagi kategori kegiatan
dapat menjadi contoh, segmen yang terfokus. Untuk kegiatan sempit dan rekreasi (golf,
bowling, tenis dan melihat kegiatan olahraga di televisi). Kategori lain, tenis, dan
subkategori kegiatan olahraga dapat diberi label kehidupan yang baik atau (acara budaya,
memasak, investasi, dan mencicipi). Pengiklan dapat melihat kegiatan di luar ruangan
(menembak , memancing, berkeliling dengan motor) di aktivitas teknologi tinggi (video
game, bermain komputer dirumah, fotografi, atau saluran sains di TV kabel. Di masing-
masing kategori ini, IMC dan iklan harus disesuaikan dengan konsumen tertentu, pemain
golf yang tertarik dengan masakan pemasak, penembakan , dan fotografi adalah konsumen
yang berbeda dari pemain bowling yang tertarik pada hal yang sama .Jadi, keduanya harus
menerima pesan iklan istimewa mereka, disesuaikan dengan mereka secara khusus. Ini
adalah tujuan dari pemasaran terpadu berbasis data, perkembangan terbaru di bidang
Contoh kepentingan termasuk keluarga dan rumah, prestasi, rekreasi, fashion, teknologi,
makanan, dan media. Pendapat dapat diadakan tentang diri sendiri, sosial dan politik isu-isu,
bisnis dan ekonomi, agama dan budaya, pendidikan, dan ekonomi.Penelitian psikografis
dilakukan dengan memiliki sejumlah besar orang yang menanggapi pertanyaan tentang
aktivitas, minat, dan pendapat sehubungan dengan produk tertentu. Dari jawaban ini,
periklanan dberi apa gaya hidup responden seperti bagaimana mereka cenderung kolam
terhadap produk. Tiser beberapa kasus, hasilnya mungkin mendikte clude dalam copy iklan
dan menunjuk ke dalam digunakan.
bahkan bahasa khusus untuk menjadi Item dalam kuesioner psikografis dapat bersifat
umum atau spesifik. Sebagai contoh, sebuah penelitian dapat dilakukan untuk menentukan
jenis konsumen apa yang paling mungkin membawa jas malpraktek nst seorang dokter.
•Banyak dokter yang ketinggalan zaman Dokter membayar terlalu banyak.
•Malpraktek sulit untuk dibuktikan.
•Anda adalah dokter terbaik Anda.
Respons dapat berkisar dari sangat setuju "sangat tidak setuju." Tren tanggapan kemudian
berkorelasi dengan orang yang benar-benar membawa pakaian malpraktek.
Dalam sebuah contoh yang secara langsung berkaitan dengan iklan produk, orang yang
sangat setuju dengan item berikut sangat mungkin menggunakan Listerine daripada obat
kumur Listermint dan lebih mungkin untuk menggunakan obat kumur pada umumnya
Rothschild , 1987) Saya tidak merasa bersih tanpa mandi setiap hari. Setiap orang harus
menggunakan deodoran. Rumah harus dibersihkan tiga kali seminggu Bau di rumah
mempermalukan saya Jenis kotoran yang tidak dapat Anda lihat lebih buruk dari jenis yang
Anda dapat melihat saya orang yang sangat rapi, makanan, piring kotor harus dicuci setiap
kali sangat penting bagi orang untuk mencuci tangan sebelum makan setiap kali saya
menggunakan satu atau lebih disinfektan rumah tangga Beberapa iklan yang efektif dapat
dikembangkan berdasarkan pengetahuan yang dapat dilakukan dengan cara ini untuk
kebersihan, Banding dalam kualitas dan antiseptik
produk. Sebuah iklan dapat membenarkan rasa antiseptik Listerine dengan mengisyaratkan
bahwa "bersih tidak berarti" hal yang baik dicicipi dalam obat kumur dan pergi ke "pencuci
mulut yang dibumbui itu untuk mengkompromikan rasa. Jadi, mengetahui tentang sifat-sifat
kreatif, dan pendapat dari konsumen menyediakan data psikografis kritis tentang pelanggan
potensial.Perlu diingat bahwa, tidak peduli betapa tidak efektifnya Anda berpikir bahwa
cetakan atau iklan elektronik yang diberikan mungkin harus lulus tes penelitian yang ketat
sebelum terjadi di udara atau di cetak. banyak digunakan dalam periklanan dan pemasaran
dikenal sebagai VALS (kependekan dari "nilai-nilai dan gaya hidup"), yang dikembangkan
oleh Arnold Mitchell (1983) di Stanford Research Institute. sangat relevan untuk
implementasi IMC Mitchell menggambarkan tiga lifestylcs umum dan kemudian
memecahnya menjadi subkategori yang memiliki nilai-nilai, demografi, dan pola pembelian
tertentu (Engel, Blackwell, & Miniard, 1986). Tiga kategori umum adalah (1) orang yang
perlu didorong, (2) orang yang diarahkan luar, dan (3) orang-orang yang diarahkan dari
dalam .Meskipun data berikut pada orang-orang dalam tiga kategori ini sudah berumur
beberapa dekade, konsep terkait masih memiliki relevansi.
id Konsumen
need driven consumer Konsumen ini hidup di tepi atau di tengah kemiskinan. Mereka hanya
mewakili 11 persen populasi, dan pengiklan jarang menargetkan mereka karena mereka
memiliki sedikit pendapatan tambahan. Mereka dipaksa untuk menggunakan sebagian
besar, jika tidak semua, dari pendapatan mereka untuk membeli barang grafik
(pengelompokan variabel yang terkait dengan mereka), dan psikografis (gaya hidup mereka
Penelitian dalam sosiografi dilakukan dengan sampling orang dari area kode pos yang
menyerupai semacam itu ‘tempat pengiklan memercayai suatu produk akan mengajukan
banding. Kemudian peneliti periklanan mempertemukan subjek dalam kelompok fokus
untuk menjawab survei tentang produk dan pesaingnya. Seorang pemimpin mengarahkan
kelompok untuk mendiskusikan produk, kompetitornya, kelebihan dan kekurangan, dan
sikap mereka terhadapnya. Para peneliti kemudian menganalisa data dan mencari pola
dalam survei sendiri dan dalam komentar kelompok fokus misalnya, mengganti kata, frasa,
atau gambar. Hasil ini kemudian dikembalikan ke staf kreatif biro iklan. yang mendesain
pesan di sekitar titik salinan konsumen. Terkadang, bahasa yang tepat dari para peserta
adalah untuk salinan iklan. perusahaan riset pasar menyusun demografi tentang berbagai
kerudung tetangga "khas" dan menjual data ini kepada pengiklan. Sebagai contoh, ACORN
(suatu klasifikasi sistem pemukiman minoritas mengidentifikasi empat puluh empat jenis
pengganti dan kemudian mengkategorikan subset dari masing-masing. Segmen pasar A2,
misalnya, terdiri dari daerah pinggiran yang lebih baru, profesional, dan keluarga setengah
baya dengan demografi mirip dengan A1 tetapi dengan keluarga yang sedikit lebih muda.
Keluarga kulit putih setengah baya dan lebih tua. Anak-anak berusia belasan tahun:
Perumahan di A2 lebih baru daripada di A1, tetapi masih memiliki nilai yang sangat tinggi.
Hampir secara eksklusif satu keluarga, ditempati pemilik. " Gaya hidup dan implikasi
pemasaran adalah sebagai berikut: Rumah tangga dalam segmen pasar A2 adalah yang
kedua setelah A1 dalam hal investasi, kegiatan rekreasi, dan perjalanan. Mereka adalah
pemboros berat pada anak-anak mereka, perabot rumah tangga, dan pakaian. konsumen
terbanyak anggur impor dan minuman campuran.Mereka mengendarai mobil mahal yang
lebih sporty daripada rumah tangga A1, mobil kedua cenderung menjadi mobil Amerika
ukuran menengah, kadang-kadang stasiun kereta. Anda tinggi pada kebugaran dan
perjalanan iklim hangat Mengetahui semua ini tentang segmen pasar memberi tahu
pengiklan yang mana produk dan mereknya harus dipasarkan ke segmen tersebut. bagian-
bagian dari hari itu juga menunjukkan pola-pola penggunaan media, yang dikhususkan
untuk berbagai media, preferensi bernavigasi radio, dan sebagainya. Semua data ini
digunakan dalam merancang kampanye IMC menggunakan teknik penelitian yang begitu
canggih. Pikirkan berapa banyak riset yang masuk ke iklan yang disiarkan atau dicetak secara
nasional. Pembujuk canggih menggunakan grafik demo, psikografi, dan sosiografi tahu
banyak tentang kami dan perilaku konsumen kami.
Sistem hic lainnya didasarkan pada buku Michael Weiss tahun 1989, The Clustering the
Claritas Corpora of America dan dipasarkan oleh sistem di bawah nama merek PRIZ telah
mengidentifikasi enam puluh dua jenis jaring pengaman psikografis / sosiografi yang
berbeda. PRI. segmen nama-nama yang menarik yang menyarankan apa yang tetangga-
"Dua kekuasaan seperti. Misalnya, satu disebut More Rungs, untuk emulator muda dalam
perjalanan naik tangga perusahaan." Pools and Patios "mengacu pada orang yang
berprestasi yang menikmati kehidupan yang baik "Senapan dan Pickups" mengacu pada
pekerja kerah biru yang berpendidikan sekolah menengah yang tinggal di rumah sederhana
di rumah mobil yang menampilkan TV layar besar dengan pickup berdebu di jalan masuk,
dan minuman ringan di dalam kulkas Mereka sering kelebihan berat badan dan, ketika
makan di luar, biasanya pergi ke "semua yang Anda dapat makan" restoran prasmanan
Perusahaan Claritas jumlah yang luar biasa tentang seperti contoh, mengambil kelompok
tersebut. Untuk "Kota dan Gowns atau kota-kota perguruan tinggi khas-mungkin seperti
yang di mana Anda sekarang hidup Mereka sebagian besar dihuni oleh lajang putih yang
lulusan perguruan tinggi atau siswa yang memilih Republik dan joging. Mereka sering
menggunakan mesin ATM, dan mereka tidak mungkin memiliki van, anjing berukuran
mainan, sistem alarm bersama atau pencuri. Namun, mereka memang memiliki pinjaman
pribadi, seperti ski air dan salju, membaca Modern Bride atau Gentleman's Quarterly, dan
mendorong Sables, Subaru DLAs, Toyota Tercels, Nissan Alti atau Volkswagen Jettas. Mereka
suka menonton David Richman tetapi membenci program wawancara Minggu pagi.
Bayangkan apa yang mengetahui detail semacam ini dapat dilakukan untuk pengiklan dalam
hal menargetkan pemirsa merancang iklan, memilih media, dan sebagainya. Dan ini
hanyalah beberapa detail yang tersedia melalui PR I Z.M. Anda dapat membayangkan
berbagai pesan IMC yang dapat disesuaikan menggunakan informasi rinci seperti hubungan
masyarakat, iklan, promosi penjualan, dan sebagainya. Sebagai konsumen penting dari
setiap suasi, Anda harus waspada terhadap sejauh mana pengiklan memiliki iklan yang
dirancang secara psikografis yang ditujukan untuk Anda atau segmen pasar Anda

B. PERUBAHAN DALAM IMPLIKASI DUNIA KAMI UNTUK IKLAN

Sejak edisi pertama buku ini diterbitkan bertahun-tahun yang lalu, sejumlah perubahan
masyarakat telah terjadi yang memiliki efek bagaimana kita berperilaku konsumen dan
bagaimana kritik di bidang telah datang untuk melihat tren di begi. nning dari bab ini. Pasar
menjadi lebih global dan lebih beragam. Beberapa perusahaan seperti McDonald's memiliki
beberapa pasar baru untuk dimasuki di Amerika Serikat tanpa mengorbankannya. Lebih dari
sekarang mengandalkan dua pendapatan per rumah tangga, sebuah tren yang telah
menyebabkan banyak produk baru. Sebagai contoh: Sup Campbell untuk Satu porsi besar
adalah Dosa dari produk, sama seperti single Stokely yang menyajikan sayuran untuk satu
orang, dan banyak pohon beku mengandung porsi dosa Siapa target produk tersebut? Janda
dan duda? Satu orang? Orang yang diceraikan? Sampai taraf tertentu, semua ini, tetapi
penelitian menunjukkan kepada Campbell bahwa kebiasaan orang Amerika berubah dengan
cepat. Karena pola keluarga berpenghasilan dua dan peningkatan aktivitas anak-anak,
makanan bukan "keluarga di sekitar meja makan" tradisional lagi. Mungkin Dad mengalami
pertemuan yang terlambat, dan Ibu belum pulang kerja; Bobby sedang berlatih sepak bola,
dan saudara perempuannya Susie telah berlatih untuk drama sekolah menengah. Solusinya?
Beri Bobby dan Susie pilihan mereka tentang sandwich dan "Soup for One" favorit mereka.
Pada saat yang sama, semakin banyak keluarga yang makan di luar, membawa makanan
rumahan dari restoran atau toko makanan, atau memiliki pengiriman rumah. Makan di luar
adalah penghemat waktu, dan sebagai hasilnya, perusahaan makanan cepat saji dan khusus
telah menjamur. telah menunjukkan bahwa rata-rata orang Amerika makan lebih dari
separuh makanannya. Perubahan lain adalah pengenalan 800, dan kemudian 900 dan 888,
panggilan, yang membuatnya jauh lebih mudah untuk membeli apa pun dari pakaian hingga
telepon seks. keluarga berpenghasilan, waktu adalah com modity untuk "dihabiskan dengan
hati-hati, dan ketertiban dan
online menghemat banyak Dengan demikian, kami katalog ledakan untuk iklan di h untuk
pendapatan menyimpan mega-malls rekaman menyimpan jumlah hadiah sangat untuk
waktu Si. kontra situs web yang diberikan imp implikasi kuadrat dan atau periode. bahwa di
Web konsumen memiliki baru untuk diri mereka sendiri bahwa ini oleh jalur IMC adalah
dekade. waktu pakai khas. Tren tambahan untuk pembelian sementara yang lebih lambat
melewati An dalam pandangan yang dibangun di Amazon.com yang meningkat yang
dihabiskan untuk membeli dan saluran belanja yang dipasarkan langsung, juga sekarang
"penjualan pasca-Natal." Jumlah rantai tradisional juga meningkat, yang diskon untuk iklan
dan saya di dalam jumlah yang penting akan menjadi untuk mengalahkan lipatan hanya
karena cara mencoba mengungguli mereka. di sini akan lebih banyak promosi penjualan
kupon, rabat, sweep. pasak, pada titik pembelian, demonstrasi per produk, display, dan
pendekatan suasi yang terkait dengan periklanan menjadi gerobak baru diuji di beberapa
pasar oleh Sumber Informasi yang pimpinannya mengatakan itu, sedangkan sebagian besar
"teknik penjualan di dalam toko ditujukan untuk menjual sesuatu tanpa memberikan
manfaat apa pun kepada konsumen, Videocart membuat belanja menjadi lebih informatif
dan menyenangkan bagi supermar sumers "(Storch, 19 p. 5). antena parabola satelit produk
lokal menerima iklan baru, yang menggantikan iklan lama di komputer pengelola toko. Iklan
baru ini dikirimkan ke ruang rak tempat produk berada di dis play. Ketika keranjang video
melewati pemancar, itu memicu iklan di layar keranjang. Di kasir, kasir / komputer memberi
tahu iklan mana yang diambil gerobak melalui toko akan ada stin Singkatnya, di tahun-tahun
mendatang, untuk menerobos lebih banyak kekacauan bagi pengiklan untuk dicoba kita
harus kita lalui. Dan dan Internet tepi depan komputer interaktif lebih banyak beriklan Saat
orang menghabiskan lebih banyak dan menggunakan di komputer mereka, pengiklan akan
semakin meningkat teknologi baru sebagai cara tambahan untuk mempromosikan merek
mereka. Usia Iklan mulai memasukkan "Interaktif" dalam masalah mingguannya di awal
1990-an, dan eksekutif iklan dan lainnya memperhatikan. Saat ini, tidak ada perusahaan
yang sukses akan berpikir untuk membuka tanpa halaman rumah meskipun sedikit yang
tahu apa halaman rumah itu beberapa saat yang lalu.