Chapter 5

Advertising Campaign Management

Advertising Theory

Dalam mengembangkan kampanye periklanan, dua pendekatan teoretis membantu

memberikan landasan yang kokoh. Hirarki model efek dan rantai sarana-akhir membantu dalam
mengembangkan kampanye yang efektif. Pengiklan juga mempertimbangkan campuran elemen
visual dan verbal dalam sebuah iklan.

Hierarchy of Effects

Model hierarki efek membantu memperjelas tujuan kampanye periklanan. Model tersebut
menguraikan enam langkah yang dilalui konsumen atau pembeli bisnis saat melakukan
pembelian:

1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Menyukai
4. Preferensi
5. Keyakinan
6. Pembelian yang sebenarnya

Model menunjukkan bahwa konsumen menghabiskan periode waktu di masing-masing sebelum

pindah ke yang berikutnya.

Model hierarki efek memiliki kesamaan dengan teori tentang sikap dan perubahan sikap,
termasuk konsep elemen kognitif, afektif, dan konatif. Komponen kognitif mengacu pada mental
seseorang gambar, pemahaman, dan interpretasi orang, objek, atau masalah. Komponen
afektif berisi perasaan atau emosi yang dimiliki seseorang tentang objek, topik, atau ide.
Komponen konatif terdiri dari niat, tindakan, atau perilaku individu. Urutan paling umum yang
terjadi ketika suatu sikap terbentuk adalah:

Kognitif → Afektif → Konatif

Means-End Theory

Pendekatan teoretis kedua yang tersedia untuk materi iklan, rantai sarana-akhir, menunjukkan
bahwa iklan harus berisi pesan, atau sarana, yang mengarahkan konsumen ke yang diinginkan
keadaan akhir. Rantai sarana-akhir harus memulai proses di mana melihat pesan iklan
mengarahkan konsumen untuk percaya bahwa menggunakan produk akan membantu
mencapai nilai pribadi. Means-end theory membentuk dasar dari Means-End Conceptualization
of Components for Advertising Strategy (MECCAS) model. Model MECCAS menjelaskan cara
untuk memindahkan konsumen dari atribut produk nilai-nilai pribadi dengan menyoroti manfaat
produk. Pengiklan menautkan atribut produk ke spesifik manfaat yang diperoleh konsumen.
Manfaat ini, pada gilirannya, menyebabkan pencapaian nilai pribadi.
Verbal and visual images

Sebagian besar bentuk utama periklanan mengandung elemen visual dan verbal atau tertulis.
Iklan visual menempatkan penekanan terbesar pada gambar atau elemen optik dari presentasi.
Iklan lisan atau tertulis lebih menekankan pada salinan. Elemen visual dan verbal bekerja sama
untuk membuat iklan yang memenuhi tahap yang diinginkan dari hierarki model efek atau nilai
atribut-manfaat-pribadi yang dipilih dari rantai sarana.

Visual Esperanto Pengiklan sering menggunakan citra visual dalam pemasaran internasional.
Agen periklanan global mencoba membuat Esperanto visual, bahasa universal yang
memungkinkan periklanan global untuk barang atau jasa apa pun. Iklan Visual Esperanto
mengakui bahwa gambar visual lebih kuat daripada deskripsi verbal dan melampaui perbedaan
budaya

Business-to-Business Di masa lalu, materi iklan yang merancang iklan bisnis-ke-bisnis

mengandalkan elemen verbal atau tertulis daripada visual. Dasar dari pendekatan ini adalah
keyakinan bahwa banyak pebisnis membuat keputusan dengan cara yang rasional dan kognitif.
Dalam beberapa tahun terakhir, lebih banyak iklan bisnis menggabungkan elemen visual yang
kuat untuk meningkatkan aspek emosional pembelian.

The Impact of Advertising Expenditures

Dalam mengembangkan kampanye iklan, mungkin ada asumsi yang tidak realistis mengenai
hubungan anggaran iklan dengan efektivitas. Misalnya, seorang manajer mungkin percaya
bahwa ada hubungan langsung antara pengeluaran untuk komunikasi periklanan dan
pendapatan penjualan berikutnya. Faktor-faktor yang ada dalam hubungan tersebut meliputi:

 The communications goal

 Threshold effects
 Diminishing returns
 Carryover effects
 Wear-out effects
 Decay effects

Threshold Effects

Hal yang sama berlaku untuk setiap komunikasi pengeluaran. Pada awalnya, beberapa
tanggapan perilaku terjadi, terutama ketika perusahaan mengandalkan iklan itu sendiri.
Kemudian, dari waktu ke waktu, konsumen yang telah berulang kali terpapar untuk pesan
perusahaan akan mengingat merek dan akhirnya menjadi bersedia untuk melakukan
penyelidikan atau pembelian Kupon, sampel gratis, dan taktik pemasaran lainnya juga dapat
membantu barang atau jasa mencapai titik ambang lebih cepat. Efek ambang batas terjadi pada
titik di mana program periklanan mulai memiliki dampak yang signifikan terhadap tanggapan
konsumen.
Diminishing Returns

Pengembalian yang menurun adalah bagian dari fungsi cekung ke bawah, di mana peningkatan
pengeluaran dalam iklan menghasilkan peningkatan penjualan yang semakin kecil. Analisis
marjinal mengungkapkan bahwa pengeluaran iklan dan promosi lebih lanjut berdampak buruk
pada laba, karena peningkatan penjualan lebih kecil daripada yang dibelanjakan perusahaan
untuk pemasaran atau iklan tambahan.

Carryover Effects

Promosi untuk produk ini harus dirancang untuk menciptakan ingatan merek, yang terjadi ketika
konsumen telah terpapar pesan perusahaan begitu lama bahwa, ketika tiba saatnya untuk
membeli, individu tersebut mengingat nama mereknya. Ini menunjukkan adanya efek sisa.

Wear-Out Effects

beberapa konsumen mungkin mengembangkan sikap negative terhadap merek jika mereka
merasa terganggu dengan komunikasi pemasaran dan percaya bahwa iklan harus dihentikan.
Ini menunjukkan efek keausan.

Decay effects

Ketika sebuah perusahaan berhenti beriklan, konsumen sering kali mulai melupakan pesannya,
yang menunjukkan efek pembusukan. Dalam beberapa kasus, tingkat pembusukan yang
dramatis terjadi.

In-House Versus External Advertising Agencies

Saat memulai program periklanan, memutuskan apakah akan menggunakan grup periklanan
internal atau biro iklan eksternal merupakan masalah pertama. Iklan internal menciptakan
beberapa keuntungan. Pertama, manajer pemasaran mungkin percaya bahwa pendekatan
tersebut menurunkan biaya dan mempertahankan kontrol pesan yang lebih baik, yang dapat
selaras dengan merek dan komunikasi perusahaan lainnya.

Budget Allocation Considerations

Ukuran akun memengaruhi pemilihan tim internal versus biro iklan eksternal. Akun kecil
mungkin tidak menarik bagi biro iklan, karena menghasilkan pendapatan yang lebih rendah.
Jika agen membebankan biaya yang lebih tinggi untuk mengkompensasi, itu menjadi terlalu
mahal untuk perusahaan kecil. Akun yang lebih kecil dapat menciptakan tantangan lain. Lebih
sedikit uang yang dapat dihabiskan untuk pembelian ruang dan waktu media karena
perusahaan menghabiskan sebagian besar anggaran iklan untuk produksi iklan.

Crowdsourcing

Crowdsourcing melibatkan outsourcing aspek kreatif dari sebuah iklan atau kampanye
kampanye kepada publik. Ini menawarkan alternatif untuk membuat iklan in-house atau
menyewa biro iklan eksternal. Crowdsourcing dapat membuat buzz viral saat pengguna melihat
iklan online, merekomendasikan atau mengirim item yang disukai ke teman, dan memposting
tautan. Contoh Harley-Davidson menggunakan pendekatan ekstrim untuk crowdsourcing

Choosing Agency

 Goal setting
 Selection criteria
 Creative pitch
 Agency selection

Roles of Advertising Personnel

Karyawan biro iklan melakukan berbagai peran. Di lembaga kecil, seorang individu dapat
melakukan banyak peran. Dalam sebuah agensi besar, banyak individu akan dipekerjakan di
berbagai departemen dan melakukan fungsi serupa. Peran utama dalam agensi terdiri dari:

 Account Executives
 Creatives
 Traffic managers
 Account planners

Advertising Campaign Parameters

Memproduksi kampanye iklan yang efektif membutuhkan upaya bersama dari account
executive, kreatif, perencana akun, dan perencana media.

Advertising goals

Tujuan periklanan diturunkan dari tujuan komunikasi perusahaan secara keseluruhan yang
disajikan. mengidentifikasi tujuan periklanan yang paling umum. Ini harus konsisten dengan
tujuan komunikasi pemasaran dan komponen lain dari rencana komunikasi pemasaran terpadu

 Build Brand Awareness

 Provide Information
 Persuasion
 Supporting Marketing Efforts
 Encouraging Action

Media selection

Memilih media yang tepat membutuhkan pemahaman tentang kebiasaan penggunaan media
dari pasar sasaran dan kemudian mencocokkan informasi itu dengan profil audiens masing-
masing media. Di pasar bisnis-ke-bisnis, mengidentifikasi perdagangan jurnal atau publikasi
bisnis yang dibuat oleh berbagai anggota pusat pembelian kemungkinan besar membantu
membaca dalam pengembangan kampanye iklan cetak.

Taglines
Frase kunci dalam sebuah iklan, tagline, harus menjadi sesuatu yang mudah diingat yang
mengidentifikasi keunikan merek atau menyampaikan beberapa jenis makna khusus. “Just Do
It” telah menjadi tagline Nike selama bertahun-tahun. Tagline memberikan konsistensi di
berbagai platform periklanan. Konsumen sering mengingat tagline dan mengidentifikasinya
dengan merek tertentu. Tagline yang menarik mengidentifikasi sebuah merek dan kemudian
tetap menggunakannya selama kampanye berturut-turut. Untuk memberikan kesegaran pada
kampanye, pemasar perusahaan dapat mengubah atau memodifikasi tagline setiap beberapa
tahun. Dengan rentang perhatian yang lebih pendek, tagline telah menyusut dari kalimat
pendek menjadi hanya dua atau tiga kata. L'Oreal Paris telah menggunakan tagline singkat
"Karena Saya Layak" selama lebih dari 40 tahun. Tagline lain yang telah dipersingkat termasuk
"mesin penggerak utama" BMW, Lucozade (Minuman energi Inggris) "Ya" dan "Hemat uang,
hidup lebih baik" dari Wal-Mart.

Consistency

Konsistensi visual menjadi sangat penting karena sebagian besar pelanggan menghabiskan
sangat sedikit waktu untuk melihat iklan. Dalam kebanyakan kasus, seseorang hanya
memberikan pandangan sekilas pada iklan cetak atau perhatian sepintas pada iklan televisi.
Konsistensi visual mengarahkan pemirsa dan memindahkan pesan dari memori jangka pendek
ke memori jangka panjang. Logo, tagline, headline, dan kampanye yang konsisten membantu
dalam proses ini.

Positioning

Mempertahankan posisi produk yang konsisten sepanjang hidup produk membuatnya

kemungkinan besar konsumen akan menempatkan produk dalam peta kognitif.

Campaign duration

Panjang atau durasi kampanye harus diidentifikasi. Menggunakan iklan yang sama untuk
jangka waktu yang tepat memungkinkan pesan tersebut tertanam dalam memori jangka
panjang konsumen. Itu harus diubah sebelum menjadi basi dan pemirsa kehilangan minat;
namun, terlalu sering mengubah iklan akan menghambat retensi. Membuat kampanye baru
juga meningkatkan biaya.

The creative brief

 The objective
Ringkasan kreatif mengidentifikasi tujuan kampanye iklan, seperti yang disebutkan
sebelumnya
 The target audience
Materi iklan membutuhkan pemahaman tentang audiens sasaran. Sebuah iklan yang
dirancang
untuk membujuk bisnis untuk menanyakan tentang yang baru perangkat lunak komputer
berbeda dari satu arah kepada konsumen oleh perusahaan yang sama.
 The message theme
Tema pesan menyajikan garis besar dari gagasan utama bahwa program periklanan
menyampaikan
  The support
Dukungan harus diberikan sebagai komponen keempat dari ringkasan kreatif. Dukungan
berbentuk fakta yang mendukung tema pesan.
 The constraints
Batasan berlaku untuk setiap batasan hukum dan wajib yang ditempatkan pada iklan.
Kendala menguraikan perlindungan hukum untuk merek dagang, logo, dan pendaftaran
salinan. Mereka juga tentukan semua penafian tentang jaminan, penawaran, dan klaim

Internasional Implication

Manajemen periklanan melibatkan pengeluaran besar di luar negeri. 100 pengiklan global
teratas menghabiskan rata-rata 62 persen anggaran iklan di luar Amerika Serikat.

Dua perbedaan muncul ketika mempertimbangkan manajemen periklanan dalam perspektif

internasional. Yang pertama berkaitan dengan proses itu sendiri. Kekhawatiran kedua
mempersiapkan kampanye iklan internasional. Proses umum yang digunakan untuk
mempersiapkan kampanye iklan tetap cukup seragam. Beberapa perbedaan yang paling
penting adalah dalam hal ketersediaan biro iklan yang memenuhi syarat dan cara pemilihan biro
iklan tersebut.