TUGAS RESUME

MATA KULIAH COMMUNICATION MARKETING

Dosen Pengajar: Dr.Vita Briliana

Kelompok 7
1.Hendri 201960138

2.Danang Dewantoro 201969315

3.Jason Matthew 201960147

4.Nabilia Geralda 201960140

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

JAKARTA
2022
 Chapter 6
Advertising Design

Message Strategies
Tema pesan menguraikan ide kunci dalam kampanye periklanan dan menjadi bagian sentral
dari ringkasan kreatif yang dijelaskan di Bab 5. Tema pesan membantu tim periklanan
mendapatkan strategi pesan — taktik atau pendekatan utama yang digunakan untuk
menyampaikan tema pesan. Tiga kategori besar dari strategi pesan meliputi pendekatan
kognitif, afektif, dan konatif. Kategori mewakili komponen sikap, seperti yang dikemukakan
dibab sebelumnya. Gambar 6.1 mengidentifikasi berbagai bentuk atau pendekatan dari setiap
kategori.

Cognitive
- Generic
- Unique selling proposition
- Hyperbole
- Comparative

Affective
- Resonance
- Emotional

Cognitive

Cognitive Message Strategies

Strategi pesan kognitif menyajikan argumen rasional atau potongan informasi kepada
konsumen. Ide membutuhkan proses kognitif. Pesan iklan menjelaskan atribut produk atau
manfaat yang dapat diperoleh pelanggan dengan membeli produk Iklan strategi pesan kognitif
memengaruhi keyakinan dan / atau struktur pengetahuan orang tersebut dengan menyarankan
salah satu dari berbagai manfaat produk potensial. Makanan dapat digambarkan sebagai
makanan yang sehat, rasanya enak, atau rendah kalori. Pemasar dapat menggambarkan alat
sebagai tahan lama, nyaman, atau praktis untuk digunakan. Lima bentuk utama dari strategi
kognitif adalah pesan umum, pesan preemptive, proposisi penjualan yang unik, hiperbola, dan
iklan komparatif.

Generic Messages
Iklan yang secara langsung mempromosikan atribut atau manfaat produk tanpa klaim
keunggulan apa pun mengirimkan pesan umum, yang paling sesuai untuk pemimpin merek atau
yang mendominasi industri. Pesan umum membuat merek identik dengan kategori produk.
Beberapa tahun yang lalu, Campbell menyatakan bahwa "Sup adalah makanan yang baik" tanpa
mengklaim keunggulan. Perusahaan memimpin industri. Ketika sebagian besar konsumen
memikirkan sup, mereka memikirkan tentang Campbell, yang menjual 69 persen dari semua
kaleng yang terjual setiap tahun. Nintendo menggunakan pendekatan serupa. Perusahaan
mendominasi kategori konsol game dengan pangsa pasar 47 persen. Di arena bisnis-ke-bisnis,
Intel menampilkan strategi pesan umum "Intel inside" karena perusahaan menguasai 80 persen
pasar microchip. Strategi pesan umum membantu merangsang kesadaran merek. Pengiklan
dapat mencoba mengembangkan hubungan kognitif antara nama merek tertentu dan kategori
produk, seperti Skechers dan alas kaki sporty. Iklan mungkin berisi sedikit informasi tentang
atribut produk. Sebaliknya, ia mencoba untuk menempatkan merek dalam memori kognitif dan
peta kognitif seseorang.

Preemptive Messages
Klaim keunggulan berdasarkan atribut atau manfaat khusus produk dengan tujuan mencegah
persaingan membuat pernyataan yang sama atau serupa adalah pesan preemptif. Reputasi
pasta gigi Crest sebagai "pejuang gigi berlubang" mencegah perusahaan lain membuat klaim
serupa meskipun semua pasta gigi melawan gigi berlubang. Strategi preemptive yang efektif
terjadi ketika perusahaan menyatakan keunggulannya terlebih dahulu. Pesaing yang
mengatakan hal yang sama akan dipandang sebagai merek "saya juga" atau peniru.

Unique Selling Proposition

Klaim keunikan atau keunggulan yang eksplisit dan dapat diuji yang dapat didukung atau
dibuktikan dalam beberapa cara adalah proposisi penjualan yang unik. Hyperbole Klaim yang
tidak dapat diuji berdasarkan beberapa atribut atau manfaat disebut hiperbola.

Hiperbola
sering menggunakan istilah yang membingungkan, termasuk terbaik atau terhebat, seperti
dalam iklan Karns Foods yang ditampilkan di bagian ini.

Comparative Advertising
Strategi pesan kognitif terakhir, sebuah iklan komparatif, memungkinkan pengiklan untuk
secara langsung atau tidak langsung membandingkan produk dengan persaingan berdasarkan
beberapa atribut atau manfaat. Iklan tersebut dapat menyebutkan nama pesaing atau
menampilkan pesaing khayalan dengan nama seperti "Merek X". Iklan komparatif sering kali
menarik perhatian konsumen. Ketika perbandingan dibuat, kesadaran merek dan kesadaran
pesan meningkat. Konsumen cenderung mengingat lebih banyak tentang apa yang dikatakan
tentang suatu merek daripada ketika format non-komparatif menyajikan informasi yang sama.
Kepercayaan yang rendah dan sikap konsumen yang negatif merupakan potensi kerugian dari
iklan komparatif. Banyak konsumen menganggap iklan komparatif kurang dapat dipercaya.
Mereka memandang informasi merek sponsor terlalu dibesar-besarkan dan dapat
menyimpulkan bahwa iklan salah menyatakan informasi tentang merek pembanding untuk
membuat merek sponsor tampak lebih unggul. Hal ini pada gilirannya mengarah pada sikap
konsumen yang negatif terhadap merek dengan menggunakan pendekatan komparatif. Bahaya
lain dengan iklan komparatif muncul ketika konsumen mengalami sikap negatif terhadap iklan
tersebut, yang kemudian dapat ditransfer ke produk pengiklan. Ini menjadi lebih mungkin
ketika sebuah merek menjalankan iklan komparatif negatif tentang produk pesaing. Penelitian
menunjukkan bahwa iklan komparatif negatif biasanya menghasilkan kepercayaan yang lebih
rendah terhadap klaim iklan dan dapat mengakibatkan sikap yang kurang disukai terhadap
merek. Dalam psikologi, konsep pemindahan sifat spontan menyatakan bahwa ketika sebuah
iklan komparatif mengkritik merek pesaing berdasarkan merek tertentu. atribut, ini dapat
mengarahkan pemirsa untuk juga mengaitkan kekurangan tersebut dengan merek yang
dipromosikan. Pemindahan menjadi lebih mungkin ketika konsumen membeli merek
pembanding, bukan merek yang diiklankan Membandingkan merek dengan pangsa pasar
rendah dengan pemimpin pasar akan berhasil, karena pemirsa lebih cermat berkonsentrasi
pada konten dan pesan iklan. Itulah yang terjadi dalam kampanye Kindle Fire baru-baru ini,
yang dibandingkan dengan iPad. Iklan tersebut berpendapat bahwa Kindle Fire menyertakan
atribut produk kualitas unggul dengan harga lebih rendah. Membandingkan merek dengan
pangsa pasar tinggi dengan merek dengan pangsa pasar tinggi lainnya mungkin tidak seefektif.
Dalam kasus ini, strategi yang lebih baik mungkin membuat perbandingan tanpa menyebut
nama pesaing.

Affective Message Strategies

Iklan yang mencoba membangkitkan perasaan atau emosi dan mencocokkan perasaan itu
dengan strategi pesan afektif yang baik, layanan, atau fitur perusahaan. Pesan-pesan ini
berusaha untuk meningkatkan daya tarik produk, mengingat daya tarik, atau pemahaman iklan.
Strategi afektif harus menimbulkan emosi yang mengarahkan konsumen untuk bertindak, lebih
disukai dengan membeli produk dan kemudian dengan mempengaruhi proses penalaran
konsumen.

Resonance
Menghubungkan merek dengan pengalaman konsumen untuk mengembangkan hubungan
yang lebih kuat antara produk dan konsumen adalah iklan resonansi afektif. Memutar musik
dari tahun 1980-an membawa Echo Boomers kembali ke upaya yang mencoba memanfaatkan
nostalgia seseorang untuk mobil pertamanya. Program tersebut menyertakan generator
animasi di situs mikro bernama FirstCarStory.com di mana konsumen dapat menciptakan
kembali tampilan dan nuansa mobil pertama mereka. Teknologi program mentransfer kata-kata
menjadi gambar khusus. Alan Bethke, direktur komunikasi pemasaran di Subaru, mencatat,
"Kampanye Kisah Mobil Pertama menyediakan saluran kreatif untuk menghidupkan kembali
pengalaman unik, lucu, dan tak terlupakan yang dapat dihubungkan dengan siapa pun yang
memiliki mobil pertama." Bentuk baru iklan resonansi, pemasaran yang nyaman, memperoleh
daya tarik ketika pemasar mencari cara untuk mendorong konsumen membeli produk
bermerek daripada produk generik. Pendekatan tersebut meyakinkan konsumen yang mencari
nilai bahwa produk bermerek bertahan dalam ujian waktu. Pemasaran kenyamanan melibatkan
membawa kembali karakter, tema, dan jingle vintag dari masa lalu untuk membangkitkan
kenangan indah ketika waktu lebih baik. Untuk memastikan merek tidak terlihat kuno, perbarui
maskot, musik, tagline, dan aspek lain dari iklan ke abad kedua puluh satu. Merek yang
menggunakan pendekatan ini termasuk StarKist, Alka-Seltzer, Bacardi, Doritos, Dr. Pepper,
Pepsi-Cola, dan Planters. Robert FurnissRoe dari Bacardi Amerika Utara berkata, "Orang-orang,
terutama di lingkungan ini, mencari substansi dan keaslian."

Emotional
Pendekatan afektif emosional mencoba memperoleh perasaan kuat yang membantu
mengarahkan pada penarikan dan pilihan produk. Banyak emosi dapat dihubungkan dengan
produk, termasuk kepercayaan, keandalan, persahabatan, kebahagiaan, keamanan, glamor,
kemewahan, ketenangan, kesenangan, romansa, dan gairah. Perusahaan memasukkan daya
tarik emosional ke dalam iklan yang berorientasi konsumen dan bisnis-ke-bisnis. Anggota pusat
pembelian dalam bisnis adalah manusia. Mereka membuat keputusan pembelian berdasarkan
lebih dari sekadar proses pemikiran rasional sederhana. Emosi dan perasaan juga memengaruhi
pilihan. Saat sebuah iklan menampilkan manfaat produk dalam kerangka emosional, biasanya
akan lebih efektif, bahkan dalam iklan bisnis-ke bisnis.

Conative Message Strategy

Strategi pesan konatif berusaha mengarahkan langsung ke tanggapan konsumen. Mereka dapat
mendukung upaya promosi lainnya, seperti program penukaran kupon, rabat cashback, atau
mendorong konsumen untuk mengakses situs web. Iklan yang berusaha membujuk pemirsa
untuk menelepon nomor bebas pulsa untuk membeli DVD atau barang dagangan lainnya
memiliki tujuan untuk memunculkan perilaku. Iklan konatif biasanya mendorong tindakan cepat
dengan menyatakan bahwa item tersebut tidak dapat dibeli di toko dan hanya akan tersedia
untuk waktu yang terbatas. Dengan periklanan konatif, pengetahuan kognitif tentang merek
atau kesukaan afektif produk sering kali muncul kemudian (setelah pembelian sebenarnya) atau
selama penggunaan produk. Misalnya, tampilan tempat pembelian dapat dirancang (terkadang
melalui ikatan iklan) untuk menyebabkan orang melakukan pembelian impulsif. Melakukan
penjualan merupakan tujuan, dengan pengetahuan kognitif dan perasaan afektif terbentuk saat
produk digunakan. Urutan sikap untuk strategi pesan konatif menjadi konatif → kognitif →
afektif. Strategi kognitif, afektif, dan konatif dapat dicocokkan dengan pendekatan hierarki efek,
yang menunjukkan bahwa konsumen melewati serangkaian tahapan, mulai dari kesadaran
hingga pengetahuan, kesukaan, preferensi, keyakinan, dan, akhirnya, hingga pembelian. Seperti
yang ditunjukkan pada Gambar 6.2, setiap strategi pesan menyoroti tahapan yang berbeda dari
model hierarki efek.

Memilih strategi pesan yang tepat tetap menjadi bahan utama dalam menciptakan program
periklanan yang sukses. Agar efektif, strategi pesan harus menyesuaikan pesan dengan
kerangka kerja banding dan eksekusi. Ini harus menyatu dengan media yang akan digunakan.
Materi iklan dan eksekutif akun tetap berhubungan terus-menerus selama proses untuk
memastikan semua bahan periklanan ini tetap konsisten.
Types of Advertising Appeals
Selama bertahun-tahun, pengiklan telah menggunakan berbagai pendekatan periklanan. Dari
jumlah tersebut, tujuh banding periklanan telah mencapai kesuksesan paling banyak. Biasanya,
satu atau kombinasi dari jenis banding ini muncul dalam sebuah iklan (lihat Gambar 6.3).
Gambar 6.3 ada 7 main types of advertising appeals
1. Fear
2. Humor
3. Sex
4. Music
5. Rationality
6. Emotions
7. Scarcity
Jenis banding yang dipilih akan didasarkan pada peninjauan ringkasan materi iklan, tujuan
kampanye, cara – rantai akhir yang akan disampaikan, dan strategi pesan. Pengiklan
mempertimbangkan sejumlah faktor, termasuk produk yang dijual, pasar sasaran kampanye,
dan preferensi pribadi biro iklan dan klien.

Fear Appeals
Iklan yang menampilkan daya tarik ketakutan adalah hal biasa. Beberapa perusahaan mobil,
seperti Subaru, telah berfokus pada konsekuensi tidak adanya mobil yang aman dalam
kecelakaan atau kecelakaan, seperti yang ditampilkan dalam kampanye "They Lived", di mana
berbagai individu yang berurusan dengan mobil rusak parah mencatat bahwa mereka yang
berada di dalam auto selamat dari kecelakaan itu. Iklan sampo dan obat kumur menimbulkan
ketakutan akan ketombe dan bau mulut, yang dapat membuat seseorang tersisih dari
pergaulan. Iklan menampilkan rasa takut lebih sering daripada yang disadari kebanyakan orang.
Pengiklan menggunakan daya tarik ketakutan karena mereka bekerja. Ketakutan meningkatkan
minat pemirsa pada sebuah iklan dan dapat meningkatkan daya persuasif iklan tersebut.
Banyak orang mengingat iklan dengan rasa takut lebih menarik daripada pesan yang hangat dan
ceria. Konsumen lebih memperhatikan iklan menggunakan rasa takut dan lebih cenderung
memproses informasi yang disampaikan, yang memungkinkan pencapaian tujuan utama iklan.

Severity and Vulnerability

Saat mengembangkan iklan rasa takut, materi iklan memasukkan sebanyak mungkin aspek
model respons perilaku. Pengiklan bisnis-ke bisnis yang menawarkan layanan internet mencoba
untuk fokus pada parahnya waktu henti jika server internet perusahaan mati atau diretas. Iklan
lain menjelaskan kerentanan perusahaan dengan menunjukkan kemungkinan bahwa server
perusahaan akan mogok atau dapat diretas dan data pelanggannya dicuri. Iklan ReRez untuk
layanan riset pemasaran yang ditampilkan di halaman berikutnya menampilkan gambar
seorang pria yang digantung untuk mengilustrasikan bahaya riset pemasaran yang buruk. Iklan
tersebut mencoba membuat para pemimpin bisnis percaya bahwa keputusan berkualitas
rendah akan dihasilkan dari penelitian yang tidak memadai. ReRez dapat membantu mereka
mengidentifikasi potensi masalah ini sebelum berubah menjadi bencana.

Rewards to Response Efficacy

Sebagai contoh model respons perilaku, pertimbangkan seorang perokok muda yang melihat
iklan untuk patch Nicoderm CQ, yang membantu seseorang berhenti. Pria tersebut
mempertimbangkan tiga hal dalam mengevaluasi iklan dan membuat keputusan untuk membeli
Nicoderm CQ. Penghargaan intrinsik dan ekstrinsik merupakan faktor pertama. Imbalan
intrinsik datang dari penerimaan sosial dengan berhenti dan merasa lebih sehat. Imbalan
ekstrinsik dapat mencakup penghematan harga rokok dibandingkan dengan harga Nicoderm
CQ. Perokok kemudian mempertimbangkan faktor kedua, biaya respon. Ketika merokok
mengarah pada penerimaan teman, itu menjadi bermanfaat, yang berarti ada insentif yang
lebih rendah untuk berhenti, karena merokok menciptakan nilai intrinsik, membuat berhenti
lebih sulit. Pria yang berhenti merokok memiliki kemungkinan lebih besar untuk menambah
berat badan dan kehilangan teman yang terus merokok. Semakin tinggi biaya yang dirasakan,
semakin kecil kemungkinan keputusan untuk berhenti merokok. Kemanjuran diri, faktor ketiga,
merangkum kepercayaan diri pria tersebut pada kemampuannya untuk berhenti merokok.
Banyak orang telah mencoba dan gagal. Jadi, mereka memiliki sedikit harapan bahwa Nicoderm
CQ berfungsi. Perokok yang percaya Nicoderm CQ benar-benar dapat membantunya berhenti
akan cenderung membeli. Kombinasi penghargaan intrinsik dan ekstrinsik, biaya respons, dan
tingkat efikasi diri berkontribusi pada efikasi respons perokok. Keputusan untuk membeli
Nicoderm CQ dengan gagasan berhenti merokok akan didasarkan pada kesimpulan bahwa hal
itu akan membawa konsekuensi positif bersih. Orang tersebut menyimpulkan bahwa dia akan
cocok dengan keluarga dan teman, merasa lebih baik, meningkatkan kesehatannya, dan
percaya bahwa dia mampu berhenti merokok.

Appeal Strength
Kekuatan daya tarik merupakan faktor kunci lain saat menggunakan pendekatan rasa takut.
Sebagian besar pengiklan yakin tingkat ketakutan yang moderat akan menjadi yang paling
efektif. Tingkat ketakutan yang rendah mungkin tidak diperhatikan dan mungkin tidak
meyakinkan dalam hal keparahan atau kerentanan. Iklan yang mengandung tingkat ketakutan
yang kuat juga menjadi bumerang ketika pesan tersebut menimbulkan perasaan cemas. Hal ini
mengarahkan pemirsa untuk menghindari menonton iklan dengan mengubah saluran atau
mematikan suara. Akibatnya, daya tarik rasa takut harus cukup kuat untuk menarik perhatian
pemirsa dan memengaruhi pemikirannya, tetapi tidak terlalu menakutkan sehingga dia
menghindari menonton iklan tersebut.

Humor Appeals
Clutter menghadirkan masalah yang signifikan di setiap media periklanan. Menangkap
perhatian pemirsa tetap sulit. Bahkan setelah menarik perhatian penonton,
mempertahankannya bisa jadi menantang. Humor telah terbukti menjadi salah satu teknik
terbaik untuk mengatasi kekacauan, dengan menarik perhatian dan menjaganya. Konsumen
secara keseluruhan menikmati iklan yang membuat mereka tertawa. Pesan lucu menawarkan
nilai yang mengganggu dan menarik perhatian. Humor muncul di sekitar 30 persen iklan televisi
dan radio. Iklan yang humoris sering memenangkan penghargaan dan cenderung menjadi
favorit konsumen. Dalam survei konsumen USA Today tentang kampanye iklan yang paling
disukai, humor adalah bahan utamanya. Iklan lucu berhasil karena tiga alasan. Humor
menyebabkan konsumen menonton, tertawa, dan yang terpenting, diingat. Dalam tes ingatan,
konsumen paling sering menyebut iklan lucu. Hasil terbaik terjadi jika humor berhubungan
langsung dengan manfaat produk. Iklan harus mengaitkan fitur produk dengan keunggulan
pelanggan dan nilai-nilai pribadi dalam suatu sarana – rantai akhir. Riset periklanan
menunjukkan bahwa humor meningkatkan mood seseorang. Konsumen yang bahagia sering
kali mengaitkan suasana hati yang baik dengan produk pengiklan. Intinya, humor membantu
memperbaiki merek dalam struktur kognitif konsumen dengan kaitannya dengan perasaan
positif. Gambar 6.5 merangkum alasan utama penggunaan humor.
• Captures attention.
• Holds attention.
• Often wins creative awards.
• High recall scores.
• Consumers enjoy ads that make them laugh.
• Evaluated by consumers as likeable ads

Sex Appeals
Pengiklan menggunakan daya tarik seksual untuk memecahkan kekacauan. Iklan di Amerika
Serikat dan negara lain berisi lebih banyak tema visual seksual daripada sebelumnya.
Ketelanjangan dan pendekatan seksual lainnya adalah hal biasa. Namun, tema seksual dalam
iklan tidak selalu berhasil. Seks tidak lagi memiliki nilai kejutan. Remaja saat ini tumbuh dalam
masyarakat yang terbenam di dalamnya. Satu lagi iklan berorientasi seksual menarik sedikit
perhatian. Saat ini, banyak pengiklan lebih memilih isyarat, saran, dan sindiran seksual yang
halus. Gambar 6.6 mencantumkan cara pemasar menggunakan seksualitas dalam iklan.
• Subliminal techniques
• Sensuality
• Sexual suggestiveness
• Nudity or partial nudity
• Overt sexuality

Subliminal Approach
Menempatkan isyarat atau ikon seksual dalam iklan dalam upaya untuk mempengaruhi alam
bawah sadar pemirsa adalah pendekatan subliminal. Dalam paradoks yang aneh, konsumen
mungkin tidak benar-benar memperhatikan beberapa pesan bawah sadar, yang berarti pesan
tersebut tidak menimbulkan efek apa pun. Orang sudah kurang memperhatikan iklan. Sebuah
isyarat bawah sadar yang tercatat hanya di alam bawah sadar pemirsa tidak akan efektif. Jika
berhasil, tidak perlu konten seksual yang lebih kuat dalam iklan. Sensuality Beberapa wanita
lebih menyukai sugesti sensual daripada pendekatan seksual yang berlebihan. Pandangan yang
memikat ke seberang ruangan yang penuh sesak dapat menarik perhatian ke suatu produk.
Banyak yang memandang sensualitas sebagai sesuatu yang lebih canggih, karena
mengandalkan imajinasi. Gambar romansa dan cinta mungkin lebih memikat daripada
seksualitas mentah. Sexual Suggestiveness Sebuah iklan sugestif mengisyaratkan bahwa seks
akan terjadi. Baru-baru ini, Pine-Sol memasukkan sugesti untuk mengiklankan pembersih
rumah tangga. Beberapa iklan televisi menampilkan pria bertelanjang dada dan berotot
mengepel lantai sementara seorang wanita menonton atau berfantasi. Diane Amos, yang telah
ditampilkan dalam iklan PineSol selama 16 tahun terakhir dan muncul di seri baru iklan yang
menampilkan pria, berkata, “Kami semua ingin suami kami mengepel. Ini bisa menyenangkan,
bisa seksi, dan wanita suka bersih. " Nudity or Partial Nudity Produk yang mengandung konotasi
atau elemen seksual, seperti pakaian, parfum, dan kolonye, mungkin menampilkan
ketelanjangan. Beberapa iklan dirancang untuk memancing tanggapan seksual. Yang lainnya
tidak. Pada tahun 1987, perusahaan pakaian dalam pertama kali diizinkan menggunakan model
langsung dalam iklan televisi. Iklan pertama sederhana dan informatif, menekankan desain atau
bahan yang digunakan dalam pakaian dalam. Iklan bra Playtex pertama dengan model live
menuai kritik keras dari organisasi seperti American Family Association. Saat ini, iklan pakaian
dalam semakin banyak dan melibatkan superstar, seperti aktris Jennifer Love Hewitt, yang
muncul di televisi dan iklan cetak untuk Hanes All-Over Comfort Bra dan Perfect Panty.
Kampanye tersebut mencakup elemen online dengan cuplikan dari pemotretan, permainan
"lempar bra yang buruk", dan blog tentang momen bra yang buruk.

Overt Sexuality
Iklan untuk produk berorientasi seksual yang menampilkan pendekatan terbuka biasanya akan
dianggap dapat diterima. Seksualitas terang-terangan menjadi lebih kontroversial bila
diterapkan pada jenis produk lain. Setelah Procter & Gamble meluncurkan kampanye televisi
untuk Dentyne, beberapa alis terangkat. Iklan tersebut menunjukkan dua remaja di ruang tamu.
Gadis itu memasukkan sepotong permen karet Dentyne Fire ke dalam mulutnya lalu merobek
blusnya dan melompat ke arah pacarnya. Awalnya, para orang tua menatap dengan kaget.
Kemudian, sang ibu mencoba sepotong Dentyne Fire dan segera melompat ke arah ayahnya.
Kontroversi berpusat pada apakah iklan tersebut mempromosikan seksualitas remaja dengan
menyarankan bahwa orang tua harus secara terbuka menunjukkan perasaan dan keinginan
seksual. Decorative Models Salah satu taktik seksual yang umum melibatkan penempatan
model dekoratif ke dalam iklan. Orang-orang ini menghiasi produk sebagai rangsangan seksual
atau menarik. Mereka tidak memiliki tujuan lain selain untuk menarik perhatian. Di masa lalu,
iklan mobil, perkakas, dan bir sering kali menggunakan model wanita berbikini yang berdiri di
samping produk. Pemasar melakukan sejumlah studi untuk menentukan efektivitas model
dekoratif. Gambar 6.7 memberikan beberapa kesimpulan dasar tentang taktik ini.

Effectiveness of Sex Appeals

Sejumlah penelitian telah meneliti keefektifan daya tarik seksual dan ketelanjangan dalam iklan.
Hampir semua menyimpulkan bahwa seks dan ketelanjangan meningkatkan perhatian. Pada
saat yang sama, brand recall cenderung lebih rendah daripada iklan dengan jenis daya tarik
lainnya. Tampaknya meskipun orang menonton iklan tersebut, tema seksual mengalihkan
perhatian mereka dari memperhatikan nama merek. Pengamat sering menilai iklan berorientasi
seksual lebih menarik. Baik pria maupun wanita menilai iklan seksual yang sangat kontroversial
sebagai iklan yang lebih menarik. Paradoksnya, bagaimanapun, adalah bahwa meskipun mereka
lebih menarik, mereka gagal meningkatkan transmisi informasi. Responden cenderung tidak
mengingat lagi tentang pesan tersebut. Iklan yang menampilkan rangsangan seksual terang-
terangan atau berisi ketelanjangan menghasilkan respons rangsangan fisiologis yang lebih
tinggi. Respon gairah ini telah dikaitkan dengan pembentukan respon afektif dan kognitif. Jika
pemirsa adalah laki-laki dan rangsangan seksualnya adalah perempuan, seperti perempuan
telanjang dalam iklan cologne, maka pemirsa cenderung mengembangkan perasaan yang kuat
(afektif) terhadap iklan tersebut berdasarkan respons rangsangan yang dialami tubuhnya.
Pemirsa wanita tentang ketelanjangan pria dalam sebuah iklan sering kali mengalami jenis
respons yang sama, meskipun respons rangsangannya mungkin tidak sekuat itu. Respons
kognitif bergantung pada apakah pemirsa melihat iklan itu menyenangkan atau menyinggung.
Ketika pemirsa menyukai iklan tersebut, hal itu menghasilkan kesan positif dari merek tersebut.
Ketika pemirsa mengira iklan tersebut menunjukkan selera yang buruk, perasaan dan keyakinan
negatif tentang merek sering kali muncul.

Societal Trends
Saat tim periklanan menentukan tingkat daya tarik seks untuk ditampilkan dalam sebuah iklan,
mereka mempertimbangkan pandangan masyarakat dan tingkat penerimaan yang umum.
Seperti halnya perekonomian melalui siklus, sikap terhadap seks dalam periklanan mengalami
fluktuasi penerimaan. Penggunaan dan persetujuan tema seksual dalam iklan telah berayun ke
tingkat toleransi yang tinggi pada awal tahun 2000-an, hingga Super Bowl tahun 2004. Reaksi
publik terhadap pertunjukan paruh waktu Janet Jackson yang memamerkan payudara
mengirimkan riak ke seluruh dunia. Madison Avenue. Tak lama kemudian, Victoria's Secret
menghentikan peragaan busana pakaian dalam di TV.

Abercrombie & Fitch

menghentikan katalog triwulanan perusahaan, yang telah dikritik keras karena menampilkan
model dalam pose yang menjurus ke arah seksual. Anheuser-Busch menghapus beberapa iklan
cabulnya. Pendulum telah mulai berayun kembali ke penerimaan yang lebih besar dari iklan
berorientasi seksual, tetapi belum mencapai tingkat sebelum 2004. Iklan Calvin Klein baru-baru
ini yang menampilkan aktris Eva Mendes dalam keadaan telanjang dalam pose provokatif
karena wewangian Secret Obsession ditolak oleh jaringan utama di Amerika Serikat tetapi
diterima oleh stasiun televisi di Eropa. Versi yang tidak terlalu kontroversial dibuat untuk
Amerika Serikat, meskipun baru ditampilkan setelah pukul 21:00.

Criticisms of SexAppeals
Salah satu kritik umum dari iklan berbasis seksual adalah bahwa hal itu melanggengkan
ketidakpuasan dengan tubuh seseorang. Seringkali, wanita kurus menghiasi iklan cetak dan
televisi. Gagasan yang berlaku tampaknya "semakin tipis semakin baik". Saat model iklan
semakin kurus, ketidakpuasan tubuh dan gangguan makan di kalangan wanita meningkat.
Penelitian menunjukkan bahwa banyak wanita merasa tidak senang dengan tubuh mereka
sendiri dan percaya bahwa mereka terlalu gemuk setelah melihat iklan yang menampilkan
model kurus. "Kampanye untuk Kecantikan Sejati" Dove baru-baru ini menyertakan serangkaian
iklan dan postingan media sosial yang menyoroti kritik ini. Edisi baju renang Sports Illustrated
2016 menampilkan model berukuran plus yang pertama di salah satu sampulnya, yang
menunjukkan perubahan sikap. Namun, iklan yang menampilkan model kurus lebih cenderung
meyakinkan wanita untuk membeli suatu produk. Bagi laki-laki, yang terjadi adalah sebaliknya.
Banyak pria khawatir mereka tidak cukup berotot dan terlalu kurus atau terlalu gemuk untuk
membeli barang tersebut. Tidak ada bedanya apakah laki-laki memandang model laki-laki atau
perempuan dalam iklan. Belakangan ini, kritik baru mendapat perhatian. Gagasan bahwa iklan
membuat wanita dalam banyak situasi menjadi objektif telah menyebabkan beberapa
profesional pemasaran merespons. Agensi Badger & Winters, yang dipimpin oleh eksekutif
periklanan Madonna Badger, menggunakan empat kriteria untuk menentukan apakah sebuah
iklan mengobjektifkan wanita: Pertama, apakah wanita memiliki pilihan atau suara dalam
situasi ini? Jika tidak, dia menjadi lebih sebagai penyangga daripada sesuatu yang benar-benar
diperlukan untuk pesan tersebut. Kedua, apakah dia direduksi menjadi hanya bagian tubuh
yang merangsang secara seksual? Ketiga, apakah gambar dimanipulasi sedemikian rupa
sehingga tampilan tidak dapat dicapai secara manusiawi? Pendekatan ini telah menjadi taktik
yang umum digunakan oleh pengiklan. Dan keempat, apakah Anda merasa nyaman melihat
saudara perempuan, sahabat, atau diri Anda sendiri dalam gambar ini? Situs web dan program
media sosial Badger & Winters menyatakan bahwa "Pada tahun 2016, Badger & Winters
membuat komitmen untuk tidak pernah merendahkan wanita dalam pekerjaan kami." Agensi
telah mengirimkan video berdurasi dua menit berjudul #WomenNotObjects. Seperti yang
dikatakan Madonna Badger, "Kita bisa melakukan jauh lebih baik."

Music Appeals
Musik sering kali menambahkan unsur penting ke dalam sebuah iklan. Tema musik
berhubungan dengan emosi, kenangan, dan pengalaman lainnya. Musik itu mengganggu; itu
menarik perhatian seseorang yang sebelumnya tidak mendengarkan atau menonton sebuah
program. Ini dapat memberikan rangsangan yang mengikat aransemen musik tertentu, jingle,
atau lagu ke merek tertentu. Begitu lagu dimulai, konsumen mengenali merek yang diiklankan
karena mereka telah dikondisikan untuk mengikat produk ke musik. Musik mendapatkan
perhatian dan sering kali meningkatkan retensi informasi saat terkait dengan produk. Bahkan
ketika konsumen tidak mengingat argumen pesan iklan, musik dapat mengarah pada ingatan
yang lebih baik dari aspek visual dan emosional iklan. Musik dapat meningkatkan persuasif
suatu argumen. Subjek yang membandingkan iklan dengan musik dengan iklan identik tanpa
musik hampir selalu menilai mereka yang memiliki musik lebih tinggi dalam hal persuasif.
Beberapa keputusan dibuat saat memilih musik untuk iklan, termasuk yang berikut ini:
• Peran apa yang akan dimainkan musik dalam iklan?
• Apakah lagu yang sudah dikenal akan digunakan, atau akankah dibuat sesuatu yang orisinal?
• Nada emosi apa yang harus dicapai musik?
• Seberapa cocok musik dengan pesan di iklan?
Musik memainkan berbagai peran dalam iklan. Terkadang musik bersifat insidental. Di sisi lain,
ini adalah tema utama. Keputusan penting melibatkan pemilihan lagu yang sudah dikenal
sebagai kebalikan dari membuat musik asli. Penulisan jingle atau musik khusus untuk iklan
semakin sering terjadi dan menjadi trend saat ini. Musik latar atau pemicu suasana hati
biasanya bersifat instrumental, dan pengiklan sering kali membayar musisi untuk menulis musik
yang sesuai dengan adegan di iklan. Sejumlah biro iklan telah membentuk label rekaman
internal dengan tujuan menulis jingle, lagu, dan musik untuk iklan. Di awal tahun 2000-an,
menggunakan lagu terkenal dalam iklan adalah hal biasa. Lagu yang populer dan terkenal
menciptakan keuntungan tertentu. Salah satu manfaat utamanya adalah konsumen sudah
mengembangkan minat terhadap lagu tersebut. Kesadaran merek, ekuitas merek, dan loyalitas
merek menjadi lebih mudah didorong ketika konsumen terbiasa dengan lagu tersebut. Ini
terjadi ketika konsumen mentransfer afinitas emosional untuk lagu tersebut ke merek.
Beberapa perusahaan membeli lagu yang sudah ada dan menyesuaikan kata-kata iklan
dengan musik.36 Menggunakan lagu populer mungkin mahal. Harga untuk hak atas lagu
populer bisa dalam kisaran enam hingga tujuh angka.37 Perusahaan internet Excite membayar
$ 7 juta untuk hak atas lagu Jimi Hendrix "Are You Experienced", dan Microsoft membayar
sekitar $ 12 juta untuk Rolling Stones 'Start Me Up.' Metode alternatif untuk mengembangkan
musik telah muncul, terutama karena internet. Kerja sama yang lebih besar sekarang terjalin
antara musisi dan pemasar. Beberapa musisi melihat iklan sebagai cara agar lagu mereka
didengar. Pemasar melihat peluang untuk mengikat lagu baru yang menarik ke suatu produk.
Ketika iklan hanya memainkan sebagian dari sebuah lagu, banyak perusahaan menempatkan
seluruh lagu di situs web perusahaan atau di YouTube, di mana individu dapat mengunduhnya.
Terkadang, lagu yang ditulis untuk iklan mencapai daftar 100 Teratas Billboard. Jason Wade,
penyanyi di band Lifehouse, belum pernah menulis lagu untuk iklan sebelumnya. Setelah
melihat salinan iklan 60 detik untuk Allstate Insurance yang diproduksi oleh Leo Burnett Agency,
Wade menulis lagu berjudul "From Where You Are." Iklan tersebut mempromosikan program
mengemudi aman Allstate untuk remaja. Setelah iklan ditayangkan, lagu itu tersedia di iTunes.
Dalam dua minggu, penjualan cukup tinggi untuk lagu tersebut mencapai nomor 40 di tangga
lagu Billboard.

Rational Appeals
Daya tarik rasional mengikuti hierarki tahap efek kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian. Seorang kreatif mendesain iklan untuk salah satu dari
enam langkah. Iklan yang berorientasi pada tahap pengetahuan mengirimkan informasi produk
dasar. Pada tahap preferensi, pesan bergeser ke menyajikan alasan logis yang mendukung
merek tersebut, seperti jarak tempuh bahan bakar yang unggul dari sebuah mobil. Iklan yang
rasional harus mengarah pada keyakinan yang lebih kuat tentang manfaat produk, sehingga
pada akhirnya konsumen melakukan pembelian. Banding rasional mengandalkan konsumen
secara aktif memproses informasi yang disajikan dalam iklan. Konsumen harus memperhatikan
komersial, memahami pesan, dan membandingkan informasi dengan pengetahuan yang
tertanam dalam peta kognitif. Pesan yang konsisten dengan konsep saat ini dalam peta kognitif
seseorang memperkuat keterkaitan utama. Pesan baru membantu individu membentuk
keyakinan kognitif tentang merek dan membangun hubungan baru dari peta saat ini ke merek
baru. Hasilnya, media cetak dan internet menawarkan saluran terbaik untuk daya tarik rasional.
Iklan televisi dan radio pendek, yang mempersulit pemirsa untuk memproses argumen pesan.
Secara umum, daya tarik rasional berhasil ketika calon pelanggan memiliki tingkat keterlibatan
yang tinggi dan bersedia memperhatikan iklan. Argumen pesan, informasi produk, dan manfaat
harus ditempatkan dalam salinan. Daya tarik rasional bekerja paling baik ketika individu
memiliki minat tertentu pada produk atau merek. Jika tidak, orang cenderung mengabaikannya.

Emotional Appeals
Daya Tarik emosional didasarkan pada tiga gagasan (lihat Gambar 6.8). Pertama, konsumen
mengabaikan sebagian besar iklan. Kedua, daya tarik rasional tidak diperhatikan kecuali bagi
konsumen di pasar untuk produk tertentu pada saat diiklankan. Ketiga, dan yang paling penting,
iklan emosional dapat menarik perhatian pemirsa dan menciptakan keterikatan emosional
antara konsumen dan merek. Gambar 6.8
• Consumers ignore most ads.
• Rational appeals generally go unnoticed.
• Emotional appeals can capture attention and foster an attachment.
Sebagian besar materi iklan melihat iklan emosional sebagai kunci loyalitas merek. Materi iklan
ingin pelanggan merasakan ikatan dengan merek. Isyarat visual dalam iklan sering kali
merupakan komponen kunci daya tarik emosional. Elemen visual dalam iklan untuk Colorado
yang ditampilkan di bagian ini membantu berkontribusi pada perasaan atau suasana
ketenangan. Meskipun individu mengembangkan persepsi merek berdasarkan rangsangan
visual dan periferal, hal ini tidak terjadi secara instan. Dengan pengulangan, persepsi dan
perubahan sikap muncul. Gambar 6.9 menampilkan beberapa emosi yang lebih umum disajikan
dalam iklan.
Gambar 6.9
• Reliability
• Friendship
• Happiness
• Security
• Glamour-luxury
• Serenity
• Anger
• Protecting loved ones
• Romance
• Passion
• Family bonds
- with parents
- with siblings
- with children
- with extended family members

Televisi tetap menjadi salah satu media terbaik untuk menampilkan daya tarik emosional,
karena menawarkan nilai intrusi kepada pengiklan dan menggabungkan suara dan penglihatan.
Model iklan bisa jadi orang sungguhan. Ekspresi wajah menyampaikan emosi dan sikap.
Konsumen belajar tentang merek tertentu dan mengembangkan sikap berdasarkan
pengalaman ini. Iklan televisi juga lebih hidup, hidup, dan sering kali menciptakan situasi
dinamis yang menarik pemirsa. Musik dapat digabungkan untuk membuat komersial lebih
dramatis. Isyarat perifer merupakan komponen penting daya tarik emosional. Isyarat, seperti
musik dan visual latar belakang, membantu menangkap dan menahan perhatian pemirsa.
Emosi sering dikaitkan dengan humor, ketakutan, musik, dan daya tarik lainnya untuk membuat
alasan yang menarik untuk suatu produk. Iklan yang sama dapat mempengaruhi konsumen baik
secara emosional maupun rasional. Materi iklan memilih daya tarik emosional yang paling
sesuai untuk produk dan perusahaan.

Scarcity Appeals
Kelangkaan menghimbau konsumen untuk membeli suatu produk karena suatu keterbatasan.
Bisa jadi jumlah barang yang tersedia terbatas atau produk akan dijual hanya dalam waktu
singkat. Ketika konsumen percaya hanya ada persediaan produk yang terbatas, nilai yang
dirasakan dari produk tersebut mungkin meningkat. Untuk Olimpiade, General Mills
memperkenalkan sereal USA Olympic Crunch dan makanan penutup Betty Crocker Team USA
untuk waktu yang terbatas. McDonald's, Wendy’s, dan Burger King menawarkan sandwich
(McRib, Hot N ’Spicy Chicken, 2 seharga $ 5 Whoppers) untuk periode waktu terbatas
sepanjang tahun. Konsep kelangkaan berlaku untuk kompilasi musik, mendorong konsumen
untuk membeli CD karena ketersediaannya yang terbatas. Dengan memastikan tidak tersedia di
toko ritel, pemasar meningkatkan nilai kelangkaannya. Perhatikan dalam iklan untuk Wholly
Guacamole yang ditampilkan di bagian ini bahwa guacamole perusahaan hanya gratis untuk
satu hari, 20 Maret, dan hanya di Schlotzsky's.

Executional Frameworks
Kerangka kerja atau eksekusi menandakan cara di mana daya tarik iklan akan disajikan dan
strategi pesan disampaikan. Gambar 6.10 menampilkan berbagai kerangka kerja. Masingmasing
akan disesuaikan dengan jenis daya tarik dan strategi pesan sebagai bagian dari proses desain
periklanan secara keseluruhan.
Gambar 6.10
• Animation
• Slice-of-life
• Storytelling
• Testimonial
• Authoritative
• Demonstration
• Fantasy
• Informative

Animation Executions
Animasi telah menjadi kerangka kerja eksekusi yang semakin populer, dan penggunaannya
telah meningkat secara dramatis. Kecanggihan yang berkembang dari program grafik komputer
membuat teknologi animasi baru dan menarik tersedia. Film animasi yang sukses seperti Shrek
dan Frozen terus menarik minat iklan animasi, yang dapat ditampilkan di iklan televisi, internet,
dan trailer film. Jepretan tunggal karakter animasi, seperti Dora the Explorer, ditempatkan di
iklan cetak. Proses rotoscoping memfasilitasi lukisan digital atau sketsa figur menjadi rangkaian
langsung, yang memungkinkan untuk menampilkan aktor langsung dan karakter animasi dalam
bingkai yang sama. Materi iklan juga dapat menggabungkan atau memodifikasi berbagai
adegan langsung. Dengan teknologi ini, para kreatif dapat melakukan apa saja yang mereka
inginkan, tetapi dengan harga tertentu. Rotoscoping adalah proses digital yang mahal. Di masa
mendatang, seiring dengan penurunan biaya, biro iklan pasti akan meningkatkan penggunaan
proses ini. Selama bertahun-tahun, profesional pemasaran jarang menggunakan animasi dalam
iklan bisniske-bisnis. Banyak pemasar memandangnya secara negatif, percaya animasi menarik
bagi anakanak tetapi tidak bagi pebisnis. Pendapat ini telah berubah. Iklan bisnis yang
ditampilkan di televisi sekarang memanfaatkan grafik berkualitas tinggi untuk menggambarkan
penggunaan produk dengan animasi.
Slice-of-Life Executions
Dalam iklan slice-of-life, pengiklan memberikan solusi untuk masalah sehari-hari yang dihadapi
konsumen atau bisnis. Proctor & Gamble menjadikan format ini terkenal selama hari-hari awal
iklan televisi pada tahun 1950-an. Iklan Slice-of-life menggambarkan pengalaman umum,
terutama masalah yang dihadapi orang, dan memperkenalkan merek untuk menyelesaikan
masalah. Format irisan kehidupan yang paling umum berisi empat komponen: pertemuan,
masalah, interaksi, dan solusi (lihat Gambar 6.11). Dalam beberapa iklan, para aktor
menggambarkan dilema atau masalah dan menyelesaikan masalahnya sendiri. Di sisi lain,
sulihsuara menjelaskan manfaat atau solusi untuk masalah yang diberikan oleh barang, jasa,
atau perusahaan.

Iklan bisnis-ke-bisnis sering kali menggunakan metode slice-of-life karena memungkinkan

pengiklan menyoroti cara suatu merek memenuhi kebutuhan bisnis. Iklan bisnis-ke-bisnis yang
khas dimulai dengan masalah rutin, seperti manajer penjualan yang membuat presentasi
kepada dewan direksi. Kemudian proyektor yang digunakan tidak memiliki gambaran yang jelas.
Iklan tersebut menawarkan solusi: proyektor dari Sony. Presentasi dilanjutkan dengan sangat
jelas, dan dewan direksi menerima tawaran pelanggan untuk akun tersebut. Seperti halnya
semua iklan slice-of-life, bencana telah dihindari dan sebagai gantinya adalah hasil akhir yang
bahagia.

Storytelling Executions
Bercerita tidak termasuk pertemuan di mana merek memecahkan masalah yang dihadapi oleh
konsumen atau bisnis, seperti dalam pendekatan slice-of-life. Alih-alih, eksekusi mendongeng
menyerupai film berdurasi 30 detik dengan plot atau cerita di mana merek lebih berada di
pinggiran daripada di tengah iklan. Pendekatan "penjualan langsung" secara langsung
menghadirkan keunggulan atau fitur merek. Format bercerita memungkinkan penonton untuk
menarik kesimpulannya sendiri tentang produk. Dalam iklan baru-baru ini untuk Subaru, iklan
tersebut menggambarkan seorang ayah yang penuh kasih menyerahkan kunci mobil kepada
putrinya untuk pertama kalinya. Dia masih melihatnya sebagai gadis kecilnya, tapi sekarang dia
sudah remaja. Merek Subaru tidak muncul di iklan sampai akhir. Ceritanya berfokus pada
seorang gadis kecil yang tumbuh dewasa dan sang ayah mempercayai putri kesayangannya
dengan Subaru. Banyak dari iklan Super Bowl sekarang menampilkan pendekatan bercerita.
Budweiser mengembangkan iklan yang menampilkan anak sapi kecil dan kuda jantan yang
tumbuh bersama dan mengembangkan ikatan yang kuat. Iklan Budweiser lainnya menampilkan
seekor anjing yang terus kembali ke peternakan karena dia memiliki hubungan dengan salah
satu Clydesdales.

Testimonial Executions
Pengiklan telah mencapai kesuksesan dengan jenis eksekusi testimonial selama bertahun-
tahun, terutama di sektor bisnis-ke-bisnis dan layanan. Seorang pelanggan yang mengaitkan
pengalaman positif dengan suatu merek menawarkan testimoni. Dalam iklan bisnis-ke-bisnis,
testimoni dari pelanggan saat ini menambah kredibilitas klaim. Sebagian besar pembeli lebih
percaya pada apa yang dikatakan orang lain tentang sebuah perusahaan daripada mereka
percaya apa yang dikatakan perusahaan tentang dirinya sendiri. Testimonial menghasilkan
kredibilitas yang lebih besar daripada proklamasi diri. Testimonial adalah metode yang efektif
untuk mempromosikan layanan. Layanan tidak berwujud; mereka tidak dapat dilihat atau
disentuh dan konsumen tidak dapat memeriksanya sebelum mengambil keputusan. Kesaksian
dari pelanggan saat ini menyampaikan deskripsi singkat tentang manfaat atau atribut layanan.
Memilih dokter gigi, pengacara, atau bengkel mobil sering kali mengarahkan pelanggan untuk
bertanya kepada teman, kerabat, atau rekan kerja. Iklan testimonial mensimulasikan jenis
rekomendasi dari mulut ke mulut ini. Testimoni dapat meningkatkan kredibilitas perusahaan.
Endorser dan individu terkenal tidak selalu memiliki tingkat kredibilitas yang tinggi, karena
konsumen tahu bahwa mereka dibayar untuk endorsement mereka. Hal yang sama berlaku
untuk aktor berbayar yang terlihat seperti konsumen sehari-hari. Kesaksian yang paling bisa
dipercaya datang dari orang biasa, pelanggan yang sebenarnya. Pengecer Stein Mart
menampilkan pelanggan aktual yang membicarakan barang dagangan favorit mereka dalam
kampanye TV baru-baru ini. Pemasar merekrut pelanggan melalui halaman Facebook
perusahaan. Iklan TV mendorong pelanggan untuk membuat video tentang barang dagangan
favorit mereka di Stein Mart dan mengunggahnya ke situs web. Sasarannya adalah untuk
menjangkau target pasar yang lebih muda, wanita antara 35 dan 55, dan untuk menciptakan
komunitas online pelanggan setia yang menemukan sesuatu yang mereka sukai di Stein Mart.

Authoritative Executions
Pengiklan menggunakan eksekusi otoritatif untuk meyakinkan pemirsa tentang keunggulan
merek. Otoritas ahli merupakan satu bentuk. Iklan tersebut mempekerjakan seorang dokter,
dokter gigi, insinyur, atau ahli kimia, yang menjelaskan keunggulan merek tertentu
dibandingkan dengan merek lain. Perusahaan juga menampilkan pakar yang kurang dikenal,
seperti mekanik mobil, pelukis rumah profesional, dan instruktur aerobik. Orang-orang ini
berbicara tentang atribut atau manfaat produk yang membuat merek lebih unggul. Banyak iklan
otoritatif menyertakan bukti ilmiah atau survei. Organisasi independen, seperti American
Medical Association, melakukan berbagai studi produk. Mengutip hasil akan menghasilkan
kredibilitas yang lebih besar. Hasil survei mungkin kurang kredibel. Menyatakan bahwa empat
dari lima dokter gigi merekomendasikan sikat gigi atau pasta gigi tertentu mungkin tidak efektif,
karena konsumen tidak memiliki informasi rinci tentang bagaimana survei dilakukan atau
bahkan berapa banyak dokter gigi yang disurvei (lima atau 500). Sebaliknya, pernyataan
Asosiasi Medis Amerika bahwa aspirin sehari mengurangi risiko serangan jantung kedua akan
sangat dapat dipercaya. Bayer dapat memanfaatkan temuan tersebut dengan memasukkan
informasi dalam iklan perusahaan. Hal yang sama juga berlaku ketika Laporan Konsumen
memberi peringkat merek tertentu sebagai yang terbaik. Pendekatan otoritatif mengasumsikan
konsumen dan pengambil keputusan bisnis mengandalkan proses kognitif saat membuat
keputusan pembelian, bahwa mereka akan memperhatikan iklan, dan bahwa mereka akan
memikirkan dengan cermat informasi yang disampaikan. Pendekatan tersebut bekerja dengan
baik dalam iklan cetak, karena pembeli meluangkan waktu untuk membaca klaim atau temuan
yang disajikan dalam iklan.

Demonstration Executions
Eksekusi demonstrasi menampilkan cara kerja produk. Ini memberikan cara yang efektif untuk
mengkomunikasikan manfaat produk kepada pemirsa. Iklan terbaru untuk Swiffer
mendemonstrasikan berbagai kegunaan produk dengan membersihkan layar televisi, lantai
kayu, saksofon, dan perlengkapan lampu. Konsumen diperlihatkan bagaimana menggunakan
produk sekaligus mendengar tentang kelebihannya. Iklan bisnis-ke-bisnis sering kali
menampilkan demonstrasi. Ini memungkinkan bisnis untuk menggambarkan bagaimana suatu
produk memenuhi kebutuhan spesifik bisnis lain. Misalnya, GoldTouch, Inc. dapat
mendemonstrasikan InstaGold Flash System, yang menyimpan lapisan akhir permukaan emas
yang cerah dan seragam pada produk, seperti perhiasan, melalui proses pelapisan pencelupan
arus non-listrik. Demonstrasi semacam itu bisa dihadirkan melalui iklan televisi atau iklan video
di internet.

Fantasy Executions
Eksekusi fantasi mengangkat penonton di luar dunia nyata ke pengalaman yang dibuat-buat.
Beberapa realistis. Orang lain mungkin sama sekali tidak rasional. Pemirsa sering kali mengingat
iklan yang paling tidak rasional dan tidak logis. Fantasi dapat menangani apa saja mulai dari
tempat liburan impian atau kapal pesiar hingga hamburger yang lezat atau pizza DiGiorno yang
memikat. Tema fantasi umum termasuk seks, cinta, atau romansa. Beberapa pakar pemasaran
percaya seks dan ketelanjangan dalam iklan telah kehilangan dampaknya. Sebaliknya, pengiklan
menampilkan presentasi yang lebih lembut dan halus. Fantasi cocok dengan audiens target
yang memiliki preferensi untuk presentasi yang lebih jinak. Alih-alih seksualitas mentah, fantasi
membawa mereka ke dunia fantasi romantis. Industri parfum dan cologne sering kali
menggunakan cara fantasi. Di masa lalu, tema umum adalah bahwa memercikkan cologne
menyebabkan wanita berbondong-bondong ke pria. Bagi wanita, hal sebaliknya disarankan.
Meskipun digunakan secara ekstensif, iklan ini tidak terlalu efektif karena orang tidak
mempercayainya. Saat ini, pengiklan parfum cenderung menggambarkan produknya sebagai
peningkatan kehidupan cinta pasangan atau membuat pria atau wanita merasa lebih sensual.

Informative Executions
Iklan informatif berbicara kepada audiens dengan cara yang lugas. Agensi mempersiapkan
mereka secara ekstensif untuk iklan radio, di mana hanya komunikasi verbal yang terjadi. Iklan
informatif kurang umum di televisi dan media cetak, karena konsumen cenderung
mengabaikannya. Dengan begitu banyak iklan yang membombardir konsumen, dibutuhkan
lebih dari sekadar penyajian informasi untuk menarik perhatian seseorang. Iklan Keju Krim
Philadelphia yang ditampilkan di bagian ini berpeluang besar untuk diperhatikan karena dua
alasan: iklan tersebut menggunakan gambar yang menarik, dan memberikan resep dengan
petunjuk tentang cara menyiapkan batangan kue keju. Konsumen yang sangat terlibat dalam
kategori produk tertentu memperhatikan iklan informasi. Pembeli bisnis yang sedang
mengumpulkan informasi untuk pembelian baru atau pembelian ulang yang dimodifikasi akan
melihat iklan yang informatif. Ketika sebuah bisnis tidak membutuhkan produk tertentu,
anggota pusat pembelian seringkali kurang memperhatikan iklan. Jadi, iklan informatif
cenderung bekerja paling baik dalam situasi keterlibatan tinggi. Penempatan yang benar dari
iklan informatif sangat penting. Iklan informatif tentang restoran yang ditempatkan di stasiun
radio sebelum tengah hari akan didengarkan dengan lebih cermat daripada iklan yang
ditayangkan pada pukul 15.00. Iklan informatif untuk produk diet dalam terbitan Glamour yang
memuat artikel tentang pengendalian berat badan atau olahraga akan lebih diperhatikan
daripada jika ditempatkan di bagian mode majalah. Iklan bisnis informatif yang menampilkan
peralatan industri baru bekerja dengan baik di samping artikel tentang biaya modal peralatan.
Di luar kerangka kerja eksekusi ini, materi iklan memilih bahan lainnya, termasuk musik, salinan,
warna, gerakan, cahaya, dan ukuran iklan cetak. Hampir semua eksekusi ini dapat digunakan
dalam format salah satu dari berbagai strategi banding dan pesan. Sepotong kehidupan dapat
menggambarkan daya tarik rasa takut dan strategi pesan kognitif. Iklan informatif mungkin
lucu, begitu juga animasi. Testimoni atau demonstrasi bersifat rasional atau emosional, dan
dapat menerapkan salah satu dari tiga strategi pesan. Saat kampanye periklanan bersatu, satu
elemen tetap: menemukan wajah atau suara untuk produk.

Sources and Spokespersons

Saat membuat iklan atau iklan, masalah terakhir yang dihadapi materi iklan, perusahaan, dan
eksekutif akun adalah pilihan sumber atau juru bicara, yang menyampaikan pesan iklan secara
visual dan / atau verbal. Pemilihan individu ini seringkali merupakan pilihan kritis.
Pertimbangkan, misalnya, dampak juru bicara Flo dalam iklan Asuransi Progresif, atau Pria
Paling Menarik di Dunia dalam iklan bir Dos Equis. Keduanya sangat meningkatkan visibilitas
produk yang mereka wakili. Gambar 6.12 mengidentifikasi empat jenis sumber dan juru bicara.

 Celebrity Spokespersons
juru bicara selebriti adalah yang paling umum, meskipun penampilan mereka di iklan telah
berkurang. Tingginya biaya dukungan selebriti mungkin menjadi penyebab penurunan tersebut.
Banyak selebritis menuntut jutaan dolar dan meminta penawaran selama bertahun-tahun.
Orang lain mungkin masuk hanya untuk satu kampanye. Label fesyen kelas atas Louis Vuitton
menelan biaya $ 10 juta untuk penampilan aktris Angelina Jolie dalam satu kampanye iklan.
  CEO Spokespersons
Alih-alih selebriti, pengiklan dapat menggunakan CEO sebagai juru bicara atau narasumber.
Michael Dell muncul sebagai juru bicara Dell. CEO yang sangat terlihat dan menarik dapat
menjadi aset utama bagi perusahaan dan produknya. Banyak perusahaan lokal berhasil,
sebagian, karena pemiliknya berada di depan dalam iklan televisi pasar kecil. Mereka kemudian
mulai mengambil status selebritas lokal.

 Experts
Sumber ahli meliputi dokter, pengacara, akuntan, dan perencana keuangan. Pakar ini bukan
selebritas atau CEO. Para ahli memberikan dukungan untuk testimonial, berfungsi sebagai
tokoh berwibawa, mendemonstrasikan produk, dan meningkatkan kredibilitas iklan informatif.

 Typical Persons
Orang biasa adalah salah satu dari dua tipe. Yang pertama mencakup aktor atau model bayaran
yang menggambarkan atau menyerupai orang biasa. Yang kedua adalah orang yang
sebenarnya, tipikal, sehari-hari. Wal-Mart telah menampilkan karyawan toko dalam iklan
sisipan yang berdiri sendiri. Agensi juga membuat jenis iklan "manon-the-street". Misalnya,
sampo Pert baru-baru ini menyiapkan iklan yang menampilkan seseorang yang bertanya kepada
orang-orang apakah mereka ingin rambutnya dicuci. Dr. Scholl mewawancarai orang-orang
tentang masalah kaki yang mungkin dapat diatasi dengan sisipan sepatu berbantalan.
Penggunaan sumber orang nyata telah meningkat. Salah satu alasannya mungkin adalah
penggunaan selebriti secara berlebihan. Banyak ahli percaya konsumen telah bosan dengan
selebriti pendukung dan dampak positifnya akan lebih sedikit daripada di masa lalu. Satu studi
yang dilakukan di Inggris Raya menunjukkan bahwa 55 persen konsumen yang disurvei
melaporkan bahwa wajah terkenal tidak cukup untuk menarik perhatian mereka.

Source Characteristics
Credibility
Gabungan daya tarik, kesamaan, disukai, dapat dipercaya, dan keahlian menciptakan
kredibilitas, yang pada gilirannya memengaruhi penerimaan penerima akan juru bicara dan
pesan. Orangorang percaya pada sumber yang kredibel. Sebagian besar sumber tidak mendapat
skor tinggi pada kelima atribut, namun mereka perlu mendapat skor tinggi pada berbagai
karakteristik agar dianggap kredibel. Selebriti mungkin yang paling mungkin memiliki setidaknya
satu elemen dari semua karakteristik. Seorang CEO, ahli, atau orang biasa biasanya tidak
memiliki satu atau lebih karakteristik.

Attractiveness
Dua bentuk daya tarik adalah ciri fisik dan kepribadian. Daya tarik fisik memberikan kontribusi
aset penting bagi seorang endorser. Iklan dengan juru bicara yang menarik secara fisik lebih
baik daripada iklan dengan orang yang kurang menarik, baik untuk pemirsa pria maupun
wanita. Daya tarik kepribadian juru bicara juga penting bagi banyak konsumen, karena
membantu pemirsa membentuk ikatan emosional dengan juru bicara. Ketika juru bicara
menunjukkan kepribadian yang masam, meskipun secara fisik cantik, konsumen cenderung
tidak mengembangkan ikatan emosional dengan individu dan produk.
Similarity
Terkait erat dengan daya tarik adalah kesamaan. Konsumen lebih cenderung dipengaruhi oleh
pesan yang disampaikan oleh orang serupa. Seorang ibu yang “tinggal di rumah” mungkin lebih
dipengaruhi oleh iklan yang dimulai dengan seorang wanita yang berkata, “Karena saya
membuat keputusan untuk tinggal di rumah dan mengurus keluarga saya secara penuh waktu.
Kesamaan mengarahkan penonton untuk mengidentifikasi dengan juru bicara. Dove baru-baru
ini meluncurkan serangkaian iklan yang menampilkan atlet pria, tetapi fokusnya ada pada
mereka dan keluarga mereka, bukan olahraga. Magic Johnson, Drew Brees, dan Shaquille
O’Neal berbicara tentang "merasa nyaman dengan diri mereka sendiri".

Likeability
Daya tarik dan kesamaan terkait erat dengan kesukaan. Konsumen merespons secara positif
juru bicara yang mereka sukai. Pemirsa sering kali menyukai seorang aktor atau karakter yang
diperankan oleh aktor tersebut dalam sebuah film. La-Z-Boy menandatangani perjanjian
bertahun-tahun dengan Brook Shields untuk menjadi juru bicara selebriti. Kampanye tersebut
menargetkan wanita berusia 35 hingga 64 tahun yang melaporkan tingkat kesukaan yang tinggi
untuknya. Terry Bradshaw tetap menjadi salah satu pensiunan atlet dan pembawa acara sepak
bola yang paling terkenal dan paling disukai. Memilihnya sebagai juru bicara Community Trust
Bank sangatlah mudah, karena dia juga salah satu nasabah bank tersebut.

Truthworthiness
Seorang selebriti mungkin menyenangkan atau menarik tetapi mungkin tidak dipandang dapat
dipercaya. Kepercayaan mewakili tingkat kepercayaan atau tingkat penerimaan konsumen
dalam pesan juru bicara. Juru bicara yang dapat dipercaya membantu konsumen mempercayai
pesan tersebut. Ada hubungan antara disukai dan dapat dipercaya. Orang yang disukai
cenderung dipercaya sedangkan orang yang tidak disukai cenderung tidak. Peringkat Bill Cosby
menurut The Marketing Arm, yang memeringkat selebriti menggunakan jajak pendapat online,
turun dari nomor 3 ke nomor 2.746 karena tuduhan terhadapnya. Perusahaan riset memiliki
3.000 selebriti dalam database-nya. Dua selebritas paling tepercaya adalah Betty White dan
Tom Hanks.

Expertise
Juru bicara yang menunjukkan tingkat keahlian yang lebih tinggi menjadi lebih dapat dipercaya.
Kyle Bush dan Jeff Gordon adalah pakar dalam mengiklankan produk dan pelumas mobil.
Beberapa orang memandang Willie Robertson, bintang reality show TV Duck Dynasty, sebagai
ahli kendaraan off-road. Seringkali ketika sebuah iklan membutuhkan keahlian, biro iklan
memilih CEO atau ahli terlatih atau terdidik di bidangnya. American Express menampilkan
Maria Barraza, seorang pemilik bisnis kecil dan desainer, untuk mempromosikan Layanan Bisnis
Kecilnya. Keahlian dapat bermanfaat dalam periklanan persuasif yang dirancang untuk
mengubah opini atau sikap. Juru bicara dengan tingkat keahlian tinggi lebih mampu membujuk
audiens daripada seseorang dengan keahlian nol atau rendah