TUGAS RESUME

MATA KULIAH GLOBAL MARKETING

Dosen Pengajar: Dr.Vita Briliana

Kelompok 7
1.Hose Stefanus 201960038
2.Danang Dewantoro 201969315
3.Jason Matthew 201960147
4.Nabilia Geralda 201960140

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

JAKARTA
2022
 CHAPTER 10

Basic Pricing Concepts

Dalam Pasar Global, terdapat Hukum Satu Harga yaitu: setiap konsumen akan memperoleh
produk yang terbaik dengan harga yang terbaik pula. Lowell Bryan menuliskan dalam “Race for
the World”, sebuah pasar global mencakup jenis produk tertentu yaitu: minyak mentah,
penerbangan komersial, permata, dan IC (integrated circuits); sedang produk lainnya akan sama
semua.
Untuk produk yang sifatnya skala nasional, akan ditentukan 3 faktor yaitu:
 Biaya
 Peraturan
 Kondisi kekuatan pesaing
Untuk produk skala global, maka perlu:
 membuat pricing system dan pricing policies yang sifatnya global, artinya harga produk
akan selalu konsisten.
 Menentukan siapa yang bertanggung jawab terhadap penentuan harga; internal
organization; yaitu: staf penjualan, manager produk, pimpinan divisi tingkat korporat,
dan para pimpinan eksekutif.

Global Pricing Objectives & Strategies

Strategi :
Untuk sebuah produk di tiap negara bisa berbeda-beda, ada yang menetapkan :
 Produk harga rendah (low-priced product)
 Produk massal (mass-market product)
 Produk dengan harga premium (premium-priced product)
 Niche product
Obyektif
 Untuk sebuah produk bisa berbeda berdasarkan masa umur produk (life-cycle) dan situasi
kompetitif di satu negara (country-specific competitive situation).
Market Skimming & Financial Objetives
Financial objectives adalah bagaimana bisa mengembalikan modal (ROI), meraih keuntungan
(profit), pengembalian biaya pembuatan produk yang cepat (rapid recovery of product
development cost)
Market skimming adalah sebuah strategi penentuan harga dengan usaha yang telah direncanakan
dengan baik untuk meraih satu pangsa pasar yang ingin mau membeli produk kita dengan harga
yang tinggi (premium price) untuk satu jenis produk tertentu. Contohnya:
 LVMH (Louis Vutton) menjual produk mewah spt parfum,
 Mercedez Benz, menjual mobil mewah
 Sony dengan produk VCR dan CD Player.
Penetration Pricing and Nonfinancial Objectives
Non financial objective, adalah tujuan yang tidak berkaitan dengan keuangan contohnya
bagaimana memperoleh dan mempertahankan posisi di pasaran.
Market penetration, adalah sebuah strategi untuk menembus ke pasaran dengan memberikan
harga yang cukup rendah.
Contoh: Sony
 meluncurkan produk Walkman yang diluncurkan dengan harga $170, yang seharusnya
$249 (breakeven)
 meluncurkan produk CD player dengan harga $300, harusnya $600 lebih
 meluncurkan produk PS2 dengan harga $299, dan berhasil memproduksi hingga 100 juta
unit pada th. 2004
Companion products: “Razors and Blades” pricing
Companion products = produk-produk yang sekawan, contoh:
 Sony, Microsoft, dan Nintendo memproduksi video game dan perusahaan pembuat
games, di mana video games tidak akan bisa jalan tanpa adanya software game tersebut.
 Nokia, Motorola, Apple yang membuat kerja sama dengan perusahaan/provider selular.
Namun kasus penjualan IPhone di India tidak berhasil.
Target Costing (≈ design to cost)
Memastikan agar produk memberikan profit dengan tingkat kualitas tertentu yang baik tetapi
dengan harga yang cocok di pangsa pasar.
Contoh: pembuatan mobil Logan, dan dijual dengan harga kurang dari $10000 di Eropa, untuk
mengurangi biaya, mobil Logan didesain dengan jendela yang biasa saja, namun tetap populer di
Jerman dan Prancis.
Calculating Price: Cost-Plus Pricing and Export Price Escalation
Export price escalation, adalah penambahan pada harga penjualan akhir dengan
memperhitungkan biaya yang bergantung pada kondisi pasar yang dituju, jenis transportasi
pengiriman, bea cukai, biaya perawatan, biaya dokumentasi, dan biaya lainnya.
Ada 8 pertimbangan utama dalam menentukan harga pada suatu produk yang akan dikirim lintas
negara, yaitu:
 1. Apakah harga produk sudah mencerminkan kualitas?
2. Apakah harga produk cukup bersaing di pangsa pasar yang dituju
3. Apakah perusahaan selayaknya akan melakukan upaya menembus pasar (market
penetration), market skimming, atau yang lainnya ?
4. Jenis diskon (trade, cash, quantity) dan tunjangan (advertising, trade-off) yang akan
ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen di pasar internasional ?
5. Apakah harga akan berbeda-beda untuk setiap segmen pasar ?
6. Pilihan apa saja yang akan dilakukan untuk menentukan harga bila ada kenaikan atau
penuruan biaya? Apakah permintaan di pasar internasional itu luwes/mudah berubah
(elastic) atau tidak luwes?
7. Apakah harga-harga produk yang telah ditentukan oleh perusahaan, akan dipantau oleh
pemerintah di mana produk tersebut dipasarkan ini sebagai harga yang masuk akal / bisa
diterima atau terlalu tinggi (exploitative) ?
8. Apakah kebijakan dumping yang diterapkan akan menjadi satu masalah ?
Perusahaan yang menjual produknya di negara lain akan menggunakan metode:
cost-plus/cost-based pricing, yaitu menentukan harga dengan mempertimbangkan biaya
produksi, testing, pengiriman, bahkan biaya lain yang akan muncul di negara yang dituju
Ada juga perusahaan yang menentukan harga tanpa melakukan 8 pertimbangan, disebut sebagai
rigid cost-plus pricing.
Kerugian: cara ini mengabaikan permintaan dan kondisi persaingan di pasar yang dituju,
sehingga beresiko harga yang dipatok akan terlalu tinggi atau rendah. Jadi faktor
kebetulan/kesempatan yang akan menjadi penentu kesuksesannya.
Ada juga perusahaan yang melakukan penentuan harga dengan cara flexible cost-plus pricing,
yang mana biasanya exporter dan staf pemasaran global telah berpengalaman dan juga telah
menggunakan 8 pertimbangan tersebut,
metode ini juga bisa dikombinasikan dengan cara estimated future cost method , artinya bisa
memprediksi biaya yang akan muncul kedepannya, dan perlu dimasukkan ke dalam penentuan
harga. Contoh: industri automobil yang menggunakan bahan palladium pad abagian catalytic
converter-nya, di mana palladium masuk sebagai bahan logam berat yang harganya berubah-
ubah mengikuti suplai dan permintaan.
Terms of the Sale
Setiap transaksi harus berdasarkan surat perjanjian penjualan yang telah mengatur bagaimana
barang dikirim dari penjual ke pembeli, dan kewajiban apa yang mesti ditanggung oleh masing-
masih pihak.
Berikut adalah hal yang perlu dilakukan saat mengirim barang yang melintas di perbatasan
internasional yaitu:
 Memiliki surat ijin ekspor jika diperlukan
 Memiliki currency permit  
  Mem-packing barang dengan baik untuk diekspor
 Mengirimkan barang ke tempat tujuan, bisa dengan jalur darat, laut, atau udara
 Menyiapkan tagihan muatan (land bill of lading)
 Melengkapi dokumen bea cukai yang diperlukan
 Menyiapkan tagihan bea cukai yang dibutuhkan oleh negara tujuan
 Mengatur pengiriman via laut
 Memiliki asuransi pengiriman barang lewat laut
 Environmental Influences on Pricing Decisions
 Pemasar global harus berurusan dengan sejumlah pertimbangan lingkungan saat
membuat penetapan harga keputusan. Diantaranya adalah fluktuasi mata uang, inflasi,
kontrol dan subsidi pemerintah, dan perilaku kompetitif. Beberapa faktor ini bekerja
sama dengan yang lain Misalnya,inflasi dapat disertai dengan kontrol pemerintah.
 Currency Fluctuations
 Dalam pemasaran global, fluktuasi nilai tukar memperumit tugas penetapan harga.
Seperti yang kami catat di Bab 2, fluktuasi mata uang dapat menciptakan tantangan dan
peluang yang signifikan bagi setiap perusahaan yang mengekspor. Manajemen
menghadapi situasi keputusan yang berbeda, tergantung pada apakah mata uang di pasar
utama telah menguat atau melemah relatif terhadap mata uang negara asal. Melemahnya
mata uang negara asal mengayunkan nilai tukar ke arah yang menguntungkan.
 Price Transparansi harga berarti pembeli akan dapat membandingkan toko dengan
mudah karena barang akan dihargai dalam euro sebagai lawan dari mark, franc, atau lira.
 Inflationary Environment
 Inflasi, atau perubahan tingkat harga yang terus-menerus naik, merupakan masalah di
banyak pasar negara. Peningkatan jumlah uang beredar dapat menyebabkan inflasi;
Seperti yang telah disebutkan pada bagian sebelumnya, inflasi sering tercermin dalam
harga barang-barang impor di negara yang mata uangnya telah didevaluasi. Komoditas
spiral dan biaya bahan baku telah meningkat tekanan pada harga untuk berbagai barang.
 Government Controls, Subsidies, and Regulations
 Kebijakan dan peraturan pemerintah yang mempengaruhi keputusan penetapan harga
termasuk undang-undang dumping, undang-undang pemeliharaan harga jual kembali,
pagu harga, dan tinjauan umum tingkat harga. Tindakan pemerintah yang membatasi
kemampuan manajemen untuk menyesuaikan harga dapat memberikan tekanan pada
margin. Dalam kondisi tertentu, tindakan pemerintah menimbulkan ancaman terhadap
profitabilitas perusahaan operasi anak perusahaan. Di negara yang sedang mengalami
kesulitan keuangan yang parah dan sedang di tengah krisis keuangan (misalnya,
kekurangan devisa yang sebagian disebabkan oleh inflasi yang tidak terkendali), pejabat
pemerintah berada di bawah tekanan untuk mengambil beberapa jenis tindakan.
Competitive Behavior

Perilaku yang bersaing

 ± Keputusan penentuan harga tidak hanya dipengaruhi oleh biaya dan keadaan permintaan pasar,
namun juga tindakan yang kompetitif (mampu bersaing).
± Jikalau kompetitor tidak mengubah harga walaupun terjadi kenaikan biaya, maka mau tidak mau akan
memaksa kita untuk turut menyesuaikan harga.
± Sebaliknya jika kompetitor melakukan produksi di negara yang memiliki tingkat pembiayaan rendah,
maka perlu menurunkan harga untuk menjaga produk tetap kompetitif
Missal nya Di Amerika Serikat, Levi Strauss & Company berada di bawah tekanan harga dari beberapa
arah. Merek fesyen eksklusif seperti Seven dan Lucky dijual dengan harga lebih dari $100 per pasang. Di
luar Amerika Serikat, berkat warisan merek Levi dan persaingan yang lebih sedikit, jeans Levi
mendapatkan harga premium $80 atau lebih untuk sepasang 501.

Menggunakan Sumber sebagai Alat Penetapan Harga Strategis

Pemasar global memiliki beberapa pilihan untuk mengatasi masalah kenaikan harga atau faktor
lingkungan yang dijelaskan di bagian terakhir. Persaingan produk dan pasar, sebagian, mendikte pilihan
pemasar. Pemasar produk jadi yang diproduksi di dalam negeri mungkin terpaksa beralih ke sumber
lepas pantai untuk komponen tertentu agar biaya dan harga tetap kompetitif. Pilihan lain adalah audit
menyeluruh terhadap struktur distribusi di pasar sasaran. Rasionalisasi struktur distribusi dapat secara
substansial mengurangi total markup yang diperlukan untuk mencapai distribusi di pasar internasional.
Misalnya, Toys 'R' Us berhasil menargetkan pasar mainan Jepang dengan melewati lapisan distribusi dan
mengadopsi gaya penjualan gudang yang mirip dengan pendekatan AS. Toys 'R' Us dipandang sebagai
kasus uji kemampuan pengecer pengecer Barat khususnya untuk mengubah aturan distribusi.

Penetapan Harga Global: Tiga Alternatif Kebijakan

strategi penetapan harga dapat dikembangkan dengan menggunakan pendekatan rasional, analitis atau
intuitif.
Terdapat tiga alternatif kebijakan penetapan harga global, yaitu :

a. Kebijakan Penetapan Harga Perluasan/Etnosentris

Kebijakan ini mengharuskan harga suatu produk diseluruh dunia sama dan
importer(pengimpor) menanggung biaya pengiriman dan bea impor. Pendekatan ini memiliki
kelebihan yaitu sangat sederhana karena implementasinya tidak membutuhkan informasi
mengenai kondisi pasar persaingan. Namun, kelemahan pendekatan ini juga terletak pada
kesederhanaannya. Pendekatan ini mengabaikan situasi persaingan dan kondisi pasar disetiap
pasar nasional. Akibatnya, laba perusahaan di setiap pasar nasional maupun secara global
tidak maksimum.

b. Kebijakan Penetapan Harga Adaptasi/Polisentris

Pada kebijakan ini, perusahaan memberikan wewenang kepada manajer kantor cabang
untuk menetapkan sendiri tingkat harga yang dirasa paling cocok untuk situasi yang dihadapi.
Sehingga, tidak ada kendali atau persyaratan bagi perusahaan untuk mengkordinasikan harga
antar Negara. Kelemahan kebijakan ini adalah menentukan harga transfer dalam sistem
perusahaan. Selain itu, strategi penetapan harga yang efektif tidak berlaku untuk setiap
keputusan penetapan harga lokal, karena para manajer lokal bebas menentukan harga yang
menurut mereka paling cocok.

c. Kebijakan Penetapan Harga Penemuan Baru/Geosentris

Dalam pendekatan ini perusahaan tidak menetapkan satu harga untuk diberlakukan di
seluruh dunia dan juga tidak menyerahkan keputusan penetapan harga kepada cabang
perusahaan, namun justru mengambil posisi di antara keduannya. Asumsi yang mendasari
penetapan strategi ini adalah bahwa terdapat faktor-faktor pasar lokal yang unik yang harus
dipahami dalam membuat keputusan harga. Faktor-faktor tersebut meliputi biaya lokal,
tingkat penghasilan, persaingan, dan strategi pemasaran lokal. Koordinasi harga dengan
kantor pusat diperlukan untuk menangani para pelanggan internasional dan arbitrase produk.
Sehingga pendekatan ini berusaha memastikan bahwa pengalaman penetapan harga nasional
yang sudah terakumulasi akan diperkaya dan diterapkan jika relevan.

Dumping
Dumping merupakan penjualan produk impor dengan harga yang lebih rendah daripada
yang biasanya dikenakan pada produk yang sama di pasar domestik atau negara asal. Hal ini
menyebabkan banyak negara membuat kebijakan untuk melindungi perusahaan lokal dari
praktik dumping ini. dimana beberapa negara menggunakan undang-undang dumping
sebagai alat yang sah untuk melindungi perusahaan lokal dari praktik penetapan harga yang
bersifat predator oleh perusahaan asing

Price Fixing

Dalam kebanyakan kasus, adalah ilegal bagi perwakilan dari dua atau lebih perusahaan untuk
secara diam-diam menetapkan harga yang sama untuk produk mereka. Praktik ini, yang dikenal
sebagai penetapan harga, umumnya dianggap sebagai tindakan anti persaingan. Perusahaan
yang berkolusi dengan cara ini umumnya mencoba untuk memastikan harga yang lebih tinggi
untuk produk mereka daripada yang biasanya tersedia jika pasar berfungsi secara bebas. Dalam
penetapan harga horizontal, pesaing dalam industri yang membuat dan memasarkan produk
yang sama bersekongkol untuk menjaga harga tetap tinggi. Misalnya, pada tahun 2011 Komisi
Eropa menetapkan bahwa P&G, Unilever, dan Henkel telah bersekongkol untuk menetapkan
harga deterjen cucian. Istilah horizontal berlaku dalam hal ini karena P&G dan kokonspiratornya
semuanya berada pada “tingkat” rantai pasokan yang sama (yaitu, mereka adalah produsen).
Penetapan harga vertikal terjadi ketika produsen bersekongkol dengan grosir atau pengecer
(yaitu, anggota saluran pada "tingkat" yang berbeda dari produsen) untuk memastikan harga
eceran tertentu dipertahankan. Misalnya, Komisi Eropa mendenda Nintendo hampir $150 juta
setelah diputuskan bahwa perusahaan video game tersebut telah berkolusi dengan distributor
Eropa untuk menetapkan harga. Selama tahun 1990-an, harga konsol video game Nintendo
sangat bervariasi di seluruh Eropa. Mereka jauh lebih mahal di Spanyol daripada di Inggris dan
negara-negara lain; namun, distributor di negara-negara dengan harga eceran yang lebih
rendah setuju untuk tidak menjual ke pengecer di negara-negara dengan harga yang lebih
tinggi.
Kasus penetapan harga lainnya membuat DeBeers SA, perusahaan berlian Afrika Selatan,
menghadapi Amerika Serikat. Yang dipermasalahkan adalah harga berlian industri, bukan batu
permata; namun, DeBeers adalah nama terkenal di Amerika Serikat berkat kampanye iklan yang
berjalan lama dengan tagline “A Diamond Is Forever.” Karena perusahaan itu sendiri tidak
memiliki kehadiran ritel Amerika, berlian DeBeers dipasarkan di Amerika Serikat oleh perantara.
Para eksekutif DeBeer telah menunjukkan kesediaan untuk mengaku bersalah dan membayar
denda sebagai ganti akses ke Amerika Serikat. Seperti yang dikatakan juru bicara, “AS adalah
pasar terbesar untuk perhiasan berlian— menyumbang 50 persen dari penjualan perhiasan ritel
global—dan kami benar-benar ingin menyelesaikan masalah ini.

Transfer Pricing

Transfer pricing mengacu pada penetapan harga barang, jasa, dan properti tidak berwujud yang
dibeli dan dijual oleh unit operasi atau divisi dari perusahaan yang sama. Dengan kata lain,
transfer pricing menyangkut pertukaran intracorporate, yang merupakan transaksi antara
pembeli dan penjual yang memiliki induk perusahaan yang sama. Misalnya, anak perusahaan
Toyota saling menjual dan membeli dari satu sama lain. Penetapan harga transfer merupakan
topik penting dalam pemasaran global karena barang yang melintasi batas negara mewakili
penjualan; oleh karena itu, penetapan harga mereka merupakan masalah yang menarik baik
bagi otoritas pajak, yang ingin memungut bagian yang adil dari pajak penghasilan, maupun bagi
dinas bea cukai, yang ingin memungut bea yang sesuai atas barang-barang tersebut.

Tax Regulations and Transfer Prices

Karena perusahaan global menjalankan bisnis di dunia yang dicirikan oleh tarif pajak
perusahaan yang berbeda, perusahaan memiliki insentif untuk memaksimalkan pendapatan di
negara-negara dengan tarif pajak terendah. Dalam beberapa tahun terakhir, banyak
pemerintah telah mencoba untuk memaksimalkan pendapatan pajak nasional dengan
memeriksa pengembalian perusahaan dan mengamanatkan realokasi pendapatan dan
pengeluaran.
Beberapa perusahaan yang terlibat dalam kasus transfer pricing antara lain:
● Motorola mungkin berutang pajak kepada Internal Revenue Service (IRS) sebesar $500 juta
dari pendapatan dari operasi global yang dibukukan secara tidak benar.

Sales of Tangible and Intangible Property

Setiap negara memiliki undang-undang dan peraturannya sendiri untuk menangani transfer
antar perusahaan yang terkendali. Apa pun alasan penetapan harga, eksekutif dan manajer
yang terlibat dalam keputusan kebijakan penetapan harga global harus memahami undang-
undang dan peraturan di negara yang berlaku. Alasan penetapan harga harus sesuai dengan
maksud dari undang-undang dan peraturan ini. Meskipun undang-undang dan peraturan yang
berlaku sering kali tampak sangat membingungkan, terdapat banyak bukti bahwa sebagian
besar pemerintah hanya berusaha untuk mencegah penghindaran pajak dan untuk memastikan
distribusi pendapatan yang adil dari operasi perusahaan yang melakukan bisnis internasional.

Countertrade
Dalam beberapa tahun terakhir, banyak eksportir terpaksa membiayai transaksi internasional
dengan mengambil pembayaran penuh atau sebagian dalam beberapa bentuk selain uang.
Sejumlah metode keuangan alternatif, yang dikenal sebagai countertrade, banyak digunakan.
Dalam transaksi countertrade, penjualan menghasilkan produk yang mengalir ke satu arah ke
pembeli; aliran produk dan layanan yang terpisah, sering kali mengalir ke arah yang
berlawanan, juga tercipta. Countertrade umumnya melibatkan penjual dari Barat dan pembeli
di negara berkembang; misalnya, negara-negara di bekas blok Soviet secara historis sangat
bergantung pada countertrade. Pendekatan ini, yang mencapai puncak popularitasnya pada
pertengahan 1980-an, sekarang digunakan di sekitar 100 negara. Di bekas Uni Soviet,
perdagangan tandingan berkembang pesat pada 1990-an, menyusul runtuhnya sistem
perencanaan pusat.

Umumnya, beberapa kondisi mempengaruhi kemungkinan bahwa beberapa bentuk

countertrade akan digunakan.
● Prioritas melekat pada impor. Semakin tinggi prioritasnya, semakin kecil kemungkinan bahwa
kontra-perdagangan akan diperlukan.
● Nilai transaksi. Semakin tinggi nilainya, semakin besar kemungkinan bahwa kontra-
perdagangan akan terlibat.
● Ketersediaan produk dari pemasok lain. Jika sebuah perusahaan adalah satu-satunya
pemasok produk yang terdiferensiasi, ia dapat menuntut pembayaran moneter.

Barter

Istilah barter menggambarkan bentuk perdagangan bilateral yang paling tidak rumit dan tertua.
Barter sederhana adalah pertukaran langsung barang atau jasa antara dua pihak. Meskipun
tidak ada uang yang terlibat, kedua mitra membangun perkiraan harga bayangan untuk produk
yang mengalir di setiap arah. Perusahaan terkadang mencari bantuan dari luar dari spesialis
barter. Misalnya, Atwood Richards yang berbasis di New York terlibat dalam barter di semua
bagian dunia. Namun, umumnya, distribusi dilakukan langsung antara mitra dagang, tanpa
perantara.

Counterpurchase

Bentuk Counterpurchase juga disebut perdagangan paralel atau barter paralel, dibedakan dari
bentuk countertrade lain di mana setiap pengiriman dalam pertukaran dibayar tunai. Misalnya,
Rockwell International menjual mesin cetak ke Zimbabwe seharga $8 juta. Kesepakatan itu
berjalan, bagaimanapun, hanya setelah Rockwell setuju untuk membeli $8 juta dalam bentuk
ferrochrome dan nikel dari Zimbabwe, yang kemudian dijual di pasar dunia.

Offset
Offset adalah pengaturan timbal balik dimana pemerintah di negara pengimpor berusaha untuk
memulihkan sejumlah besar mata uang keras yang dihabiskan untuk pembelian mahal seperti
pesawat militer atau sistem telekomunikasi.

Compansasion Trading

Trading kompensasi, juga disebut buyback, adalah bentuk countertrade yang melibatkan dua
kontrak terpisah dan paralel. Dalam satu kontrak, pemasok setuju untuk membangun pabrik
atau menyediakan peralatan pabrik, paten atau lisensi, atau keahlian teknis, manajerial, atau
distribusi untuk uang muka dalam mata uang keras pada saat pengiriman. Dalam kontrak lain,
perusahaan pemasok setuju untuk menerima pembayaran berupa hasil pabrik sebesar
investasinya (dikurangi bunga) untuk jangka waktu selama 20 tahun.

Swith Trading

Juga disebut perdagangan segitiga dan swap, switch trading adalah mekanisme yang dapat
diterapkan pada barter atau countertrade. Dalam pengaturan ini, pihak ketiga melakukan
barter sederhana atau pengaturan countertrade lainnya ketika salah satu pihak tidak mau
menerima semua barang yang diterima dalam suatu transaksi. Pihak ketiga dapat berupa
pedagang sakelar profesional, rumah perdagangan sakelar, atau bank.