TUGAS MEMBUAT SOAL ESSAY & PG

MATA KULIAH COMMUNICATION MARKETING

Dosen Pengajar: Dr.Vita Briliana

Kelompok 7
1.Hendri 201960138
2.Danang Dewantoro 201969315
3.Jason Matthew 201960147
4.Nabilia Geralda 201960140

TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

JAKARTA
Bab 5 Manajemen Kampanye
Iklan Ikhtisar
Rata-rata orang bertemu sekitar 600 iklan per hari, disampaikan oleh berbagai media. Televisi dan radio
telah lama mengiklankan bahan pokok, bersama dengan surat kabar, majalah, dan papan iklan. Baru-
baru ini, iklan internet, jejaring sosial, dan aplikasi ponsel menawarkan tempat tambahan untuk
menghubungi dan berinteraksi dengan pelanggan.

Pemasar saat ini menghadapi tantangan untuk mengembangkan iklan yang dapat dilihat dalam beberapa
media dan pada saat yang sama menerobos dunia yang sangat berantakan di mana orang-orang semakin
mahir hanya menyetel iklan. Manajemen kampanye iklan adalah proses mempersiapkan dan
mengintegrasikan program iklan tertentu bersama dengan pesan IMC secara keseluruhan. Salah satu
agen periklanan yang telah mencapai kesuksesan dalam manajemen kampanye iklan adalah Zehnder
Communications. Beberapa iklan agensi ditampilkan dalam buku teks ini.

Zehnder Communications memberikan contoh kualitas tentang sifat iklan di pasar yang rumit saat ini.
Bagian buku teks ini menjelaskan peran iklan yang dimainkan dalam program komunikasi pemasaran
terintegrasi. Gambar 5.1 menggambarkan pendekatan IMC secara keseluruhan. Tiga bab dalam bagian
ini berfokus pada pengembangan program periklanan terintegrasi yang efektif. Bab ini menjelaskan
manajemen periklanan, yang meletakkan dasar untuk total program kampanye iklan. Bab 6 meninjau
masalah desain iklan termasuk strategi pesan, banding, eksekusi, dan penggunaan juru bicara. Bab 7
menghadirkan media tradisional yang dapat digunakan untuk beriklan. Sementara penggunaan media
sosial dan media digital terus berkembang, media tradisional tetap penting untuk iklan sebagian besar
merek.

Manajemen periklanan terdiri dari beberapa kegiatan penting. Pertama, mereka yang terlibat memilih
teori iklan atau pendekatan sebagai panduan. Selanjutnya, pemimpin perusahaan mengembangkan
pedoman yang membantu semua orang memahami hubungan iklan hingga kesuksesan akhirnya.
Kemudian, tim manajemen perusahaan memutuskan apakah akan menyelesaikan pekerjaan iklan
sebagai kegiatan in-house atau bersama dengan agen periklanan. Selanjutnya, mereka menghasilkan
parameter iklan untuk membantu mengontrol proses. Ringkasan kreatif kemudian akan disiapkan untuk
mengarahkan desain aktual dari kampanye iklan. Kesimpulan dari bab ini meneliti implikasi internasional
dari kegiatan ini.
GAMBAR 5.1 Tinjauan Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Teori Periklanan

Dalam mengembangkan kampanye iklan, dua pendekatan teoritis membantu memberikan fondasi yang
kuat. Hierarki model efek dan rantai sarana-akhir membantu dalam mengembangkan kampanye yang
efektif. Pengiklan juga mempertimbangkan campuran elemen visual dan verbal dalam iklan.

Hierarki Efek

Model hierarki efek membantu memperjelas tujuan kampanye iklan. Model ini menguraikan enam
langkah yang dilalui konsumen atau pembeli bisnis saat melakukan pembelian:

1. Kesadaran
2. Pengetahuan
3. Menyukai
4. Preferensi
5. Keyakinan
6. Pembelianaktual.

Langkah-langkah ini berurutan. Model ini menunjukkan bahwa konsumen menghabiskan periode waktu
masing-masing sebelum pindah ke yang berikutnya. Jadi, sebelum seseorang mengembangkan kesukaan
akan suatu produk, dia harus terlebih dahulu mengetahuinya. Setelah individu memiliki pengetahuan
dan mengembangkan keinginan untuk produk, pengiklan mencoba mempengaruhi konsumen untuk
mendukung merek atau perusahaan tertentu.

Pendekatan hierarki efek menikmati manfaat memungkinkan pemasar untuk mengidentifikasi langkah-
langkah umum yang diambil konsumen dan bisnis saat melakukan pembelian. Membangun loyalitas
merek membutuhkan keenam langkah. Pelanggan tidak dapat setia pada merek tanpa terlebih dahulu
menyadarinya. Pelanggan biasanya tidak akan mengembangkan loyalitas pada merek tanpa pengetahuan
yang memadai. Kemudian, orang tersebut harus menyukai merek dan membangun preferensi yang kuat
untuk itu. Akhirnya, pelanggan mengalami keyakinan bahwa merek tertentu lebih unggul daripada yang
lain. Komponen pendekatan hierarki efek menyoroti respons yang harus dirangsang oleh komunikasi
periklanan atau pemasaran baik di konsumen maupun pelanggan bisnis-tobusiness.

Hierarki model efek menampilkan kesamaan dengan teori mengenai sikap dan perubahan sikap,
termasuk konsep elemen kognitif, afektif, dan konkatif. Seperti yang disajikan dalam Bab 3, komponen
kognitif mengacu pada gambar mental, pemahaman, dan interpretasi orang tersebut, objek, atau
masalah. Komponen afektif berisi perasaan atau emosi yang seseorang miliki tentang objek, topik, atau
ide. Komponen konatif terdiri dari niat, tindakan, atau perilaku individu. Urutan paling umum yang
terjadi ketika bentuk sikap adalah:

Urutannya sejajar dengan hierarki enam langkah proses efek. Sebagai pedoman umum, iklan
berorientasi kognitif berfungsi paling baik untuk mencapai kesadaran merek dan pengetahuan merek.
Iklan berorientasi afektif lebih baik dalam menginspirasi menyukai, preferensi, dan keyakinan. Iklan
konatif biasanya paling cocok untuk memfasilitasi pembelian produk atau tindakan pembeli lainnya.
Meskipun pendekatan hierarki efek dapat membantu seorang kreatif memahami bagaimana konsumen
mencapai keputusan pembelian, literatur terbaru mempertanyakan beberapa asumsi teori. Untuk satu,
enam langkah ini mungkin tidak selalu merupakan rute yang diambil konsumen. Seseorang dapat
melakukan pembelian (seperti pembelian impuls) dan kemudian mengembangkan pengetahuan,
menyukai, preferensi, dan keyakinan. Juga, pembeli dapat membeli produk dengan sedikit atau tidak ada
preferensi yang terlibat, karena kupon, diskon, atau insentif pembelian menyebabkan dia memilih satu
merek daripada yang lain. Harga perkenalan $ 3.59 dalam iklan surat kabar yang ditampilkan di sini untuk
Chickme dapat memacu konsumen untuk membeli produk tanpa pengetahuan atau preferensi merek
sebelumnya. Di lain waktu, individu bahkan mungkin tidak ingat nama merek yang dibeli sebelumnya. Ini
mungkin terjadi pada produk komoditas, seperti gula atau tepung, atau beberapa pembelian pakaian,
seperti kaus kaki dan kemeja. Bahkan dengan kritik-kritik ini, kerangka kerja tetap menjadi pendekatan
populer untuk pengembangan pesan iklan dan kampanye.

Saat melakukan pembelian dengan keterlibatan tinggi, seperti dengan kamera digital 35 mm, konsumen
biasanya akan melalui keenam hierarki langkah efek.

Harga pengantar ini dapat memacu konsumen untuk melakukan pembelian tanpa melalui lima
langkah pertama dari model hierarki efek.
  Kehidupan yang  Kedamaian batin  Keamanan
nyaman  Cinta dewasa  Pemenuhan diri
 Kesetaraan  Pencapaian pribadi  Harga diri
 Kegembiraan  Kesenangan  Rasa memiliki
 Kebebasan  Keselamatan  Penerimaan sosial
 Menyenangkan,  Kebijaksanaan
kehidupan yang
menarik
 Kebahagiaan

GAMBAR 5.2 Nilai Pribadi

GAMBAR 5.3 Berarti Rantai Akhir untuk Susu

Teori Berarti-Akhir

Pendekatan teoritis kedua yang tersedia untuk materi iklan, berarti rantai akhir, menunjukkan bahwa
iklan harusberisi pesan, atau sarana, yang mengarahkan konsumen ke keadaan akhir yang diinginkan.
Negara akhir ini adalah nilai pribadi (lihat Gambar 5.2). Rantai berarti-akhir harus memulai proses di
mana melihat pesan iklan membuat konsumen percaya bahwa menggunakan produk akan membantu
mencapai nilai pribadi.

Berarti-akhir teori membentuk dasar dari modelBerarti-Akhir Konseptualisasi Komponen untuk Strategi
Periklanan (MECCAS) . Model MECCAS menjelaskan cara untuk memindahkan konsumen dari atribut
produk ke nilai pribadi dengan menyoroti manfaat produk. Pengiklan menautkan atribut produk ke
manfaat tertentu yang diperoleh konsumen. Manfaat ini, pada gilirannya, mengarah pada pencapaian
nilai pribadi. Menggunakan elemen dalam Gambar 5.3, atribut produk kalsium yang ditemukan dalam
susu terhubung dengan manfaat tulang yang sehat. Nilai pribadi yang diperoleh konsumen dari tulang
yang sehat mungkin merasa bijaksana untuk menggunakan produk, atau kehidupan yang nyaman. Iklan
susu yang ditampilkan di bagian ini menyoroti penggunaan rantai akhir ini.

Pendekatan MEKKAH berlaku untuk iklan bisnis-ke-bisnis. Anggota pusat pembelian dapat dipengaruhi
oleh nilai-nilai pribadi, nilai-nilai organisasi, dan tujuan perusahaan. Pertimbangkan iklan untuk ReRez
yang ditampilkan di bagian ini dan rantai sarana-akhir yang disediakan dalam Gambar 5.4. Setiap atribut
dalam iklan mengarah pada manfaat yang dapat diperoleh pelanggan bisnis. Meskipun tidak secara
eksplisit menyatakan, nilai-nilai pribadi anggota pusat pembelian memilih ReRez mungkin termasuk
keamanan kerja untuk membuat keputusan yang baik, pemenuhan diri, kebijaksanaan, dan penerimaan
sosial oleh anggota lain dari kelompok pembelian yang percaya ReRez menawarkan penelitian
pemasaran yang berkualitas.

Iklan susu berdasarkan rantai ujung sarana.

GAMBAR 5.4 Rantai Berarti-Akhir B-to-B untuk Layanan Penelitian Pemasaran

Iklan bisnis-ke-bisnis ReRez untuk penelitian pemasaran yang menggambarkan penggunaan

rantai berarti-ujungnya.

Gambar Verbal dan Visual

Sebagian besar bentuk iklan utama mengandung elemen visual dan verbal atau tertulis. Iklan visual
menempatkan penekanan terbesar pada gambar atau elemen optik presentasi. Iklan lisan atau tertulis
lebih menekankan pada salinan. Elemen visual dan verbal bekerja sama untuk membuat iklan yang
memenuhi tahap yang diinginkan dari model hierarki efek atau nilai atribut-manfaat-pribadi yang dipilih
dari rantai sarana.

Gambar visual sering mengarah pada sikap yang lebih menguntungkan terhadap iklan dan merek. Visual
cenderung lebih mudah diingat daripada salinan verbal. Mereka disimpan di otak sebagai gambar dan
kata-kata. Proses pengkodean ganda ini memudahkan orang untuk mengingat pesan. Selanjutnya, pesan
verbal cenderung disimpan di sisi kiri otak saja; gambar biasanya disimpan di sisi kiri dan kanan otak.
Iklan untuk OIB Reward Plus di bagian ini menggambarkan kekuatan citra visual. Dibuat oleh agensi
periklanan Pendatang Baru, Morris, dan Young, gambar visual anak segera mendapat perhatian dan lebih
mungkin diingat daripada iklan yang hanya menampilkan salinan.

Gambar visual berkisar dari beton dan realistis hingga sangat abstrak. Visual konkret menampilkan
sesuatu yang dapat dikenali sebagai seseorang, tempat, atau semacamnya. Dalam gambar abstrak,
subjek menjadi lebih sulit dikenali. Gambar beton menanamkan tingkat penarikan yang lebih tinggi
daripada gambar abstrak karena memungkinkan gambar disimpan di otak dengan elemen visual dan
verbal. Penonton memproses iklan dengan gambar spaghetti sebagai gambar dan sebagai representasi
verbal. Iklan dengan gambar beton juga cenderung mengarah pada sikap yang lebih menguntungkan
daripada yang tanpa gambar atau gambar abstrak.

Pengiklan radio sering berusaha membuat gambar visual untuk audiens. Pepsi menghasilkan iklan radio
di mana pendengar dapat mendengar kaleng yang dibuka, minuman ringan yang dituangkan, dan sizzle
karbonasi — contoh yang sangat baik untuk menciptakan gambar visual. Jika konsumen
memvisualisasikan gambar dalam imajinasi mereka, efeknya mungkin lebih besar daripada benar-benar
melihat visual. Gambar visual membutuhkan lebih sedikit aktivitas otak daripada menggunakan imajinasi
seseorang. Rahasianya adalah membuat orang itu berpikir di luar iklan dan membayangkan adegan yang
disimulasikan.

Visual Esperanto Pengiklan sering menggunakan citra visual dalam pemasaran internasional. Agen
periklanan global mencoba membuat Visual Esperanto, bahasa universal yang memungkinkan iklan
global untuk kebaikan atau layananapa pun. Iklan Visual Esperanto mengakui bahwa gambar visual lebih
kuat daripada deskripsi verbal dan melampaui perbedaan budaya.

Untuk menggambarkan kekuatan gambar visual dibandingkan dengan akun verbal, pikirkan kata
"eksotis." Bagi sebagian orang, eksotis berarti pantai putih di Hawaii dengan orang-orang muda dengan
pakaian renang seksi. Bagi yang lain, itu mungkin kabin kecil di pegunungan Swiss yang tertutup salju.
Bagi yang lain, eksotis mungkin merupakan close-up dari sebuah desa suku di Afrika. Kata "eksotis"
bervariasi dalam makna. Pada saat yang sama, gambar pasangan yang duduk berdekatan melihat lautan
praktis memiliki signifikansi yang sama di semua budaya, karena gambar menyampaikan pengalaman
emosional yang sama tentang cinta dan hubungan pribadi dengan yang lain.

Menemukan gambar yang sesuai merupakan tantangan terpenting dalam menciptakan Visual Esperanto.
Materi iklan mencari yang akan menyampaikan makna atau pesan yang dimaksudkan. Identitas merek
dapat ditekankan menggunakan visual daripada kata-kata. Materi iklan menggunakan kata-kata untuk
membantu mendukung gambar visual. Misalnya, materi iklan dapat memutuskan bahwa seorang anak
laki-laki dan ayahnya di acara olahraga menggambarkan harta karun tak ternilai dari momen keluarga
bersama. Di Meksiko, pengaturannya bisa menjadi pertandingan sepak bola alih-alih pertandingan
bisbol di Amerika Serikat. Salinan spesifik (kata-kata) kemudian dapat diadaptasi. Mengidentifikasi
gambar yang melampaui budaya mewakili bagian paling sulit dari esperanto visual yang menginspirasi.
Setelah gambar universal ditemukan, materi iklan di setiap negara diwakili mengambil gambar dan
memodifikasinya untuk menarik audiens target lokal.

Business-to-Business Di masa lalu, materi iklan yang merancang iklan bisnis-ke-bisnis mengandalkan
elemen verbal atau tertulis daripada visual. Dasar dari pendekatan ini adalah keyakinan bahwa banyak
pebisnis membuat keputusan secara rasional, kognitif. Dalam beberapa tahun terakhir, lebih banyak iklan
bisnis menggabungkan elemen visual yang kuat untuk meningkatkan aspek emosional pembelian.

Singkatnya, dua model teoritis, bersama dengan ide-ide mengenai pesan visual dan verbal, memberikan
ide-ide yang berguna untuk materi iklan. Masing-masing menyarankan konsep utama untuk diikuti dalam
mengembangkan kampanye. Titik akhir akan tercapai ketika pemirsa mengingat produk, berpikir
menguntungkan tentang hal itu, dan mencari merek itu.

Iklan untuk OIB (Ouchita Independent Bank) dengan gambar visual yang kuat.
Meskipun makna "eksotis" dapat bervariasi di seluruh budaya, visual yang dibuat dalam foto ini dapat
melampaui budaya melalui visual Esperanto.

Dampak Pengeluaran Iklan

Dalam mengembangkan kampanye iklan, mungkin ada asumsi yang tidak realistis mengenai hubungan
anggaran iklan hingga efektivitas. Misalnya, manajer mungkin percaya bahwa hubungan langsung ada
antara pengeluaran pada komunikasi iklan dan pendapatan penjualan berikutnya. Salah satu konsep
umum adalah bahwa peningkatan 10 persen dalam iklan akan menyebabkan peningkatan penjualan dua
persen. Sayangnya, penelitian terbaru menunjukkan bahwa kenaikan mungkin lebih dekat ke satu
persen, meskipun jumlah aktualnya sangat bervariasi. Gambar 5.5 menampilkan konseptualisasi yang
lebih realistis tentang hubungan antara pengeluaran pemasaran dan iklan. Faktor-faktor yang ada dalam
hubungan termasuk:

• Tujuan komunikasi
• Efek ambang batas
• Pengembalian yang berkurang
• Efek carryover
• Efek keausan
• Efek pembusukan.
Tujuan komunikasi berbeda tergantung pada panggung dalam proses pembelian. Model hierarki efek
menunjukkan bahwa sebelum melakukan pembelian, konsumen melewati tahap kesadaran,
pengetahuan, kesukaan, preferensi, dan keyakinan. Tujuan dan tahapan komunikasi dalam hierarki
model efek memengaruhi tujuan iklan, anggaran, dan pesan yang akan dikirim. Misalnya, kampanye
iklan awal untuk South Walton, Florida adalah untuk menciptakan kesadaran akan pantai dan fasilitas
yang ditawarkan. Seiring waktu, iklan bergeser ke membangun preferensi merek. Dengan demikian,
seluruh kampanye dimulai di satu tempat (kesadaran) dan berakhir di tempat lain (aksi
menggembirakan). Tidak logis untuk mengharapkan bahwa pengeluaran pemasaran awal akan
menciptakan hasil penjualan yang tinggi ketika tujuan utama adalah untuk menciptakan kesadaran.

Iklan untuk Visit South Walton dirancang untuk memindahkan individu dari kesadaran hingga
benar- benar mengunjungi South Walton.

Efek Ambang Batas

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 5.5, efek awal iklan mungkin minimal. Hal yang sama berlaku
untuk setiap pengeluaran komunikasi. Pada awalnya, beberapa respons perilaku terjadi, terutama ketika
perusahaan mengandalkan iklan dengan sendirinya. Kemudian, seiring waktu, konsumen yang telah
berulang kali terkena pesan perusahaan akan mengingat merek dan akhirnya bersedia untuk melakukan
penyelidikan atau pembelian. Kupon, sampel gratis, dan taktik pemasaran lainnya juga dapat
membantu yang baik atau layanan mencapai titik ambang batas lebih cepat. Efek ambang batas terjadi
pada titik di mana program iklan mulai memiliki dampak yang signifikan pada respons konsumen.

Dalam beberapa keadaan efek ambang batas mungkin relatif mudah dicapai. Misalnya, baik atau layanan
baru mungkin sangat inovatif sehingga konsumen menjadi cepat menyadari keuntungannya dan menjadi
bersedia untuk membeli barang segera. Demikian halnya dengan iPhone pertama. Juga, ketika
perusahaan dengan nama merek yang kuat dan mapan memperkenalkan produk, titik ambang batas
akan dicapai lebihcepat.

Dengan menawarkan bonus apresiasi $ 50, Cub Cadet berharap untuk mencapai titik ambang batas
lebih cepat.

Pengembalian berkurang

Akhirnya, hampir semua kampanye mencapai titik kejenuhan di mana pengeluaran lebih lanjut memiliki
dampak minimal. Kurva berbentuk S yang ditampilkan dalam Gambar 5.5 menampilkan kurva fungsi
tenaga penjualan dan pengembalian yang berkurang dari pengeluaran iklan tambahan. Pengembalian
yang berkurang adalah bagian dari fungsi cekung ke bawah, di mana peningkatan inkremental dalam
pengeluaran dalam iklan menghasilkan peningkatan penjualan yang lebih kecil dan lebih kecil. Analisis
marjinal mengungkapkan bahwa pengeluaran iklan dan promosi lebih lanjut berdampak buruk pada
keuntungan, karena peningkatan penjualan kurang dari apa yang dihabiskan perusahaan untuk
pemasaran atau iklan tambahan.

Efek Carryover

Konsumen membeli banyak produk hanya ketika mereka membutuhkannya, seperti mesin cuci dan
kulkas. Promosi untuk produk-produk ini harus dirancang untuk membuat penarikan merek, yang
terjadi ketika konsumen telah terkena pesan perusahaan begitu lama sehingga, ketika saatnya tiba
untuk membeli, individu mengingat nama merek. Ini menunjukkan adanya efek carryover. Dengan kata
lain, ketika mesin cuci rusak dan membutuhkan penggantian, mengingat merek Maytag akan menjadi
tujuan perusahaan. Akibatnya, jika konsumen mengingat produk Maytag, iklan telah secara efektif
terbawa.
Konsep yang sama berlaku untuk fasilitas medis, seperti St. Francis Medical Center yang ditunjukkan
pada halaman ini, yang menarik bagi orang-orang untuk saat-saat ketika mereka membutuhkan layanan
medis.

Efek Wear-Out

Komplikasi tambahan pada kampanye iklan dapat muncul. Pada titik tertentu, iklan atau kampanye
tertentu hanya menjadi "tua" atau "membosankan." Konsumen cenderung mengabaikan iklan atau
menyetelnya. Beberapa konsumen dapat mengembangkan sikap negatif terhadap merek jika mereka
menjadi kesal pada komunikasi pemasaran dan percaya iklan harus dihentikan. Ini menunjukkan Efek
Wear-Out.

Penelitian mengenai kampanye iklan selama 50 tahun terakhir menunjukkan bahwa sekitar setengah dari
semua kampanye berlangsung terlalu lama dan mengalami efek aus. Di sisi lain, penelitian yang sama
menunjukkan bahwa efek jangka panjang iklan tetap dua kali lebih tinggi dari efek jangka pendek.
Akibatnya, pemasar mencoba melanjutkan kampanye cukup lama untuk menangkap efek jangka panjang
itu tetapi tidak begitu lama sehingga wear-out ditetapkan. Menemukan keseimbangan antara keausan
dan dampak jangka panjang tetap menantang.

Efek Pembusukan

Ketika sebuah perusahaan berhenti beriklan, konsumen sering mulai melupakan pesan, yang
menunjukkan efek pembusukan (lihat Gambar 5.6). Dalam beberapa kasus, tingkat pembusukan yang
dramatis terjadi. Di lain, efek carryover cukup kuat sehingga beberapa waktu berlalu sebelum merek
keluar dari pikiran konsumen. Adanya efek pembusukan berarti bahwa perusahaan harus terus terlibat
dalam beberapa bentuk komunikasi pemasaran untuk menjaga merek dalam pikiran orang.

Konsep efek carryover berlaku untuk iklan ini untuk St. Francis Medical Center.
GAMBAR 5.6 Model Efek Pembusukan

In-House Versus Agen Periklanan Eksternal

Saat memulai program periklanan, memutuskan apakah akan menggunakan grup iklan internal atau
agen periklanan eksternal merupakan masalah pertama. Gambar 5.7 membandingkan keuntungan dari
fasilitas in-house dengan agensi luar.

Dengan pengetatan anggaran pemasaran, lebih banyak perusahaan menggunakan sumber iklan in-
house. Baru-baru ini, Apple secara signifikan memperluas departemen in-house dari 300 menjadi lebih
dari 500 karyawan. Sebuah studi Asosiasi Pengiklan Nasional mengungkapkan bahwa 58 persen anggota
asosiasi saat ini menggunakan sumber iklan in-house, dibandingkan dengan 42 persen lima tahun lalu.

Iklan in-house menciptakan beberapa keuntungan. Pertama, manajer pemasaran mungkin percaya
pendekatan menurunkan biaya dan mempertahankan kontrol pesan yang lebih baik, yang dapat
diselaraskan dengan merek dan komunikasi perusahaan lainnya. CEO dapat bekerja sama dengan tim
pemasaran untuk memastikan hal ini terjadi. Akibatnya, anggota departemen pemasaran dapat
menyimpulkan mereka memiliki pemahaman yang lebih baik tentang produk dan misi perusahaan dan
lebih cepat menghasilkan iklan. Program in-house akan lebih konsisten, karena tingkat turnover yang
lebih rendah dalam tim kreatif.

Sementara perusahaan dapat memanfaatkan sumber daya in-house, banyak juga mengalihdayakan
fungsi tertentu, seperti menulis, merekam, merekam, dan mengedit iklan. Sebagian besar
memanfaatkan perusahaan media untuk merencanakan dan membeli waktu media (di televisi dan
radio) dan ruang (di majalah, di surat kabar, dan di billboard). Banyak yang mempekerjakan lembaga
eksternal untuk menangani kegiatan media sosial.

Agensi luar sering membutuhkan biaya lebih murah jika dibandingkan dengan fasilitas inhouse yang
kurang efisien. Ini terjadi ketika karyawan in-house menghabiskan lebih banyak waktu untuk kampanye
dan desain iklan daripada agensi. Agensi ini memberikan keahlian yang lebih besar dan mungkin
memiliki akses ke talenta top di industri ini. Agen periklanan menawarkan perspektif luar yang tidak
dipengaruhi oleh politik internal perusahaan dan bias pribadi. Banyak profesional agensi lebih
memahami konsumen dan tren karena mereka bekerja dengan sejumlah klien melalui berbagai produk.
Pengetahuan yang diperoleh dari satu produk sering dapat ditransfer ke produk lain yang bahkan tidak
terkait.

Agen periklanan menyediakan berbagai opsi. Semua ukuran dan jenis instansi ada. Di salah satu ujung
spektrum, agensi butik yang sangat khusus menawarkan satu layanan tertentu (misalnya, membuat iklan
televisi) atau melayani satu jenis klien. G+G Advertising of Albuquerque, New Mexico, mengkhususkan
diri dalam periklanan kepada penduduk asli Amerika—pasar yang diperkirakan berjumlah 10 juta orang.

Di ujung lain spektrum, agensi layanan lengkap seperti mcgarrybowen, Zehnder Communications, dan
The Richards Group memberikan setiap jenis iklan dan aktivitas promosi. Perusahaan-perusahaan ini
menawarkan saran dan bantuan dalam bekerja dengan komponen lain dari program IMC, termasuk
promosi konsumen dan perdagangan, program pemasaran langsung, program digital, dan media sosial
(lihat Gambar 5.8).
Beberapa instansi menyediakan layanan khusus. Perusahaan layanan media bernegosiasi dan membeli
paket media (disebut media buys) untuk perusahaan. Agen pemasaran langsung menangani setiap aspek
kampanye pemasaran langsung melalui pesanan telepon (800 nomor), program internet, dan surat
langsung. Beberapa perusahaan fokus pada promosi konsumen, promosi perdagangan, atau keduanya.
Sekelompok agensi baru mengkhususkan diri dalam mengembangkan layanan digital. Boxcar Creative
mendesain situs web dan widget interaktif yang dapat digunakan di beberapa situs. Perusahaan lain
menawarkan layanan media sosial untuk menjangkau konsumen dan bisnis melalui berbagai teknik
media sosial. Perusahaan hubungan masyarakat menyediakan para ahli untuk membantu perusahaan
dan merek mengembangkan citra publik yang positif, serta respons kontrol kerusakan ketika publisitas
negatif muncul.

Keuntungan Dari In-House Keuntungan dari Agensi Luar

 Biaya lebih rendah  Mengurangi biaya
 Pesan merek yang konsisten  Keahlian yang lebih besar
 Pemahaman produk dan misi yang lebih  Perspektif orang luar
baik  Akses ke talentaterbaik.
 Produksi iklan yang lebih cepat
 Bekerja lebih dekat dengan CEO
 Tingkat turnover yang lebih rendah di
timkreatif.

FIGURE 5.7 Keunggulan In-House versus Instansi Eksternal

Skyjacker melakukan semua fungsi iklan di rumah.

Pertimbangan Alokasi Anggaran

Ukuran akun mempengaruhi pemilihan tim internal versus agen periklanan eksternal. Akun kecil
mungkin tidak menarik bagi agen periklanan, karena menghasilkan pendapatan yang lebih rendah. Jika
agensi mengenakan biaya yang lebih tinggi untuk mengkompensasi, itu menjadi terlalu mahal bagi
perusahaan kecil. Akun yang lebih kecil dapat menciptakan tantangan lain. Lebih sedikit uang dapat
dihabiskan untuk pembelian waktu dan ruang media karena perusahaan menghabiskan sebagian besar
anggaran iklan untuk produksi iklan.
Salah satu aturan pemasar ibu jari mempertimbangkan, rincian 75-15-10, menunjukkan bahwa 75
persen dari uang yang akan dihabiskan untuk iklan harus digunakan untuk membeli waktu atau ruang
media, 15 persen ke agensi untuk pekerjaan kreatif, dan 10 persen untuk produksi iklan yang
sebenarnya. Sebaliknya, untuk akun yang lebih kecil, perinciannya mungkin 50–30–20. Hanya 50 persen
pengeluaran untuk pembelian media; 50 persen dana lainnya masuk ke pekerjaan kreatif dan produksi.

Kecuali sebagian besar anggaran iklan perusahaan dapat digunakan untuk membayar pembelian media,
mungkin bijaksana baik untuk melakukan pekerjaan di rumah atau mengembangkan kontrak dengan
perusahaan khusus yang lebih kecil untuk menyiapkan berbagai aspek kampanye iklan.

• Saran tentang cara mengembangkan target pasar

• Layanan khusus untuk pasar bisnis
• Saran tentang cara memproyeksikan citra dan tema perusahaan yang kuat
• Bantuan dalam memilih logo dan slogan perusahaan
• Persiapan iklan
• Merencanakan dan membeli waktu dan ruangmedia.

FIGURE 5.8 Layanan Umum yang Disediakan oleh Agen Layanan Lengkap

Crowdsourcing karya kreatif melibatkan penggemar dan dapat menghasilkan buzz yang cukup besar
untuk sebuah merek.

Crowdsourcing

Crowdsourcing melibatkan outsourcing aspek kreatif dari iklan atau kampanye kepada publik. Ini
menawarkan alternatif untuk membuat iklan di rumah atau mempekerjakan agen periklanan eksternal.
Crowdsourcing dapat membuat buzz viral saat pengguna melihat iklan secara online, merekomendasikan
atau mengirim favorit ke teman, dan memposting tautan.

Doritos menggunakan crowdsourcing untuk membuat iklan Super Bowl selama rentang 10 tahun.
Banyak iklan telah dipilih sebagai beberapa yang terbaik dari Super Bowl. Meskipun mungkin tampak
bahwa crowdsourcing akan menjadi metode yang lebih murah, pada kenyataannya total biaya tetap
sekitar sama dengan mempekerjakan agen profesional. Biaya menjalankan kampanye crowdsourcing
sebagai kontes, membayar uang hadiah, menciptakan microsite untuk menjadi tuan rumah kontes, dan
memproduksi komersial, dikombinasikan dengan waktu yang dihabiskan oleh Doritos dan agensi dalam
memilih dari ribuan entri, hampir sama dengan apa yang akan dihabiskan untuk sebuah agensi.
Crowdsourcing, bagaimanapun, menghasilkan keuntungan dari melibatkan penggemar dan
menghasilkan buzz yang mengelilingi kontes untuk iklan yang dihasilkan konsumen.

Harley-Davidson menggunakan pendekatan ekstrim untuk crowdsourcing. Perusahaan memperoleh

semua pekerjaan kreatif melalui crowdsourcing, dengan agensi hanya bertanggung jawab untuk
memproduksi iklan. Menurut Harley-Davidson CMO Mark-Hans Richer, "Kami membuat keputusan
untuk menyerahkan materi iklan utama kepada pemilik karena kami memiliki basis pelanggan yang
bersemangat yang ingin terlibat dengan kami." Karya kreatifnya hadir melalui Facebook. HarleyDavidson
memiliki sekitar 3 juta penggemar Facebook. Sekitar 8.000 mendaftar untuk menjadi bagian dari Fan
Machine, forum kreatif untuk Harley. Grup Fan Machine meninjau ringkasan iklan, mengirimkan ide, dan
memberikan suara pada ide dari anggota. Sementara perusahaan menawarkan beberapa produk
bermerek, menurut Richer, "ini benar-benar tentang semangat dan kreativitas dan gairah merek
daripada imbalan keuangan." Sebuah proyek baru-baru ini menerima 300 pengiriman ide, dengan
20.000 suara untuk ide-ide terbaik. "Apa yang benar-benar mengejutkan saya adalah betapa bagusnya
ide-ide itu sebenarnya. Ada banyak wawasan mengejutkan. Ini seperti kelompok fokus dan kreatif
dibungkus menjadi satu," katanya.

Penelitian terbaru mengenai iklan yang dihasilkan konsumen mengungkapkan beberapa tren. Pertama,
iklan yang dihasilkan konsumen bekerja paling baik ketika ditargetkan untuk pelanggan saat ini dan
pelanggan yang memiliki tingkat loyalitas merek yang tinggi. Konsumen dengan tingkat loyalitas yang
lebih rendah lebih skeptis terhadap iklan dan kampanye. Kedua, berbagi informasi latar belakang
tentang kreator iklan meningkatkan persuasif iklan yang dihasilkan konsumen dengan membangun
kredibilitas dan menunjukkan kesamaan antara pembuat iklan dan konsumen. Media sosial dan
komponen hubungan masyarakat dari crowdsourcing merupakan bahan-bahan penting dalam berhasil
menggunakan pendekatan ini untuk iklan. Akibatnya, meskipun iklan yang dihasilkan konsumen
mungkin efektif untuk menghasilkan retensi pelanggan, iklan tersebut kurang berhasil untuk
meningkatkan basis pelanggan.

Kritikus crowdsourcing berpendapat bahwa meskipun pendekatan dapat menyebabkan iklan yang
inovatif dan menarik, tidak ada pesan atau tema yang konsisten dari waktu ke waktu. Iklan mungkin atau
mungkin tidak memperkuat nilai jual atau elemen utama merek. Stan Richards dari The Richards Group
menyarankan bahwa tanpa pendekatan strategis, komponen kunci dari upaya komunikasi secara
keseluruhan dapat hilang.

Memilih Agensi

Memilih instansi diawali dengan pengembangan kriteria seleksi mutu. Pilihan agensi mewakili komponen
kunci dari proses manajemen iklan untuk banyak perusahaan. Gambar 5.9 mencantumkan langkah-
langkah yang terlibat dalam memilih agensi.

Penetapan Tujuan

Sebelum melakukan kontak dengan agen periklanan, pemimpin perusahaan mengidentifikasi dan
memprioritaskan tujuan perusahaan. Target memberikan rasa arah dan mencegah bias pribadi
mempengaruhi keputusan seleksi. Tujuan memandu pemasar dengan memberikan gagasan yang jelas
tentang apa yang ingin dicapai perusahaan. Mereka juga membantu tim pemasaran karena mereka
membuat permintaan untuk proposal kampanye.

Campbell Soup Co. baru-baru ini mengeluarkan permintaan untuk proposal yang akan
mengkonsolidasikan empat merek ikonik perusahaan - Prego, Pace, SpaghettiOs dan Ready Meals.
Campbell menginginkan agensi yang dapat menggabungkan upaya kreatif, konten, digital, dan sosial
untuk keempat merek tersebut. Menurut Megan Haney, manajer senior-komunikasi untuk Campbell,
perusahaan menginginkan agensi yang akan "mendorong efisiensi yang lebih baik, pemikiran yang lebih
baik, dan lebih banyak kolaborasi dengan kami sebagai mitra." Dengan menentukan tujuan terlebih
dahulu, tim pemasaran Campbell mampu memilih agensi terbaik.

Kriteria Seleksi

Perusahaan dengan pengalaman sering menetapkan kriteria seleksi terlebih dahulu untuk mengurangi
bias apa pun yang mungkin mempengaruhi keputusan. Emosi dan perasaan lain dapat menyebabkan
pilihan yang buruk. Gambar 5.10 mengidentifikasi beberapa masalah utama yang perlu dipertimbangkan
selama proses. Daftar ini dapat sangat berguna selama penyaringan awal, ketika lapangan menyempit ke
lima besar (atau lebih sedikit) agensi.

Ukuran Agensi Seperti yang disebutkan sebelumnya, seorang pemasar perusahaan harus
mempertimbangkan ukuran agensi versus ukuran perusahaannya. Aturan praktis yang baik untuk diikuti
adalah bahwa akun harus cukup besar untuk agensi sehingga penting bagi agensi tetapi cukup kecil
sehingga, jika hilang, agensi tidak akan terpengaruh dengan buruk.

1. Tetapkan tujuan.
2. Pilih proses dan kriteria.
3. Daftar awal layar pelamar.
4. Minta referensi klien.
5. Kurangi daftar menjadi dua atau tiga instansi yang layak.
6. Minta nada kreatif.

FIGURE 5.9 Langkah dalam Memilih Agen Periklanan

• Ukuran agensi
• Pengalaman yang relevan dari agensi
• Konflik kepentingan
• Reputasi dan kapabilitas kreatif
• Kemampuan produksi
• Kapabilitas pembelian media
• Layanan lain tersedia
• Tingkat retensi klien
• Kimiapribadi.

KRITERIA Evaluasi FIGURE 5.10 dalam Memilih Agen Periklanan

Pengalaman Yang Relevan Ketika agensi memiliki pengalaman dalam industri tertentu, karyawan agensi
lebih mampu memahami perusahaan klien, pelanggannya, dan struktur saluran pemasaran. Pada saat
yang sama, perusahaan klien memastikan agensi tidak memiliki konflik kepentingan. Sebuah perusahaan
periklanan yang disewa oleh salah satu produsen ban mobil akan mengalami konflik kepentingan jika
produsen ban lain berusaha mempekerjakan agensi.

Agen periklanan mungkin memiliki pengalaman yang relevan tanpa mewakili pesaing. Pengalaman
seperti itu diperoleh ketika agensi bekerja untuk perusahaan serupa yang beroperasi di industri yang
berbeda. Misalnya, ketika agensi memiliki produsen baterai mobil sebagai klien, pengalaman akan
relevan dengan penjualan ban mobil

Agensi harus memiliki pengalaman dengan program bisnis-ke-bisnis, sehingga pengecer, grosir, dan pihak
saluran lainnya dipertimbangkan dalam pemasaran dan periklanan produk. Sejumlah iklan dalam buku
teks ini dibuat oleh The Richards Group. Selain iklan Orkin di bagian ini, klien The Richard's Group
termasuk Motel 6, Home Depot, Sub-Zero, dan Bridgestone. Perhatikan bahwa daftar tidak termasuk
perusahaan yang bersaing dalam industri yang sama.

Reputasi dan Kemampuan Kreatif Salah satu metode yang digunakan untuk menilai kreativitas agensi
adalah meminta daftar penghargaan yang telah diterima perusahaan. Meskipun penghargaan tidak
selalu diterjemahkan ke dalam pembuatan iklan yang efektif, dalam banyak kasus ada hubungan positif
antara memenangkan penghargaan dan menulis iklan yang efektif. Sebagian besar penghargaan kreatif
diberikan oleh rekan-rekan. Akibatnya, mereka mewakili indikator yang efektif tentang apa yang orang
lain pikirkan tentang upaya kreatif agensi.

Kemampuan Produksi dan Pembelian Media Kemampuan agensi harus diperiksa ketika produksi dan
layanan pembelian media diinginkan. Sebuah perusahaan yang membutuhkan agensi untuk
memproduksi iklan televisi dan juga membeli waktu media harus memeriksa kegiatan ini sebagai bagian
dari proses penyaringan awal. Banyak lembaga baik mempekerjakan anak perusahaan untuk melakukan
pekerjaan media atau mensubkontrtrkannya ke perusahaan media. Agen periklanan tidak perlu
melakukan pembelian media, tetapi harus memiliki kapasitas untuk memastikan mereka dibuat agar
sesuai dengan iklan yang sedang dirancang.

Kriteria Lain Tiga kriteria seleksi akhir — layanan lain yang tersedia, tingkat retensi klien, dan kimia
pribadi — digunakan selama langkah-langkah akhir seleksi. Kriteria ini membantu membuat penentuan
akhir dalam proses seleksi.
Kunjungi Baton Rouge hanyalah salah satu akun yang ditangani oleh Zehnder Communications.

Pitch Kreatif

Ketika perusahaan mengurangi daftar menjadi dua atau tiga finalis, tim seleksi meminta masing-masing
untuk lapangan kreatif. Agen periklanan yang dipilih untuk bersaing memberikan presentasi formal yang
membahas masalah, situasi, atau serangkaian pertanyaan tertentu—proses yang juga disebut adu
tembak. Presentasi mengungkapkan bagaimana masing-masing instansi akan menangani masalah
tertentu yang mungkin muncul selama persiapan kampanye. Proses ini membantu perusahaan klien
memilih agensi yang paling memahami masalah yang dipertaruhkan dan menawarkan pendekatan
komprehensif untuk memecahkan masalah atau masalah. Baru-baru ini, Arby mencapai titik di mana
iklan telah kehilangan dampaknya. Merek ini telah melalui berbagai tagline, agensi iklan, logo, dan tidak
ada yang berhasil. Pitch kreatif yang diminta agensi yang sedang ditinjau adalah bagaimana masing-
masing akan menyelesaikan masalah ini dan kerugian $ 150.000 dalam penjualan per restoran selama
empat tahun sebelumnya. Agensi pemenang, Fallon, menyarankan rantai restoran melepaskan diri dari
orang-orang bahagia yang berlarian makan sandwich untuk fokus pada daging yang disajikan Arby.
Kampanye baru menarik klien yang lebih muda ke Arby. Sebelum kampanye baru, hanya 35 persen
pelanggannya yang berusia di bawah 35 tahun. Hari ini, 50 persen di bawah 35.

Menyiapkan lapangan membutuhkan waktu dan membuat pengeluaran untuk agen periklanan; oleh
karena itu, mereka hanya ingin menyiapkan lapangan yang memiliki peluang penerimaan yang layak.
Ketika agensi menghabiskan waktu mempersiapkan presentasi hanya untuk mengetahui kemudian
bahwa perusahaan tidak memiliki keinginan untuk beralih agensi, tetapi diberitahu oleh manajemen atas
untuk meminta pitches, itu menjadi frustrasi. Sebuah perusahaan yang ingin mempertahankan agen
periklanan harus memberikan waktu yang cukup bagi finalis yang bersaing untuk mempersiapkan
lapangan. Bill Breedlove dari Pink Jacket Creative melaporkan, "Saya lebih suka setidaknya 30 hari untuk
menyiapkan lapangan. Bahkan 45 hingga 60 hari kadang-kadang akan luar biasa, dan untuk beberapa
perusahaan."

kadang-kadang nderful, dan untuk beberapa perusahaan." Baru-baru ini, Oscar Mayer, merek di bawah
payung Kraft Heinz, mencari cara untuk menyatukan portofolio produknya dan merenungkan citranya.
Agensi McGarrybowen menunjukkan bagaimana Oscar Mayer dapat merenungkan merek dan
membangun hubungan emosional dengan pelanggan. Ide-ide agensi segar, kontemporer, dan memiliki
percikan emosional yang diinginkan organisasi.

Lapangan kreatif yang sukses dihasilkan dari kerja keras dan perencanaan yang menyeluruh. Gambar
5.11 menyoroti beberapa "do's" dan "don'ts" untuk agen periklanan dalam membuat pitch.

 Dengarkan. Izinkan klien untuk berbicara.

 Lakukan persiapanmu. Kenali klien dan bisnisnya.
 Apakah membuat kesan pertama yang baik. Berdandan, tidak turun.
 Lakukan pekerjaan yang meyakinkan untuk menyajikan. Percayalah pada apa yang
Anda sajikan.
 Jangan berasumsi semua klien sama. Masing-masing memiliki kebutuhan yang unik.
 Jangan mencoba untuk memecahkan seluruh masalah di lapangan.
 Jangan kritis terhadap produk atau kompetisi.
  Jangan terlalu berproprofimise. Itu akan kembali menghantuimu.
 Jangan menghabiskan banyak waktu melempar kredensial dan referensi.

GAMBAR 5.11 Pitching Do's dan Don'ts

Seleksi Instansi

Selama fase presentasi, pemasar perusahaan bertemu dengan materi iklan agensi, pembeli media,
eksekutif akun, dan orang lain yang akan bekerja di akun tersebut. Chemistry antara karyawan dari dua
perusahaan yang berbeda menjadi kritis. Pemimpin perusahaan klien harus yakin bahwa mereka akan
bekerja sama dengan baik. Kimia dapat melanggar atau membuat keputusan akhir.

Setelah menyelesaikan proses seleksi, agensi dan perusahaan akan bekerja sama untuk menyiapkan
kampanye iklan. Mereka yang tidak memenangkan akun juga diberitahu, untuk mempertahankan
hubungan yang lebih positif dengan mereka dari waktu ke waktu. Eksekutif akun, perencana akun, dan
materi iklan semuanya memainkan peran kunci dalam proses ini.

Peran Personil Periklanan

Karyawan agensi periklanan melakukan berbagai macam peran. Dalam lembaga kecil, seseorang dapat
melakukan beberapa peran. Dalam agensi besar, beberapa individu akan dipekerjakan di berbagai
departemen dan melakukan fungsi serupa. Peran utama dalam agensi terdiri dari eksekutif akun, kreatif,
manajer lalu lintas, dan perencana akun.

Eksekutif Akun

Eksekutif akun bertindak sebagai go-antara untuk agen periklanan dan perusahaan klien. Di beberapa
instansi, eksekutif akan secara aktif terlibat dalam meminta akun, menyelesaikan detail kontrak, dan
bekerja dengan personel di dalam agensi untuk memastikan iklan memenuhi spesifikasi klien. Di agensi
lain, terutama perusahaan yang lebih besar, eksekutif akun tidak meminta akun, melainkan mengelola
hubungan dan pekerjaan yang dilakukan agensi untuk merek tersebut. Eksekutif akun sering membantu
perusahaan mendefinisikan tema program IMC secara keseluruhan dan bagaimana iklan sesuai dengan
strategi pemasaran merek.

Kreasi

Materi iklan mengembangkan dan mendesain iklan. Mereka adalah anggota agen periklanan atau
freelancer. Beberapa agensi kecil hanya menyediakan layanan periklanan kreatif tanpa terlibat dalam
program dan kegiatan pemasaran lainnya. Materi iklan mungkin tampak memegang pekerjaan "glamor"
di agensi, karena mereka benar-benar membuat iklan dan materi pemasaran. Pada saat yang sama,
materi iklan bekerja berjam-jam dan menghadapi tekanan besar untuk merancang iklan yang efektif yang
menghasilkan hasil nyata.

Manajer Lalu Lintas

Manajer lalu lintas bekerja sama dengan eksekutif akun, materi iklan, dan staf produksi agen periklanan.
Tanggung jawab individu termasuk menjadwalkan berbagai aspek pekerjaan agensi untuk
memastikannya selesai tepat waktu. Selama produksi, manajer lalu lintas bertanggung jawab untuk
memastikan alat peraga, aktor, dan barang-barang lain yang diperlukan telah dipesan dan berada di
tempat pada saat syuting atau rekaman.

Eksekutif akun bekerja sama dengan materi iklan, manajer lalu lintas, dan perencana akun
dalam mengembangkan kampanye iklan untuk klien.

Perencana Akun

Perencana akun menyediakan suara dan berfungsi sebagai advokat untuk konsumen dalam agen
periklanan. Perencana memastikan tim kreatif memahami konsumen (atau bisnis). Perencana akun
berinteraksi dengan eksekutif akun dan klien untuk memahami pemirsa target kampanye iklan. Mereka
kemudian bekerja untuk memastikan pesan mencapai pelanggan yang tepat

Perencana akun membantu dalam mengembangkan strategi komunikasi jangka panjang dan
memberikan arahan untuk kampanye iklan individu. Dalam agensi kecil, seorang eksekutif akun dapat
melakukan peran tersebut. Perusahaan yang lebih besar mempekerjakan individu dan / atau
departemen terpisah untuk melakukan peran perencanaan akun.

Perencana akun mewakili sudut pandang konsumen sehingga seorang kreatif dapat merancang iklan
yang efektif, seperti yang satu ini untuk kopi Maxwell House.
Parameter Kampanye Iklan

Menghasilkan kampanye iklan yang efektif membutuhkan upaya bersama dari eksekutif akun, kreatif,
perencana akun, dan perencana media. Bekerja secara independen mungkin menghasilkan beberapa
iklan pemenang penghargaan, tetapi seringkali tidak mencapai tujuan klien. Agen periklanan berusaha
menghasilkan kampanye yang menonjol di antara pesan-pesan yang bersaing. Membuat kampanye yang
efektif memerlukan perhatian pada parameter kampanye iklan yang tercantum dalam Gambar 5.12.

Sasaran Iklan

Tujuan periklanan berasal dari tujuan komunikasi perusahaan secara keseluruhan yang disajikan dalam
Bab 4. Gambar 5.13 mengidentifikasi tujuan iklan yang paling umum. Ini harus konsisten dengan
tujuan komunikasi pemasaran dan komponen lain dari rencana komunikasi pemasaran terintegrasi.

Membangun Brand Awareness Merek global yang kuat sering merupakan tujuan iklan utama, terutama
untuk perusahaan yang lebih besar. Membangun citra merek dimulai dengan mengembangkan brand
awareness. Kesadaran merek berarti konsumen mengenali dan mengingat merek atau nama perusahaan
tertentu karena mereka mempertimbangkan opsi pembelian. Iklan menawarkan tempat yang sangat
baik untuk meningkatkan brand awareness.

Merek yang sukses memiliki dua karakteristik: bagian atas pikiran dan pilihan utama konsumen. Ketika
konsumen diminta untuk mengidentifikasi merek yang dengan cepat teringa pikiran dari kategori produk,
satu atau dua merek tertentu hampir selalu disebutkan. Nama-nama ini adalah merek top of mind.
Misalnya, ketika diminta untuk mengidentifikasi restoran hamburger cepat saji, McDonald's dan Burger
King hampir selalu memimpin daftar. Hal yang sama mungkin berlaku untuk Nike dan Reebok untuk
sepatu atletik di Amerika Serikat, serta di banyak negara lain.

Istilah pilihan utama menunjukkan apa istilah menyiratkan: Merek pilihan teratas adalah pilihan pertama
atau kedua ketika konsumen meninjau serangkaian alternatif pembelian yang mungkin.

Banyak produk menjadi top of mind atau pilihan utama karena ekuitas merek. Iklan dapat
memperkuat ekuitas merek

• Sasaran iklan
• Pemilihan media
• Tagline
• Konsistensi
• Posisi
• Durasi kampanye.

FIGURE 5.12 PARAMETER Kampanye Iklan

• Untuk membangun brand awareness

• Untuk menginformasikan
• Untuk membujuk
• Untuk mendukung upaya pemasaran lainnya
• Untuk mendorong tindakan.
GAMBAR 5.13 Tujuan Iklan

Memberikan Informasi Iklan mencapai tujuan lain, seperti memberikan informasi kepada konsumen
dan pembeli bisnis. Informasi umum untuk konsumen mencakup jam toko pengecer, lokasi bisnis, atau
kadang-kadang spesifikasi produk yang lebih rinci. Informasi dapat membuat proses pembelian tampak
sederhana dan nyaman, yang dapat menarik pelanggan untuk melakukan perjalanan ke toko untuk
menyelesaikan pembelian.

Persuasi Ketika iklan meyakinkan konsumen akan keunggulan merek, persuasi telah terjadi. Mengubah
sikap konsumen dan meyakinkan mereka untuk mempertimbangkan pilihan pembelian baru bisa
menantang. Pengiklan menggunakan beberapa metode persuasi. Salah satunya melibatkan
menunjukkan kepada konsumen konsekuensi negatif dari gagal membeli merek tertentu. Atau,
kampanye iklan dapat menyoroti atribut atau manfaat merek yang unggul.

Mendukung Upaya Pemasaran Iklan sering mendukung fungsi pemasaran lainnya. Produsen
menggunakan iklan untuk menemani promosi perdagangan dan konsumen, seperti kemasan tema atau
penawaran kombinasi. Kontes seperti permainan Monopoli McDonald's membutuhkan iklan tambahan
agar efektif.

Peritel juga beriklan untuk mendukung program pemasaran. Semua jenis penjualan khusus (penjualan
putih, beli-satu-dapatkan-satu-gratis, penjualan pra-Natal) membutuhkan iklan yang efektif untuk
menarik pelanggan. Produsen dan outlet ritel keduanya menjalankan iklan bersama dengan kupon atau
penawaran khusus lainnya. Iklan di bagian ini untuk Wholly Guacamole menampilkan aliansi merek
dengan Disney bersama dengan kupon pada produk Wholly apa pun, ditambah rabat untuk film Disney
The Lion King.

Mendorong Tindakan Banyak perusahaan menetapkan tujuan perilaku untuk program iklan. Iklan
televisi yang mendorong penonton untuk mengambil tindakan dengan menghubungi nomor bebas tol
untuk melakukan pembelian cepat berfungsi sebagai contoh. Semuanya dari ShamWow hingga Snuggies
telah dijual menggunakan taktik aksi. Program infomercials dan jaringan belanja rumah sangat
bergantung pada tanggapan pembelian konsumen segera.

Iklan berorientasi pada aksi terjadi di sektor bisnis-ke-bisnis. Menghasilkan prospek menjadi tujuan
utama. Banyak iklan bisnis menyediakan alamat web atau nomor telepon sehingga pembeli dapat
meminta informasi lebih lanjut atau melakukan pembelian.

Lima tujuan iklan membangun citra, memberikan informasi, bersikap persuasif, mendukung upaya
pemasaran lainnya, dan mendorong tindakan tidak terpisah satu sama lain. Mereka bekerja sama
dengan cara-cara penting. Misalnya, kesadaran dan informasi adalah bagian dari persuasi. Kuncinya
adalah menekankan satu tujuan tanpa melupakan yang lain.
Iklan ini mendukung aliansi merek antara Wholly Guacamole dan Disney.

Pemilihan Media

Memilih media yang sesuai membutuhkan pemahaman tentang kebiasaan penggunaan media dari
target pasar dan kemudian mencocokkan informasi itu dengan profil audiens masing-masing media.
Volkswagen memposisikan crossover Tiguan sebagai kendaraan seru yang ditujukan untuk individu muda
aktif yang menyukai alam terbuka. Meskipun kampanye ini menampilkan iklan televisi, komponen
kampanye yang lebih tidak biasa adalah segmen luar ruangan. Tema "orang-orang menginginkan SUV
yang parkir dengan baik dengan orang lain" ditampilkan dalam serangkaian iklan luar ruangan yang
ditempatkan di rak sepeda dan kepala jejak di 150 taman nasional dan resor. Brian Martin, CEO Brand
Connections Active Outdoor, yang menempatkan iklan, mencatat bahwa lebih dari 30 juta tayangan
dibuat dengan pendaki, bikers, dan pecinta luar ruangan lainnya.

Tim pemasaran mengidentifikasi media yang disukai target pasar. Remaja berselancar di web dan
menonton televisi. Hanya sebagian kecil yang membaca koran dan majalah berita. Berbagai segmen
pasar menunjukkan perbedaan dalam kapan dan bagaimana mereka melihat berbagai media. Orang
Afrika Amerika yang lebih tua menonton program televisi dalam pola yang berbeda dari orang-orang
Kaukasia yang lebih tua. Laki-laki menonton lebih banyak program olahraga daripada perempuan, dan
sebagainya.

Di pasar bisnis-ke-bisnis, mengidentifikasi jurnal perdagangan atau publikasi bisnis yang kemungkinan
besar dibaca oleh berbagai anggota pusat pembelian dalam pengembangan kampanye iklan cetak.
Insinyur, yang cenderung menjadi influencer, sering memiliki kebiasaan menonton media yang berbeda
dari wakil presiden, yang mungkin menjadi penentu.

Meskipun pembelian media dipandu oleh agen periklanan dan perusahaan klien, perusahaan media
biasanya melakukan pembelian. Tren menuju melibatkan perusahaan media pada tahap sebelumnya
dalam proses kampanye telah berkembang dalam beberapa tahun terakhir. Sebelumnya, sebagian besar
perusahaan media dihubungi setelah kampanye menjadi siap atau hampir selesai, dengan tugas khusus
membeli ruang media atau waktu. Perusahaan termasuk Procter & Gamble, Johnson & Johnson, Clorox,
Kimberly-Clark, Verizon, dan HP mendaftarkan perusahaan media sebagai mitra strategis saat mereka
mengembangkan kampanye iklan dan pemasaran. Agensi mengajak perusahaan media untuk
berpartisipasi dalam tahap pengembangan strategi karena banyak yang memiliki wawasan berkualitas
mengenai target audiens. Mereka dapat memberikan informasi berharga kepada staf kreatif tentang cara
terbaik mencapai target pasar klien, mempekerjakan media utama yang menargetkan konsumen.

Dalam beberapa kasus, perusahaan media benar-benar membuat iklan. Joe Kuester, manajer merek
senior untuk Kimberly-Clark, menyatakan, "Tidak masalah bagi kami dari mana ide itu berasal atau siapa
yang juara ide itu." Pernyataan itu sebagai tanggapan terhadap perusahaan media Kimberly-Clark,
Mindshare Entertainment, membuat serangkaian webisode yang melibatkan Whoopi Goldberg untuk
merek Poise-nya. Perusahaan media lain, MEC Entertainment, bekerja dengan kliennya Ikea untuk
menghasilkan kampanye untuk A&E yang disebut "Fix this Kitchen." Tren ini untuk melibatkan
perusahaan media dalam semua aspek pengembangan kampanye iklan dengan cepat mendapatkan
momentum.

Memilih media yang tepat memastikan bahwa konsumen yang paling mungkin menggunakan Bank
Progresif untuk kepercayaan dan manajemen kekayaan akan melihat iklan ini.

FIGURE 5.14 Tagline Yang Digunakan oleh Berbagai Merek

Taglines

Frasa kunci dalam iklan, tagline, harus menjadi sesuatu yang berkesan yang mengidentifikasi keunikan
merek atau menyampaikan beberapa jenis makna khusus. " Just Do It" telah menjadi tagline Nike selama
bertahun-tahun. Gambar 5.14 mengidentifikasi tagline terkenal lainnya.
Tagline memberikan konsistensi di berbagai platform periklanan. Konsumen sering mengingat tagline
dan mengidentifikasinya dengan merek tertentu. Tagline yang menarik mengidentifikasi merek dan
kemudian tetap menggunakannya selama kampanye berturut-turut. Untuk membawa kesegaran pada
kampanye, pemasar perusahaan dapat mengubah atau memodifikasi tagline setiap beberapa tahun.
Dengan rentang perhatian yang lebih pendek, tagline telah menyusut dari kalimat pendek menjadi
hanya dua atau tiga kata. L'Oreal Paris telah menggunakan tagline singkat "Because I'm Worth It" selama
lebih dari 40 tahun. Tagline lain yang telah dipersingkat termasuk "mesin penggerak utama" BMW, "Ya"
lucozade dan "Hemat uang, hidup lebih baik."

Dalam kasus lain, versi yang sama sekali baru dapat dikembangkan. Untuk membuat merek Oscar
Mayer lebih kontemporer, personel pemasaran perusahaan dan agensinya, mcgarrybowen,
menciptakan tagline baru. Oscar Mayer dikenal karena kepercayaan, nostalgia, warisan, jingle, bologna,
hot dog, dan anak- anak. Gambar perlu diseg menyegarkan, dibuat lebih kontemporer, dan dirancang
untuk menjangkau orang dewasa serta anak-anak. Tim pemasaran Oscar Mayer ingin membawa merek
ini ke tempat yang energik, relevan secara budaya, dan yang menangkap semangat makanan sehari-hari
membuat orang merasa baik. Kegembiraan nyata, momen nyata, persahabatan nyata, emosi nyata, dan
orang-orang nyata berada di garis depan. Idenya adalah bahwa Oscar Mayer adalah "makanan suasana
hati yang baik." Salah satu iklan Oscar Mayer menyampaikan perasaan suasana hati yang baik yang
dihasilkan dari sesi curah gagasan pemasaran dan kolaborasi musik dan menyebabkan tagline kampanye
"Itu tidak menjadi lebih baik dari ini."

Konsistensi

Berulang kali melihat gambar visual, judul, salinan, atau tagline tertentu membantu menyematkan
merek ke dalam memori jangka panjang seseorang. Konsistensi visual menjadi sangat penting karena
sebagian besar pelanggan menghabiskan sangat sedikit waktu untuk melihat iklan. Dalam kebanyakan
kasus, seseorang hanya memberikan pandangan santai pada iklan cetak atau perhatian sepintas ke iklan
televisi. Konsistensi visual mengarahkan penampil dan memindahkan pesan dari memori jangka pendek
ke jangka panjang. Logo, tagline, berita utama, dan bantuan kampanye yang konsisten dalam proses ini.

Pengulangan membantu meningkatkan penarikan iklan konsumen serta penarikan merek. Meskipun
pengulangan iklan yang sama dapat mencapai tujuan ini, bervariasi iklan tampaknya memiliki hasil yang
lebih baik. Beberapa pengiklan menekankan prinsip-prinsip yang ada dalam teori variabilitas, yang
menunjukkanbahwa pengkodean variabel terjadi ketika konsumen melihat iklan yang sama di lingkungan
yang berbeda. Lingkungan yang bervariasi ini meningkatkan ingatan dan efektivitas dengan
mengkodekan pesan ke otak melalui berbagai metode. Materi iklan dapat menghasilkan efek dengan
memvariasikan konteks situasional iklan tertentu. Misalnya, kampanye Capital One menggunakan
berbagai pengaturan untuk menyampaikan pesan dasar yang sama, "Apa yang ada di dompet Anda?"

Mengubah konteks iklan meningkatkan pemanggilan kembali dan menawarkan metode yang efektif
untuk mengatasi gangguan iklan yang kompetitif.

Memilih dua media untuk menyampaikan pesan umumnya bisa lebih efektif daripada mengulangi iklan
dalam media yang sama. Iklan yang ditempatkan di lebih dari satu tempat mengurangi gangguan iklan
yang bersaing. Dengan kata lain, pesan yang disajikan di televisi dan di majalah bekerja lebih baik
daripada yang hanya muncul di televisi. Konsumen yang melihat iklan dalam media yang berbeda lebih
cenderung mengingat iklan daripada saat muncul hanya dalam satu

Baik di berbagai media atau modifikasi iklan dalam media yang sama, konsistensi merupakan kunci
efektivitas. Ini mengurangi efek aus dan mempertahankan minat dalam kampanye iklan. Konsistensi
membantu dalam memberikan efek carryover ketika konsumen sedang dalam tahap pembelian.

Iklan untuk JD Bank ini, dikombinasikan dengan yang ada di halaman berikutnya, menggunakan
konsep teori variabilitas untuk menciptakan konsistensi dalam kampanye.
Posisi

Mempertahankan posisi produk yang konsisten sepanjang hidup produk membuatnya lebih mungkin
bahwa konsumen akan menempatkan produk dalam peta kognitif. Ketika perusahaan menekankan
kualitas di setiap iklan, menjadi lebih mudah untuk mengikat produk ke dalam peta kognitif konsumen
daripada jika perusahaan menekankan kualitas dalam satu iklan, harga di iklan lain, dan kenyamanan
dalam kampanye ketiga. Ketidakkonsistenan dalam memposisikan membuat merek dan perusahaan
lebih sulit diingat. Posisi yang konsisten menghindari ambiguitas; pesan tetap jelas dan dapat
dimengerti.

Durasi Kampanye

Durasi atau durasi kampanye harus diidentifikasi. Menggunakan iklan yang sama untuk jangka waktu
yang sesuai memungkinkan pesan untuk disematkan dalam memori jangka panjang konsumen. Itu harus
diubah sebelum menjadi basi dan pemirsa kehilangan minat; namun, mengubah iklan terlalu sering
menghambat retensi. Membuat kampanye baru juga meningkatkan biaya.

Kampanye khas berlangsung sekitar enam bulan; namun, pengecualian memang terjadi. Beberapa
berjalan selama bertahun-tahun. Kriteria yang biasanya menentukan kapan saatnya untuk mengubah
kampanye adalah efek wear-out. Ketika konsumen mengabaikan iklan dan tidak lagi menghasilkan hasil,
itu menjadi waktu untuk meluncurkan kampanye baru. Salah satu metode yang digunakan oleh
pengiklan untuk memperpanjang kampanye iklan dan menunda efek wear-out adalah dengan membuat
beberapa versi iklan dalam kampanye, seperti halnya dalam iklan Bank JD yang menggunakan teori
variabilitas.

Ringkasan Kreatif

Ketika agen periklanan menyiapkan dokumen untuk memandu dalam produksi kampanye iklan atau
untuk komersial tertentu, dokumen tersebut adalah strategi kreatif atau ringkasan kreatif. Meskipun
berbagai bentuk ada, komponen dasar dari ringkasan kreatif standar ditampilkan dalam Gambar 5.15.
Ringkasan kreatif yang berkualitas, ketika disiapkan dengan benar, menghemat waktu dan upaya agensi
yang cukup besar dan menghasilkan kampanye iklan yang lebih kuat untuk klien.

Komunikasi yang tidak efektif antara agensi dan klien kadang-kadang terjadi ketika mereka yang terlibat
tidak menyiapkan ringkasan dengan benar. Survei eksekutif senior lembaga periklanan menunjukkan
masalah besar dengan ringkasan kreatif, dan sebagian besar agensi menyuarakan beberapa tingkat
frustrasi. Masalah yang paling umum dikutip adalah kurangnya fokus. Lima puluh tiga persen eksekutif
mengatakan celana lengkap tetapi kurang fokus, dan 27 persen mengatakan mereka tidak lengkap dan
tidak konsisten. Hanya 20 persen yang mengatakan mereka lengkap dan fokus sebagian besar waktu.
Tidak satu, nol persen, mengatakan mereka lengkap dan fokus sepanjang waktu.

• Tujuan
• Audiens target
• Tema pesan
• Dukungan
• Kendalanya.
GAMBAR 5.15 Ringkasan Kreatif

Tujuan

Ringkasan kreatif mengidentifikasi tujuan kampanye iklan, seperti yang telah dinyatakan sebelumnya.
Staf kreatif meninjau tujuan utama (atau tujuan) sebelum merancang iklan tertentu atau kampanye
iklan. Tujuan memandu desain iklan dan pilihan eksekusi. Misalnya, untuk tujuan peningkatan brand
awareness, nama produk akan ditampilkan secara menonjol dalam iklan atau diulang beberapa kali
dalam iklan televisi. Membangun citra merek biasanya menghasilkan produk aktual yang lebih menonjol
ditampilkan di iklan.

Iklan yang ditargetkan untuk individu sumber daya manusia dalam bisnis.

Audiens Target

Materi iklan membutuhkan pemahaman tentang audiens target. Iklan yang dirancang untuk membujuk
bisnis untuk menanyakan tentang perangkat lunak komputer baru berbeda dari yang diarahkan kepada
konsumen oleh perusahaan yang sama. Iklan bisnis berfokus pada jenis industri dan anggota tertentu
dari pusat pembelian. Semakin detail yang tersedia mengenai audiens target, semakin mudah bagi
materi iklan untuk merancang iklan yang efektif. Iklan Comp Pekerja LUBA yang ditampilkan di sini
menargetkan individu yang bekerja di departemen sumber daya manusia dalam perusahaan.

Profil pasar target yang terlalu umum tidak membantu. Daripada menentukan "laki-laki, usia 20 hingga
35," informasi yang lebih spesifik akan diperlukan, seperti "laki-laki, usia 20 hingga 35, berpendidikan
perguruan tinggi, dan profesional." Informasi lain, termasuk hobi, minat, pendapat, dan gaya hidup,
memungkinkan untuk lebih tepat mengembangkan iklan. Kampanye yang ditujukan untuk penggemar
luar ruangan yang aktif berbeda dari yang dirancang untuk individu yang mengejar video game,
menonton film, dan menjelajahi web.

Tema Pesan

Tema pesan menyajikan garis besar ide kunci yang disampaikan program iklan. Tema pesan tidak
mewakili manfaat atau janji yang ditekankan pengiklan untuk menjangkau konsumen atau bisnis. Janji,
atau nilai jual yang unik, menggambarkan manfaat utama yang ditawarkan baik atau layanan kepada
pelanggan. Tema pesan untuk mobil mungkin menekankan pada kemewahan, keamanan, kesenangan,
efisiensi bahan bakar, atau kegembiraan mengemudi. Tema pesan untuk hotel dapat berfokus pada
kemewahan, harga, atau fitur yang tidak biasa, seperti hotel di Paris, Prancis, mencatat kemudahan
akses ke semua tempat wisata terdekat. Tema pesan cocok dengan media yang dipilih, target pasar, dan
pesan IMC utama.

Tema pesan dapat berorientasi pada proses rasional atau emosional. Iklan "otak kiri" yang berorientasi
pada sisi logis dan rasional menginformasikan individu menggunakan angka, huruf, kata, dan konsep.
Iklan otak kiri menampilkan daya tarik logis, faktual, rasional. Sejumlah atribut rasional (ukuran, harga,
fitur khusus) mempengaruhi keputusan untuk membeli mobil. Pada saat yang sama, banyak konsumen
membeli mobil karena alasan emosional. Sisi kanan otak memproses ide, gambar, dan perasaan abstrak.
Mobil dapat dipilih karena warna, sportiness, atau alasan lain yang kurangrasional.

Sebagian besar target iklan baik otak kanan atau otak kiri. Iklan juga dapat efektif dengan
menyeimbangkan kedua belah pihak. Rasional, para pengamat ekonomi kesulitan mempertahankan
pembelian mobil sport mahal seperti Porsche. Banyak pembelian produk didasarkan pada bagaimana
perasaan seseorang tentang kebaikan atau layanan, dikombinasikan dengan informasi rasional.

Dukungan

Dukungan harus diberikan sebagai komponen keempat dari ringkasan kreatif. Dukungan mengambil
bentuk fakta yang membuktikan tema pesan. Ketika produk Aveeno memenangkan penghargaan "Best
of Beauty" dari majalah Allure, segel "Best of Beauty" ditempatkan pada produk perusahaan. Iklan
perusahaan menyebutkan penghargaan tersebut untuk mendukung klaim keunggulan Aveeno.

Dalam bagian ini, iklan untuk St. Francis Medical Center menunjukkan tiga penghargaan Rumah Sakit
Regional Terbaik oleh US News dan dua penghargaan Pengusaha Terbaik. Jenis dukungan ini
menunjukkan kepada pasien kualitas perawatan tinggi yang akan mereka terima dari St. Francis.
Sebuah iklan untuk St. Francis Medical Center yang menunjukkan penghargaan yang telah diterima
lembaga tersebut.

Batasan

Kendala berlaku untuk setiap pembatasan hukum dan wajib yang ditempatkan pada iklan. Batasan
mengeja perlindungan hukum untuk merek dagang, logo, dan salin pendaftaran. Mereka juga
menentukan semua penafian tentang jaminan, penawaran, dan klaim. Untuk jaminan, penafian merinci
kondisi di mana mereka akan dihormati. Garansi ban, misalnya, sering menyatakan bahwa mereka
menerapkan dalam kondisi mengemudi normal dengan perawatan rutin. Seseorang tidak dapat
mengabaikan keseimbangan dan rotasi ban dan berharap untuk mendapatkan ban baru gratis ketika
yang lama cepat aus.

Garansi penafian memberi tahu konsumen tentang potensi bahaya yang terkait dengan produk. Iklan
tembakau berisi pernyataan dan gambar mengenai bahaya merokok dan mengunyah tembakau.
Penafian tentang penawaran pemasaran menentukan ketentuan perjanjian pembiayaan serta ketika
bonus atau diskon berlaku. Klaim mengidentifikasi sifat pasti dari pernyataan yang dibuat dalam iklan. Ini
termasuk klaim nutrisi serta pernyataan tentang ukuran penyajian dan informasi lain yang menjelaskan
produk.

Setelah komponen-komponen ini selesai, ringkasan kreatif siap. Dari titik ini ke depan, pesan dan media
cocok, dan iklan aktual dapat diproduksi. Ringkasan kreatif yang efektif mengambil pesan IMC secara
keseluruhan dan menyesuaikannya dengan kampanye iklan tertentu. Ini, pada gilirannya, memberi
perusahaan kesempatan yang lebih baik untuk menjangkau pelanggan dengan pesan yang
mengembalikan hasil yang terukur dan membantu menjamin keberhasilan. Penelitian terbaru
menunjukkan bahwa kampanye yang dirancang dalam dua bulan atau kurang memiliki kemungkinan
terbesar menjadi "sangat efektif." Mereka yang membutuhkan waktu lebih lama cenderung tidak efektif.
Pada saat yang sama, pemasar mencoba untuk bergerak maju tanpa terburu-buru. Kampanye yang
dirancang dalam dua minggu atau kurang juga cenderung tidak efektif.

Implikasi Internasional

Manajemen periklanan melibatkan pengeluaran besar di luar negeri. 100 pengiklan global teratas
menghabiskan rata-rata 62 persen anggaran iklan di luar Amerika Serikat. Gambar 5.16 membandingkan
non-AS anggaran iklan ke non-AS pendapatan penjualan untuk enam perusahaan besar. Seperti yang
ditunjukkan, Coca-Cola menghabiskan 83,5 persen dolar iklan perusahaan di luar Amerika Serikat, di
mana 74,9 persen dari total pendapatannya dihasilkan. Colgate-Palmolive menghabiskan 85,6 persen
dolar iklannya untuk non-AS. iklan dan menghasilkan 76,7 persen pendapatannya di luar Amerika Serikat.
Data untuk Ford, Mattel, McDonald's, dan Procter & Gamble juga disediakan.

Dua perbedaan muncul ketika mempertimbangkan manajemen iklan dalam perspektif internasional.
Yang pertama berkaitan dengan proses itu sendiri. Kekhawatiran kedua mempersiapkan kampanye iklan
internasional.

Proses umum yang digunakan untuk menyiapkan kampanye iklan tetap terbilang seragam. Beberapa
perbedaan yang paling penting adalah di bidang ketersediaan agen periklanan yang memenuhi syarat
dan cara di mana agensi dipilih. Misalnya, dalam banyak budaya Asia, awal pertemuan tatap muka
termasuk pertukaran hadiah. Selanjutnya, kartu nama memiliki kegunaan dan makna yang berbeda di
seluruh budaya. Di beberapa negara, kartu hanya disajikan kepada sekutu yang sangat tepercaya. Di lain,
mereka bebas pingsan. Tim pemasaran dengan hati-hati mempelajari nuansa pertemuan bisnis,
termasuk penggunaan judul formal, kontak mata, yang berbicara terlebih dahulu, dan variabel lainnya,
sebelum memulai hubungan dengan agen periklanan di negara lain.

GAMBAR 5.16 Non-AS Anggaran Iklan dan Perbandingan Pendapatan Penjualan untuk Merek Utama.

Agensi di negara lain mungkin tidak mengikuti prosedur umum seperti adu tembak atau persiapan
ringkasan kreatif. Bentuk penelitian preplanning juga dapat bervariasi. Di beberapa negara, tidak
mungkin untuk melakukan jenis penelitian yang sama seperti di Amerika Serikat dan budaya Barat
lainnya.

Kampanye iklan yang dirancang untuk audiens internasional memerlukan pemahaman tentang berbagai
bahasa dan budaya yang mungkin terlibat. Di Eropa, Bahasa Prancis, Spanyol, Portugis, Italia, dan bahasa
lainnya membutuhkan terjemahan dan terjemahan kembali tema iklan dan pesan untuk memastikan ide
tersebut dapat disajikan dengan jelas di berbagai negara. Proses pemilihan media mungkin juga
memerlukan penyesuaian; beberapa negara memiliki jaringan televisi yang dikelola negara dan yang lain
menempatkan pembatasan pada apa yang dapat ditampilkan dalam iklan.