TUGAS INDIVIDU KOMUNIKASI PEMASARAN

CHAPTER 6 + KASUS
ADVERTISING DESIGN

DIBUAT

O
L
E
H

VALENCIA
201760001
Mesage strategies : Tema pesan membantu tim periklanan mendapatkan strategi pesan, taktik atau
pendekatan utama yang digunakan untuk menyampaikan tema pesan. Tiga kategori besar dari strategi
pesan meliputi pendekatan kognitif, afektif, dan konatif
1. Cognitive message strategies : Strategi pesan kognitif menyajikan argumen rasional atau
potongan informasi kepada konsumen. Ide membutuhkan proses kognitif. Pesan iklan
menjelaskan atribut produk atau manfaat yang dapat diperoleh pelanggan dengan membeli
produk
a. Generic messages : Iklan yang secara langsung mempromosikan atribut atau manfaat
produk tanpa klaim keunggulan apa pun mengirimkan pesan umum, yang paling sesuai
untuk pemimpin merek atau yang mendominasi industri
b. Preemptive messages : Klaim keunggulan berdasarkan atribut atau manfaat khusus
produk dengan tujuan mencegah persaingan membuat pernyataan yang sama atau serupa
adalah pesan preemptif.
c. Unique selling proposition : Klaim keunikan atau keunggulan yang eksplisit dan dapat
diuji yang dapat didukung atau dibuktikan dalam beberapa cara adalah proposisi
penjualan yang unik
d. Hyperbole : Klaim yang tidak dapat diuji berdasarkan beberapa atribut atau manfaat
disebut hiperbola. Hiperbola sering menggunakan istilah yang membingungkan, termasuk
terbaik atau terhebat, seperti dalam iklan Karns Foods yang ditampilkan di bagian ini.
e. Comparative advertising : Strategi pesan kognitif terakhir, iklan komparatif,
memungkinkan pengiklan untuk secara langsung atau tidak langsung membandingkan
produk dengan persaingan berdasarkan beberapa atribut atau manfaat.
2. Affective message strategies : Iklan yang mencoba membangkitkan perasaan atau emosi dan
mencocokkan perasaan itu dengan strategi pesan afektif yang baik, layanan, atau fitur
perusahaan. Pesan-pesan ini berusaha untuk meningkatkan daya tarik produk, mengingat daya
tarik, atau pemahaman iklan
a. Resonance : Bentuk baru iklan resonansi, pemasaran yang nyaman, memperoleh daya
tarik ketika pemasar mencari cara untuk mendorong konsumen membeli produk bermerek
daripada produk generik. Pendekatan tersebut meyakinkan konsumen yang mencari nilai
bahwa produk bermerek bertahan dalam ujian waktu.
b. Emotional : Pendekatan afektif emosional mencoba memperoleh perasaan kuat yang
membantu mengarahkan pada penarikan dan pilihan produk. Pendekatan ini
mengandalkan urutan pengembangan sikap = afektif → konatif → kognitif
3. Conative message strategy : Strategi pesan konatif berusaha mengarahkan langsung ke
tanggapan konsumen. Mereka dapat mendukung upaya promosi lainnya, seperti program
penukaran kupon, rabat cashback, atau mendorong konsumen untuk mengakses situs web
TYPES OF ADVERTISING APPEALS : Jenis daya tarik yang dipilih akan didasarkan pada
peninjauan ringkasan kreatif, tujuan kampanye, rantai akhir sarana yang akan disampaikan, dan
strategi pesan. Pengiklan mempertimbangkan sejumlah faktor, termasuk produk yang dijual, pasar
sasaran kampanye, dan preferensi pribadi biro iklan dan klien.
1. Fear appeals
a. Severity and Vulnerability : Pengiklan menggunakan daya tarik ketakutan karena mereka
bekerja. Ketakutan meningkatkan minat pemirsa pada sebuah iklan dan dapat
meningkatkan daya persuasif iklan tersebut. Banyak orang mengingat iklan dengan rasa
takut lebih menarik daripada pesan yang hangat dan ceria
b. Rewards to Response Efficacy : Penghargaan intrinsik dan ekstrinsik merupakan faktor
pertama. Imbalan intrinsik datang dari penerimaan sosial dengan berhenti dan merasa
lebih sehat. Kemanjuran diri, faktor ketiga, merangkum kepercayaan diri pria tersebut
pada kemampuannya untuk berhenti merokok. Kombinasi penghargaan intrinsik dan
 ekstrinsik, biaya respons, dan tingkat efikasi diri berkontribusi pada efikasi respons
perokok.
c. Appeal Strength : Kekuatan daya tarik merupakan faktor kunci lain saat menggunakan
pendekatan rasa takut. Sebagian besar pengiklan yakin tingkat ketakutan yang moderat
akan menjadi yang paling efektif.
2. Humor appeals : Iklan lucu berhasil untuk tiga alasan. Humor menyebabkan konsumen
menonton, tertawa, dan yang terpenting, diingat. Dites ingat, konsumen paling sering
menyebut iklan lucu. Hasil terbaik muncul ketika humor berhubungan langsung dengan
manfaat produk. Iklan harus menghubungkan fitur produk dengan keunggulan pelanggan dan
nilai-nilai pribadi dalam rantai akhir sarana.
3. Sex appeals : Pengiklan menggunakan daya tarik seksual untuk memecahkan kekacauan.
a. Subliminal Approach : Sebuah isyarat bawah sadar yang tercatat hanya di alam bawah
sadar pemirsa tidak akan efektif. Jika berhasil, tidak perlu konten seksual yang lebih kuat
dalam iklan.
b. Sensuality : Banyak yang memandang sensualitas sebagai sesuatu yang lebih canggih,
karena mengandalkan imajinasi. Gambar romansa dan cinta mungkin lebih memikat
daripada seksualitas mentah.
c. Sexual Suggestiveness : Sebuah iklan sugestif mengisyaratkan bahwa seks akan terjadi.
d. Nudity or Partial Nudity : Produk yang mengandung konotasi atau unsur seksual,
seperti pakaian, parfum, dan kolonye, mungkin menonjolkan ketelanjangan. Beberapa
iklan dirancang untuk memancing tanggapan seksual
e. Overt sexuality : iklan untuk produk berorientasi seksual yang menampilkan pendekatan
terbuka biasanya akan dianggap dapat diterima. Seksualitas terang-terangan menjadi lebih
kontroversial bila diterapkan pada jenis produk lain
f. Decorative Models : Salah satu taktik seksual yang umum melibatkan penempatan model
dekoratif ke dalam iklan. Orang-orang ini menghiasi produk sebagai rangsangan seksual
atau menarik.
g. Effectiveness of Sex Appeals : Sejumlah penelitian telah meneliti keefektifan daya tarik
seksual dan ketelanjangan dalam iklan. Hampir semua menyimpulkan bahwa seks dan
ketelanjangan meningkatkan perhatian. Pada saat yang sama, brand recall cenderung lebih
rendah daripada iklan dengan jenis daya tarik lainnya. Tampaknya meskipun orang
menonton iklan tersebut, tema seksual mengalihkan perhatian mereka dari
memperhatikan nama merek.
h. Societal Trends : Saat tim periklanan menentukan tingkat daya tarik seks
i. untuk ditampilkan dalam iklan, mereka mempertimbangkan pandangan masyarakat dan
tingkat penerimaan yang umum
j. Criticisms of Sex Appeals : Belakangan ini, kritik baru mendapat perhatian. Gagasan
bahwa iklan membuat wanita dalam banyak situasi menjadi objektif telah menyebabkan
beberapa profesional pemasaran merespons.
4. Music appeals : Musik sering kali menambahkan unsur penting ke dalam sebuah iklan. Tema
musik berhubungan dengan emosi, kenangan, dan pengalaman lainnya. Musik itu
mengganggu; itu menarik perhatian seseorang yang sebelumnya tidak mendengarkan atau
menonton sebuah program.
5. Rational appeals : Daya tarik rasional mengikuti hierarki tahap efek kesadaran, pengetahuan,
kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian. Banding rasional mengandalkan konsumen
secara aktif memproses informasi yang disajikan dalam iklan. Konsumen harus
memperhatikan komersial, memahami pesan, dan membandingkan informasi dengan
pengetahuan yang tertanam dalam peta kognitif.
6. Emotional appeals : Sebagian besar materi iklan melihat iklan emosional sebagai kunci
loyalitas merek. Materi iklan ingin pelanggan merasakan ikatan dengan merek. Isyarat visual
dalam iklan sering kali merupakan komponen kunci daya tarik emosional.
 7. Scarcity appeals : Kelangkaan menghimbau konsumen untuk membeli suatu produk karena
suatu keterbatasan. Bisa jadi jumlah barang yang tersedia terbatas atau produk akan dijual
hanya dalam waktu singkat.
EXECUTIONAL FRAMEWORKS
1. Animation executions : Animasi telah menjadi eksekusi yang semakin populer
2. kerangka kerja, dan penggunaannya telah meningkat secara dramatis. Kecanggihan program
komputer membuat grafik baru dan teknologi animasi menarik tersedia.
3. Slice of life executions : Dalam iklan slice-of-life, pengiklan memberikan solusi untuk
masalah sehari-hari yang dihadapi konsumen atau bisnis. Iklan bisnis-ke-bisnis yang khas
dimulai dengan masalah rutin, seperti manajer penjualan membuat presentasi kepada dewan
direksi
4. Storytelling executions : Bercerita tidak termasuk pertemuan di mana merek memecahkan
masalah yang dihadapi oleh konsumen atau bisnis, seperti dalam pendekatan slice-of-life.
5. Testimonial executions : Testimonial adalah metode yang efektif untuk mempromosikan
layanan. Layanan tidak berwujud; mereka tidak dapat dilihat atau disentuh dan konsumen
tidak dapat memeriksanya sebelum mengambil keputusan. Kesaksian dari pelanggan saat ini
menyampaikan deskripsi singkat tentang manfaat atau atribut layanan.
6. Authoritative Executions : Pengiklan menggunakan eksekusi otoritatif untuk meyakinkan
pemirsa tentang keunggulan merek. Otoritas ahli merupakan satu bentuk. Iklan tersebut
mempekerjakan seorang dokter, dokter gigi, insinyur, atau ahli kimia, yang menjelaskan
keunggulan merek tertentu dibandingkan dengan merek lain. Pendekatan otoritatif
mengasumsikan konsumen dan pengambil keputusan bisnis mengandalkan proses kognitif
saat membuat keputusan pembelian, bahwa mereka akan memperhatikan iklan, dan bahwa
mereka akan memikirkan dengan cermat informasi yang disampaikan. Pendekatan tersebut
bekerja dengan baik dalam iklan cetak, karena pembeli meluangkan waktu untuk membaca
klaim atau temuan yang disajikan dalam iklan
7. Demonstration executions : Eksekusi demonstrasi menampilkan cara kerja produk. Ini
memberikan cara yang efektif untuk mengkomunikasikan manfaat produk kepada pemirsa.
8. Fantasy executions : Eksekusi fantasi mengangkat penonton di luar dunia nyata ke
pengalaman yang dibuat-buat. Beberapa realistis. Orang lain mungkin sama sekali tidak
rasional
9. Informative executions : Iklan informatif berbicara kepada audiens secara langsung. Agensi
mempersiapkan mereka secara ekstensif untuk radio iklan, di mana hanya komunikasi verbal
yang terjadi.
SOURCES AND SPOKEPERSONS : Saat membuat iklan atau iklan, masalah terakhir yang dihadapi
materi iklan, perusahaan, dan eksekutif akun adalah pilihan sumber atau juru bicara, yang
menyampaikan pesan iklan secara visual dan / atau verbal. Pemilihan individu ini seringkali
merupakan pilihan kritis
1. Celebrity spokepersons : Agensi menampilkan selebriti untuk membantu membangun
"kepribadian" merek. Tujuannya adalah untuk mengaitkan karakteristik merek dengan
karakteristik juru bicaranya, seperti dalam iklan untuk Priceline.com yang menampilkan aktor
William Shatner dan putrinya. Kepribadian merek muncul setelah merek didirikan. Selebritas
membantu mendefinisikan merek dengan lebih jelas
a. Additional celebrity endorsements : Tiga variasi tambahan dari dukungan selebriti
termasuk sulih suara selebriti, dukungan orang mati, dan dukungan media sosial. Selebriti
memberikan sulih suara untuk iklan televisi dan radio tanpa ditampilkan atau
diidentifikasi
2. CEO spokeperons : CEO yang sangat terlihat dan menarik dapat menjadi aset utama bagi
perusahaan dan produknya. Banyak perusahaan lokal berhasil, sebagian, karena pemiliknya
berada di depan dalam iklan televisi pasar kecil.
3. Experts : Para ahli memberikan dukungan untuk testimonial, berfungsi sebagai tokoh
berwibawa, mendemonstrasikan produk, dan meningkatkan kredibilitas iklan informatif.
4. Typical persons : Orang biasa adalah salah satu dari dua tipe. Yang pertama mencakup aktor
atau model bayaran yang menggambarkan atau menyerupai orang biasa. Yang kedua adalah
orang-orang biasa yang sebenarnya.
5. Source characteristics : Dalam mengevaluasi sumber, sebagian besar eksekutif akun dan
perusahaan mempertimbangkan beberapa karakteristik
a. Credibility : Gabungan daya tarik, kesamaan, disukai, dapat dipercaya, dan keahlian
menciptakan kredibilitas, yang pada gilirannya memengaruhi penerimaan penerima akan
juru bicara dan pesan.
b. Attractiveness : Dua bentuk daya tarik adalah ciri fisik dan kepribadian. Daya tarik fisik
memberikan kontribusi aset penting bagi seorang endorser. Iklan dengan juru bicara yang
menarik secara fisik lebih baik daripada iklan dengan orang yang kurang menarik, baik
untuk pemirsa pria maupun wanita. Daya tarik kepribadian juru bicara juga penting bagi
banyak konsumen, karena membantu pemirsa membentuk ikatan emosional dengan juru
bicara
c. Similarity : Kesamaan mengarahkan pemirsa untuk mengidentifikasi dengan juru bicara
Di lain waktu, identifikasi berasal dari keyakinan bahwa sumber memiliki keyakinan,
sikap, preferensi, atau perilaku yang serupa, atau menghadapi situasi yang sama atau
mirip dengan pelanggan.
d. Likeability : Daya tarik dan kesamaan terkait erat dengan kesukaan. Konsumen
merespons secara positif juru bicara yang mereka sukai.
e. Truthworthiness : Kepercayaan mewakili tingkat kepercayaan atau tingkat penerimaan
konsumen dalam pesan juru bicara. Juru bicara yang dapat dipercaya membantu
konsumen mempercayai pesan tersebut. Ada hubungan antara disukai dan dapat
dipercaya
f. Expertise : Juru bicara yang menunjukkan tingkat keahlian yang lebih tinggi menjadi
lebih dapat dipercaya. Keahlian dapat bermanfaat dalam periklanan persuasif yang
dirancang untuk mengubah opini atau sikap. Juru bicara dengan tingkat keahlian tinggi
lebih mampu membujuk audiens daripada seseorang dengan keahlian nol atau rendah
6. Matching source types and characteristics : Eksekutif akun, agensi, dan sponsor perusahaan,
secara individu atau bersama-sama, memilih jenis juru bicara. Mereka dapat memilih
selebriti, CEO, pakar, atau orang biasa, dan individu tertentu harus memiliki karakteristik
sumber utama. Dalam hal dapat dipercaya, dipercaya, persuasif, dan disukai, selebriti
cenderung mendapat skor yang baik. Keutamaan ini meningkat ketika kecocokan antara
produk dan selebriti terdiri dari kecocokan yang logis dan tepat.
7. International implications : Banyak implikasi internasional dari desain periklanan telah
dijelaskan dalam bab ini. Strategi pesan, permohonan periklanan, dan pelaksanaan harus
disesuaikan dengan perbedaan budaya. Perusahaan internasional atau perusahaan yang ingin
memperluas ke negara lain harus menyesuaikan dan menyesuaikan strategi pesan, daya tarik,
dan eksekusi untuk membuat iklan yang efektif. Sumber dan juru bicara mungkin memiliki
tingkat keberhasilan yang berbeda, bergantung pada budaya negara yang terlibat. Terakhir,
menemukan tema universal, seperti visual Esperanto, dapat sangat membantu materi iklan
internasional.
 ANALISA KASUS
AD MADNESSKampanye Iklan Tokopedia Terbaru Garapan Flock Bawa
Pesan Penting bagi Pemuda Indonesia
By wicaksono

“Impianmu tidaklah mustahil.” Demikian pesan yang dibawakan oleh Flock, sebuah
agensi kreatif yang berbasis di Jakarta, dalam seri kampanye terbarunya untuk
Tokopedia selaku salah satu e-marketplace terbesar di Asia Tenggara.

Kampanye tersebut didesain agar memberikan pengalaman yang seru: dihadirkan

dalam serial video berdurasi pendek penuh warna (dengan sedikit rasa Wes
Anderson), yang ditutup dengan tagar menarik #MulaiAjaDulu. Kampanye tersebut
bertujuan untuk mengingatkan pemirsanya bahwa mimpi dapat menjadi kenyataan,
bila kamu mencoba memulainya.

Meski pembawaan isu tersebut nampak ringan, kampanye ini memiliki pesan inti
yang serius. Studi mengatakan bahwa kebanyakan orang mengalami kesulitan
ketika mengejar mimpi mereka. Penelitian terkini juga mengungkap kenyataan yang
mengejutkan dimana sebesar 92% orang dewasa gagal mencapai aspirasi yang
mereka tetapkan di waktu muda. Sementara itu, hanya 6% yang berhasil
mendapatkan pekerjaan sesuai dengan cita-cita mereka di masa kecil.

Memang ada banyak faktor yang menjadi penyebab masalah ini, tapi prokrastinasi
atau sikap menunda-nunda serta keraguan diri menjadi salah satu hambatan utama
yang umum. Kurang lebih 95% dari populasi mengakui bahwa mereka sering
menunda-nunda, dengan 20% di antaranya merupakan pelaku kronis dari sifat
menunda tersebut. “Impostor syndrome”, atau dapat diartikan sebagai keraguan diri,
juga merupakan salah satu penyebab utama yang menjauhkan individu dari potensi
penuh diri mereka masing-masing.

Kampanye terbaru Flock untuk Tokopedia, yang diarahkan oleh Rajay Singh dari
Think Tank, membawa gambaran segar nan kreatif untuk membicarakan dilema
yang seolah tidak berakhir tersebut. Daripada menggunakan frasa motivasi klise
“ikuti mimpi kamu”, Flock justru memanfaatkan pembawaan humor sindiran yang
unik..

Dalam salah satu iklan, seorang gadis berjiwa seniman tampak merenungkan hasrat
sesungguhnya yang dia miliki. “Ini gue,” ucapnya, “Dari kecil gue punya cara sendiri
untuk melihat dunia yang penuh warna,” yang kemudian diikuti dengan adegan
tingkah lakunya yang unik. Seperti menghiasi katak lab dengan berbagai ornamen,
dihukum di kelas karenanya, lalu kemudian berpikir apakah memang pantas atau
tidak bila dirinya benar-benar mengejar hasrat seni miliknya. “Apalagi gak ada ada
darah seni di keluarga,” keluhnya, lalu menunjukkan bahwa dia berasal dari keluarga
ilmuwan.

Dia mendengar sahutan yang mendukungnya:“Mulai aja dulu!” Kemudian, dia

melihat ponselnya dan mulai browsing alat-alat kesenian di Tokopedia. Iklan
tersebut berakhir dengan frasa yang menginspirasi: “Karena semua bisa dimulai dari
Tokopedia.”

Leonard Wiguna selaku CCO Flock menjelaskan visi kreatif dari kampanyenya. “Ini
sangat relatable, dan punya pesan penting buat orang Indonesia, terutama anak
muda,” ucap Leonard. “Seringkali ketika kamu punya mimpi, rasanya seluruh alam
semesta berusaha menghalangi dirimu. Secara umum, orang cenderung lebih
mempedulikan pendapat teman atau orang tercinta mereka, jadi bisa sulit untuk
mengikuti hasratmu ketika seluruh orang di sekelilingmu justru mendorong kamu ke
arah berlawanan dari yang ingin dicapai.”

Menurut Leonard, kampanye tersebut merupakan lanjutan dari kampanye sukses

sebelumnya di tahun 2017 yang membawa slogan: “Semua Dimulai dari Tokopedia”.
Flock pun turut membantu mengembangkan kampanye tersebut. Kampanye
sebelumnya itu didesain untuk membantu Tokopedia bertransisi dari sekedar
marketplace online menjadi platform one-stop yang utuh untuk segala jenis
kebutuhan.

“Dengan kampanye ini, kami ingin orang-orang berhenti menunda-nunda dan

menyabotase diri sendiri dalam mengejar mimpi,” jelas Leonard. “Dengan solusi
one-stop milik Tokopedia, mereka bisa mulai mencari jalan untuk mewujudkan
mimpi-mimpi mereka. Yang paling penting di sini cukup ‘mulai’. Dari situ, entah siapa
yang tahu ke mana usaha akan membawa kita.”

Sejauh ini, sudah ada dua iklan #MulaiAjaDulu yang dirilis Flock, dan masih ada
iklan lainnya yang menyusul. Kampanye yang sudah dimulai sejak 15 Januari 2018
ini telah dijalankan di berbagai media, baik itu cetak, digital, dan media sosial
populer di Indonesia.
“Membuat sebuah kampanye untuk Tokopedia itu merupakan tantangan yang
menarik. Kami berada di bisnis tentang penciptaan dan pengubahan kebiasaan.
Kami tidak menjual produk yang terlihat rupanya, kami pun tidak menjual jasa,
namun yang kami jual ialah ekosistem,” ucap Monita Moerdani, Head of Brand
Tokopedia. “Sangat penting untuk mengerti kebutuhan dan kerepotan konsumen
agar kami dapat memasarkan brand ini dengan benar. Tokopedia memberikan
kemudahan, akses, variasi, pilihan, dan solusi yang memudahkan individu untuk
mencapai tujuan mereka, bahkan ketika mereka tidak tahu harus mulai dari mana,
karena semuanya secara harfiah bisa dimulai dari Tokopedia.”

ANALISA : desain setiap kampanye periklanan tentu memiliki tema dan motivasinya
tersendiri. Contohnya seperti kasus di atas yang memiliki tema kampanye mengejar mimpi.
Dengan adanya tema utk setiap desain kampanye / iklan, maka iklan tersebut akan lebih
hidup dan dapat mempengaruhi banyak orang. Hal ini seperti pada prinsip Rational appeals
yaitu dimana daya tarik rasional mengikuti hierarki tahap efek kesadaran, pengetahuan, kesukaan,
preferensi, keyakinan, dan pembelian. Banding rasional mengandalkan konsumen secara aktif
memproses informasi yang disajikan dalam iklan. Konsumen harus memperhatikan komersial,
memahami pesan, dan membandingkan informasi dengan pengetahuan yang tertanam dalam peta
kognitif. Tema yang dibawakan setiap iklan akan memiliki daya tarik konsumen ataupun target pasar
tertentu. Sehingga dalam hal ini dapat meningkatkan penjualan dan produktivitas agar mencapai
tujuan yang maksimal.