MODUL 9

STRATEGI PROMOSI DAN PERIKLANAN

Inisiasi Tuton Ke-8
Mata kuliah Manajemen Pemasaran
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi

Penulis : Anita B Wandanaya, AMTru, MM

E-mail : wandanayaa@gmail.com
Penelaah : Maya Maria, SE.MM
E-mail : ecampus.ut.ac.id
 Komunikasi Dan Komunikasi PemasaranTerpadu

Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi

untuk berdialog dengan berbagai macam khalayak dengan cara mengembangkan,
menyajikan dan mengevaluasi sejumlah pesan kepada khalayak stakeholder (Fill,
1999, h. 13 – 14)
Sedangkan definisi lain menyatakan bahwa komunikasi pemasaran sebagai berikut.
Komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pembuatan
keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih
memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik
(Nickels, 1978, h. 300)
 Komunikasi Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Gambar 9.1 memperlihatkan sebuah model komunikasi pemasaran yang tradisional.

Model tersebut menggambarkan bahwa proses komunikasi itu dimulai dari pengirim
atau pemasar dan diakhiri oleh si penerima atau pelanggan.
 Komunikasi Dan Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu adalah penggunaan promosi yang terkoordinasi dan strategis
untuk menciptakan satu pesan yang konsisten lintas saluran komunikasi ganda agar
menimbulkan dampak persuasive yang maksimum pada pelanggan perusahaan baik yang ada
maupun pelanggan potensial.
 Pentingnya Komunikasi Yang Efektif Dalam Proses Adopsi

Proses adopsi yang dilakukan oleh konsumen terjadi melalui beberapa tahapan
seperti dikemukakan oleh Assael (2004, h. 479), yaitu berikut ini.
1.Kesadaran (awareness): calon pembeli atau pembeli potensial mengetahui adanya
suatu produk tertentu tetapi kurang mendetail, misalnya tidak mengetahui tentang
kegunaan produk tersebut atau cara pemakaiannya.
2.Pengetahuan (knowledge): pembeli potensial tersebut melanjutkan prosesnya,
yaitu mencari informasi atau pengetahuan tentang produk yang dikehendaki.
3.Evaluasi (evaluation): ia mulai menguji mental dengan menerapkan produk
tersebut ke dalam kondisi pribadinya, apakah fakta tentang produk itu diperkirakan
cocok atau tidak dengan keinginannya.
 Pentingnya Komunikasi Yang Efektif Dalam Proses Adopsi

4. Percobaan (trail): pembeli melakukan percobaan pertama kali produk tersebut

untuk menikmati penggunaannya. Jika pembeli tidak dapat mencoba lebih dulu
karena mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh, maka ada kemungkinan
menemui beberapa kesulitan di kemudian hari.
5. Adopsi (adoption): pembeli mengambil keputusan apakan menerima atau
menolak produk yang sudah dicoba itu. Jika dalam tahap evaluasi dan percobaan
penggunaannya pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar ia akan
menerima/mengadopsi atau mengambil keputusan beli.
6. Evaluasi pascabeli (postpurchase evaluation): meskipun pembeli tersebut telah
mengambil keputusan untuk membeli atau mengadopsi suatu produk, namun ia
dapat terus mempertimbangkan kembali keputusannya dan berusaha mencari
informasi yang dapat memperkuat keputusannya.
 Kerangka AIDA

Sebelumnya telah dibahas tentang enam tahap dalam proses adopsi, yaitu :
Kesadaran, pengetahuan, evaluasi, percobaan, adopsi dan evaluasi pasca
beli. Tahap- tahap tersebut mempunyai hubungan erat dengan sebuah
kerangka tindakan yang disebut dalam bentuk singkatan AIDA (Gambar 9.3)
Kerangka AIDA ini terdiri dari atas empat variabel pokok dan saling
berhubungan dengan tugas-tugas promosi, yaitu untuk:
a.Mencari perhatian (attention)
b.Membangkitkan minat (interest)
c.Membangkitkan keinginan (desire)
d.Mendorong tindakan (action)
Kerangka AIDA
 Bauran Promosi

Promosi adalah fungsi pemasaran yang memfokuskan pengomunikasian

komponen-komponen program pemasaran secara persuasif kepada khalayak
sasaran untuk menunjang pertukaran antara pemasar dan konsumen dan untuk
membantu mencapai tujuan dari kedua belah pihak Burnett (1993).
Sedangkan Solomon , et. Al. (2008, h. 375) mengartikan promosi sebagai koordinasi
upaya-upaya komunikasi pemasaran untuk mempengaruhi sikap atau perilaku.
Istilah tersebut diartikan oleh Solomon et al (2008, h. 380) sebagai berikut.
Bantuan promosi adalah elemen-elemen utama komunikasi yang dikendalikan
oleh pemasar, termasuk periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,

penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung.

 Bauran Promosi
Bauran promosi itu terdiri atas lima variabel meskipun dapat pula ditambahkan satu
variabel lagi seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2006, h. 496) sebagai
berikut :
a.Periklanan

Bentuk presentasi dan promosi non pribadi melalui media tentang ide, barang,
dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.
b. Penjualan tatap muka (personal selling)
Presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih
yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
c. Promosi penjualan
Kegiatan pemasaran selain penjualan tatap muka, periklanan, dan publisitas
yang mendorong pembelian konsumen dan efektivitas pengecer. Kegiatran-
kegiatan tersebut, antara lain peragaan, pertunjukkan dan pameran,
demonstrasi, dan sebagainya.
 Bauran Promosi

d. Hubungan masyarakat
Upaya upaya komunikasi yang dirancang oleh suatu organisasi untuk mempengaruhi
secara positif sikap terhadap organisasi itu, produknya dan kebijakan-kebijakannya.
e. Publisitas
Bentuk khusus hubungan masyarakat yang melibatkan komunikasi tentang suatu
organisasi, produknya, atau kebijakannya melalui media tanpa biaya persponsoran
dari organisasi itu.
f. Pemasaran langsung
Penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat kontak nonpersonal lainnya untuk
mengomunikasikan secara langsung atau mengumpulkan tanggapan langsung dari
pelanggan dan calon pelanggan spesifik.
g. Event dan pengalaman
Aktivitas dan program yang disponsori perusahaan dan dirancang untuk menciptakan
interaksi yang terkait dengan merek khusus.
 Bauran Promosi

Secara Bersama-sama, variable-variable diatas membentuk bauran pemasaran yang ditujukan

untuk menjangkau pasar sasaran. Dalam kaitannya dengan dan sebagai bagian dari bauran
pemasaran, strategi promosi yang dimaksud dapat dilihat pada Gambar 9.4.
 Tujuan Promosi
Dalam praktek, promosi dapat dilakukan dengan mendasarkan pada tujuan-tujuan
berikut ini :
1. Modifikasi perilaku
Promosi, dari segi lain berusaha merubah perilaku dan opini dan memperkuat
perilaku yang ada. Penjual (sebagai sumber) selalu berusaha menciptakan kesan
baik tentang dirinya (promosi kelembagaan) atau mendorong pembelian barang
dan jasa perusahaan (promosi produk)
2. Memberi tahu
Promosi ini ditujukan untuk memberi tahu pasar tentang penawaran
perusahaan. Promosi yang bersifat informatif penting bagi konsumen karena
dapat membantu dalam pembuatan keputusan untuk memebeli.
Kegiatan promosi dapat ditujukan untuk
3. Membujuk
Promosi ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Hal ini
dimaksudkan agar dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap
perilaku pembeli.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan untuk mempertahankan merek
produk di hati masyarakat .
 Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi

Bauran promosi untuk setiap jenis produk maupun jenis industri tidak dapat
disamakan. Pada umumnya, periklanan dan penjualan tatap muka
merupakan alat promosi utama untuk barang dan jasa; dan dalam praktek
kedua kegiatan tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi
penjualan. Sedangkan publisitas dapat membantu dalam penciptaan citra
positif bagi perusahaan maupun lini produk.
Faktor-faktor tersebut adalah: (1) besarnya dana yang digunakan untuk
promosi, (2) sifat pasar, (3) jenis produk yang dipromosikan, dan (4) tahap-
tahap dalam daur hidup produk.
 Kriteria Untuk Periklanan Yang Efektif

Dalam hal ini, ada 4 faktor yang dianggap paling penting, yaitu:
1.Tren permintaan primernya menguntungkan
2.Pembedaan produk (product differentiation) telah dilakukan
3.Kualitas produk dianggap penting bagi konsumen
4.Dana untuk periklanan telah tersedia
Daya tarik periklanan yang selektif lebih efektif jika produknya memiliki atribut yang
unik. Diferensiasi produk dapat menciptakan kesukaan terhadap suatu merek.
Kesukaan ini memberikan kemungkinan pada produk tersebut untuk mendapatkan
marjin kotor lebih besar daripada produk yang tidak dibedakan (undifferentiated
product). Marjin kotor yang lebih besar akan memberikan dana lebih banyak untuk
periklanan. Bagaimanapun perusahaan harus mempunyai sumber dana yang memadai
untuk menciptakan day tarik kepada konsumen, dan biaya periklanan yang tinggi
merupakan suatu rintangan untuk memasuki pasar.
 Tujuan Periklanan

Tujuan periklanan bagi suatu barang akan tergantung pada tahap yang ada di dalam daur hidup
produk tersebut. Biasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk:
1.Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut
2.Mendorong distribusi merek baru
3.Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut

Adapun tujuan pokok periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan
dapat ditingkatkan dengan cara:
1.Menaikkan jumlah pembeli
2.Dan/atau menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada

Kegiatan periklanan ini perlu pula dikoordinasikan dengan tujuan manajemen lainnya. Misalnya,
periklanan dimaksudkan untuk mendukung penjualan. Jika informasi yang harus dikemukakan
terlalu banyak sehingga tidak cukup dimuat dalam sebuah iklan, maka dalam periklanannya
manajer perlu menyebutkan penjual atau penyalurnya. Dengan demikian, para calon pembeli
dapat mencari informasi pada penjual atau penyalur tersebut.
 Jenis Periklanan

1. Pull demand advertising

Pull demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar
permintaan produk bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para
konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Jadi, pasar sasarannya adalah
konsumen akhir. Pull demand advertising juga disebut consumer advertising.
2. Push demand advertising
Push demand advertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur.
Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan
dengan menjualkan sebanyak-banyaknya kepada pembeli atau pengecer. Barang yang
diiklankan biasanya berupa barang industrial meskipun tidak menutup kemungkinan untuk
barang konsumen. Jadi, pasar sasarannya adalah penyalur. Push demand advertising juga
disebut trade advertising.
 Hirarki Pengaruh

Apabila tujuan periklanan tidak adapat dinyatakan dalam istilah penjualan maka harus
didefinisikan dala istilah variable-variable campuran yang menggabungkan periklanan
dengan penjualan. Alat untuk pendekatan ini dapat dijumpai dalam hipotesis tentang
suatu Hirarki Pengaruh (hierarchy of effects).

Hipotesis tentang Hirarki Pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan

petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya
pada tindakan pembelian (Lihat Gambar 9.8).
Hirarki Pengaruh
 Anggaran Periklanan

Tehnik-tehnik yang dapat dipakai untuk menyusun anggaran periklanan, antara lain :
1.Pendekatan Subyektif
Metode ini dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman
seseorang atau manajer. Umumnya, manajer mempunyai tugas mengalokasikan
anggaran tetap diantara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya.
2. Pendekatan Pedoman Tetap
Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase
dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan
saingan. Persentase yang sama dapat dipakai untuk menetukan anggaran periode
berikutnya.
 Anggaran Periklanan

3. Pendekatan tugas-tugas
Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan periklanan, kemudian menentukan
pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut.
4. Pendekatan Normatif
Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karean penjualan ini dapat
memaksimumkan laba.
Untuk produk baru, metode yang dipakai dalam penyusunan anggaran yang optimal
adalah :
1.Metode Bayesian
2.Selain itu, dapat dipakai metode matematis (untuk produk yang ada, bukan produk
baru)
 Pemilihan Media Dengan Prinsip Pengujian Tinggi

 Salah satu tugas di dalam kegiatan periklnan adalah mengalokasikan anggaran yang
terbatas ke berbagai alternatif penggunaan.

 Kriteria yang sering dipakai dalam penentuan anggaran periklanan ini adalah
persentase tertentu dari penjualan total.

 Secara riil, manajer harus berusaha mengeluarkan biaya periklanan sesedikit

mungkin untuk mencapai tujuan penjualan yang diinginkan, dan memilih media
periklanan yang paling tepat.

 Salah satu cara pemilihan media adalah dengan menggunakan Prinsip Pengujian
Tinggi (High Assay Principle) yang dikemukakan oleh Young dan Rubicam (dalam
Stern, 1966, h.75)