MODUL 4

MENGANALISIS PRILAKU KONSUMEN

Inisiasi Tuton Ke-3
Mata kuliah Manajemen Pemasaran
Program Studi Manajemen
Fakultas Ekonomi

Penulis : Anita B Wandanaya, AMTru, MM

E-mail : wandanayaa@gmail.com
Penelaah : Maya Maria, SE.MM
E-mail : ecampus.ut.ac.id
 Perilaku Konsumen : Deskripsi dan Model

Menurut Kotler dan Keller (2006, p.163) Perilaku Konsumen yaitu sebagai studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan menghabiskan barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Beberapa pertimbangan yang menyebabkan semakin pentingnya pemahaman prilaku
konsumen, antara lain :
Besarnya pasar konsumen
Perubahan-perubahan dalam kebiasaan belanja konsumen serta keputusan beli
mereka
Fokus berkelanjutan pada pemasaran yang berorientasi pada konsumen
Perilaku konsumen didasarkan pada sebuah model konseptual yang meliputi banyak
faktor yang terkait. Model prilaku konsumen menggambarkan kondisi nyata perilaku
yang terjadi pada diri konsumen, berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku beli
serta proses yang ditempuh oleh konsumen dalam pengambilan keputusan (Gambar
4.1)
 Perilaku Konsumen : Deskripsi dan Model

Kekuatan Faktor Individual

Lingkungan

Psikologi
Stimulus Konsumen : Proses Keputusan Beli :
Pemasaran : 1.Motivasi Keputusan beli : 1.Pilihan Produk
1.Produk 2.Persepsi 1.Menentukan 2.Pilihan Merek
2.Harga 3.Pembelajaran kebutuhan 3.Pilihan Toko
3.Distribusi 4.memori 2.Mencari 4.Jumlah
4.Promosi informasi Pembelian
3.Mengevaluasi 5.Saat Pembelian
Karakteristik alternatif 6.Metode
Stimulus Lain:
Konsumen : 4.Keputusan beli Pembayaran
1.Ekonomi
1.Budaya 5.Prilaku pasca
2.Teknologi
2.Sosisl beli
3.Politik
3.Pribadi
4.Budaya
 Berbagai Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli

Keputusan beli suatu produk yang dibuat oleh konsumen

mengalami suatu proses dalam jangka waktu tertentu. Sebuah
model tentang perilaku konsumen seperti terlihat pada Gambar
4.1. diatas yang menggambar kekuatan-kekuatan lingkungan
yang mempengaruhi factor-factor individual terlebih dahulu,
baru kemudian factor-factor individual mempengaruhi proses
keputusan beli yang dimulai dari penentuan kebutuhan atau
pengenalan masalah sampai evaluasi pasca beli seperti terlihat
pada Gambar 4.2 . Dibawah ini :
 Berbagai Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli

Proses Keputusan Beli

Mengenali Mencari Mengevaluasi

kebutuhan Informasi Berbagai
Alternatif

Mengambil
Keputusan
Membeli

Mengevaluasi
Pasca Membeli
 Berbagai Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli

Telah dibahas sebelumya bahwa Keputusan beli yang dilakukan oleh konsumen
dipengaruhi oleh berbagai factor (Gambar 4.1), dimana salah satunya adalah factor
Budaya. Budaya adalah jumlah nilai-nilai, ide, artifak dan symbol bermakna yang lain
yang membantu individu untuk berkomunikasi, menyimpulkan, dan mengevaluasi
sebagai anggota masyarakat (Blackwell dkk, 2006, p.426).

Budaya berada dalam suatu masyarakat dengan batas-batas yang tidak ketat bagi
perilaku individu dan budaya itu mempengaruhi fungsi-fungsi Lembaga seperti
keluarga dan media massa. Akan tetapi budaya juga dipengaruhi oleh berbagai factor
seperti etnis, ras, agama dan identitas nasional atau regional. Jika factor-factor
tersebut berubah, budaya juga akan berubah (Lihat Gambar 4.3 dibawah ini ).
 Berbagai Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Beli

Jika faktor-faktor tersebut berubah, budaya juga akan berubah.

PENGARUH ELEMEN ABSTRAK

- ETNIS - NILAI-NILAI
- RAS - NORMA
- AGAMA - RITUAL
BUDAYA -
- IDENTITAS SIMBOL
NASIONAL
ATAU ELEMEN MATERIAL
REGIONAL - ARTIFAK
- TEKNOLOGI
- INFRASTRUKTUR
 Tahap-tahap dalam Proses Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan pengambilan keputusan dalam pembelian mereka.

Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri atas
lima tahap (Lihat Gambar 4.4. berikut) :

2 3 4 5
1 Mengambil
Mencari Mengevaluasi Mengevaluasi
Mengenali Alternatif Keputusan Pasca Beli
Masalah Informasi Beli
 Prilaku Pembeli Industrial

Perilaku pembelian industri merupakan proses pembuatan keputusan yang dilakukan

oleh organisasi dalam menetapkan kebutuhan akan produk dan jasa yang dibeli dan
mengidentifikasi, mengevaluasi dan memilih diantara merek-merek alternative dan
pemasok yang ada. Dalam hal ini, yang menjadi pasar sasaran adalah perusahaan lain
yang membutuhkan produk.

Keputusan beli oleh pembeli industrial dibuat melalui proses yang hampir serupa
dengan proses keputusan yang dibuat oleh konsumen akhir. Tabel 4.3. dibawah ini
memperlihatkan bahwa perilaku beli industrial dapat dipandang sebagai proses
pembuatan keputusan tahap ganda. Akan tetapi, lamanya waktu dan besarnya upaya
yang dicurahkan pada masing-masing tahap bergantung pada sejumlah faktor, seperti
(1) pentingnya pembelian menyangkut sifat produk, (2) biaya, (3) jumlah alternative
yang ada, dan (4) pengalaman organisasi dalam pembelian barang dan jasa yang
dibutuhkan. Dalam proses tersebut, pihak-pihak yang terlibat tidak hanya satu orang
tetapi bisa banyak orang.
 Prilaku Pembeli Industrial

Proses keputusan beli industri : tahap ganda

1 Mengenali masalah (kebutuhan)

2 Menentukan karakteristik produk dan jumlah yang diperlukan
3 Mendeskripsikan spesifikasi produk dengan tepat & kebutuhan kritisnya
4 Mencari & menentukan kualifikasi sumber-sumber yg potensial
5 Menerima & menganalisis usulan
6 Mengevaluasi usuulan & menyeleksi pemasok
7 Memilih dan melakukan pemesanan
8 Mengadakan umpan balik kinerja & evaluasi
 Situasi Pembelian Industrial

Ada tiga situasi pembelian dalam pasar industrial, yaitu berikut ini.
1.Situasi pembelian tugas baru
Adapun karakteristik pembelian tugas baru ini adalah sebagai berikut.
a.Kebutuhan atau masalah belum pernah terjadi sebelumnya.
b.Sedikit atau sama sekali tidak relevan dengan pengalamn beli masa lalu.
c.Banyak informasi yang diperlukan.
d.Harus mencari cara-cara alternatif untuk mengatasi masalah dan alternatif pemasok.
e.Tidak sering terjadi, tetapi penting bagi pemasar karena dapat menentukan
pembelian rutin berikutnya.
f.Dapat diantisipasi dan dikembangkan dengan pemasaran yang kreatif.
 Situasi Pembelian Industrial

2. Pembelian ulang
Pembelian ulang dapat dilakukan pada pemasok yang sama. Jika situasi pembelian
industrial terjadi karena pembeli tidak merasa puas dengan pemasok yang ada atau
produk yang ada, dan lebih cenderung berbelanja dengan melihat-lihat mana yang
cocok dari pada langsung membeli ulang, maka situasi ini dinamakan pembelian ulang
yang dimodifikasi. Jadi, pembeli tidak menggantungkan pada pemasok lama.
3. Pembeli ulang langsung
Dalam situasi ini, pembeli tidak memerlukan banyak informasi, dan pengambilan
keputusannya juga lebih mudah karena sudah merupakan tugas yang rutin. Bahkan
kadang-kadang tidak memikirkan lagi masalah pemasok.
 Pendekatan Dalam Pembelian Industrial

Empat pendekatan untuk menilai dan membeli produk tersebut seperti yang
disarankan oleh Perreault, Jr dan McCarthy (2005) adalah:
1.Pembelian dengan cara inspeksi
Untuk jenis produk seperti bangunan dan alat-alat besar, juga perlu diinspeksi.
Produk tersebut sering dijual dalam pasar terbuka atau dengan cara lelang jika
terdapat beberapa pembeli potensial.
2. Pembelian dengan cara penyampelan
Jika produk yang akan dibeli bersifat lebih standar (mungkin karena pengawasan
kualitasnya sudah baik) maka pembelian dapat dilakukan dengan penyampelan,
artinya, pembeli cukup memeriksa sampelnya saja.
 Pendekatan Dalam Pembelian Industrial

3. Pembelian dengan cara deskripsi

Pembelian ini juga disebut pembelian dengan cara spesifikasi. Adanya

deskripsi ini dapat mengurangi ongkos pembelian karena tidak perlu dengan
inspeksi dan penyampelan, sehingga dianggap lebih praktis.

4. Pembelian dengan kontrak yang di negoisasi

Dalam pembelian ini pembeli dan pemasok menghendaki persetujuan yang

dituangkan dalam bentuk kontrak perjanjian. Tentunya, sebelum kontrak
pembelian itu disetujui oleh ke dua belah pihak, dilakukan negosiasi yang
sering memerlukan waktu dan upaya yang besar.