Model Keputusan

Konsumen Dan Strategi

Pemasaran
Ginanjar Suendro, SE, MM
Tujuan Mempelajari PiKo

1. Memprediksi perilaku orang lain, agar dapat berfikir, bersikap dan

bertindak secara tepat dalam berkomunikasi.
2. Menjelaskan peristiwa yang terjadi, misalnya mengapa si A tidak
suka?, mengapa si A menjadi suka? Mengapa si A lebih disukai.
Menjelaskan/ memberikan penjelasan tersebut
3. Mengendalikan perilaku konsumen, agar konsumen menjadi loyal
Manfaat PiKo

 Menjadi konsumen yang lebih bijaksana dalam memilih produk

yang dikonsumsi
 Menjadi produsen yang memahami dengan baik kebutuhan dan
keinginan konsumen
Definisi PiKo

 Schiffman dan Kanuk : suatu proses yang dilalui oleh seorang

pembeli dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
serta bertindak pada konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang
diharapkan dapat memenuhi kebutuhan seseorang tersebut.
 George & Michael Belch :Proses dan kegiatan yang terlibat ketika
konsumen mencari, memilih, membeli, menggunakan
mengevaluasi dan membuang produk dan jasa untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Mengapa PiKo ?

 Menurut Engel et al (2006) agar bisa memperoleh keuntungan. Keuntungan sbb :

1. Konsumen dengan perilakunya (membeli) : wujud dari kekuatan tawar yang merupakan
salah satu kekuatan kompetitif yang menentukan persaingan
2. Analisis konsumen dengan rancangan : bauran pemasaran, segmentasi pasar, pemosisian,
analisis lingkungan perusahaan dan mengembangkan tren pasar
3. Meningkatkan kemampuan pribadi seseorang untuk menjadi konsumen yang lebih efektif
Model PiKo

 Kotler (1997) perilaku konsumen dalam membeli barang/jasa dipengaruhi oleh

1).stimuli pemasaran, 2).stimuli lain dan 3).karakteristik konsumen.
Dari ketiga stimuli itu kemudian terjadi proses pembelian yang tahapannya
meliputi 1).pengenalan masalah, 2).pencarian informasi, 3).evaluasi,
4).pengambilan keputusan dan 5).perilaku setelah beli.
Sedangkan keputusan membeli terdiri dari pilihan produk, merk, toko,
waktu dan jumlah.
 Model Howard dan Sheth berisi empat elemen pokok yaitu:
1. bahan/input dorongan dari sumber pemasaran (termasuk periklanan) dan
lingkungan sosial (yaitu kelas-kelas sosial).
2. proses intern digolongkan dalam dua bagian, 1) pengamatan, dan 2)
belajar. Kedua variabel tersebut mempunyai susunan berurutan. Seseorang
dapat belajar dari suatu pengamatan lebih dahulu.
3. hasil/output keputusan untuk membeli.
4. pengaruh eksogen terdapat variabel-variabel eksogen yang ikut
mempengaruhi perilaku pembeli (Sifat kepribadian, Status keuangan,
Batasan waktu, Faktor sosial dan organisasi, Kelas social, Kebudayaan
Model Howard-Sheth

 menitikberatkan pada pembelian ulang dan menggambarkan dinamika perilaku, pada

bagian output/hasil terdapat lima langkah, yaitu: (1) perhatian, (2) pemahaman merek, (3)
sikap, (4) tujuan, dan (5) membeli.
 Proses pengamatan : perhatian, ,stimulus ambiguity (ketidakpastian tentang yang diamati
dan tidak adanya makna dari informasi yang diterima, perceptual bias (distorsi dari
informasi yang diterima), Overt search (penelususan informasi secara aktif).
 Proses belajar : Motif (dorongan), Choice criteria (produk yang menjadi pertimbangan),
Brand comprehension (pengetahuan tentang merek yang akan dibeli) Attitude (kesukaan
kepada merek atas kriteria memilih), Intention (meliputi kapan, dimana dan bagaimana
konsumen bertindak terhadap merek serta dipengahui pula oleh faktor lingkungan),
Confidence (kepercayaan terhadap merek tertentu), Satisfaction (penyesuaian antara
kebutuhan dengan pembelian)
 Model Engle et al

 Model ini membedakan tipe-tipe perilaku konsumen atas dasar situasi yang dihadapinya, apakah pilihan membeli berlangsung
secara rutin atau hanya pada saat tertentu saja. Model ini merupakan pengembangan dari model Howard dan Sheth mengenai
situasi pemecahan masalah. Langkah-langkah utama didalam model ini adalah: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, pembelian dan hasilnya.
1. Pengenalan Kebutuhan, yaitu informasi yang disimpan dalam ingatan, perbedaan individu dan pengaruh lingkungan. Pengaruh
lingkungan terdiri dari: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga dan situasi. Perbedaan individu terdiri dari: sumber
daya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
2. Pencarian Informasi, internal ke dalam ingatan untuk menentukan apakah cukup banyak yang diketahui mengenai pilihan yang
tersedia untuk memungkinkan pilihan dibuat tanpa pencarian informasi lebih lanjut. Apabila informasi internal kurang,
dilakukan pencarian informasi eksternal. Pencarian internal adalah pencarian berdasarkan yang ada pada diri konsumen, yaitu
ingatan dan pengalaman masa lalu. Pencarian eksternal adalah pencarian yang bersumber di luar konsumen. Pencarian eksternal
dilakukan dengan cara: dari mulut ke mulut, mencoba-coba dan informasi dari pemasaran.
 Model Engle et al (lanjutan)

3. Evaluasi Alternatif, dimulai dengan pembentukan dan perubahan kepercayaan terhadap produk atau
merek dan atributnya, diikuti perubahan sikap terhadap tindakan pembelian, dan selanjutnya adalah niat
untuk melakukan tindakan pembelian. Dalam melakukan evaluasi alternatif memanfanfaatkan kriteria
evaluasi , yaitu standar dan spesifikasi, untuk membandingkan produk dan merek yang berbeda. Kriteria
evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh pebedaan individu dan pengaruh lingkungan. Ketika berbagai
alternatif dibandingkan, penilaian dibentuk.
4. Pembelian dan Hasil, Pembelian merupakan langkah setelah evaluasi alternatif.Setelah membeli hasilnya
adalah puas atau tidak tidak puas. Kepuasan merupakan evaluasi pasca konsumsi bahwa suatu alternatif
yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan.
Referensi

 Peter, J.P. & Olson, J.C. (2000). Consumer Behavior: Perilaku

Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jakarta: Penerbit
Erlangga.
 Schiffman, L.G & Kanuk, L.L. (2004). Consumer Behaviour.
New Jersey: Pearson Prenctice Hall.
 Sopiah, (2013). Perilaku konsumen : pedekatan praktis.
Yogyakarta : Penerbit Andi
Terima kasih!