Optimized Title for Consumer Behavior Module

Manajemen Pemasaran :
Perilaku Konsumen II
Dr. Ir. Agustina Shinta, MP
Febriananda Faizal, SP., MP.
Lab of Agribusiness Financial and Marketing,
Faculty of Agriculture, Universitas Brawijaya
Email: shint4_71ub@yahoo.com, f_faizal@ub.ac.id
1. Pengambilan Keputusan Konsumen MODUL

1.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen
6
1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
1.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen
1.4. Implikasi pada Strategi Pemasaran
2. Tingkat Analisis & Riset Perilaku Konsumen
2.1. Studi Kasus Riset Perilaku Konsumen
Pendahuluan
SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

Pada modul ini mengkaji tentang perilaku konsumen dalam
manajemen pemasaran, aspek-aspek psikologis manusia secara
keseluruhan, kekuatan faktor sosial budaya dan prinsip-prinsip
ekonomis serta strategi pemasaran. Kemampuan dalam menganalisis
perilaku konsumen berarti keberhasilan dalam mengetahui kondisi
konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Dengan demikian berarti
pula keberhasilan pengusaha, ahli pemasaran, pimpinan toko dan
pramuniaga dalam memasarkan suatu produk yang membawa
kepuasan kepada konsumen.
Dalam perkembangan konsep pemasaran, konsumen ditempatkan
sebagai sentral perhatian. Dengan demikian diharapkan setelah
membaca modul ini, mahasiswa dapat mempelajari bagaimana suatu
perusahaan mengkaji aspek-aspek konsumen dalam rangka
mengembangkan strategi pemasaran yang diharapkan mampu
meraih pangsa pasar yang tersedia.
Manajemen Pemasaran : Perilaku Konsumen University of Brawijaya 2017
1. Pengambilan Keputusan Konsumen
1.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2000) mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu
tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih. Seorang konsumen yang hendak
memilih harus memiliki pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut
“pilihan Hobson (Hobson’s choice)”. Setiadi (2003) mendefinisikan bahwa inti dari
pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang
mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua perilaku alternatif atau lebih,
dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu
pilihan yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku.
Dari penjelasan diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa semua perilaku sengaja
dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih
salah satu diantar tindakan alternatif yang ada.
1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen untuk membeli atau memakai suatu produk tidak muncul
begitu saja, melainkan melalui proses keputusan yang mempengaruhi keputusan
pembelian. Berdasarkan Engel, et al. (2006) terdapat lima tahapan proses
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, yaitu pengenalan
kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil.
Pada Gambar 2 disajikan tahapan-tahapan keputusan pembelian secara sederhana.
Identifikasi Masalah
Pencarian Informasi
Pembelian Rutin atau
Kebiasaan
Evaluasi Alternatif
(Kesetiaan Merek)
Pembelian
Evaluasi Pascabeli
Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

(Sumber: Boyd et al, 2000)
Page 2 of 16
1. Pengenalan Kebutuhan
Timbulnya kebutuhan merupakan proses pertama timbulnya permintaan, karena
adanya keinginan dan kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi atau terpuaskan.
Menurut Engel et al (2006) pengenalan kebutuhan sebagai tahap awal pengambilan
keputusan dipengaruhi oleh tiga faktor penentu yaitu informasi yang disimpan dalam
ingatan, perbedaan individual dan pengaruh lingkungan. Pengenalan kebutuhan
didefiniskan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan. Adanya kebutuhan disebabkan karena konsumen merasakan
ketidaksesuaian antara keadaan yang dihadapi konsumen sekarang dengan keadaan
yang diinginkan konsumen.
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan.
Konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya akan mencari informasi untuk
memenuhi kebutuhan tersebut. Pencarian informasi adalah kegiatan yang termotivasi
dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan (pencarian internal) dan
pengumpulan informasi dari lingkungan (pencarian eksternal) (Engel et al. 2006).
Pencarian yang bersifat internal lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan
kebutuhan, apabila pencarian internal telah memberikan cukup informasi maka
pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Pencarian eksternal lebih bersifat informasi
tambahn dari lingkungan, yaitu ketika pencarian internal tidak mencukupi makan
konsumen akan memutuskan melakukan pencarian eksternal.
3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan
dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Engel, et al. 2006). Empat komponen
dasar proses evaluasi alternatif yaitu menentukan kriteria evaluasi yang akan
digunakan, memutuskan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif yang
dipertimbangkan dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan tahap terakhir dari serangkaian proses
keputusan pembelian. Keputusan pembelian dilakukan setelah konsumen memilih
alternatif pilihan. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen harus mengambil tiga
keputusan yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar.
Niat pembelian konsumen digolongkan menjadi dua kategori, yaitu (1) baik produk
maupun merek, (2) kelas produk saja. Niat pembelian pada kategori produk maupun
merek disebut sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya, dimana pembelian
Page 3 of 16
merupakan hasil dari keterlibatan tinggi. Konsumen bersedia waktu, tenaga dan
materi dalam membeli barang tersebut. Niat pembelian yang hanya melihat kelas
produk saja disebut juga dengan pembelian terencana jika pilihan merek dibuat di
tempat pembelian.
5. Hasil atau Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian terjadi konsumen akan mengevaluasi hasil pembelian yang
telah dilakukannya. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Hasil evaluasi setelah terjadi
pembelian dapat berupa kepuasan atau ketidakpuasan. Jika mereka puas maka
kenyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian
selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif.
1.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen

Keputusan pembelian dan mengkonsumsi suatu produk dengan merek tertentu
akan diawali dengan langkah-langkah berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu
keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan
yang sebenarnya terjadi. Sebagai contoh, seorang ibu harus menghadapi masalah
tekanan waktu. Dia harus mencuci baju keluarganya tapi tidak memiliki banyak waktu
untuk melakukannya. Kondisi ini membangkitakan pengenalan akan kebutuhan
pembantu rumah tangga atau kebutuhan memiliki mesin cuci.
Kebutuhan harus diaktifkan (activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali
(recognized). Ada beberapa faktor yang mempengaruhi Pengaktifan Kebutuhan (Need
Activation, Engel, Blackwell, dan Miniard, 1995)
a. Waktu
Konsumen yang terbiasa makan pagi pukul 06.00 otomatis akan merasa lapar lagi
pada siang hari. Berlalunya waktu akan mengaktifkan kebutuhan fisiologis seseorang.
Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang
konsumen. Usia yang lebih tau akan menyebabkan konsumen memiliki aspirasi dan
nilai yang berbeda. Konsumen yang lebih tau mungkin akan memperhatikan
kesehatannya sehingga membutuhkan makanan-makanan yang sangat selektif agar
terhindar dari berbagai penyakit.
Page 4 of 16
b. Perubahan Situasi
Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Konsumen yang masih lajang
mungkin akan menghabiskan sebagian besar penghasilannya untuk hiburan. Jika
sudah menikah, konsumen tersebut akan mengenali banyak kebutuhan yang lian,
misalnya dia harus menabung lebih banyak untuk persiapan kelahiran anaknya
sehingga dia mungkin akan mengurangi pengeluaran untuk hiburan.
c. Kepemilikan Produk
Kepemilikan sebuah produk sering kali mengaktifkan kebutuhan yang lain.
Seorang konsumen yang membeli mobil baru akan menyadari perlunya produk lain.
Dia membutuhkan sampo mobil, lap kanebo, peralatan untuk membersihkan mobil,
bahkan orang lain yang bisa membantunya membersihkan atau mencuci mobil.
d. Konsumsi Produk
Jika ketersediaan buah-buahan di kulkas sudah habis, konsumen akan terpicu
untuk membeli lagi buah-buahan untuk kebutuhan konsumsinya. Habisnya persediaan
makanan yang ada di rumah sering kali mendorong konsumen untuk menyadari
kebutuhan dan segera membeli makanan agar bisa tersedia untuk konsumsi
berikutnya.
e. Perbedaan Individu
Konsumen membeli mobil baru karena mobil lamanya sering mogok. Kebutuhan
mobil baru timbul karena konsumen merasakan keadaan yang sesungguhnya (actual
state), yaitu mobil lamanya tdk berfungsi dengan baik. Namun ada juga konsumen
yang berbeda. Kebutuhan mobil baru muncul bukan karena mobil lamanya sudah tidak
berfungsi dengan baik, akan tetapi karena konsumen ingin tampil modis, ingin
memiliki model terbaru walaupun mobil lamanya masih berfungsi dengan baik.
f. Pengaruh Pemasaran
Produk baru muncul hampir setiap hari dan diiklankan atau dikomunikasikan
melalui berbagai media oelh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut
akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari kebutuhannya. Sebagai contoh,
seorang peneliti telah lama memiliki masalah tentang bagaimana mengolah data
dengan cepat. Dia menyadari bahwa dia membutuhkan komputer yang canggih untuk
membantunya mengolah data. Namun, dia tidak tahu komputer mana yang harus
dibeli. Suatu saat dia melihat promosi yang menjelaskan sebuah komputer baru
dengan spesifikasi yang lebih baik dari generasi sebelumnya dan diperagakan juga
bagaimana kecepatan komputer tersebut ketika digunakan untuk mengolah data. Si
peneliti yang melihat promosi tersebut akan menyadari kebutuhannya dan
mengatakan bahwakomputer itulah yang bisa memenuhi kebutuhannya.
Page 5 of 16
2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa
kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli atau mengkonsumsi suatu produk.
Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya (pencarian
internal) dan mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Konsumen akan
mencari berbagai jenis barang yang dibutuhkan, banyaknya pilihan yang ada, harga
dan tempat pembeliannya.
a. Pencarian Internal
Langkah pertama yang dilakukan oleh konsumen adalah mengingat kembali
semua informasi yang ada didalam ingatan (memori). Informasi yang dicari berbagai
produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan masalah atau memenuhi
kebutuhannya. Proses pencarian informasi secara internal dapat dijelaskan sebagai
berikut:
1. Konsumen akan berusaha mengingat semua mereka dan produk. Konsumen tidak
hanya mendapatkan beberapa produk dan merek yang dikenalnya, namun juga
akan mengingat beberapa produk dan merek yang tidak dikenalnya dengan baik.
2. Konsumen akan berfokus pada merek dan produk yang sangat dikenalnya.
Konsumen akan membagi produk yang dikenalnya kedalam tiga kategori, yaitu:
- Kelompok yang dipertimbangkan (consideration ser atau evoked set), yaitu
kumpulan merek atau produk yang akan dipertimbangkan lebih lanjut
- Kelompok yang tidak berbeda (insert set), yaitu kumpulan produk atau merek
yang dipandang tidak berbeda satu sama lain
- Kelompok yang ditolak, yaitu kumpulan produk atau merek yang tidak bisa
diterima.
b. Pencarian Eksternal
Konsumen mungkin akan berhenti pada tahap pencarian internal jika yang dicari
telah terpenuhi. Namun jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap pencarian
eksternal. Konsumen mungkin juga mengombinasikan pencarian internal dan eksternal
agar informasi mengenai produk dan merek yang diperolehnya menjadi sempurna dan
meyakinkan. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai
berbagai produk dan merek, pembelian atau konsumsi pada lingkungan konsumen.
Konsumen akan bertanya pada teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan
membaca surat kabar, majalah konsumen, melihat dan mendengar berbagai iklan
produk.
Page 6 of 16
Pencarian informasi eksternal akan dibedakan ke dalam beberapa dimensi berikut:
1. Besarnya pencarian (degree of search), yaitu banyaknya informasi yang dicari
konsumen. Informasi yang dicari biasanya meliputi hal-hal berikut:
- Berapa jumlah toko yang dikunjungi?
- Berapa jumlah merek yang dipertimbangkan?
- Berapa banyak atribut yang dievaluasi?
- Berapa banyak sumber informasi atau petunjuk yang dibaca?
- Berapa banyak teman/pegawai toko yang diajak berdiskusi?
- Berapa banyak iklan yang dilihat, didengar dan dibaca?
- Berapa lama waktu yang dibutukan untuk mencari informasi?
Pemecahan masalah yang diperluas sangat terkait dengan jumlah informasi yang
dicari konsumen. Jika konsumen melakukan kegiatan butir a sampai f di atas adalah
jumlah yang relatif banyak, dapat disimpulkan bahwa konsumen melakukan
pemecahan masalah yang diperluas. Sebaliknya jika konsumen melakukan kegiatan
diatas dalam jumlah minimal, bisa dikatakan dia melakukan pemecahan masalah yang
terbatas.
2. Arah pencarian (direction of search) , yaitu kegiatan konsumen untuk memilih
merek, toko, atribut dan sumber informasi. Untuk mengetahui arah pencarian
informasi dari seorang konsumen dapat ditanyakan hal-hal berikut:
- Merek apa yang dipertimbangkan konsumen?
- Toko apa yang dikunjungi konsumen?
- Atribut apa dari produk yang dievaluasi konsumen?
- Sumber informasi apa yang dipakai konsumen?
3. Urutan pencarian (sequence of search), yaitu bagaimana konsumen melakukan
langkah-langkah kegiatan pencarian. Untuk mengetahui urutan pencarian dapat
ditanyakan hal-hal berikut:
- Bagaimana konsumen mempertimbangkan merek?
- Bagaimana konsumen mengunjungi toko-toko?
- Bagaimana pengolahan informasi atribut produk?
- Bagaimana sumber informasi digunakan?
3. Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk dan jasa yang
digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria evaluasi bisa
bermacam-macam tergantung pada produk atau jasa yang dievaluasi. Ketika hendak
membeli rumah, konsumen akan mempertimbangkan beberapa atribut, misalnya
lokasi rumah, luas rumah, model rumah, keamanan lingkungan, rawan banjir atau
Page 7 of 16
tidak, harga rumah, cara pembayaran dan perusahaan pengembang. Konsumen juga
mempertimbangkan kriteria yang bersifat hedonis atau psikologis. Sebagai contoh,
ketika mempertimbangkan lokasi, konsumen tidak hanya menentukan pada jauh
dekatnya lokasi rumah dari kantor atau jalan raya. Konsumen mungkin
mempertimbangkan apakah lokasi perumahan tersebut dianggap daerah elite, biasa
saja, atau kumuh, yang bisa menggambarkan prestise dari lokasi rumah tersebut.
Engel et al (2006) menyebutkan tiga atribut penting yang sering digunakan untuk
evaluasi, yaitu:
1. Harga
Harga adalah atribut produk atau jasa yang sering digunakan oleh sebagian besar
konsumen untuk mengevaluasi produk. Untuk sebagian besar konsumen Indonesia
yang masih berpendapatan rendah, harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan
dalam pemilihan produk atau jasa. Kenaikan harga bahan pokok atau produk
konsumen sering kali menimbulkan kejolak sosial bahkan demonstrasi konsumen
untuk memperjuangkan hak-haknya.
2. Merek
Merek adalah nama penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek adalah simbol
dan indikator kualitas dari sebuah produk. Merek-merek produk yang sudah lama
dikenal oleh konsumen menjadi sebuah citra, bahkan simbol status bagi produk
tersebut. Maka, tidaklah mengherankan jika merek sering kali dijadikan kriteria untuk
mengevaluasi suatu produk.
3. Negara Asal
Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang menyukai produk impor.
Mereka menganggap produk impor sebagai produk yang lebih berkualitas
dibandingakan dengan produk lokal. Produk yang berasal dari negara-negara maju
seperti Amerika dan Jepang sangat digemari oleh konsumen Indonesia. Darimana
produk berasal sering kali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk
evaluasi.
1.4. Implikasi pada Strategi Pemasaran

Untuk mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, pemasar harus
mengetahui jenis proses pemecah masalah yang digunakan oleh konsumennya untuk
membuat keputusan pembelian. Pemasar yang menargetkan beberapa segmen pasar
sekaligus, masing-masing dengan proses pemecahan masalah yang berbeda, harus
mengembangkan multistrategi untuk mempengaruhi hasil-hasil keputusan yang
berbeda. Multistrategi tersebut adalah perilaku pilihan rutin, pengambilan keputusan
yang terbatas, dan pengambilan keputusan yang intesif.
Page 8 of 16
1. Perilaku Pilihan yang Rutin
Pemasar merek yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang besar harus
terus memelihara merek mereka agar tetap ada pada set yang dibangkitkan dalam
benak segmen pasar yang paling menjanjikan. Karena segmen pasar tesebut tidak lagi
melakukan banyak upaya pencarian, pemasar pesaing hanya memiliki kesempatan
minimal untuk dapat menyisipkan merek mereka ke dalam set yang dipertimbangkan
konsumen pada set pemecahan masalah. Secara umum, semakin otomatis suatu
perilaku pilihan, semakin sulit bagi pemasar untuk menyela dan mempengaruhi
pilihan.
Pemasar merek baru atau merek yang pangsa pasarnya rendah harus berupaya
menyela proses pemecahan masalah otomatis konsumen. Tujuannya adalah untuk
menarik konsumen ke tingakt pengambilan keputusan terbatas yang lebih terkontrol
dan disadari, yang memasukkan merek baru tersebut kedalam set yang
dipertimbangkan.
2. Pengambilan Keputusan yang Terbatas
Sebagian besar keputusan konsumen membutuhkan upaya pemecahan masalah
yang terbatas karena sebagian besar konsumen telah memiliki sejumlah besar
informasi produk yang berasal dari pengalaman masa lalu. Oleh karena itu, dasar
strategi pemasarnnya adalah menyiapkan informasi tambahan agar tersedia bagi
konsumen kapanpun dan dimanapun mereka membutuhkannya. Iklan untuk
meningkatkan kesadaran utama dapat membantu membawa suatu merek ke dalam
set yang dibangkitkan dari alternatif pilihan pada awal proses pengambilan keputusan.
Hal ini penting karena sebagian besar konsumen cenderung tidak melakukan
pencarian alternatif lainnya secara ekstensif. Pemasar dapat mencoba mendesain
suasana toko yang merangsang pembelian implusif, sejenis pengambilan keputusan
yang terbatas.
3. Pengambilan Keputusan yang Ekstensif
Dalam situasi pengambilan keputusan yang ekstensif dimana pengetahuan sangat
rendah, konsumen membutuhkan informasi tentang segala sesuatu, termask tujuan
akhir mana yang penting, alternatif pilihan mana yang relavan, kriteria pilihan mana
yang tepat, dan sebagainya. Pemasar harus berusaha membuat informasi yang
dibutuhkan tersedia dalam format dan pada tingkatan yang dapat dipahami dan
digunakan dalam proses pemecahan masalah. Alat-alat berjualan yang rumit seperti
brosur dan spesifikasi produk sudah sangat efektif jika disampaikan dengan iklan yang
sangat informatif. Konsumen yang berada dalam situasi pemecahan masalah yang
ekstensif akan memperhatikan informasi yang relavan, dan termotivasi untuk
Page 9 of 16
memahaminya. Pemasar dapat mengambil manfaat daya serap informasi konsumen
dengan menyajikan contoh gratis, kupon potongan harga, atau percobaan gratis (bawa
pulang dan coba beberapa hari) untuk membantu konsumen mendapatkan
pengetahuan tentang merek yang ditawarkan.
2. Tingkat Analisis & Riset Perilaku Konsumen
2.1. Studi Kasus Riset Perilaku Konsumen
PENGARUH MARKETING MIX (7P) DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK
Peningkatan aktivitas dan pendapatan penduduk, mendorong diperlukannya makanan yang

praktis, mudah, cepat cara penyajiannya serta bergizi. Healthy Food Bar (HFB) merupakan
produk yang mempertimbangkan nilai gizi yang tinggi dan praktis. Tujuan penelitian ini untuk
mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial variabel dalam marketing mix (atribut produk,
harga, saluran distribusi, promosi, orang, proses, lingkungan fisik) serta dalam perilaku konsumen
(faktor lingkungan, individu, psikologis) terhadap keputusan pembelian HFB. Dalam rangka
memenuhi kebutuhan, keinginan dan kepuasan konsumen, para produsen saling bersaing untuk
mengeluarkan atau menghasilkan produk-produk dengan menawarkan berbagai macam
keunggulan dari masing-masing produk (Solomon, 2013). Keputusan pembelian produk HFB
dipengaruhi oleh marketing mix yaitu product, price, place, promotion, people, physical evidence,
dan proccess (7P) serta perilaku konsumen yaitu faktor lingkungan, faktor individu, dan faktor
psikologis (Arpan, 2010).
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh secara simultan dan parsial variabel-
variabel dalam marketing mix yang terdiri atas atribut produk, harga (X1.2), saluran distribusi
(X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), lingkungan fisik (X1.7) serta variabel-variabel
dalam perilaku konsumen yang terdiri atas faktor lingkungan (X2.1), faktor individu (X2.2), faktor
psikologis (X2.3) terhadap keputusan pembelian HFB.
SAMPEL
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa
peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode judgement sampling. Kriteria-kriteria
pengambilan sampel pada metode judgement sampling sebagai berikut:
1. Memilih konsumen yang bersedia diwawancarai atau mengisi kuisioner yang telah
disediakan.
2. Konsumen menjadi responden adalah konsumen berjenis kelamin perempuan pada usia
Page 10 of 16
antara umur 18-40 tahun yang mengetahui, mengenal dan yang mengkonsumsi produk
HFB.
METODE PENELITIAN
Pengembangan Hipotesis
Penelitian ini bersifat deskriptif analitik yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh secara
simultan dan parsial variabel-variabel terhadap keputusan pembelian HFB. Adapun hipotesis
dalam penelitian ini adalah:
H: Marketing mix yang terdiri atas atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran distribusi (X1.3),
promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), dan lingkungan fisik (X1.7) dan perilaku konsumen
yang terdiri atas faktor lingkungan (X2.1), faktor individu (X2.2), dan faktor psikologis (X2.3)
mempengaruhi secara simultan keputusan pembelian produk HFB (Y)
H2: Marketing mix yang terdiri atas atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran distribusi
(X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), dan lingkungan fisik (X1.7) dan perilaku
konsumen yang terdiri atas faktor lingkungan (X2.1), faktor individu (X2.2), dan faktor
psikologis (X2.3) mempengaruhi secara parsial keputusan pembelian produk HFB (Y)
Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuisoner, teknik
wawancara dan studi pustaka. Perhitungan dalam penelitian ini menggunakan program komputer
Statistical Product and Service Solution (SPSS) untuk Windows 7 untuk menganalisis uji
validitas, uji reliabilitas, analisis regresi linier berganda, uji normalitas, uji multikolinieritas, uji
heteroskedastisitas, uji t dan uji F. Variabel dan indikator penelitian untuk setiap variabel
marketing mix, perilaku konsumen dan keputusan pembelian konsumen dapat dilihat pada Tabel
1.
Tabel 1. Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel Indikator Notasi
Marketing Mix (X1) Atribut Produk X1.1
Harga X1.2
Saluran Distribusi X1.3
Promosi X1.4
Orang X1.5
Proses X1.6
Lingkungan Fisik X1.7
Perilaku Konsumen (X2) Faktor Lingkungan X2.1
Faktor Individu X2.2
Faktor Psikologi X2.3
Keputusan Pembelian (Y) Kepuasan Aktual Pembelian Y1.1
Frekuaensi Pembelian Y1.2
Rekomendasi Y1.3
Loyalitas Y1.4
Page 11 of 16
HASIL PENELITIAN
Pengolahan Data dengan Regresi Linier Berganda
a. Asumsi Normalitas (Plot Uji Normalitas)
Grafik histogram pada variabel marketing mix menunjukkan pola yang mendekati bentuk
bel dan plot linear. Dapat disimpulkan bahwa data berdistribusi normal dan memenuhi asumsi
normalitas. Grafik histogram pada variabel perilaku konsumen menunjukkan pola yang sama.
b. Asumsi Multikolinieritas
Berdasarkan hasil pengujian non multikolinieritas dengan menggunakan Variance
Inflation Factor (VIF) pada variabel marketing mix didapatkan nilai VIF pada atribut produk
(2.612), harga (1.468), saluran distribusi (2.095), promosi (2.786), orang (2.855), proses
(2.916), dan lingkungan fisik (1.815) lebih kecil dari 10, maka hipotesis H0 ditolak yaitu tidak
terdapat hubungan linier variabel antar variabel bebas pada variabel marketing mix.
Dari hasil pengujian non multikolinieritas dengan menggunakan Variance Inflation Factor
(VIF) pada variabel perilaku konsumen didapat nilai VIF pada faktor lingkungan (1.931),
faktor individu (4.238), dan faktor psikologis (3.164) lebih kecil dari 10, maka hipotesis H0
ditolak yang berarti tidak terdapat hubungan linier variabel antar variabel bebas pada model
kedua.
c. Asumsi Non Heterokedastisitas
Dari gambar plot uji non heterokedastisitas variabel marketing mix terlihat titik-titik
menyebar secara acak dan tidak membentuk suatu pola tertentu, maka hipotesis H0 ditolak dan
regresi memenuhi asumsi non heterokedastis.
Pada gambar gambar plot non heterokedastisitas variabel perilaku konsumen terlihat titik-
titik menyebar secara acak dan tidak membentuk suatu pola tertentu, maka hipotesis H0 ditolak
dan pada variabel perilaku konsumen regresi memenuhi asumsi non heterokedastisitas dan
layak dipakai.
d. Pengujian Hipotesis Simultan
Nilai F-hitung pada variabel marketing mix sebesar 36.183 dan nilai signifikansi sebesar
0,000. Karena nilai F-hitung lebih besar dari nilai F-tabel (36.183 > 2.101) atau nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.000 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat
disimpulkan bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh yang nyata dari variabel atribut
produk (X1.1), harga (X1.2), saluran distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6),
dan lingkungan fisik (X1.7) terhadap variabel keputusan pembelian (Y) dengan tingkat batas
kesalahan 5%.
Page 12 of 16
Nilai F-hitung pada variabel Perilaku Konsumen sebesar 86.835 dan nilai signifikansi
sebesar 0.000. Karena nilai F-hitung lebih besar dari nilai F-tabel (86.835 > 2.690) atau nilai
signifikansi lebih kecil dari alpha 5% (0.000 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat
disimpulkan bahwa secara bersama-sama terdapat pengaruh yang nyata dari variabel faktor
lingkungan (X2.1), faktor individu (X2.2), dan faktor psikologis (X2.3) terhadap variabel
keputusan pembelian (Y) dengan tingkat batas kesalahan 5%.
e. Pengujian Hipotesis Parsial
Hasil pengujian parsial pada variabel marketing mix yaitu atribut produk (X1.1), harga
(X1.2), saluran distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), dan lingkungan fisik
(X1.7) terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Dari tabel tersebut dapat dijelaskan yaitu
persamaan regresi yang terbentuk :
Y = -2.439 + 0.148 X1.1 + 0.165 X1.2 + 0.191 X1.3 + 0.206 X1.4 + 0.360 X1.5 + 0.370 X1.6
+ 0.049 X1.7 + e ……............... (1)
dimana :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
X1.1 = Variabel Produk
X1.2 = Variabel Harga
X1.3 = Variabel Saluran Distribusi
X1.4 = Variabel Promosi
X1.5 = Variabel Orang
X1.6 = Variabel Proses
X1.7 = Variabel Lingkungan Fisik
e = Error item (variabel lain yang tidak dijelaskan)
Pengaruh Atribut Produk (X1.1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Nilai t-hitung yang didapatkan sebesar 2,051 dan nilai signifikansi sebesar 0,043. Karena
nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (2,051 > 1,983) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha
5% (0,043 < 0,050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel atribut produk
(X1.1) berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi
5%.
Pengaruh Harga (X1.2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Nilai t-hitung yang didapatkan sebesar 2.167 dan nilai signifikansi sebesar 0.033 karena
nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (2.167 > 1.983) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha
5% (0.033 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel harga (X1.2)
berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Page 13 of 16
Pengaruh Saluran Distribusi (X1.3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Nilai t-hitung yang didapatkan sebesar 2.080 dan nilai signifikansi sebesar 0.040. Karena
5% (0.040 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel saluran
distribusi (X1.3) berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf
signifikansi 5%.
Pengaruh Promosi (X1.4) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
Nilai t-hitung yang didapatkan sebesar 2.054 dan nilai signifikansi sebesar 0.043. Karena nilai
t-hitung lebih besar dari t-tabel (2.054 > 1.983) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha 5%
(0.043 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel promosi (X1.4)
Pengaruh Orang (X1.5) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
5% (0.049 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel orang (X1.5)
berpengaruh secara nyata pada variabel Keputusan Pembelian (Y) pada taraf signifikansi 5%.
Pengaruh Proses (X1.6) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
5% (0.049 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel proses (X1.6)
Pengaruh Lingkungan Fisik (X1.7) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
nilai t-hitung lebih kecil dari t-tabel (0.320 < 1.983) atau nilai signifikansi lebih besar dari alpha
5% (0.320 > 0.050), maka hipotesis H0 diterima dan dapat dikatakan bahwa variabel lingkungan
fisik (X1.7) tidak berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf
signifikansi 5%.
Hasil pengujian parsial pada perilaku konsumen yaitu variabel Faktor Lingkungan (X2.1),
Faktor Individu (X2.2), dan Faktor Psikologis (X2.3) terhadap variabel Keputusan Pembelian (Y).
Dari tabel tersebut dapat dijelaskan yaitu persamaan Regresi yang terbentuk:
Y = 0.418 + 0.216 X2.1 + 0.235 X2.2 + 0.625 X2.3 + e ……………........................ (2)
dimana :
Y = Keputusan Pembelian Konsumen
X2.1 = Faktor Lingkungan
X2.2 = Faktor Individu
Page 14 of 16
X2.3 = Faktor Psikologi
e = Error item (variabel lain yang tidak dijelaskan)
Pengaruh Faktor Lingkungan (X2.1) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
5% (0.008 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel faktor
lingkungan (X2.1) berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf
signifikansi 5%.
Pengaruh Faktor Individu (X2.2) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
5% (0.018 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel faktor individu
(X2.2) berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf signifikansi
5%.
Pengaruh Faktor Psikologis (X2.3) terhadap Keputusan Pembelian (Y)
nilai t-hitung lebih besar dari t-tabel (5.138 > 1,983) atau nilai signifikansi lebih kecil dari alpha
5% (0.000 < 0.050), maka hipotesis H0 ditolak dan dapat dikatakan bahwa variabel faktor
psikologis (X2.3) berpengaruh secara nyata pada variabel keputusan pembelian (Y) pada taraf
signifikansi 5%.
KESIMPULAN
Variabel dalam marketing mix (atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran distribusi (X1.3),
promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6), lingkungan fisik (X1.7)) secara simultan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian HFB dan variabel dalam perilaku konsumen (faktor lingkungan
(X2.1), individu (X2.2), psikologis (X2.3)) secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian HFB. Variabel dalam marketing mix (atribut produk (X1.1), harga (X1.2), saluran
distribusi (X1.3), promosi (X1.4), orang (X1.5), proses (X1.6)) secara parsial berpengaruh signifikan
sedangkan variabel lingkungan fisik (X1.7) tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan
pembelian HFB dan variabel dalam perilaku konsumen yang (faktor lingkungan (X2.1), individu
(X2.2), psikologis (X2.3)) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
HFB.
Page 15 of 16
PROPAGASI
Cari dan review hasil penelitian mengengai riset pemasaran di sebuah
perusahaan / organisasi!
REFERENSI
Carolina, Etty dkk. 2014. Jurnal: Pengaruh Marketing Mix (7P) dan Perilaku Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Produk. Malang: Universitas Brawijaya.
Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.
Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).

Yogyakarta: Andi Offset.
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
Solomon, Michael R. 2010. Consumer Behavior (Buying, Having and Being). New York:
Mc Graw-Hill.
Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam

Pemasaran). Bogor: Ghalia Indonesia.
Page 16 of 16

Optimized Title for Consumer Behavior Module

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Optimized Title for Consumer Behavior Module

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

Manajemen Pemasaran :

1. Pengambilan Keputusan Konsumen MODUL

SELF-PROPAGATING ENTREPRENEURIAL EDUCATION DEVELOPMENT

1. Pengambilan Keputusan Konsumen

1.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen

1.2. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian Konsumen

1.3. Langkah-Langkah Keputusan Konsumen

1.4. Implikasi pada Strategi Pemasaran

2. Tingkat Analisis & Riset Perilaku Konsumen

2.1. Studi Kasus Riset Perilaku Konsumen

PENGARUH MARKETING MIX (7P) DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP

Peningkatan aktivitas dan pendapatan penduduk, mendorong diperlukannya makanan yang

Dwiastuti, Rini dkk. 2012. Ilmu Perilaku Konsumen. Malang: UB Press.

Sangadji, Etta M dan Sopiah. 2013. Perilaku Konsumen (Pendekatan Praktis).

Sumarwan, Ujang. 2014. Perilaku Konsumen (Teori dan Penerapannya dalam

Anda mungkin juga menyukai