PENGARUH KEPERCAYAAN, KEMUDAHAN, HARGA,

KEAMANAN DAN ULASAN PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN PADA (E-COMMERCE) SHOPEE
(rencana tempat survey/objek penelitian pada mahasiswa)

Ade Rani
NIM. 18220001
Manajemen, STIE “KBP” PADANG
email: aderani289@gmail.com

BAB II
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS

2.1 Teori AIDDA

Efektifitas penyampaian pesan komunikasi bisinis ditentukan oleh banyak hal.
Salah satunya yaitu penyampaian pesan pesan dengan cara yang bisa menarik
perhatian.Untuk kepentingan pemasaran yang menarik ini, Konsep dari AIDDA
dapat diterapkan. AIDDA adalah sebuah tanggapan dalam melakukan tindakan
pemasaran. Konsep AIDA sendiri adalah proses psikologi dari diri khalayak.
Berdasarkan konsep AIDDA agar konsumen melakukan action maka pertama
mereka harus dibangkitkan kesadaran (arwarrness) sebagai awal suksesnya sebuah
komunikasi yang baik. Apabila kesadaran komunikan telahterbangkitkan, maka
disusul dengan upaya menumbuhkan perhatian (Attention), Ketertarikan (interest)
merupakan kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya
hasrat untuk membeli (desire), Namun hasrat untuk membeli belum memiliki arti
apa-apa bagi komunikator untuk itu harus ada keputusan (decision) yang merupakan
sebuah tindakan yang harus dilakukan komunikan agar ada keputusan untuk
melakukan pelaksanaa (action) sebgaimana yang diharapkan oleh komunikator.
(Hafied, 2013)
AIDDA merupakan singkatan dari Atention, Interest, Desire, Decision dan
Action, yaitu :
perhatian (Attention) merupakan langkah pertama yang harus dibuat seorang
pemasar atau perusahaan dalam menarik perhatian khalaya yang menjadi target
sasaran. Cara yang sering dilakukan dalam keiatan pemasaran untuk dapat menarik
perhatian yaitu memasang iklan yang menarik perhatian pembaca, artinya ketika
pembaca membuka iklan internet, matanya harus langsung terpusat pada iklan yang
digunakan oleh perusahaan dimana hal ini mampu menunjukan bawa iklan yang
menarik bisa mendapatkan perhatian dari pembacanya.
Ketertarikan (Interest) ialah munculnya minat target sasaran untuk memliki
barang yang dipasangkan diiklan. Ketertarikan ini bisasaja muncul karena apa yang
ditawarkan di iklan itu adalah sesuatu yang baru dan belum pernah dilihat
 sebelumnya, selain karena kegunaannya, bisa juga karena barang yang ditawarkan
menarik sehingga menimbulkan minat calon pembeli untuk memilikinya.
Keinginan (Desire) adalah proses yang terjadisetelah timbul perhatian calon
pembeli atau target sasaran pada barang yang ditawarkan. Pada tahap ini pembeli
memeiliki keinginan untuk memiliki untuk memiliki setelah menimbagnkan
manfaat dan kegunaannya, para pemasar usaha bersusaha memberikan sentuhan
kejiwaan (psikologi) calon pembeli dengan cara-cara yang lebih persuasif, sehingga
keinginanan itu makin timbul untuk memilikinya atau mrngikuti ajarannya jika apa
yang ditawarkan itu berupa gagasan dari seorang penyuluh.
Keputusan (Decision) adalah tindakan yang dilakukan olehcalon pembeidalam
bentuk eksekusi, yakni memutuskan untuk memiliki barang yang ditawarkan tadi
setelah menimbangkan manfaat serta melihat kemungkinan dana yang tersedia.
Disini pengambilan keputusan secara tunggal dilakukan oleh calon pembeli. Tentu
saja hal itu terjadi setelah proses kesadaran aka manfaat. Perhatian terhadap
kemasan, dan juga mungkin harga yang ditawarkan bisa terjangkau.
Tindakan (Action) adalah perlakuan yang dibuat oleh pembeli setelah memiliki
barang itu dalam bentuk sisi. Misalanya mau mengonsumsikan atau
menggunakannya sesuai dengan harapan ketika pembeli berniat memilikinya sudah
tentu sebagai barang yangdibeli akan dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan dan
untuk menciptakankepuasan pada diri sendiri. ( Hafied, 2013)

2.2 Keputusan Pembelian

2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009, p.184)Keputusan pembelian
adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu di
antaranya. Keputusan konsumen adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi
keinginan dan kebutuhannya.
Keputusan pembelian menurut schiffman, Kanuk (dalam Kuncoro & Adithya,
2010) adalah suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih
pilihan alternative. Keptusan pembelian merupakan suatau tahapan proses
konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa yang diinginkan. Proses
Pembelian akan mengalami lima tahapan ( Rhendria, 2010) yaitu :
1) Pemenuhan kebutuhan (need)
2) Pemahaman kebutuhan (recogntio)
3) Proses mencari barang (search)
4) Proses evaluasi (evaluation)
5) Pengambilan keputusan pembelian (decision)
Tidak semua konsumen dalam pengabilan keputusan memerlukan tingkat
pencarian informasi yang sama.Jika dalam pengmbilan keputusan memerlukan
usaha yang besar, maka konsumen perlu meluangkan waktu untuk melakukan
 proses keputusan namun sebaliknya untuk pembelian yang brsifat rutin. Menurut
Koeswara (1995) tahap-tahap proses pembelian dapat dibagi menjadi lima
langkah yaitu:
1) Mengetahui masalahnya (recognition of problem)
2) Mencari informasi (search for information)
3) Mengevaluasi setiap alternatif (evaluation of alternatif)
4) Memilih salah satu alternatif (choice)
5) menentukan hasil pilihan (outcome)

2.2.2 Tahap – tahap dalam Proses Keputusan Pembelian

Ada lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan
masalah, pecarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pembelian. Konsumen melewati kelima tahap ini untuk setiap pembelian yang
mereka buat.

1) Pengenalan Masalah
Pengenalan masalah adalah proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari
suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau
eksternal. Jika kebutuuhan diketahui maka konsumen akan serta memahami
kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masalah dapat ditunda
pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Jadi,
pada tahap inilah proses pembelian mulai dilakukan
2) Pencarian Informasi
Pencarian informasi adalah tahap proses pengambilan keputusan pembeli
dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi
konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari
informasi.
3) Evaluasi alternatif Evaluasi alternatif adalah tahap dalam proses pengambilan
keputusan dimana pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk
mengevaluasi berbagai penyedia jasa alternatif pilihan.
4) Keputusan Pembelian Keputusan pembelian adalah kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk melakukan
pembelian terhap produk yang ditawarkan oleh penjual.
5) Perilaku Pasca Pembeli Perilaku pasca pembeli adalah konsumen tersebut juga
akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk atau jasa yang akan menarik minat pemasar. Pekerjaan pemasar tidak
akan berakhir pada saat suatu jasa dijual, tetapi akan terus berlangsung hingga
periode sesudah pembelian supaya konsumen bisa melakukan keputusan
pembelian ulang.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian.Terdapat faktor internal

dan eksternal konsumen yang berpengaruh dalam melakukan keputusan pembelian.
 Peran faktor-faktor tersebut berbeda untuk produk yang berbeda. Dengan kata lain,
ada faktor yang dominan pada pembelian produk, sementara faktor lain kurang
berpengaruh. Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009, p.166)Adapun
faktor-faktor internal sebagai berikut:

1. Faktor Budaya
Menurut Syafirah, Lisbeth Mananeke, dan Jopie Jorie Rotinsulu (2017) budaya
adalah penentu keinginan dan tingkah laku yang tercermin dari cara hidup,
kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan bermacam-macam barang dan jasa.
Dalam hal ini perilaku konsumen yang satunya akan berbeda-beda dengan
perilaku konsumen lainnya karena tidak ada homogenitas dalam kebudayaan itu
sendiri.
2. Faktor Sosial
Menurut Syafirah, Lisbeth Mananeke, dan Jopie Jorie Rotinsulu (2017) faktor
sosial juga mempengaruhi tingkah laku pembeli.Pilihan produk amat
dipengaruhi oleh kelompok kecil, keluarga, teman, peran dan status sosial
konsumen.
3. Faktor Pribadi
Menurut Syafirah, Lisbeth Mananeke, dan Jopie Jorie Rotinsulu (2017) faktor
pribadi dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur hidup,
pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian konsumen.
4. Faktor Psikologis
Menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2009, p.176) faktor psikologi
adalah seperangkat proses psikologis kombinasi dengan karakteristik konsumen
tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian.

2.2.3 Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Frans Abadi Cysara (2015)Indikator keputusan pembelian adalima

yaitu:

1) Tahap menaruh perhatian ( Attention)

Tahap menaruh perhatian adalah tahapan dimana kita harus bisa membuat
para konsumen sadar akan keberadaan produk tersebut. Baik promosi
menggunakan iklan cetak, tv, atau jaringan personal lainnya.
2) Tahap ketertarikan ( Interest)
Tahapan ketertarikan setelah berhasil meraih perhatian konsumen, harus
dilakukan follow up yang baik. Yaitu tahapan lebih dalam memberikan
informasi produk, membujuk dan mempu memberikan alasan kenapa
konsumen harus membeli produk yang kita tawarkan.
3) Tahap berhasrat/ berniat ( Desire )
Tahap berhasrat atau berniat adalah tahap memberikan penawaran yang
tidak dapat ditolak oleh konsumen, dimana agar timbul keinginan dan hasrat
 untuk membeli produk kita.
4) Tahap untuk memutuskan untuk aksi beli (Action)
Tahap untuk memutuskan aksi beli adalah tahapan dimana konsumen agar
mengambil tindakan untuk memulai membeli produk.
5) Tahapan satisfaction
Tahapan satisfacion adalah tahapan akhir dimana konsumen merasa puas
dengan produk dan akhirnya memutuskan untuk membeli produk.

2.3 Teori Harga

2.3.1 Definisi Harga
Harga merupakan satu-satuya unsur dalam bauran pemasaran yang dapat
menghasilkan pendapatan bagi perusahaan. Harga adalah jumlah nilai atau uang
yang di tagihkan atas suatu produk atau jasa. Stanton dalam bukunya mengatakan
bahwa harga merupakan nilai yang disebutkan dalam rupiah (satuan moneter)
sebagai alat tukar untuk mendapatkan suatu barang atau jasa. Definisi lain dari harga
adalah harga sebagai jumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk berserta dengan pelayanannya.
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan jumlah
satuan moneter yang ditagihkan kepada konsumen atas suatu produk atau jasa yang
didapatkan. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai
indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan
atas suatu barang atau jasa. Nilai (value) dapat didefinisikan sebagai rasio antara
manfaat yang dirasakan terhadap harga atau dapat dirumuskan sebagai berikut:

Nilai = Manfaat Dirasakan

Harga

Dari rumus di atas dapat dipahami bahwa jika manfaat yang dirasakan oleh
konsumen meningkat pada harga tertentu, maka nilainya akan meningkat pula.
Demikian pula sebaliknya, nilai suatu barang atau jasa akan meningkat pada harga
tertentu seiring dengan meningkatnya manfaat yang dirasakan

2.3.2 Pertimbangan Penetapan Harga

Harga sebuah produk atau jasa merupakan faktor utama penentu permintaan
pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan bagi perusahaan. Harga yang
diajukan oleh perusahaan akan gagal bila terlalu tinggi untuk dapat menghasilkan
permintaan atau terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan. Persepsi konsumen
atas nilai dari sebuah produk merupakan batas atas dari harga. Jika konsumen
menganggap bahwa harga lebih besar daripada nilai yang terdapat dalam produk
maka konsumen tidak akan membeli produk tersebut. Sedangkan biaya produksi
merupakan batas bawah dari harga. Jika perusahaan menetapkan harga dibawah
biaya produksi, maka perusahaan akan mengalami kerugian. Dalam penetapan harga
diantara batas atas dan bawah sebuah harga ini perusahaan perlu
mempertimbangkan beberapa faktor, yaitu:

1) Pertimbangan Penetapan Harga Berdasarkan Nilai Penetapan harga berdasarkan

nilai (value based pricing) adalah menetapan harga berdasarkan persepsi nilai
dari konsumen sebagai kunci penetapan harga, bukan biaya dari penjual.
Penetapan harga berdasarkan nilai berarti pemasar tidak dapat mendesain suatu
produk dan menetapkan harga. Perusahaan menetapkan harga produk
berdasarkan pada persepsi pelanggan atas nilai suatu produk. Penetapan harga
dimulai dengan menganalisis kebutuhan konsumen dan persepsi nilai mereka,
kemudian harga ditetapkan dengan berdasarkan pada nilai anggapan dari
konsumen. Hal penting yang perlu diingat adalah bahwa nilai yang baik tidak
sama dengan harga yang murah.
2) Pertimbangan Penetapan Harga
Berdasarkan Biaya Penetapan harga berdasarkan biaya (cost based pricing)
merupakan penetapan harga berdasarkan pada biaya produksi, biaya distribusi,
dan biaya penjualan produk beserta tingkat pengembalian yang wajar bagi usaha
dan risiko.
3) Pertimbangan Keseluruhan Strategi, Tujuan dan Bauran Pemasaran
Harga merupakan sebuah elemen dalam strategi pemasaran yang menghasilkan
laba bagi perusahaan. Keputusan harga harus dikoordinasikan dengan desain
produk, distribusi, dan keputusan promosi untuk membentuk suatu program
pemasaran yang efektif. Keputusan yang diambil dalam salah satu strategi
bauran pemasaran akan dapat mempengaruhi penetapan harga. Contohnya,
keputusan untuk mempromosikan produk pada kualitas yang berkinerja tinggi
berarti penjual harus mengenakan harga yang lebih tinggi untuk menutupi biaya
promosi yang tinggi.
4) Pertimbangan Pasar dan Permintaan
Pemasar harus memahami hubungan antara harga dan permintaan untuk produk
tersebut. Konsumen akan menimbang antara harga terhadap anggapan nilai dari
produk, bila harga melebihi jumlah nilai maka pelanggan tidak akan
membelinya. Sehingga perusahaan harus memahami konsep hubungan antara
harga dengan permintaan (semakin tinggi harga maka akan semakin sedikit
permintaan) dan sensitivitas konsumen terhadap harga suatu produk.
5) Pertimbangan Strategi dan Harga Pesaing
Pemasar juga perlu mempertimbangkan biaya, harga, dan tawaran pesaing,
karena konsumen akan mempertimbangkan harga suatu produk dengan produk
dari pesaing yang bernilai sama.

2.3.3 Indikator Harga

Harga merupakan satuan moneter yang ditukarkan untuk memperoleh

 manfaat dari suatu produk atau jasa. Menurut Sweeney dan Soutar yang dikutip
dalam jurnal Sudjatmika terdapat beberapa indikator harga, diantaranya:

1) Kelayakan harga
Produk yang dibeli dari situs memiliki harga yang layak atau pantas
2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga produk yang dibeli dari situs sesuai dengan kualitas produknya.
3) Adanya diskon/potongan harga
Di dalam situs jual beli online konsumen mendapatkan diskon/potongan
harga apabila konsumen membeli dengan kuantitas tertentu.

2.4 Teori Kepercayaan

2.4.1 Definisi Kepercayaan
Menurut Kotler dan Keller (2012:225) kepercayaan adalah kesediaan
perusahaan untuk mengandalkan mitra bisnis. Kepercayaan bergantung pada
banyak faktor interpersonal dan antarorganisasi, seperti kompetensi perusahaan,
integritas, kejujuran dan kebaikan.
Menurut Siagian dan Cahyono (2014) kepercayaan merupakan keyakinan
mengenai maksud dan perilaku dari salah satu pihak ke pihak yang lainnya.
Kepercayaan konsumen dapat diartikan sebagai harapan konsumen mengenai
pemenuhan janji dari penyedia barang atau jasa, dengan begitu mereka dapat
dipercaya dan diandalkan. Menurut Priansa (2017:115) kepercayaan konsumen
mencakup pengetahuan yang konsumen miliki dan kesimpulan yang konsumen
buat tentang objek, atribut, dan manfaatnya.

2.4.2 Indikator Kepercayaan

Menurut Mayer (2010) terdapat tiga faktor yang membentuk kepercayaan

diantaranya:
1) Kemampuan
Konsumen memperoleh jaminan kepuasan dan keamanan dalam melakukan
transaksi dari kompetensi dan karakteristik yang dimiliki penjual.
2) Kesungguhan
Keuntungan bukan satu-satunya tujuan yang harus dikejar oleh penjual
namun kepuasan konsumen juga harus menjadi tujuan yang memberikan
keuntungan untuk penjual dan konsumen.
3) Integritas
Penjual memberikan informasi kepada konsumen harus diketahui fakta atau
tidaknya. Karena, itu dapat menentukan perilaku penjual yang sebenarnya.
Menurut Mowen dan Minor dalam Sopiah dan Sangadji (2013:202) ada empat
indikator yaitu:
1) Jaminan kerahasiaan dalam transaksi
 2) Pemberian Informasi yang jelas
3) Jaminan keamanan transaksi
4) Kompensasi kerugian

2.5 Kemudahan
2.5.1 Definisi Kemudahan
Kemudahan merupakan salah satu faktor yang banyak menjadi
pertimbangan bagi konsumen dalam melakukan pembelian secara online.
Kemudahan penggunaan (perceived ease of use) merupakan seberapa besar
teknologi komputer dirasakan relatif cukup mudah untuk dipahami dan
digunakan. Kemudahan penggunaan didefinisikan sebagai sejauh mana
seseorang percaya bahwa menggunakan teknologi akan mengurangi atau bahkan
bebas dari usaha. Kemudahan penggunaan didefinisikan sebagai sejauh mana
seseorang percaya bahwa menggunakan teknologi akan mengurangi atau bahkan
bebas dari usaha. Kemudahan juga diartikan sebagai suatu pengorbanan yang
dikeluarkan oleh konsumen dalam rangka untuk mendapatkan produk atau jasa
yang relatif mudah, nyaman dan efisien.

Faktor kemudahan terkait dengan bagaimana operasional bertransaksi

secara online. Pertama kali konsumen dalam bertransaksi akan mengalami
kesulitan karena faktor keamanan dan tidak tau cara bertransaksi secara online,
hal ini cenderung membuat konsumen enggan untuk berbelanja online. Disisi
lain konsumen atau calon pembeli tertarik untuk mencoba membeli produk
secara online karena pembeli telah mendapat informasi mengenai cara
bertransaksi secara online dan keamanan dalam berbelanja online.

2.5.2 Indikator Kemudahan

Kemudahan konsumen dalam menggunakan situs atau aplikasi jual beli

online sangat berpengaruh terhadap keputusan konsumen untuk bertransaksi
secara online. Situs atau aplikasi yang mudah untuk digunakan dan dipahami
oleh konsumen akan lebih diminati karena konsumen tidak perlu menghabiskan
banyak waktu untuk mempelajarinya. Menurut Aladwani yang dikutip dalam
jurnal Sudjatmika terdapat beberapa indikator kemudahan, yaitu:

1) Kemudahan untuk mengenali situs atau aplikasi

Kemudahan untuk mencari, menemukan dan mengakses situs atau aplikasi.
2) Kemudahan dalam navigasi
Kemudahan untuk bergerak di satu halaman ke halaman lain dalam situs
atau aplikasi.
3) Kemudahan untuk mengumpulkan informasi
Kemudahan untuk mengumpulkan informasi mengenai produk, layanan, dan
harga di dalam situs atau aplikasi.
 4) Kemudahan untuk membeli
Kemudahan dalam mengisi format pembelian produk, membeli produk atau
membatalkan pembelian di dalam situs atau aplikasi.

2.6 Keamanan
2.6.1 Definisi Keamanan
Masalah keamanan merupakan salah satu aspek penting dari sebuah sistem
informasi. Keamanan dalam bertransaksi online adalah bagaimana dapat
mencegah penipuan dari transaksi tersebut. Pentingnya nilai informasi tertentu
bagi seseorang seringkali menyebabkan informasi itu hanya boleh diakses atau
diketahui oleh orang tertentu. Jatuhnya informasi ke pihak lain dapat
menimbulkan kerugian bagi pemilik informasi. Oleh karena itu keamanan dalam
sistem transaksi jual beli online yang digunakan harus terjamin untuk menjaga
data atau informasi atas transaksi yang dilakukan konsumen kepada penjual.
Menurut Park dan Kim yang dikutip dalam jurnal Fachrizi keamanan
(security) diartikan sebagai kemampuan sebuah toko online dalam melakukan
pengontrolan dan penjagaan keamanan atas transaksi data. Jaminan keamanan
berperan dalam pembentukan kepercayaan konsumen serta mengurangi persepsi
konsumen akan penyalahgunaan data pribadi dari transaksi yang dilakukan.
Keamanan pada dasarnya bertujuan agar dalam sebuah transaksi dalam jual beli
online pihak-pihak yang terlibat tidak ada yang dirugikan salah satunya.

2.6.2 Indikator Keamanan

Keamanan merupakan kemampuan sebuah toko online (market place) dalam

melakukan pengontrolan dan penjagaan keamanan atas transaksi data. Terdapat
beberapa indikator keamanan menurut, diantaranya:

1) Integritas (integrity)
Kemampuan situs atau aplikasi untuk melakukan pencegahan terhadap
modifikasi data yang tidak sah.
2) Pencegahan penyangkalan (non repudiation)
Kemampuan situs atau aplikasi untuk memastikan bahwa salah satu pihak tidak
mengingkari kesepakatan setelah transaksi.
3) Keaslian (authentication)
Kemampuan situs atau aplikasi untuk mengidentifikasi identitas seseorang.
4) Kerahasiaan (confidentiality)
Kemampuan situs atau aplikasi dalam menjamin kerahasiaan pesan-pesan
dan data yang tersedia.
5) Privasi (privacy)
Kemampuan situs atau aplikasi dalam memberikan kontrol informasi
pribadi kepada pengguna.
2.7 Ulasan Produk
2.7.1 Definisi Ulasan Produk
Ulasan produk merupakan fitur dalam sebuah ecommerce yang
mendeskripsikan keunggulan atau kelemahan sebuah produk. Ulasan produk
dapat dikatakan sebagai timbal balik (feedback) yang diberikan konsumen
kepada store online setelah konsumen membeli produknya.
Ulasan produk (review) adalah salah satu bentuk dari Electronic Word of
Mouth (eWOM) yang dapat dipahami sebagai salah satu media untuk konsumen
yang digunakan untuk melihat review dari konsumen lain terhadap suatu produk
dan pelayanan sebuah perusahaan atau toko. Ulasan produk juga sebagai salah
satu cara sederhana dan mudah untuk mencari informasi produk, ulasan dari para
ahli dan juga rekomendasi dari para konsumen online terhadap suatu produk
dalam situs atau aplikasi jual beli online. Ulasan produk didefinisikan sebagai
sebuah informasi dalam bentuk evaluasi konsumen atau opini terkait berbagai
aspek yang ada pada suatu produk yang pernah mereka konsumsi. Ulasan
produk dapat berisi hal-hal positif maupun negatif mengenai suatu produk atau
perusahaan atau penjual yang dibuat oleh para konsumen, serta menggambarkan
karakteristik misalnya kelebihan dan kekurangan dari suatu produk.
Salah satu bentuk dari ulasan produk (review) adalah rating, rating
merupakan bentuk simbol bintang yang menggambarkan pendapat konsumen
mengenai kualitas sebuah produk. Rating dapat menjadi penilaian dari
konsumen secara langsung terhadap pengalaman mereka akan produk yang
dibeli. Dalam sebuah ulasan, rating sebuah produk dapat mempresentasikan
bagaimana konsumen mengevaluasi kualitas produk tersebut. Rating biasanya
berkisar antara 1-5 simbol bintang, rating 1 mempresentasikan rating terendah
yang berarti bahwa kualitas produk tersebut juga rendah dan rating 5
mempresentasikan rating tertinggi dari suatu produk yang berarti bahwa kualitas
produk tersebut juga tinggi atau baik. Sedangkan rating 3 dapat dianggap
sebagai rating netral, karena konsumen tidak dapat mengerti apakah kualitas
produk menurut hasil evaluasi konsumen sebelumnya itu baik atau tidak.
Ulasan (review) menjadi salah satu sumber informasi penting bagi
konsumen dan dapat menjadi dasar penilaian konsumen terhadap kualitas
produk yang akan dibeli. Informasi dari ulasan produk merupakan informasi
yang tidak dapat dikontrol secara langsung oleh pihak penjual atau pemasar
karena ulasan produk adalah bentuk dari timbal balik (feedback) yang diberikan
oleh konsumen secara langsung melalui fasilitas yang ada di dalam sebuah
market place.

2.7.2 Indikator Ulasan Produk

Ulasan produk merupakan sebuah fitur yang terdapat dalam platform market
place yang dapat mempresentasikan evaluasi dari konsumen sebelumnya terkait
dengan keunggulan dan kelemahan sebuah produk. Menurut Lackermair, Kailer
 dan Kanmaz yang dikutip dalam jurnal Sudjatmika terdapat beberapa indikator
ulasan produk, yaitu:

1) Kesadaran (awareness)
Kesadaran konsumen akan adanya fitur ulasan produk yang ada dan
menggunakan informasi tersebut dalam proses seleksi.
2) Frekuensi (Frequency)
Konsumen sering menggunakan fitur ulasan produk sebagai sumber
informasi terkait dengan produk yang dicari.
3) Perbandingan (comparison)
Sebelum membeli sebuah produk, konsumen membaca ulasan produk yang
akan dibeli yang terdapat dalam market place dan membandingkan ulasan
produk satu dengan yang lainnya.
4) Pengaruh (effect)
Fitur ulasan produk di dalam market place memberi pengaruh terhadap
seleksi produk oleh konsumen.

2.8 Hubungan antar Kepercayaan, Kemudahan, Kemanan, Harga dan Ulasan

Produk Terhadap Keputusan Pembelian
2.8.1 Pengaruh Kepercayaan terhadap Keputusan Pembelian
Kepercayaan konsumen adalah persepsi dari sudut pandang konsumen
akan keandalan penjual dalam pengalaman dan terpenuhinya harapan dan
kepuasan konsumen. Sedangkan keputusan pembelian merupakan salah satu
bentuk dari perilaku konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa,
dalam mengambil sebuah keputusan pembelian konsumen akan melalui proses
untuk menganalisis berbagai macam pilihan untuk mengambil keputusan dalam
melakukan pembelian tersebut. Kepercayaan dapat memberikan pengaruh
terhadap keputusan pembelian, dimana dengan kepercayaan yang besar dan baik
dari pengguna internet terhadap suatu situs E-Commerce maka konsumen tidak
ragu mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.

2.8.2 Pengaruh Kemudahan Terhadap Keputusan Pembelian

Salah satu kelebihan berbelanja online adalah karena aspek kemudahan,

yakni konsumen dapat mencari dan memesan produk tanpa terbatas ruang
maupun waktu. Mereka dapat memesan produk dimanapun mereka berada, 24
jam tanpa harus pergi berkendara ke tempat yang menyediakan barang
kebutuhannya.

Persepsi kemudahan penggunaan (perceived ease of use) yang

didefinisikan sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa penggunaan
teknologi akan terbebas dari usaha juga dikatakan sebagai kepercayaan untuk
proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Seorang konsumen
 akan menggunakan suatu sistem teknologi informasi jika mereka percaya bahwa
sistem tersebut mudah untuk digunakan, sebaliknya apabila konsumen
menganggap bahwa sebuah teknologi informasi itu tidak mudah untuk
digunakan maka konsumen akan mengurungkan niatnya untuk menggunakan
teknologi tersebut dalam melakukan keputusan pembelian suatu produk.

Kemudahan dalam penggunaan dan usaha pencarian yang mudah,

menjadikan Ecommerce mampu memberikan fasilitasyang membuat konsumen
menghemat waktu dan usaha dengan membuatnya mudah untuk menemukan
penjual, mencari barang, dan melakukan penawaran.Semakin meningkatnya
kemudahan dalam menggunakan e-commerce maka akan berpengaruh terhadap
keputusan pembelian secara online yang akan semakin meningkat.

2.8.3 Pengaruh Harga Terhadap Keputusan Pembelian

Kotler dan Armstrong dalam bukunya prinsip-prinsip pemasaran

berpendapat bahwa harga mengatakan sesuatu tentang produk. Harga merupakan
salah satu faktor penentu pemilihan produk yang nantinya akan berpengaruh
terhadap keputusan pembelian sebuah produk.

Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi

mengapa kosumen memilih suatu produk untuk dimilikinya. Harga merupakan
variabel yang paling sensitif bagi konsumen yang mempunyai peranan sebagai
pertimbangan dalam keputusan pembelian suatu produk. Dari sudut pandang
konsumen, harga sering digunakan sebagai indikator terkait dengan nilai dan
manfaat yang akan didapatkan dari produk yang dibeli. Konsumen memilih
suatu produk karena benar-benar ingin merasakan nilai dan manfaat dari sebuah
produk. Namun pada umumnya konsumen lebih tertarik dengan harga yang
lebih murah namun tetap dengan kualitas yang baik. Apabila suatu produk
mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan
dengan manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah produk tersebut
memiliki nilai negatif di benak konsumen. Sebaliknya, apabila konsumen
menganggap bahwa manfaat yang diterima lebih besar dari biaya yang
digunakan untuk membeli sebuah produk maka produk tersebut memiliki nilai
positif di benak konsumen.

2.8.4 Pengaruh Keamanan Terhadap Keputusan Pembelian

Faktor keamanan memiliki hubungan dalam mempengaruhi konsumen

untuk melakukan keputusan pembelian secara online. Konsumen tidak akan
melakukan pembelian tanpa adanya jaminan keamanan pada pembelian online.
tidak adanya jaminan keamanan akan menimbulkan kekhawatiran bagi
konsumen, yang akhirnya mempengaruhi konsumen dalam melakukan
 pembelian, sehingga sebuah online store harus mampu meningkatkan kemanan
serta memberikan jaminan kepada konsumen untuk meningkatkan keyakinan
konsumen dalam melakukan pembelian online.

2.8.5 Pengaruh Ulasan Produk Terhadap Keputusan Pembelian

Ulasan (review) merupakan bagian dari Electronic Word of Mouth

(eWOM), yaitu pendapat langsung dari seseorang konsumen online. Review
merupakan salah satu dari beberapa faktor yang dapat mempengaruhi keputusan
pembelian konsumen. Beberapa orang konsumen menjadikan jumlah review
sebagai indikator popularitas produk atau nilai dari sutau produk yang nantinya
dapat mempengaruhi kemauan dan keputusan untuk membeli sebuah produk.

Informasi yang disampaikan sebuah ulasan produk dapat

mempresentasikan kualitas produk tersebut sesuai dengan evaluasi dari
konsumen. Calon konsumen biasanya akan melakukan pencarian informasi
terkait suatu produk melalui ulasan yang telah diberikan oleh konsumen
sebelumnya sebelum melakukan sebuah keputusan pembelian. Salah satu
alasannya adalah untuk mengurangi risiko dari ketidakpastian dalam sebuah
pembelian online. Selain itu juga untuk meningkatkan kesadaran calon
konsumen akan produk yang akan dibeli. Sebuah ulasan produk dapat digunakan
calon konsumen sebagai referensi untuk memahami produk. Selain Review,
Rating merupakan salah satu indikator dari review untuk tingkat pengambilan
keputusan pembelian oleh konsumen. Dari konsumen, mereka menemukan
bahwa pengaruh penilaian pelanggan terhadap rating sebelum memutuskan
untuk membeli suatu produk, tergantung pada seberapa sering rating atau
penilaian dilakukan oleh pelanggan ini pada suatu produk.
Bagi konsumen atau calon konsumen online cunsumer review berguna
untuk membuat keputusan dalam sebuah pembelian. Konsumen bisa menjadi
yakin akan suatu produk yang dibelinya setelah melihat ulasan (review) atau
rating dari suatu produk.

2.8.6 Hasil Penelitian Terdahulu

Untuk sebagai bahan acuan dan untuk membuktikan bahwa penelitian ini
masih baru, penulis akan memaparkan tentang penelitian terdahulu yang hampir
sama dengan penelitian ini, yaitu :

Penelitian terdahulu yang pertama adalah dari penelitian yang dilakukan

oleh Sudjatmika yang meneliti Pengaruh Harga, Ulasan Produk, Kemudahan,
dan Keamanan terhadap Keputusan Pembelian Secara Online Di
Tokopedia.com. Dengan mengambil sampel sebanyak 150 responden dengan
teknik purposive sampling dan teknik analisis menggunakan regresi linier
berganda disertai dengan uji F dan uji t disimpulkan bahwa variabel harga dan
ulasan produk berpengaruh secara positif dan tidak signifikan terhadap
keputusan pembelian secara online di Tokopedia.com, sedangkan variabel
kemudahan dan keamanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian online di Tokopedia.com, dan secara simultan harga,
ulasan produk, kemudahan dan keamanan berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Persamaan antara penelitian terdahulu dengan penelitian penulis
adalah pengujian mengenai variabel harga, ulasan produk, kemudahan, dan
keamanan terhadap variabel keputusan pembelian online, sedangkan
perbedaannya terletak pada objek penelitian yaitu penulis akan meneliti pada e-
commerce Shopee.

Penelitian terdahulu yang kedua adalah dari penelitian yang dilakukan

oleh Istanti yang meneliti Pengaruh Harga, Kepercayaan, Kemudahan
Berbelanja, dan E-promosi terhadap Keputusan Pembelian Belanja Online Di
Kota Surabaya. Dengan mengambil sampel 100 orang yang pernah melakukan
belanja online menggunakan teknik purposive sampling dan teknik analisis data
menggunakan koefisien korelasi, koefisien determinasi, regresi linier sederhana,
regresi linier berganda, uji F serta uji t, didapatkan hasil bahwa pertama, terdapat
pengaruh positif antara variabel harga dengan keputusan pembelian belanja
online. Kedua, terdapat pengaruh positif antara variabel kepercayaan terhadap
keputusan pembelian belanja online. Ketiga, terdapat pengaruh positif antara
variabel kemudahan berbelanja terhadap keputusan pembelian belanja online.
Yang keempat, terdapat pengaruh positif antara variabel e-promosi terhadap
keputusan pembelian belanja online. Terakhir, terdapat pengaruh positif secara
bersama-sama antara variabel harga, kepercayaan, kemudahan berbelanja, dan e-
promosi terhadap keputusan pembelian belanja online. Persamaan penelitian
terdahulu ini dengan penelitian penulis adalah mengenai pengaruh variablel
kepercayaan, harga dan kemudahan terhadap keputusan pembelian online,
sedangkan perbedaannya adalah dalam penelitian penulis tidak terdapat variabel
promosi dan objek penelitian penulis pada mahasiswa yang mengguakan
layanan e-commerce shopee.

Penelitian terdahulu yang ketiga adalah dari penelitian yang dilakukan

oleh Ayuningtyas dan Gunawan yang meneliti Pengaruh Kepercayaan,
Kemudahan dan Kualitas Informasi Terhadap Keputusan Pembelian Daring di
Aplikasi Bukalapak pada Mahasiswa Politeknik Negeri Batam. Dengan
responden sebanyak 100 yang diambil dengan teknik purposive sampling dan
analisis data menggunakan teknik analisis regresi berganda, didapatkan hasil
penelitian yang menunjukkan bahwa secara simultan, variabel kepercayaan,
kemudahan dan kualitas informasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian daring di aplikasi Bukalapak. Dan secara parsial, variabel
kepercayaan berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian daring
 di aplikasi Bukalapak, sedangkan variabel kemudahan dan kualitas informasi
berpengaruh positif dan signifikan terhadap pembelian daring di aplikasi
Bukalapak. Persamaan antara penelitian terdahulu ini dengan penelitian penulis
adalah mengenai pengaruh variable kepercayaan dan kemudahan terhadap
keputusan pembelian online. Sedangkan perbedaannya adalah tidak adanya
variabel kualitas informasi dalam penelitian penulis serta perbedaan dari objek
penelitian penulis yaitu dilakukan pada pengguna e-commerce Shopee.

Penelitian terdahulu yang ke empat adalah dari penelitian yang dilakukan

oleh Fandiyanto, Sularso dan Irawan yang meneliti mengenai Pengaruh
Kemudahan, Keamanan, Ketanggapan, Harga dan Reputasi Perusahaan terhadap
Kepercayaan dan Keputusan Pembelian Produk Kerajinan Danbo Secara Online.
Dengan hasil penelitian bahwa pertama, kemudahan, keamanan, harga dan
respon memiliki pengaruh signifikan terhadap kepercayaan, kedua, kemudahan
tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, ketiga, keamanan
memiliki pengaruh negatif signifikan terhadap keputusan pembelian, keempat,
variabel respon tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian,
kelima, harga berpengaruh tidak signifikan terhadap keputusan pembelian,
keenam, reputasi memiliki pengaruh negatif signifikan terhadap keputusan
pembelian dan terakhir kepercayaan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
keputusan pembelian. Persamaan dari penelitian terdahulu ini dengan penelitian
penulis adalah terdapat variabel kemudahan, keamanan, harga dan kepercayaa,
sedangkan perbedaannya adalah dalam penelitian penulis tidak terdapat variabel
ketanggapan dan reputasi.

Penelitian terdahulu yang terakhir adalah dari penelitian yang dilakukan

oleh Hidayati ynag meneliti mengenai Pengaruh Viral Marketing, Online
Consumer Review dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Shopee Di
Surabaya. Dengan hasil penelitian bahwa variabel viral marketing berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian, kedua, variabel online consumer
reviews berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, ketiga, variabel
harga berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian, dan yang terakhir
secara simultan variabel viral marketing, online consumer reviews dan harga
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian Shopee di Surabaya.
Persamaan penelitian terdahulu yang terakhir dengan penelitian penulis adalah
mengenai pengaruh variabel online review atau ulasan dan harga terhadap keputusan
pembelian online pada e-commerce Shopee.id, sedangkan perbedaannya adalah dalam
penelitian penulis tidak terdapat variabel viral marketing.

2.9 Kerangka Konseptual

Kerangka teoritis adalah kerangka berpikir yang bersifat konseptual mengenai
masalah yang diteliti.
 Kerangka berpikir tersebut menggambarkan hubungan antara konsep-konsep
atau variabel-variabel yang akan diteliti. Untuk lebih memperjelas tentang arah dan
tujuan dari penelitian secara utuh, maka perlu diuraikan suatu konsep berpikir dalam
penelitian ini adalah kepercayaan (X1), kemudahan (X2), harga (X3), keamanan
(X4) dan ulasan produk (X5), berpengaruh terhadap keputusan pembelian (Y).

Kepercayaan (X1)

Kemudahan (X2)
Keputusan
Harga (X3) Pembelian (Y)

Keamanan (X4)

Ulasan Produk (X5)

2.5 Hipotesis
Menurut Sugiyono, (2005:54) Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian. Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1: Diduga Kepercayaan (X1) berpengaruh positif dan signifikan terhadap

Keputusan Pembelian (Y) Pada E-Commerce Shopee
H2: Diduga Kemudahan (X2) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y) Pada E-Commerce Shopee
H3: Diduga Harga (X3) berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan
Pembelian (Y) Pada E-Commerce Shopee
H4: Diduga Keamanan (X4) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y) Pada E-Commerce Shopee
H5: Diduga Ulasan Produk (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap
Keputusan Pembelian (Y) Pada E-Commerce Shopee