BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Tinjauan Pustaka

2.1.1. Teori Psikologis

Menurut Nurgianto (2021) Psikologi berasal dari bahasa Yunani

Kuno: psyche artinya jiwa dan logos artinya kata, dalam arti bebas
psikologi adalah ilmu yang mempelajari tentang jiwa atau mental.
Psikologi tidak mempelajari jiwa atau mental itu secara langsung karena
sifatnya yang abstrak, tetapi psikologi membatasi pada manifestasi dan
ekspresi dari jiwa atau mental tersebut yakni berupa tingkah laku dan
proses atau kegiatannya, sehingga Psikologi dapat didefinisikan sebagai
ilmu pengetahuan yang mempelajari tingkah laku dan proses mental.
Setiadi (2017) mengatakan bahwa psikologi konsumen berisi
konsep dasar psikologi yang menetukan perilaku individu dan
mempengaruhi perilaku konsumsi. Faktor-faktor dari psikologi konsumen
dimaksud adalah motivasi, persepsi, pembelajaran, dan sikap konsumen.
Orang mendapatkan keyakinan dan sikap melalui tindakan dan belajar.
Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan menggambarkan mengenai seseorang yang mempercayai
sesuatu. Seseorang percaya tentang perubahan keputusan pembelian
produk atau jasa. Sikap sama pentingnya dengan keyakinan, dimana
sikap adalah evaluasi seseorang terhadap suka atau tidak suka, perasaan
dan tindakan mereka terhadap sesuatu. Sedangkan menurut Muhibbin
Syah (2010) memperspektifkan psikologi merupakan ilmu pengetahuan
yang mempelajari tingkah laku terbuka dan tertutup pada manusia baik
selaku individu maupun kelompok, dalam hubungannya dengan
lingkungan. Dari pendapat tersebut diatas, maka psikologi merupakan
suatu ilmu pengetahuan mengenai proses mental, kegiatan serta
pembelajaran mengenai tingkah laku.

8
9
 9

2.1.2. Konsumen

Kotler & Keller (Sutrisno, dkk 2018) mendefinisikan konsumen

sebagai seseorang yang membeli dari orang lain. Banyak perusahaan
yang tidak mencapai kesuksesan karena mengabaikan konsep
konsumen. Konsumen, saluran distribusi, dan pasar adalah ojek biaya
yang memiliki keragaman pada produk. Konsumen dapat mengkonsumsi
aktivitas yang digerakkan oleh konsumen yaitu frekuensi pengiriman,
penjualan dan dukungan promosi. Sehingga untuk mengetahui biaya
yang dikeluarkan untuk melayani konsumen dengan tingkat kebutuhan
yang berbeda-beda, perusahaan memperoleh informasi yang berguna
dalam penetapan harga, penentuan bauran konsumen dan peningkatan
profitabilitas.

Pada hakekatnya mempelajari konsumen sama halnya kita

mempelajari perilaku manusia. Istilah perilaku konsumen yang pada
umumnya konsumen memusatkan perhatiannya pada perilaku individu
yang khususnya membeli suatu produk, sekalipun konsumen tersebut
tidak terlibat dalam merencanakan pembelian produk tersebut ataupun
menggunakan produk tersebut. James F. Engel et all. (Sutrisno dkk,
2018) berpendapat bahwa: “Perilaku konsumen didefinisikan sebagai
tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha
memperoleh dan menggunakan barang-barang jasa ekonomis termasuk
proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan
tindakan-tindakan tersebut. Dari pendapat tersebut diatas dapat
dinyatakan bahwa konsumen merupakan seseorang yang membeli
sesuatu dari perusahaan atau orang lain.
 10

2.1.3. Psikologi Konsumen

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap (Kotler
dan Amstrong, 2008). Empat faktor psikologis tersebut dapat dijelaskan
sebagai berikut:
a. Motivasi
Salah satu variabel individual yang mempunyai pengaruh langsung
terhadap proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk adalah
motivasi. Oleh karena itu, sebagai pemasar harus memahami variabel
motivasi ini karena dengan memahami motivasi akan dapat memahami
mengapa konsumen berperilaku tertentu. Dengan memahami motivasi
konsumen maka pemasar akan dapat menyusun rangsangan pemasaran
secara lebih baik. Sebetulnya, motivasi bukanlah sesuatu yang dapat
diamati, tetapi dapat disimpulkan dengan adanya perilaku yang nampak
(Arif, 2018). Motivasi bukanlah sesuatu yang berdiri sendiri, namun
keberadaan motivasi mengacu pada adanya kebutuhan sehingga tanpa
adanya kebutuhan tidak akan ada motivasi (Arif, 2018).
b. Persepsi
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada realitas, karena
persepsi konsumen mempengaruhi perilaku aktual konsumen.
Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang mempengaruhi sangat
penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat.
Terbentknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka
mempunyai kesan dan meberikan penilaian yang tepat. Jika konsumen
mempersepsikan bahwa produk kita memiliki keunggulan yang berbeda
dengan produk lain dan keunggulan itu sangat berarti, maka mereka
akan memilihnya, meskipun sebenarnya produk tersebut relatif mirip
dengan yang lainnya (Setiadi, 2018).
c. Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan
berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin
didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari
pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun
pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan
menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama
(Arif, 2018).
 11

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang
mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli,
opini, dan iman (Setiadi, 2018). Sedangkan sikap adalah evaluasi,
perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten
dari seseorang pada sebuah obyek atau ide.

2.1.4. Keputusan Pembelian

Menurut (Peter, 2017), “Keputusan pembelian adalah Suatu tahap

dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian
atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”. Selain itu juga
menjelaskan yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu
proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan
kebutuhan dan keinginan hingga perilaku setelah pembelian. Menurut
(Pranoto, 2018) keputusan pembelian adalah proses mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan
memilih salah satu diantaranya. Keputusan pembelian menurut (Assauri,
2020) adalah pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan alternatif atau lebih.

Setiadi (2018), menuturkan pengambilan keputusan yang diambil oleh

konsumen dapat disebut sebagai pemecahan masalah. Dalam proses
pengambilan keputusan, konsumen memiliki sasaran atau perilaku mana
yang ingin dilakukan untuk mencapai sasaran tersebut. Dengan demikian hal
ini dapat membantu memecahkan masalahnya. Selanjutnya dijelaskan
pemecahan masalah merupakan suatu aliran timbal balik yang
berkesinambungan diantara faktor lingkungan, proses kognitif dan afektif
serta tindakan perilaku. Pada tahap pertama merupakan pemahaman adanya
masalah. Selanjutnya terjadi evaluasi terhadap alternatif yang ada dan
tindakan yang paling sesuai dipilih. Pada tahap selanjutnya, pembelian
dinyatakan dalam tindakan yang pada akhirnya barang yang telah dipilih atau
ditunjuk akan digunakan dan konsumen akan melakukan evaluasi ulang
mengenai keputusan yang telah diambilnya.

(Kotler dan Amstrong, 2008) menjelaskan bahwa keputusan

pembelian yang dilakukan oleh konsumen adalah membeli produk yang
paling disukai. (Kotler dan Keller, 2012) menjelaskan bahwa setiap keputusan
pembelian mempunyai struktur sebanyak enam komponen, yaitu:
 12

a. Keputusan tentang pilihan produk

b. Keputusan tentang merek
c. Keputusan tentang penjualnya
d. Keputusan tentang jumlah pembelian
e. Keputusan tentang waktu pembelian
f. Keputusan tentang cara pembayaran
Menurut (Nugroho, 2017) Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk
mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan Kebutuhan Proses membeli diawali saat pembeli menyadari
adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan
antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkanya.
b. Pencarian Informasi Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya
akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Salah satu faktor
kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing-masing
sumber terhadap keputusan-keputusan membeli
c. Evaluasi Alternatif Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif
dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan
proses evaluasi konsumen.
d. Keputusan Membeli Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat
peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya,
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan
keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu
pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih
konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi
peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Perilaku Pasca Pembelian Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu
konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan
pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas
atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara
harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila
produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila
memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan
konsumen akan merasa puas.
 13

2.2. Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

No Nama peneliti Judul penelitian Hasil penelitian

dan tahun
1 Sry Lestari (2018) Persepsi Konsumen Persepsi konsumen memilih
Dalam Keputusan sesuai dengan keadaan dan
Pembelian Terhadap kebutuhan, hal tersebut sangat
Produk–Produk tergantung keadaan masing-
Olahan Salak (Studi masing konsumen.
Kasus UD. Salacca).
2 Rina Sundari Alasan responden untuk selalu
(2017) Analisis Keputusan mengkonsumsi mie instan
Pembelian yaitu harganya yang murah,
Konsumen Terhadap rasanya yang enak dan mudah
Produk Mie Instan didapat.
(Studi Kasus Pada
Mahasiswa/I STIE
Riau Pekanbaru)
3 Ahmad Analisis Perilaku Petani kopi di desa Padang
Syahbuddin Konsumen Terhadap Cahya perilaku masyarakatnya
(2018) Keputusan lebih cenderung dalam
Pembelian pembelian kendaraan
Kendaraan Bermotor bermotor karena gaya
(Studi Pada hidupnya dipengaruhi pola
Masyarakat Petani penghasilan yang hanya satu
Kopi Di Desa Padang kali dalam 1 tahun.
Cahya Kecamatan
Balik Bukit
Kabupaten Lampung
Barat).
4 Ibnul Jauzi Abdul Analisis Perilaku Perilaku konsumen dalam
Ceasar (2017) Konsumen dalam keputusan pembelian alat
Keputusan musik dalam perspektif
Pembelian Alat Musik ekonomi islam di kecamatan
Perspektif Ekonomi natar di pengaruhi oleh faktor-
Islam. faktor yang memengaruhi
perilaku konsumen adalah:
faktor kebudayaan, faktor
teman, faktor pekerjaan dan
faktor hobi sedangkan yang
tidak memengaruhi adalah
faktor orangtua, faktor status
sosial, faktor usia, faktor
pendidikan, faktor sifat atau
kepribadian serta faktorfaktor
yang memengaruhi keputusan
pembelian alat musik di
kecamatan natar adalah:
pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi
alternatif, keputusan
pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Selain itu, juga
 14

perilaku konsumen alat musik

di kecamatan natar tidak
terpengaruh oleh perilaku
konsumen dalam islam seperti
tauhid, adil, kehendak bebas,
amanah, halal dan sederhana.
5 (Purwati, 2020) Analisis Faktor- konsumen memutuskan untuk
Faktor Pengambilan membeli di supermarket /
Keputusan department store dikarenakan
Pembelian faktor kebersihan, kondisi
Konsumen Pada tersebut yang menjadi
Departement pertimbangan konsumen untuk
Store/Supermarket Di belanja di supermarket /
Salatiga department store. Dengan
tempat yang bersih konsumen
akan merasa nyaman. Apabila
kondisi tempat belanja bersih
barang - barang yang dijual
akan dapat menarik
konsumen. Persamaan dalam
penelitian ini adalah
membahas tentang keputusan
pembelian konsumen.

2.3. Kerangka Pemikiran

Motivasi

Persepsi
Psikologis
Konsumen Keputusan
Pembelian
Pembelajaran

Keyakinan

Gambar 2.1
Kerangka Pemikiran
Analisis Psikologis Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Di NVN Urban Café “
 15

2.4. Definisi Operasional

2.4.1 Psikologis Konsumen
Psikologi dapat didefinisikan sebagai ilmu pengetahuan yang
mempelajari tingkah laku dan proses mental. Konsumen merupakan
seseorang yang membeli sesuatu dari perusahaan atau orang lain
Psikologis Konsumen menjadi salah satu yang menjadi penyebab
keputusan pembelian di NVN Urban Café, namun masih belum
maksimalnya pendekatan-pendekatan yang dilakukan oleh pihak NVN
Urban Café kepada konsumen itu sendiri.
Faktor- faktor Psikologis Konsumen adalah sebagai berikut.
a. Motivasi
b. Persepsi
c. Pembelajaran
d. Keyakinan
2.4.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan keputusan membeli atau tidak
membeli. Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan
dalam pengambilan keputusan pembelian, keputusan ini yang akan
menjadi suatu patokan untuk NVN Urban Café untuk mengetahui seberapa
berkemangnya usaha tersebut, maka dari itu masih perlu adanya
pendekatan psikologis konsumen untuk konsumen.
Faktor- faktor Keputusan Pembelian adalah sebagai berikut
a. Keputusan tentang pilihan produk
b. Keputusan tentang merek
c. Keputusan tentang penjualnya
d. Keputusan tentang jumlah pembelian
e. Keputusan tentang waktu pembelian
f. Keputusan tentang cara pembayaran