BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
A. Perilaku Konsumen
1. Pengertian perilaku konsumen
Menurut Swastha (2012:10) perilaku konsumen (consumer
behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang-barang dan jasa termasuk, didalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan-penentuan kegiatan tersebut.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen : (1) proses
pengambilan keputusan, dan (2) kegiatan fisik, yang semua ini
melibatkan individu dalam menilai,mendapatkan, dan mempergunakan
barang-barang dan jasa-jasa secara ekonomis. Sedangkan menurut
American Marketing Association dalam Setiadi (2008:3) perilaku
konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku
dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran
dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut ada tiga ide penting, yaitu :
(1) perilaku konsumen adalah dinamis, yang berarti bahwa perilaku
seorang konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu; (2) melibatkan afeksi dan kognisi, perilaku dan
kejadian di sekitar; (3) serta melibatkan pertukaran, yaitu pertukaran
antar individu.

2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen

Dalam keputusan pembelian oleh konsumen tentunya ada faktor-
faktor yang mempengaruhinya. Menurut Setiadi (2010:10) faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian, antara lain:
a. Faktor –faktor budaya
a) Kebudayaan

6
 Kebudayaan merupakan faktor penentu paling utama dari
keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang
tumbuh mendapatkan seperangkat nilai-nilai, persepsi, preferensi
dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan
keluarga dan lembaga lembaga sosial penting lainnya.
b) Subbudaya
Subbudaya dibedakan menjadi empat jenis, yaitu: kelompok
nasionalisme, kelompok keagamaan, kelompok ras, dan area
geografis.
c) Kelas sosial
Kelas-kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan
bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara
hirarki dan yang keanggotaannya mempunyai nilai, minat, dan
perilaku yang serupa.

b. Faktor-faktor sosial
a) Kelompok referensi
Kelompok referensi ini terdiri dari seluruh kelompok yang dapat
memberi pengaruh secara langsung ataupun tidak langsung
terhadap perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah
kelompok primer, dengan adanya interaksi yang cukup
berkesinambungan yang meliputi, keluarga, teman, tetangga,
kelompok sejawat. Kelompok sekunder, cenderung lebih resmi dan
interaksi yang terjadi tidak berkesinambungan.
b) Keluarga
Pertama kali seseorang mendapatkan pandangan tentang agama
adalah dari keluarga, politik, ekonomi, dan nilai atau harga diri
serta cinta.

7
c) Peran dan status
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
c. Faktor Pribadi
a) Umur dan tahapan dalam siklus hidup
b) Pekerjaan
c) Keadaan ekonomi
d) Gaya hidup
e) Kepribadian dan konsep diri
d. Faktor- faktor psikologis
a) Motivasi
Beberapa kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan ini timbul dari
suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, haus, resah
tidak nyaman. Adapaun kebutuhan lain bersifat psiko genik,
yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu,
seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau
kebutuhan diterima.
b) Persepsi
Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang
memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.
c) Proses belajar
Proses belajar menjelaskan perubahan perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman.
d) Kepercayaan dan sikap, kepercayaan adalah suatu gagasan
deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

8
3. Keputusan pembelian
Menurut Schiffman & Kanuk (2008:485) sebuah keputusan adalah
seleksi terhadap dua pilihan alternatif atau lebih. Berdasarkan pengertian
tersebut dengan kata lain pilihan alternatif harus tersedia ketika seseorang
akan melakukan pengambilan keputusan. Secara terperinci tahap-tahap
pengambilan keputusan menurut Setiadi (2010:15) dapat diuraikan
sebagai berikut :
a. Pengenalan masalah, proses pembelian diawali karena adanya masalah
kebutuhan dan keinginan.
b. Pencarian informasi, setelah mengenali masalah tahap selanjutnya
konsumen akan mencari informasi mengenai barang atau jasa yang
akan dibelinya. Berikut ini adalah sumber-sumber informasi bagi
konsumen :
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b) Sumber komersial: iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan, dan
pameran.
c) Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.
d) Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan
menggunakan produk.
c. Evaluasi alternative, dalam hal ini berkaitan mengenai cara konsumen
memproses informasi tentang pilihan merk untuk membuat keputusan
akhir.
d. Keputusan membeli
Tujuan membeli dan keputusan membeli seorang konsumen
dapat dipengaruhi oleh dua faktor, yang pertama yaitu sikap orang
lain, sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternative pilihan
seorang akan tergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif
orang lain ; (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang
lain tersebut. Faktor yang kedua yaitu keadaan yang tak terduga,
konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor

9
 seperti : pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan
dan manfaat produk yang diharapkan.
e. Perilaku pasca pembelian, sesudah melakukan pembelian terhadap
beberapa produk konsumen akan mengalami beberapa tingkat
kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk yang telah dibelinya.

Berikut ini adalah model pengambilan keputusan menurut Schiffman dan

Kanuk (2008:491) :
1. Masukan
Komponen masukan dalam model pengambilan keputusan
konsumen mempunyai pengaruh ekternal yang berlaku sebagai
sumber informasi mengenai produk tertentu. Dalam hal ini yang
paling utama diantara berbagai faktor masukan adalah kegiatan bauran
pemasaran perusahaan yang bertujuan untuk memberikan informasi,
menyampaikan manfaat produk dan jasa perusahaan tersebut, dan
membujuk konsumen untuk membeli atau menggunakan produknya.
Masukan bagi prose pengambilan keputusan konsumen ini mengambil
bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari
produk itu sendiri (kemasan,ukuran,dan jaminannya), iklan di media
massa ,pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha
promosi lainnya, kebijakan harga serta pemilihan saluran distribusi
untuk memindahkan produk dari pabrik kepada konsumen.
Tipe masukan yang kedua adalah pengaruh lingkungan
sosiobudaya, masukan sosiobudaya terdiri dari keluarga, sumber
informal, sumber nonkomersial, kelas sosial, subbudaya dan budaya.
Sebagai contoh, komentar teman,editorial disurat kabar, pemakaian
oleh anggota keluarga, artikel pada consumer reports, atau pandangan
para konsumen yang berpengalaman.

10
 2. Proses
Komponen proses berhubungan dengan cara konsumen
mengambil keputusan. Supaya bisa memahami proses ini, maka harus
mempertimbangkan pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang
psikologis mewakili pengaruh dalam diri ( motivasi, persepsi,
pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Tindakan pengambilan keputusan
konsumen terdiri dari tiga tahap yaitu pengenalan kebutuhan,
penelitian sebelum pembelian, penilaian berbagai alternatif.

B. Keluaran
Komponen keluaran menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian
yang berhubungan erat dengan perilaku pembelian dan penilaian pasca
pembelian. Ketika konsumen membeli suatu produk (merk) untuk
pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya,
pembelian ini yang dianggap suatu percobaan. Jadi percobaan
merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat perjajakan dimana
konsumen berusaha menilai suatu produk tertentu dengan memakai
langsung. Jika dalam percobaan dirasa produk (merk) yang konsumen
pakai memuasakan atau lebih baik dari produk (merk) lain, konsumen
mungkin akan melakukan pembelian ulang, dan melakukan pembelian
dengan komitmen jangka panjang.

B. Lingkungan Sosial
1. Pengertian lingkungan sosial
Menurut Peter & Olson (2000:5) berdasarkan definisi umum, yang
termasuk dalam lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial antara dan
diantara masyarakat. Lingkungan sosial dibagi menjadi dua yaitu
lingkungan sosial makro dan lingkungan sosial mikro. Lingkungan sosial
makro (macro sosial environment) adalah interaksi sosial tak langsung dan
vicarious di antara kelompok-kelompok masyarakat yang sangat besar.

11
 Sedangkan lingkungan sosial mikro (micro social environment) adalah
interaksi sosial langsung di antara kelompok-kelompok masyarakat yang
lebih kecil, seperti sebuah keluarga dan kelompok-kelompok referensi.
Berikut adalah aliran pengaruh dalam lingkungan sosial :

Budaya

Sub Budaya

Kelas Sosial

Organisasi Grup referensi Keluarga Media

Individu konsumen

Gambar 2.1. Aliran Pengaruh Dalam Lingkungan Sosial (Peter & Olson;2000:7)

2. Konsumen dalam lingkungan sosial budaya

a. Dinamika kelompok dan kelompok acuan
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam (Prasetijo dan Ihalauw
2003:166) menyatakan bahwa kelompok adalah dua atau lebih orang
yang melakukan interaksi untuk mencapai tujuan tertentu baik yang
bersifat individu maupun tujuan bersama. Tujuan bersama dan
interaksi inilah yang mengarahkan anggota kelompok untuk
berperilaku, seperti yang disepakati secara perspektif maupun
normative oleh kelompok tersebut. dalam hal ini kelompok dapat
diklasifikasikan menjadi empat dikotomi (Prasetijo dan Ihalauw
2003:166) , yaitu :
a) Kelompok primer versus kelompok sekunder
Kelompok primer adalah kelompok sosial dimana hubungan antar
anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung dalam jangka waktu

12
 yang lama. Anggota-anggota kelompok itu terikat oleh kesetiaan
yang kuat, dan biasanya mereka menghabiskan waktu bersama,
melakukan kegiatan bersama, dan merasa mereka saling mengenal
satu sama lain dengan baik. Keluarga merupakan kelompok primer
yang paling penting dalam masyarakat, karena keluarga berperan
dalam proses sosialisai awal, yang membentuk sikap, perilaku,
indentitas sosial, dan memberi kenyamanan serta rasa aman.
Sedangkan kelompok sekunder merupakan kelompok sosial yang
bersifat besar dan tidak pribadi, berdasarkan atas kesukaan dan
keinginan yang sama dan hubungannya seringkali hanya
berlangsung singkat. Jadi dalam hal ini dapat dibedakan bahwa
kelompok sekunder lebih berorientasi pada tujuan, sedangkan
kelompok primer berorientasi pada pribadi.
b) Kelompok formal versus kelompok informal
Kelompok formal terdiri dari anggota-anggota kelompok yang
berinteraksi menurut struktur yang baku, dalam kelompok formal
ada pembagian kekuasaan dan wewenang,dan tujuan kelompok
yang sangat spesifik. Sedangkan kelompok informal terbentuk
karena anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan, dan
kegiatan yang sama.
c) Kelompok besar versus kelompok kecil
Kelompok sosial yang besar akan memberlakukan aturan yang
harus diikuti untuk menjaga kestabilan kelompok itu. Dalam
kelompok besar interaksi antar anggotanya tidak seerat kelompok
kecil, dimana dapat dikatan kelompok kecil mengenal anggotanya
satu sama lain lebih baik dibanding anggota kelompok yang lebih
besar.

13
 d) Kelmpok yang mensyaratkan keanggotaan versus kelompok
simbolik
Kelompok harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk menjadi
anggota dalam kelompok pertama, sedangkan kelompok simbolis
tidak mensyaratkan seseorang untuk menjadi anggota.
selanjutnya adalah kelompok yang penad dalam pemasaran (Prasetijo dan
Ihalauw 2003:168), yaitu sebagai berikut :
a) Keluarga dan Sanak keluarga
Keluarga dan sanak keluarga, terutama dalam budaya yang cenderung
kolektif sangat menentukan perilaku, pilihan produk dan aktivitas
pembelian, dari keluargalah seseorang belajar dan bersosialisasi
dengan orang lain.
a) Teman
Dalam berteman biasanya orang memilki komitmen yang sama-sama
diemngerti oleh orang-orang dalam sekelompok teman tersebut.
komitmen tersebut biasanya terjadi karena kesamaan dalam beberapa
halseperti, minat, tujuan, kebutuhan dan lain sebagainya.
b) Kelompok Sosial Formal
Kelompok ini biasanya terjadi karena terciptanya struktur kerja di
dunia kerja atau organisasi lain.
c) Kelompok Belanja
Kelompok ini biasanya dapat dilihat dipusat perbelanjaan. Contohnya
sekelompok remaja atau ibu-ibu yang masuk kesebuah toko, mereka
memilih secara detail, mencoba dengan cermat produk yang mereka
suka. Sedangkan jika diantara mereka dating ke toko sendirian mereka
akan cenderung langsung menuju atau membeli barang yang disukai
tanpa berkeliling untuk membandingkan dengan barang lain.
d) Kelompok kegiatan konsumen
Kelompok kegiatan konsumen merupaka kekuatan kritis untuk
perusahaan dan lembaga pemerintah terkait. Mereka menyuarakan

14
 keluhan konsumen atau akibat buruk yang menimpa konsumen setelah
mengkonsumsi produk tersebut.
e) Kelompok kerja
Kelompok kerja juga menentukan pilihan produk. Itulah sebabnya
Nescafe membuat setting iklannya ditempat kerja, dimana orang yang
tidak mengkonsumsi Nescafe menjadi korban cemooh dari para rekan
sekerjanya.

C. Promosi Penjualan
1. Pengertian promosi
Promosi merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan oleh
perusahaan untuk memperkenalkan produknya kepada masyarakat umum
secara luas. Adapun pengertian promosi menurut William J Stanton yang
dikutip oleh Saladin ( 2006 : 171 ), yaitu : “Promotion is the element in an
organization’s marketing mix that serves to inform, persuade, and remind
the market of the organization and or its products”. Artinya : “Promosi
adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang
didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan
tentang produk perusahaan”. Sedangkan Promosi menurut Saladin
(2003;171) promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan
pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli
yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi
membeli dan tetap mengingat produk tersebut.
Tujuan dari adanya promosi itu sendiri sangatlah beragam. Menurut
Kotler & Armstrong (2008:205) penjual bisa menggunakan promosi
pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau
meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang. Tujuan promosi
dagang antara lain mendorong pengecer menjual barang baru dan
menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih awal, atau
mengiklankan produk perusahaan dan memberikan ruang rak yang lebih
banyak. Tujuan promosi penjuala untuk tenaga penjualan yaitu

15
 mendapatkan lebih banyak dukungan tenaga penjualan bagi produk lama
atau baru, atau mendorong wiraniaga mendapatkan pelanggan baru.
Promosi penjualan biasanya digunakan bersama iklan, penjualan personal,
atau sarana bauran promosi lainnya.
Sedangkan Menurut Alma (2002:145) dalam bukunya manajemen
pemasaran dan pemasaran jasa mengatakan bahwa tujuan promosi
penjualan adalah sebagai berikut:
a. Menarik perhatian para pembeli baru.
b. Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan
lama.
c. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
d. Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain.
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka
memperluas market share jangka panjang.
2. Sarana Promosi Penjualan
a. Alat-alat Promosi Konsumen
Alat promosi konsumen (consumer promotion tools) merupakan sarana
promosi penjualan yang digunakan untuk mendorong pembelian
pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan jangka panjang
pelanggan. Berikut ini adalah alat-alat promosi konsumen menurut
Kotler & Armstrong (2008:206):
a) Sample adalah penawaran untuk mencoba produk. Pemberian sampel
adalah cara paling efektif tetapi paling mahal, untuk
memperkenalkan produk baru atau menciptakan kegairahan baru
bagi produk yang sudah ada.
b) Kupon (coupons) adalah sertifikat yang memberi pembeli
penghematan ketika mereka membeli produk yang telah ditentukan.
c) Pengembalian uang tunai (rabat) adalah tawaran untuk
mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen
yang mengirimkan bukti pembelian kepada produsen.

16
 d) Harga khusus (price packs) adalah potongan harga yang ditandai
oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan. Ada yang
berupa kemasan yang dijual dengan potongan harga (a reduced price
packs), misalnya dua buah untuk harga satu. Ada pula berupa sebuah
kemasan gabungan (a banded packs), yaitu dua produk yang
berhubungan digabungkan bersama, misalnya sikat gigi digabungkan
dengan pasta gigi.
e) Premi adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan harga
murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk.
f) Barang khusus iklan (advertising specialties) adalah barang yang
berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai
hadiah kepada konsumen.
g) Penghargaan dukungan adalah penghargaan tunai atau penghargaan
lain yang diberikan kepada pengguna rutin produk atau jasa
perusahaan tertentu.
h) Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatn-kegiatan
promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk
memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang
lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.
b. Alat Promosi Dagang
Alat promosi dagang merupakan alat promosi penjualan yang
digunakan untuk menjual pembujuk perantara agar menjual sebuah
merk, memberikan ruang rak, mempromosikan merk tersebut dalam
iklan, dan menawarkan merk kepada konsumen. Ruang rak begitu
terbatas saat ini sehingga produsen seringkali harus menawarkan
pengurangan harga, tunjangan, jaminan pembelian kembali, atau barang
gratis kepada pengecer dan pedagang grosir agar produk mereka bisa
terpajang dirak, dan setelah berada disana produsen harus
mempertahankan produknya.

17
 c. Alat Promosi bisnis
Alat promosi bisnis merupakan alat promosi penjualan yang diguanakan
untuk menghasilkan arahan bisnis, mendorong pembelian, menghargai
pelanggan, dan memotivasi wiraniaga.

D. Penelitian Yang Relevan

Penelitian yang dilakukan oleh Bayu Rizkyananda dengan judul “Analisis
Pengaruh Motivasi Konsumen, Persepsi Kualitas, Dan Persepsi Konsumen
Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda Di Kota Malang”
menggunakan analisis regresi linear berganda, menunjukkan bahwa secara
simultan variabel motivasi konsumen (X1), persepsi kualitas (X2), dan sikap
konsumen (X3) memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
pembelian (Y) dengan signifikansi 0,000 dengan koefisien determinasi
sebesar 0,727 (72,7%). Sedangkan secara parsial, variabel motivasi
konsumen, persepsi kualitas, dan sikap konsumen menunjukkan adanya
pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian. Variabel yang
berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian yaitu variabel persepsi
kualitas (X2).

E. Kerangka Berfikir
Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yaitu variabel dependen diberi notasi
Y dan dua variabel independen diberi notasi X1 dan X2.

X1
Y
X2

Gambar 2.2. Kerangka Berfikir

18
 Keterangan :
X1 = lingkungan sosial
X2 = Promosi penjualan
Y = Keputusan pembelian
= Hubungan asosiatif

F. Hipotesis
Adapun hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Hipotesis 1 :
1. Hipotesis kerja
Terdapat hubungan yang signifikan antara lingkungan sosial dengan
keptusan konsumen dalam pembelian sepeda motor matic di desa
Karanggondang dukuh Ploso Kabupaten Jepara

2. Hipotesis statistik
a. Ho : ρX1.y = 0
b. Hi : ρX1.y > 0

Hipotesis 2
1. Hipotesis kerja
Terdapat hubungan yang signifikan antara promosi penjualan dengan
keptusan konsumen dalam pembelian sepeda motor matic di desa
Karanggondang dukuh Ploso Kabupaten Jepara

2. Hipotesis statistik
a. Ho : ρX2.y = 0
b. Hi : ρX2.y > 0

19