BAB II

KAJIAN KEPUSTAKAAN, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS

A. Landasan Teori

1. Perilaku Konsumen

a. Definisi Perilaku Konsumen

Menurut Suharno dan Sutarso dalam Zahrotul, Topowijono, &

Maria (2016) Perilaku konsumen merupakan perilaku yang ditunjukkan

konsumen dalam membeli sebuah produk atau jasa, seperti: mulai

munculnya kebutuhan, mencari informasi, mengevaluasi, memutuskan

membeli dan perilaku setelah pembelian.

Menurut Suryani dalam Zahrotul, Topowijono, & Maria (2016)

Perilaku konsumen merupakan proses dinamis yang mencakup perilaku

konsumen individual, kelompok dan anggota masyarakat secara terus

menerus mengalami perubahan

Menurut Kolter dan Keller ( 2018: 188), menjelaskan bahwa proses

pengambilan keputusan merupakan proses psikologi dasar yang

memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen

secara actual mengambil keputusan pembelian. Titik awal untuk

memahami perilaku konsumen adalah model rangsangan- tanggapan.

Pemasar bertugas untuk memahami apa yang terjadi dalam kesadaran

konsumen antara datangnya rangsangan luar dan keputusan pembelian

akhir. Empat proses psikologi penting motivasi, persepsi, pembelajaran,

dan memori secara fundamental turut mempengaruhi tanggapan

 konsumen terhadap berbagi rangsangan pemasaran. Secara keseluruhan

model perilku konsumen digambarkan sebagai berikut :

Gambar II.1
Model Perilaku Konsumen
Sumber : Kotler&Keller (2016:178)

b. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Thamrin Abdullah & Francis Tantri (2015:112) faktor

utama yang mempengaruhi perilaku pembeliaan adalah:

1) Faktor Budaya Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas

dan mendalam terhadap perilaku konsumen, yakni:

a) Kultur (kebudayaan) adalah determinan paling fundamental dari

keinginan dan perilaku seseorang.

b) Subkultur mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah

geografis. Banyak subkultur membentuk segmen pasar yang

penting, dan para pemasar kerap kali merancang produk dan

program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka.

 c) Kelas sosial, yaitu divisi atau kelompok yang relatif homogen dan

tetap dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarkis dan

anggota-anggotanya memiliki nilai, minat dan perilaku yang mirip

2) Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh

faktorfaktor sosial seperti:

a) Kelompok acuan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua

kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau

pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang.

b) Keluarga. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku

pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi (family of

procreation) seseorangKeluarga. Pengaruh yang lebih langsung

terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi

(family of procreation) seseorang.

c) Peran dan status Setiap peran membawa suatu status. Seseorang

berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya.

3. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi, yaitu:

a) Usia dan tahap siklus hidup Tahap kehidupan seseorang sejak bayi,

anak-anak, remaja, dewasa, hingga menjadi orang tua atau lansia.

Menurut Kotler dan Keller (2016:172), sepanjang kehidupan

barang atau jasa yang dibeli pasti akan berubah.

 b) Pekerjaan Kegiatan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi

untuk menyesuaikan produk yang dibeli dengan pekerjaannya.

c) Kondisi ekonomi Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang

bisa dibelanjakan (tingkat pendapatan, stabilitas, dan pola

waktunya), tabungan dan kekayaan, hutang, kemampuan untuk

meminjam dan sikap terhadap belanja versus menabung.

d) Gaya hidup Individu yang berasal dari subkultur, kelas sosial, dan

pekerjaan yang sama tentu saja mempunyai gaya hidup yang

berbeda

3) Faktor Psikologis

a) Motivasi Manusia memiliki banyak kebutuhan pada setiap waktu

tertentu. Kebutuhan tersebut bersifat biogenik dan psikogenik.

b) Persepsi Tanggapan bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur

dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi untuk

menciptakan gambaran keseluruhan yang bermakna.

c) Perhatian selektif

d) Keyakinan dan sikap Denan bertindak dan belajar, seseorang

memperoleh keyakinan dan sikap. Kedua faktor ini kemudian

mempengaruhi perilaku pembelian.

4. Keputusan Pembelian

a. Definisi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong (2016:194) keputusan pembelian

pelanggan secara penuh merupakan suatu yang berasal dari semua

pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan dan

bahkan menyingkirkan suatu produk.

Stimulus pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik

yang didesain untuk mempengaruhi kosumen, produk dan

komponenkomponen lainnya. (Nugroho,2017:159).

b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Amstrong 2016 terdapat suatu factor pendrong

keputusan pembelian antara lain::

1) Factor produk

Produk adalah kegiatan mengombinasikan barang dan jasa yang

ditawarkan perusahaan kepada konsumen. Kegiatan ini sangat penting

dikarenakan situasi dan kondisi pasar yan dinamis. Maka dari itu,

perusahaan dituntut untuk menghasilkan dan menawarkan produk

yang memiliki nilai yang tinggi dan sesuai dengan konsumen

2) Factor harga

Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

mendapatkan suatu produk atau jasa. Harga produk yang diberikan

oleh suatu perusahaan harus sesuai dengan layanan/produk yang di

berikan.
 3) Factor promosi

Promosi yaitu kegiatan yang mengomunikasikan keunggulan produk

dan membujuk konsumen untuk membelinya. Promosi dapat

dilakukan dengan berbagai cara, misalnya: dengan memasang iklan

pada spanduk dan papan iklan di jalan raya, pemberi diskon,

pemberian sistem poin ketika melakukan suatu transaksi dan lain-lain.

Sedangkan menurut Kotler dalam Thamrin Abdullah (2014: 113-121)

faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian meliputi:

1) Budaya

Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari

keinginan perilaku seseorang. Dimana terdapat dua variable

didalamnya, yaitu subbudaya dan kelas sosial. Sub budaya merupakan

sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan

pengalaman dan situasi hidup yang sama. adapun bagian-bagian dari

sub budaya sendiri, yaitu: faktor kewaragnegaraan, agama, lokasi

geografis, ras, usia, dan jenis kelamin. Kelas sosial merupakan

kelompok yang terdiri dari sejumlah orang yang memiliki posisi yang

tidak sama dalam masyarakat. Bagian-bagian dari kelas sosial seperti:

faktor keluarga, pekerjaan, kepemilikan dan orientasi nilai.

2) Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti

kelompok refrensi, peran, status sosial, dan keluarga.

 3) Pribadi

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.

Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli,

pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri serta

gaya hidup dan nilai.

4) Psikologi Psikologi adalah perilaku seseorang baik yang tampak

maupun yang tidak tampak yang merupakan perwujudan kejiwaan

seseorang. Berdasarkan pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan

bahwa faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah

produk, harga, promosi, tempat, lokasi penjual yang strategis,

pelayanan yang baik, kemampuan tenaga penjualnya, faktor budaya,

pribadi, sosial dan psikologis.

c. Indikator Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2016:199) keputusan pembelian

memiliki indikator yaitu :

1. Pemilihan

Produk Konsumen dapat mengambil keputusan untuk mengunjungi

sebuah tempat untuk tujuan yang lain.

2. Pemilihan Penyalur

Konsumen mengambil keputusan tentang penyaluran yang akan

digunakan. Setiap pengunjung berbeda-beda dalam hal menentukan

penyalur yang bisa dikarenakan factor lokasi, harga yang murah,

persediaan produk yang lengkap, kenyamanan, keluasan tempat dan

 sebagainya.

3. Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk/jasa yang akan dikunjungi pada suatu saat. Kunjungan

dilakukan mungkin lebih dari satu, dalam hal ini perusahaan harus

mempersiapkan banyaknya produk/jasa sesuai dengan keinginan yang

berbeda-beda dari setiap pengunjung.

4. Penetuan waktu kunjungan

Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu berkunjung bisa

berbeda-beda, misalnya ada yang berkunjung setiap hari, satu minggu

sekali, dan mungkin satu tahun sekali.

5. Metode Pembayaran

Konsumen dalam mengunjungi suatu tempat pasti harus melakukan

suatu pembayaran. Pada saat pembayaran inilah biasanya pengunjung

ada yang melakukan pembayaran secara tunai.

3. Produk

a. Definisi produk

Produk adalah barang yang dibuat atau diproduksi untuk memenuhi

kebutuhan sekelompok orang tertentu. Produk ini tidak berwujud atau

berwujud karena bisa dalam bentuk jasa atau barang. Kita harus

memastikan memiliki jenis produk yang tepat yang sesuai dengan pasar

kita. Jadi selama fase pengembangan produk, pemasaran harus

 melakukan penelitian ekstensif mengenai siklus hidup produk yang

mereka ciptakan (Tengku Firli Musfar,2020:12).

Menurut Indriyo Gitosudarma (dalam buku Danang Sunyoto

2019:69) produk adalah segala sesuatu yang di harapkan dapat memenuhi

kebutuhan manusia ataupun organisasi. Suatu perusahaan sering kali

menjual atau memasarkan tidak hanya satu produk saja tetapi bermacam

produk yang di pasarkannya. Karena dengan memasarkan banyak macam

produk maka perusahaan akan memperoleh stabilitas hasil yang lebih

tinggi. Sedangkan perusahaan yang hanya menjual satu macam produk

jika produk tersebut mengalami kegagalan atau tidak disenangi lagi

konsumen, maka perusahaan akan mengalami kesulitan.

b. Atribut Produk

Menurut Kotler&Armstrong (2016:253) beberapa atribut yang

menyertai dan melengkapi produk (karakteristik atribut produk) adalah

sebagai berikut:

1) Kualitas Produk

Kualitas produk merupakan kemampuan suatu produk untuk

melakukan fungsi-fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan,

kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan operasikan dan

diperbaiki, dan atribut lain yang berharga pada produk secara

keseluruhan.

2) Fitur Produk

Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan

 produk peusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi persaingan.

Menjadi produsen awal yang mengenalkan fitur baru yang dibutuhkan

dan di anggap bernilai menjadi salah satu cara yang efektif untuk

bersaing

3) Gaya dan Desain

Produk Gaya semata-mata menjelaskan penampilan produk tertentu.

Gaya mengedepankan tampilan luar dan membuat orang bosan. Gaya

yang sensasional mungkin akan mendapat perhatian dan mempunyai

nilai seni, tetapi tidak selalu membuat produk tertentu berkinerja

dengan baik. Berbeda dengan gaya, desain bukan sekedar tampilan

setipis kulit ari, tetapi desain masuk ke jantung produk. Desain yang

baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan

juga penampilannya. Gaya dan desain yang baik dapat menarik

perhatian, meningkatkan kinerja produk, memotong biaya produksi

dan memberikan keunggulan bersaing di pasar sasaran. Gaya dan

desain yang baik juga akan berkontribusi terhadap tercapainya tujuan

perusahaan. Karena keunggulan suatu produk menjadi senjata utama

perusahaan untuk tetap dapat bertahan dan mencapai tujuan

c. Indikator Produk

Produk adalah upaya dari sebuah perusahaan untuk membedakan

produknya dari produk pesaing dalam suatu sifat yang membuatnya lebih

diinginkan atau spesial. Beberapa produk dibedakan berdasakan beberapa

hal seperti menurut Kotler dan Keller (2016:393) diferensiasi produk

meliputi:

1) Bentuk (form) Bentuk sebuah produk dapat meliputi ukuran, bentuk,

atau struktur fisik produk.

2) Fitur (feature) Fitur produk yang melengkapi fungsi dasar suatu

produk tersebut.

3) Penyesuaian (Customization) Pemasar dapat mendiferensiasikan

produk dengan menyesuaikan produk tersebut dengan keinginan

perorangan.

4) Kualitas Kinerja (Performance Quality) Tingkat dimana karakteristik

utama produk beroperasi.

5) Kesesuaian Kualitas (Conformance Quality) Tingkat dimana semua

unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang

dijanjikan.

6) Ketahanan (Durability) Merupakan ukuran umur operasi harapan

produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan, merupakan atribut

berharga untuk produk-produk tertentu.

7) Keandalan (Reliabilty) Ukuran kemungkinan produk tidak akan

mengalami kerusakan atau kegagalan dalam periode waktu tertentu.

8) Kemudahan Perbaikan (Repairability) Ukuran kemudahan perbaikan

produk ketika produk itu tidak berfungsi atau gagal.

9) Gaya (Style) Gaya menggambarkan tampilan produk dan rasa kepada

pembeli dan menciptakan kekhasan yang sulit untuk menyalin.

 10) Desain (Design) Desain adalah totalitas fitur yang mempengaruhi

cara produk terlihat, terasa, dan fungsi untuk konsumen.Ini

menawarkan manfaat fungsional dan estetika dan sebagai pembanding

rasional dan emosional kita.

4. Harga

a. Pengertian Harga

Harga produk pada dasarnya adalah jumlah yang dibayar

pelanggan untuk menikmatinya. Harga merupakan komponen yang

sangat penting dalam definisi bauran pemasaran. Ini juga merupakan

komponen yang sangat penting dari rencana pemasaran karena ini

menentukan keuntungan dan kelangsungan hidup perusahaan.

Menyesuaikan harga produk memiliki dampak besar pada keseluruhan

strategi pemasaran serta sangat mempengaruhi penjualan dan permintaan

produk. (Tengku Firli Musfar,2020:13).

Menurut Kotler (dalam buku Danang Sunyoto 2019:131) harga

adalah sejumlah uang yang dibebankan pada suatu produk tertentu.

Perusahaan menetapkan harga dalam berbagai cara.

b. Tujuan Penetapan Harga

Tujuan penetapan harga merupakan hal utama yang harus

diperhatikan dalam menentukan harga suatu produk. Perusahaan harus

memutuskan apa yang ingin dicapainya dengan menawarakan produk

tertentu. Tujuan-tujuan ini mungkin berbeda-beda untuk setiap

 perusahaan. (Saida Zainurossalamia,2020:106)

Tujuan-tujuan tersebut antara lain:

1) Mendapatkan posisi pasar. Misalnya: penentuan harga murah untuk

meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Caranya adalah dengan

melakukan perang harga dan pengurangan kontribusi laba.

2) Mencapai kinerja keuangan. Harga-harga dipilih untuk membantu

pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas.

Harga yang terlalu tingggi muungkin tidak akan direspon oleh para

pembeli.

3) Penentuan posisi produk. Harga dapat digunakan untuk membantu

meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk,

menciptakan kesadaran, dan tujuan penentuan posisi lainnya.

4) Merangsang permintaan. Harga dapat digunakan untuk mendorong

para pembeli untuk mencoba produk atau merek tertentu saat

penjualan sedang lesu.

5) Mempengaruhi persaingan. Harga dapat di manfaatkan untuk

mempengaruhi persaingan yang ada atau calon pembeli, dengan cara

menghambat masuknya pesaing baru ataupun bertambahnya market

share pesaing yang ada.

c. Indikator Harga

Indikator Harga Menurut Kotler dan Amstrong (2016:52) adalah

sebagai berikut :
 1) Keterjangkaun harga, harga yang diberikan oleh perusahaan terhadap

produk mereka dapat dijangkau oleh para konsumennya.

2) Kesesuaian harga dengan kualitas produk, harga yang diberikan oleh

perusahan terhadap produknya sesuai dengan kualitas produk yang

mereka hasilkan.

3) Daya saing harga dalam pasar, perusahaan sebaiknya juga

memperlihatkan bahwa harga yang diberikan memiliki daya saing yang

terhadap para kompetitornya.

4) Kesesuaian harga dengan manfaat. Manfaat produk yang di miliki harus

sesuai dengan harga yang diberikan oleh perusahaan terhadap produk

mereka.

5. Promosi

a. Pengertian Promosi

Menurut Fandy Tjiptono (2015:34) promosi adalah bentuk persuasi

langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk

merangsang pembelian produk dengan segera meningkatkan jumlah

barang yang dibeli pelanggan.

Pengertian promosi menurut Kotler dan Armstrong (2016:77) :

Promosi adalah aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk

dan membujuk pelanggan untuk membeli produk itu.

Definisi tersebut dapat mengatakan bahwa dengan mengadakan

kegiatan promosi, pemroduksi dapat menyampaikan berbagai informasi

 kepada konsumen. Promosi juga dapat membantu memperkenalkan

konsumen terhadap suatu produk untuk dapat memilih produk mana yang

diinginkannya melalui pesan yang membujuk, mengingatkan,

menginformasikan, dan mendorong pengonsumsi untuk membeli produk

yang ditawarkan.

b. Faktor Yang Mempengaruhi Promosi

Menurut Danang Sunyoto (2019:161) mengungkapkan factorfaktor

yang mempengaruhi bauran promosi ialah:

1) sifat Pasar factor yang memengaruhi bauran promosi bersifat pasaran

melitupi tiga variable, yaitu luasnya geografis pasar, tipe pelanggan,

konsentrasi pasar. Jika berdasarkan luas geografi pasar, misalkan

nasional dan internasional berarti promosi dapat dilakukan melalui

televise atu internet, karena akan lebih efektif dan efisien.

2) sifat produk Jika berkaitan dengan sifat produk, seorang manajer

pemasaran harus cermat dan tepat dalam menentukan pasar sasaran

sebelum menentukan Janis bauran promosinya. Adapun factor yang

memengaruhi bauran promosi bersifat produk

a) Nilai unit barang Pada umumnya barang-barang bernilai rendah

akan mempergunakan periklanan, sedangkan barang-barang yang

bernilai tinggi, umumnya menggunakan personal selling.

b) Tingkat kebutuhan barang bagi konsumen Barang-barang yang

sangat dibutuhkan penyesuain langsung dengan kebutuhan

konsumen, maka dipergunakan personal selling, akan tetapi jika

 produk dengan standar yang menguntungkan, maka lebih efektif

menggunakan personal selling.

c) Prasale and postsale servise Barang-barang yang memerlukan

pelayanan sebelum dan sesudahnya melakukan penjualan, maka

biasanya dipergunakan personal selling.

3) Daur hidup produk Strategi suatu produk akan dipengaruhi oleh tahap

dasar hidup produk. Pada tahap perkenalan produsen harus

menstimulasi permintaan primer. Disamping itu perantara harus

diyakinkan dengan berbagai cara, sehingga ia benar benar

bertanggung jawab dalam membantu pemasarannya.

4) Dana yang tersedia Merupakan factor yang menentukan, karena

program periklanan tidak akan berhasil baik jika dana sangat terbatas.

Perusahaan-perusahaan kecil yang mempunyai dana terbatas, biasanya

lebih menyukai cara personal selling, pameran dalam ruangan tokonya

atau bekerja dengan sesame perusahaan.

c. Indikator Promosi

Menurut Bruce J.Walker (Danang Sunyoto 2019: 156) membagi

lima metode promosi yaitu meliputi:

1) Penjualan tatap muka

Penjualan pribadi adalah suatu penyajian suatu produk kepada

konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan

yang representative.
 2) Periklanan

periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang

pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu.

3) Promosi Penjualan

Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau

melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi.

4) Publisitas

publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan

sejumlah komunikasi untuk merangsang permintaan, publisitas

tidak di bayar oleh sponsor.

5) Hubungan Masyarakat

Hubungan masyarakat adalah merupakan usaha terencana oleh

suatu organisasi untuk memengaruhi sikap atau golongan.

B. Peneltian Sebelumnya

1. Mamik Ambarwati (2018) melakukan penelitian dengan judul pengaruh

produk, harga, promosi dan lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen

produk Oriflame di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA)

Surabaya. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui dan menguji pengaruh

produk, harga, promsi serta lokasi terhadap keputusan pembelian konsumen

produk Oriflame di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia (STIESIA)

Surabaya. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

data kuantitatif, meliputi uji kelayakan model, uji regresi berganda dan uji
 signifikasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan maupun

secara parsial variable produk, harga, promosi dan lokasi berpengaruh

positif dan signifikan terhadap variable keputusan pembelian.

2. Ilham Sonata, (2019) melakukan penelitian dengan judul pengaruh harga

dan promosi terhadap minat konsumen membeli kosmetik lipstick Wardah

(studi pada mahasiswa fakultas ekonomi manajemen Universitas Islam

Sumatera Utara). Tujuan penelitian ini mengetahui dan menganalisis

pengaruh harga dan promosi terhadap minat konsumen membeli kosmetik

lipstick Wardah pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas islam

Sumatera Utara. Metode analisis yang digunakan adalah analisis regresi

linear berganda. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian yaitu

data primer yang bersumber dari kuesioner dan data sekunder diperoleh dari

buku-buku yang berkaitan dengan penelitian. Hasil penelitian data

menunjukkan bahwa harga dan promosi secara serentak berpengaruh positif

dan signifikan terhadap minat konsumen membeli kosmetik lipstick

Wardah.

3. Kusnul Khotimah (2021) melakukan penelitian dengan judul pengaruh

kualitas produk, persepsi harga, promosi dan gaya hidup terhadap keputusan

pembelian produk Wardah di Solo Raya. Teknik analisis yang digunakan

dalam penelitian yaitu nalisis regresi linier berganda. Pengumpulan data

berupa kuesioner dan skala pengukuran ialah skala likert. Hasil penelitian

menunjukan produk tidak berpengaruh parsial atau individu terhadap

keputusan pembelian produk Wardah di Solo Raya, persepsi harga tidak

 berpengaruh parsial dan promosi tidak berpengaruh parsial atau individu

terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Solo Raya, gaya hidup

berpengaruh parsial terhadap keputusan pembelian produk Wardah di Solo

Raya. Produk, perrsepsi harga, promosi, gaya hidup berpengaruh simultan

terhadap keputusan pembelian produk Wadah di Solo Raya.

4. Dias Nurmalasari, (2021) melakukan penelitian dengan judul pengaruh

kualitas poduk, harga promosi dan citra merekterhadap keputusan

pembelian lipstick merek Wardah di kota Surakarta. Tujuan penelitian ini

untuk memahami dan mengkaji pengaruh variable kualitas produk, harga,

promosi dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen lipstick

produk Wardah. Teknik yang di pakai ialah purposive sampling, kriteria

tertentu dalam purposive sampling dapat dilakukan dengan berdasarkan

pengambilan sampel. Hasil penelitian menunjukkan kualitas produk, harga,

promosi dan citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

C. Kerangka Pemikiran

Produk
(X1)
H2

Harga Keputusan
H3
(X2) Pembelian (Y)

Promosi
(X3) H4

H1
Gambar 1.1
Kerangka Pemikiran
D. Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis yang digunakan

sebagai berikut :

Ha1 :Produk, Harga dan Promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan

pembelian cosmetics wardah (Studi pada Mahasiswi Universitas

Muhammadiyah Palembang).

Ha2 :Produk memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian cosmetics

wardah (Studi pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Palembang).

Ha3 :Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian cosmetics

wardah (Studi pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Palembang).

H4 :Promosi memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian cosmetics

wardah (Studi pada Mahasiswi Universitas Muhammadiyah Palembang).