Tugas Mandiri

Kebijakan dan Strategi Pemasaran II

Perilaku Konsumen

Oleh :
Nama: Arby H.Larope
NIM : 120812026
Prog. Studi : Ilmu Administrasi
Jurusan : Administrasi Bisnis

Admnistrasi Bisnis 2012

Perilaku Konsumen
Perilaku Konsumen adalah perilaku yang konsumen tunjukkan dalam mencari,
menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan
memuaskan kebutuhan mereka.
Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang
terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa yang diinginkan.
Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi
dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Ya, pemasar wajib memahami konsumen,
seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan.
Alasan mempelajari perilaku konsumen antara lain :
1. Analisis ini akan membantu para manajer untuk :
a)
b)
c)
d)
e)

Mendesain bauran pemasaran

Mensegmen pasar bisnis
Memposisikan dan mendiferensiasikan produk
Melaksanakan analisis lingkungan
Mengembangkan studi riset pasar

2. Perilaku konsumen harus memainkan peranan yang penting dalam pengembangan

kebijakan publik
3. Studi terhadap hal ini akan memungkinkan seseorang menjadi konsumen yang lebih
efektif
4. Analisis konsumen memberikan pengetahuan menyeluruh tentang perilaku manusia
5. Studi perilaku konsumen juga memberikan tiga jenis informasi :
a) Orientasi Konsumen
b) Fakta-fakta tentang perilaku manusia
c) Teori-teori yang menjadi pedoman proses pemikiran
Terkait dengan perilaku konsumen, maka terkait pula dengan prinsip 5W+1H :
a)
b)
c)
d)
e)

Why : Mengapa mendapatkan barang/jasa tersebut ?

What : Berupa apa barang/jasa tersebut ?
Who : Siapa yang mendapatkan barang/jasa itu ?
When : Kapan bisa didapatkan barang/jasa tersebut ?
Where : Dimana barang/jasa tersebut bisa didapatkan ?

f) How : Bagaimana barang/jasa tersebut didapatkan ?

Berikut contoh perumpamaannya : Roy, mahasiswa universitas swasta terkenal di
Jakarta (Who) ingin membeli (How) Nokia E90 (What). Ia ingin membelinya karena HP
teman-teman Roy canggih semua (Why). Ia berencana membelinya akhir minggu ini setelah
mendapatkan uang saku dari orang tua (When) di pusat perdagangan HP di dekat kampusnya
(Where). Nah, mempelajari 5W+1 H ini merupakan inti dari Perilaku Konsumen.
Aplikasi Perilaku Konsumen dalam Bisnis
Pemahaman mengenai perilaku konsumen sangatlah penting dalam pemasaran.
Menurut Engel, et al. (1994), perilaku konsumen adalah suatu tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Terdapat dua elemen penting dari arti perilaku
konsumen, yaitu:
1. Proses pengambilan keputusan.
2. Kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan
menggunakan barang dan jasa ekonomis (Swastha, 1990).
Pemahaman akan perilaku konsumen cerdas dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,
yang pertama adalah untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya
menentukan kapan saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.
Ke dua, perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan publik.
Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak menggunakan transportasi saat
lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket transportasi di hari raya tersebut.
Aplikasi ke tiga adalah dalam hal pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide
di antara konsumen.
Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu, seseorang dapat
menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.Dan juga dapat memberikan gambaran
kepada para pemasar dalam pembuatan produk,pnyesuaian harga produk,mutu
produk,kemasan dan sebagainya agar dalam penjualn produknya tidak menimbulkan
kekecewaan pada pemasar tersebut.

Pendekatan dalam meneliti perilaku konsumen

Pendekatan Interpretif
Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang
mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus group
discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi konsumen dan apa yang
dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan menggunakannya.
Pendekatan tradisional
Pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif, sosial,
dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan
metode untuk menjelaskan perilaku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan
melalui eksperimen dan survei untuk menguji coba teori dan mencari pemahaman tentang
bagaimana seorang konsumen memproses informasi, membuat keputusan, serta pengaruh
lingkungan sosial terhadap perilaku konsumen.
Sains pemasaran
Pendekatan yang didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika.[5]
Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji coba model matematika
berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut Abraham Maslow untuk memprediksi
pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan
sebutan moving rate analysis.
Ketiga pendekatan sama-sama memiliki nilai dan tinggi dan memberikan pemahaman
atas perilaku konsumen dan strategi marketing dari sudut pandang dan tingkatan analisis yang
berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan salah satu atau seluruh pendekatan,
tergantung permasalahan yang dihadapi perusahaan tersebut.
Roda analisis konsumen
Roda analisis konsumen adalah kerangka kerja yang digunakan pemasar untuk meneliti,
menganalisis, dan memahami perilaku konsumen agar dapat menciptakan strategi pemasaran

yang lebih baik. Roda analisis konsumen terdiri dari tiga elemen: afeksi dan kognisi,
lingkungan, dan perilaku.
Afeksi dan kognisi
Tipe respons afektif
Elemen pertama adalah afeksi dan kognisi. Afeksi merujuk pada perasaan konsumen
terhadap suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai sebuah produk
atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran konsumen, misalnya apa yang dipercaya
konsumen dari suatu produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem
afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya memiliki keterkaitan yang
sangat kuat dan saling memengaruhi.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi, perasaan tertentu, suasana
hati/mood, dan evaluasi. Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.
Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap tubuh dan intensitas
perasaan yang dirasakan. Semakin kuat intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu
terhadap tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan pernapasan, keluarnya
air mata, atau rasa sakit di perut. Bila intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh
tidak akan terasa.
Sistem kognisi terdiri dari lima proses mental, yaitu: memahami, mengevaluasi,
merencanakan, memilih, dan berpikir. Proses memahami adalah proses menginterpretasi atau
menentukan arti dari aspek tertentu yang terdapat dalam sebuah lingkungan. mengevaluasi
berarti menentukan apakah sebuah aspek dalam lingkungan tertentu itu baik atau buruk,
positif atau negatif, disukai atau tidak disukai. Merencanakan berarti menentukan bagaimana
memecahkan sebuah masalah untuk mencapai suatu tujuan. Memilih berarti membandingkan
alternatif solusi dari sebuah masalah dan menentukan alternatif terbaik, sedangkan berpikir
adalah aktivitas kognisi yang terjadi dalam keempat proses yang disebutkan sebelumnya.
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi, membuat masuk akal,
dan mengerti aspek tertentu dari pengalaman yang dialami konsumen. Fungsi ke dua adalah
memproses interpretasi menjadi sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan

tujuan, mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk memenuhi tujuan tersebut,
memilih alternatif, dan melaksanakan alternatif itu.
Besar kecilnya intensitas proses sistem kognitif berbeda-beda tergantung konsumennya,
produknya, atau situasinya. Konsumen tidak selalu melakukan aktivitas kognisi secara
ekstensif, dalam beberapa kasus, konsumen bahkan tidak banyak berpikir sebelum membeli
sebuah produk.
Proses pengambilan keputusan pembelian
Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan melakukan
sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:[6]
1. Pengenalan masalah (problem recognition).] Konsumen akan membeli suatu produk
sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
2. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan
permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi
dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain
(eksternal).[1]
3. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat
berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian.
Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan
menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain
yang perlu dipertimbangkan.[1]
5. Evaluasi pasca-pembelian (post-purchase evaluation) merupakan proses evaluasi yang
dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan
pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi

apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan
dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai
dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek
produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas
jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan
permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor yang memengaruhi
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan pembelian:
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk
mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap stimulus atau
kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap
rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri
4.

seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi
merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang
untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk
tidak membeli produk tersebut.
Contoh perilaku konsumen sebelum membuat keputusan pembelian
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang berhubungan dengan

pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (lowinvolvement) proses pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk
barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang.

Keputusan Pembelian
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia,
pekerjaan, keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan
keputusan dalam melakukan pembelian.
Menurut Kotler (1997) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk
melakukan pembelian, anatara lain:
1. Pengenalan Masalah
Merupakan faktor terpenting dalam melakukan proses pembelian, dimana pembeli akan
mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi.
Seorang selalu mempunyai minat atau dorongan untuk mencari informasi. Apabila
dorongan tersebut kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia maka
konsumen akan bersedia untuk membelinya.
3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan mempunyai pilihan yang tepat dan membuat pilihan alternatif secara
teliti terhadap produk yang akan dibelinya.
4. Keputusan Pembeli
Setelah konsumen mempunyai evaluasi alternatif maka konsumen akan membuat
keputusan untuk membeli. Penilaian keputusan menyebabkan konsumen membentuk pilihan
merek di antara beberapa merek yang tersedia.