PERILAKU KONSUMEN

RPS 1 & 2
‘’Definisi Perilaku Konsumen dan Pengambilan Keputusan’’

DOSEN PENGAMPU : Ni Made Rastini, S.E., M.M

Oleh Kelompok 6 :

I Gst Ngr Ananda Arya Dewantara (1707521006)

Desak Made Putriasih (1707521048)

Adinda Hana Salsabila (1707521055)

PROGRAM STUDI S1 MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS UDAYANA
2019
 RPS 1

PERILAKU KONSUMEN

1.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah studi tentang tindakan konsumen selama pencarian

untuk, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan layanan yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen menjelaskan
bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya yang tersedia
(mis., Waktu, uang, tenaga) untuk barang yang ditawarkan pemasar untuk dijual. Studi
tentang perilaku konsumen menggambarkan produk dan merek yang dibeli konsumen,
mengapa mereka membelinya, kapan mereka membelinya, di mana mereka membelinya,
seberapa sering mereka membelinya, seberapa sering mereka menggunakannya,
bagaimana mereka mengevaluasi mereka setelah pembelian. mengejar, dan apakah mereka
membelinya berulang kali. contoh Orang membeli mobil karena mereka membutuhkan
transportasi pribadi.

1.2. Hubungan Perilaku Konsumen dengan Konsep Pemasaran

Pemasaran dan perilaku konsumen berasal dari konsep pemasaran, yang

menyatakan bahwa esensi pemasaran terdiri dari memuaskan kebutuhan konsumen,
menciptakan nilai, dan mempertahankan pelanggan. Ia berpendapat bahwa perusahaan
harus memproduksi hanya barang-barang yang telah mereka tentukan agar konsumen beli.
Sebagai contoh, saus pasta Classico mengandung bahan yang sama yang digunakan
konsumen ketika mereka membuat saus mereka sendiri. Slogan iklan adalah "Kami
membuatnya seperti Anda membuatnya," yang berarti bahwa produk memenuhi kebutuhan
konsumen dan mereka akan membelinya. Perusahaan yang berorientasi pada pemasaran
tidak mencoba membujuk konsumen untuk membeli apa yang telah diproduksi oleh
perusahaan, melainkan untuk hanya menghasilkan produk yang mereka tahu dapat mereka
jual, sehingga memuaskan kebutuhan konsumen dan mengubahnya menjadi pelanggan
yang loyal. Konsep pemasaran berevolusi dari beberapa orientasi bisnis sebelumnya yang
berfokus pada produksi, produk itu sendiri, dan penjualan. Konsep produksi, pendekatan
bisnis yang disusun oleh Henry Ford, menyatakan bahwa konsumen sebagian besar tertarik
 pada ketersediaan produk dengan harga murah; sasaran pemasaran tersiratnya adalah
produksi murah, efisien dan distribusi intensif. Pendekatan ini masuk akal ketika konsumen
lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada mereka dalam fitur tertentu, dan akan
membeli apa yang tersedia daripada menunggu apa yang mereka inginkan.

1.3. Manfaat Mempelajari Perilaku Konsumen

1. Untuk memahami evolusi konsep pemasaran, alat yang paling menonjol digunakan untuk
mengimplementasikan strategi pemasaran, hubungan antara nilai dan retensi pelanggan, dan
tujuan pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial.
2. Untuk memahami bagaimana Internet dan teknologi terkait meningkatkan transaksi
pemasaran dengan menambahkan nilai yang menguntungkan baik pemasar maupun
pelanggan.
3. Untuk memahami keterkaitan antara nilai pelanggan, kepuasan, dan retensi, dan peran
revolusioner teknologi dalam merancang langkah-langkah dan strategi penyimpanan yang
efektif.
4. Untuk memahami perilaku konsumen sebagai bidang interdisipliner, pengambilan
keputusan konsumen, dan struktur buku ini.

1.4 Perilaku Konsumen Berakar Pada Lintas Disiplin Ilmu Pengetahuan

Perilaku konsumen merupakan studi yang relative baru pada pertengahan hingga
akhir tahun 1960-an. Karena ilmu ini tidak mempunyai sejarah atau badan risetnya sendiri,
para pakar teori pemasaran banyak sekali meminjam berbagaikonsep yang dikembangkan
di berbagai disiplin ilmu pengetahuan lain,seperti psikologi (studi mengenai individu),
sosiologi (studi mengenai kelompok), antropologi (pengaruh masyarakat pada individu),
dan ilmu ekonomi dalam rangka membentuk dasar disiplin ilmu pemasaran yang baru ini.
Kebanyakan teori awal mengenai perilaku konsumen didasarkan pada teori ekonomi,
denganpendapat bahwa individu bertindak secara rasional untuk memaksimumkan
keuntungan (kepuasan) mereka dalam membeli barang dan jasa.
 Penelitian belakang ini menemukan bahwa para konsumen mungkin sekali
membeli secara influsif, dan dipengaruhi tidak hanya oleh keluarga dan teman-teman, oleh
berbagai pemasang iklan dan model peran, tetapi juga oleh suasana hati, keadaan, dan
emosi. Semua faktor ini bergabung sehingga membentuk model perilaku konsumen yang
menyeluruh dan mampu mencerminkan aspek pengertian dan pengetahuan (cognitive)
maupun emosional dalam pengambilan keputusan konsumen.

1.5 Pendekatan Perilaku Konsumen, Diantaranya Ada Dua Macam

Adapun pendekatan perilaku konsumen, diantaranya ada dua macam yaitu:

 Perilaku Kardinal

Yang merupakan kepuasan individu atau seorang konsumen diukur dengan

satuan kepuasan. Setiap menambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan
menambah kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.
Semakin banyak atau semakin besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka
semakin tinggi pula tingkat kepuasannya, konsumen ini akan berusaha untuk
memaksimalkan kepuasannya pada tingkat pendapatan yang dia dimiliki. Besarnya
nilai kepuasan akan sangat bergantung pada konsumen yang bersangkutan. Konsumen
ini dapat mencapai kepuasan yang maksimum jika dalam membelanjakan
pendapatannya mencapai kepuasan yang sama pada berbagai barang.

 Perilaku Ordinal

Dalam pendekatan ini daya guna suatu produk atau jasa tidak perlu diukur,
cukup untuk diketahui saja dan konsumen mampu membuat urutan tinggi-rendahnya
daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok produk atau jasa.
 RPS 2

PENGAMBILAN KEPUTUSAN

2.1 Pengertian Pengambilan Keputusan

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) Keputusan pembelian adalah :“The selection
of an option from two or alternative choice”. Jadi, keputusan pembelian adalah pilihan
alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil keputusan. Keputusan pembelian
mempengaruhi pengenalan konsumen terhadap kebutuhan atas produk yang didapat dari
sumber informasi. Proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipandang sebagai tiga
yang berbeda namun berhubungan satu sama lain. Tiga tahap tersebut adalah tahap
masukan, tahap proses dan tahap keluaran. Tahap masukan mempengaruhi pengenalan
knonsumen dalam suatu produk (Kualitas produk, harga, dan citra merek). Tahap proses
adalah ketika konsumen fokus dalam pengambilan keputusan pembelian yang dipengaruhi
oleh faktor-faktor psikologi (motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian, dan sikap) dan
pengalaman. Tahap keluaran adalah ketika konsumen telah melakukan proses pengambilan
keputusan yaitu pembelian dan evaluasi setelah melakukan pembelian suatu produk.

Model sederhara pengambilan keputusan menurut Schiffman dan Kanuk (2007)

menyatakan “proses pengambilan keputusan konsumen dapat dipandang sebagai tiga tahap
berbeda namun berhubungan satu sama lain; tahap masuk (input), tahap proses dan tahap
keluar (output).

2.2 Tingkat Pengambilan Keputusan

Pada dasarnya, tiap keputusan yang diambil konsumen adalah untuk mengatasi
masalah yang dihadapi. Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen membutuhkan
informasi dan akan melakukan upaya-upaya tertentu untuk memperoleh informasi itu. Tiap
keputusan membutuhkan informasi yang berbeda. Pencarian informasi merupakan suatu
kontinum mulai dari yang tinggi sampai yang rendah. Berdasarkan kontinum pencarian
informasi itu, pengambilan keputusan dapat dibedakan menjadi tiga tingkatan yaitu (1)
penyelesaian masalah ekstensif (extensive problem solving); (2) penyelesaian masalah
 terbatas (limited problem solving); dan (3) perilaku respon yang rutin (routinized response
behavior).
1) Penyelesaian masalah ekstensif

Pada tingkatan keputusan ini, konsumen tidak memiliki kriteria atau spesifikasi
tertentu untuk mengevaluasi kategori produk atau merek-merek yang ada dalam suatu
kategori produk. Dalam kondisi demikian, konsumen membutuhkan banyak informasi,
baik tentang kategori produk maupun tentang merek-merek yang tersedia. Jenis keputusan
ini sering dihadapi ketika membeli produk-produk yang harganya mahal, memiliki resiko
tinggi, atau produk yang pertama kali dibeli. Dengan kata lain, keputusan seperti ini
dihadapi oleh konsumen untuk produk-produk dengan keterlibatan tinggi.

2) Penyelesaian masalah terbatas

Pada tingkatan keputusan ini, konsumen telah memiliki kriteria dasar yang akan
digunakan untuk mengevaluasi suatu kategori produk dan sejumlah merek yang ada dalam
kategori produk itu. Namun, mereka belum memiliki preferensi yang baik tentang merek-
merek yang menjadi pilihannya. Karena itu, dibutuhkan informasi tambahan yang akan
digunakan untuk membedakan merek-merek yang ada.

3) Perilaku respon rutin

Pada tingkatan keputusan ini, konsumen memiliki pengalaman tentang kategori

produk dan memiliki kriteria yang baik untuk mengevaluasi merek-merek yang
dipertimbangkan. Dalam beberapa situasi, mereka mungkin membutuhkan sedikit
informasi tambahan tetapi seringkali lebih banyak mengandalkan informasi yang selama
ini telah dimilikinya. Konsumen umumnya membeli berdasar kebiasaan. Pembagian
tingkatan keputusan menunjukkan bahwa seberapa ekstensif pengambilan keputusan
dilakukan oleh konsumen tergantung pada seberapa baik kriteria evaluasi yang
dimilikinya, seberapa banyak informasi yang dimiliki untuk tiap merek yang
dipertimbangkan, dan seberapa banyak merek yang akan dipilih dari sejumlah pilihan yang
ada. Secara lebih jelas, penyelesaian masalah ekstensif menyiratkan bahwa konsumen
harus mencari informasi lebih banyak untuk membuat keputusan, sedangkan pada perilaku
respon rutin, konsumen membutuhkan hanya sedikit informasi tambahan.
2.3 Empat Cara Pandang Pengambilan Keputusan
Schiffman dan Kanuk (1994) mengemukakan empat macam perspektif dari model
manusia (model of man). Model manusia yang dimaksud di sini adalah suatu model tingkah
laku keputusan dari seorang individu berdasarkan empat perspektif, yaitu manusia
ekonomi (economic man), manusia pasif (passive man), manusia me kognitif (cognitive
man), dan manusia emosional (emotional man).
1) Manusia Ekonomi

Model manusia ini menggambarkan bagaimana dan mengapa seorang individu

berperilaku seperti apa yang mereka lakukan. Konsep manusia ekonomi berasal dari
disiplin ekonomi. Manusia dipandang sebagai seorang individu yang melakukan keputusan
secara rasional. Manusia ekonomi berusaha mengambil keputusan yang memberikan
kepuasan maksimum. Keputusan berdasarkan pertimbangan-pertimbangan ekonomi
seperti harga, jumlah barang, utilitas marjinal, dan kurva indifferen. Konsep manusia
ekonomi dianggap terlalu ideal dan sederhana. Manusia ekonomi tidak menggambarkan
manusia yang sebenarnya.

2) Manusia Pasif

Model ini menggambarkan manusia sebagai individu yang mementingkan diri

sendiri dan menerima berbagai macam promosi yang ditawarkan pemasar. Konsumen
digambarkan sebagai pembeli yang irasional dan impulsif, yang siap menyerah kepada
usaha dan tujuan pemasar. Konsumen scringkali dianggap sebagai objek yang bisa
dimanipulasi. Model tersebut bertolak belakang dengan model manusia ekonomi. Model
manusia pasif dianggap tidak realistis. Model tidak menggambarkan konsumen yang sama
dalam banyak situasi pembelian.

3) Manusia Kognitif

Model manusia kognitif menggambarkan konsumen sebagai individu yang berpikir

untuk memecahkan masalah (a thinking problem solver). Model manusia kognitif
menggambarkan konsumen sebagai sebuah sistem pemrosesan informasi. Pemrosesan
informasi akan membawa kepada pembentukan kesukaan (preferensi) dan selanjutnya
kepada keinginan membeli. Model menempatkan konsumen di antara dua ekstrim model
 manusia ekonomi dan manusia pasif. Seorang konsumen tidak memiliki informasi yang
sempurna sebagaimana digambarkan oleh manusia ekonomi, sehingga dia tidak bisa
mengambil keputusan dengan sempurna. Akan tetapi, dia sangat aktif mencari informasi
dan berusaha untuk melakukan keputusan yang memuaskan.

4) Manusia Emosional

Model ini menggambarkan konsumen sebagai individu yang memiliki perasaan

mendalam dan emosi yang mempengaruhi pembelian atau pemilikan barang-barang
tertentu. Perasaan seperti rasa senang, takut, cinta, khawatir, fantasi, kenangan sangat
mempengaruhi konsumen. Misalnya, seseorang akan tetap memelihara furniturnya dengan
sebaik-baiknya walaupun usianya sudah lama, Walaupun ia mampu menggantinya dengan
yang lebih baru. Ia melakukannya karena memiliki keterkaitan yang mendalam dengan
seseorang yang memberikan furnitur tersebut.
2.4 Bagan Model Pengambilan Keputusan Konsumen dan Menjelaskan Prosesnya Sejak
Tahap Masukan Sampai Luaran

Penjelasan terhadap Bagan Model Pengambilan Keputusan

Tahap input pengambilan keputusan konsumen mencakup dua faktor yang
mempengaruhi: upaya pemasaran perusahaan (yaitu, produk, harga dan promosi, dan di
mana dijual) dan pengaruh sosial budaya (yaitu, keluarga, teman, tetangga, kelas sosial,
dan entitas budaya dan subkultur). Tahap ini juga mencakup metode di mana informasi
dari perusahaan dan sumber-sumber sosial budaya ditransmisikan ke konsumen. Tahap
proses berfokus pada bagaimana konsumen membuat keputusan. Faktor psikologis (yaitu,
motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) memengaruhi bagaimana input
eksternal dari tahap input memengaruhi pengakuan konsumen terhadap suatu kebutuhan,
pencarian informasi sebelum pembelian, dan evaluasi alternatif. Pengalaman yang
diperoleh melalui evaluasi alternatif, pada gilirannya, menjadi bagian dari faktor psikologis
konsumen melalui proses pembelajaran. Tahap output terdiri dari dua kegiatan pasca-
keputusan: perilaku pembelian dan evaluasi pasca-pembelian.
 DAFTAR PUSTAKA

3 Suprapti, Ni Wayan Sri. (2010). Perilaku Konsumen Pemahaman Dasar dan Aplikasinya
dalam Strategi Pemasaran. Denpasar: Udayana University Press.
4 Leon G. Schiffman, Joseph L Wisenblit (2015). Consumer Behavior Eleventh Edition. Pearson