PP4204 GREEN MARKETING

(2 SKS)
PRODI TEKNOLOGI PASCA PANEN
 Green Consumer
• Green marketing muncul karena adanya kesadaran
masyarakat akan pentingnya kelestarian lingkungan.
Kesadaran masyarakat ini memunculkan apa yang
dinamakan dengan green consumerism.
• Green consumerism adalah kelanjutan dari gerakan
konsumerisme global yang dimulai dengan adanya
kesadaran konsumen akan hak-haknya untuk mendapatkan
produk yang layak, aman, dan produk yang ramah
lingkungan (environment friendly) yang semakin kuat
(Haryadi, 2009).
• Masyarakat yang menjalankan gerakan green consumerism
menyebut dirinya sebagai green consumer atau konsumen
hijau.
 Pengertian
• Green consumer atau konsumen hijau merupakan
orang-orang yang perilaku pembeliannya
dipengaruhi oleh masalah lingkungan (Shrum et.
al., 1995 dalam Suki, 2013).
• Green Consumer adalah konsumen yang peduli
lingkungan hidup atau para pembeli (konsumen)
yang dipengaruhi kepedulian lingkungan hidup
dalam pembelian suatu produk.
• Konsumen hijau percaya bahwa sebagai individu,
kita dapat dengan efektif bergabung dalam
perlindungan lingkungan.
 Sejarah Munculnya Konsumen Hijau
• Gerakan konsumen hijau muncul sekitar tahun 1980an
• Reaksi masyarakat luas terhadap kelalaian birokrasi dan
ketidakpedulian perusahaan terhadap masyarakat, konsumen
tidak ditangani dengan baik, sehingga menyebabkan
ketidakpuasan konsumen  penyelesaian hanya bersifat
sementara
• Adanya kepedulian masyarakat konsumen terhadap dampak
pola konsumsinya bagi lingkungan
• Contoh : Di Indonesia : kasus Dukuh Tapak dengan adanya
seruan boikot untuk beberapa merek produk konsumsi yang
pabriknya mencemari lingkungan dan beberapa kasus lain
yang diangkat oleh LSM lingkungan: Freeport, Inti Indo Rayon,
Newmont, dll.
• Merujuk pada KTT Bumi di Rio 1992  Agenda 21: perlunya
perubahan pola konsumsi menjadi lebih berkelanjutan
• “Penggunaan produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan
dasar dan menuju kualitas hidup yang lebih baik, dengan
meminimalkan penggunaan sumber daya alam, bahan kimia
serta pembuangan sampah dan polutan sehingga tidak
membahayakan kebutuhan generasi mendatang”
• UN Guidelines for Consumer Protection (1985), menambahkan
Promotion of Sustainable Consumption  pemenuhan
kebutuhan generasi sekarang dan mendatang akan barang
dan jasa dengan cara yang berkelanjutan secara ekonomi,
sosial, dan lingkungan
• World Summit for Sustainable Development  mempertegas
perlunya langkah konkrit terkait sustainable production and
consumption
 Perilaku Konsumen
2 komponen kunci yang harus dilakukan pemasar :
Pemasar berusaha memuaskan kebutuhan dan
keinginan konsumen
Pemasar mempelajari proses pertukaran, yaitu
dua pihak saling mentransfer sesuatu yang
bernilai bagi yang lain

 Mengapa perilaku konsumen penting?

karena sebagai pegangan untuk benar-benar
melakukan orientasi pasar (maket driven) atau
orientasi konsumen (consumer driven) supaya
dapat membangun keunggulan kompetitif
 Definisi Perilaku Konsumen
• Perilaku konsumen didefinisikan oleh Kotler dan Keller
(2009) sebagai studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau
pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka.
• Green behaviour merupakan perilaku konsumen yang
dijalankan oleh green consumer berupa cerminan sikap
dan tindakan konsumen terhadap perlindungan
lingkungan, yakni turut bertanggung jawab atas hasil
konsumsi pribadinya atau menggunakan kemampuan
membelinya untuk mengampanyekan perubahan sosial
dan lingkungan (Fraj & Martinez. 2006; Webster, 1975;
dalam Martins, Ferreira, & Miranda, 2016).
 Definisi Perilaku Konsumen
• Pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan
Kanuk (2000) adalah perilaku yang diperhatikan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen dengan mengkonsumsi produk atau
jasa yang ditawarkan.
• Menurut Loudon dan Della Bitta (1993), perilaku konsumen
adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik
individu-individu yang semuanya ini melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan, menggunakan, atau
mengabaikan barang-barang dan jasa-jasa.
• Definisi lainnya adalah bagaimana konsumen mau
mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti
uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan barang atau jasa
yang diinginkan.
 Model Perilaku Konsumen
(Assael,2001)

Feedback to consumer :
post purchase evaluation

The Individual
Consumer

Consumer Decision Consumer

Making response
Environmental
Influence

Feedback to environment :
development to environment
 Model Perilaku Konsumen
(Kotler, 2008)
Rangsangan Rangsangan Ciri-Ciri Proses Keputusan
Pemasaran lain Pembeli Keputusan Pembelian
Pembelian
Produk Ekonomi Budaya Pemahaman Pemilihan
Harga Teknologi Sosial masalah produk
Distribusi Politik Pribadi Pencarian Pemilihan
Promosi budaya psikologi informasi merek
Pemilihan Pemilihan
alternatif saluran
Keputusan pembelian
pembelian Penentuan
Perilaku waktu
pasca pembelian
pembelian Jumlah
pembelian
Tahap-Tahap dalam Proses Pembelian

Pengenalan Pencarian Evaluasi

masalah informasi alternatif

Evaluasi pasca Keputusan

pembelian pembelian
• Kotler dan Keller (2009)
1. Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen
akan membeli suatu produk sebagai solusi atas
permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya
pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak
dapat menentukan produk yang akan dibeli
2. Pencarian informasi (information source).Setelah
memahami masalah yang ada, konsumen akan
termotivasi untuk mencari informasi untuk
menyelesaikan permasalahan yang ada melalui
pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat
berasal dari dalam memori(internal) dan berdasarkan
pengalaman orang lain (eksternal).
3. Evaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi,
konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya
4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah
konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis
yang ada, konsumen akan membuat keputusan
pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara
membuat keputusan pembelian dengan menciptakan
pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan
adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation)
merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen
tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan
keputusan pembelian, namun setelah membeli
produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi
apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya
• Pada tahap keputusan pembelian, konsumen
benar-benar melakukan pembelian. Akan tetapi
terkadang dalam pengambilan keputusan ini ada
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan sehingga dapat
mengubah niat pembelian.
• Menurut Kotler dan Keller (2009) terdapat dua
faktor umum yang dapat mengintervensi antara
maksud pembelian dan keputusan pembelian,
yaitu sikap orang lain dan faktor situasional yang
tidak diantisipasi. Kedua faktor ini dapat muncul
tiba-tiba untuk mengubah niat pembelian.
 Tahap evaluasi alternatif dan
keputusan pembelian
Sikap orang
lain

Evaluasi Niat Keputusan

alternatif pembelian pembelian

Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi
 Proses Pengambilan Keputusan
(Kotler, 1988)

Pengenalan Pencarian Evaluasi

masalah/kebutuh informasi alternatif
an
Niat
membeli
Faktor
Sikap orang situasi yang
lain tdk terduga
Keputusan
pembelian

Kepuasan
 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Keterlibatan tinggi Keterlibatan rendah

Pengambilan Keputusan Perilaku pembelian

keputusan pembelian yang yang mencari variasi
rumit

Kebiasaan Perilaku pembelian Perilaku pembelian

pengurang karena kebiasaan
ketidaknyamanan
1. Perilaku Pembelian Kompleks
• Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex
buying behavior) ketika konsumen melakukan pembelian produk
yang membutuhkan berbagai pertimbangan sehubungan dengan
pentingnya produk dan tingginya resiko bagi indvidu konsumen.
Pada umumnya, konsumen akan mempertimbangkan berbagai
merk dan mencari berbagai informasi yang dibutuhkan sebelum
membeli produk, misal rumah atau mobil, konsumen akan
mempertimbangkan secara selektif setiap detai perbedaan dari
masing-masing produk. Informasi ini penting bagi konsumen,
supaya tidak terjadi post purchase dissonance (ketidaknyamanan
setelah pembelian).
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
• Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance reducing
buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam
pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi
hanya melihat sedikit perbedaan antar merek. Dalam kasus ini
konsumen akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia
namun akan membeli dengan cukup cepat.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
• Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior)
terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah
dan sedikit perbedaan merek. Mereka memilih merek
tertentu karena kebiasaan bukan karena loyalitas merek.
Contoh: garam dapur, gula, deterjen, dll. Konsumen tidak
perlu pikir panjang untuk membeli garam dapur berdasarkan
pengalamannya di masa lalu terhadap merk tertentu, atau
merk lain yang tersedia di toko

4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman

• Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman
(variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang
mempunyai katakter keterlibatan konsumen rendah tetapi
anggapan perbedaan merek yang signifikan. Dalam kasus
semacam itu, konsumen sering melakukan banyak pertukaran
merek. Konsumen biasanya membeli merek yang lain karena
bosan dgn merek yang biasa dibeli atau ingin mencari sesuatu
yang berbeda.
 4 faktor internal yang mempengaruhi proses
pembuatan keputusan pembelian
1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang
ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan
seseorang terhadap stimulus atau kejadian yang
diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamanya
terhadap rangsangan tersebut.
3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan
penilaian yang ada dalam diri seseorang yang
mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan
suatu hal.
4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap
dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang
diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk
membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan
tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
 Faktor yang relevan untuk memahami green consumer
behaviour (Luzio dan Lemke, 2013)
a. Reasons to buy green products
• Merupakan alasan untuk membeli produk hijau. Konsumen hijau
mengkonsumsi produk bukan hanya untuk alasan terbuat dari bahan
alami tetapi juga meliputi perhatian mengenai masalah lingkungan.
b. Pricing
• Harga dan penghematan biaya merupakan hal yang terkait erat dengan
proses konsumsi. Misalnya, ketika sebuah barang masuk dalam
kategori mewah seperti mobil maka konsumen akan menempatkan
lingkungan sebagai faktor yang tidak terlalu penting karena sudah
membayar mahal, tetapi ketika sebuah barang masuk dalam kategori
murah maka konsumen lebih bersedia membayar dengan alasan
lingkungan.
c. Perceived product confidence
• Kepercayaan terhadap green product bahwa informasi mengenai
manfaat yang dirasakan adalah benar dan tidak semata-mata
merupakan green washing atau sekedar praktek bisnis semata.
d. Willingness to compromise
• Kesediaan konsumen untuk membayar harga premium dan menerima
produk dengan tingkat yang lebih rendah dari kinerja atau penampilan
demi lingkungan.

e. Product characteristics
• Karakter dari green product yang mempengaruhi keputusan konsumen
dan membuat konsumen menentukan alternatif dalam memilih produk.

f. Knowledge
• Pengetahuan mengenai lingkungan mempengaruhi perilaku konsumen
hijau. Misalnya, konsumen hijau dapat menggunakan pengetahuan
lingkungan mereka untuk tidak melakukan pembelian green product
karena mereka mengetahui bahwa produk tersebut tidaklah sesuai
dengan iklannya.

g. Consideration of alternatives
• Konsumen mempertimbangkan alternatif mengenai produk hijau dan
produk yang tidak hijau, dimana perusahaan sengaja menggunakan
nama produk hijau agar laku padahal produk tersebut tidak hijau.
h. Product’s point of purchase
• Titik pembelian produk dimana konsumen mencari dan
membeli produk hijau di tempat yang mereka rasa
nyaman dan memiliki nilai tambah, lebih tepatnya yaitu
pemilihan alternatif untuk tempat membeli green
product.

i. Use and disposal

• Penggunaan produk dan pembuangan produk dimana
green consumer memiliki pengetahuan tentang
bagaimana menggunakan produk hijau, dengan
teknologi apa produk hijau dibuat, dan tentang
bagaimana desain produk bisa membuat konsumen
tertarik. Dengan demikian, produk hijau tersebut bisa
memenuhi kebutuhan didalam penggunaan dan
pembuangan untuk green consumer.
 Hak Konsumen
• Hak untuk terpenuhinya kebutuhan dasar
• Hak atas kenyamanan, keamanan, keselamatan,
• Hak atas informasi yang benar, jelas dan jujur
• Hak untuk memilih
• Hak untuk didengar/atas perwakilan
• Hak untuk mendapatkan ganti rugi
• Hak untuk mendapatkan pendidikan konsumen
• Hak mendapat lingkungan yang sehat
• Hak untuk mendapatkan advokasi perlindungan dan upaya
penyelesaian sengketa
• Hak untuk diperlukan secara adil, tidak diskriminatif
 Tanggung Jawab Konsumen
• Kesadaran kritis
– Mencari, memahami dan memanfaatkan informasi 
melakukan pengamanan diri tingkat awal
– Kritis terhadap informasi yang tersedia
• Berani bertindak
– Memperjuangkan apa yang menjadi haknya
• Tanggung jawab sosial
– Waspada terhadap akibat dari pola konsumsinya bagi
kelompok lain yang tidak berdaya
• Tanggung jawab lingkungan
– Memahami akibat pola konsumsinya terhadap lingkungan
• Solidaritas
– Berhimpun membangun kekuatan dan memperjuangkan
kepentingan yang lebih luas
 Kelompok Konsumen
• Kelompok dengan keterbatasan ekonomi dan pengetahuan
– Tidak punya daya pilih, pertimbangan jangka pendek
– Faktor kesehatan, lingkungan, legalitas kurang menjadi
pertimbangan
• Kelompok menengah yang punya daya pilih dengan
pengetahuan terbatas
– Gaya hidup dipengaruhi lingkungan sosial  ikut tren
– Pola konsumsi cenderung boros
• Kelompok menengah yang punya pengetahuan dan daya beli,
tetapi daya pilih masih terbatas
– Sensitif harga: perbedaan harga masih memengaruhi pilihan
– Memiliki pengetahuan, sadar kesehatan dan lingkungan 
berusaha berkonsumsi efisien
• Kelompok menengah yang punya daya pilih dan pengetahuan
– Gaya hidup, lingkungan sosial
– Sadar kesehatan dan lingkungan.
 Konsumsi Berkelanjutan
• Pertumbuhan ekonomi melahirkan rumah tangga baru
dengan tingkat kesejahteraan lebih baik  perubahan gaya
hidup dan pola konsumsi
• Berbagai inisitatif mendorong konsumsi berkelanjutan
berkembang belakangan ini  kampanye, pendidikan
konsumen, munculnya produk dengan berbagai klaim
• Kesadaran konsumen untuk berperilaku lebih ‘hijau’ atau
‘berkelanjutan’ mulai berkembang, tetapi penerapannya tidak
mudah. Beberapa kendala:
– Keterjangkauan  harga yang relatif lebih tinggi
– Ketersediaan produk dan jasa ‘hijau’  pilihan yang terbatas
– Informasi produk dan jasa  terbatas, klaim menyesatkan, masalah
kredibilitas
– Kebijakan dan peraturan  terbatas, tidak tersosialisasi dengan baik,
tidak efektif
 Survei Konsumen
• Survei efisiensi energi (YLKI, 2002)
– 87,1% akan memilih produk hemat energi, meski harga lebih mahal
– 10,1% memilih produk yang lebih murah, walau tidak hemat energi
– Tetapi, klaim hemat energi menjadi pertimbangan ke empat setelah
garansi, harga, dan merek
• Survei Mintel (2009)
– 78% ingin membeli lebih banyak produk organik bila harga lebih
murah
– 54% akan membeli produk ‘hijau’ jika harga tidak terlalu tinggi
– 52% mengatakan harga produk pembersih ramah lingkungan sangat
mahal
– Tetapi, survei lain (Green Seal) menyebutkan 82% akan tetap membeli
produk dan jasa ‘hijau’ meski harga lebih mahal
• Survei catalyze communication (2011)
– Pertimbangan konsumsi: kualitas, harga, merek; ramah lingkungan
hanya 1%
– 49% tidak percaya klaim ‘hijau’ produk, 30% tergantung merek
– Bersedia beralih ke produk hijau dengan perbedaan harga sampai 10%
 Pergeseran pertimbangan
• Kuantitas konsumsi • Kualitas konsumsi
– membeli dan membeli – mengendalikan
– mengonsumsi lebih – lebih sedikit dengan
banyak lebih baik manfaat lebih besar
• Jangka pendek • Jangka panjang
– masa pakai pendek, – masa pakai yg panjang,
penggunaan sekali pakai dapat didaur ulang
– kenyamaan, kegunaan – dampak jangka panjang
sesaat dalam kehidupan
• Kepentingan individu • Kepentingan bersama
– nilai ekonomi untuk diri – nilai-nilai sosial, politik,
sendiri ekonomi
 Peran Pemerintah
• Melaksanakan sepenuhnyaUN Guidelines for
Consumer Protection  Promotion of Sustainable
Consumption
• Memastikan terpenuhinya kebutuhan dasar
masyarakat
• Bertindak sebagai ‘panutan’ dalam pilihan
konsumsinya
– Kebijakan yang mendukung keberlanjutan
• Bertindak sebagai fasilitator
– Pemberian insentif dan disinsentif
• Menyediakan informasi yang diperlukan konsumen
• Memastikan akuntabilitas sektor bisnis
• Penyusunan kebijakan yang transparan dan
partisipatif
 Apa yang Diperlukan
• Mendorong perubahan perilaku konsumsi tidak dapat
berdiri sendiri
• Perlu didukung oleh:
– Kebijakan pemerintah
– Ketersediaan informasi produk
– Ketersediaan dan akses pilihan produk
– Keterjangkauan harga
• Terkait kebijakan:
– Kebijakan dan regulasi yang mendorong produksi produk
hijau atau ramah lingkungan
– Kebijakan dan regulasi pelabelan
– Standar dan kriteria untuk klaim-klaim spesifik seperti hemat
energi, organik, bebas bahan berbahaya, termasuk logo dan
tanda-tanda lainnya
 Apa yang Diperlukan
• Terkait informasi produk
– Swa deklarasi  kredibilitas informasi?
– Sistem pengawasan  membangun kepercayaan konsumen
– Survei menunjukkan keraguan konsumen tentang kebenaran klaim
• Ketersediaan dan akses
– Pilihan masih terbatas
– Sangat tergantung pada ketersediaan, kredibilitas, dan keandalan
informasi
• Keterjangkauan harga
• Standar yang tersosalisasi dengan baik
• Laboratorium penguji yang independen
• Lembaga sertifikasi yang kredibel dan diakui secara
internasional
 Diskusi/kuis
• Apa manfaat green consumer bagi konsumen
dan produsen?
• Bagaimana caranya agar kita disebut green
consumer?
Thank you!